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AUDIT DU SITE MARIONNAUD.FR
Emilie WAJSGROS
Bruno SOVERINIUE ESC127
SOMMAIRE
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
ANALYSE DE LA CONCURRENCE
LE SITE ET SA PRÉSENCE SUR LE WEB
1- Fréquentation
2- E-réputation
3- Politique de communication
- Les leviers utilisés
- Présence sur les réseaux sociaux
- Présence sur les médias sociaux
- Partenariat avec les blogueurs
CONTENU ET RÉFÉRENCEMENT NATUREL
1- Référencement naturel
2- Contenu et mots-clés
3- Backlinks
AUDIT DE SITE
1- Identité du site
- Cohérence du site par rapport au positionnement de Marionnaud
- Caractéristiques du site
2- Commande et Paiement
- Procédure de commande
- Fiches produits et outils de partage sociaux
- Fia-Net
RECOMMANDATIONS
Marionnaud en quelques chiffres :
• Nombre de boutiques :
En France : 520 magasins, dont 246 disposent d’instituts de beauté
En Europe : 1 200 magasins
• 3 600 collaborateurs.
• CA 2013 : 622 millions d’euros.
• Résultat net 2013 : -42 millions d’euros (-19,36% par rapport à 2012)
• 20 % de part de marché dans le sélectif
• 8 millions de porteurs de la carte de fidélité et 2 millions de chèques-
cadeaux offerts par an en France
PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
Introduction
• Société créée en France en 1984
• 1er réseau en France de distribution
sélective de parfums et cosmétiques
• Présence en France, en Autriche, en Suisse,
en Espagne, en Italie et au Portugal, et
depuis 2009 dans des pays de l’Europe
centrale
Son histoire en quelques dates :
• 1984 : Deux amis, dont Marcel Frydman, font l'acquisition d'une parfumerie à
Montreuil (Seine-Saint-Denis) .
• 1991 : Après le rachat de plusieurs boutiques, l'entreprise ouvre 66% de son
capital à la société d'investissement Natural.
• 1996 : Acquisition de 100% de la chaîne Bernard Marionnaud SA. créée en 1972.
• 2000 : Première offensive en Europe avec le rachat de la chaîne suisse Alrodo.
• 2005 : Rachat par le groupe chinois de distribution spécialisée A. S Watson suite à
des difficultés financières en 2004.
• 2007 : Nouvelle impulsion dans sa stratégie marketing. Création du nouveau
concept de boutiques.
Les valeurs de la marque :
• La proximité physique entre les consommateurs et leur magasin.
• Le professionnalisme pour les conseillères et esthéticiennes. Des conseils sérieux
et avisés pour la consommatrice.
• Le plaisir. Apporter l’achat plaisir en magasin
PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
Ses concurrents
Marionnaud possède de nombreux concurrents.
En France, les 2 principaux sont Sephora et Nocibé.
Concurrents directs : Sephora, Nocibé, Beauty Success
Concurrents indirects : toutes les parfumeries, instituts, magasins ou grands
magasins distribuant des parfums et des cosmétiques
Une stratégie marketing en évolution depuis 2007
• Une stratégie marketing repensée depuis 2007 avec pour but de se démarquer
de ses concurrents Sephora et Nocibé qui visent une clientèle plus jeune.
• Les actions entreprises :
Multiplication des collaborations avec des grandes marques, mise en place
de partenariats pour des exclusivités
Ouverture vers de nouveaux segments comme le bio
Réflexion sur une marque propre
Une signature qui évolue à deux reprises: « Ce qui est unique chez nous,
c’est vous » puis « à chaque jour sa beauté »
Des points de vente repensés
PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
• Son positionnement :
Démocratiser l’accès à la beauté notamment via des produits en marque
propre très accessibles
Mettre l’accent sur le plaisir, la proximité et le professionnalisme en
apportant des conseils pointus et personnalisés.
• Sa cible
Les femmes à partir de 30 ans.
Les hommes. Essayer de faire rentrer de plus en plus d’hommes dans les
boutiques.
Cible de proximité autour des magasins. La consommatrice Marionnaud va
dans les boutiques situées à proximité de son habitation ou de son lieu de
travail.
PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
Quelques informations supplémentaires
• 2001 : L’enseigne est pionnière du secteur de la beauté en lançant son site e-
commerce
• 2012 : Projet d’internalisation du CRM
Avant 2012, le CRM était géré en externe. Décision de rapatrier cette partie en
interne afin de pouvoir mieux exploiter les données liées à plus de 10 millions de
consommateurs. Le but premier : comprendre les types de mécanismes qui peuvent
être actionnés pour provoquer un achat.
• 2014 : Marionnaud est élu « 2nd Meilleur site e-commerce Beauté-Santé » lors de la
8ème édition des Favor’i du e-commerce, organisée par la Fevad* le 4 décembre
2014.
PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Son histoire en quelques dates clés :
• 1970 : L'Anglais Boots crée le 1er magasin Sephora, à Paris
• 1993 : Shop 8 rachète Sephora
• 1995 : création de la marque Sephora
• 1997 : LVMH rachète la chaîne
• 1998 : La chaîne s'étend: Portugal, Pologne, Espagne, Italie.
• Depuis 2004 : Arrivée des marques exclusives chez Sephora
• Depuis 2005 : Extension des services en magasins avec le concept des bars.
• Janvier 2007 : Ouverture des premiers magasins au Moyen-Orient.
SEPHORA
• Enseigne de distribution sélective du groupe LVMH
• 310 boutiques en France, 600 boutiques en Europe et plus
de 1000 magasins à travers une vingtaine de pays dans le
monde.
• CA 2013 : 1 252 millions €
• Résultat net 2013 : 111 156 800 € (+20,20% /2012)
• 30 % de part de marché dans le sélectif
• Concept : « l'entertaining shopping experience »
• Propose des animations thématiques, bars à beauté
• Excelle dans l'art de trouver des marques créatives. Offre
audacieuse de produits exclusifs.
• La clé du succès : «Au delà d'un distributeur, nous sommes une
véritable marque internationale, un lieu de vie»
ANALYSE DE LA CONCURRENCE
NOCIBE
• 650 magasins et 420 instituts de beauté
• 4000 collaborateurs
• CA 2013 : 950 millions €
• 10 millions de clients
• 12 millions de visiteurs sur son site web
• Concept : rendre la parfumerie et le bien-être accessibles à
toutes les femmes. Nocibé a toujours eu à cœur de valoriser la
proximité avec ses clientes et l’expertise de ses conseils.
• 25 % de part de marché dans le sélectif
Son histoire en quelques dates clés :
• 1984 : Fondée à Lille en 1984
• 1997 : Introduction dans le second marché de la bourse
• 2002 : Bridge Point rachète Groupe Nocibé Holding
• 2006 : Bridge Point cède ses parts au fonds d'investissement
Charterhouse
• 2012 : lancement de sa marque propre
• 2014 : Rachat par Douglas
Source GOOGLE TRENDS
ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Au cours des 10 dernières années
Au cours des 12 derniers mois
Il y a 10 ans, Marionnaud et
Sephora étaient aux coudes à
coudes.
Sephora a depuis bien
développé sa stratégie
digitale et s’est largement
démarquée de ses
concurrents en suscitant un
plus vif intérêt sur le web.
L’intérêt des internautes pour
Marionnaud et Nocibé est
resté assez stable.
Nous pouvons noter des pics
d’intérêt exactement aux
mêmes périodes pour les 3
marques : pendant les fêtes
de fin d’année et la période
estivale.
Intérêt suscité par ses sociétés sur le web
Répartition géographiqueSous-région Ville
Marionnaud NocibéSephora
ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Source GOOGLE TRENDS
Répartition géographique du volume de recherche en 2014
Malgré une plus forte concentration en IDF et en Corse, la présence de Sephora dans les recherches reste assez importante
et homogène sur l’ensemble de la France contrairement à Marionnaud et Nocibé.
Les recherches portant sur Nocibé se concentrent majoritairement sur 3 régions au nord et ouest de la France.
Avec une meilleure répartition que Nocibé sur l’ensemble du pays, la présence de Marionnaud reste plus élevée dans 3
régions.
Cette répartition géographique reste cohérente par rapport à la concentration des magasins dans ses régions.
ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Source ALEXA
En accord avec le profil de consommateur
ciblé par Marionnaud, le site est consulté sur
le lieu de travail et à la maison mais jamais sur
le lieu d’étude.
Le niveau d’étude des visiteurs est assez élevé
par rapport à la moyenne des internautes.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser,
les hommes consultent également ce site
même si les femmes restent majoritaires.
Nous pouvons remarquer que les profils des
visiteurs des sites Marionnaud et Nocibé sont
assez similaires contrairement aux visiteurs
Sephora.
Le site Sephora* touche une population plus
jeune et nettement plus féminine. La
consultation se fait par conséquent aussi bien
sur le lieu d’étude que de travail.
Profil des visiteurs
* Les données sur le site Sephora sont à prendre avec
précaution car elles intègrent aussi les USA, le plus gros
marché de l’entreprise alors que Marionnaud et Nocibé ont
pour marché principal la France.
Source ALEXA
LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
I- FREQUENTATION
Marionnaud se positionne comme le
868ème site français et se situe au
37796ème rang mondial.
On remarque des pics de fréquentation
pendant les périodes de fêtes de fin
d’année, les soldes et les vacances d’été.
Le temps moyen passé sur le site est de
4 minutes 39 et un visiteur consulte en
moyenne 4 à 5 pages.
Le taux de rebond est de 28,80% ce qui
est cohérent pour ce type de site.
Le site est plus lent que 78% des sites ce
qui peut décourager certains visiteurs.
LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
Source ALEXA
En moyenne 23,70% des visites du site
Marionnaud découle d’une recherche sur un
moteur de recherche.
Ainsi, le moteur le plus consulté juste avant
d’arriver sur le site Marionnaud est google.fr.
Dans presque 50% des cas, « Marionnaud » est
directement tapé en mot clé dans le moteur.
LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
Source YOUSEEMII
1. E-Réputation de Marionnaud
II- E-REPUTATION
Malgré le fait que Marionnaud ait été élu 2nd meilleur site beauté en 2014, son indice d’e-réputation
web est uniquement de 55/100.
Les indices Réseaux Sociaux (79/100) et Médias (67/100) sont supérieurs.
Marionnaud n’est pas présent sur les réseaux professionnels.
LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
Source YOUSEEMII
2. E-Réputation de ses concurrents
Nocibé
Sephora
En ce qui concerne l’indice Web,
Marionnaud se situe entre Sephora et
Nocibé.
Avec un indice Web de 84/100, un indice
sur les Réseaux Sociaux de 94/100 et un
de 88/100 sur les Médias, Sephora est
nettement au dessus de Marionnaud et
Nocibé.
Au niveau des réseaux sociaux,
Marionnaud est à la traine par rapport à
ses deux concurrents. Nocibé à un indice
de 88 contre 78 pour Marionnaud. L’E-
réputation de ses concurrents est donc
meilleure dans ce domaine.
LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
1. Les leviers utilisés
III- POLITIQUE DE COMMUNICATION
• Le search
Le search est l’un des leviers utilisés par Marionnaud. Pour de nombreux mots-clés, Marionnaud se
positionne dans les 5 premiers de la SERP google (cf partie suivante).
Les annonces SEA sont également assez fréquentes.
Exemple d’annonce SEA
Annonce SEA bien positionnée.
LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
• L’affiliation
Marionnaud utilise le site mareduc.com pour proposer
des coupons de réduction ainsi que les sites de
cashbackers comme Igraal.
Marionnaud est également présent sur les sites de jeux
concours comme toutgagner.com.
LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
• L’emailing
Marionnaud fait de l’emailing par le biais des newsletters envoyées en moyenne une fois par
semaine.
Ces dernières informent sur :
- les nouveautés produits
- les périodes de promotion
- les informations importantes sur la marque comme « Marionnaud élu 2nd site beauté »
• Le display
Pendant la période où nous avons réalisé l’audit du site, nous n’avons pas vu de campagne display de
Marionnaud.
• Les réseaux sociaux et médias sociaux
Marionnaud est présent sur plusieurs réseaux et médias sociaux. Ce point est abordé dans la partie
suivante.
LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
2. Présence sur les réseaux sociaux
Marionnaud est présent sur Facebook, Twitter, Google +, Pinterest
• Facebook
Nom page : Marionnaud France
Inscription : 2010
Page appréciée : 350 353 likes
Articles postés plusieurs fois par semaine
LA PAGE FACEBOOK A PRIS LE RELAI DU BLOG
MARIONNAUD APPELE « M BLOG » ET ARRETE EN
SEPTEMBRE 2014
Ce blog comportait des tutoriels beauté,
des conseils, des articles sur l’actualité du
monde de la cosmétiques. Il était bien en
adéquation avec le positionnement de
l’entreprise. Son contenu est maintenant
publié sur la page Facebook
LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
• Twitter
Nom compte : Marionnaud
Inscription : 2010
8969 Followers contre 15600 pour Nocibé.
Sephora France n’est pas présent sur Twitter mais
la page officiel Sephora monde compte 1,54
millions de followers.
2274 Tweets contre 7937 pour Nocibé et 16900
pour Sephora.
Tweets postés plusieurs fois par semaine
• Google +
Nom compte : Marionnaud France
Peu d’abonnés : 322 pour 228 189 consultations
Articles postés plusieurs fois par semaine et
identiques à ceux de Facebook.
LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
• Pinterest
Nom compte : Marionnaud France
Compte peu suivi : 0 J’aime et seulement
375 abonnés
2. Présence sur les médias sociaux
• Youtube
Marionnaud possède sa chaîne Youtube
appelée Marionnaud France
LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
• Vimeo
128 vidéos postées sur ce site avec un
contenu lié à Marionnaud.
C’est mieux que Nocibé qui en possède
30 mais Sephora en a 1232.
• Dailymotion
69 vidéos postées avec un contenu lié à
Marionnaud.
Sephora : 1087 vidéos
Nocibé : 31 vidéos
LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
Sur les blogs beauté les plus influents, il existe quelques billets rédigés sur les produits ou instituts
Marionnaud mais ils sont très rares sur l’année 2014.
3. Partenariat avec les blogueurs
LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
1. Référencement naturel
D’après l’outil SEO Quake, le Page Rank de Marionnaud est de 4.
Pour de nombreux mots-clés, Marionnaud est très bien placé dans la SERP google (cf partie suivante).
Les site links ressortent bien mais
ne montrent pas forcément les
catégories les plus importantes
du site.
Le contenu du site link
« Femme » fait doublon avec le
site link « Parfum Femme ». Un
site links avec « Homme » ou
« Parfum Homme » ainsi qu’un
site link « Nos Magasins » ou
« Nos Instituts » auraient
également pu être intéressants.
Une carte des magasins située à
proximité est bien mise en
évidence.
CONTENU ET REFERENCEMENT NATUREL
CONTENU ET REFERENCEMENT NATUREL
2. Contenu et mots-clés
Après avoir identifié les mots les plus souvent employés sur le site et déterminé leur positionnement
dans les SERP de Google, nous avons regardé s’il pourrait être intéressant de se servir de ces mots clés
comme base pour créer des campagnes Adwords.
Nous avons regardé les prévisions de trafic sur les 12 prochains mois pour différents types de
campagnes qui pourraient être créées comme indiqué ci-dessous.
COMPTE MARIONNAUD
CAMPAGNE
PARFUM
CAMPAGNE
MAQUILLAGE
CAMPAGNE
CHEVEUX
PARFUM
FEMME
PARFUM
HOMME
PARFUM
ENFANT
COFFRETS
PARFUM
FEMME
COFFRETS
PARFUM
HOMME
FOND DE
TEINT
BLUSH ROUGE
A
LEVRES
… ACCESSOIRES
CHEVEUX
COLORATION …
Pour les tableaux suivants, nous avons considéré 2 taux de conversion. Un taux de conversion de 1,5%
assez faible pour le secteur mais donnant des résultats pour le cas le plus défavorable. Un taux de
conversion de 3%, plus favorable.
CONTENU ET REFERENCEMENT NATUREL
Source ALLORANK et ADWORDS
mots clés Positionnement Nb de résultats
Nb moy de
recherche
mensuelle
Concurrence CPC moyen Nb de clics
Nb
Impressions
CTR
Nb de ventes
estimatif
(pour un taux de
conversion de
1,5%)
Nb de ventes
estimatif
(pour un taux
de conversion
de 3%)
Budget
Intérêt de
faire une
campagne
Adwords
Coffret Parfum Femme 3 768 000 1000 Élevée 1,54 € 9 101 8,70% 0,13 0,26 13,52 Non
Coffret Parfum Homme 4 31 200 000 1300 Élevée 1,83 € 4 114 3,20% 0,06 0,11 6,79 Non
Nouveautés Parfum 5 1 560 000 40 Élevée
Parfum Enfant 3 725 000 1300 Élevée 0,86 € 11 172 6,30% 0,16 0,33 9,35 Non
Parfum Femme 3 11 400 000 12100 Élevée 2,73 € 573 12148 4,70% 8,60 17,20 1565,22 Oui
Parfum Homme 4 14 200 000 14800 Élevée 3,27 € 212 3465 6,10% 3,19 6,37 694,74 Oui
Anti-cernes 9 378 000 2400 Élevée 1,68 € 37 1240 3,00% 0,55 1,10 61,74 € Non
Base de Teint 6 610 000 880 Moyenne 1,43 € 2 206 1,00% 0,03 0,06 2,96 € Non
Blush 56 78 100 000 4400 Faible 2,04 € 13 623 2,10% 0,20 0,40 26,95 € Non
Correcteur 53 7 950 000 246000 Faible 2,52 € 223 1795 12,40% 3,35 6,70 562,59 € Non
Fond de teint 7 482 000 6600 Élevée 1,30 € 174 3498 5,00% 2,62 5,23 226,84 € Non
Poudre 45 34 100 000 1300 Faible 2,16 € 44 739 6,00% 0,67 1,33 96,06 € Non
Mascara 19 49 500 000 8100 Moyenne 2,03 € 161 6864 2,30% 2,41 4,82 326,22 € Non
Fard à Paupières 3 705 000 140 Élevée 1,44 € 12 380 3,20% 0,18 0,36 17,48 € Non
Eyeliner 30 28 400 000 4400 Faible 1,38 € 18 856 2,10% 0,27 0,54 24,66 € Non
Rouge à Lèvres 19 597 000 1900 Élevée 2,50 € 36 1394 2,60% 0,53 1,07 89,05 € Non
Gloss 6 118 000 000 2900 Moyenne 0,91 € 16 606 2,60% 0,24 0,48 14,53 € Non
Base et Top Coat 18 18 100 000 50 Élevée 1,08 € 47 985 4,80% 0,71 1,41 50,87 € Non
Vernis à Ongles 14 560 000 2400 Élevée 0,36 € 5 15 37,20% 0,08 0,16 1,94 € Non
CAMPAGNE PARFUM
CAMPAGNE MAQUILLAGE
Accessoires Cheveux 27 5 060 000 5400 Élevée 0,40 € 82 1326 6,20% 1,24 2,47 32,94 € Non
Après-Shampooing 73 636 000 70 Moyenne 1,86 € 1 193 0,70% 0,02 0,04 2,60 € Non
Coloration 57 20 700 000 5400 Faible 0,62 € 537 8769 6,10% 8,05 16,10 332,76 € Oui
Produits Coiffants 26 745 000 70 Élevée 0,41 € 7 51 14,00% 0,11 0,21 2,89 € Non
Soin et Masque 3 1 360 000 –
Soin Cheveux 47 12 100 000 2900 Élevée 2,86 € 75 2953 2,60% 1,13 2,26 215,64 € Non
Masque Cheveux 52 1 280 000 4400 Élevée 2,16 € 57 2708 2,10% 0,86 1,71 123,23 € Non
CAMPAGNE CHEVEUX
SERP
Position du site sur les mots clés les plus importants et prévision de trafic sur les 12 prochains mois
Sur plusieurs mots clés, le site est bien positionné dans les SERP Google (dans les 10 premiers)
La majorité des mots clés ne déclencherait pas suffisamment de vente pour servir de base à des annonces SEA
CONTENU ET REFERENCEMENT NATUREL
Source ALLORANK et ADWORDS
Prévision sur la
période du
4/01/16au
18/01/16
CPC moyen Nb de clics
Nb
Impressions
CTR
Nb de ventes
estimatif
(pour un taux de
conversion de
1,5%)
Nb de ventes
estimatif
(pour un taux
de conversion
de 3%)
Budget
Intérêt de
faire une
campagne
Adwords
Soldes
Maquillage
1,37€ 1265,8 20945,45 6,00% 18,99 37,97 1734,15€ Oui
Prévision sur la
période du
11/05/15 au
30/05/15
(fête des mères
le 31/05)
CPC moyen Nb de clics
Nb
Impressions
CTR
Nb de ventes
estimatif
(pour un taux de
conversion de
1,5%)
Nb de ventes
estimatif
(pour un taux
de conversion
de 3%)
Budget
Intérêt de
faire une
campagne
Adwords
Parfum 0,73€ 4992,12 37904 13,20% 74,88 149,76 3644,25€ Oui
Maquillage 1,09€ 1822,05 27096 6,70% 27,33 54,66 1986,03€ Oui
Sur des périodes bien
ciblées, il serait intéressant
pour Marionnaud de
réaliser des annonces SEA
avec les mots clés :
Maquillage, Parfum, Soldes
Maquillage.
Prévision sur les 12 prochains mois
Prévision sur des périodes ciblées (périodes de soldes et fête des mères)
mots clés Positionnement Nb de résultats
Nb moy de
recherche
mensuelle
Concurrence CPC moyen Nb de clics
Nb
Impressions
CTR
Nb de ventes
estimatif
(pour un taux de
conversion de
1,5%)
Nb de ventes
estimatif
(pour un taux
de conversion
de 3%)
Budget
Intérêt de
faire une
campagne
Adwords
Maquillage Dior 9 810 000 1300 Faible 0,63 € 17 230 7,30% 0,25 0,51 10,61 € Non
Maquillage Lancôme 9 703 000 20 Faible 0,17 € 7 17 45,40% 0,11 0,22 1,27€ Non
Maquillage Chanel 84 752 000 1900 Moyenne 0,28 € 7 182 3,70% 0,10 0,20 1,91€ Non
Maquillage Guerlain 8 696000 390 Moyenne 1,13 € 1 82 1,70% 0,02 0,04 1,59€ Non
mots clés Positionnement Nb de résultats
Nb moy de
recherche
mensuelle
Concurrence CPC moyen Nb de clics
Nb
Impressions
CTR
Nb de ventes
estimatif
(pour un taux de
conversion de
1,5%)
Nb de ventes
estimatif
(pour un taux
de conversion
de 3%)
Budget
Intérêt de
faire une
campagne
Adwords
Parfum 3 70 000 000 40500 Élevée 0,68 € 5681 73765 7,70% 85,22 170,43 3 863,11 € Oui
Maquillage 9 31 800 000 60500 Élevée 1,05 € 1862 51624 3,60% 27,92 55,85 1 954,72 € Oui
Soin 41 86200 000 1900 Faible 0,46 € 30 2164 1,40% 0,45 0,91 13,95 € Non
Coffrets Parfum 2 959 000 30 Élevée 0,90 € 32 695 4,70% 0,49 0,97 29,19 € Non
Promotions Maquillage 18 536 000 20 Élevée 1,16 € 0 16 0,10% 0,00 0,00 0,01€ Non
Soldes Maquillage 19 1 370000 590 Élevée 1,30 € 39 1736 2,20% 0,58 1,16 50,15 € Non
SERP
SERP
CONTENU ET REFERENCEMENT NATUREL
Source AHREFS
3. Backlinks
D’après le site
AHREFS, la site
Marionnaud possède
581 000 backlinks.
580 765 liens
pointent vers du
texte/articles et
seulement 4 709
pointent vers des
images/photos.
AUDIT DE SITE
I- IDENTITE DU SITE MARIONNAUD
1. Cohérence du site par rapport au positionnement de l’entreprise
Pour rappel, le positionnement de Marionnaud est :
- Démocratiser l’accès à la beauté
- Mettre l’accent sur la proximité, le plaisir, le professionnalisme
• Démocratiser l’accès à la beauté
Plusieurs efforts sont faits pour mettre en évidence l’accessibilité des produits et respecter ce
point du positionnement
Bonne mise en avant des offres et
promotions avec :
- un onglet dans le menu principal
- des visuels qui défilent, différents
pour chaque offre et qui occupent
environ 50% de l’écran de la page
d’accueil
- des onglets sous les visuels pour
pouvoir facilement y retourner
Exemples de promotions:
- 2 produits achetés le 3ème offert
- -20% sur les coffrets
- -40% sur le 2ème produit acheté
L’onglet promotions pourrait cependant être mieux mis en avant
AUDIT DE SITE
Large proposition de produits de la marque
propre à des prix accessibles :
- accès aux produits par l’onglet « marque »
- marque bien mise en avant car en 1ère position
dans la partie « marques les plus vues ». Position
au dessus de marque comme Chanel, Clarins,
Dior…
Menu et classification des produits très clairs
Le site est bien organisé et les produits faciles à
trouver.
Grâce aux sous catégories, l’utilisateur peut se
repérer plus facilement sur le site qu’en
boutique.
Même un non-expert peu s’orienter aisément.
Site en cohérence avec son intention de
« démocratiser l’accès à la beauté »
AUDIT DE SITE
Possibilité de livraison gratuite en magasin
Information bien visible pour plusieurs raisons :
- 1ère information visible en haut de page, header
- se détache du reste grâce à son bandeau bleu pâle, sa typo italique et violette
- pictogramme violet d’un camion
Le système de livraison gratuite en magasin est très bien pour faire entrer les
consommateurs dans les boutiques.
Permet ainsi d’essayer de créer une relation privilégiée avec les consommateurs, permet
d’apporter des conseils et également de proposer différents services comme les soins en
institut.
• Mettre l’accent sur la proximité
Sur le site, ce point est travaillé par le biais du système de livraison et d’un système de
localisation de son magasin
AUDIT DE SITE
Localisation du magasin le plus proche
- Possibilité de trouver son magasin le plus
proche en indiquant un code postal ou en
cliquant sur la carte de France.
- Pas de système de géolocalisation.
Pour renforcer le lien de proximité avec le
consommateur, une recommandation
supplémentaire des magasins les plus
proches par géolocalisation pourrait être
intéressante à mettre en place
• Mettre l’accent sur le plaisir
La notion de plaisir peut se retrouver par :
le large choix de produits
des offres promotionnelles régulières
des visuels attractifs sur la page d’accueil
AUDIT DE SITE
Un lien vers les instituts Marionnaud
- Possibilité de voir les différents soins pratiquer en institut
- Possibilité de prendre un rendez-vous en ligne ce qui est
très pratique.
• Mettre l’accent sur le professionnalisme, les conseils personnalisés
Ce point ne se reflète pas du tout sur le site et pourrait être amélioré (cf partie recommandations).
Il n’y a pas de conseils, de tutos sur la manière d’appliquer les produits ou la façon de les choisir en
fonction de son type de peau par exemple.
Une rubrique « conseils » ou « conseils beauté » permettrait d’accroitre la visibilité de certains produits.
Sur le site d’Yves Rocher, il y a un élément de menu à part entière permettant d’accéder à des conseils et
à des vidéos. Les vidéos permettent d’être relayée aisément sur les réseaux sociaux.
Le seul point pouvant être relié au
professionnalisme est la partie institut.
AUDIT DE SITE
2. Caractéristiques du site
• Un site e-commerce
Le site Marionnaud est principalement un site e-commerce. Il permet aux utilisateurs de réaliser
leurs achats en ligne.
Il y a très peu d’informations corporate sur le site. Les seules informations disponibles sont très
brèves et concernent l’histoire et les valeurs de l’entreprise.
Au niveau du footer, un lien renvoit sur un site Marionnaud spécifique destiné aux ressources
humaines.
Il existe également un onglet « relation presse », mais en cliquant dessus, on arrive sur une page
vide, il n’y a pas de contenu.
Lien vers le site RH
AUDIT DE SITE
• Un site 2.0 mal exploité
Le site Marionnaud donne la possibilité aux utilisateurs de donner leurs avis sur les produits et
de les noter avec un système d’étoile.
Cependant, la plupart des produits n’ont aucun commentaire et aucune note attribuée. C’est un
point faible du site car ses concurrents ont mieux développé la partie 2,0 de leur site.
Par exemple pour le parfum Dior J’adore : 447 avis sur sephora.fr et 0 sur le site de Marionnaud.
Ci-dessous les résultats de recherche pour le produit Touche Eclat d’Yves Saint-Laurent sur les
sites Marionnaud, Sephora et Nocibé. On remarque que lors de l’affichage, Marionnaud
n’indique pas la note sur le produit contrairement à ses concurrents.
NocibéSephoraMarionnaud
Aucun avis pour un produit pourtant
classé dans leur top vente
AUDIT DE SITE
• Les clés d’entrée par cible
Pour les hommes, un onglet spécifique « Homme » est présent dans le menu principal.
Au niveau du footer, un lien réoriente les futurs candidats sur le site des ressources humaines.
• Compatibilité du site avec les navigateurs et les mobiles
Le site Marionnaud est compatible avec les navigateurs plus connus : Chrome, Internet Explorer,
Mozilla Firefox et Safari.
Il est également compatible avec les mobiles. Une application Marionnaud disponible sous iOS
et Androïd
Capture d’écran du
site mobile
Publicité sur le site pour l’application
AUDIT DE SITE
• Structure et efficacité de la page d’accueil
La page d’accueil est bien structurée mais un peu trop longue.
Des catégories identifiables rapidement
En arrivant sur le site, on voit bien les différentes catégories de produits que l’on peut
trouver sur le site, le moteur de recherche pour trouver un produit, la possibilité de
bénéficier d’un programme de fidélité, de se connecter / créer son compte, son panier, la
possibilité de trouver son magasin, l’actualité, leur présence sur les réseaux sociaux.
Menu principal
très clair
Panier
Connexion au
compte
Actualité
Programme de
fidélité
Moteur de recherche Localisation des magasins
Réseaux
sociaux
AUDIT DE SITE
Une page bien structurée mais trop longue
Structure de la page :
- 1ère partie : correspond à l ’écran qd on rentre sur
le site (au dessus de la ligne de flottaison). 50%
texte et 50% occupés par les visuels des offres en
cours.
- 2ème partie qd on descend le curseur (cadre rose)
: mise en avant des produits en lien avec l’actualité
+ titre de la partie suivante. Beaucoup de vide sur
la page. Pour une structure équivalente, le site
Sephora contient 2 fois plus de produits.
- 3ème partie (cadre vert) : les nouveautés
maquillage. Beaucoup de vide sur la page
- 4ème partie (cadre bleu) : les marques prestige +
début des informations utiles aux consommateurs
dont certains indicateurs de réassurance.
- 5ème partie : le footer, courte présentation du
site, comment les contacter, les réseaux sociaux,
les avantages de la commande en ligne, les CGV,
mentions légales, cookies.
AUDIT DE SITE
Sous la ligne de flottaison, il y a encore 4 écrans pour voir l’intégralité de la page d’accueil.
Trop long sachant qu’il y a beaucoup de vide en milieu de la page
Un utilisateur risque de ne pas consulter l’ensemble de la page
Les pictogrammes en bas de page sont bien faits, très clairs et contiennent des informations
pouvant intéresser un utilisateur et aider à déclencher un achat :
- Livraison offerte (en magasin et au dessus de 60€)
- Retours faciles
- Echantillons gratuits
- Emballage cadeaux
Ces informations mériteraient d’être mise en avant un peu plus haut.
Il en est de même pour l’inscription à la newsletter.
Sur ce site Sephora, ces informations apparaissent juste au dessus de la ligne de flottaison
AUDIT DE SITE
• Récupération de leads
Le site possède 3 points d’entrée pour récupérer des leads.
La création de son compte
Récupération des mails, noms
prénoms, téléphone, adresse postale,
préférence d’Opt-in
L’adhésion au programme de fidélité
L’adhésion au programme de fidélité
entraîne une création de compte
L’inscription à la newsletter
Récupération des mails
• Des landing pages spécifiques mais pas pour chaque offre
La stratégie de Marionnaud est très
hétérogène en ce qui concerne les landing
pages spécifiques pour les annonces SEA.
Pour certaines offres, il existe une landing
pages adaptée alors que pour d’autres, on
atterrit sur la page d’accueil.
Pour l’annonce Soldes, on
attérrit bien sur une page de
produits soldés
AUDIT DE SITE
Pour ces 2 annonces de promotions, -20% sur
tout et -5% de remise dès 3 produits achetés,
on atterrit soit sur une page de produits
classique soit sur la page d’accueil. On ne
retrouve pas l’offre promotionnelle.
Les landing pages ne sont pas adaptées.
AUDIT DE SITE
Le tunnel de commande est classique avec quatre étapes pour une validation complète de la commande.
Les éléments de réassurance sont présents mais ils ne sont pas assez visibles.
La livraison est un point important qui se révèle extrêmement anxiogène pour l’internaute. Le logo
informe bien sur les possibilités qu’offrent le site dans cette partie.
Par contre en ce qui concerne le paiement,
l’indicateur « Paiement 100% sécurisé » n’est pas
bien visible. C’est toujours le visuel de la livraison qui
est affiché.
II- COMMANDE ET PAIEMENT
1. La procédure de commande
AUDIT DE SITE
• Les fiches produits
Elles comportent des éléments classiques d’une fiche produit : marque, nom du produit, prix avec le
nombre de points fidélité alloué en cas d’achat, quantité, possibilité de choisir les options du produit,
photos du produit, descriptif complet du produit, bouton d’ajout au panier d’achat ainsi que la possibilité
d’ajouter le produit à une liste de favoris.
Il y a pourtant des éléments importants qui peuvent être ajoutés : Produits en up selling et cross sellling.
Le code produit est présent sur la fiche. Cela devrait être un élément invisible, il n’a pas d’utilité pour le
client.
2. Les fiches produits et outils de partage sociaux
AUDIT DE SITE
Les photos sont très peu nombreuses
parfois uniques sur certaines fiches.
Le zoom sur la photo renvoie vers une
photo de taille équivalente à celle de la
fiche. Le zoom devrait être plus grand.
• Les outils de partage sociaux
Le site de Marionnaud propose la
possibilité de partager via un bouton le
contenu d’une fiche produit. Le bouton
Facebook et son texte sont mal intégrés.
Marionnaud adhère bien au
label FIA-NET.
Vous pouvez le consulter à cette
adresse :
http://www.fia-
net.com/annuaire/1776/marionnaud_
100-4_resume.html
Le bouton de réassurance n’est pas
présent sur leur site. Une intégration
même mineure comme sur le site de
nocibe.fr leur permettrait de gagner
en confiance.
9,2/10 sur 6 mois. 9,4/10 pour
nocibe.fr avec le label
« SITE PREMIUM »
3. FIA-NET
AUDIT DE SITE
• Mieux exploiter la page d’accueil en diminuant l’espace entre les rubriques liées à l’actualité comme
ici « Résolutions Détox » et « Nouveautés Maquillage » pour que le scrolling soit moins important. La
comparaison est flagrante en comparant Marionnaud et Sephora.
Marionnaud Sephora
• L’inscription à la newsletter n’est pas visible. Le champ de saisie est en bas de la page d’accueil. Il faut
le remonter dans le header ou le proposer dans une pop-up avec une offre de 5% sur la première
commande ou une réduction de 5€ si le produit est retiré dans une boutique. Cette technique
permet de mettre le client au centre de l’enseigne en lui donnant le choix entre un achat sur le site
web ou dans son réseau de boutiques.
RECOMMANDATIONS
1. Recommandations sur l’ergonomie du site web
• La livraison est offerte à partir de 60€ d’achats. Il serait judicieux de placer cette information au
même endroit que « Livraison offerte en magasin »
• Les photos sur les fiches produits sont peu nombreuses voir unique. Un pack de trois photos avec
une photo agrandissant les détails permettrait une meilleure perception du produit
Des détails sur chacun des composants permettraient d’avoir plus de photos.
• Le moteur de recherche n’est pas très rapide dans l’affichage des résultats (2 secondes environ). Ce
qui peut laisser penser que c’est un dysfonctionnement. Un développement informatique
permettrait de réduire ce temps d’attente. La réponse doit être immédiate.
• Un des thèmes du positionnement de Marionnaud est de mettre l’accent sur le plaisir, la proximité
et le professionnalisme en apportant des conseils pointus et personnalisés. En partant de ce
positionnement la création d'une rubrique permettant de donner des conseils beauté nous semble
incontournable. Le blog de Marionnaud sur lequel de nombreux contenus sont disponibles devrait
être exploité à nouveau dans le cadre d’une rubrique « Conseils beauté ».
RECOMMANDATIONS
• Mettre en place une application de « click to chat » pour améliorer le taux de transformation du site
et augmenter la proximité avec les clients. Cette application doit être positionnée sur les pages
suivantes : Landing pages spécifiques, pages d'accueil du site, les fiches produit.
Une action doit se mettre en place lorsque le visiteur ou le client s’apprête à quitter le site.
RECOMMANDATIONS
RECOMMANDATIONS
2. Recommandations sur les différents leviers
• Référencement naturel et payant
Marionnaud n’est pas présent sur Google shopping contrairement à ses concurrents.
Une des premières chose à mettre en place pour générer du trafic et améliorer son taux de
transformation serait donc de créer un flux Google shopping.
Marionnaud réalise régulièrement des campagnes Adwords sans avoir pour autant de landing
page spécifique. Il est très important que le visiteur qui arrive sur le site suite à une de ces
campagnes puisse tomber directement sur la promotion en cours. S’il ne prend pas le temps de
la chercher ensuite sur le site, il partira déçu du site sans avoir effectué d’achat.
Il est donc nécessaire que des landing pages spécifiques soient créées pour chaque offre.
En ce qui concerne les backlinks, nous avons noté que le nombre de backlinks de Sephora était
nettement supérieur à celui de Marionnaud.
Comme Marionnaud, Sephora dispose d’un site internet par pays. En créant un maillage entre
chacun de ses sites pays, Sephora a pu augmenter son nombre de backlinks. Marionnaud
pourrait donc fonctionner de la même manière en créant des liens avec l’ensemble de ses sites.
Marionnaud pourrait également développer sa stratégie de partenariat avec des blogueuses
beauté par exemple pour augmenter son nombre de liens.
RECOMMANDATIONS
• Référencement naturel et payant (suite)
Le menu est composé d’un onglet Parapharmacie dont les sous-catégories sont identiques à
celles des onglets Soin et Cheveux du menu principal. Quand on fait une recherche Google sur
l’une de ses catégories, on arrive systématiquement dans le menu Soin ou Cheveux du site mais
jamais dans l’onglet Parapharmacie. Or un soin d’une marque comme Nuxe ou Lierac par
exemple pourrait tout aussi bien intéresser un consommateur et déclencher un achat.
Nous recommandons donc de dupliquer le contenu de l’onglet parapharmacie dans les autres
onglets adaptés du menu principal en utilisant la balise link rel=canonical de manière à ce que
Google ne le considère pas comme du contenu dupliqué. Tous les produits du site seront ainsi
présentés au visiteur lors de ses recherches et le site ne sera pas pénalisé au niveau de son
référencement naturel.
• Affiliation
Marionnaud utilise l’affiliation comme levier mais a priori pas avec des campagnes display pour
le moment (nous en n’avons pas vu pendant toute la période d’étude du site).
Il serait donc intéressant pour Marionnaud de mettre en place ce type de campagne en ciblant
les types de sites où être présent. Nous pouvons ainsi leur recommander d’être présent sur :
- les blog beauté les plus influents (beauté blog, babillages, makemybeauty, pshiiit, etc)
- les rubriques beauté des sites féminins comme au feminin.com
- les rubriques beauté magazines en ligne comme Elle, Cosmopolitan, Femme Actuelle, Prima…
RECOMMANDATIONS
• Display
Comme vu précédemment dans la partie Affiliation, Marionnaud devrait également mettre en
place des campagnes display.
• E-mailing
Marionnaud utilise principalement l’e-mailing dans le cadre de ses lettres d’informations. Nous
n’avons pas passé de commande sur le site mais si jamais cela n’était pas mis en place, nous leur
conseillerons de faire de l’e-mailing post achat. Il serait intéressant d’envoyer des mails par
exemple 1 mois, 6 mois et 1 an après la date d’anniversaire du 1ère achat en y joignant une offre
de réduction.
De plus, les promotions spéciales web sont communiquées uniquement par le biais des
newsletters et ne sont donc pas forcément visibles dans l’objet du mail. Un mailing spécifique
pourrait ainsi être mis en place.
Dès que Marionnaud récupère un lead par le biais de l’inscription à la newsletter ou au
programme de fidélité. Un « welcome pack » contenant par exemple une offre promotionnelle
pourrait être envoyé afin d’inciter au 1er achat.
Comme Marionnaud insiste sur la notion de proximité dans son positionnement, des
campagnes e-mailing pourraient également être mises en place par région et par magasin ou
groupement de magasins afin d’informer des éventuelles animations. Cela pourrait augmenter
le trafic en boutique.
RECOMMANDATIONS
3. Mise en place du retargeting
Marionnaud ne fait pas du tout de retargeting après une simple visite du site.
Nous ne pouvons que leur conseiller de faire du retargeting avec une société comme Critéo sur
le réseau display.
4. Amélioration de la partie 2.0
Le site donne la possibilité au consommateur de s’exprimer en donnant leur avis ou en notant
les produits. Cependant, cette partie ne semble pas être très utilisée par les consommateurs
étant donné que très rares sont les produits notés. Nous n’avons pas noté ce problème sur les
sites concurrents.
Pour commencer, un envoi de mailing après réception du produit pourrait être mis en place afin
d’inciter le consommateur à partager son avis sur le produit testé.
• Réseaux sociaux
Nous avons vu précédemment que l’e-réputation de Marionnaud sur les réseaux sociaux est
inférieure à celle de ses concurrents. Marionnaud doit développer sa stratégie sur ce levier.
Dans un premier temps, son nombre de tweets est nettement inférieur à ceux de ses
concurrents. Ses tweets ne donnent pas non plus aisément matière à rebondir ou à être
retweeté car ils reprennent en général juste les titres des articles postés sur facebook. Entre les
animations en magasins, les promotions, les nouveaux lancements, les conseils beauté, les
astuces des consommatrices, Marionnaud aurait matière à augmenter la fréquence ces tweets.
RECOMMANDATIONS
5. Les petits bugs à corriger d’urgence
Nous avons identifié 2 problèmes qui nécessiteraient une correction rapide.
La saisie du mot clef « Chanel »
provoque l’affichage de « Guerlain » !
De plus, la première saisie est un peu
longue ce qui peut laisser penser à un
dysfonctionnement.
• Moteur de recherche
• Onglet relation presse
La partie relation presse est totalement vide. Nous leur conseillons d’y insérer du contenu
rapidement ou alors de supprimer cette partie si elle n’a pas d’utilité.
http://blog.marionnaud.fr/
http://www.womenology.fr/fr/veille/marketing-to-women-la-strategie-marionnaud/
http://www.strategies.fr/actualites/marques/160316W/pour-marionnaud-la-beaute-n-est-pas-un-luxe.html
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Marionnaud-se-refait-une-beaute-24452-1.htm
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/La-strategie-en-3-P-de-Marionnaud-42338-1.htm
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Sephora-a-la-pointe-de-la-beaute-22545-1.htm
http://www.lesechos.fr/25/04/2013/LesEchos/21425-107-ECH_sephora-se-met-en-quatre-pour-ses-
clients.htm#otGeMEfuB2AcZePd.99
http://www.sephora.fr
http://www.nocibe.fr
http://www.marionnaud.fr
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Audit du site web marionnaud

  • 1. AUDIT DU SITE MARIONNAUD.FR Emilie WAJSGROS Bruno SOVERINIUE ESC127
  • 2. SOMMAIRE PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE ANALYSE DE LA CONCURRENCE LE SITE ET SA PRÉSENCE SUR LE WEB 1- Fréquentation 2- E-réputation 3- Politique de communication - Les leviers utilisés - Présence sur les réseaux sociaux - Présence sur les médias sociaux - Partenariat avec les blogueurs CONTENU ET RÉFÉRENCEMENT NATUREL 1- Référencement naturel 2- Contenu et mots-clés 3- Backlinks AUDIT DE SITE 1- Identité du site - Cohérence du site par rapport au positionnement de Marionnaud - Caractéristiques du site 2- Commande et Paiement - Procédure de commande - Fiches produits et outils de partage sociaux - Fia-Net RECOMMANDATIONS
  • 3. Marionnaud en quelques chiffres : • Nombre de boutiques : En France : 520 magasins, dont 246 disposent d’instituts de beauté En Europe : 1 200 magasins • 3 600 collaborateurs. • CA 2013 : 622 millions d’euros. • Résultat net 2013 : -42 millions d’euros (-19,36% par rapport à 2012) • 20 % de part de marché dans le sélectif • 8 millions de porteurs de la carte de fidélité et 2 millions de chèques- cadeaux offerts par an en France PRESENTATION DE L’ENTREPRISE Introduction • Société créée en France en 1984 • 1er réseau en France de distribution sélective de parfums et cosmétiques • Présence en France, en Autriche, en Suisse, en Espagne, en Italie et au Portugal, et depuis 2009 dans des pays de l’Europe centrale
  • 4. Son histoire en quelques dates : • 1984 : Deux amis, dont Marcel Frydman, font l'acquisition d'une parfumerie à Montreuil (Seine-Saint-Denis) . • 1991 : Après le rachat de plusieurs boutiques, l'entreprise ouvre 66% de son capital à la société d'investissement Natural. • 1996 : Acquisition de 100% de la chaîne Bernard Marionnaud SA. créée en 1972. • 2000 : Première offensive en Europe avec le rachat de la chaîne suisse Alrodo. • 2005 : Rachat par le groupe chinois de distribution spécialisée A. S Watson suite à des difficultés financières en 2004. • 2007 : Nouvelle impulsion dans sa stratégie marketing. Création du nouveau concept de boutiques. Les valeurs de la marque : • La proximité physique entre les consommateurs et leur magasin. • Le professionnalisme pour les conseillères et esthéticiennes. Des conseils sérieux et avisés pour la consommatrice. • Le plaisir. Apporter l’achat plaisir en magasin PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
  • 5. Ses concurrents Marionnaud possède de nombreux concurrents. En France, les 2 principaux sont Sephora et Nocibé. Concurrents directs : Sephora, Nocibé, Beauty Success Concurrents indirects : toutes les parfumeries, instituts, magasins ou grands magasins distribuant des parfums et des cosmétiques Une stratégie marketing en évolution depuis 2007 • Une stratégie marketing repensée depuis 2007 avec pour but de se démarquer de ses concurrents Sephora et Nocibé qui visent une clientèle plus jeune. • Les actions entreprises : Multiplication des collaborations avec des grandes marques, mise en place de partenariats pour des exclusivités Ouverture vers de nouveaux segments comme le bio Réflexion sur une marque propre Une signature qui évolue à deux reprises: « Ce qui est unique chez nous, c’est vous » puis « à chaque jour sa beauté » Des points de vente repensés PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
  • 6. • Son positionnement : Démocratiser l’accès à la beauté notamment via des produits en marque propre très accessibles Mettre l’accent sur le plaisir, la proximité et le professionnalisme en apportant des conseils pointus et personnalisés. • Sa cible Les femmes à partir de 30 ans. Les hommes. Essayer de faire rentrer de plus en plus d’hommes dans les boutiques. Cible de proximité autour des magasins. La consommatrice Marionnaud va dans les boutiques situées à proximité de son habitation ou de son lieu de travail. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
  • 7. Quelques informations supplémentaires • 2001 : L’enseigne est pionnière du secteur de la beauté en lançant son site e- commerce • 2012 : Projet d’internalisation du CRM Avant 2012, le CRM était géré en externe. Décision de rapatrier cette partie en interne afin de pouvoir mieux exploiter les données liées à plus de 10 millions de consommateurs. Le but premier : comprendre les types de mécanismes qui peuvent être actionnés pour provoquer un achat. • 2014 : Marionnaud est élu « 2nd Meilleur site e-commerce Beauté-Santé » lors de la 8ème édition des Favor’i du e-commerce, organisée par la Fevad* le 4 décembre 2014. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
  • 8. ANALYSE DE LA CONCURRENCE Son histoire en quelques dates clés : • 1970 : L'Anglais Boots crée le 1er magasin Sephora, à Paris • 1993 : Shop 8 rachète Sephora • 1995 : création de la marque Sephora • 1997 : LVMH rachète la chaîne • 1998 : La chaîne s'étend: Portugal, Pologne, Espagne, Italie. • Depuis 2004 : Arrivée des marques exclusives chez Sephora • Depuis 2005 : Extension des services en magasins avec le concept des bars. • Janvier 2007 : Ouverture des premiers magasins au Moyen-Orient. SEPHORA • Enseigne de distribution sélective du groupe LVMH • 310 boutiques en France, 600 boutiques en Europe et plus de 1000 magasins à travers une vingtaine de pays dans le monde. • CA 2013 : 1 252 millions € • Résultat net 2013 : 111 156 800 € (+20,20% /2012) • 30 % de part de marché dans le sélectif • Concept : « l'entertaining shopping experience » • Propose des animations thématiques, bars à beauté • Excelle dans l'art de trouver des marques créatives. Offre audacieuse de produits exclusifs. • La clé du succès : «Au delà d'un distributeur, nous sommes une véritable marque internationale, un lieu de vie»
  • 9. ANALYSE DE LA CONCURRENCE NOCIBE • 650 magasins et 420 instituts de beauté • 4000 collaborateurs • CA 2013 : 950 millions € • 10 millions de clients • 12 millions de visiteurs sur son site web • Concept : rendre la parfumerie et le bien-être accessibles à toutes les femmes. Nocibé a toujours eu à cœur de valoriser la proximité avec ses clientes et l’expertise de ses conseils. • 25 % de part de marché dans le sélectif Son histoire en quelques dates clés : • 1984 : Fondée à Lille en 1984 • 1997 : Introduction dans le second marché de la bourse • 2002 : Bridge Point rachète Groupe Nocibé Holding • 2006 : Bridge Point cède ses parts au fonds d'investissement Charterhouse • 2012 : lancement de sa marque propre • 2014 : Rachat par Douglas
  • 10. Source GOOGLE TRENDS ANALYSE DE LA CONCURRENCE Au cours des 10 dernières années Au cours des 12 derniers mois Il y a 10 ans, Marionnaud et Sephora étaient aux coudes à coudes. Sephora a depuis bien développé sa stratégie digitale et s’est largement démarquée de ses concurrents en suscitant un plus vif intérêt sur le web. L’intérêt des internautes pour Marionnaud et Nocibé est resté assez stable. Nous pouvons noter des pics d’intérêt exactement aux mêmes périodes pour les 3 marques : pendant les fêtes de fin d’année et la période estivale. Intérêt suscité par ses sociétés sur le web
  • 11. Répartition géographiqueSous-région Ville Marionnaud NocibéSephora ANALYSE DE LA CONCURRENCE Source GOOGLE TRENDS Répartition géographique du volume de recherche en 2014 Malgré une plus forte concentration en IDF et en Corse, la présence de Sephora dans les recherches reste assez importante et homogène sur l’ensemble de la France contrairement à Marionnaud et Nocibé. Les recherches portant sur Nocibé se concentrent majoritairement sur 3 régions au nord et ouest de la France. Avec une meilleure répartition que Nocibé sur l’ensemble du pays, la présence de Marionnaud reste plus élevée dans 3 régions. Cette répartition géographique reste cohérente par rapport à la concentration des magasins dans ses régions.
  • 12. ANALYSE DE LA CONCURRENCE Source ALEXA En accord avec le profil de consommateur ciblé par Marionnaud, le site est consulté sur le lieu de travail et à la maison mais jamais sur le lieu d’étude. Le niveau d’étude des visiteurs est assez élevé par rapport à la moyenne des internautes. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les hommes consultent également ce site même si les femmes restent majoritaires. Nous pouvons remarquer que les profils des visiteurs des sites Marionnaud et Nocibé sont assez similaires contrairement aux visiteurs Sephora. Le site Sephora* touche une population plus jeune et nettement plus féminine. La consultation se fait par conséquent aussi bien sur le lieu d’étude que de travail. Profil des visiteurs * Les données sur le site Sephora sont à prendre avec précaution car elles intègrent aussi les USA, le plus gros marché de l’entreprise alors que Marionnaud et Nocibé ont pour marché principal la France.
  • 13. Source ALEXA LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB I- FREQUENTATION Marionnaud se positionne comme le 868ème site français et se situe au 37796ème rang mondial. On remarque des pics de fréquentation pendant les périodes de fêtes de fin d’année, les soldes et les vacances d’été. Le temps moyen passé sur le site est de 4 minutes 39 et un visiteur consulte en moyenne 4 à 5 pages. Le taux de rebond est de 28,80% ce qui est cohérent pour ce type de site. Le site est plus lent que 78% des sites ce qui peut décourager certains visiteurs.
  • 14. LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB Source ALEXA En moyenne 23,70% des visites du site Marionnaud découle d’une recherche sur un moteur de recherche. Ainsi, le moteur le plus consulté juste avant d’arriver sur le site Marionnaud est google.fr. Dans presque 50% des cas, « Marionnaud » est directement tapé en mot clé dans le moteur.
  • 15. LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB Source YOUSEEMII 1. E-Réputation de Marionnaud II- E-REPUTATION Malgré le fait que Marionnaud ait été élu 2nd meilleur site beauté en 2014, son indice d’e-réputation web est uniquement de 55/100. Les indices Réseaux Sociaux (79/100) et Médias (67/100) sont supérieurs. Marionnaud n’est pas présent sur les réseaux professionnels.
  • 16. LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB Source YOUSEEMII 2. E-Réputation de ses concurrents Nocibé Sephora En ce qui concerne l’indice Web, Marionnaud se situe entre Sephora et Nocibé. Avec un indice Web de 84/100, un indice sur les Réseaux Sociaux de 94/100 et un de 88/100 sur les Médias, Sephora est nettement au dessus de Marionnaud et Nocibé. Au niveau des réseaux sociaux, Marionnaud est à la traine par rapport à ses deux concurrents. Nocibé à un indice de 88 contre 78 pour Marionnaud. L’E- réputation de ses concurrents est donc meilleure dans ce domaine.
  • 17. LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB 1. Les leviers utilisés III- POLITIQUE DE COMMUNICATION • Le search Le search est l’un des leviers utilisés par Marionnaud. Pour de nombreux mots-clés, Marionnaud se positionne dans les 5 premiers de la SERP google (cf partie suivante). Les annonces SEA sont également assez fréquentes. Exemple d’annonce SEA Annonce SEA bien positionnée.
  • 18. LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB • L’affiliation Marionnaud utilise le site mareduc.com pour proposer des coupons de réduction ainsi que les sites de cashbackers comme Igraal. Marionnaud est également présent sur les sites de jeux concours comme toutgagner.com.
  • 19. LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB • L’emailing Marionnaud fait de l’emailing par le biais des newsletters envoyées en moyenne une fois par semaine. Ces dernières informent sur : - les nouveautés produits - les périodes de promotion - les informations importantes sur la marque comme « Marionnaud élu 2nd site beauté » • Le display Pendant la période où nous avons réalisé l’audit du site, nous n’avons pas vu de campagne display de Marionnaud. • Les réseaux sociaux et médias sociaux Marionnaud est présent sur plusieurs réseaux et médias sociaux. Ce point est abordé dans la partie suivante.
  • 20. LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB 2. Présence sur les réseaux sociaux Marionnaud est présent sur Facebook, Twitter, Google +, Pinterest • Facebook Nom page : Marionnaud France Inscription : 2010 Page appréciée : 350 353 likes Articles postés plusieurs fois par semaine LA PAGE FACEBOOK A PRIS LE RELAI DU BLOG MARIONNAUD APPELE « M BLOG » ET ARRETE EN SEPTEMBRE 2014 Ce blog comportait des tutoriels beauté, des conseils, des articles sur l’actualité du monde de la cosmétiques. Il était bien en adéquation avec le positionnement de l’entreprise. Son contenu est maintenant publié sur la page Facebook
  • 21. LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB • Twitter Nom compte : Marionnaud Inscription : 2010 8969 Followers contre 15600 pour Nocibé. Sephora France n’est pas présent sur Twitter mais la page officiel Sephora monde compte 1,54 millions de followers. 2274 Tweets contre 7937 pour Nocibé et 16900 pour Sephora. Tweets postés plusieurs fois par semaine • Google + Nom compte : Marionnaud France Peu d’abonnés : 322 pour 228 189 consultations Articles postés plusieurs fois par semaine et identiques à ceux de Facebook.
  • 22. LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB • Pinterest Nom compte : Marionnaud France Compte peu suivi : 0 J’aime et seulement 375 abonnés 2. Présence sur les médias sociaux • Youtube Marionnaud possède sa chaîne Youtube appelée Marionnaud France
  • 23. LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB • Vimeo 128 vidéos postées sur ce site avec un contenu lié à Marionnaud. C’est mieux que Nocibé qui en possède 30 mais Sephora en a 1232. • Dailymotion 69 vidéos postées avec un contenu lié à Marionnaud. Sephora : 1087 vidéos Nocibé : 31 vidéos
  • 24. LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB Sur les blogs beauté les plus influents, il existe quelques billets rédigés sur les produits ou instituts Marionnaud mais ils sont très rares sur l’année 2014. 3. Partenariat avec les blogueurs
  • 25. LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB
  • 26. 1. Référencement naturel D’après l’outil SEO Quake, le Page Rank de Marionnaud est de 4. Pour de nombreux mots-clés, Marionnaud est très bien placé dans la SERP google (cf partie suivante). Les site links ressortent bien mais ne montrent pas forcément les catégories les plus importantes du site. Le contenu du site link « Femme » fait doublon avec le site link « Parfum Femme ». Un site links avec « Homme » ou « Parfum Homme » ainsi qu’un site link « Nos Magasins » ou « Nos Instituts » auraient également pu être intéressants. Une carte des magasins située à proximité est bien mise en évidence. CONTENU ET REFERENCEMENT NATUREL
  • 27. CONTENU ET REFERENCEMENT NATUREL 2. Contenu et mots-clés Après avoir identifié les mots les plus souvent employés sur le site et déterminé leur positionnement dans les SERP de Google, nous avons regardé s’il pourrait être intéressant de se servir de ces mots clés comme base pour créer des campagnes Adwords. Nous avons regardé les prévisions de trafic sur les 12 prochains mois pour différents types de campagnes qui pourraient être créées comme indiqué ci-dessous. COMPTE MARIONNAUD CAMPAGNE PARFUM CAMPAGNE MAQUILLAGE CAMPAGNE CHEVEUX PARFUM FEMME PARFUM HOMME PARFUM ENFANT COFFRETS PARFUM FEMME COFFRETS PARFUM HOMME FOND DE TEINT BLUSH ROUGE A LEVRES … ACCESSOIRES CHEVEUX COLORATION … Pour les tableaux suivants, nous avons considéré 2 taux de conversion. Un taux de conversion de 1,5% assez faible pour le secteur mais donnant des résultats pour le cas le plus défavorable. Un taux de conversion de 3%, plus favorable.
  • 28. CONTENU ET REFERENCEMENT NATUREL Source ALLORANK et ADWORDS mots clés Positionnement Nb de résultats Nb moy de recherche mensuelle Concurrence CPC moyen Nb de clics Nb Impressions CTR Nb de ventes estimatif (pour un taux de conversion de 1,5%) Nb de ventes estimatif (pour un taux de conversion de 3%) Budget Intérêt de faire une campagne Adwords Coffret Parfum Femme 3 768 000 1000 Élevée 1,54 € 9 101 8,70% 0,13 0,26 13,52 Non Coffret Parfum Homme 4 31 200 000 1300 Élevée 1,83 € 4 114 3,20% 0,06 0,11 6,79 Non Nouveautés Parfum 5 1 560 000 40 Élevée Parfum Enfant 3 725 000 1300 Élevée 0,86 € 11 172 6,30% 0,16 0,33 9,35 Non Parfum Femme 3 11 400 000 12100 Élevée 2,73 € 573 12148 4,70% 8,60 17,20 1565,22 Oui Parfum Homme 4 14 200 000 14800 Élevée 3,27 € 212 3465 6,10% 3,19 6,37 694,74 Oui Anti-cernes 9 378 000 2400 Élevée 1,68 € 37 1240 3,00% 0,55 1,10 61,74 € Non Base de Teint 6 610 000 880 Moyenne 1,43 € 2 206 1,00% 0,03 0,06 2,96 € Non Blush 56 78 100 000 4400 Faible 2,04 € 13 623 2,10% 0,20 0,40 26,95 € Non Correcteur 53 7 950 000 246000 Faible 2,52 € 223 1795 12,40% 3,35 6,70 562,59 € Non Fond de teint 7 482 000 6600 Élevée 1,30 € 174 3498 5,00% 2,62 5,23 226,84 € Non Poudre 45 34 100 000 1300 Faible 2,16 € 44 739 6,00% 0,67 1,33 96,06 € Non Mascara 19 49 500 000 8100 Moyenne 2,03 € 161 6864 2,30% 2,41 4,82 326,22 € Non Fard à Paupières 3 705 000 140 Élevée 1,44 € 12 380 3,20% 0,18 0,36 17,48 € Non Eyeliner 30 28 400 000 4400 Faible 1,38 € 18 856 2,10% 0,27 0,54 24,66 € Non Rouge à Lèvres 19 597 000 1900 Élevée 2,50 € 36 1394 2,60% 0,53 1,07 89,05 € Non Gloss 6 118 000 000 2900 Moyenne 0,91 € 16 606 2,60% 0,24 0,48 14,53 € Non Base et Top Coat 18 18 100 000 50 Élevée 1,08 € 47 985 4,80% 0,71 1,41 50,87 € Non Vernis à Ongles 14 560 000 2400 Élevée 0,36 € 5 15 37,20% 0,08 0,16 1,94 € Non CAMPAGNE PARFUM CAMPAGNE MAQUILLAGE Accessoires Cheveux 27 5 060 000 5400 Élevée 0,40 € 82 1326 6,20% 1,24 2,47 32,94 € Non Après-Shampooing 73 636 000 70 Moyenne 1,86 € 1 193 0,70% 0,02 0,04 2,60 € Non Coloration 57 20 700 000 5400 Faible 0,62 € 537 8769 6,10% 8,05 16,10 332,76 € Oui Produits Coiffants 26 745 000 70 Élevée 0,41 € 7 51 14,00% 0,11 0,21 2,89 € Non Soin et Masque 3 1 360 000 – Soin Cheveux 47 12 100 000 2900 Élevée 2,86 € 75 2953 2,60% 1,13 2,26 215,64 € Non Masque Cheveux 52 1 280 000 4400 Élevée 2,16 € 57 2708 2,10% 0,86 1,71 123,23 € Non CAMPAGNE CHEVEUX SERP Position du site sur les mots clés les plus importants et prévision de trafic sur les 12 prochains mois Sur plusieurs mots clés, le site est bien positionné dans les SERP Google (dans les 10 premiers) La majorité des mots clés ne déclencherait pas suffisamment de vente pour servir de base à des annonces SEA
  • 29. CONTENU ET REFERENCEMENT NATUREL Source ALLORANK et ADWORDS Prévision sur la période du 4/01/16au 18/01/16 CPC moyen Nb de clics Nb Impressions CTR Nb de ventes estimatif (pour un taux de conversion de 1,5%) Nb de ventes estimatif (pour un taux de conversion de 3%) Budget Intérêt de faire une campagne Adwords Soldes Maquillage 1,37€ 1265,8 20945,45 6,00% 18,99 37,97 1734,15€ Oui Prévision sur la période du 11/05/15 au 30/05/15 (fête des mères le 31/05) CPC moyen Nb de clics Nb Impressions CTR Nb de ventes estimatif (pour un taux de conversion de 1,5%) Nb de ventes estimatif (pour un taux de conversion de 3%) Budget Intérêt de faire une campagne Adwords Parfum 0,73€ 4992,12 37904 13,20% 74,88 149,76 3644,25€ Oui Maquillage 1,09€ 1822,05 27096 6,70% 27,33 54,66 1986,03€ Oui Sur des périodes bien ciblées, il serait intéressant pour Marionnaud de réaliser des annonces SEA avec les mots clés : Maquillage, Parfum, Soldes Maquillage. Prévision sur les 12 prochains mois Prévision sur des périodes ciblées (périodes de soldes et fête des mères) mots clés Positionnement Nb de résultats Nb moy de recherche mensuelle Concurrence CPC moyen Nb de clics Nb Impressions CTR Nb de ventes estimatif (pour un taux de conversion de 1,5%) Nb de ventes estimatif (pour un taux de conversion de 3%) Budget Intérêt de faire une campagne Adwords Maquillage Dior 9 810 000 1300 Faible 0,63 € 17 230 7,30% 0,25 0,51 10,61 € Non Maquillage Lancôme 9 703 000 20 Faible 0,17 € 7 17 45,40% 0,11 0,22 1,27€ Non Maquillage Chanel 84 752 000 1900 Moyenne 0,28 € 7 182 3,70% 0,10 0,20 1,91€ Non Maquillage Guerlain 8 696000 390 Moyenne 1,13 € 1 82 1,70% 0,02 0,04 1,59€ Non mots clés Positionnement Nb de résultats Nb moy de recherche mensuelle Concurrence CPC moyen Nb de clics Nb Impressions CTR Nb de ventes estimatif (pour un taux de conversion de 1,5%) Nb de ventes estimatif (pour un taux de conversion de 3%) Budget Intérêt de faire une campagne Adwords Parfum 3 70 000 000 40500 Élevée 0,68 € 5681 73765 7,70% 85,22 170,43 3 863,11 € Oui Maquillage 9 31 800 000 60500 Élevée 1,05 € 1862 51624 3,60% 27,92 55,85 1 954,72 € Oui Soin 41 86200 000 1900 Faible 0,46 € 30 2164 1,40% 0,45 0,91 13,95 € Non Coffrets Parfum 2 959 000 30 Élevée 0,90 € 32 695 4,70% 0,49 0,97 29,19 € Non Promotions Maquillage 18 536 000 20 Élevée 1,16 € 0 16 0,10% 0,00 0,00 0,01€ Non Soldes Maquillage 19 1 370000 590 Élevée 1,30 € 39 1736 2,20% 0,58 1,16 50,15 € Non SERP SERP
  • 30. CONTENU ET REFERENCEMENT NATUREL Source AHREFS 3. Backlinks D’après le site AHREFS, la site Marionnaud possède 581 000 backlinks. 580 765 liens pointent vers du texte/articles et seulement 4 709 pointent vers des images/photos.
  • 31. AUDIT DE SITE I- IDENTITE DU SITE MARIONNAUD 1. Cohérence du site par rapport au positionnement de l’entreprise Pour rappel, le positionnement de Marionnaud est : - Démocratiser l’accès à la beauté - Mettre l’accent sur la proximité, le plaisir, le professionnalisme • Démocratiser l’accès à la beauté Plusieurs efforts sont faits pour mettre en évidence l’accessibilité des produits et respecter ce point du positionnement Bonne mise en avant des offres et promotions avec : - un onglet dans le menu principal - des visuels qui défilent, différents pour chaque offre et qui occupent environ 50% de l’écran de la page d’accueil - des onglets sous les visuels pour pouvoir facilement y retourner Exemples de promotions: - 2 produits achetés le 3ème offert - -20% sur les coffrets - -40% sur le 2ème produit acheté L’onglet promotions pourrait cependant être mieux mis en avant
  • 32. AUDIT DE SITE Large proposition de produits de la marque propre à des prix accessibles : - accès aux produits par l’onglet « marque » - marque bien mise en avant car en 1ère position dans la partie « marques les plus vues ». Position au dessus de marque comme Chanel, Clarins, Dior… Menu et classification des produits très clairs Le site est bien organisé et les produits faciles à trouver. Grâce aux sous catégories, l’utilisateur peut se repérer plus facilement sur le site qu’en boutique. Même un non-expert peu s’orienter aisément. Site en cohérence avec son intention de « démocratiser l’accès à la beauté »
  • 33. AUDIT DE SITE Possibilité de livraison gratuite en magasin Information bien visible pour plusieurs raisons : - 1ère information visible en haut de page, header - se détache du reste grâce à son bandeau bleu pâle, sa typo italique et violette - pictogramme violet d’un camion Le système de livraison gratuite en magasin est très bien pour faire entrer les consommateurs dans les boutiques. Permet ainsi d’essayer de créer une relation privilégiée avec les consommateurs, permet d’apporter des conseils et également de proposer différents services comme les soins en institut. • Mettre l’accent sur la proximité Sur le site, ce point est travaillé par le biais du système de livraison et d’un système de localisation de son magasin
  • 34. AUDIT DE SITE Localisation du magasin le plus proche - Possibilité de trouver son magasin le plus proche en indiquant un code postal ou en cliquant sur la carte de France. - Pas de système de géolocalisation. Pour renforcer le lien de proximité avec le consommateur, une recommandation supplémentaire des magasins les plus proches par géolocalisation pourrait être intéressante à mettre en place • Mettre l’accent sur le plaisir La notion de plaisir peut se retrouver par : le large choix de produits des offres promotionnelles régulières des visuels attractifs sur la page d’accueil
  • 35. AUDIT DE SITE Un lien vers les instituts Marionnaud - Possibilité de voir les différents soins pratiquer en institut - Possibilité de prendre un rendez-vous en ligne ce qui est très pratique. • Mettre l’accent sur le professionnalisme, les conseils personnalisés Ce point ne se reflète pas du tout sur le site et pourrait être amélioré (cf partie recommandations). Il n’y a pas de conseils, de tutos sur la manière d’appliquer les produits ou la façon de les choisir en fonction de son type de peau par exemple. Une rubrique « conseils » ou « conseils beauté » permettrait d’accroitre la visibilité de certains produits. Sur le site d’Yves Rocher, il y a un élément de menu à part entière permettant d’accéder à des conseils et à des vidéos. Les vidéos permettent d’être relayée aisément sur les réseaux sociaux. Le seul point pouvant être relié au professionnalisme est la partie institut.
  • 36. AUDIT DE SITE 2. Caractéristiques du site • Un site e-commerce Le site Marionnaud est principalement un site e-commerce. Il permet aux utilisateurs de réaliser leurs achats en ligne. Il y a très peu d’informations corporate sur le site. Les seules informations disponibles sont très brèves et concernent l’histoire et les valeurs de l’entreprise. Au niveau du footer, un lien renvoit sur un site Marionnaud spécifique destiné aux ressources humaines. Il existe également un onglet « relation presse », mais en cliquant dessus, on arrive sur une page vide, il n’y a pas de contenu. Lien vers le site RH
  • 37. AUDIT DE SITE • Un site 2.0 mal exploité Le site Marionnaud donne la possibilité aux utilisateurs de donner leurs avis sur les produits et de les noter avec un système d’étoile. Cependant, la plupart des produits n’ont aucun commentaire et aucune note attribuée. C’est un point faible du site car ses concurrents ont mieux développé la partie 2,0 de leur site. Par exemple pour le parfum Dior J’adore : 447 avis sur sephora.fr et 0 sur le site de Marionnaud. Ci-dessous les résultats de recherche pour le produit Touche Eclat d’Yves Saint-Laurent sur les sites Marionnaud, Sephora et Nocibé. On remarque que lors de l’affichage, Marionnaud n’indique pas la note sur le produit contrairement à ses concurrents. NocibéSephoraMarionnaud Aucun avis pour un produit pourtant classé dans leur top vente
  • 38. AUDIT DE SITE • Les clés d’entrée par cible Pour les hommes, un onglet spécifique « Homme » est présent dans le menu principal. Au niveau du footer, un lien réoriente les futurs candidats sur le site des ressources humaines. • Compatibilité du site avec les navigateurs et les mobiles Le site Marionnaud est compatible avec les navigateurs plus connus : Chrome, Internet Explorer, Mozilla Firefox et Safari. Il est également compatible avec les mobiles. Une application Marionnaud disponible sous iOS et Androïd Capture d’écran du site mobile Publicité sur le site pour l’application
  • 39. AUDIT DE SITE • Structure et efficacité de la page d’accueil La page d’accueil est bien structurée mais un peu trop longue. Des catégories identifiables rapidement En arrivant sur le site, on voit bien les différentes catégories de produits que l’on peut trouver sur le site, le moteur de recherche pour trouver un produit, la possibilité de bénéficier d’un programme de fidélité, de se connecter / créer son compte, son panier, la possibilité de trouver son magasin, l’actualité, leur présence sur les réseaux sociaux. Menu principal très clair Panier Connexion au compte Actualité Programme de fidélité Moteur de recherche Localisation des magasins Réseaux sociaux
  • 40. AUDIT DE SITE Une page bien structurée mais trop longue Structure de la page : - 1ère partie : correspond à l ’écran qd on rentre sur le site (au dessus de la ligne de flottaison). 50% texte et 50% occupés par les visuels des offres en cours. - 2ème partie qd on descend le curseur (cadre rose) : mise en avant des produits en lien avec l’actualité + titre de la partie suivante. Beaucoup de vide sur la page. Pour une structure équivalente, le site Sephora contient 2 fois plus de produits. - 3ème partie (cadre vert) : les nouveautés maquillage. Beaucoup de vide sur la page - 4ème partie (cadre bleu) : les marques prestige + début des informations utiles aux consommateurs dont certains indicateurs de réassurance. - 5ème partie : le footer, courte présentation du site, comment les contacter, les réseaux sociaux, les avantages de la commande en ligne, les CGV, mentions légales, cookies.
  • 41. AUDIT DE SITE Sous la ligne de flottaison, il y a encore 4 écrans pour voir l’intégralité de la page d’accueil. Trop long sachant qu’il y a beaucoup de vide en milieu de la page Un utilisateur risque de ne pas consulter l’ensemble de la page Les pictogrammes en bas de page sont bien faits, très clairs et contiennent des informations pouvant intéresser un utilisateur et aider à déclencher un achat : - Livraison offerte (en magasin et au dessus de 60€) - Retours faciles - Echantillons gratuits - Emballage cadeaux Ces informations mériteraient d’être mise en avant un peu plus haut. Il en est de même pour l’inscription à la newsletter. Sur ce site Sephora, ces informations apparaissent juste au dessus de la ligne de flottaison
  • 42. AUDIT DE SITE • Récupération de leads Le site possède 3 points d’entrée pour récupérer des leads. La création de son compte Récupération des mails, noms prénoms, téléphone, adresse postale, préférence d’Opt-in L’adhésion au programme de fidélité L’adhésion au programme de fidélité entraîne une création de compte L’inscription à la newsletter Récupération des mails
  • 43. • Des landing pages spécifiques mais pas pour chaque offre La stratégie de Marionnaud est très hétérogène en ce qui concerne les landing pages spécifiques pour les annonces SEA. Pour certaines offres, il existe une landing pages adaptée alors que pour d’autres, on atterrit sur la page d’accueil. Pour l’annonce Soldes, on attérrit bien sur une page de produits soldés AUDIT DE SITE
  • 44. Pour ces 2 annonces de promotions, -20% sur tout et -5% de remise dès 3 produits achetés, on atterrit soit sur une page de produits classique soit sur la page d’accueil. On ne retrouve pas l’offre promotionnelle. Les landing pages ne sont pas adaptées. AUDIT DE SITE
  • 45. Le tunnel de commande est classique avec quatre étapes pour une validation complète de la commande. Les éléments de réassurance sont présents mais ils ne sont pas assez visibles. La livraison est un point important qui se révèle extrêmement anxiogène pour l’internaute. Le logo informe bien sur les possibilités qu’offrent le site dans cette partie. Par contre en ce qui concerne le paiement, l’indicateur « Paiement 100% sécurisé » n’est pas bien visible. C’est toujours le visuel de la livraison qui est affiché. II- COMMANDE ET PAIEMENT 1. La procédure de commande AUDIT DE SITE
  • 46. • Les fiches produits Elles comportent des éléments classiques d’une fiche produit : marque, nom du produit, prix avec le nombre de points fidélité alloué en cas d’achat, quantité, possibilité de choisir les options du produit, photos du produit, descriptif complet du produit, bouton d’ajout au panier d’achat ainsi que la possibilité d’ajouter le produit à une liste de favoris. Il y a pourtant des éléments importants qui peuvent être ajoutés : Produits en up selling et cross sellling. Le code produit est présent sur la fiche. Cela devrait être un élément invisible, il n’a pas d’utilité pour le client. 2. Les fiches produits et outils de partage sociaux AUDIT DE SITE Les photos sont très peu nombreuses parfois uniques sur certaines fiches. Le zoom sur la photo renvoie vers une photo de taille équivalente à celle de la fiche. Le zoom devrait être plus grand. • Les outils de partage sociaux Le site de Marionnaud propose la possibilité de partager via un bouton le contenu d’une fiche produit. Le bouton Facebook et son texte sont mal intégrés.
  • 47. Marionnaud adhère bien au label FIA-NET. Vous pouvez le consulter à cette adresse : http://www.fia- net.com/annuaire/1776/marionnaud_ 100-4_resume.html Le bouton de réassurance n’est pas présent sur leur site. Une intégration même mineure comme sur le site de nocibe.fr leur permettrait de gagner en confiance. 9,2/10 sur 6 mois. 9,4/10 pour nocibe.fr avec le label « SITE PREMIUM » 3. FIA-NET AUDIT DE SITE
  • 48. • Mieux exploiter la page d’accueil en diminuant l’espace entre les rubriques liées à l’actualité comme ici « Résolutions Détox » et « Nouveautés Maquillage » pour que le scrolling soit moins important. La comparaison est flagrante en comparant Marionnaud et Sephora. Marionnaud Sephora • L’inscription à la newsletter n’est pas visible. Le champ de saisie est en bas de la page d’accueil. Il faut le remonter dans le header ou le proposer dans une pop-up avec une offre de 5% sur la première commande ou une réduction de 5€ si le produit est retiré dans une boutique. Cette technique permet de mettre le client au centre de l’enseigne en lui donnant le choix entre un achat sur le site web ou dans son réseau de boutiques. RECOMMANDATIONS 1. Recommandations sur l’ergonomie du site web
  • 49. • La livraison est offerte à partir de 60€ d’achats. Il serait judicieux de placer cette information au même endroit que « Livraison offerte en magasin » • Les photos sur les fiches produits sont peu nombreuses voir unique. Un pack de trois photos avec une photo agrandissant les détails permettrait une meilleure perception du produit Des détails sur chacun des composants permettraient d’avoir plus de photos. • Le moteur de recherche n’est pas très rapide dans l’affichage des résultats (2 secondes environ). Ce qui peut laisser penser que c’est un dysfonctionnement. Un développement informatique permettrait de réduire ce temps d’attente. La réponse doit être immédiate. • Un des thèmes du positionnement de Marionnaud est de mettre l’accent sur le plaisir, la proximité et le professionnalisme en apportant des conseils pointus et personnalisés. En partant de ce positionnement la création d'une rubrique permettant de donner des conseils beauté nous semble incontournable. Le blog de Marionnaud sur lequel de nombreux contenus sont disponibles devrait être exploité à nouveau dans le cadre d’une rubrique « Conseils beauté ». RECOMMANDATIONS
  • 50. • Mettre en place une application de « click to chat » pour améliorer le taux de transformation du site et augmenter la proximité avec les clients. Cette application doit être positionnée sur les pages suivantes : Landing pages spécifiques, pages d'accueil du site, les fiches produit. Une action doit se mettre en place lorsque le visiteur ou le client s’apprête à quitter le site. RECOMMANDATIONS
  • 51. RECOMMANDATIONS 2. Recommandations sur les différents leviers • Référencement naturel et payant Marionnaud n’est pas présent sur Google shopping contrairement à ses concurrents. Une des premières chose à mettre en place pour générer du trafic et améliorer son taux de transformation serait donc de créer un flux Google shopping. Marionnaud réalise régulièrement des campagnes Adwords sans avoir pour autant de landing page spécifique. Il est très important que le visiteur qui arrive sur le site suite à une de ces campagnes puisse tomber directement sur la promotion en cours. S’il ne prend pas le temps de la chercher ensuite sur le site, il partira déçu du site sans avoir effectué d’achat. Il est donc nécessaire que des landing pages spécifiques soient créées pour chaque offre. En ce qui concerne les backlinks, nous avons noté que le nombre de backlinks de Sephora était nettement supérieur à celui de Marionnaud. Comme Marionnaud, Sephora dispose d’un site internet par pays. En créant un maillage entre chacun de ses sites pays, Sephora a pu augmenter son nombre de backlinks. Marionnaud pourrait donc fonctionner de la même manière en créant des liens avec l’ensemble de ses sites. Marionnaud pourrait également développer sa stratégie de partenariat avec des blogueuses beauté par exemple pour augmenter son nombre de liens.
  • 52. RECOMMANDATIONS • Référencement naturel et payant (suite) Le menu est composé d’un onglet Parapharmacie dont les sous-catégories sont identiques à celles des onglets Soin et Cheveux du menu principal. Quand on fait une recherche Google sur l’une de ses catégories, on arrive systématiquement dans le menu Soin ou Cheveux du site mais jamais dans l’onglet Parapharmacie. Or un soin d’une marque comme Nuxe ou Lierac par exemple pourrait tout aussi bien intéresser un consommateur et déclencher un achat. Nous recommandons donc de dupliquer le contenu de l’onglet parapharmacie dans les autres onglets adaptés du menu principal en utilisant la balise link rel=canonical de manière à ce que Google ne le considère pas comme du contenu dupliqué. Tous les produits du site seront ainsi présentés au visiteur lors de ses recherches et le site ne sera pas pénalisé au niveau de son référencement naturel. • Affiliation Marionnaud utilise l’affiliation comme levier mais a priori pas avec des campagnes display pour le moment (nous en n’avons pas vu pendant toute la période d’étude du site). Il serait donc intéressant pour Marionnaud de mettre en place ce type de campagne en ciblant les types de sites où être présent. Nous pouvons ainsi leur recommander d’être présent sur : - les blog beauté les plus influents (beauté blog, babillages, makemybeauty, pshiiit, etc) - les rubriques beauté des sites féminins comme au feminin.com - les rubriques beauté magazines en ligne comme Elle, Cosmopolitan, Femme Actuelle, Prima…
  • 53. RECOMMANDATIONS • Display Comme vu précédemment dans la partie Affiliation, Marionnaud devrait également mettre en place des campagnes display. • E-mailing Marionnaud utilise principalement l’e-mailing dans le cadre de ses lettres d’informations. Nous n’avons pas passé de commande sur le site mais si jamais cela n’était pas mis en place, nous leur conseillerons de faire de l’e-mailing post achat. Il serait intéressant d’envoyer des mails par exemple 1 mois, 6 mois et 1 an après la date d’anniversaire du 1ère achat en y joignant une offre de réduction. De plus, les promotions spéciales web sont communiquées uniquement par le biais des newsletters et ne sont donc pas forcément visibles dans l’objet du mail. Un mailing spécifique pourrait ainsi être mis en place. Dès que Marionnaud récupère un lead par le biais de l’inscription à la newsletter ou au programme de fidélité. Un « welcome pack » contenant par exemple une offre promotionnelle pourrait être envoyé afin d’inciter au 1er achat. Comme Marionnaud insiste sur la notion de proximité dans son positionnement, des campagnes e-mailing pourraient également être mises en place par région et par magasin ou groupement de magasins afin d’informer des éventuelles animations. Cela pourrait augmenter le trafic en boutique.
  • 54. RECOMMANDATIONS 3. Mise en place du retargeting Marionnaud ne fait pas du tout de retargeting après une simple visite du site. Nous ne pouvons que leur conseiller de faire du retargeting avec une société comme Critéo sur le réseau display. 4. Amélioration de la partie 2.0 Le site donne la possibilité au consommateur de s’exprimer en donnant leur avis ou en notant les produits. Cependant, cette partie ne semble pas être très utilisée par les consommateurs étant donné que très rares sont les produits notés. Nous n’avons pas noté ce problème sur les sites concurrents. Pour commencer, un envoi de mailing après réception du produit pourrait être mis en place afin d’inciter le consommateur à partager son avis sur le produit testé. • Réseaux sociaux Nous avons vu précédemment que l’e-réputation de Marionnaud sur les réseaux sociaux est inférieure à celle de ses concurrents. Marionnaud doit développer sa stratégie sur ce levier. Dans un premier temps, son nombre de tweets est nettement inférieur à ceux de ses concurrents. Ses tweets ne donnent pas non plus aisément matière à rebondir ou à être retweeté car ils reprennent en général juste les titres des articles postés sur facebook. Entre les animations en magasins, les promotions, les nouveaux lancements, les conseils beauté, les astuces des consommatrices, Marionnaud aurait matière à augmenter la fréquence ces tweets.
  • 55. RECOMMANDATIONS 5. Les petits bugs à corriger d’urgence Nous avons identifié 2 problèmes qui nécessiteraient une correction rapide. La saisie du mot clef « Chanel » provoque l’affichage de « Guerlain » ! De plus, la première saisie est un peu longue ce qui peut laisser penser à un dysfonctionnement. • Moteur de recherche • Onglet relation presse La partie relation presse est totalement vide. Nous leur conseillons d’y insérer du contenu rapidement ou alors de supprimer cette partie si elle n’a pas d’utilité.