Découvrez la synthèse de résultats de la 1ère étude de cadrage sur le Brand Content réalisée par Limelight-Consulting. Le point de vue des annonceurs et leur partenaires sur le sujet.

1. 1
Février 2013
LA MARQUE, LA MARQUE, LA MARQUE !!!

2. 2© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
495 répondants :
139 Annonceurs & 356 Partenaires
 Période d’enquête : de novembre 2012 à janvier 2013.
 Méthodologie : recrutement online via la newsletter Stratégies et Cristal Festival + emailing / Durée : 15 minutes /
 Les résultats ont été analysés par « Cible » Annonceur ou Partenaire.
 Les résultats sur l’ensemble ont été redressés : un même poids a été attribué aux annonceurs et
partenaires (efficience 80.8 %)
Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP

3. 3© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Fonctions :
36 % Décisionnaires: Directeurs communication, marketing, DG …
47 % Responsables : Responsables opérationnels…
18 % Autre: Chef de projet/produit/groupe…
Type d’annonceurs :
35 % 100 premiers annonceurs*
*Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies
Secteurs d’activité :
42 % Industrie et Services: Industrie, BTP, Transport, Energie,
Services aux entreprises, Administration, Services Publics,
Services de santé, Formation, Banques, Assurances
36 % Equipement, grande conso, distribution, télécom:
Biens d’équipement des ménages, Produits de grande
consommation, Commerce et distribution, Internet, Télécom,
Nouvelles technologies
22 % Culture/loisirs/tourisme: Culture, Loisirs, Tourisme,
Hôtellerie, Restauration
Fonctions :
14 % Décisionnaires: Présidents, DG, Associés, Création
67% Responsables : Directeurs clientèle, Pôle…
19 % Autre : Chef de projet, producteur de contenus, planning…
139 répondants
356 répondants

4. 4© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Les annonceurs
et le Brand
Content

5. 5© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Tout le monde fait du Brand Content : 67% des annonceurs
se disent ‘actifs’
Q9 : Avez-vous déjà réalisé une opération de Brand Content pour votre marque ou entreprise ?
Des annonceurs ont
déjà réalisé une
opération
53 %
« en cours de conception »
14 %
Base: annonceurs
 62% parmi les annonceurs du
TOP100
 18% parmi les annonceurs du
TOP100

6. 6© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Une place centrale, mais très importante pour seulement 25%
des entreprises
Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation (hors NSP)
Q15 : Quelle place occupe le Brand Content dans votre stratégie de communication?
Tout à fait important - 5
4
3
2
Pas du tout important - 1
9%
16%
25%
40%
10%
Place dans la
stratégie de com°
50%
 17% des entreprises du
TOP100
25%

7. 7© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Direction de Marketing -
Communication
Direction de Marque
Direction Générale
Direction communication Corporate
Direction Medias
56%
29%
7%
3%
0%
Direction de Marketing -
Communication
Direction de Marque
Direction Générale
Direction communication Corporate
Direction Medias
58%
17%
11%
8%
2%
6 fois sur 10, la direction mkg/com° est donneur d’ordre
Q10 : Qui est le donneur d’ordre de ce type d’opérations dans votre entreprise ?
Base: annonceurs ayant déjà réalisé une
opération ou en cours de réalisation
Ensemble TOP 100

8. 8© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
A l’avenir 82% des annonceurs pensent intégrer du Brand
Content dans leurs plans de communication
Q16 : Pour vous, à l’avenir, les opérations de Brand Content seront :
Annonceurs
Des opérations à part entière distinctes du plan de
communication.
Des opérations qui vont remplacer d’autres actions, par
exemple…
12 %
82 %
6 %
Des opérations inscrites dans un plan de
communication et complémentaires des autres actions
«La publicité traditionnelle au
sens achat d'espace »
«Sponsoring, opérations
spéciales »
Base: ensemble annonceurs

9. 9© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
D’ailleurs, c’est
quoi le
Brand Content ?

10. 10© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Annonceurs et partenaires en phase sur le noyau dur
Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?
10%
30%
50%
70%
90%
10% 30% 50% 70% 90%
Partenaires
Annonceurs
Magazine
d’entreprise
Sponsoring
Lieu Flagship
Jeux Applications
mobiles
Programmation musicale
Partenariat artistique
Partenariat media
Consumer magazine
Evénement Site éditorial
Documentaire
Programme court Court/Long métrage
Webséries
Présence medias sociaux

11. 11© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Entertainment, l’entre-deux
Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?
10%
30%
50%
70%
90%
10% 30% 50% 70% 90%
Partenaires
Annonceurs
Magazine
d’entreprise
Sponsoring
Lieu Flagship
Jeux Applications
mobiles Présence medias sociaux
Programmation musicale
Partenariat artistique
Partenariat media
Consumer magazine
Evénement Site éditorial
Documentaire
Programme court Court/Long métrage
Webséries

12. 12© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Réseaux sociaux et mobilité en devenir
Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?
10%
30%
50%
70%
90%
10% 30% 50% 70% 90%
Partenaires
Annonceurs
Magazine
d’entreprise
Sponsoring
Lieu Flagship
Jeux Applications
mobiles Présence medias sociaux
Programmation musicale
Partenariat artistique
Partenariat media
Consumer magazine
Evénement Site éditorial
Documentaire
Programme court Court/Long métrage
Webséries

13. 13© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Les ‘Hors concours’
Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?
10%
30%
50%
70%
90%
10% 30% 50% 70% 90%
Partenaires
Annonceurs
Magazine
d’entreprise
Sponsoring
Lieu Flagship
Jeux Applications
mobiles Présence medias sociaux
Programmation musicale
Partenariat artistique
Partenariat media
Consumer magazine
Evénement Site éditorial
Documentaire
Programme court Court/Long métrage
Webséries

14. 14© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Brand Content :
quelle VA, pour
quels objectifs ?

15. 15© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Divertissement
Engagement
Interactivité
Pérennité
Information utile
Efficacité maximale avec moins de
budget
85%
61%
43%
47%
30%
22%
Engagement
Interactivité
Pérennité
Divertissement
Information utile
Efficacité maximale avec moins de
budget
83%
63%
45%
33%
27%
33%
Le Brand Content pour engager et interagir
Q14 – Quelle est la valeur ajoutée d’une opération de Brand Content par rapport à d’autres actions de communication?
Annonceurs Partenaires
Valeur
ajoutée
Top 3
« Le brand content c'est transformer la
passivité en engagement» Annonceur

16. 16© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
86%
71%
39%
34%27%
28%
14%
85%
74%
49%
30%24%
22%
Travailler la culture de
marque
Renforcer la préférence
de marque/entreprise
Améliorer la fidélité,
fédérer
Activer la marque sur
un territoire différent
Donner une image
innovante
Permettre de toucher
de nouvelles cibles
Augmenter les ventes
Ensemble
Annonceurs
Partenaires
En termes d’objectifs, principalement une question de culture &
de préférence de marque… avant l’impact direct sur les ventes
Q11 : Quels sont les 3 principaux objectifs d’une opération de Brand Content ?
Top 3
Objectifs

17. 17© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Côté
annonceurs,
quel critère de
choix de
partenaire ?

18. 18© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
L’idée (concept)
Le contenu rédactionnel / la
promesse éditoriale
Le choix des supports / canaux
La production / réalisation
62%
31%
4%
3%
Premier critère de choix de partenaire : l’idée
Q18 : Dans votre choix de partenaire pour vos opérations de Brand Content, qu’allez-vous privilégier en priorité ?
Base: annonceurs

19. 19© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
KEY FACTS
• 67% des annonceurs ’actifs’ sur le Brand Content (80% parmi le TOP100).
• Une place centrale dans la stratégie de communication, mais très importante pour
seulement 25% des entreprises
• 6 fois sur 10, la Direction marketing/communication est le donneur d’ordre
• Demain le Brand Content ne remplacera pas la publicité mais va remonter dans la
réflexion globale du plan de com° pour 82% des annonceurs…
• La Marque est l’élément central qui drive tout, et l’enjeu est de taille :culture et
préférence de marque en tête des objectifs cités (86%)
• Les résultats attendus : préférence et engagement. Un recours au Brand Content
pour engager (+ de 80% des répondants), et ainsi mieux interagir.
• Un Brand Content multi-canal, où les annonceurs privilégient l’idée avant le
contenu.
• Dans leur choix de partenaire, les annonceurs privilégient le concept (l’idée) au
contenu
• D’où l’importance de bien définir ses objectifs, bien écrire son brief, et prendre
conscience de l’enjeu budgétaire

20. 20
Février 2013
Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette étude qui
n’aurait pu être réalisée sans vous.
Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez :
Amaury Laurentin
al@limelight-consulting.com
T : 01 47 12 17 67