Découvrez un extrait des résultats de l'Observatoire du Marketing Client réalisé par Ginger pour l'UDA. Cet Observatoire avait pour objectif de décrypter les tendances et pratiques du CRM chez les annonceurs.

1. OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
1ère édition
GINGER, institut d’études marketing
et de sondages d’opinion
Tél. : 01 78 42 99 42
www.ginger-conseil.fr
1

2. Objectifs de l’observatoire du marketing client
 En détail, les objectifs de cette étude étaient les suivants :
– Identifier le territoire occupé par le CRM dans les entreprises :
• Ses missions dans l’organisation,
• La place du CRM.
– Recenser les pratiques actuelles et futures du CRM en entreprise :
• Les outils CRM utilisés (canal, objectifs et techniques associés,…),
• Les priorités et projets.
– Détecter les difficultés que rencontrent les responsables des problématiques CRM.
• Les questions d’organisation et d’efficacité en interne,
• L’enjeu de l’évaluation du ROI,
• Le niveau de connaissance juridique.
– Analyser les entreprises en avance sur les questions de CRM et comprendre les
difficultés de celles qui sont en retard.
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
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3. Dispositif de l’étude
 151 directeurs / responsables CRM ou personnes qui
pilotent la stratégie CRM, eCRM, marketing client ou
relation client.
Cible interrogée
 Secteurs d’activité : BtoB et BtoC, tous secteurs
(banque assurance, services, biens de consommation
courante, loisirs, voyages…).
Dates de terrain
L’enquête a été menée à l'automne 2013
Mode de recueil
Les interviews ont été recueillies via un questionnaire
administré par Internet.
Durée du questionnaire
Environ 15 minutes
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4. RESULTATS DETAILLES
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
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4

5. Note de lecture (1/2)
Précisions sur la base et des écarts significatifs

Dans ce rapport, les résultats sont présentés sur les bases suivantes :
 Responsable ou personne en charge des questions CRM dans l’entreprise dans laquelle ils
travaillent.

En outre, des tris croisés ont été effectués pour nous permettre de relever d’éventuels écarts
significatifs entre sous-cibles. Ces écarts ont été calculés sur les critères :





Entreprises
Entreprises
Entreprises
Entreprises
Entreprises
qui travaillent sur le marché BtoC ou BtoB
avec ou sans points de vente
avec ou sans site marchand
qui proposent un programme de fidélité ou non
qui ont constitué une BDD unique ou non
Quand un écart significatif à 95% intéressant pour l’étude a été constaté entre deux sous-cibles, il
est mentionné de la façon suivante :
 BtoC : 52% (vs 36%)
 52% des entreprises qui travaillent en BtoC contre 36% de celles qui travaillent en BtoB.
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6. Note de lecture (2/2)
Abréviations utilisées dans le rapport
Dans ce rapport, nous utiliserons les abréviations suivantes pour indiquer les écarts significatifs qui existent entre
deux sous-cibles :
Abréviations
Significations
BtoC
Les entreprises qui travaillent sur le marché BtoC
BtoB
Les entreprises qui travaillent sur le marché BtoB
Pdv
Les entreprises qui disposent d’un réseau de points de vente
Sans pdv
Les entreprises qui ne disposent pas de réseau de points de vente
Site marchand
Les entreprises qui disposent d’un site marchand
Sans site marchand
Les entreprises qui ne disposent pas de site marchand
BDD unique
Les entreprises qui ont constitué une BDD unique
Sans BDD unique
Les entreprises qui n’ont pas constitué de BDD unique
Programme de fid
Les entreprises qui proposent un programme de fidélité
Sans programme de fid
Les entreprises qui ne proposent pas de programme de fidélité
Brick & mortar
Les entreprises qui disposent uniquement d’un réseau de points de ventes
Click & mortar
Les entreprises qui ont un réseau de points de ventes ET un site marchand
Pure players
Les entreprises qui disposent uniquement d’un site marchand
Fabricants
Les entreprises qui n’ont ni réseau de points de vente, ni site marchand
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7. Partie 1
Pratiques du CRM
A. Description de l’échantillon
B. Organisation CRM de l’entreprise
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8. A | Description de l’échantillon
 Responsabilités et fonctions des interviewés
 Marché cible et secteur d’activité des entreprises
 Taille salariale des entreprises
 Accès aux circuits de distribution
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9. Description de l’échantillon
Responsabilités et fonctions des interviewés
Niveau de responsabilités CRM
Définition ET mise en
oeuvre de la stratégie
CRM
62%
Définition de la
stratégie CRM
19%
 82% des interviewés sont en charge de la
définition de la stratégie CRM.
Mise en oeuvre de la
stratégie CRM
19%
 82% des interviewés s’occupent de sa mise
en œuvre.
Fonctions des interviewés
Responsable ou directeur Marketing
Responsable ou directeur Communication
Responsable Marketing et Communication
Responsable ou directeur en charge du CRM
Responsable ou directeur Relation client
Responsable Marketing client
Responsable ou directeur Marketing direct
Responsable ou directeur Internet, ecommerce
Responsable ou directeur E-marketing
Responsable du Marketing digital
Directeur Général
Autre
35%
11%
5%
11%
6%
3%
3%
7%
5%
51%
fonctions marketing
ou communication
23%
fonctions directement
liées au CRM
16 %
fonctions liées au
ecommerce / digital
2%
2%
11%
Responsable publicité, Directeur de la stratégie, Responsable média, Research
manager, Manager de projet innovation, Responsable des ventes,…
Q1. Au sein de votre entreprise ou organisation, êtes-vous en charge, partiellement ou globalement de la définition de la stratégie CRM, de la mise en œuvre de la stratégie CRM, ou les deux ?
Q3. Quelle est votre fonction ?
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10. Description de l’échantillon
Marché cible et secteur d’activité des entreprises
Secteurs d’activité
Marchés cible
Habillement, articles de sport
15%
Agroalimentaire
BtoC ET BtoB
30%
82% des
responsables CRM
opèrent sur le
marché BtoC
13%
Hygiène, beauté, pharmacie
10%
Equipement de la maison
9%
Industrie, BTP, Energie
Automobile
7%
5%
Transport, loisirs, tourisme
BtoC
52%
et 48% sur le
marché BtoB.
11%
Banque, assurance
11%
Editions, médias
9%
Services
BtoB
19%
Télécoms
8%
43%
services
4%
Distribution
Secteur non marchand
59%
Industrie
9%
3%
Q8. Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le marché ou la clientèle : BtoC, BtoB ou les deux ?
Q44. Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?
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11. Description de l’échantillon
Taille salariale des entreprises
Taille de l’entreprise
De 10.000 salariés et plus
5.000 à 9.999 salariés
15%
47%
1000 salariés ou plus
7%
1.000 à 4.999 salariés
500 à 999 salariés
250 à 499 salariés
100 à 249 salariés
0 à 99 salariés
25%
12%
13%
53%
De 0 à 999 salariés
11%
17%
Q45. Combien de salariés compte votre entreprise en France ?
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12. Description de l’échantillon
Accès aux circuits de distribution
Distribution
60% ont un
réseau de PDV
58%
50%
40%
34%
23%
Points de vente Points de vente
en propre
franchisés
Site Internet
marchand
Ni point de
vente, ni site
marchand
23%
Click and mortar
Fabricant
19%
18%
Brick and mortar Pure player
Q7. Votre entreprise ou organisation a-t-elle : un réseau de point de vente en propre, franchisé, un site Internet ?
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13. B | Organisation CRM de l’entreprise
 3 missions principales affectées au CRM
 Le CRM, souvent intégré à la direction marketing
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14. Organisation CRM de l’entreprise
3 missions principales affectées au CRM
 Les plus concernées par l’écoute et le service client sont les entreprises qui proposent un programme de fidélité à leurs clients.
 En entreprise, on envisage le CRM de façon très opérationnelle, en se positionnant plus sur de l’émission de messages vers
les clients que sur de l’écoute clients.
Stratégie fidélisation
Actions & outils marketing vers les clients
Personnalisation des messages
SFA
Gestion de la relation clients, prospects
Connaissance clients, prospects ou partenaires
Vision crosscanale
En cours de mise en place
Accompagnement client
Gestion de la BDD
Enrichissement BDD
Analyse de la BDD, segmentation client
Animation BDD
Service client
SAV
Réclamations
Satisfaction
Divers
NSP
28%
26%
55% Gestion des
outils & actions CRM
9%
 Brick & Mortar : 67%
 click & Mortar : 62%
 Programme de fid : 72% (vs 39%)
1%
25%
15%
46% Relation
& vision client
7%
4%
3%
Seuls 12% des
annonceurs
envisagent le
CRM sous les 3
angles à la fois.
22%
17%
13%
45% base de données &
segmentation client
9%
 Programme de fid : 58% (vs 33%)
7%
3%
1%
1%
10% Service client
 Programme de fid : 15% (vs 5%)
9%
2%
Q4. On constate souvent que le CRM ne désigne pas le même périmètre d’une organisation à l’autre. Pouvez-vous préciser, en quelques mots, ce que recouvre le CRM dans votre entreprise ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise
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15. Organisation CRM de l’entreprise
Le CRM, souvent intégré à la direction marketing
Dans la majorité des cas, le CRM est rattaché à la direction Marketing. Il est rarement considéré comme un service à part entière,
directement relié à la direction générale. On peut en déduire, que souvent, aucune équipe n’est entièrement dédiée aux questions CRM.
DIRECTION GÉNÉRALE
CRM rattaché à une
direction opérationnelle
79%
50%
Direction
Marketing
10%
Direction
Communication
1%
Direction
Emarketing
4%
Direction
Commerciale
1%
Direction
Mkg Client
13%
Direction
CRM
2%
Direction
Opérationnelle
3%
Direction
Mkg & Com
1%
Direction
des Ventes
 CRM, dimension transversale
 CRM est en cours de mise en place
 Autre
3%
3%
2%
3%
Direction
Ecommerce
Q5. Dans votre entreprise ou organisation, le CRM est une direction indépendante directement rattaché à la DG, rattaché à une direction opérationnelle ?
Q6. A quelle direction est rattachée le CRM ?
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16. Partie 2 Outils et canaux CRM
A. Outils des équipes CRM (BDD et programme de fid)
B. Aperçu des canaux CRM utilisés
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17. A | Outils des équipes CRM
 La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD
unique
 Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données
sociales
 La carte physique reste le 1er support de programme
de fidélité
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18. Outils des équipes CRM
La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD unique
 La majorité déclare détenir une base de données unique, mais ce sont essentiellement les pure players qui sont concernés. Les
click & mortar quand à eux, sont tout de même nombreux à avoir initié des travaux sur la construction d’une base de données
unique.
Intégration des données sociales
dans la base de données clients
Base de données clients unique
N’ont pas de BDD
clients unique
16%
 Fabricants : 26%
La BDD clients unique
est en cours de
constitution
28%
16% ont intégré les données sociales de
leurs contacts dans leur base de données
Ont une BDD clients
unique
56%
 Pure players : 78%
 Click & mortar : 39%
84% ne l’ont pas fait
Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base
regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ?
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Pas d’écart significatif
Q10. Etes-vous capables d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos
réseaux sociaux ?
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19. Outils des équipes CRM
Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données sociales
Intégration des
données sociales
Bonnes
pratiques CRM
Oui, intégration
0%
Mauvaises
pratiques CRM
Non, pas
d’intégration
16%
6%
Sur le chemin
des bonnes
pratiques CRM
22%
Excellentes
pratiques CRM
10%
Bonnes
pratiques CRM
46%
 26% des fabricants
Pas de BDD unique
Constitution d’une BDD
unique en cours
Présence d’une BDD
unique
Constitution d’une
BDD unique
Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ?
Q10. Etes-vous capable d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux ?
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20. Outils des équipes CRM
La carte physique reste le 1er support de programme de fid
 Près de la moitié des répondants proposent un programme de fidélité.
 La carte physique est le moyen le plus utilisé lorsqu’on dispose d’un programme de fidélité (58%). 22% ont opté pour un système
permettant de rentrer directement les données des clients pour se simplifier la vie. 25% ont été conquis par le développement d’une
application. Si l’application n’apporte pas de services supplémentaires, le sans support aura l’ascendant.
Supports des programmes de fidélité
48% proposent un
programme fidélité à
leurs clients
 Click & mortar : 64%
 Fabricants : 18%
58%
 Click & mortar : 74%
 Brick & mortar : 62%
 Sans BDD unique : 73% (vs 46%)
25%
22%
22%
 Brick & mortar : 62%
 Pure players : 43%
Carte physique
Application
mobile dédiée
52% n’en
proposent pas
Sans support
Autre
(Simplement en
demandant aux clients
leur nom ou leurs
coordonnées,…)
(Les 2/3 parlent
d’interface web)
15% combinent l’appli
et la carte physique
Q11. Votre entreprise a-t-elle mis en place un programme de fidélité ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise
Q12. Ce programme de fidélité fonctionne-t-il avec …
Base : 72 entreprises qui proposent un programme de fidélité
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21. B | Aperçu des canaux CRM utilisés
 L’emailing et le site Internet, canaux les plus utilisés
 Pas de différence de portefeuille de canaux CRM
entre BtoC et BtoB
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22. Aperçu des canaux CRM utilisés
L’emailing et le site Internet, canaux les plus utilisés
 L’emailing est généralisé : il est le canal le plus utilisé dans la mise en œuvre d’une stratégie CRM. Des raisons de coût
expliquent certainement l’engouement pour ce canal.
 Les canaux digitaux prennent la suite du classement ; dans quelques années ils seront certainement autant utilisés que
l’emailing, aux vues des prévisions de budgets octroyés.
 A noter : lorsqu’on possède un réseau de points de vente, le magasin est utilisé à 93% comme canal CRM.
Taux d’utilisation des canaux
En moyenne 5,5 canaux CRM sont
utilisés par les entreprises
90%
77%
71%
69%
67%
59%
58%
47%
Emailing
Site Internet
Médias sociaux
Médias
classiques
Courrier postal
Mobile
Centre d'appel
Réseau de
points de vente
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
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23. Aperçu des canaux CRM utilisés
Pas de différence de portefeuille de canaux CRM
entre BtoC et BtoB
93%
80%
BtoC
71%
67%
53%
Réseau de
points de
vente
Emailing
Site Internet
85%
Médias
sociaux
79%
68%
BtoB
72%
Médias
classiques
Courrier
postal
74%
59%
Mobile
Centre
d'appel
73%
63%
53%
45%
Réseau de
points de
vente
60%
Emailing
Site Internet
Médias
sociaux
Médias
classiques
Courrier
postal
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise
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Mobile
Centre
d'appel
Pas d’écart significatif
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24. Partie 3
Objectifs et moyens de la
stratégie CRM
A. Priorités de la stratégie
B. Usages et pratiques de chaque canal CRM
C. Avenir et évolution des canaux CRM
OBSERVATOIRE
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25. A | Priorités de la stratégie
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26. Priorités de la stratégie CRM
Double objectif : fidéliser et recruter
 Les entreprises ont des objectifs plutôt basiques en termes de CRM : fidéliser et recruter. Ces 2 priorités traduisent
encore une fois, cette vision très opérationnelle qu’ont les responsables CRM.
 Étonnant : on se préoccupera plus dans un 1er temps de recruter, que de fidéliser. Cette hiérarchie montre l’envie de
conquérir de nouveaux clients à tout prix au détriment de la rétention, de la satisfaction des clients actuels.
Cité en 1er
1
2
Fidéliser
23%
Recruter de nouveaux clients
Augmenter le panier moyen / CA par client
Augmenter le ROI de votre CRM
Améliorer le parcours cross-canal des clients
Cité en 2ème
36%
38%
9%
16%
10% 15%
18%
10%
22%
22%
Cité en 3ème
xx% Total ‘cité’
77%
14% 72%
 brick & mortar : 95%
 fabricants : 82%
22%
45%
 pure players : 67%
23%
45%
 click & mortar : 56%
 BtoC : 50% (vs 34%)
17% 43%
 Sans BDD unique : 52% (vs 36%)
2%
Autre 2% 5%
1%
Q39. Quelles sont les priorités 2013-2014 de votre entreprise en matière de CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise
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27. B | Usages et pratiques
de chaque canal CRM
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28. Positionnement des 8 canaux CRM
5 familles de canaux CRM
0,3
Créer du trafic sur votre site
Internet
Canal sélectif : permet de rentrer en
contact avec des clients ‘importants’
0,2
Les médias sociaux apportent
des informations pour mieux
connaître ses clients.
Recruter des nouveaux
clients
Enrichir la relation
avec les clients
0,1
Médias sociaux
Améliorer votre
connaissance clients
Prospects
0
Réseau de points
de vente
Faire du
cross-selling
Emailing
Site(s) Internet
Meilleurs clients
Faire du up-selling
Adhérents de votre
programme fidélité
Mobile
Ensemble des clients
Canaux au cœur du CRM :
polyvalents, ils permettent de
créer le contact avec ses clients
et donc humaniser cette relation.
-0,1
Courrier postal
Créer du trafic en
point de vente
Canal qui tend à traiter
les clients fidèles.
Clients abandonnistes
-0,2
Offrir des services
après-vente
Centre d'appel
-0,3
-0,3
-0,2
-0,1
0
0,1
Un moyen pour traiter les étapes
0,2
0,3
les sensibles du cycle client.
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0,4
0,5
28

29. C | Avenir et évolution des
canaux CRM
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29

30. Avenir et évolution des canaux CRM
3 canaux porteurs : mobile, site Internet, médias sociaux
On relève 2 tendances : l’attrait du digital et une réappropriation du point de vente.
 Les annonceurs intensifient leurs investissements sur de nouveaux canaux porteurs comme le mobile, le site Internet et les
médias sociaux, tout en freinant sur les canaux plus traditionnels (médias classiques, courrier postal, centre d’appel).
 Pour mémoire, le magasin est utilisé par 93% des entreprises qui disposent d’un réseau de point de vente. Avant, le point de
vente était considéré comme une simple ’vision du stock’. Aujourd’hui, les nouvelles technologies l’ont transformé en magasin
connecté, lui ont redonné du sens et un rôle plus important dans la stratégie CRM.
Oui, utilisé
5%
14%
Envisagé à court ou moyen terme
20%
2%
Taux
d’utilisation des
canaux
90%
Emailing
77%
7%
1%
71%
Site Internet
Médias sociaux
83%
Prévision d’une
hausse de budget
sur chaque canal *
25%
67%
59%
58%
Courrier postal
Mobile
Centre d'appel
77%
86%
47%
Réseau de points
de vente
52%
46%
33%
12%
Emailing
Site Internet
Médias sociaux
Courrier postal
Mobile
Centre d'appel
Réseau de points
de vente
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise (*base utilisateurs du canal)
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31. Partie 4
Enjeux de la stratégie CRM
A. Chantiers CRM en cours
B. Difficultés rencontrées par les équipes CRM
C. Mesure du retour sur investissement
D. Connaissance du futur projet de règlement sur les
données personnelles
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32. A | Chantiers CRM en cours
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33. Chantiers CRM en cours
Des chantiers qui concernent directement le parcours client
 Les chantiers pour cette fin d’année 2013 concernent principalement des problématiques crosscanal.
 Favoriser la cohérence et synergie entre les canaux CRM ; les click & mortar sont les plus concernés par cet aspect,
 Améliorer le cycle de vie client ; les pure players sont les plus préoccupés par cette question.
 Parmi les chantiers 2013, certains sont jugés importants ET prioritaires :
 Constituer une BDD unique,
 Engager la refonte de la stratégie web.
Cité en 1er
1
Cohérence et synergie entre vos canaux CRM
2
Amélioration du cycle de vie client
3
4
6%
Développement de votre stratégie mobile
8%
Autre
11%
8% 10%
Refonte de votre stratégie print 3%
19%
51%
46%
10% 10% 42%
19%
23%
Cité en 3ème xx% Total ‘cité’
19%
14%
23%
Constitution d’une base de données unique
Refonte / création de votre programme fidélité
23%
16%
Refonte de votre stratégie web
Développement de votre stratégie sur les médias sociaux
5
11%
Cité en 2ème
16%
8%
14%
13%
38%
7% 36%
 Click & mortar : 66%
 Pure players : 63%
 BDD unique : 55% (vs 36%)
 Brick & mortar : 55%
 Sans programme de fid : 52% (vs 31%)
 Fabricants : 50%
 Click & mortar : 46%
 Sans BDD unique : 67% (vs 12%)
31%
29%
1%
8%
4%
 Fabricants : 18%
 Sans programme de fid : 13% (vs 3%)
3%4%
1%
Q40. Enfin, quels sont les projets et chantiers CRM sur lesquels votre entreprise travaille en ce moment ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
33

34. B | Difficultés rencontrées par les
équipes CRM


Essentiellement, un manque d’effectif et une gestion peu
maitrisée de la BDD clients

La gestion et analyse de la base de données, un enjeu
crucial

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
La quasi-totalité de l’échantillon avoue connaître des
difficultés d’organisation et d’efficacité
Difficultés d’efficacité principalement liées à la BDD clients
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
34

35. Difficultés rencontrées par les équipes CRM
La quasi-totalité de l’échantillon avoue connaître des
difficultés d’organisation et d’efficacité
97% avouent rencontrer des
91% déclarent rencontrer des
difficultés d’organisation.
difficultés d’efficacité.
Q35. Quelles sont les difficultés d’organisation qui affectent votre stratégie CRM ?
Q38. A quels types de problèmes de performance êtes-vous confronté sur vos canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
35

36. Difficultés rencontrées par les équipes CRM
Essentiellement, un manque d’effectif, de temps et une
gestion peu maitrisée de la BDD clients
Les difficultés d’organisation sont principalement liées à un effectif insuffisant, un manque de temps, et à la
gestion de la base de données.
97% avouent rencontrer des difficultés d’organisation.
60%
81%
60%
54%
32%
 Sans BDD unique :
43% (vs 24%)
14%
Manque de temps Equipes insuffisantes Problème de gestion
Manque de
Difficultés à gérer le
des équipes
de la BDD
qualifications ou de flux de demandes
compétences
générées par les
réseaux sociaux
5%
Autre
Q35. Quelles sont les difficultés d’organisation qui affectent votre stratégie CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (146 responsables CRM qui déclarent avoir des difficultés d’organisation)
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
36

37. Difficultés rencontrées par les équipes CRM
La gestion et analyse de la base de données, un enjeu crucial
 Lorsqu’on évoque le manque de temps, on parle souvent du temps consacré à la gestion de la BDD ou de projets CRM en général.
 On reconnait un manque de qualification et de compétences le plus souvent lorsqu’on ne dispose pas de BDD unique ; d’ailleurs les profils
les plus recherchés sont des analystes de données (permettant l’exploitation de données pour un meilleur plan d’actions ensuite).
 On voit clairement ici que la gestion et l’exploitation de la BDD, éléments clés du CRM, représentent un enjeu critique aujourd’hui
pour les entreprises.
60% affirment que les équipes
manquent de temps
compétences et de qualifications
Les équipes manquent de temps pour …
 Brick & mortar : 44%
 Click & mortar : 24%
32% identifient un déficit de
Dans les équipes, il manque des profils ou compétences…
Analyse de données
21%
Gestion suivi de projets CRM
18%
Alimentation des sites sociaux
15%
BDD
ROI
Divers
NSP
12%
CRM (outils & stratégie)
Création de partenariats et
d'évènements, multiplicité des
dossiers à gérer, gestion du
site internet,…
10%
Q36. Pour quelles missions vos équipes manquent-elles le plus de temps ? (question ouverte)
Base : 91 interviewés ayant évoqué un manque de temps
 Click & mortar : 41%
14%
Gestion projet marketing relationnel /…
6%
6%
Digital
9%
4%
24%
Equipe senior (profils expérimentés,…)
11%
Pilotage CRM (priorités, recul…)
Data manager, scientist / Dataminer
6%
SEO, SEA
4%
Divers
NSP
27%
12%
Category manager,
management commercial,
compétences plus
spécifiques…
Q37. Quelles sont les compétences et qualifications que vous avez besoin d'intégrer dans
votre équipe? (question ouverte)
Base : 49 interviewés ayant évoqué un manque de compétences et de qualifications
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
37

38. Difficultés rencontrées par les équipes CRM
Difficultés d’efficacité principalement liées à la BDD clients
 2 problèmes principaux : une base de données mal renseignée et un manque de réactivité de la part des clients face aux
actions CRM.
 Les brick & mortar ont le plus de mal à faire connaître leur site ou bien leur application mobile.
 Les click & mortar sont ceux qui accusent le plus d’abandons (taux de désabonnement mail, SMS, MMS important,…).
91% avouent rencontrer des difficultés d’efficacité.
BDDinsuffisamment renseignée
62%
Baisse de réactivité sur l'emailing
44%
Baisse de réactivité des campagnes postales
Baisse de réactivité des campagnes SMS /MMS
6%
Manque de notoriété / fréquentation du site
29%
Faible taux d'utilisation de l'appli mobile
19%
Problème de notoriété / téléchargement de l'appli…
 Brick & mortar : 66%
19%
Taux de désabonnement emailing croissant
17%
32%
Problème d’abandon
1%
 Click & mortar : 39%
Faible nombre de fans sur les réseaux sociaux
Autre
45%
Problème de notoriété /
utilisation du site ou de l’appli
15%
Faible taux d'utilisation de l'appli mobile
Taux de désabonnement SMS / MMS croissant
51%
Problème de réactivité
18%
25%
7%
Q38. A quels types de problèmes de performance êtes-vous confronté sur vos canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (137 responsables CRM qui déclarent avoir des difficultés d’efficacité)
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
38

39. C | Mesure du retour sur
investissement


OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions
CRM…
… mais une bonne proportion qui n’en est pas capable
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
39

40. Mesure du retour sur investissement
Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions CRM…
73% peuvent mesurer le ROI
de tous ou certains des canaux
CRM qu’ils utilisent.
Non
27%
 BtoB : 37% (vs 22%)
 Fabricants : 50%
 Sans programme de fid : 42% (vs 11%)
Oui
systématiquement
sur chaque canal
21%
 BtoC : 78% (vs 63%)
 Pdv : 79% (vs 64%)
 Site marchand : 81% (vs 62%)
 BDD unique : 26% (vs 13%)
 Programme de fid : 28% (vs 14%)
Oui partiellement,
sur certains canaux
52%
 Programme de fid : 61% (vs 44%)
Q32. Est-ce que votre entreprise a mis en place un système de mesure ou d’indicateur de ROI de sa stratégie CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
40

41. Mesure du retour sur investissement
… mais une bonne proportion qui n’en est pas capable
 27% des annonceurs déclarent ne pas disposer d’outil permettant de mesurer le ROI de la totalité des
canaux CRM qu’ils utilisent.
 Etonnant : parmi eux, 28% avouent de pas avoir d’outils pour mesurer l’efficacité de leur emailing ; ce
sont généralement des annonceurs qui n’ont pas de programme de fidélité.
Manque d’indicateurs sur…
Médias sociaux
45%
Site(s) Internet
 Sans programme de fid : 37% (vs 17%)
30%
Emailing
Mobile
28%
Points de vente
 Click & mortar : 25%
 Pure players : 24%
 BDD unique : 24% (vs 10%)
Centre d’appel
 Brick & mortar : 83%
23%
Médias classiques
Courrier postal
74% manquent d’outils
pour évaluer le ROI de leurs
canaux digitaux
 Click & mortar : 87%
48%
25%
23%
69% manquent d’outils
pour évaluer le ROI de leurs
canaux traditionnels
18%
Il manque des indicateurs KPI sur
2,5 canaux en moyenne.
Q33. Pour quels canaux CRM votre entreprise ne dispose-t-elle pas de mesures ou d’indicateurs de ROI suffisants ?
Base : 41 entreprises qui n’ont pas d’indicateurs KPI sur leurs canaux CRM
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41

42. D | Connaissance du futur règlement
européen sur les données
personnelles


OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
Une connaissance encore faible d’une réglementation qui va
impacter les métiers du CRM
Des mesures connues dans les grandes lignes
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
42

43. Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles
Une connaissance encore faible d’une réglementation qui va
impacter les métiers du CRM
Connaissance d’un projet de règlement concernant les données
personnelles ?
49%
49%
51% ne savent pas qu’un
déclarent être au
courant de ce nouveau
projet de règlement.
51%
nouveau
projet
de
règlement concernant les
données personnelles est
en cours d’examen par le
parlement et la Commission
Européenne.
Q41. Le parlement et la Commission européenne examinent actuellement un projet de règlement concernant la protection des données personnelles. En connaissez-vous
l’existence ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
Pas d’écart significatif
43

44. Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles
Des mesures connues dans les grandes lignes
49% déclarent être au courant de ce nouveau projet de règlement.
92% connaissent au moins une mesure
8% n’en connaissent aucune
Oui, j'en connais les détails
J'en connais les grandes lignes seulement
Non
N'est pas du tout courant de ce nouveau projet de règlement en cours d'examen
Je ne suis pas au au courrant qu'un nouveau projet de loi est
Connaissance des mesures suivantes …
Les conditions d'utilisation des données personnelles
9%
Le droit à l'oubli numérique
7%
Le champ de la réglementation
6%
Le transfert et le stockage de données personnelles collectées dans un
pays tiers
3%
32%
32%
28%
25%
8%
51%
 Programme de fid : 94% (vs 74%)
11%
51%
 Programme de fid : 92% (vs 66%)
15%
21%
51%
51%
Q42. Quelles sont les mesures envisagées dans le règlement dont vous avez connaissance ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise
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44

45. USAGES DES CANAUX CRM
Partie 5
A. Focus courrier postal
B. Focus centre d'appels
C. Focus point de vente
D. Focus e-mailing
E. Focus site internet
F. Focus réseaux sociaux
G. Focus mobile
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
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45

46. A | FOCUS COURRIER POSTAL
 Le canal CRM à maturité
 Le canal CRM sélectif
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
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46

47. Focus courrier postal
Le canal CRM historique
 67% des entreprises, à savoir les 2/3, utilisent le courrier postal dans le cadre de leur stratégie CRM ; Ce canal est
aujourd’hui plus utilisé que le mobile et les centres d’appel.
 Malgré cette position flatteuse, le courrier postal est tout de même en perte de vitesse et perd de plus en plus d’adeptes :
 42% prévoient un baisse d’investissements ces prochaines années,
 46% annoncent une stabilité et seulement 12% envisagent une hausse.
C’est un canal qui doit se réinventer, se diversifier pour apporter des services complémentaires.
Taux d’utilisation en 2013
Evolution du budget en 2014*
Hausse
12%
Non utilisé
30%
 Sans pdv : 41% (vs 22%)
 Programme de fid : 37%
(vs 22%)
Envisagé à
court ou
moyen terme
2%
Baisse
42%
Oui, utilisé
67%
 Pdv : 76% (vs 54%)
 Site marchand : 73% (vs 59%)
 Programme de fid : 75% (vs 59%)
Stabilité
46%
Pas d’écart significatif
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du courrier postal (101)
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
47

48. Focus courrier postal
Le canal CRM sélectif
 Le courrier postal permet d’entrer en relation avec l’ensemble des clients, notamment les clients ‘importants’ (les meilleurs
clients et adhérents au programme de fidélité).
 Les courriers adressés restent évidemment la technique la plus répandue.
 Loin derrière on retrouve les consumer magazines, les imprimés sans adresse et les catalogues produits.
A noter : Dans les entreprises qui n’ont pas de site marchand, l’ISA est très plébiscité.
Outils déployés
Cibles
Courriers adressés
Ensemble des clients
88%
47%
Consumer magazine
Meilleurs clients
Adhérents au programme
de fid
32%
 Pdv : 38% (vs 18%)
Prospects
Clients abandonnistes
30%
38%
 BDD unique : 46% (vs 23%)
44%
Imprimés Sans Adresse ou
prospectus promo
28%
 Pdv : 38% (vs 4%)
 Sans site marchand : 35% (vs 22%)
 BtoC : 34% (vs 15%)
Catalogues produits
26%
 Pdv : 35% (vs 8%)
 Site marchand : 33% (vs 16%)
Relevé de points fidélité / de
situation de compte
21%
12%
Autre
4%
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le courrier postal ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 101 utilisateurs du courrier postal dans leur stratégie CRM
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
48

49. B | FOCUS CENTRE D’APPEL
 Un canal CRM à maturité
 Majoritairement orienté clients et appels entrants
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
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49

50. Focus centre d’appel
Un canal CRM à maturité
 Autrefois le canal phare des stratégies CRM, le centre d’appel est aujourd’hui emprunté par 58% des entreprises ; c’est l’un
des canal le moins utilisé mais qui connait tout de même un regain d’intérêt dans les stratégies CRM, notamment pour les
annonceurs qui ont des sites marchands (click & mortar et pureplayers).
En effet, pour les pureplayers, le centre d’appel permet de faire le lien entre le site et ses clients, d’humaniser leur
relation. Le centre d’appel leur est ndispensable.
 La majorité compte maintenir ses investissements sur ce canal pour 2014.
Taux d’utilisation
Evolution du budget en 2014*
Non utilisé
35%
 Sans site marchand :
48% (vs 25%)
Envisagé à
court ou
moyen terme
7%
Baisse
12%
Oui, utilisé
58%
 BDD unique : 18%
(vs 3%)
Hausse
33%
 Pureplayers : 85%
 Programme de fid :
67% (vs 51%)
Stabilité
55%
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du centre d'appels (88)
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
50

51. Focus centre d’appel
Majoritairement orienté clients et appels entrants
 Le centre d’appel a pour première vocation de couvrir l’ensemble des clients.
 Lorsqu’on a recours à un centre d’appel, c’est dans la majeure partie des cas, pour réceptionner les appels entrants.
L’activité phoning est également importante mais de façon moindre. Ce sont les entreprises qui disposent d’une base de
données unique et d’un programme de fidélité qui la pratiquent ; certainement pour mesurer la satisfaction clients, trouver des
pistes d’amélioration de leurs services / produits…
Cibles
Usages
Ensemble des clients
Prospects
80%
39%
Adhérents au
programme de fid
23%
Meilleurs clients
22%
95%
25%
Clients abandonnistes
Réception d'appels
Emission d'appels / phoning
52%
 BDD unique : 72% (vs 24%)
 Programme de fid : 64% (vs 29%)
Autre
2%
Pas d’écart significatif
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le centre d’appel ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 88 utilisateurs du centre d’appel dans leur stratégie CRM
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51

52. C | FOCUS POINT DE VENTE
 Un canal CRM qui va bénéficier de budgets plus importants
 2 objectifs : qualification des clients et traitement des
réclamations
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
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52

53. Focus points de vente
Un canal CRM qui va bénéficier de budgets plus importants
 Malgré les doutes qui se sont formés sur son avenir dans le commerce, le magasin reste un élément clé dans la relation client.
 Avec 47% d’utilisation (93% lorsqu’on dispose d’un réseau de points de vente), le magasin retrouve une certaine place au sein
de la stratégie CRM, il est même indispensable.
 Regain d’intérêt : 52% des utilisateurs continueront d’investir dans ce canal et 45% maintiendront leur budget.
Taux d’utilisation en 2013
Envisagé à
court ou
moyen terme
4%
Evolution du budget en 2014
Baisse
3%
Non utilisé
3%
Oui, utilisé
93%
Stabilité
45%
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du point de vente (72)
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
Hausse
52%
Pas d’écart significatif
53

54. Focus points de vente
2 objectifs : qualification des clients et
traitement des réclamations
 Le point de vente permet d’approcher, bien sûr l’ensemble des clients, mais aussi, mais dans des proportions plus faibles, les
prospects ; ce sont les entreprises qui proposent un programme de fidélité qui considèrent le plus le magasin comme un moyen
d’accrocher des prospects.
 Les techniques utilisées en point de vente permettent : le recrutement de nouveaux clients (collecte de données), la fidélisation
de clients actuels (souscription au programme de fidélité) et la satisfaction clients (traitement des réclamations & questions
clients). En revanche, il sera moins volontiers utilisé pour diffuser des consumer magazines ou mener des enquêtes client.
Outils déployés
Cibles
Ensemble des clients
69%
Prospects
31%
Collecte des coordonnées clients
69%
Souscription au programme de fid
53%
Traitement des réclamations et
questions clients
51%
 Programme de fid : 40% (vs 18%)
Adhérents au
programme de fid
Clients abandonnistes
27%
 Programme de fid : 42% (vs 4%)
10%
 Sans BDD unique : 39% (vs 17%)
Meilleurs clients
28%
Diffusion de consumer magazines
29%
Dispositif permanent d’enquête
clients
Autre
22%
6%
Pas d’écart significatif
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le point de vente ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 72 utilisateurs du points de vente dans leur stratégie CRM
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
54

55. D | FOCUS EMAILING
 Un canal CRM généralisé
 Le canal généraliste par excellence
OBSERVATOIRE
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55

56. Focus emailing
Un canal CRM généralisé
 Avec un taux d’utilisation de 90%, l’emailing est le canal CRM le plus emprunté dans les entreprises,
qu’elles travaillent en BtoC ou en BtoB. Elles sont plus nombreuses à l’utiliser lorsqu’elles disposent d’un réseau
de points de vente et/ou d’un site marchand.
 En 2014, l’emailing va continuer de prendre du poids en gagnant de nouveaux utilisateurs et en bénéficiant
de hausse de budget dans certaines entreprises.
Taux d’utilisation en 2013
Envisagé à
court ou
moyen terme
5%
Evolution du budget en 2014*
Baisse
10%
Non utilisé
5%
Hausse
46%
Oui, utilisé
90%
 Pdv : 96% (vs 82%)
 Site marchand : 95% (vs 83%)
Stabilité
44%
Pas d’écart significatif
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs de l’emailing (136)
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56

57. Focus emailing
Le canal généraliste par excellence
L’emailing est tout aussi bien utilisé pour les clients (84%) que pour les prospects (53%).
Il se retrouve employé pour des usages variés :

97% des annonceurs adressent des emailings promotionnels ou informatifs,

77% produisent des newsletters.
La totalité des entreprises qui proposent un programme de fidélité envoient des emailings promotionnels ou informatifs à
leurs cibles.
Cibles
Outils déployés
Ensemble des clients
84%
 Site marchand : 90% (vs 73%)
Emailings
97%
 Programme de fid : 100% (vs 93%)
Prospects
Adhérents au programme
de fid
Clients abandonnistes
53%
Newsletter
 Site marchand : 86% (vs 65%)
31%
24%
Relevé de points fidélité / de
situation de compte
 Programme de fid : 34% (vs 14%)
Meilleurs clients
77%
22%
Autre
24%
 Pdv : 29% (vs 14%)
 Site marchand : 34% (vs 8%)
 Programme de fid : 39% (vs 7%)
4%
 Programme de fid : 33% (vs 12%)
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé l’emailing ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 136 utilisateurs de l’emailing dans leur stratégie CRM
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57

58. E | FOCUS SITE INTERNET
 Un canal très investi par les entreprises
 Pierre angulaire de la stratégie CRM
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
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58

59. Focus site Internet
Un canal très investi par les entreprises
 Avec 77% de taux d’utilisation, le site Internet est le 2ème canal le plus utilisé dans une stratégie CRM. Les entreprises qui
disposent d’un site marchand et/ou d’un programme de fidélité sont celles qui l’utilisent le plus.
 Un bel avenir devant lui :
 14% prévoient de travailler leur site Internet pour qu’il devienne un véritable canal CRM.
 83% des entreprises prévoient une hausse d’investissement pour ce canal en 2014 ; essentiellement celles qui
disposent d’une base de données unique.
Taux d’utilisation en 2013
Evolution du budget en 2014*
Non utilisé
9%
Baisse
2%
 Sans site marchand : 16% (vs 5%)
Envisagé à
court ou
moyen terme
14%
Oui, utilisé
77%
 Sans BDD unique : 24% (vs 8%)
Stabilité
15%
 Site marchand : 85% (vs 65%)
 Programme de fidélité : 86%
(vs 68%)
Hausse
83%
 BDD unique : 90% (vs 73%)
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du site Internet (116)
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60. Focus site Internet
Pierre angulaire de la stratégie CRM
 Ce canal est destiné à une cible très large à savoir
l’ensemble des clients et les prospects.
 Les outils les plus déployés sont : l’espace client et
l’intégration de boutons sociaux. Le 1er certainement
pour des raisons de praticité et le 2ème parce que c’est
aujourd'hui un passage obligé.
Cibles
Ensemble des clients
87%
Outils déployés
Espace client accessible grâce à un
identifiant
75%
 Site marchand : 83% (vs 64%)
 Programme de fid : 86% (vs 63%)
Intégration de boutons sociaux
Possibilité de commenter / noter les
produits & services
Stratégie de diffusion de contenus
(webinar, livres blancs,…)
62%
47%
36%
 BtoB: 56% (vs 32%)
Blog (sur votre entreprise,...)
Prospects
41%
 Programme de fid : 51% (vs 30%)
Adhérents au
programme de fid
Meilleurs clients
29%
 pdv : 36 % (vs 18%)
 programme de fid : 47% (vs 9%)
22%
 programme de fid : 31% (vs 11%)
Clients abandonnistes
16%
 Pdv : 21% (vs 9%)
 programme de fid : 23% (vs 9%)
31%
Module de sondages (quiz, vote, ..)
27%
Dspositif click to call
26%
Forum ou espace SAV
Dspositif click to chat
21%
16%
Forum ou plateforme d’entraide
8%
Agent virtuel
8%
Autre
3%
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le site Internet ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 116 utilisateurs du site Internet dans leur stratégie CRM
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61. F | FOCUS MEDIAS SOCIAUX
 Un canal CRM en voie de généralisation
 Un canal CRM utilisé pour les clients comme pour la
génération de leads
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
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62. Focus médias sociaux
Un canal CRM en voie de généralisation
 Avec un taux d’utilisation de 71%, les médias sociaux font partie des canaux les plus empruntés, et par tous types
d’entreprises ; qu’elles travaillent en BtoC ou BtoB, qu’elles soient brick & mortar ou pureplayers.
 Les médias sociaux sont d’ailleurs promis à un bel avenir.
 1/5 envisagent de l’adopter en 2014.
 Et parmi les utilisateurs, plus des 3/4 prévoient une hausse du budget pour développer cette pratique.
Taux d’utilisation en 2013
Envisagé à
court ou
moyen terme
20%
Evolution du budget en 2014*
Baisse
2%
Non utilisé
9%
Stabilité
21%
Oui, utilisé
71%
Hausse
77%
Pas d’écart significatif
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs des médias sociaux (107)
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63. Focus médias sociaux
Un canal CRM utilisé pour les clients comme
pour la génération de leads
 Les médias sociaux sont utilisés pour toucher un maximum de clients ; l’ensemble des clients et prospects .
 Les outils déployés sont assez classiques ; une page Facebook, un compte Twitter et une chaîne You Tube.
En revanche, Tumblr, Instagram et les forums d’entreprises ne semblent moins intéresser pour le moment. Mais qu’en sera-t-il
dans quelques mois ? Peut-être sont-ils encore trop utilisés pour des secteurs de niche ?
Outils déployés
Cibles
Ensemble des clients
83%
Prospects
Meilleurs clients
Adhérents au programme
de fid
51%
14%
11%
Page Facebook
88%
Compte Twitter
65%
Chaîne YouTube
57%
Compte Google +
36%
Compte Pinterest
Clients abandonnistes
7%
31%
Participation aux forums où on parle de
l'entreprise
Pas d’écart significatif
Compte Instagram
Réseaux sociaux profesionnels (Viadeo,
LinkedIn, ...)
Compte TumblR
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé les médias sociaux ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 107 utilisateurs de médias sociaux dans leur stratégie CRM
Autre
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 Pdv : 98% (vs 74%)
 Site marchand : 98% (vs 76%)
 Progr de fid : 97% (vs 79%)
 Site marchand : 68% (vs 42%)
 Site marchand : 50% (vs 18%)
 Pdv : 37% (vs 23%)
 Site marchand : 45% (vs 12%)
Programme de fid : 44% (vs 18%)
23%
18%
10%
9%
5%
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64. G | FOCUS MOBILE
 Le mobile, le canal qui monte
 Une diversification des usages : du push vers le pull
OBSERVATOIRE
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65. Focus mobile
Le mobile, le canal qui monte
 Le mobile, déjà partie intégrante des stratégies CRM de 59% des annonceurs, devrait progresser rapidement, 86% qui
l’utilisent prévoyant des hausses d’investissement pour les prochaines années et 25% qui ne l’utilisent pas envisageant de
le faire.
 Ce canal, se hissera bientôt en tête, et sera certainement autant utilisé que l’emailing dans une stratégie CRM
 Les entreprises les plus avancées sur le sujet, sont celles qui disposent d’un réseau de points de vente et/ou de site
marchand, ainsi que d’un programme de fidélité.
Taux d’utilisation en 2013
Evolution du budget en 2014*
Non utilisé
16%
Stabilité
11%
 Sans pdv : 25% (vs 10%)
 Sans site marchand : 25% (vs 9%)
Oui, utilisé
59%
Envisagé à
court ou
moyen terme
25%
 pdv : 68% (vs 46%)
 site marchand : 74% (vs 38%)
 Programme de fid : 71% (vs 48%)
 Sans site marchand : 37% (vs 16%)
Baisse
2%
Hausse
86%
Pas d’écart significatif
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du mobile (89)
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66. Focus mobile
Une diversification des usages : du push vers le pull
 Le mobile cherche à toucher une cible large ; à la fois, l’ensemble des clients, les meilleurs clients, les adhérents au
programme de fidélité et même les prospects.
 Les QR code, le site dans sa version adaptée pour mobile, l’application mobile et les push SMS sont les outils les plus
utilisés.
Outils déployés
Cibles
Codes 2D / QR codes
Ensemble des clients
Meilleurs clients
Adhérents au programme de
fid
66%
Site(s) mobile(s)
64%
74%
30%
29%
Push SMS
 BtoC : 55% (vs 13%)
 Site marchand : 58 % (vs 32%)
 Pdv : 36% (vs 14%)
Prospects
29%
SMS avec lien HTML
8%
38%
 Programme de fid : 44% (vs 23%)
 Sans site marchand : 46% (vs 23%)
Clients abandonnistes
SMS birectionnels / push-pull
12%
 Pdv : 16% (vs 4%)
MMS
9%
Appli mobile ouverte à tous
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le mobile ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 89 utilisateurs du mobile dans leur stratégie CRM
SMS / MMS
72%
50%
Appli mobile réservée aux
clients
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
51%
Appli mobile
64%
31%
 Programme de fid : 43% (vs 13%)
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