En psychologie du consommateur, présentation d'une étude de cas basé sur les magasins Picard à Paris dans le cadre du master 2 communication.

1. PICARD
Psychologie du consommateur
Marina F – Diana J – Emilie M – Caroline de R – Mathilde V
Master 2 Communication Globale et Corporate – 2014

2. Sommaire
 La marque
 Les magasins et le marketing des points de vente
 Les communications commerciales
 Les clients
 Recommandations
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3. La marque
 Création en 1906 sous le nom de « les Glacières de Fontainebleau »
avant de le modifier en 1962 pour les établissements Picard
 Les aliments sont maintenus au frais dans des glacières avant l’invention
et la démocratisation du réfrigérateur
 Slogan : « Chaque jour a un goût nouveau »
 Chiffre d’affaires 2010 : 1,15 milliards d’euros
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4. Les magasins et le marketing des points de
vente
Les points étudiés :
 Personnel
 Produits
 Livraison
 Itinéraire
 Musique
 Visuel
L’intérieur des magasins est blanc et frais afin de rappeler
l’intérieur d’un frigo
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5. 5

6. Les magasins et le marketing des points de
vente
 Personnel :
 Nombre : de 3 à 7 selon les magasins
 Postes : Responsable, Assistant Responsable, Assistant 2, Temps partiel ou
alternance
 Tenue : tablier uniforme dans tous les magasins
 Produits:
 La marque Picard essentiellement
 Seule la catégorie des desserts « glaces et sorberts » contient des marques
différentes de Picard, telles que Ben & Jerry’s, Bonne Maman, Carte d’Or, etc…
La livraison à domicile est un service à part des magasins
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7. Les magasins et le marketing des points de
vente
 Itinéraire:
 Selon les catégories de produits mais un parcours marchand – disposé comme
un menu – est en cours d’implémentation dans certains magasins
 Toutes les catégories de produits sont représentées avec un fond bleu, mis à
part pour la catégorie de produits bio, représentée par un fond vert
 Musique:
 Epar une société partenaire de Picard dans tous les magasins « à condition que
cela fonctionne »
 Un dispositif automatique qui fonctionne de l’ouverture à la fermeture
 Visuels:
 Changent tous les mois
 Selon les évènements (saison, fêtes, vacances…)
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8. 8

9. Les communications commerciales
 Formules
 Les formules midi dans certains magasins Picard
 Présence de distributeurs de boissons dans les magasins proposant des formules
midi
 Affiches de publicité
 Visibles selon les catégories de produits, les nouveautés ou la sélection du mois
 Durée : une fois par mois ou pour des opérations commerciales spécifiques
 Communication de proximité
 Distribution de prospectus dans les boîtes aux lettres
 Distribution de catalogues mensuels et de recettes en magasin ou via le site de la
marque
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10. Les clients
 Matin
 Mamans, babysitters, personnes âgées
 Midi
 Salariés, étudiants
 De 16h30 à la fermeture
 Mamans et actifs à la sorties du bureau
 Heures de pointes
 Vendredi après-midi et la journée de samedi
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11. 1- La consommatrice régulière
 Consommateur de 50 ans, essentiellement féminin
 Schéma d’achat routinier, s’attarde seulement sur les nouveautés
 Passe peu de temps dans le magasin
 Plats du quotidien, surtout viandes, poissons, légumes
 Auto-expression
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Les types de clients

12. 2- La consommatrice occasionnelle
 Une femme, d’environ 60 ans, retraitée
 En semaine, dans l’après-midi
 Suit le parcours, regarde toutes les étiquettes, touche les produits et
revient sur ses pas.
 Pas de choix prédéfinis.
 Produits achetés : basiques (viandes, poissons, légumes)
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13. 3 - Le consommateur « indécis »
 Samedi soir – entre 18h et 19h
 25-30 ans, souvent seul ou à deux, plus de femmes que d’hommes
 Schéma d’achat impulsif
 Motivation hédoniste, oblative
 Catégories de produits populaires : les apéritifs et les desserts
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14. Les recommandations
 Implémenter le parcours marchand dans la majorité des magasins pour
l’impression d’évoluer à travers un menu et faciliter encore plus l’acte
d’achat
 Implémenter les formules midi dans les magasins en centre-ville pour
augmenter la fréquentation
 S’assurer du bon fonctionnement de la musique dans les magasins, renforcer
l’expérience sensorielle
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15. Merci de votre attention
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