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Ad blocking - Ad loving
Le document explore l'impact croissant de l'adblocking sur la publicité digitale, révélant que 30% des individus utilisent des bloqueurs de publicités et que 70% ont une opinion positive de la publicité. Malgré cela, de nombreux internautes trouvent la publicité intrusive et peu créative, provoquant des tensions entre leur expérience de navigation et les exigences des annonceurs. Le texte suggère des voies de réconciliation, telles que la personnalisation, la transparence et un dialogue mature entre les annonceurs et les internautes pour améliorer l'acceptabilité de la publicité en ligne.
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Ad blocking - Ad loving
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- 3. Constat des individus sont équipésd’une solution d’adblocking30% Aujourd’hui,
- 4. Constat des individus ont uneopinion positive de la publicité70% Pourtant,
- 5. Constat 52% 18% % d’accordavec l’item : « les publicités sont agréables à regarder »
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- 7. Des enjeux énormes Tantpour les annonceurs que pour les agences de dépenses publicitaires en ligne +20% depuis 2012 source : l’Observatoire de l'ePub du Syndicat des Régies Internet (SRI) 3 216 000 000€
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- 9. L’approche Human ExperienceCompany de SMG Une approche centrée sur les individus Les internautes 4 jours 1200 avec 30 internautes sur une plateforme online personnes interrogées dans notre étude quantitative
- 10. L’approche Human ExperienceCompany de SMG Les experts Une approche centrée sur les individus Alexandra Mauraisin Philipp Schmidt Cedric Siré Alastair Maclean Anne-Sophie Cruque Fabrice Mollier Mathieu Morgensztern
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- 12. L’adblocking, aperçu etenjeux des jeunes sont équipés d’une solution d’adblocking50%
- 13. L’adblocking, aperçu etenjeux 77% des internautes considèrent sérieusement l’installation d’une solution d’adblocking dans un futur proche
- 14. L’adblocking, aperçu etenjeux 69% 61% 59% ne donne pas envie d’acheter donne une mauvaise image des sites donne une mauvaise image de la marque
- 15. « Les adblockerssont une conséquence, une réponse quelque part naturelle, par rapport à un marketing digital qui a fait n’importe quoi : une course à la destruction de valeurs, une course aux clics, une course aux mauvais KPIs. » Philipp Schmidt L’adblocking, aperçu et enjeux
- 16. « Dans uneexpérience interactive, la publicité est deux fois plus intrusive que lorsque l’on est passif. Au cinéma, on est même ouvert à la publicité – et par ailleurs, les agences de pub jouent à fond le jeu. Ce n’est pas la même chose quand on cherche une recette de cuisine, une information, un service… et que l’on est pressé. » Alastair Maclean L’adblocking, aperçu et enjeux
- 17. Un double enjeu: Faire revenir un maximum d’internautes dans un monde sans adblocking Empêcher les autres de franchir le pas de l’adblocking L’adblocking, aperçu et enjeux
- 18. La publicité digitale a de beaux avantages théoriques
- 19. Personnalisation Bons plansSérendipité € ? La publicité digitale a de beaux avantages théoriques
- 20. La publicité digitalea de beaux avantages théoriques Personnalisation « Du fait que ce soit personnalisé on a donc la possibilité de choisir les pubs qu’on aimerait recevoir par ex. sur Facebook il suffit de mettre j’aime sur la page de la marque ex. Esprit. Lorsqu'on s'inscrit à un site par ex. réservation spectacle on peut cocher si on veut recevoir des promotions c’est très intéressant. C’est plutôt positif la personnalisation » Internaute
- 21. La publicité digitalea de beaux avantages théoriques Bons plans « Il m'arrive souvent de me renseigner sur les produits que je vois dans les Pub. Il m'arrive fréquemment de cliquer sur les bannières. Grâce à celles-ci je découvre des promotions et des réductions sur des produits qui m'intéressent. » Internaute €
- 22. La publicité digitalea de beaux avantages théoriques Sérendipité « Les publicités sont utiles pour nous permettre de découvrir certains produits, surtout des produits auxquels on n'aurait pas pensé. » Internaute ?
- 23. Mais dans l’expérience, laréalité est toute autre
- 24. Mais dans l’expérience,la réalité est toute autre « Bourrage de crâne »
- 25. Mais dans l’expérience,la réalité est toute autre « Bourrage de crâne » 80% des internautes considèrent que la publicité digitale ressemble trop à des messages promotionnels 65% des internautes ont l’impression que la quantité augmente
- 26. « Bourrage de crâne » lesinternautes sont pessimistes sur ce point pour le futur 78% des personnes interrogées pensent que la quantité de messages publicitaires va augmenter dans le futur Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
- 27. Sur mobile, elleprend le pas sur le moment et sur l’objet Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
- 28. Sur mobile, elleprend le pas sur le moment et sur l’objet En novembre 2015 69% des Français âgés de 15+ ans sont mobinautes (+4,5 points vs janvier 2015) Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre 69% source : Mediamétrie - Février 2016
- 29. « La publicité surmobile n’est qu’une publicité « recouvrante » : en gros, la publicité recouvre le contenu. Ce système est complètement nul sur un objet hyper intime que l’on touche avec sa main 100 fois par jour. On vient déranger les individus avec de la publicité en recouvrant ce qu’ils veulent voir. » Cédric Siré Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre Sur mobile, elle prend le pas sur le moment et sur l’objet « Sur le téléphone, la publicité m’agace beaucoup plus car elle prend tout l’écran et il faut recadrer pour trouver la petite croix pour la fermer. C’est pas le bon format » Internaute
- 30. La publicité surInternet, un groupuscule malveillant Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
- 31. « Une recherche qu’ona fait 6 mois en arrière nous poursuit toujours » « J’ai eu le malheur de cliquer sur une pub meetic et depuis c’est du harcèlement » « Parfois ces pubs provoquent un sentiment d’insécurité, on a l’impression d’être pisté, épié dans nos moindres recherches » « Elles sont parfois manipulatrices car elles poussent toujours plus à l’achat » Internautes Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
- 32. Un problème d’UX Maisdans l’expérience, la réalité est toute autre
- 33. Mais dans l’expérience,la réalité est toute autre « Regardez comme c’est fouilli, c’est horrible et ça ralentit ma navigation sur le site » Internaute
- 34. Mais dans l’expérience,la réalité est toute autre « Ces pubs prennent tout l’espace et j’arrive même pas à lire mon article » Internaute
- 35. Mais dans l’expérience,la réalité est toute autre « Ces publicités sont agaçantes, elles s’affichent toujours sur mon compte Facebook, à force on les connaît par cœur et c’est vraiment lourd. » Internaute
- 36. Mais dans l’expérience,la réalité est toute autre « Étant un homme, on m’a proposé cette pub qui ne m’intéresse pas et me gêne pour regarder mes articles » Internaute
- 37. Au final, lapublicité digitale remet en cause liberté et empowerement Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
- 38. 1. Dimension unilatérale Mais dans l’expérience,la réalité est toute autre « Nous n’avons pas le choix ! On subit sans rien pouvoir faire » - « Ça devrait pas être imposé, on devrait toujours avoir le choix de la voir ou non » Internautes
- 39. 2. Ralentissement Mais dans l’expérience,la réalité est toute autre « Il y a des pubs que je déteste, celles qui affichent des vidéos qui commencent déjà à ralentir l’affichage des pages du site, puis le ventilo de l’ordi se met à tourner plus vite et pour terminer la page du site n’est pas du tout fluide » Internaute
- 40. 3. violation d’intimité Mais dans l’expérience,la réalité est toute autre « Il suffit d’aller voir pour faire un cadeau à ses enfants, et s’il va sur l’ordi, la surprise est gâchée. » - « J’ai fait une recherche Google pour obtenir une carte pré-payée. Depuis, je reçois des mails d’autres sites que je n’ai pas visités alors que j’ai fait mon choix et que je n’ai plus besoin d’aucun renseignement. » Internautes
- 41. 4. anti-créatif Mais dans l’expérience,la réalité est toute autre « On retrouve souvent les mêmes types de publicité, les mêmes formats. Tout ça manque cruellement d’imagination » - « Ça me fait penser à un truc du passé… Quand on recevait des coups de téléphone pour nous vendre des produits » Internautes
- 42. 5. entrave au loisir Mais dansl’expérience, la réalité est toute autre « On est bien concentré sur un jeu et paff une pub qui apparaît comme par enchantement » « Ça casse mon moment de détente » Internautes
- 43. Au final, lapublicité digitale est synonyme de tensions fondamentales 5 tensions 1. Dimension unilatérale 2. Ralentissement 3. violation d’intimité 4. anti-créatif 5. entrave au loisir Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
- 44. Quelles voies deréconciliation ?
- 45. Quelles voies deréconciliation ? En finir avec la publicité digitale ?
- 46. « Une pub parmois ça me semble un peu léger pour faire vivre les sites » - « Sans pub, il risque de se produire la même chose que la distribution, tous les petits vont disparaître et il va rester que les grands centres commerciaux » Internautes En finir avec la publicité digitale ? Quelles voies de réconciliation ?
- 47. Quelles voies deréconciliation ? Payer pour ne plus être exposé ?
- 48. Payer pour neplus être exposé ? « Pour moi, Youtube, c’est gratuit, je ne conçois pas de payer pour ne pas voir de pub » - « C’est quand même aberrant ! Payer pour ne pas avoir de la pub ! » - « Je paye déjà ma box, Canal+, Netflix… » Internautes Quelles voies de réconciliation ?
- 49. Quelles voies deréconciliation ? Être rétribué pour regarder de la publicité ?
- 50. « On pourraitimaginer un système où une petite partie de l’écran est dédiée à la publicité, et cliquer dessus peut nous rapporter quelque chose, des points interchangeables contre des cadeaux » Internaute des personnes interrogées se disent favorables à l’idée d’être rétribué pour regarder du contenu publicitaire 79% Être rétribué pour regarder de la publicité ? Quelles voies de réconciliation ?
- 51. Ce que lesindividus attendent vraiment
- 52. Ce que lesindividus attendent vraiment dans le message dans les modalités de diffusion dans les relations émetteur / récepteur Un changement radical…
- 53. dans le message créativité Ceque les individus attendent vraiment
- 54. dans le message « Ily a un enjeu côté agences de pub : définir un vrai langage sur le digital qui soit différent de la Télévision et spécifique au numérique. C’est ce qui nous a permis d’obtenir de bons résultats d’impact, de reconnaissance et d’incitation par exemple lors de notre dernière campagne d’automne » Alexandra Mauraisin Ce que les individus attendent vraiment
- 55. Ce que lesindividus attendent vraiment dimension servicielle Native Advertising dans le message
- 56. Ce que lesindividus attendent vraiment dans le message « Ça donne de façon discrète et sans forcer des informations intéressantes sur le produit, on peut en savoir plus si on le souhaite » Internaute
- 57. Ce que lesindividus attendent vraiment dans le message « Il pourrait y avoir un transfert des investissements en communications classiques vers un volet serviciel en complément du produit. Les services proposés par les marques permettent de fidéliser les clients, de construire une communauté donc ça éviterait d’avoir besoin de reconquérir via la publicité traditionnelle. » Mathieu Morgensztern
- 58. dans les modalités dediffusion MyAdfilter Ce que les individus attendent vraiment juste équilibre
- 59. dans les modalités dediffusion Ce que les individus attendent vraiment « On leur dit : « vous êtes adblockés, on comprend votre point de vue mais la publicité nous fait vivre. Est-ce qu’on peut trouver un compromis ? » Et ce compromis c’est une publicité unique par page sur nos sites partenaires. Cela nous permet d’établir un début de dialogue. Aux annonceurs, on peut parler du caractère exclusif et accepté de la publicité » Philipp Schmidt
- 60. dans les modalités dediffusion Ce que les individus attendent vraiment « Ça fait exclusivité pour cette pub. Le fait d’avoir trop de publicité à force on ne les voit plus mais en en laissant une discrète, l’œil sera plus susceptible d’accrocher » Internaute
- 61. Ce que lesindividus attendent vraiment la spécificité du device dans les modalités de diffusion Prendre en compte le contexte
- 62. Ce que lesindividus attendent vraiment dans les modalités de diffusion « Sur mobile, comme en télévision, on fait attention au moment de la coupure publicitaire. C’est souvent un moment propre, différent de celui en TV et ça joue beaucoup sur la satisfaction. » Fabrice Mollier
- 63. Ce que lesindividus attendent vraiment dans les relations émetteur / récepteur de la transparence
- 64. Ce que lesindividus attendent vraiment dans les relations émetteur / récepteur Internautes « C’est assez insidieux car on a l’impression que ça fait partie de l’article et quand on le lit on se rend compte c’est de la pub » - « Il faudrait que les pages publicitaires restent à leur place dédiée spécialement, sur chaque site pour qu’on puisse bien les repérer. On aura l’impression de ne pas se faire harceler »
- 65. Ce que lesindividus attendent vraiment dans les relations émetteur / récepteur une reprise de pouvoir MyAdFilter Viewpay Goodeed YouLike …
- 66. Ce que lesindividus attendent vraiment dans les relations émetteur / récepteur « La publicité doit être un partenaire au lecteur, pas un intru inopportun » - « Ce qu’on veut c’est pouvoir contrôler et choisir » Internautes
- 67. Ce que lesindividus attendent vraiment dans les relations émetteur / récepteur « Il faut expérimenter de nouveaux modèles publicitaires qui offrent une expérience plus valorisante pour les individus. S’associer avec de nouveaux acteurs qui développent de nouveaux « contrats de lecture », de nouveaux modèles d’exposition « gagnant-gagnant » pour les individus ou encore les modèles serviciels » Anne-Sophie Cruque
- 68. Ce que lesindividus attendent vraiment dans les relations émetteur / récepteur une prise de conscience collective
- 69. Ce que lesindividus attendent vraiment dans les relations émetteur / récepteur « Je pense que la responsabilité est entre les agences, les annonceurs et les régies. Il faut sortir de la cliquo-thérapie, et que les agences nous aident par rapport à des objectifs globaux de notoriété, part de marché, image de marque... » Alexandra Mauraisin
- 70. Ce que lesindividus attendent vraiment dans les relations émetteur / récepteur « Nous devons imaginer de nouveaux KPIs pour les campagnes digitales, qui soient davantage « qualitatifs », et qui prennent en compte la valorisation du message et de la marque au-delà des seuls critères d’exposition et de répétition. Tout comme nous le faisons pour des campagnes affichage ou TV » Anne-Sophie Cruque
- 71. Ce que lesindividus attendent vraiment dans les relations émetteur / récepteur « Il faut davantage de sentiment de responsabilité dans ce que l’on fait. De la même façon que l’on est très strict sur une affiche dans la rue ou sur un film télé. Il faut un esprit plus responsable qu’opportuniste. Nous devons avoir en tête, et mesurer, la pollution que la publicité peut représenter pour les individus » Alastair Maclean
- 72. Les voies deréconciliation
- 73. Les voies deréconciliation Prise de conscience collective De nouveaux KPIs dans le message Davantage de créativité Adaptation aux devices Contenu informatif, valeur ajoutée « bonnes native ads » Dimension servicielle Message parfaitement adapté au moment Bon équilibre quantité Bon équilibre personnalisation Adaptation aux devices Transparence Dialogue « mature » avec les internautes Contrat de lecture Reprise de pouvoir dans les relations émetteur / récepteur dans les modalités de diffusion
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- 75. Les solutions SMG dansle message dans les relations émetteur / récepteur dans les modalités de diffusion DOT Créations digitales dynamiques permettant une adaptation du message à la cible et au contexte de diffusion Content@Scale Plateforme digitale dynamique pour l’amplification de contenus (curation de contenus éditeurs, sociaux et propriétaires) Solutions programmatiques holistiques permettant de maîtriser le contexte de diffusion et le niveau d’exposition (capping) DMP annonceurs Conseil et accompagnement pour une maîtrise et une exploitation par les annonceurs de leurs données Innovation Tests de nouveaux formats créant de nouveaux modes d’engagement avec les consommateurs. Tests de nouveaux modèles de performance avec une définition de KPIs adaptés aux objectifs des campagnes vs. KPIs standards. Partenariats avec des start-ups
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