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OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
1ère édition

GINGER, institut d’études marketing
et de sondages d’opinion
Tél. : 01 78 42 99 42
www.ginger-conseil.fr

1
Objectifs de l’observatoire du marketing client

 En détail, les objectifs de cette étude étaient les suivants :
– Identifier le territoire occupé par le CRM dans les entreprises :
• Ses missions dans l’organisation,
• La place du CRM.
– Recenser les pratiques actuelles et futures du CRM en entreprise :
• Les outils CRM utilisés (canal, objectifs et techniques associés,…),
• Les priorités et projets.

– Détecter les difficultés que rencontrent les responsables des problématiques CRM.
• Les questions d’organisation et d’efficacité en interne,
• L’enjeu de l’évaluation du ROI,
• Le niveau de connaissance juridique.
– Analyser les entreprises en avance sur les questions de CRM et comprendre les
difficultés de celles qui sont en retard.

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

2
Dispositif de l’étude

 151 directeurs / responsables CRM ou personnes qui
pilotent la stratégie CRM, eCRM, marketing client ou
relation client.

Cible interrogée
 Secteurs d’activité : BtoB et BtoC, tous secteurs
(banque assurance, services, biens de consommation
courante, loisirs, voyages…).

Dates de terrain

L’enquête a été menée à l'automne 2013

Mode de recueil

Les interviews ont été recueillies via un questionnaire
administré par Internet.

Durée du questionnaire

Environ 15 minutes

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

3
RESULTATS DETAILLES

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

4
Note de lecture (1/2)

Précisions sur la base et des écarts significatifs



Dans ce rapport, les résultats sont présentés sur les bases suivantes :
 Responsable ou personne en charge des questions CRM dans l’entreprise dans laquelle ils
travaillent.



En outre, des tris croisés ont été effectués pour nous permettre de relever d’éventuels écarts
significatifs entre sous-cibles. Ces écarts ont été calculés sur les critères :






Entreprises
Entreprises
Entreprises
Entreprises
Entreprises

qui travaillent sur le marché BtoC ou BtoB
avec ou sans points de vente
avec ou sans site marchand
qui proposent un programme de fidélité ou non
qui ont constitué une BDD unique ou non

Quand un écart significatif à 95% intéressant pour l’étude a été constaté entre deux sous-cibles, il
est mentionné de la façon suivante :
 BtoC : 52% (vs 36%)

 52% des entreprises qui travaillent en BtoC contre 36% de celles qui travaillent en BtoB.

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5
Note de lecture (2/2)

Abréviations utilisées dans le rapport
Dans ce rapport, nous utiliserons les abréviations suivantes pour indiquer les écarts significatifs qui existent entre
deux sous-cibles :

Abréviations

Significations

BtoC

Les entreprises qui travaillent sur le marché BtoC

BtoB

Les entreprises qui travaillent sur le marché BtoB

Pdv

Les entreprises qui disposent d’un réseau de points de vente

Sans pdv

Les entreprises qui ne disposent pas de réseau de points de vente

Site marchand

Les entreprises qui disposent d’un site marchand

Sans site marchand

Les entreprises qui ne disposent pas de site marchand

BDD unique

Les entreprises qui ont constitué une BDD unique

Sans BDD unique

Les entreprises qui n’ont pas constitué de BDD unique

Programme de fid

Les entreprises qui proposent un programme de fidélité

Sans programme de fid

Les entreprises qui ne proposent pas de programme de fidélité

Brick & mortar

Les entreprises qui disposent uniquement d’un réseau de points de ventes

Click & mortar

Les entreprises qui ont un réseau de points de ventes ET un site marchand

Pure players

Les entreprises qui disposent uniquement d’un site marchand

Fabricants

Les entreprises qui n’ont ni réseau de points de vente, ni site marchand

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6
Partie 1

Pratiques du CRM
A. Description de l’échantillon
B. Organisation CRM de l’entreprise

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

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7
A | Description de l’échantillon
 Responsabilités et fonctions des interviewés

 Marché cible et secteur d’activité des entreprises
 Taille salariale des entreprises
 Accès aux circuits de distribution

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

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8
Description de l’échantillon

Responsabilités et fonctions des interviewés
Niveau de responsabilités CRM

Définition ET mise en
oeuvre de la stratégie
CRM
62%

Définition de la
stratégie CRM
19%

 82% des interviewés sont en charge de la
définition de la stratégie CRM.

Mise en oeuvre de la
stratégie CRM
19%

 82% des interviewés s’occupent de sa mise
en œuvre.

Fonctions des interviewés
Responsable ou directeur Marketing
Responsable ou directeur Communication
Responsable Marketing et Communication
Responsable ou directeur en charge du CRM
Responsable ou directeur Relation client
Responsable Marketing client
Responsable ou directeur Marketing direct
Responsable ou directeur Internet, ecommerce
Responsable ou directeur E-marketing
Responsable du Marketing digital
Directeur Général
Autre

35%
11%
5%
11%
6%
3%
3%
7%
5%

51%
fonctions marketing
ou communication

23%
fonctions directement
liées au CRM
16 %
fonctions liées au
ecommerce / digital

2%
2%
11%

Responsable publicité, Directeur de la stratégie, Responsable média, Research
manager, Manager de projet innovation, Responsable des ventes,…

Q1. Au sein de votre entreprise ou organisation, êtes-vous en charge, partiellement ou globalement de la définition de la stratégie CRM, de la mise en œuvre de la stratégie CRM, ou les deux ?
Q3. Quelle est votre fonction ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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9
Description de l’échantillon

Marché cible et secteur d’activité des entreprises
Secteurs d’activité

Marchés cible

Habillement, articles de sport

15%

Agroalimentaire

BtoC ET BtoB
30%

82% des
responsables CRM
opèrent sur le
marché BtoC

13%

Hygiène, beauté, pharmacie

10%

Equipement de la maison

9%

Industrie, BTP, Energie
Automobile

7%
5%

Transport, loisirs, tourisme
BtoC
52%

et 48% sur le
marché BtoB.

11%

Banque, assurance

11%

Editions, médias

9%

Services
BtoB
19%

Télécoms

8%

43%
services

4%

Distribution
Secteur non marchand

59%
Industrie

9%
3%

Q8. Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le marché ou la clientèle : BtoC, BtoB ou les deux ?
Q44. Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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10
Description de l’échantillon

Taille salariale des entreprises
Taille de l’entreprise

De 10.000 salariés et plus
5.000 à 9.999 salariés

15%
47%
1000 salariés ou plus

7%

1.000 à 4.999 salariés
500 à 999 salariés
250 à 499 salariés
100 à 249 salariés
0 à 99 salariés

25%
12%
13%

53%
De 0 à 999 salariés

11%
17%

Q45. Combien de salariés compte votre entreprise en France ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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11
Description de l’échantillon

Accès aux circuits de distribution

Distribution

60% ont un
réseau de PDV
58%
50%
40%
34%
23%

Points de vente Points de vente
en propre
franchisés

Site Internet
marchand

Ni point de
vente, ni site
marchand

23%

Click and mortar

Fabricant

19%

18%

Brick and mortar Pure player

Q7. Votre entreprise ou organisation a-t-elle : un réseau de point de vente en propre, franchisé, un site Internet ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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12
B | Organisation CRM de l’entreprise
 3 missions principales affectées au CRM

 Le CRM, souvent intégré à la direction marketing

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13
Organisation CRM de l’entreprise

3 missions principales affectées au CRM
 Les plus concernées par l’écoute et le service client sont les entreprises qui proposent un programme de fidélité à leurs clients.
 En entreprise, on envisage le CRM de façon très opérationnelle, en se positionnant plus sur de l’émission de messages vers
les clients que sur de l’écoute clients.

Stratégie fidélisation
Actions & outils marketing vers les clients
Personnalisation des messages
SFA
Gestion de la relation clients, prospects
Connaissance clients, prospects ou partenaires
Vision crosscanale
En cours de mise en place
Accompagnement client
Gestion de la BDD
Enrichissement BDD
Analyse de la BDD, segmentation client
Animation BDD
Service client
SAV
Réclamations
Satisfaction
Divers
NSP

28%
26%

55% Gestion des
outils & actions CRM

9%

 Brick & Mortar : 67%
 click & Mortar : 62%
 Programme de fid : 72% (vs 39%)

1%
25%
15%

46% Relation
& vision client

7%
4%
3%

Seuls 12% des
annonceurs
envisagent le
CRM sous les 3
angles à la fois.

22%
17%
13%

45% base de données &
segmentation client

9%

 Programme de fid : 58% (vs 33%)

7%
3%
1%
1%

10% Service client
 Programme de fid : 15% (vs 5%)

9%
2%

Q4. On constate souvent que le CRM ne désigne pas le même périmètre d’une organisation à l’autre. Pouvez-vous préciser, en quelques mots, ce que recouvre le CRM dans votre entreprise ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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14
Organisation CRM de l’entreprise

Le CRM, souvent intégré à la direction marketing
Dans la majorité des cas, le CRM est rattaché à la direction Marketing. Il est rarement considéré comme un service à part entière,
directement relié à la direction générale. On peut en déduire, que souvent, aucune équipe n’est entièrement dédiée aux questions CRM.

DIRECTION GÉNÉRALE

CRM rattaché à une
direction opérationnelle
79%

50%
Direction
Marketing

10%
Direction
Communication

1%
Direction
Emarketing

4%
Direction
Commerciale

1%
Direction
Mkg Client

13%
Direction
CRM

2%
Direction
Opérationnelle

3%
Direction
Mkg & Com

1%
Direction
des Ventes
 CRM, dimension transversale
 CRM est en cours de mise en place
 Autre

3%
3%
2%

3%
Direction
Ecommerce

Q5. Dans votre entreprise ou organisation, le CRM est une direction indépendante directement rattaché à la DG, rattaché à une direction opérationnelle ?
Q6. A quelle direction est rattachée le CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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15
Partie 2 Outils et canaux CRM
A. Outils des équipes CRM (BDD et programme de fid)
B. Aperçu des canaux CRM utilisés

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

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16
A | Outils des équipes CRM
 La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD
unique
 Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données
sociales
 La carte physique reste le 1er support de programme
de fidélité

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

17
Outils des équipes CRM

La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD unique
 La majorité déclare détenir une base de données unique, mais ce sont essentiellement les pure players qui sont concernés. Les
click & mortar quand à eux, sont tout de même nombreux à avoir initié des travaux sur la construction d’une base de données
unique.

Intégration des données sociales
dans la base de données clients

Base de données clients unique

N’ont pas de BDD
clients unique
16%
 Fabricants : 26%

La BDD clients unique
est en cours de
constitution
28%

16% ont intégré les données sociales de
leurs contacts dans leur base de données
Ont une BDD clients
unique
56%
 Pure players : 78%

 Click & mortar : 39%

84% ne l’ont pas fait

Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base
regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

Pas d’écart significatif

Q10. Etes-vous capables d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos
réseaux sociaux ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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18
Outils des équipes CRM

Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données sociales
Intégration des
données sociales

Bonnes
pratiques CRM

Oui, intégration

0%

Mauvaises
pratiques CRM
Non, pas
d’intégration

16%

6%

Sur le chemin
des bonnes
pratiques CRM

22%

Excellentes
pratiques CRM

10%

Bonnes
pratiques CRM

46%

 26% des fabricants

Pas de BDD unique

Constitution d’une BDD
unique en cours

Présence d’une BDD
unique

Constitution d’une
BDD unique

Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ?
Q10. Etes-vous capable d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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19
Outils des équipes CRM

La carte physique reste le 1er support de programme de fid
 Près de la moitié des répondants proposent un programme de fidélité.
 La carte physique est le moyen le plus utilisé lorsqu’on dispose d’un programme de fidélité (58%). 22% ont opté pour un système
permettant de rentrer directement les données des clients pour se simplifier la vie. 25% ont été conquis par le développement d’une
application. Si l’application n’apporte pas de services supplémentaires, le sans support aura l’ascendant.

Supports des programmes de fidélité

48% proposent un
programme fidélité à
leurs clients
 Click & mortar : 64%
 Fabricants : 18%

58%
 Click & mortar : 74%
 Brick & mortar : 62%
 Sans BDD unique : 73% (vs 46%)

25%

22%

22%

 Brick & mortar : 62%
 Pure players : 43%

Carte physique

Application
mobile dédiée

52% n’en
proposent pas

Sans support

Autre

(Simplement en
demandant aux clients
leur nom ou leurs
coordonnées,…)

(Les 2/3 parlent
d’interface web)

15% combinent l’appli
et la carte physique

Q11. Votre entreprise a-t-elle mis en place un programme de fidélité ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

Q12. Ce programme de fidélité fonctionne-t-il avec …
Base : 72 entreprises qui proposent un programme de fidélité

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20
B | Aperçu des canaux CRM utilisés
 L’emailing et le site Internet, canaux les plus utilisés

 Pas de différence de portefeuille de canaux CRM
entre BtoC et BtoB

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

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21
Aperçu des canaux CRM utilisés

L’emailing et le site Internet, canaux les plus utilisés

 L’emailing est généralisé : il est le canal le plus utilisé dans la mise en œuvre d’une stratégie CRM. Des raisons de coût
expliquent certainement l’engouement pour ce canal.
 Les canaux digitaux prennent la suite du classement ; dans quelques années ils seront certainement autant utilisés que
l’emailing, aux vues des prévisions de budgets octroyés.

 A noter : lorsqu’on possède un réseau de points de vente, le magasin est utilisé à 93% comme canal CRM.
Taux d’utilisation des canaux
En moyenne 5,5 canaux CRM sont
utilisés par les entreprises

90%
77%

71%

69%

67%
59%

58%
47%

Emailing

Site Internet

Médias sociaux

Médias
classiques

Courrier postal

Mobile

Centre d'appel

Réseau de
points de vente

Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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22
Aperçu des canaux CRM utilisés

Pas de différence de portefeuille de canaux CRM
entre BtoC et BtoB

93%
80%

BtoC

71%

67%

53%

Réseau de
points de
vente

Emailing

Site Internet

85%

Médias
sociaux

79%
68%

BtoB

72%

Médias
classiques

Courrier
postal

74%

59%

Mobile

Centre
d'appel

73%
63%
53%

45%

Réseau de
points de
vente

60%

Emailing

Site Internet

Médias
sociaux

Médias
classiques

Courrier
postal

Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

Mobile

Centre
d'appel

Pas d’écart significatif

23
Partie 3

Objectifs et moyens de la
stratégie CRM
A. Priorités de la stratégie
B. Usages et pratiques de chaque canal CRM

C. Avenir et évolution des canaux CRM

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

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24
A | Priorités de la stratégie

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

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25
Priorités de la stratégie CRM

Double objectif : fidéliser et recruter
 Les entreprises ont des objectifs plutôt basiques en termes de CRM : fidéliser et recruter. Ces 2 priorités traduisent
encore une fois, cette vision très opérationnelle qu’ont les responsables CRM.
 Étonnant : on se préoccupera plus dans un 1er temps de recruter, que de fidéliser. Cette hiérarchie montre l’envie de
conquérir de nouveaux clients à tout prix au détriment de la rétention, de la satisfaction des clients actuels.

Cité en 1er

1

2

Fidéliser

23%

Recruter de nouveaux clients

Augmenter le panier moyen / CA par client

Augmenter le ROI de votre CRM

Améliorer le parcours cross-canal des clients

Cité en 2ème

36%

38%

9%

16%

10% 15%

18%

10%

22%

22%

Cité en 3ème

xx% Total ‘cité’

77%

14% 72%

 brick & mortar : 95%
 fabricants : 82%

22%

45%

 pure players : 67%

23%

45%

 click & mortar : 56%
 BtoC : 50% (vs 34%)

17% 43%

 Sans BDD unique : 52% (vs 36%)

2%
Autre 2% 5%
1%
Q39. Quelles sont les priorités 2013-2014 de votre entreprise en matière de CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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26
B | Usages et pratiques
de chaque canal CRM

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

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27
Positionnement des 8 canaux CRM

5 familles de canaux CRM
0,3

Créer du trafic sur votre site
Internet

Canal sélectif : permet de rentrer en
contact avec des clients ‘importants’

0,2

Les médias sociaux apportent
des informations pour mieux
connaître ses clients.

Recruter des nouveaux
clients
Enrichir la relation
avec les clients

0,1

Médias sociaux
Améliorer votre
connaissance clients
Prospects

0

Réseau de points
de vente

Faire du
cross-selling

Emailing
Site(s) Internet

Meilleurs clients
Faire du up-selling

Adhérents de votre
programme fidélité
Mobile

Ensemble des clients
Canaux au cœur du CRM :
polyvalents, ils permettent de
créer le contact avec ses clients
et donc humaniser cette relation.

-0,1

Courrier postal

Créer du trafic en
point de vente

Canal qui tend à traiter
les clients fidèles.
Clients abandonnistes

-0,2

Offrir des services
après-vente
Centre d'appel

-0,3
-0,3

-0,2

-0,1

0

0,1

Un moyen pour traiter les étapes
0,2
0,3
les sensibles du cycle client.

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

0,4

0,5

28
C | Avenir et évolution des
canaux CRM

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

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29
Avenir et évolution des canaux CRM

3 canaux porteurs : mobile, site Internet, médias sociaux
On relève 2 tendances : l’attrait du digital et une réappropriation du point de vente.
 Les annonceurs intensifient leurs investissements sur de nouveaux canaux porteurs comme le mobile, le site Internet et les
médias sociaux, tout en freinant sur les canaux plus traditionnels (médias classiques, courrier postal, centre d’appel).
 Pour mémoire, le magasin est utilisé par 93% des entreprises qui disposent d’un réseau de point de vente. Avant, le point de
vente était considéré comme une simple ’vision du stock’. Aujourd’hui, les nouvelles technologies l’ont transformé en magasin
connecté, lui ont redonné du sens et un rôle plus important dans la stratégie CRM.
Oui, utilisé

5%

14%

Envisagé à court ou moyen terme

20%
2%

Taux
d’utilisation des
canaux

90%

Emailing

77%

7%
1%

71%

Site Internet

Médias sociaux

83%

Prévision d’une
hausse de budget
sur chaque canal *

25%

67%

59%

58%

Courrier postal

Mobile

Centre d'appel

77%

86%

47%
Réseau de points
de vente

52%

46%
33%
12%
Emailing

Site Internet

Médias sociaux

Courrier postal

Mobile

Centre d'appel

Réseau de points
de vente

Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise (*base utilisateurs du canal)

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30
Partie 4

Enjeux de la stratégie CRM
A. Chantiers CRM en cours
B. Difficultés rencontrées par les équipes CRM
C. Mesure du retour sur investissement
D. Connaissance du futur projet de règlement sur les
données personnelles

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

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31
A | Chantiers CRM en cours

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

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32
Chantiers CRM en cours

Des chantiers qui concernent directement le parcours client
 Les chantiers pour cette fin d’année 2013 concernent principalement des problématiques crosscanal.
 Favoriser la cohérence et synergie entre les canaux CRM ; les click & mortar sont les plus concernés par cet aspect,
 Améliorer le cycle de vie client ; les pure players sont les plus préoccupés par cette question.

 Parmi les chantiers 2013, certains sont jugés importants ET prioritaires :
 Constituer une BDD unique,
 Engager la refonte de la stratégie web.
Cité en 1er

1

Cohérence et synergie entre vos canaux CRM
2

Amélioration du cycle de vie client
3

4

6%

Développement de votre stratégie mobile

8%

Autre

11%

8% 10%

Refonte de votre stratégie print 3%

19%

51%
46%

10% 10% 42%

19%

23%

Cité en 3ème xx% Total ‘cité’

19%

14%

23%

Constitution d’une base de données unique

Refonte / création de votre programme fidélité

23%

16%

Refonte de votre stratégie web

Développement de votre stratégie sur les médias sociaux
5

11%

Cité en 2ème

16%
8%
14%

13%

38%

7% 36%

 Click & mortar : 66%
 Pure players : 63%
 BDD unique : 55% (vs 36%)
 Brick & mortar : 55%
 Sans programme de fid : 52% (vs 31%)
 Fabricants : 50%
 Click & mortar : 46%
 Sans BDD unique : 67% (vs 12%)

31%
29%

1%
8%
4%

 Fabricants : 18%
 Sans programme de fid : 13% (vs 3%)

3%4%
1%

Q40. Enfin, quels sont les projets et chantiers CRM sur lesquels votre entreprise travaille en ce moment ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

33
B | Difficultés rencontrées par les
équipes CRM



Essentiellement, un manque d’effectif et une gestion peu
maitrisée de la BDD clients



La gestion et analyse de la base de données, un enjeu
crucial



OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

La quasi-totalité de l’échantillon avoue connaître des
difficultés d’organisation et d’efficacité

Difficultés d’efficacité principalement liées à la BDD clients

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

34
Difficultés rencontrées par les équipes CRM

La quasi-totalité de l’échantillon avoue connaître des
difficultés d’organisation et d’efficacité

97% avouent rencontrer des

91% déclarent rencontrer des

difficultés d’organisation.

difficultés d’efficacité.

Q35. Quelles sont les difficultés d’organisation qui affectent votre stratégie CRM ?
Q38. A quels types de problèmes de performance êtes-vous confronté sur vos canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

35
Difficultés rencontrées par les équipes CRM

Essentiellement, un manque d’effectif, de temps et une
gestion peu maitrisée de la BDD clients

Les difficultés d’organisation sont principalement liées à un effectif insuffisant, un manque de temps, et à la
gestion de la base de données.

97% avouent rencontrer des difficultés d’organisation.

60%

81%
60%
54%

32%

 Sans BDD unique :
43% (vs 24%)

14%

Manque de temps Equipes insuffisantes Problème de gestion
Manque de
Difficultés à gérer le
des équipes
de la BDD
qualifications ou de flux de demandes
compétences
générées par les
réseaux sociaux

5%
Autre

Q35. Quelles sont les difficultés d’organisation qui affectent votre stratégie CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (146 responsables CRM qui déclarent avoir des difficultés d’organisation)

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

36
Difficultés rencontrées par les équipes CRM

La gestion et analyse de la base de données, un enjeu crucial
 Lorsqu’on évoque le manque de temps, on parle souvent du temps consacré à la gestion de la BDD ou de projets CRM en général.
 On reconnait un manque de qualification et de compétences le plus souvent lorsqu’on ne dispose pas de BDD unique ; d’ailleurs les profils
les plus recherchés sont des analystes de données (permettant l’exploitation de données pour un meilleur plan d’actions ensuite).
 On voit clairement ici que la gestion et l’exploitation de la BDD, éléments clés du CRM, représentent un enjeu critique aujourd’hui
pour les entreprises.

60% affirment que les équipes
manquent de temps

compétences et de qualifications

Les équipes manquent de temps pour …
 Brick & mortar : 44%
 Click & mortar : 24%

32% identifient un déficit de
Dans les équipes, il manque des profils ou compétences…

Analyse de données

21%

Gestion suivi de projets CRM

18%

Alimentation des sites sociaux

15%

BDD

ROI
Divers
NSP

12%

CRM (outils & stratégie)

Création de partenariats et
d'évènements, multiplicité des
dossiers à gérer, gestion du
site internet,…

10%

Q36. Pour quelles missions vos équipes manquent-elles le plus de temps ? (question ouverte)
Base : 91 interviewés ayant évoqué un manque de temps

 Click & mortar : 41%

14%

Gestion projet marketing relationnel /…

6%
6%

Digital

9%
4%

24%

Equipe senior (profils expérimentés,…)

11%

Pilotage CRM (priorités, recul…)

Data manager, scientist / Dataminer

6%

SEO, SEA

4%

Divers
NSP

27%
12%

Category manager,
management commercial,
compétences plus
spécifiques…

Q37. Quelles sont les compétences et qualifications que vous avez besoin d'intégrer dans
votre équipe? (question ouverte)
Base : 49 interviewés ayant évoqué un manque de compétences et de qualifications

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

37
Difficultés rencontrées par les équipes CRM

Difficultés d’efficacité principalement liées à la BDD clients
 2 problèmes principaux : une base de données mal renseignée et un manque de réactivité de la part des clients face aux
actions CRM.
 Les brick & mortar ont le plus de mal à faire connaître leur site ou bien leur application mobile.
 Les click & mortar sont ceux qui accusent le plus d’abandons (taux de désabonnement mail, SMS, MMS important,…).

91% avouent rencontrer des difficultés d’efficacité.
BDDinsuffisamment renseignée

62%

Baisse de réactivité sur l'emailing

44%

Baisse de réactivité des campagnes postales
Baisse de réactivité des campagnes SMS /MMS

6%

Manque de notoriété / fréquentation du site

29%

Faible taux d'utilisation de l'appli mobile

19%

Problème de notoriété / téléchargement de l'appli…

 Brick & mortar : 66%

19%

Taux de désabonnement emailing croissant

17%

32%
Problème d’abandon

1%

 Click & mortar : 39%

Faible nombre de fans sur les réseaux sociaux
Autre

45%
Problème de notoriété /
utilisation du site ou de l’appli

15%

Faible taux d'utilisation de l'appli mobile

Taux de désabonnement SMS / MMS croissant

51%
Problème de réactivité

18%

25%
7%

Q38. A quels types de problèmes de performance êtes-vous confronté sur vos canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (137 responsables CRM qui déclarent avoir des difficultés d’efficacité)

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

38
C | Mesure du retour sur
investissement



OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions
CRM…
… mais une bonne proportion qui n’en est pas capable

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

39
Mesure du retour sur investissement

Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions CRM…

73% peuvent mesurer le ROI
de tous ou certains des canaux
CRM qu’ils utilisent.

Non
27%
 BtoB : 37% (vs 22%)
 Fabricants : 50%
 Sans programme de fid : 42% (vs 11%)

Oui
systématiquement
sur chaque canal
21%

 BtoC : 78% (vs 63%)
 Pdv : 79% (vs 64%)
 Site marchand : 81% (vs 62%)

 BDD unique : 26% (vs 13%)
 Programme de fid : 28% (vs 14%)

Oui partiellement,
sur certains canaux
52%
 Programme de fid : 61% (vs 44%)

Q32. Est-ce que votre entreprise a mis en place un système de mesure ou d’indicateur de ROI de sa stratégie CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

40
Mesure du retour sur investissement

… mais une bonne proportion qui n’en est pas capable
 27% des annonceurs déclarent ne pas disposer d’outil permettant de mesurer le ROI de la totalité des
canaux CRM qu’ils utilisent.
 Etonnant : parmi eux, 28% avouent de pas avoir d’outils pour mesurer l’efficacité de leur emailing ; ce
sont généralement des annonceurs qui n’ont pas de programme de fidélité.

Manque d’indicateurs sur…
Médias sociaux

45%

Site(s) Internet
 Sans programme de fid : 37% (vs 17%)

30%

Emailing
Mobile

28%

Points de vente
 Click & mortar : 25%
 Pure players : 24%
 BDD unique : 24% (vs 10%)

Centre d’appel

 Brick & mortar : 83%

23%

Médias classiques
Courrier postal

74% manquent d’outils
pour évaluer le ROI de leurs
canaux digitaux
 Click & mortar : 87%

48%
25%
23%

69% manquent d’outils
pour évaluer le ROI de leurs
canaux traditionnels

18%

Il manque des indicateurs KPI sur
2,5 canaux en moyenne.

Q33. Pour quels canaux CRM votre entreprise ne dispose-t-elle pas de mesures ou d’indicateurs de ROI suffisants ?
Base : 41 entreprises qui n’ont pas d’indicateurs KPI sur leurs canaux CRM

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

41
D | Connaissance du futur règlement
européen sur les données
personnelles




OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

Une connaissance encore faible d’une réglementation qui va
impacter les métiers du CRM

Des mesures connues dans les grandes lignes

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

42
Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles

Une connaissance encore faible d’une réglementation qui va
impacter les métiers du CRM

Connaissance d’un projet de règlement concernant les données
personnelles ?

49%
49%

51% ne savent pas qu’un

déclarent être au
courant de ce nouveau
projet de règlement.

51%

nouveau
projet
de
règlement concernant les
données personnelles est
en cours d’examen par le
parlement et la Commission
Européenne.

Q41. Le parlement et la Commission européenne examinent actuellement un projet de règlement concernant la protection des données personnelles. En connaissez-vous
l’existence ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

Pas d’écart significatif

43
Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles

Des mesures connues dans les grandes lignes

49% déclarent être au courant de ce nouveau projet de règlement.
92% connaissent au moins une mesure
8% n’en connaissent aucune
Oui, j'en connais les détails
J'en connais les grandes lignes seulement
Non

N'est pas du tout courant de ce nouveau projet de règlement en cours d'examen
Je ne suis pas au au courrant qu'un nouveau projet de loi est

Connaissance des mesures suivantes …
Les conditions d'utilisation des données personnelles

9%

Le droit à l'oubli numérique

7%

Le champ de la réglementation

6%

Le transfert et le stockage de données personnelles collectées dans un
pays tiers

3%

32%
32%
28%
25%

8%

51%

 Programme de fid : 94% (vs 74%)

11%

51%

 Programme de fid : 92% (vs 66%)

15%
21%

51%
51%

Q42. Quelles sont les mesures envisagées dans le règlement dont vous avez connaissance ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

44
USAGES DES CANAUX CRM

Partie 5

A. Focus courrier postal
B. Focus centre d'appels
C. Focus point de vente
D. Focus e-mailing
E. Focus site internet
F. Focus réseaux sociaux
G. Focus mobile

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

45
A | FOCUS COURRIER POSTAL
 Le canal CRM à maturité
 Le canal CRM sélectif

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

46
Focus courrier postal

Le canal CRM historique
 67% des entreprises, à savoir les 2/3, utilisent le courrier postal dans le cadre de leur stratégie CRM ; Ce canal est
aujourd’hui plus utilisé que le mobile et les centres d’appel.
 Malgré cette position flatteuse, le courrier postal est tout de même en perte de vitesse et perd de plus en plus d’adeptes :

 42% prévoient un baisse d’investissements ces prochaines années,
 46% annoncent une stabilité et seulement 12% envisagent une hausse.
C’est un canal qui doit se réinventer, se diversifier pour apporter des services complémentaires.

Taux d’utilisation en 2013

Evolution du budget en 2014*
Hausse
12%

Non utilisé
30%
 Sans pdv : 41% (vs 22%)
 Programme de fid : 37%
(vs 22%)

Envisagé à
court ou
moyen terme
2%

Baisse
42%
Oui, utilisé
67%
 Pdv : 76% (vs 54%)
 Site marchand : 73% (vs 59%)
 Programme de fid : 75% (vs 59%)

Stabilité
46%
Pas d’écart significatif

Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du courrier postal (101)

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

47
Focus courrier postal

Le canal CRM sélectif
 Le courrier postal permet d’entrer en relation avec l’ensemble des clients, notamment les clients ‘importants’ (les meilleurs
clients et adhérents au programme de fidélité).
 Les courriers adressés restent évidemment la technique la plus répandue.
 Loin derrière on retrouve les consumer magazines, les imprimés sans adresse et les catalogues produits.
A noter : Dans les entreprises qui n’ont pas de site marchand, l’ISA est très plébiscité.

Outils déployés

Cibles

Courriers adressés
Ensemble des clients

88%

47%
Consumer magazine

Meilleurs clients
Adhérents au programme
de fid

32%
 Pdv : 38% (vs 18%)

Prospects
Clients abandonnistes

30%

38%
 BDD unique : 46% (vs 23%)

44%
Imprimés Sans Adresse ou
prospectus promo

28%

 Pdv : 38% (vs 4%)
 Sans site marchand : 35% (vs 22%)
 BtoC : 34% (vs 15%)

Catalogues produits

26%

 Pdv : 35% (vs 8%)
 Site marchand : 33% (vs 16%)

Relevé de points fidélité / de
situation de compte

21%

12%
Autre

4%

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le courrier postal ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 101 utilisateurs du courrier postal dans leur stratégie CRM

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

48
B | FOCUS CENTRE D’APPEL
 Un canal CRM à maturité
 Majoritairement orienté clients et appels entrants

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

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49
Focus centre d’appel

Un canal CRM à maturité
 Autrefois le canal phare des stratégies CRM, le centre d’appel est aujourd’hui emprunté par 58% des entreprises ; c’est l’un
des canal le moins utilisé mais qui connait tout de même un regain d’intérêt dans les stratégies CRM, notamment pour les
annonceurs qui ont des sites marchands (click & mortar et pureplayers).
En effet, pour les pureplayers, le centre d’appel permet de faire le lien entre le site et ses clients, d’humaniser leur
relation. Le centre d’appel leur est ndispensable.
 La majorité compte maintenir ses investissements sur ce canal pour 2014.

Taux d’utilisation

Evolution du budget en 2014*

Non utilisé
35%
 Sans site marchand :
48% (vs 25%)

Envisagé à
court ou
moyen terme
7%

Baisse
12%

Oui, utilisé
58%

 BDD unique : 18%
(vs 3%)

Hausse
33%

 Pureplayers : 85%
 Programme de fid :
67% (vs 51%)

Stabilité
55%

Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du centre d'appels (88)

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

50
Focus centre d’appel

Majoritairement orienté clients et appels entrants

 Le centre d’appel a pour première vocation de couvrir l’ensemble des clients.
 Lorsqu’on a recours à un centre d’appel, c’est dans la majeure partie des cas, pour réceptionner les appels entrants.
L’activité phoning est également importante mais de façon moindre. Ce sont les entreprises qui disposent d’une base de
données unique et d’un programme de fidélité qui la pratiquent ; certainement pour mesurer la satisfaction clients, trouver des
pistes d’amélioration de leurs services / produits…

Cibles

Usages
Ensemble des clients
Prospects

80%
39%

Adhérents au
programme de fid

23%

Meilleurs clients

22%

95%

25%

Clients abandonnistes

Réception d'appels

Emission d'appels / phoning

52%
 BDD unique : 72% (vs 24%)
 Programme de fid : 64% (vs 29%)

Autre

2%

Pas d’écart significatif

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le centre d’appel ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 88 utilisateurs du centre d’appel dans leur stratégie CRM

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51
C | FOCUS POINT DE VENTE
 Un canal CRM qui va bénéficier de budgets plus importants
 2 objectifs : qualification des clients et traitement des
réclamations

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

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52
Focus points de vente

Un canal CRM qui va bénéficier de budgets plus importants

 Malgré les doutes qui se sont formés sur son avenir dans le commerce, le magasin reste un élément clé dans la relation client.
 Avec 47% d’utilisation (93% lorsqu’on dispose d’un réseau de points de vente), le magasin retrouve une certaine place au sein
de la stratégie CRM, il est même indispensable.
 Regain d’intérêt : 52% des utilisateurs continueront d’investir dans ce canal et 45% maintiendront leur budget.

Taux d’utilisation en 2013
Envisagé à
court ou
moyen terme
4%

Evolution du budget en 2014
Baisse
3%

Non utilisé
3%

Oui, utilisé
93%

Stabilité
45%

Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du point de vente (72)

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

Hausse
52%

Pas d’écart significatif

53
Focus points de vente

2 objectifs : qualification des clients et
traitement des réclamations
 Le point de vente permet d’approcher, bien sûr l’ensemble des clients, mais aussi, mais dans des proportions plus faibles, les
prospects ; ce sont les entreprises qui proposent un programme de fidélité qui considèrent le plus le magasin comme un moyen
d’accrocher des prospects.
 Les techniques utilisées en point de vente permettent : le recrutement de nouveaux clients (collecte de données), la fidélisation
de clients actuels (souscription au programme de fidélité) et la satisfaction clients (traitement des réclamations & questions
clients). En revanche, il sera moins volontiers utilisé pour diffuser des consumer magazines ou mener des enquêtes client.

Outils déployés

Cibles
Ensemble des clients

69%

Prospects

31%

Collecte des coordonnées clients

69%

Souscription au programme de fid

53%

Traitement des réclamations et
questions clients

51%

 Programme de fid : 40% (vs 18%)

Adhérents au
programme de fid
Clients abandonnistes

27%
 Programme de fid : 42% (vs 4%)

10%
 Sans BDD unique : 39% (vs 17%)

Meilleurs clients

28%

Diffusion de consumer magazines

29%

Dispositif permanent d’enquête
clients
Autre

22%
6%
Pas d’écart significatif

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le point de vente ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 72 utilisateurs du points de vente dans leur stratégie CRM

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54
D | FOCUS EMAILING
 Un canal CRM généralisé
 Le canal généraliste par excellence

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

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55
Focus emailing

Un canal CRM généralisé
 Avec un taux d’utilisation de 90%, l’emailing est le canal CRM le plus emprunté dans les entreprises,
qu’elles travaillent en BtoC ou en BtoB. Elles sont plus nombreuses à l’utiliser lorsqu’elles disposent d’un réseau
de points de vente et/ou d’un site marchand.
 En 2014, l’emailing va continuer de prendre du poids en gagnant de nouveaux utilisateurs et en bénéficiant
de hausse de budget dans certaines entreprises.

Taux d’utilisation en 2013
Envisagé à
court ou
moyen terme
5%

Evolution du budget en 2014*
Baisse
10%

Non utilisé
5%

Hausse
46%

Oui, utilisé
90%
 Pdv : 96% (vs 82%)
 Site marchand : 95% (vs 83%)

Stabilité
44%
Pas d’écart significatif

Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs de l’emailing (136)

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56
Focus emailing

Le canal généraliste par excellence
L’emailing est tout aussi bien utilisé pour les clients (84%) que pour les prospects (53%).
Il se retrouve employé pour des usages variés :


97% des annonceurs adressent des emailings promotionnels ou informatifs,



77% produisent des newsletters.

La totalité des entreprises qui proposent un programme de fidélité envoient des emailings promotionnels ou informatifs à
leurs cibles.

Cibles

Outils déployés

Ensemble des clients

84%
 Site marchand : 90% (vs 73%)

Emailings

97%
 Programme de fid : 100% (vs 93%)

Prospects
Adhérents au programme
de fid
Clients abandonnistes

53%
Newsletter

 Site marchand : 86% (vs 65%)

31%
24%

Relevé de points fidélité / de
situation de compte

 Programme de fid : 34% (vs 14%)

Meilleurs clients

77%

22%

Autre

24%
 Pdv : 29% (vs 14%)
 Site marchand : 34% (vs 8%)
 Programme de fid : 39% (vs 7%)

4%

 Programme de fid : 33% (vs 12%)

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé l’emailing ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 136 utilisateurs de l’emailing dans leur stratégie CRM

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

57
E | FOCUS SITE INTERNET
 Un canal très investi par les entreprises
 Pierre angulaire de la stratégie CRM

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

58
Focus site Internet

Un canal très investi par les entreprises
 Avec 77% de taux d’utilisation, le site Internet est le 2ème canal le plus utilisé dans une stratégie CRM. Les entreprises qui
disposent d’un site marchand et/ou d’un programme de fidélité sont celles qui l’utilisent le plus.

 Un bel avenir devant lui :
 14% prévoient de travailler leur site Internet pour qu’il devienne un véritable canal CRM.
 83% des entreprises prévoient une hausse d’investissement pour ce canal en 2014 ; essentiellement celles qui
disposent d’une base de données unique.

Taux d’utilisation en 2013

Evolution du budget en 2014*

Non utilisé
9%

Baisse
2%

 Sans site marchand : 16% (vs 5%)

Envisagé à
court ou
moyen terme
14%

Oui, utilisé
77%

 Sans BDD unique : 24% (vs 8%)

Stabilité
15%

 Site marchand : 85% (vs 65%)
 Programme de fidélité : 86%
(vs 68%)

Hausse
83%
 BDD unique : 90% (vs 73%)

Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du site Internet (116)

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59
Focus site Internet

Pierre angulaire de la stratégie CRM
 Ce canal est destiné à une cible très large à savoir
l’ensemble des clients et les prospects.
 Les outils les plus déployés sont : l’espace client et
l’intégration de boutons sociaux. Le 1er certainement
pour des raisons de praticité et le 2ème parce que c’est
aujourd'hui un passage obligé.

Cibles
Ensemble des clients

87%

Outils déployés

Espace client accessible grâce à un
identifiant

75%

 Site marchand : 83% (vs 64%)
 Programme de fid : 86% (vs 63%)

Intégration de boutons sociaux
Possibilité de commenter / noter les
produits & services
Stratégie de diffusion de contenus
(webinar, livres blancs,…)

62%
47%
36%
 BtoB: 56% (vs 32%)

Blog (sur votre entreprise,...)

Prospects

41%
 Programme de fid : 51% (vs 30%)

Adhérents au
programme de fid
Meilleurs clients

29%
 pdv : 36 % (vs 18%)
 programme de fid : 47% (vs 9%)

22%
 programme de fid : 31% (vs 11%)

Clients abandonnistes

16%
 Pdv : 21% (vs 9%)
 programme de fid : 23% (vs 9%)

31%

Module de sondages (quiz, vote, ..)

27%

Dspositif click to call

26%

Forum ou espace SAV
Dspositif click to chat

21%

16%

Forum ou plateforme d’entraide

8%

Agent virtuel

8%

Autre

3%

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le site Internet ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 116 utilisateurs du site Internet dans leur stratégie CRM

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

60
F | FOCUS MEDIAS SOCIAUX
 Un canal CRM en voie de généralisation
 Un canal CRM utilisé pour les clients comme pour la
génération de leads

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

61
Focus médias sociaux

Un canal CRM en voie de généralisation

 Avec un taux d’utilisation de 71%, les médias sociaux font partie des canaux les plus empruntés, et par tous types
d’entreprises ; qu’elles travaillent en BtoC ou BtoB, qu’elles soient brick & mortar ou pureplayers.
 Les médias sociaux sont d’ailleurs promis à un bel avenir.
 1/5 envisagent de l’adopter en 2014.
 Et parmi les utilisateurs, plus des 3/4 prévoient une hausse du budget pour développer cette pratique.

Taux d’utilisation en 2013

Envisagé à
court ou
moyen terme
20%

Evolution du budget en 2014*
Baisse
2%

Non utilisé
9%

Stabilité
21%
Oui, utilisé
71%
Hausse
77%

Pas d’écart significatif
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs des médias sociaux (107)

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

62
Focus médias sociaux

Un canal CRM utilisé pour les clients comme
pour la génération de leads
 Les médias sociaux sont utilisés pour toucher un maximum de clients ; l’ensemble des clients et prospects .
 Les outils déployés sont assez classiques ; une page Facebook, un compte Twitter et une chaîne You Tube.
En revanche, Tumblr, Instagram et les forums d’entreprises ne semblent moins intéresser pour le moment. Mais qu’en sera-t-il
dans quelques mois ? Peut-être sont-ils encore trop utilisés pour des secteurs de niche ?

Outils déployés

Cibles
Ensemble des clients

83%

Prospects
Meilleurs clients
Adhérents au programme
de fid

51%
14%
11%

Page Facebook

88%

Compte Twitter

65%

Chaîne YouTube

57%

Compte Google +

36%

Compte Pinterest
Clients abandonnistes

7%

31%

Participation aux forums où on parle de
l'entreprise
Pas d’écart significatif

Compte Instagram
Réseaux sociaux profesionnels (Viadeo,
LinkedIn, ...)
Compte TumblR

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé les médias sociaux ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 107 utilisateurs de médias sociaux dans leur stratégie CRM

Autre

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

 Pdv : 98% (vs 74%)
 Site marchand : 98% (vs 76%)
 Progr de fid : 97% (vs 79%)

 Site marchand : 68% (vs 42%)

 Site marchand : 50% (vs 18%)
 Pdv : 37% (vs 23%)
 Site marchand : 45% (vs 12%)
Programme de fid : 44% (vs 18%)

23%

18%
10%
9%
5%

63
G | FOCUS MOBILE
 Le mobile, le canal qui monte
 Une diversification des usages : du push vers le pull

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

64
Focus mobile

Le mobile, le canal qui monte
 Le mobile, déjà partie intégrante des stratégies CRM de 59% des annonceurs, devrait progresser rapidement, 86% qui
l’utilisent prévoyant des hausses d’investissement pour les prochaines années et 25% qui ne l’utilisent pas envisageant de
le faire.

 Ce canal, se hissera bientôt en tête, et sera certainement autant utilisé que l’emailing dans une stratégie CRM
 Les entreprises les plus avancées sur le sujet, sont celles qui disposent d’un réseau de points de vente et/ou de site
marchand, ainsi que d’un programme de fidélité.

Taux d’utilisation en 2013

Evolution du budget en 2014*

Non utilisé
16%

Stabilité
11%

 Sans pdv : 25% (vs 10%)
 Sans site marchand : 25% (vs 9%)

Oui, utilisé
59%

Envisagé à
court ou
moyen terme
25%

 pdv : 68% (vs 46%)
 site marchand : 74% (vs 38%)
 Programme de fid : 71% (vs 48%)

 Sans site marchand : 37% (vs 16%)

Baisse
2%

Hausse
86%
Pas d’écart significatif

Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du mobile (89)

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

65
Focus mobile

Une diversification des usages : du push vers le pull
 Le mobile cherche à toucher une cible large ; à la fois, l’ensemble des clients, les meilleurs clients, les adhérents au
programme de fidélité et même les prospects.
 Les QR code, le site dans sa version adaptée pour mobile, l’application mobile et les push SMS sont les outils les plus
utilisés.

Outils déployés
Cibles
Codes 2D / QR codes

Ensemble des clients
Meilleurs clients
Adhérents au programme de
fid

66%

Site(s) mobile(s)

64%

74%
30%
29%

Push SMS

 BtoC : 55% (vs 13%)
 Site marchand : 58 % (vs 32%)

 Pdv : 36% (vs 14%)

Prospects

29%

SMS avec lien HTML

8%

38%
 Programme de fid : 44% (vs 23%)

 Sans site marchand : 46% (vs 23%)

Clients abandonnistes

SMS birectionnels / push-pull

12%
 Pdv : 16% (vs 4%)

MMS

9%

Appli mobile ouverte à tous

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le mobile ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 89 utilisateurs du mobile dans leur stratégie CRM

SMS / MMS
72%

50%

Appli mobile réservée aux
clients

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

51%

Appli mobile
64%

31%
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Observatoire du Marketing Client - Extrait des résultats - UDA - Ginger - Médiapost Publicité

  • 1. OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 1ère édition GINGER, institut d’études marketing et de sondages d’opinion Tél. : 01 78 42 99 42 www.ginger-conseil.fr 1
  • 2. Objectifs de l’observatoire du marketing client  En détail, les objectifs de cette étude étaient les suivants : – Identifier le territoire occupé par le CRM dans les entreprises : • Ses missions dans l’organisation, • La place du CRM. – Recenser les pratiques actuelles et futures du CRM en entreprise : • Les outils CRM utilisés (canal, objectifs et techniques associés,…), • Les priorités et projets. – Détecter les difficultés que rencontrent les responsables des problématiques CRM. • Les questions d’organisation et d’efficacité en interne, • L’enjeu de l’évaluation du ROI, • Le niveau de connaissance juridique. – Analyser les entreprises en avance sur les questions de CRM et comprendre les difficultés de celles qui sont en retard. P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 2
  • 3. Dispositif de l’étude  151 directeurs / responsables CRM ou personnes qui pilotent la stratégie CRM, eCRM, marketing client ou relation client. Cible interrogée  Secteurs d’activité : BtoB et BtoC, tous secteurs (banque assurance, services, biens de consommation courante, loisirs, voyages…). Dates de terrain L’enquête a été menée à l'automne 2013 Mode de recueil Les interviews ont été recueillies via un questionnaire administré par Internet. Durée du questionnaire Environ 15 minutes P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 3
  • 4. RESULTATS DETAILLES OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 4
  • 5. Note de lecture (1/2) Précisions sur la base et des écarts significatifs  Dans ce rapport, les résultats sont présentés sur les bases suivantes :  Responsable ou personne en charge des questions CRM dans l’entreprise dans laquelle ils travaillent.  En outre, des tris croisés ont été effectués pour nous permettre de relever d’éventuels écarts significatifs entre sous-cibles. Ces écarts ont été calculés sur les critères :      Entreprises Entreprises Entreprises Entreprises Entreprises qui travaillent sur le marché BtoC ou BtoB avec ou sans points de vente avec ou sans site marchand qui proposent un programme de fidélité ou non qui ont constitué une BDD unique ou non Quand un écart significatif à 95% intéressant pour l’étude a été constaté entre deux sous-cibles, il est mentionné de la façon suivante :  BtoC : 52% (vs 36%)  52% des entreprises qui travaillent en BtoC contre 36% de celles qui travaillent en BtoB. P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 5
  • 6. Note de lecture (2/2) Abréviations utilisées dans le rapport Dans ce rapport, nous utiliserons les abréviations suivantes pour indiquer les écarts significatifs qui existent entre deux sous-cibles : Abréviations Significations BtoC Les entreprises qui travaillent sur le marché BtoC BtoB Les entreprises qui travaillent sur le marché BtoB Pdv Les entreprises qui disposent d’un réseau de points de vente Sans pdv Les entreprises qui ne disposent pas de réseau de points de vente Site marchand Les entreprises qui disposent d’un site marchand Sans site marchand Les entreprises qui ne disposent pas de site marchand BDD unique Les entreprises qui ont constitué une BDD unique Sans BDD unique Les entreprises qui n’ont pas constitué de BDD unique Programme de fid Les entreprises qui proposent un programme de fidélité Sans programme de fid Les entreprises qui ne proposent pas de programme de fidélité Brick & mortar Les entreprises qui disposent uniquement d’un réseau de points de ventes Click & mortar Les entreprises qui ont un réseau de points de ventes ET un site marchand Pure players Les entreprises qui disposent uniquement d’un site marchand Fabricants Les entreprises qui n’ont ni réseau de points de vente, ni site marchand P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 6
  • 7. Partie 1 Pratiques du CRM A. Description de l’échantillon B. Organisation CRM de l’entreprise OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 7
  • 8. A | Description de l’échantillon  Responsabilités et fonctions des interviewés  Marché cible et secteur d’activité des entreprises  Taille salariale des entreprises  Accès aux circuits de distribution OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 8
  • 9. Description de l’échantillon Responsabilités et fonctions des interviewés Niveau de responsabilités CRM Définition ET mise en oeuvre de la stratégie CRM 62% Définition de la stratégie CRM 19%  82% des interviewés sont en charge de la définition de la stratégie CRM. Mise en oeuvre de la stratégie CRM 19%  82% des interviewés s’occupent de sa mise en œuvre. Fonctions des interviewés Responsable ou directeur Marketing Responsable ou directeur Communication Responsable Marketing et Communication Responsable ou directeur en charge du CRM Responsable ou directeur Relation client Responsable Marketing client Responsable ou directeur Marketing direct Responsable ou directeur Internet, ecommerce Responsable ou directeur E-marketing Responsable du Marketing digital Directeur Général Autre 35% 11% 5% 11% 6% 3% 3% 7% 5% 51% fonctions marketing ou communication 23% fonctions directement liées au CRM 16 % fonctions liées au ecommerce / digital 2% 2% 11% Responsable publicité, Directeur de la stratégie, Responsable média, Research manager, Manager de projet innovation, Responsable des ventes,… Q1. Au sein de votre entreprise ou organisation, êtes-vous en charge, partiellement ou globalement de la définition de la stratégie CRM, de la mise en œuvre de la stratégie CRM, ou les deux ? Q3. Quelle est votre fonction ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 9
  • 10. Description de l’échantillon Marché cible et secteur d’activité des entreprises Secteurs d’activité Marchés cible Habillement, articles de sport 15% Agroalimentaire BtoC ET BtoB 30% 82% des responsables CRM opèrent sur le marché BtoC 13% Hygiène, beauté, pharmacie 10% Equipement de la maison 9% Industrie, BTP, Energie Automobile 7% 5% Transport, loisirs, tourisme BtoC 52% et 48% sur le marché BtoB. 11% Banque, assurance 11% Editions, médias 9% Services BtoB 19% Télécoms 8% 43% services 4% Distribution Secteur non marchand 59% Industrie 9% 3% Q8. Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le marché ou la clientèle : BtoC, BtoB ou les deux ? Q44. Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 10
  • 11. Description de l’échantillon Taille salariale des entreprises Taille de l’entreprise De 10.000 salariés et plus 5.000 à 9.999 salariés 15% 47% 1000 salariés ou plus 7% 1.000 à 4.999 salariés 500 à 999 salariés 250 à 499 salariés 100 à 249 salariés 0 à 99 salariés 25% 12% 13% 53% De 0 à 999 salariés 11% 17% Q45. Combien de salariés compte votre entreprise en France ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 11
  • 12. Description de l’échantillon Accès aux circuits de distribution Distribution 60% ont un réseau de PDV 58% 50% 40% 34% 23% Points de vente Points de vente en propre franchisés Site Internet marchand Ni point de vente, ni site marchand 23% Click and mortar Fabricant 19% 18% Brick and mortar Pure player Q7. Votre entreprise ou organisation a-t-elle : un réseau de point de vente en propre, franchisé, un site Internet ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 12
  • 13. B | Organisation CRM de l’entreprise  3 missions principales affectées au CRM  Le CRM, souvent intégré à la direction marketing OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 13
  • 14. Organisation CRM de l’entreprise 3 missions principales affectées au CRM  Les plus concernées par l’écoute et le service client sont les entreprises qui proposent un programme de fidélité à leurs clients.  En entreprise, on envisage le CRM de façon très opérationnelle, en se positionnant plus sur de l’émission de messages vers les clients que sur de l’écoute clients. Stratégie fidélisation Actions & outils marketing vers les clients Personnalisation des messages SFA Gestion de la relation clients, prospects Connaissance clients, prospects ou partenaires Vision crosscanale En cours de mise en place Accompagnement client Gestion de la BDD Enrichissement BDD Analyse de la BDD, segmentation client Animation BDD Service client SAV Réclamations Satisfaction Divers NSP 28% 26% 55% Gestion des outils & actions CRM 9%  Brick & Mortar : 67%  click & Mortar : 62%  Programme de fid : 72% (vs 39%) 1% 25% 15% 46% Relation & vision client 7% 4% 3% Seuls 12% des annonceurs envisagent le CRM sous les 3 angles à la fois. 22% 17% 13% 45% base de données & segmentation client 9%  Programme de fid : 58% (vs 33%) 7% 3% 1% 1% 10% Service client  Programme de fid : 15% (vs 5%) 9% 2% Q4. On constate souvent que le CRM ne désigne pas le même périmètre d’une organisation à l’autre. Pouvez-vous préciser, en quelques mots, ce que recouvre le CRM dans votre entreprise ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 14
  • 15. Organisation CRM de l’entreprise Le CRM, souvent intégré à la direction marketing Dans la majorité des cas, le CRM est rattaché à la direction Marketing. Il est rarement considéré comme un service à part entière, directement relié à la direction générale. On peut en déduire, que souvent, aucune équipe n’est entièrement dédiée aux questions CRM. DIRECTION GÉNÉRALE CRM rattaché à une direction opérationnelle 79% 50% Direction Marketing 10% Direction Communication 1% Direction Emarketing 4% Direction Commerciale 1% Direction Mkg Client 13% Direction CRM 2% Direction Opérationnelle 3% Direction Mkg & Com 1% Direction des Ventes  CRM, dimension transversale  CRM est en cours de mise en place  Autre 3% 3% 2% 3% Direction Ecommerce Q5. Dans votre entreprise ou organisation, le CRM est une direction indépendante directement rattaché à la DG, rattaché à une direction opérationnelle ? Q6. A quelle direction est rattachée le CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 15
  • 16. Partie 2 Outils et canaux CRM A. Outils des équipes CRM (BDD et programme de fid) B. Aperçu des canaux CRM utilisés OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 16
  • 17. A | Outils des équipes CRM  La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD unique  Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données sociales  La carte physique reste le 1er support de programme de fidélité OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 17
  • 18. Outils des équipes CRM La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD unique  La majorité déclare détenir une base de données unique, mais ce sont essentiellement les pure players qui sont concernés. Les click & mortar quand à eux, sont tout de même nombreux à avoir initié des travaux sur la construction d’une base de données unique. Intégration des données sociales dans la base de données clients Base de données clients unique N’ont pas de BDD clients unique 16%  Fabricants : 26% La BDD clients unique est en cours de constitution 28% 16% ont intégré les données sociales de leurs contacts dans leur base de données Ont une BDD clients unique 56%  Pure players : 78%  Click & mortar : 39% 84% ne l’ont pas fait Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise Pas d’écart significatif Q10. Etes-vous capables d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 18
  • 19. Outils des équipes CRM Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données sociales Intégration des données sociales Bonnes pratiques CRM Oui, intégration 0% Mauvaises pratiques CRM Non, pas d’intégration 16% 6% Sur le chemin des bonnes pratiques CRM 22% Excellentes pratiques CRM 10% Bonnes pratiques CRM 46%  26% des fabricants Pas de BDD unique Constitution d’une BDD unique en cours Présence d’une BDD unique Constitution d’une BDD unique Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ? Q10. Etes-vous capable d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 19
  • 20. Outils des équipes CRM La carte physique reste le 1er support de programme de fid  Près de la moitié des répondants proposent un programme de fidélité.  La carte physique est le moyen le plus utilisé lorsqu’on dispose d’un programme de fidélité (58%). 22% ont opté pour un système permettant de rentrer directement les données des clients pour se simplifier la vie. 25% ont été conquis par le développement d’une application. Si l’application n’apporte pas de services supplémentaires, le sans support aura l’ascendant. Supports des programmes de fidélité 48% proposent un programme fidélité à leurs clients  Click & mortar : 64%  Fabricants : 18% 58%  Click & mortar : 74%  Brick & mortar : 62%  Sans BDD unique : 73% (vs 46%) 25% 22% 22%  Brick & mortar : 62%  Pure players : 43% Carte physique Application mobile dédiée 52% n’en proposent pas Sans support Autre (Simplement en demandant aux clients leur nom ou leurs coordonnées,…) (Les 2/3 parlent d’interface web) 15% combinent l’appli et la carte physique Q11. Votre entreprise a-t-elle mis en place un programme de fidélité ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise Q12. Ce programme de fidélité fonctionne-t-il avec … Base : 72 entreprises qui proposent un programme de fidélité P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 20
  • 21. B | Aperçu des canaux CRM utilisés  L’emailing et le site Internet, canaux les plus utilisés  Pas de différence de portefeuille de canaux CRM entre BtoC et BtoB OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 21
  • 22. Aperçu des canaux CRM utilisés L’emailing et le site Internet, canaux les plus utilisés  L’emailing est généralisé : il est le canal le plus utilisé dans la mise en œuvre d’une stratégie CRM. Des raisons de coût expliquent certainement l’engouement pour ce canal.  Les canaux digitaux prennent la suite du classement ; dans quelques années ils seront certainement autant utilisés que l’emailing, aux vues des prévisions de budgets octroyés.  A noter : lorsqu’on possède un réseau de points de vente, le magasin est utilisé à 93% comme canal CRM. Taux d’utilisation des canaux En moyenne 5,5 canaux CRM sont utilisés par les entreprises 90% 77% 71% 69% 67% 59% 58% 47% Emailing Site Internet Médias sociaux Médias classiques Courrier postal Mobile Centre d'appel Réseau de points de vente Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 22
  • 23. Aperçu des canaux CRM utilisés Pas de différence de portefeuille de canaux CRM entre BtoC et BtoB 93% 80% BtoC 71% 67% 53% Réseau de points de vente Emailing Site Internet 85% Médias sociaux 79% 68% BtoB 72% Médias classiques Courrier postal 74% 59% Mobile Centre d'appel 73% 63% 53% 45% Réseau de points de vente 60% Emailing Site Internet Médias sociaux Médias classiques Courrier postal Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 Mobile Centre d'appel Pas d’écart significatif 23
  • 24. Partie 3 Objectifs et moyens de la stratégie CRM A. Priorités de la stratégie B. Usages et pratiques de chaque canal CRM C. Avenir et évolution des canaux CRM OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 24
  • 25. A | Priorités de la stratégie OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 25
  • 26. Priorités de la stratégie CRM Double objectif : fidéliser et recruter  Les entreprises ont des objectifs plutôt basiques en termes de CRM : fidéliser et recruter. Ces 2 priorités traduisent encore une fois, cette vision très opérationnelle qu’ont les responsables CRM.  Étonnant : on se préoccupera plus dans un 1er temps de recruter, que de fidéliser. Cette hiérarchie montre l’envie de conquérir de nouveaux clients à tout prix au détriment de la rétention, de la satisfaction des clients actuels. Cité en 1er 1 2 Fidéliser 23% Recruter de nouveaux clients Augmenter le panier moyen / CA par client Augmenter le ROI de votre CRM Améliorer le parcours cross-canal des clients Cité en 2ème 36% 38% 9% 16% 10% 15% 18% 10% 22% 22% Cité en 3ème xx% Total ‘cité’ 77% 14% 72%  brick & mortar : 95%  fabricants : 82% 22% 45%  pure players : 67% 23% 45%  click & mortar : 56%  BtoC : 50% (vs 34%) 17% 43%  Sans BDD unique : 52% (vs 36%) 2% Autre 2% 5% 1% Q39. Quelles sont les priorités 2013-2014 de votre entreprise en matière de CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 26
  • 27. B | Usages et pratiques de chaque canal CRM OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 27
  • 28. Positionnement des 8 canaux CRM 5 familles de canaux CRM 0,3 Créer du trafic sur votre site Internet Canal sélectif : permet de rentrer en contact avec des clients ‘importants’ 0,2 Les médias sociaux apportent des informations pour mieux connaître ses clients. Recruter des nouveaux clients Enrichir la relation avec les clients 0,1 Médias sociaux Améliorer votre connaissance clients Prospects 0 Réseau de points de vente Faire du cross-selling Emailing Site(s) Internet Meilleurs clients Faire du up-selling Adhérents de votre programme fidélité Mobile Ensemble des clients Canaux au cœur du CRM : polyvalents, ils permettent de créer le contact avec ses clients et donc humaniser cette relation. -0,1 Courrier postal Créer du trafic en point de vente Canal qui tend à traiter les clients fidèles. Clients abandonnistes -0,2 Offrir des services après-vente Centre d'appel -0,3 -0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 Un moyen pour traiter les étapes 0,2 0,3 les sensibles du cycle client. P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 0,4 0,5 28
  • 29. C | Avenir et évolution des canaux CRM OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 29
  • 30. Avenir et évolution des canaux CRM 3 canaux porteurs : mobile, site Internet, médias sociaux On relève 2 tendances : l’attrait du digital et une réappropriation du point de vente.  Les annonceurs intensifient leurs investissements sur de nouveaux canaux porteurs comme le mobile, le site Internet et les médias sociaux, tout en freinant sur les canaux plus traditionnels (médias classiques, courrier postal, centre d’appel).  Pour mémoire, le magasin est utilisé par 93% des entreprises qui disposent d’un réseau de point de vente. Avant, le point de vente était considéré comme une simple ’vision du stock’. Aujourd’hui, les nouvelles technologies l’ont transformé en magasin connecté, lui ont redonné du sens et un rôle plus important dans la stratégie CRM. Oui, utilisé 5% 14% Envisagé à court ou moyen terme 20% 2% Taux d’utilisation des canaux 90% Emailing 77% 7% 1% 71% Site Internet Médias sociaux 83% Prévision d’une hausse de budget sur chaque canal * 25% 67% 59% 58% Courrier postal Mobile Centre d'appel 77% 86% 47% Réseau de points de vente 52% 46% 33% 12% Emailing Site Internet Médias sociaux Courrier postal Mobile Centre d'appel Réseau de points de vente Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise (*base utilisateurs du canal) P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 30
  • 31. Partie 4 Enjeux de la stratégie CRM A. Chantiers CRM en cours B. Difficultés rencontrées par les équipes CRM C. Mesure du retour sur investissement D. Connaissance du futur projet de règlement sur les données personnelles OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 31
  • 32. A | Chantiers CRM en cours OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 32
  • 33. Chantiers CRM en cours Des chantiers qui concernent directement le parcours client  Les chantiers pour cette fin d’année 2013 concernent principalement des problématiques crosscanal.  Favoriser la cohérence et synergie entre les canaux CRM ; les click & mortar sont les plus concernés par cet aspect,  Améliorer le cycle de vie client ; les pure players sont les plus préoccupés par cette question.  Parmi les chantiers 2013, certains sont jugés importants ET prioritaires :  Constituer une BDD unique,  Engager la refonte de la stratégie web. Cité en 1er 1 Cohérence et synergie entre vos canaux CRM 2 Amélioration du cycle de vie client 3 4 6% Développement de votre stratégie mobile 8% Autre 11% 8% 10% Refonte de votre stratégie print 3% 19% 51% 46% 10% 10% 42% 19% 23% Cité en 3ème xx% Total ‘cité’ 19% 14% 23% Constitution d’une base de données unique Refonte / création de votre programme fidélité 23% 16% Refonte de votre stratégie web Développement de votre stratégie sur les médias sociaux 5 11% Cité en 2ème 16% 8% 14% 13% 38% 7% 36%  Click & mortar : 66%  Pure players : 63%  BDD unique : 55% (vs 36%)  Brick & mortar : 55%  Sans programme de fid : 52% (vs 31%)  Fabricants : 50%  Click & mortar : 46%  Sans BDD unique : 67% (vs 12%) 31% 29% 1% 8% 4%  Fabricants : 18%  Sans programme de fid : 13% (vs 3%) 3%4% 1% Q40. Enfin, quels sont les projets et chantiers CRM sur lesquels votre entreprise travaille en ce moment ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 33
  • 34. B | Difficultés rencontrées par les équipes CRM   Essentiellement, un manque d’effectif et une gestion peu maitrisée de la BDD clients  La gestion et analyse de la base de données, un enjeu crucial  OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT La quasi-totalité de l’échantillon avoue connaître des difficultés d’organisation et d’efficacité Difficultés d’efficacité principalement liées à la BDD clients P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 34
  • 35. Difficultés rencontrées par les équipes CRM La quasi-totalité de l’échantillon avoue connaître des difficultés d’organisation et d’efficacité 97% avouent rencontrer des 91% déclarent rencontrer des difficultés d’organisation. difficultés d’efficacité. Q35. Quelles sont les difficultés d’organisation qui affectent votre stratégie CRM ? Q38. A quels types de problèmes de performance êtes-vous confronté sur vos canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 35
  • 36. Difficultés rencontrées par les équipes CRM Essentiellement, un manque d’effectif, de temps et une gestion peu maitrisée de la BDD clients Les difficultés d’organisation sont principalement liées à un effectif insuffisant, un manque de temps, et à la gestion de la base de données. 97% avouent rencontrer des difficultés d’organisation. 60% 81% 60% 54% 32%  Sans BDD unique : 43% (vs 24%) 14% Manque de temps Equipes insuffisantes Problème de gestion Manque de Difficultés à gérer le des équipes de la BDD qualifications ou de flux de demandes compétences générées par les réseaux sociaux 5% Autre Q35. Quelles sont les difficultés d’organisation qui affectent votre stratégie CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (146 responsables CRM qui déclarent avoir des difficultés d’organisation) P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 36
  • 37. Difficultés rencontrées par les équipes CRM La gestion et analyse de la base de données, un enjeu crucial  Lorsqu’on évoque le manque de temps, on parle souvent du temps consacré à la gestion de la BDD ou de projets CRM en général.  On reconnait un manque de qualification et de compétences le plus souvent lorsqu’on ne dispose pas de BDD unique ; d’ailleurs les profils les plus recherchés sont des analystes de données (permettant l’exploitation de données pour un meilleur plan d’actions ensuite).  On voit clairement ici que la gestion et l’exploitation de la BDD, éléments clés du CRM, représentent un enjeu critique aujourd’hui pour les entreprises. 60% affirment que les équipes manquent de temps compétences et de qualifications Les équipes manquent de temps pour …  Brick & mortar : 44%  Click & mortar : 24% 32% identifient un déficit de Dans les équipes, il manque des profils ou compétences… Analyse de données 21% Gestion suivi de projets CRM 18% Alimentation des sites sociaux 15% BDD ROI Divers NSP 12% CRM (outils & stratégie) Création de partenariats et d'évènements, multiplicité des dossiers à gérer, gestion du site internet,… 10% Q36. Pour quelles missions vos équipes manquent-elles le plus de temps ? (question ouverte) Base : 91 interviewés ayant évoqué un manque de temps  Click & mortar : 41% 14% Gestion projet marketing relationnel /… 6% 6% Digital 9% 4% 24% Equipe senior (profils expérimentés,…) 11% Pilotage CRM (priorités, recul…) Data manager, scientist / Dataminer 6% SEO, SEA 4% Divers NSP 27% 12% Category manager, management commercial, compétences plus spécifiques… Q37. Quelles sont les compétences et qualifications que vous avez besoin d'intégrer dans votre équipe? (question ouverte) Base : 49 interviewés ayant évoqué un manque de compétences et de qualifications P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 37
  • 38. Difficultés rencontrées par les équipes CRM Difficultés d’efficacité principalement liées à la BDD clients  2 problèmes principaux : une base de données mal renseignée et un manque de réactivité de la part des clients face aux actions CRM.  Les brick & mortar ont le plus de mal à faire connaître leur site ou bien leur application mobile.  Les click & mortar sont ceux qui accusent le plus d’abandons (taux de désabonnement mail, SMS, MMS important,…). 91% avouent rencontrer des difficultés d’efficacité. BDDinsuffisamment renseignée 62% Baisse de réactivité sur l'emailing 44% Baisse de réactivité des campagnes postales Baisse de réactivité des campagnes SMS /MMS 6% Manque de notoriété / fréquentation du site 29% Faible taux d'utilisation de l'appli mobile 19% Problème de notoriété / téléchargement de l'appli…  Brick & mortar : 66% 19% Taux de désabonnement emailing croissant 17% 32% Problème d’abandon 1%  Click & mortar : 39% Faible nombre de fans sur les réseaux sociaux Autre 45% Problème de notoriété / utilisation du site ou de l’appli 15% Faible taux d'utilisation de l'appli mobile Taux de désabonnement SMS / MMS croissant 51% Problème de réactivité 18% 25% 7% Q38. A quels types de problèmes de performance êtes-vous confronté sur vos canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (137 responsables CRM qui déclarent avoir des difficultés d’efficacité) P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 38
  • 39. C | Mesure du retour sur investissement   OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions CRM… … mais une bonne proportion qui n’en est pas capable P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 39
  • 40. Mesure du retour sur investissement Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions CRM… 73% peuvent mesurer le ROI de tous ou certains des canaux CRM qu’ils utilisent. Non 27%  BtoB : 37% (vs 22%)  Fabricants : 50%  Sans programme de fid : 42% (vs 11%) Oui systématiquement sur chaque canal 21%  BtoC : 78% (vs 63%)  Pdv : 79% (vs 64%)  Site marchand : 81% (vs 62%)  BDD unique : 26% (vs 13%)  Programme de fid : 28% (vs 14%) Oui partiellement, sur certains canaux 52%  Programme de fid : 61% (vs 44%) Q32. Est-ce que votre entreprise a mis en place un système de mesure ou d’indicateur de ROI de sa stratégie CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 40
  • 41. Mesure du retour sur investissement … mais une bonne proportion qui n’en est pas capable  27% des annonceurs déclarent ne pas disposer d’outil permettant de mesurer le ROI de la totalité des canaux CRM qu’ils utilisent.  Etonnant : parmi eux, 28% avouent de pas avoir d’outils pour mesurer l’efficacité de leur emailing ; ce sont généralement des annonceurs qui n’ont pas de programme de fidélité. Manque d’indicateurs sur… Médias sociaux 45% Site(s) Internet  Sans programme de fid : 37% (vs 17%) 30% Emailing Mobile 28% Points de vente  Click & mortar : 25%  Pure players : 24%  BDD unique : 24% (vs 10%) Centre d’appel  Brick & mortar : 83% 23% Médias classiques Courrier postal 74% manquent d’outils pour évaluer le ROI de leurs canaux digitaux  Click & mortar : 87% 48% 25% 23% 69% manquent d’outils pour évaluer le ROI de leurs canaux traditionnels 18% Il manque des indicateurs KPI sur 2,5 canaux en moyenne. Q33. Pour quels canaux CRM votre entreprise ne dispose-t-elle pas de mesures ou d’indicateurs de ROI suffisants ? Base : 41 entreprises qui n’ont pas d’indicateurs KPI sur leurs canaux CRM P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 41
  • 42. D | Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles   OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT Une connaissance encore faible d’une réglementation qui va impacter les métiers du CRM Des mesures connues dans les grandes lignes P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 42
  • 43. Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles Une connaissance encore faible d’une réglementation qui va impacter les métiers du CRM Connaissance d’un projet de règlement concernant les données personnelles ? 49% 49% 51% ne savent pas qu’un déclarent être au courant de ce nouveau projet de règlement. 51% nouveau projet de règlement concernant les données personnelles est en cours d’examen par le parlement et la Commission Européenne. Q41. Le parlement et la Commission européenne examinent actuellement un projet de règlement concernant la protection des données personnelles. En connaissez-vous l’existence ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 Pas d’écart significatif 43
  • 44. Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles Des mesures connues dans les grandes lignes 49% déclarent être au courant de ce nouveau projet de règlement. 92% connaissent au moins une mesure 8% n’en connaissent aucune Oui, j'en connais les détails J'en connais les grandes lignes seulement Non N'est pas du tout courant de ce nouveau projet de règlement en cours d'examen Je ne suis pas au au courrant qu'un nouveau projet de loi est Connaissance des mesures suivantes … Les conditions d'utilisation des données personnelles 9% Le droit à l'oubli numérique 7% Le champ de la réglementation 6% Le transfert et le stockage de données personnelles collectées dans un pays tiers 3% 32% 32% 28% 25% 8% 51%  Programme de fid : 94% (vs 74%) 11% 51%  Programme de fid : 92% (vs 66%) 15% 21% 51% 51% Q42. Quelles sont les mesures envisagées dans le règlement dont vous avez connaissance ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 44
  • 45. USAGES DES CANAUX CRM Partie 5 A. Focus courrier postal B. Focus centre d'appels C. Focus point de vente D. Focus e-mailing E. Focus site internet F. Focus réseaux sociaux G. Focus mobile OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 45
  • 46. A | FOCUS COURRIER POSTAL  Le canal CRM à maturité  Le canal CRM sélectif OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 46
  • 47. Focus courrier postal Le canal CRM historique  67% des entreprises, à savoir les 2/3, utilisent le courrier postal dans le cadre de leur stratégie CRM ; Ce canal est aujourd’hui plus utilisé que le mobile et les centres d’appel.  Malgré cette position flatteuse, le courrier postal est tout de même en perte de vitesse et perd de plus en plus d’adeptes :  42% prévoient un baisse d’investissements ces prochaines années,  46% annoncent une stabilité et seulement 12% envisagent une hausse. C’est un canal qui doit se réinventer, se diversifier pour apporter des services complémentaires. Taux d’utilisation en 2013 Evolution du budget en 2014* Hausse 12% Non utilisé 30%  Sans pdv : 41% (vs 22%)  Programme de fid : 37% (vs 22%) Envisagé à court ou moyen terme 2% Baisse 42% Oui, utilisé 67%  Pdv : 76% (vs 54%)  Site marchand : 73% (vs 59%)  Programme de fid : 75% (vs 59%) Stabilité 46% Pas d’écart significatif Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du courrier postal (101) P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 47
  • 48. Focus courrier postal Le canal CRM sélectif  Le courrier postal permet d’entrer en relation avec l’ensemble des clients, notamment les clients ‘importants’ (les meilleurs clients et adhérents au programme de fidélité).  Les courriers adressés restent évidemment la technique la plus répandue.  Loin derrière on retrouve les consumer magazines, les imprimés sans adresse et les catalogues produits. A noter : Dans les entreprises qui n’ont pas de site marchand, l’ISA est très plébiscité. Outils déployés Cibles Courriers adressés Ensemble des clients 88% 47% Consumer magazine Meilleurs clients Adhérents au programme de fid 32%  Pdv : 38% (vs 18%) Prospects Clients abandonnistes 30% 38%  BDD unique : 46% (vs 23%) 44% Imprimés Sans Adresse ou prospectus promo 28%  Pdv : 38% (vs 4%)  Sans site marchand : 35% (vs 22%)  BtoC : 34% (vs 15%) Catalogues produits 26%  Pdv : 35% (vs 8%)  Site marchand : 33% (vs 16%) Relevé de points fidélité / de situation de compte 21% 12% Autre 4% Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le courrier postal ? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …? Base : 101 utilisateurs du courrier postal dans leur stratégie CRM P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 48
  • 49. B | FOCUS CENTRE D’APPEL  Un canal CRM à maturité  Majoritairement orienté clients et appels entrants OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 49
  • 50. Focus centre d’appel Un canal CRM à maturité  Autrefois le canal phare des stratégies CRM, le centre d’appel est aujourd’hui emprunté par 58% des entreprises ; c’est l’un des canal le moins utilisé mais qui connait tout de même un regain d’intérêt dans les stratégies CRM, notamment pour les annonceurs qui ont des sites marchands (click & mortar et pureplayers). En effet, pour les pureplayers, le centre d’appel permet de faire le lien entre le site et ses clients, d’humaniser leur relation. Le centre d’appel leur est ndispensable.  La majorité compte maintenir ses investissements sur ce canal pour 2014. Taux d’utilisation Evolution du budget en 2014* Non utilisé 35%  Sans site marchand : 48% (vs 25%) Envisagé à court ou moyen terme 7% Baisse 12% Oui, utilisé 58%  BDD unique : 18% (vs 3%) Hausse 33%  Pureplayers : 85%  Programme de fid : 67% (vs 51%) Stabilité 55% Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du centre d'appels (88) P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 50
  • 51. Focus centre d’appel Majoritairement orienté clients et appels entrants  Le centre d’appel a pour première vocation de couvrir l’ensemble des clients.  Lorsqu’on a recours à un centre d’appel, c’est dans la majeure partie des cas, pour réceptionner les appels entrants. L’activité phoning est également importante mais de façon moindre. Ce sont les entreprises qui disposent d’une base de données unique et d’un programme de fidélité qui la pratiquent ; certainement pour mesurer la satisfaction clients, trouver des pistes d’amélioration de leurs services / produits… Cibles Usages Ensemble des clients Prospects 80% 39% Adhérents au programme de fid 23% Meilleurs clients 22% 95% 25% Clients abandonnistes Réception d'appels Emission d'appels / phoning 52%  BDD unique : 72% (vs 24%)  Programme de fid : 64% (vs 29%) Autre 2% Pas d’écart significatif Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le centre d’appel ? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …? Base : 88 utilisateurs du centre d’appel dans leur stratégie CRM P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 51
  • 52. C | FOCUS POINT DE VENTE  Un canal CRM qui va bénéficier de budgets plus importants  2 objectifs : qualification des clients et traitement des réclamations OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 52
  • 53. Focus points de vente Un canal CRM qui va bénéficier de budgets plus importants  Malgré les doutes qui se sont formés sur son avenir dans le commerce, le magasin reste un élément clé dans la relation client.  Avec 47% d’utilisation (93% lorsqu’on dispose d’un réseau de points de vente), le magasin retrouve une certaine place au sein de la stratégie CRM, il est même indispensable.  Regain d’intérêt : 52% des utilisateurs continueront d’investir dans ce canal et 45% maintiendront leur budget. Taux d’utilisation en 2013 Envisagé à court ou moyen terme 4% Evolution du budget en 2014 Baisse 3% Non utilisé 3% Oui, utilisé 93% Stabilité 45% Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du point de vente (72) P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 Hausse 52% Pas d’écart significatif 53
  • 54. Focus points de vente 2 objectifs : qualification des clients et traitement des réclamations  Le point de vente permet d’approcher, bien sûr l’ensemble des clients, mais aussi, mais dans des proportions plus faibles, les prospects ; ce sont les entreprises qui proposent un programme de fidélité qui considèrent le plus le magasin comme un moyen d’accrocher des prospects.  Les techniques utilisées en point de vente permettent : le recrutement de nouveaux clients (collecte de données), la fidélisation de clients actuels (souscription au programme de fidélité) et la satisfaction clients (traitement des réclamations & questions clients). En revanche, il sera moins volontiers utilisé pour diffuser des consumer magazines ou mener des enquêtes client. Outils déployés Cibles Ensemble des clients 69% Prospects 31% Collecte des coordonnées clients 69% Souscription au programme de fid 53% Traitement des réclamations et questions clients 51%  Programme de fid : 40% (vs 18%) Adhérents au programme de fid Clients abandonnistes 27%  Programme de fid : 42% (vs 4%) 10%  Sans BDD unique : 39% (vs 17%) Meilleurs clients 28% Diffusion de consumer magazines 29% Dispositif permanent d’enquête clients Autre 22% 6% Pas d’écart significatif Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le point de vente ? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …? Base : 72 utilisateurs du points de vente dans leur stratégie CRM P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 54
  • 55. D | FOCUS EMAILING  Un canal CRM généralisé  Le canal généraliste par excellence OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 55
  • 56. Focus emailing Un canal CRM généralisé  Avec un taux d’utilisation de 90%, l’emailing est le canal CRM le plus emprunté dans les entreprises, qu’elles travaillent en BtoC ou en BtoB. Elles sont plus nombreuses à l’utiliser lorsqu’elles disposent d’un réseau de points de vente et/ou d’un site marchand.  En 2014, l’emailing va continuer de prendre du poids en gagnant de nouveaux utilisateurs et en bénéficiant de hausse de budget dans certaines entreprises. Taux d’utilisation en 2013 Envisagé à court ou moyen terme 5% Evolution du budget en 2014* Baisse 10% Non utilisé 5% Hausse 46% Oui, utilisé 90%  Pdv : 96% (vs 82%)  Site marchand : 95% (vs 83%) Stabilité 44% Pas d’écart significatif Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs de l’emailing (136) P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 56
  • 57. Focus emailing Le canal généraliste par excellence L’emailing est tout aussi bien utilisé pour les clients (84%) que pour les prospects (53%). Il se retrouve employé pour des usages variés :  97% des annonceurs adressent des emailings promotionnels ou informatifs,  77% produisent des newsletters. La totalité des entreprises qui proposent un programme de fidélité envoient des emailings promotionnels ou informatifs à leurs cibles. Cibles Outils déployés Ensemble des clients 84%  Site marchand : 90% (vs 73%) Emailings 97%  Programme de fid : 100% (vs 93%) Prospects Adhérents au programme de fid Clients abandonnistes 53% Newsletter  Site marchand : 86% (vs 65%) 31% 24% Relevé de points fidélité / de situation de compte  Programme de fid : 34% (vs 14%) Meilleurs clients 77% 22% Autre 24%  Pdv : 29% (vs 14%)  Site marchand : 34% (vs 8%)  Programme de fid : 39% (vs 7%) 4%  Programme de fid : 33% (vs 12%) Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé l’emailing ? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …? Base : 136 utilisateurs de l’emailing dans leur stratégie CRM P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 57
  • 58. E | FOCUS SITE INTERNET  Un canal très investi par les entreprises  Pierre angulaire de la stratégie CRM OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 58
  • 59. Focus site Internet Un canal très investi par les entreprises  Avec 77% de taux d’utilisation, le site Internet est le 2ème canal le plus utilisé dans une stratégie CRM. Les entreprises qui disposent d’un site marchand et/ou d’un programme de fidélité sont celles qui l’utilisent le plus.  Un bel avenir devant lui :  14% prévoient de travailler leur site Internet pour qu’il devienne un véritable canal CRM.  83% des entreprises prévoient une hausse d’investissement pour ce canal en 2014 ; essentiellement celles qui disposent d’une base de données unique. Taux d’utilisation en 2013 Evolution du budget en 2014* Non utilisé 9% Baisse 2%  Sans site marchand : 16% (vs 5%) Envisagé à court ou moyen terme 14% Oui, utilisé 77%  Sans BDD unique : 24% (vs 8%) Stabilité 15%  Site marchand : 85% (vs 65%)  Programme de fidélité : 86% (vs 68%) Hausse 83%  BDD unique : 90% (vs 73%) Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du site Internet (116) P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 59
  • 60. Focus site Internet Pierre angulaire de la stratégie CRM  Ce canal est destiné à une cible très large à savoir l’ensemble des clients et les prospects.  Les outils les plus déployés sont : l’espace client et l’intégration de boutons sociaux. Le 1er certainement pour des raisons de praticité et le 2ème parce que c’est aujourd'hui un passage obligé. Cibles Ensemble des clients 87% Outils déployés Espace client accessible grâce à un identifiant 75%  Site marchand : 83% (vs 64%)  Programme de fid : 86% (vs 63%) Intégration de boutons sociaux Possibilité de commenter / noter les produits & services Stratégie de diffusion de contenus (webinar, livres blancs,…) 62% 47% 36%  BtoB: 56% (vs 32%) Blog (sur votre entreprise,...) Prospects 41%  Programme de fid : 51% (vs 30%) Adhérents au programme de fid Meilleurs clients 29%  pdv : 36 % (vs 18%)  programme de fid : 47% (vs 9%) 22%  programme de fid : 31% (vs 11%) Clients abandonnistes 16%  Pdv : 21% (vs 9%)  programme de fid : 23% (vs 9%) 31% Module de sondages (quiz, vote, ..) 27% Dspositif click to call 26% Forum ou espace SAV Dspositif click to chat 21% 16% Forum ou plateforme d’entraide 8% Agent virtuel 8% Autre 3% Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le site Internet ? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …? Base : 116 utilisateurs du site Internet dans leur stratégie CRM P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 60
  • 61. F | FOCUS MEDIAS SOCIAUX  Un canal CRM en voie de généralisation  Un canal CRM utilisé pour les clients comme pour la génération de leads OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 61
  • 62. Focus médias sociaux Un canal CRM en voie de généralisation  Avec un taux d’utilisation de 71%, les médias sociaux font partie des canaux les plus empruntés, et par tous types d’entreprises ; qu’elles travaillent en BtoC ou BtoB, qu’elles soient brick & mortar ou pureplayers.  Les médias sociaux sont d’ailleurs promis à un bel avenir.  1/5 envisagent de l’adopter en 2014.  Et parmi les utilisateurs, plus des 3/4 prévoient une hausse du budget pour développer cette pratique. Taux d’utilisation en 2013 Envisagé à court ou moyen terme 20% Evolution du budget en 2014* Baisse 2% Non utilisé 9% Stabilité 21% Oui, utilisé 71% Hausse 77% Pas d’écart significatif Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs des médias sociaux (107) P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 62
  • 63. Focus médias sociaux Un canal CRM utilisé pour les clients comme pour la génération de leads  Les médias sociaux sont utilisés pour toucher un maximum de clients ; l’ensemble des clients et prospects .  Les outils déployés sont assez classiques ; une page Facebook, un compte Twitter et une chaîne You Tube. En revanche, Tumblr, Instagram et les forums d’entreprises ne semblent moins intéresser pour le moment. Mais qu’en sera-t-il dans quelques mois ? Peut-être sont-ils encore trop utilisés pour des secteurs de niche ? Outils déployés Cibles Ensemble des clients 83% Prospects Meilleurs clients Adhérents au programme de fid 51% 14% 11% Page Facebook 88% Compte Twitter 65% Chaîne YouTube 57% Compte Google + 36% Compte Pinterest Clients abandonnistes 7% 31% Participation aux forums où on parle de l'entreprise Pas d’écart significatif Compte Instagram Réseaux sociaux profesionnels (Viadeo, LinkedIn, ...) Compte TumblR Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé les médias sociaux ? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …? Base : 107 utilisateurs de médias sociaux dans leur stratégie CRM Autre P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013  Pdv : 98% (vs 74%)  Site marchand : 98% (vs 76%)  Progr de fid : 97% (vs 79%)  Site marchand : 68% (vs 42%)  Site marchand : 50% (vs 18%)  Pdv : 37% (vs 23%)  Site marchand : 45% (vs 12%) Programme de fid : 44% (vs 18%) 23% 18% 10% 9% 5% 63
  • 64. G | FOCUS MOBILE  Le mobile, le canal qui monte  Une diversification des usages : du push vers le pull OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 64
  • 65. Focus mobile Le mobile, le canal qui monte  Le mobile, déjà partie intégrante des stratégies CRM de 59% des annonceurs, devrait progresser rapidement, 86% qui l’utilisent prévoyant des hausses d’investissement pour les prochaines années et 25% qui ne l’utilisent pas envisageant de le faire.  Ce canal, se hissera bientôt en tête, et sera certainement autant utilisé que l’emailing dans une stratégie CRM  Les entreprises les plus avancées sur le sujet, sont celles qui disposent d’un réseau de points de vente et/ou de site marchand, ainsi que d’un programme de fidélité. Taux d’utilisation en 2013 Evolution du budget en 2014* Non utilisé 16% Stabilité 11%  Sans pdv : 25% (vs 10%)  Sans site marchand : 25% (vs 9%) Oui, utilisé 59% Envisagé à court ou moyen terme 25%  pdv : 68% (vs 46%)  site marchand : 74% (vs 38%)  Programme de fid : 71% (vs 48%)  Sans site marchand : 37% (vs 16%) Baisse 2% Hausse 86% Pas d’écart significatif Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du mobile (89) P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 65
  • 66. Focus mobile Une diversification des usages : du push vers le pull  Le mobile cherche à toucher une cible large ; à la fois, l’ensemble des clients, les meilleurs clients, les adhérents au programme de fidélité et même les prospects.  Les QR code, le site dans sa version adaptée pour mobile, l’application mobile et les push SMS sont les outils les plus utilisés. Outils déployés Cibles Codes 2D / QR codes Ensemble des clients Meilleurs clients Adhérents au programme de fid 66% Site(s) mobile(s) 64% 74% 30% 29% Push SMS  BtoC : 55% (vs 13%)  Site marchand : 58 % (vs 32%)  Pdv : 36% (vs 14%) Prospects 29% SMS avec lien HTML 8% 38%  Programme de fid : 44% (vs 23%)  Sans site marchand : 46% (vs 23%) Clients abandonnistes SMS birectionnels / push-pull 12%  Pdv : 16% (vs 4%) MMS 9% Appli mobile ouverte à tous Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le mobile ? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …? Base : 89 utilisateurs du mobile dans leur stratégie CRM SMS / MMS 72% 50% Appli mobile réservée aux clients P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 51% Appli mobile 64% 31%  Programme de fid : 43% (vs 13%) 66