Analyse de marque - The North Face

- Analyse de marque -
Bastien BALAROTTO
X
1

“ Comment The North Face peut-il continuer à se démarquer
alors que ses concurrents gagnent du terrain? ”
2

Plan
1 - Etudes de marché
2 - Analyse de la concurrence
3 - Comportement du consommateur
4 - Recommendations stratégiques
3

- Augmentation du CA -
EnmillionUS$
0
30
60
90
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
89.428
83.785
77.074
69.441
61.254
53.024
45.259
source : Statista, octobre 2017
1 - Etudes de marché - le marché mondial des sports outdoor
4

- Nombre de sportifs outdoor -
Enmillion
0
200
400
600
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
399.2
420.8
445.6
472.3
499.1
524.4
547.1
5

- Montant dépensé par personne et par mois -
EnUS$
0
85
170
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
113.36
126.00
137.45
147.02
154.42 159.77 163.46
6

Recettes (en millions US$)
Top countries
! United States US$ 24,797.8m
" China US$ 18,241.8m
# United Kingdom US$ 2,866.5m
$ South Korea US$ 2,745.9m
% Germany US$ 2,380.9m
7

Ce que disent les chiffres
• Make it rain. Depuis 2016, le chiffre d’affaire du secteur du sport
outdoor a augmenté de 1,35 fois en seulement 2 ans. Selon les
prévisions économiques, sa croissance aura doublée à l’horizon
2022, ce qui lui promet un avenir économique serein.
• Human = motion. Suite à l’éclosion des tendances du bien-être et
du sportstyle, les individus font plus de sport qu’avant. A noter un
surplus de 46.4 millions de personnes qui se sont mis à pratiquer
une activité physique et sportive de 2016 à 2018.
• Make america great again. Les américains dépensent le plus
dans les sports outdoor (en valeur) - suivis de près par les chinois
qui consomment des produits de meilleure qualité à un coût plus
élevé.
8

• Les prévisions économiques et sociétales traduisent la conﬁrmation du mode
de vie sportstyle qui, né d’une tendance, est entré dans la vie des gens.
• Bien plus que pour faire “comme son voisin” ou son meilleur ami, les
individus portent désormais un fort intérêt à la pratique d’une activité sportive
outdoor hebdomadaire, qui devient de plus en plus régulière.
• Bien-être, style, besoin d’évasion, environnemental, santé, de nombreuses
raisons sont à l’origine de la pratique d’une activité physique - très en vogue -
puisque près de 500 millions de personnes font du sport outdoor en 2018. 
 
Le sport outdoor plaît. Comme le montre le chiffre d’affaire croissant des
marques de sport, les sportifs attachent plus d’importance à la qualité du
matériel et n’hésitent pas à dépenser plus pour mieux s’équiper. Cette
logique économique répond à l’importance que donne le consommateur en
s’investissant pleinement dans sa discipline pratiquée.
9

• Le style vestimentaire se transforme. Le sport fait maintenant partie
intégrante du lifestyle - plus communément baptisé ‘sportstyle’ - qui est la
combinaison parfaite entre un style sportif et habillé.
• Matières techniques, composants de haute qualité, résistants à des
températures extrêmes, ces nouveaux vêtements s’accordent parfaitement
avec nos envies, qu’elles soient de nature quotidiennes ou pour dépasser
ses limites.
• Les marques haut de gamme de sports outdoor proposent les mêmes
produits qu’utilisent les professionnels - comme des alpinistes qui partent à
la conquête de l’Everest - ce qui rend les produits encore plus séduisants.
Et cela, certaines marques l’ont bien compris. Enquête.  
10

11
2 - Analyse de la concurrence : les marques phares
très haut de gamme
haut de gamme
moyenne gamme

12
lifestyle
élitiste
technique
populaire
mapping des marques outdoor sélectionnées

13
• Origine : 1991 - North Vancouver, BC, Canada &
• Domaine : escalade, ski, alpinisme
• Qualité : très haut de gamme
• Spécialité : vêtements très techniques, promesse d’être garantie à
vie, spécialisé pour la montagne et les conditions extrêmes, le
nectar des marques de sport outdoor
“La marque luxe au matériel technique”

14
Faiblesses
- Politique de prix très élevée
- Gamme de produit peu étendue
- Réservé à une typologie de
personnes particulière : base
monétaire élevée, image luxe
- Design technique qui garde son
image de sportswear
Forces
- Matériel très technique
- Vêtements nés de l’alliage de
technologies de pointes et de
textiles de haute qualité
- Spécialité montagne : créée par
les alpinistes pour les alpinistes
- Valorise le développement
durable
- Innovation spirit. alloue un
budget R&D important pour une
innovation sans pareille
- Design épuré
- Fabrication locale : possède une
usine à Vancouver

15
Menaces
- Gamme de produit qui convient
aux amoureux de la montagne -
tout sauf populaire
- Distribution limitée, difﬁcile à
trouver
- Se fait rejoindre par d’autres
marques élitistes (Helly Hansen,
Fusalp) à un coût moins élevé
Opportunités
- Séduit de plus en plus le marché
chinois et américain grâce à son
image de marque élitiste
- Expansion internationale
- Localisation parfaite : situé et
fabriqué au coeur des stations
olympiques vancouverites, la
marque proﬁte d’un emplacement
idéal pour vendre son matériel
dans les meilleures conditions

16
• Origine : 1973 - Ventura, CA, USA !
• Domaine : escalade, ski, trail, snowboard, alpinisme
• Qualité : haut de gamme
• Spécialité : vêtements éco-responsables, recyclés, grand acteur de
l’économie responsable, ligne esthétique épurée
“La marque écologique, sociale et activiste”

17
Faiblesses
- Gamme de prix élevée
- Touche en majeure partie des
individus sensibles à l’écologie,
l’économie circulaire et au
recyclage de matériel
Forces
- Marque “ONG” : actrice de la
préservation de l’empreinte
écologique mondiale et d’une
économie responsable
- Matériel de haute qualité
- Bonne image sociale : garantie le
partage équitable des richesses
- Lifestyle ﬁrst. Design technique
et épuré qui lui promet un style
lifestyle, wearable en ville comme
à la montagne
- U t i l i s a t i o n d e m a t i è r e s
recyclables

18
Menaces
- Peu connue du grand public
- Notoriété centrée sur des
p e r s o n n e s s e n s i b l e s à
l’économie équitable et le
domaine de l’écologie
Opportunités
- Production contrôlée dans le
monde entier : respecte une
éthique salariale
- Grande distribution : produits
disponibles dans de nombreuses
localisations
- Expansion internationale
- Transparence du business

19
• Origine : 1947 - Annecy, Haute-Savoie, France '
• Domaine : trail, ski, running, marche, alpinisme
• Spécialité : des vêtements techniques à des prix attractifs, des
produits multi-disciplinaires, un savoir-faire historique
“La marque leader au savoir-faire français innovant”

20
Faiblesses
- Aucune politique d’économie
durable observée
- Politique de prix plutôt élevée
Forces
- Matériel de très bonne qualité
- French tech. la marque française
de référence pour matériel de
montagne
- Spécialité montagne : créée par
les alpinistes pour les alpinistes
- Looking forward : Alloue un
budget important dans sa R&D

21
Menaces
- Souffre de nombreux concurrents
du fait qu’elles ne soit pas
spécialisé dans un domaine
majeur (skis, chaussures de ski,
randonnée, running, vêtements
d’hiver)
Opportunités
- Leader mondial du matériel de
sport d’hiver
- Un savoir-faire français porté sur
l’innovation

22
• Origine : 1938 - Comté de Washington, USA !
• Domaine : marche, ski, chasse, pêche, golf
• Qualité : moyenne gamme
• Spécialité : des vêtements de bonne qualité à un coût très attractif,
un des plus grands fabricant de matériel sportswear au monde
“La marque populaire des sports outdoors”

23
Faiblesses
- Peine à se renouveler
- Souffre d’une image de marque
basique
- Ligne de produit basique, pas
concentré sur l’esthétique
Forces
- Matériel de bonne qualité
- Consommation étendue : touche
de nombreux individus
- Politique de prix bas : matériel
très accessible au grand public
- Proﬁte d’une image de marque
accessible et attractive par
l’étendue et la disponibilité de
ses produits

24
Menaces
- Aucune politique d’économie
durable observée
- Pas d’innovations observées
- Souffre d’une image cheap
Opportunités
- Acteur mondial des vêtements
de sports outdoor
- C o n s o m m a t i o n é t e n d u e ,
possède de nombreux points de
vente worldwide

25
• Origine : 1968 - Alameda, CA, USA !
• Domaine : ski, alpinisme, trail, randonnée
• Spécialité : des vêtements techniques conçus aussi bien pour la
montagne que la ville, d’excellente qualité, des produits accessibles
et durables
2 - The North Face : un peu d’histoire
“La marque référence des sports outdoors”

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Faiblesses
- Politique d’économie durable
peu représentée
- Peine à se renouveler
- A u c u n e c o n s c i e n c e s u r
l’empreinte écologique
Forces
- Considérée comme la marque
référence des sports outdoor
- Matériel de haute qualité
- Utilisation de ﬁbres naturelles et
organiques
- Less is more. Proﬁte d’une
excellente image de marque liée
à sa qualité et sa simplicité
- Design technique et simple qui
lui promet un style lifestyle,
apprécié des citadins qui aiment
les sports outdoor
- Prix abordables

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Menaces
- Fais face à des concurrents qui
prennent de plus en plus de part
de marché
- Pas de présence sur le marché
du sportwear d’été
Opportunités
- Investi en R&D avec le
lancement de sa nouvelle
technologie “Summit Series”
- Consommation étendue,
possède de nombreux points
de vente tout autour du monde

28
Il est intéressant de constater que chacune des marques observées réussi à tirer
son épingle du jeu, faisant d’elle un acteur important du marché des vêtements
de sports outdoor.
Salomon est le concurrent le plus “technique” de The North Face puisqu’elle est
une marque innovante qui ne cesse de se renouveler, autant sur le marché des
vêtements outdoor que celui des équipements.
Son cousin vancouverite Arc’teryx proﬁte d’une image de marque de luxe (très
haut de gamme) offrant une technologie de pointe alliée aux meilleurs matériaux
aﬁn de créer une qualité de vêtements hors du commun.  
Quant à Columbia, elle concurrence The North Face par une distinction
budgétaire en proposant des prix relativement bas et des produits simples et
variés, ce qui attire le grand public et les amateurs de sports outdoor.  
Finalement, Patagonia serait le concurrent le plus coriace de The North Face.
Produisant une même gamme de produits, positionnée sur les mêmes sports
outdoor, pratiquant une politique de prix similaire et en adoptant une ligne
épurée, Patagonia est incontestablement le concurrent le plus direct de The
North Face.
Diagnostic

29
En plus de gagner des parts de marché sur The North Face, Patagonia devient
une marque de plus en plus puissante qui prend le pas sur cette dernière qui
peine à se renouveler. En développant une image de marque activiste, Patagonia
est désormais plus compétitive que The North Face mais également reconnue
comme une marque “ONG” notamment grâce à ses nombreuses actions sociales
et économiques.  
En 2001, Patagonia voit naître l’association qui va changer les choses puisqu’elle
crée “1% pour la planète” et s’engage à redistribuer 1% de son chiffre d’affaire à
des ONG environnementales.
Depuis, Patagonia bénéﬁcie d’une image de marque socialement puissante,
considérée comme l’une des marques actuelles les plus actives en faveur de
l’environnement et de l’économie durable.
Heureusement, The North Face peut compter sur une forte appartenance de
marque ancrée dans le coeur de ses consommateurs qui lui sont ﬁdèles depuis
des années, et ne vont pour l’instant pas voir la concurrence.  
Qui sont-ils? Que pensent-ils? Que cherchent-ils? Découverte.
Diagnostic

30
3 - Le comportement du consommateur - qui est-il?
Quentin M., 28 ans, grand amateur de The North Face, passionné de ski
et de nature, réside à Vancouver
“Je ne jure que par The North Face depuis que j’ai découvert la marque,
lorsque j’avais 12 ans. Mes skieurs préférés étaient sponsorisés ‘TNF’, ce
qui m’a fait connaître et aimer la marque. J’aime leur esprit de découverte
et de surpassement de soi, et leur matos est de vraiment bonne qualité.”
Le fanatique
Sasha B., 25 ans, skieuse professionnelle à Revelstoke depuis 8 ans
“Chaque année ou presque, il m’arrivait de devoir changer de veste et de
pantalon vu ma pratique intense du ski. J’ai découvert The North Face il y a
maintenant 5 ans, et je ne peux plus m’en passer. C’est une marque qui
comprend les skieurs, le matériel est de très bonne qualité et il est
agréable à porter. Le tissu est respirant, et les poches sont idéalement
placées. En bref, c’est équipement parfait, et cela m’évite de renouveler
ma tenue tous les ans! ”
La skieuse professionnelle
Typologies de consommateurs

31
Jean-Alain P., 40 ans, banquier, vit à Montréal depuis 25 ans
“Je connaissais The North Face comme étant une marque proposant des
produits de qualité conçus pour des expériences extrêmes. J’avais même vu
un reportage sur des alpinistes portant The North Face, ce qui m’a conforté
à acheter ma veste. Je sais qu’ils font du bon matériel, idéal pour affronter
l’hiver québécois, et en plus leur vêtements sont bien taillés.”
Le citadin
Rafael S., 35 ans, skie aux alentours de Montréal quelques fois par an
“Je ne connaissais The North Face que de nom, mais je savais qu’ils
faisaient des vêtements de bonne qualité. Il me fallait un pantalon de ski et
connaissant le froid de l’est, il me fallait du bon matos. J’ai décidé d’y mettre
le prix pour être sûr de ne pas avoir froid. Je n’ai pas été déçu et cela va
sûrement me motiver à aller skier plus souvent !”
Le curieux
Typologies de consommateurs

32
“J'aimerais avoir du matériel outdoor respectueux de l’environnement,
parce que c'est important pour la planète, mais je ne trouve pas ce que je
veux.”
“Je voudrais des vêtements techniques, parce que je fais de l’escalade
dans des conditions extrêmes, mais je n’ai pas les moyens de me les
procurer.”
Insights consommateurs
Sara B., 26 ans, pratique la randonnée à l’occasion
Alex, 30 ans, grimpeur amateur passionné d’escalade
“J’aimerais trouver des vêtements de randonnée techniques et éco-
responsables, car c’est primordial pour la planète et important pour moi,
mais je n’aime pas les marques que l’on me propose.”
Jackie, 52 ans, marcheuse hebdomadaire

33
GOAL : devenir la marque “nature” par référence, autant dans la qualité
de ses produits que dans ses actions sociales : proposer aux individus
un matériel technique, respectueux de l’environnement, adéquat pour
affronter les forces de la nature 
- aller plus loin que Patagonia
Concept
Porter des vêtements The North Face nous rend plus proche de la nature et
nous fait sentir plus vivant, plus humain, en un sens plus puissant. 
Nos sens sont plus développés et agissent sur l’esprit.  
Porter un vêtement The North Face nous donne le pouvoir de nous sentir en
pleine nature et de changer de perception. 
But : motiver les individus à sortir de leur zone de confort pour aller
découvrir la puissance de la nature.

34
Preuve
La marque a tout intérêt à développer un axe éco-responsable puisque -
en plus d’être tendance - il devient nécessaire d’adopter une conduite
respectueuse de l’environnement. The North Face devra changer la
composition de certains matériaux afin d’intégrer les nouveaux
composants respectueux de l’environnement (comme le coton bio), revoir
la redistribution de ses salaires pour ses employés afin de communiquer
en transparence, développer son axe R&D pour proposer des produits
techniques résistants aux températures les plus extrêmes.
Copy strategy
Promesse
Produit : devenir une marque durable : matériaux recyclés, respectueux de
l’environnement, fibres organiques
Sociale : redistribution équitable des richesses aux employés, pratiquer
une politique de transparence, s’impliquer dans des associations
environnementales et sociales, aider les plus démunis  
Qualitative : utiliser des matériaux techniques, résistants à des
températures extrêmes, adopter une ligne épurée

35
Copy strategy
Bénéﬁce
Porter un produit éco-responsable et technique qui résiste aux conditions les
plus extrêmes. En achetant un vêtement The North Face, le consommateur
défend les droits de l’homme, participe à la protection de la planète et
consomme un produit non néfaste pour l’environnement, tout en bénéﬁciant
d’un aspect technique et qualitatif.
Ton
Aventure & émotions : accès sur l’aventure, le surpassement de soi, le désir
de découvrir la nature, le besoin d’affronter les forces de la nature.
Susciter l’émotion chez l’individu qui porte un vêtement The North Face. Il
ressent des frissons, se remémore des souvenirs de sa dernière randonnée,
se projette mentalement en pleine nature : respirer un bol d’air frais, ressentir
l’excitation, l’envie d’escalader une paroi, partir à l’aventure.

36
 
Campagne“FEEL THE NATURE” - spot publicitaire 
 
L’individu est chez lui, habite dans le quartier de Mont-Royal à Montréal. Il
sort faire des courses, sa veste The North Face sur le dos. A peine après
avoir ouvert sa porte, un vent frais caresse sa nuque, son coeur s’accélère,
il se met à respirer plus fort, il sent qu’une force apparaît, il se sent vivant. 
Sorti de chez lui, il marche, frictionne son vêtement The North Face qui
active un sentiment nouveau - il ressent alors un besoin d’effort et
d’évasion - c’est l’appel de la nature. Il part alors en courant, accélère, se
sent pousser des ailes, puis atteint le sommet du Mont-Royal (faire le lien
entre une ascension de montagne pour donner une impression de
projection en pleine nature).  
Il se sent vivant mais n’est pas rassasié, il ressent un besoin plus grand. Il
aperçoit au loin une montagne, et part en courant depuis la ville vers la
nature. 
Le spot se termine avec le slogan“never stop exploring”

Campagne“FEEL THE NATURE”  
L’idée principale est que The  
North Face demeure la marque  
nature de référence. Avec des matériaux éco-responsables et fabriqués
grâce à la nature, chaque vêtement The North Face possède une force
naturelle. Le coton bio contenu dans le vêtement délivre la force de l’individu
qui porte ce vêtement, et qui devient le héros.
En portant ce vêtement, le consommateur ressentira une attirance
consciente pour la nature et voudra couvrir ce besoin de nature par
l’expérimentation. Cette proposition est crédible puisqu’elle motive les
individus à faire du sport outdoor, se surpasser, libérer leur esprit et
découvrir la nature tout en la respectant. Le fait de considérer le composant
éco-responsable comme élixir change l’aspect du biologique qui devient un
super-pouvoir - une nouvelle raison de se sentir comme un super-héros si
l’on consomme des produits respectueux de l’environnement.
37

38
 
Gamme de produit “sustainable”
Créer une collection responsable et durable sous le signe de la nature tout
en utilisant des matériaux techniques et respectueux de l’environnement 
_ utiliser des matières éco-responsables : coton bio, ﬁbres organiques,
laine bio - s’inspirer des couleurs de la nature : vert jungle, bleu paciﬁc,
beige sahara
 
”Give a second chance” - Donner une nouvelle vie au produit
Lancer une campagne de recyclage de produits pour sensibiliser les gens
au recyclage et leur faire prendre conscience de la surconsommation dont
le monde est atteint. 
_ section “used clothes” dans chaque magasin The North Face

39
 
”Summer is coming” - Lancement d’une collection été
Ouverture vers un nouveau marché : celui des vêtements de sport outdoor
d’été. Ce lancement fera asseoir son statut de marque “la plus proche de la
nature” en couvrant toutes les activités liées à la montagne, aussi bien
l’hiver que l’été, toujours éco-responsable.  
_ Proposition de matériel pour l’escalade, le trail, le running, le kayak, le
parapente
Sponsoring durable
Chacun des sportifs de la marque devra reverser une partie des bénéﬁces
à une association sociale et/ou environnementale s’il veut être sponsorisé
par The North Face. 
_ Alex Honnold (grimpeur) soutient l’UNICEF en offrant 5% de son
sponsoring de The North Face

40
En proposant cette dimension éco-responsable aux consommateurs, ils
deviennent acteurs du processus de préservation de l’environnement de
la marque. Ainsi, ils deviennent plus responsables, plus consciencieux
de protéger l’environnement, tout en conservant leur passion pour la
découverte de la nature.  
Cette idéologie ne va pas à l’encontre de l’identité actuelle de la marque
puisqu’elle s’inscrit toujours dans un rôle d’équipementier pour sports
extrêmes.
En surpassant leur limites, les consommateurs découvrent la véritable
puissance de la nature, et The North Face les poussera à se surpasser
dans des conditions extrêmes, en produisant du matériel technique et
adapté à toutes leurs envies.
Bilan

41
Les précautions prises pour la protection de l’environnement concernent
non seulement les institutions mais plus précisément les individus. Ils
n’auront donc aucun mal à se convertir à une marque éco-responsable.
Plus encore, cette initiative renforcera le lien entre The North Face et ses
consommateurs en devenant une marque militante pour la protection de
l’environnement.  
Ainsi, en adoptant une conduite éco-responsable, The North Face
deviendra plus que jamais la “marque de la nature” par excellence,
toujours à la pointe niveau technique tout en respectant l’environnement -
ce qui fera d’elle l’équipementier outdoor adéquat pour toutes les envies.
Bilan

Contact
42
Bastien Balarotto
b.balarotto@gmail.com
438-979-2094

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