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Analyse de marque - The North Face
- 1. - Analyse demarque - Bastien BALAROTTO X 1
- 2. “ Comment TheNorth Face peut-il continuer à se démarquer alors que ses concurrents gagnent du terrain? ” 2
- 3. Plan 1 - Etudesde marché 2 - Analyse de la concurrence 3 - Comportement du consommateur 4 - Recommendations stratégiques 3
- 4. - Augmentation duCA - EnmillionUS$ 0 30 60 90 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 89.428 83.785 77.074 69.441 61.254 53.024 45.259 source : Statista, octobre 2017 1 - Etudes de marché - le marché mondial des sports outdoor 4
- 5. - Nombre desportifs outdoor - Enmillion 0 200 400 600 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 399.2 420.8 445.6 472.3 499.1 524.4 547.1 5 source : Statista, octobre 2017 1 - Etudes de marché - le marché mondial des sports outdoor
- 6. - Montant dépensépar personne et par mois - EnUS$ 0 85 170 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 113.36 126.00 137.45 147.02 154.42 159.77 163.46 6 source : Statista, octobre 2017 1 - Etudes de marché - le marché mondial des sports outdoor
- 7. Recettes (en millionsUS$) Top countries ! United States US$ 24,797.8m " China US$ 18,241.8m # United Kingdom US$ 2,866.5m $ South Korea US$ 2,745.9m % Germany US$ 2,380.9m 7 source : Statista, octobre 2017
- 8. Ce que disentles chiffres • Make it rain. Depuis 2016, le chiffre d’affaire du secteur du sport outdoor a augmenté de 1,35 fois en seulement 2 ans. Selon les prévisions économiques, sa croissance aura doublée à l’horizon 2022, ce qui lui promet un avenir économique serein. • Human = motion. Suite à l’éclosion des tendances du bien-être et du sportstyle, les individus font plus de sport qu’avant. A noter un surplus de 46.4 millions de personnes qui se sont mis à pratiquer une activité physique et sportive de 2016 à 2018. • Make america great again. Les américains dépensent le plus dans les sports outdoor (en valeur) - suivis de près par les chinois qui consomment des produits de meilleure qualité à un coût plus élevé. 8
- 9. • Les prévisionséconomiques et sociétales traduisent la confirmation du mode de vie sportstyle qui, né d’une tendance, est entré dans la vie des gens. • Bien plus que pour faire “comme son voisin” ou son meilleur ami, les individus portent désormais un fort intérêt à la pratique d’une activité sportive outdoor hebdomadaire, qui devient de plus en plus régulière. • Bien-être, style, besoin d’évasion, environnemental, santé, de nombreuses raisons sont à l’origine de la pratique d’une activité physique - très en vogue - puisque près de 500 millions de personnes font du sport outdoor en 2018. Le sport outdoor plaît. Comme le montre le chiffre d’affaire croissant des marques de sport, les sportifs attachent plus d’importance à la qualité du matériel et n’hésitent pas à dépenser plus pour mieux s’équiper. Cette logique économique répond à l’importance que donne le consommateur en s’investissant pleinement dans sa discipline pratiquée. 9 Ce que disent les chiffres
- 10. Ce que disentles chiffres • Le style vestimentaire se transforme. Le sport fait maintenant partie intégrante du lifestyle - plus communément baptisé ‘sportstyle’ - qui est la combinaison parfaite entre un style sportif et habillé. • Matières techniques, composants de haute qualité, résistants à des températures extrêmes, ces nouveaux vêtements s’accordent parfaitement avec nos envies, qu’elles soient de nature quotidiennes ou pour dépasser ses limites. • Les marques haut de gamme de sports outdoor proposent les mêmes produits qu’utilisent les professionnels - comme des alpinistes qui partent à la conquête de l’Everest - ce qui rend les produits encore plus séduisants. Et cela, certaines marques l’ont bien compris. Enquête. 10
- 11. 11 2 - Analysede la concurrence : les marques phares très haut de gamme haut de gamme moyenne gamme
- 12. 2 - Analysede la concurrence : les marques phares 12 lifestyle élitiste technique populaire mapping des marques outdoor sélectionnées
- 13. 13 • Origine :1991 - North Vancouver, BC, Canada & • Domaine : escalade, ski, alpinisme • Qualité : très haut de gamme • Spécialité : vêtements très techniques, promesse d’être garantie à vie, spécialisé pour la montagne et les conditions extrêmes, le nectar des marques de sport outdoor 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares “La marque luxe au matériel technique”
- 14. 14 Faiblesses - Politique deprix très élevée - Gamme de produit peu étendue - Réservé à une typologie de personnes particulière : base monétaire élevée, image luxe - Design technique qui garde son image de sportswear Forces - Matériel très technique - Vêtements nés de l’alliage de technologies de pointes et de textiles de haute qualité - Spécialité montagne : créée par les alpinistes pour les alpinistes - Valorise le développement durable - Innovation spirit. alloue un budget R&D important pour une innovation sans pareille - Design épuré - Fabrication locale : possède une usine à Vancouver 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares
- 15. 15 Menaces - Gamme deproduit qui convient aux amoureux de la montagne - tout sauf populaire - Distribution limitée, difficile à trouver - Se fait rejoindre par d’autres marques élitistes (Helly Hansen, Fusalp) à un coût moins élevé Opportunités - Séduit de plus en plus le marché chinois et américain grâce à son image de marque élitiste - Expansion internationale - Localisation parfaite : situé et fabriqué au coeur des stations olympiques vancouverites, la marque profite d’un emplacement idéal pour vendre son matériel dans les meilleures conditions 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares
- 16. 16 • Origine :1973 - Ventura, CA, USA ! • Domaine : escalade, ski, trail, snowboard, alpinisme • Qualité : haut de gamme • Spécialité : vêtements éco-responsables, recyclés, grand acteur de l’économie responsable, ligne esthétique épurée 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares “La marque écologique, sociale et activiste”
- 17. 17 Faiblesses - Gamme deprix élevée - Touche en majeure partie des individus sensibles à l’écologie, l’économie circulaire et au recyclage de matériel Forces - Marque “ONG” : actrice de la préservation de l’empreinte écologique mondiale et d’une économie responsable - Matériel de haute qualité - Bonne image sociale : garantie le partage équitable des richesses - Lifestyle first. Design technique et épuré qui lui promet un style lifestyle, wearable en ville comme à la montagne - U t i l i s a t i o n d e m a t i è r e s recyclables 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares
- 18. 18 Menaces - Peu connuedu grand public - Notoriété centrée sur des p e r s o n n e s s e n s i b l e s à l’économie équitable et le domaine de l’écologie Opportunités - Production contrôlée dans le monde entier : respecte une éthique salariale - Grande distribution : produits disponibles dans de nombreuses localisations - Expansion internationale - Transparence du business 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares
- 19. 19 • Origine :1947 - Annecy, Haute-Savoie, France ' • Domaine : trail, ski, running, marche, alpinisme • Qualité : haut de gamme • Spécialité : des vêtements techniques à des prix attractifs, des produits multi-disciplinaires, un savoir-faire historique 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares “La marque leader au savoir-faire français innovant”
- 20. 20 Faiblesses - Aucune politiqued’économie durable observée - Politique de prix plutôt élevée Forces - Matériel de très bonne qualité - French tech. la marque française de référence pour matériel de montagne - Spécialité montagne : créée par les alpinistes pour les alpinistes - Looking forward : Alloue un budget important dans sa R&D 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares
- 21. 21 Menaces - Souffre denombreux concurrents du fait qu’elles ne soit pas spécialisé dans un domaine majeur (skis, chaussures de ski, randonnée, running, vêtements d’hiver) Opportunités - Leader mondial du matériel de sport d’hiver - Un savoir-faire français porté sur l’innovation 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares
- 22. 22 • Origine :1938 - Comté de Washington, USA ! • Domaine : marche, ski, chasse, pêche, golf • Qualité : moyenne gamme • Spécialité : des vêtements de bonne qualité à un coût très attractif, un des plus grands fabricant de matériel sportswear au monde 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares “La marque populaire des sports outdoors”
- 23. 23 Faiblesses - Peine àse renouveler - Souffre d’une image de marque basique - Ligne de produit basique, pas concentré sur l’esthétique Forces - Matériel de bonne qualité - Consommation étendue : touche de nombreux individus - Politique de prix bas : matériel très accessible au grand public - Profite d’une image de marque accessible et attractive par l’étendue et la disponibilité de ses produits 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares
- 24. 24 Menaces - Aucune politiqued’économie durable observée - Pas d’innovations observées - Souffre d’une image cheap Opportunités - Acteur mondial des vêtements de sports outdoor - C o n s o m m a t i o n é t e n d u e , possède de nombreux points de vente worldwide 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares
- 25. 25 • Origine :1968 - Alameda, CA, USA ! • Domaine : ski, alpinisme, trail, randonnée • Qualité : haut de gamme • Spécialité : des vêtements techniques conçus aussi bien pour la montagne que la ville, d’excellente qualité, des produits accessibles et durables 2 - The North Face : un peu d’histoire “La marque référence des sports outdoors”
- 26. 26 Faiblesses - Politique d’économiedurable peu représentée - Peine à se renouveler - A u c u n e c o n s c i e n c e s u r l’empreinte écologique Forces - Considérée comme la marque référence des sports outdoor - Matériel de haute qualité - Utilisation de fibres naturelles et organiques - Less is more. Profite d’une excellente image de marque liée à sa qualité et sa simplicité - Design technique et simple qui lui promet un style lifestyle, apprécié des citadins qui aiment les sports outdoor - Prix abordables 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares
- 27. 27 Menaces - Fais faceà des concurrents qui prennent de plus en plus de part de marché - Pas de présence sur le marché du sportwear d’été Opportunités - Investi en R&D avec le lancement de sa nouvelle technologie “Summit Series” - Consommation étendue, possède de nombreux points de vente tout autour du monde 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares
- 28. 28 Il est intéressantde constater que chacune des marques observées réussi à tirer son épingle du jeu, faisant d’elle un acteur important du marché des vêtements de sports outdoor. Salomon est le concurrent le plus “technique” de The North Face puisqu’elle est une marque innovante qui ne cesse de se renouveler, autant sur le marché des vêtements outdoor que celui des équipements. Son cousin vancouverite Arc’teryx profite d’une image de marque de luxe (très haut de gamme) offrant une technologie de pointe alliée aux meilleurs matériaux afin de créer une qualité de vêtements hors du commun. Quant à Columbia, elle concurrence The North Face par une distinction budgétaire en proposant des prix relativement bas et des produits simples et variés, ce qui attire le grand public et les amateurs de sports outdoor. Finalement, Patagonia serait le concurrent le plus coriace de The North Face. Produisant une même gamme de produits, positionnée sur les mêmes sports outdoor, pratiquant une politique de prix similaire et en adoptant une ligne épurée, Patagonia est incontestablement le concurrent le plus direct de The North Face. 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares Diagnostic
- 29. 29 En plus degagner des parts de marché sur The North Face, Patagonia devient une marque de plus en plus puissante qui prend le pas sur cette dernière qui peine à se renouveler. En développant une image de marque activiste, Patagonia est désormais plus compétitive que The North Face mais également reconnue comme une marque “ONG” notamment grâce à ses nombreuses actions sociales et économiques. En 2001, Patagonia voit naître l’association qui va changer les choses puisqu’elle crée “1% pour la planète” et s’engage à redistribuer 1% de son chiffre d’affaire à des ONG environnementales. Depuis, Patagonia bénéficie d’une image de marque socialement puissante, considérée comme l’une des marques actuelles les plus actives en faveur de l’environnement et de l’économie durable. Heureusement, The North Face peut compter sur une forte appartenance de marque ancrée dans le coeur de ses consommateurs qui lui sont fidèles depuis des années, et ne vont pour l’instant pas voir la concurrence. Qui sont-ils? Que pensent-ils? Que cherchent-ils? Découverte. 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares Diagnostic
- 30. 30 3 - Lecomportement du consommateur - qui est-il? Quentin M., 28 ans, grand amateur de The North Face, passionné de ski et de nature, réside à Vancouver “Je ne jure que par The North Face depuis que j’ai découvert la marque, lorsque j’avais 12 ans. Mes skieurs préférés étaient sponsorisés ‘TNF’, ce qui m’a fait connaître et aimer la marque. J’aime leur esprit de découverte et de surpassement de soi, et leur matos est de vraiment bonne qualité.” Le fanatique Sasha B., 25 ans, skieuse professionnelle à Revelstoke depuis 8 ans “Chaque année ou presque, il m’arrivait de devoir changer de veste et de pantalon vu ma pratique intense du ski. J’ai découvert The North Face il y a maintenant 5 ans, et je ne peux plus m’en passer. C’est une marque qui comprend les skieurs, le matériel est de très bonne qualité et il est agréable à porter. Le tissu est respirant, et les poches sont idéalement placées. En bref, c’est équipement parfait, et cela m’évite de renouveler ma tenue tous les ans! ” La skieuse professionnelle Typologies de consommateurs
- 31. 31 3 - Lecomportement du consommateur - qui est-il? Jean-Alain P., 40 ans, banquier, vit à Montréal depuis 25 ans “Je connaissais The North Face comme étant une marque proposant des produits de qualité conçus pour des expériences extrêmes. J’avais même vu un reportage sur des alpinistes portant The North Face, ce qui m’a conforté à acheter ma veste. Je sais qu’ils font du bon matériel, idéal pour affronter l’hiver québécois, et en plus leur vêtements sont bien taillés.” Le citadin Rafael S., 35 ans, skie aux alentours de Montréal quelques fois par an “Je ne connaissais The North Face que de nom, mais je savais qu’ils faisaient des vêtements de bonne qualité. Il me fallait un pantalon de ski et connaissant le froid de l’est, il me fallait du bon matos. J’ai décidé d’y mettre le prix pour être sûr de ne pas avoir froid. Je n’ai pas été déçu et cela va sûrement me motiver à aller skier plus souvent !” Le curieux Typologies de consommateurs
- 32. 32 “J'aimerais avoir dumatériel outdoor respectueux de l’environnement, parce que c'est important pour la planète, mais je ne trouve pas ce que je veux.” “Je voudrais des vêtements techniques, parce que je fais de l’escalade dans des conditions extrêmes, mais je n’ai pas les moyens de me les procurer.” Insights consommateurs 3 - Le comportement du consommateur - qui est-il? Sara B., 26 ans, pratique la randonnée à l’occasion Alex, 30 ans, grimpeur amateur passionné d’escalade “J’aimerais trouver des vêtements de randonnée techniques et éco- responsables, car c’est primordial pour la planète et important pour moi, mais je n’aime pas les marques que l’on me propose.” Jackie, 52 ans, marcheuse hebdomadaire
- 33. 33 4 - Recommendationsstratégiques GOAL : devenir la marque “nature” par référence, autant dans la qualité de ses produits que dans ses actions sociales : proposer aux individus un matériel technique, respectueux de l’environnement, adéquat pour affronter les forces de la nature - aller plus loin que Patagonia Concept Porter des vêtements The North Face nous rend plus proche de la nature et nous fait sentir plus vivant, plus humain, en un sens plus puissant. Nos sens sont plus développés et agissent sur l’esprit. Porter un vêtement The North Face nous donne le pouvoir de nous sentir en pleine nature et de changer de perception. But : motiver les individus à sortir de leur zone de confort pour aller découvrir la puissance de la nature.
- 34. 34 4 - Recommendationsstratégiques Preuve La marque a tout intérêt à développer un axe éco-responsable puisque - en plus d’être tendance - il devient nécessaire d’adopter une conduite respectueuse de l’environnement. The North Face devra changer la composition de certains matériaux afin d’intégrer les nouveaux composants respectueux de l’environnement (comme le coton bio), revoir la redistribution de ses salaires pour ses employés afin de communiquer en transparence, développer son axe R&D pour proposer des produits techniques résistants aux températures les plus extrêmes. Copy strategy Promesse Produit : devenir une marque durable : matériaux recyclés, respectueux de l’environnement, fibres organiques Sociale : redistribution équitable des richesses aux employés, pratiquer une politique de transparence, s’impliquer dans des associations environnementales et sociales, aider les plus démunis Qualitative : utiliser des matériaux techniques, résistants à des températures extrêmes, adopter une ligne épurée
- 35. 35 4 - Recommendationsstratégiques Copy strategy Bénéfice Porter un produit éco-responsable et technique qui résiste aux conditions les plus extrêmes. En achetant un vêtement The North Face, le consommateur défend les droits de l’homme, participe à la protection de la planète et consomme un produit non néfaste pour l’environnement, tout en bénéficiant d’un aspect technique et qualitatif. Ton Aventure & émotions : accès sur l’aventure, le surpassement de soi, le désir de découvrir la nature, le besoin d’affronter les forces de la nature. Susciter l’émotion chez l’individu qui porte un vêtement The North Face. Il ressent des frissons, se remémore des souvenirs de sa dernière randonnée, se projette mentalement en pleine nature : respirer un bol d’air frais, ressentir l’excitation, l’envie d’escalader une paroi, partir à l’aventure.
- 36. 36 Campagne“FEEL THE NATURE”- spot publicitaire L’individu est chez lui, habite dans le quartier de Mont-Royal à Montréal. Il sort faire des courses, sa veste The North Face sur le dos. A peine après avoir ouvert sa porte, un vent frais caresse sa nuque, son coeur s’accélère, il se met à respirer plus fort, il sent qu’une force apparaît, il se sent vivant. Sorti de chez lui, il marche, frictionne son vêtement The North Face qui active un sentiment nouveau - il ressent alors un besoin d’effort et d’évasion - c’est l’appel de la nature. Il part alors en courant, accélère, se sent pousser des ailes, puis atteint le sommet du Mont-Royal (faire le lien entre une ascension de montagne pour donner une impression de projection en pleine nature). Il se sent vivant mais n’est pas rassasié, il ressent un besoin plus grand. Il aperçoit au loin une montagne, et part en courant depuis la ville vers la nature. Le spot se termine avec le slogan“never stop exploring” 4 - Recommendations stratégiques
- 37. Campagne“FEEL THE NATURE” L’idée principale est que The North Face demeure la marque nature de référence. Avec des matériaux éco-responsables et fabriqués grâce à la nature, chaque vêtement The North Face possède une force naturelle. Le coton bio contenu dans le vêtement délivre la force de l’individu qui porte ce vêtement, et qui devient le héros. En portant ce vêtement, le consommateur ressentira une attirance consciente pour la nature et voudra couvrir ce besoin de nature par l’expérimentation. Cette proposition est crédible puisqu’elle motive les individus à faire du sport outdoor, se surpasser, libérer leur esprit et découvrir la nature tout en la respectant. Le fait de considérer le composant éco-responsable comme élixir change l’aspect du biologique qui devient un super-pouvoir - une nouvelle raison de se sentir comme un super-héros si l’on consomme des produits respectueux de l’environnement. 37 4 - Recommendations stratégiques
- 38. 38 Gamme de produit“sustainable” Créer une collection responsable et durable sous le signe de la nature tout en utilisant des matériaux techniques et respectueux de l’environnement _ utiliser des matières éco-responsables : coton bio, fibres organiques, laine bio - s’inspirer des couleurs de la nature : vert jungle, bleu pacific, beige sahara 4 - Recommendations stratégiques ”Give a second chance” - Donner une nouvelle vie au produit Lancer une campagne de recyclage de produits pour sensibiliser les gens au recyclage et leur faire prendre conscience de la surconsommation dont le monde est atteint. _ section “used clothes” dans chaque magasin The North Face
- 39. 39 4 - Recommendationsstratégiques ”Summer is coming” - Lancement d’une collection été Ouverture vers un nouveau marché : celui des vêtements de sport outdoor d’été. Ce lancement fera asseoir son statut de marque “la plus proche de la nature” en couvrant toutes les activités liées à la montagne, aussi bien l’hiver que l’été, toujours éco-responsable. _ Proposition de matériel pour l’escalade, le trail, le running, le kayak, le parapente Sponsoring durable Chacun des sportifs de la marque devra reverser une partie des bénéfices à une association sociale et/ou environnementale s’il veut être sponsorisé par The North Face. _ Alex Honnold (grimpeur) soutient l’UNICEF en offrant 5% de son sponsoring de The North Face
- 40. 40 En proposant cettedimension éco-responsable aux consommateurs, ils deviennent acteurs du processus de préservation de l’environnement de la marque. Ainsi, ils deviennent plus responsables, plus consciencieux de protéger l’environnement, tout en conservant leur passion pour la découverte de la nature. Cette idéologie ne va pas à l’encontre de l’identité actuelle de la marque puisqu’elle s’inscrit toujours dans un rôle d’équipementier pour sports extrêmes. En surpassant leur limites, les consommateurs découvrent la véritable puissance de la nature, et The North Face les poussera à se surpasser dans des conditions extrêmes, en produisant du matériel technique et adapté à toutes leurs envies. 4 - Recommendations stratégiques Bilan
- 41. 41 4 - Recommendationsstratégiques Les précautions prises pour la protection de l’environnement concernent non seulement les institutions mais plus précisément les individus. Ils n’auront donc aucun mal à se convertir à une marque éco-responsable. Plus encore, cette initiative renforcera le lien entre The North Face et ses consommateurs en devenant une marque militante pour la protection de l’environnement. Ainsi, en adoptant une conduite éco-responsable, The North Face deviendra plus que jamais la “marque de la nature” par excellence, toujours à la pointe niveau technique tout en respectant l’environnement - ce qui fera d’elle l’équipementier outdoor adéquat pour toutes les envies. Bilan
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