Strategie de communication- Gang des grand mères

Le Gang de
Grands-mères
Julie Baty, Jacqueline Bijou, Claire Genty,
Marie Espinasse de la Bastie, Delphine Touzouli
Politiques de communication & Stratégie média
Nathalie Schipounoff

Sommaire
• Analyse de la marque et du marché
• Diagnostic stratégique
• Plan médias:
- Recommandations online : les réseaux sociaux,
principaux canaux de communication
- Site et référencement
- Recommandations offline
• Et après (2017-2018) ?
• Retroplanning
Sommaire
• Analyse de la marque et du marché
• Diagnostic stratégique
• Plan médias:
- Recommandations online : les réseaux sociaux,
principaux canaux de communication
- Site et référencement
- Recommandations offline
• Et après (2017-2018) ?
• Retroplanning
2

Analyse de la marque et du marchéAnalyse de la marque et du marché
3

1 . Fiche d’identité
La Marque – Le Créateur
Marque déposée à l’INPI (1)
(Institut National de la
Propriété Industrielle)
le 8 Avril 2014
Le Créateur
• Nom : Hugo CAMUSSO
• Signe particulier :
« hipster »
• Age : 26 ans
• Antécédents : a étudié
à l’Inseec Business
School.
• Immatriculation : registre
du commerce en octobre
2015
« GDGM / Gang De Grand-
Mères Tricoté Main Depuis
2014 Fabrication Française »
Son but : «Entreprendre différemment et
durablement, faire quelque chose d’utile» (2)
en redynamisant l’image des seniors et
favoriser ainsi le lien intergénérationnel.
(1) INPI Bases des marques : http://bases-marques.inpi.fr
(2) Interview d’Hugo Camusso sur le blog 20h14
4

Modèle économique
• Une « Entreprise Responsable Sociale et Solidaire »
- Hugo Camusso s’appuie sur l’association « Les Mamies du Gang »
pour produire sa ligne d’accessoires de mode.
- 10% du chiffre d’affaires est reversé à l’association
• Un mode de financement participatif
- Plateforme kisskissbankbank.com (3) :
Besoin en trésorerie de 10.000 €
- Plateforme Ewards.fr (4)
La création du site internet e-commerce
5
(3) http://www.kisskissbankbank.com/gang-de-grand-meres
(4) http://www.ewards.fr/fr/projet/2015/gang-de-grand-meres/details

Cibles
• Cœur de cible :
- Hommes de 20 à 30 ans, de type hipster (5)
- CSP+
- Urbain.
• Cibles secondaires :
- Femmes de même profil sociodémographique et idéologique
- Consommateurs friands de produits « tendance ».
Stratégie marketing dite « d’écrémage » :
• Produits de qualité, faits mains et fabriqués en France
• Prix relativement élevés
• Diffusion sélective
• Communication tournée vers les nouvelles technologies
Un positionnement élitiste
(5) Nomen : Les hipsters et les marques http://fr.slideshare.net/nomenscope/les-hipsters-et-les-marques
6

Le marché du e-commerce en 2015 (6) :
Croissance: 15% (en hausse)
Nombre de transactions : + 20% (3ème trimestre)
Market places et ventes sur mobile en 2015 (6) :
Croissance : + 4 points par rapport à 2014
Le marché des textiles et habillement 2014/2015 (7)
Recul des indépendants / multimarques de 3,3 points
Augmentation de la VAD de 1,3%
Le marché du « Fait-main » (8)
91% des Français préfèrent les produits « Faits-main »
Le marché du « Made in France » (9)
77% des Français sont prêts à payer plus cher pour acheter français.
92 % des Français considèrent comme important qu’une entreprise indique sur
ses produits qu’ils sont fabriqués en France (mention sur le produit).
Chiffres Clés
(6) Baromètre sur les ventes internet au 3ème trimestre 2015 (Source Fevad chiffres clés e-commerce)
(7) Textiles et habillement 2014/2015 (union des industries textiles)
(8) étude réalisée en 2011 par OpinionWay pour le compte de ALittleMarket http://www.frenchweb.fr/e-commerce-le-fait-main-fait-
son-chemin/81460#2sbdxE5ZF85gC6KD.99
(9) Direction Générale des Entreprises (DGE) « Le guide du marquage d’origine - Édition 2015 »
http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/politique-et-enjeux/competitivite/marque-france/guide-marquage-d-
origine-producteurs.pdf
1. Fiche d’identité
7

2 . Panorama de la concurrence
Tendance du fait main dominée par les sites collaboratifs recensant des
petits créateurs.
Marché d’accessoires originaux pour hommes. Les noeuds papillon :
Myne, spécialisé dans la mode féminine
Le Colonel Moutarde (à partir de 34€, faits à Lille)
Le flageolet (crée en 2012, NP à partir de 40 €, faits dans un atelier
parisien)
Monsieur Jean Yves (crée en 2009, NP à partir de 100 €, faits aussi
dans un atelier parisien)
1. Le fait-main
2. Le hispter / accessoires masculin
8

3. Analyse stratégique
1. Menaces et opportunités
A. Opportunités
• Créneau de vente accessoires hommes et femmes peu développé
• Matériau peu exploité dans un registre mode .
• Marché de l’accessoire masculin mode en expansion
• Demande forte pour des produits faits main et originaux
Mode hispter / accessoires masculins
Tricot et projets intergénérationnels
• Magazine mensuel « tricoter c’est tendance » depuis 2008
• «yarn bombing »
• Café et apéro tricot dans les villes
• Tendance du DIY
• Intégration des personnes âgées
• Economie sociale et solidaire : Mamie Régale
9

3. Analyse stratégique
1. Les menaces et opportunités
B. Menaces
• Forte concurrence : créateurs regroupés dans les sites collaboratifs et
surtout les marques d’accessoires
• Offre très variée (prix / design) et de qualité, notamment pour les noeuds
papillon
• Offre répandue de bonnets à prix abordables dans les grandes enseignes
Mode hispter / accessoires masculins
Tricot et projets intergénérationnels
• Golden Hook, un projet similaire, échec
• Critique : profiter des grands-mères isolées
10

3. Analyse globale : SWOT
-Communication décalée : identité propre et
concept fort
-Concept intergénérationnel (savoirs faires
anciens alliés aux tendances actuelles)
- Made in France : authenticité et qualité
-Un leader créatif et moteur
-Offre originale
-Partenaires de confiance
-Image de marque positive
-Les mamies tricoteuses, vraies ressources et
porteuses de valeurs fortes
-Capitaliser sur les aspects transgénérationnels
(seniors qui augmentent et transfert des savoirs)
-Tendances politiques (contrat de génération,
made in France, écologie) liées au projet
-Peu de concurrence sur le segment accessoire
-Mode masculine de plus en plus plébiscitée
-vente en ligne et e-commerce en hausse
- Concurrence élevée (mode du made in France)
-Réseaux de distribution très peu développé
-Ne pas s’enfermer dans un phénomène de
mode/tendance (hipster ou made in France)
-Faible notoriété au niveau nationale
-Pérennisation difficile
-Réseaux sociaux
-Nombreux partenariats possibles
-Crowdfunding
-Peu connu au-delà du Languedoc Roussillon
-Marque très jeune
-Prix élevés
-Expérience client
-Communication exclue la cible senior pourtant
détenteur de pouvoir d’achat fort
-Manque de ressources
-Dissociation des produits et des mamies lors de
la vente des articles tricotés : perte de l’identité et
des caractéristiques différenciantes
S W
O T
STRENGTHS
OPPORTUNITIES THREATS
WEAKNESSES
11

5. Matrice de Porter
Menaces des produits
de substitution
Intensité concurrentielle
Menaces des
nouveaux entrants
Pouvoir de négociation
clients
Pouvoir de
négociation
fournisseurs
NOTE 13/25
12

Diagnostic stratégiqueDiagnostic stratégique
13

Points faibles :
• Marché de niche peu porteur
• Gamme d’accessoires proposée trop restreinte
• Saisonnalité des ventes
Points forts :
• Boutique en ligne
• Clientèle « hyper-connectée »
• Produits et modes de consommation « tendances »
1. Diagnostic de la situation
14
Points faibles :
• Marché de niche peu porteur
• Gamme d’accessoires proposée trop restreinte
• Saisonnalité des ventes
Points forts :
• Boutique en ligne
• Clientèle « hyper-connectée »
• Produits et modes de consommation « tendances »
1. Diagnostic de la situation

2. Problématique
Problématique:
Comment pérenniser l’organisation de Gang de Grand-Mères et
lui conférer une nouvelle image, détachée du carcan « hipsters »
?
Objectifs :
• Dépasser le « carcan » identitaire
• Elargir le coeur de cible
• Intensifier la communication
15
2. Problématique
Problématique:
Comment pérenniser l’organisation de Gang de Grand-Mères et
lui conférer une nouvelle image, détachée du carcan « hipsters »
?
Objectifs :
• Dépasser le « carcan » identitaire
• Elargir le coeur de cible
• Intensifier la communication

3. Objectifs à atteindre
• Développer la notoriété et la visibilité sur le territoire national
• Augmenter les ventes au travers d’une diversification de la gamme et de la cible
 Spécifique : améliorer la présence numérique afin d’augmenter la notoriété de
la marque et mécaniquement les ventes.
 Mesurable : augmenter le nombre de « followers » et « j’aime » sur l’ensemble
des réseaux sociaux, ainsi que le chiffre d’affaires.
 Atteignable : la stratégie numérique est en partie mise en place, il convient de
la dynamiser et de l’intensifier.
 Réaliste : cela ne nécessite pas d’importants investissements financiers mais
du temps et de la régularité.
 Temporellement défini : l’action de communication se déroule sur un an, avec
des interventions régulières tout au long de l’année
16
3. Objectifs à atteindre
• Développer la notoriété et la visibilité sur le territoire national
• Augmenter les ventes au travers d’une diversification de la gamme et de la cible
 Spécifique : améliorer la présence numérique afin d’augmenter la notoriété de
la marque et mécaniquement les ventes.
 Mesurable : augmenter le nombre de « followers » et « j’aime » sur l’ensemble
des réseaux sociaux, ainsi que le chiffre d’affaires.
 Atteignable : la stratégie numérique est en partie mise en place, il convient de
la dynamiser et de l’intensifier.
 Réaliste : cela ne nécessite pas d’importants investissements financiers mais
du temps et de la régularité.
 Temporellement défini : l’action de communication se déroule sur un an, avec
des interventions régulières tout au long de l’année

4. Redéfinition de la cible- Copy strategy
Coeur de cible :
• Homme et femme de 18 à 35 ans
• CSP +
• Urbain et périurbain
• Vivant en France
• Connecté et présent sur les réseaux sociaux
• Aime les contenus qui suscitent l’émotion
• Goût pour le détail, résolument fashion, à la recherche de l’accessoire
original, friand de produits tendances
Réajustement et élargissement nécessaire de la cible :
Une cible connectée, généreuse, qui a du goût…
17
Coeur de cible :
• Homme et femme de 18 à 35 ans
• CSP +
• Urbain et périurbain
• Vivant en France
• Connecté et présent sur les réseaux sociaux
• Aime les contenus qui suscitent l’émotion
• Goût pour le détail, résolument fashion, à la recherche de l’accessoire
original, friand de produits tendances
Réajustement et élargissement nécessaire de la cible :
Une cible connectée, généreuse, qui a du goût…

Cibles secondaires
• Les hipsters
Actuellement coeur de cible, ils pourraient passer au second plan, car la
tendance s’essouffle.
• Les prescripteurs
- Grand-mères du gang
- Bloggeurs
- Internautes influents
- Egérie du Gang
18
Cibles secondaires
• Les hipsters
Actuellement coeur de cible, ils pourraient passer au second plan, car la
tendance s’essouffle.
• Les prescripteurs
- Grand-mères du gang
- Bloggeurs
- Internautes influents
- Egérie du Gang

4. Copy Strategy
Promesse
• Quête de sens et de spiritualité
• Assumer sa différence
• Réalisation et estime de soi
Preuve
• « Allier les codes actuels et futurs aux savoir-faire ancestraux de nos mamies»
• Développement durable « made in France » : Produits éthiques et respectueux
de l'environnement, impact écologique réduit
• Packaging réutilisable
• Lien intergénérationnel, modèle économique responsable et solidaire
• Proposition d’une véritable différenciation : articles personnalisés : choix du
modèle, de la couleur, de la « grand-mère tricoteuse
• Tradition et artisanat : Fait main, qualité : boutons gravés et vernis à la main,
matériaux nobles et naturels.
Ton
• Décalé
• Geek 19
4. Copy Strategy
Promesse
• Quête de sens et de spiritualité
• Assumer sa différence
• Réalisation et estime de soi
Preuve
• « Allier les codes actuels et futurs aux savoir-faire ancestraux de nos mamies»
• Développement durable « made in France » : Produits éthiques et respectueux
de l'environnement, impact écologique réduit
• Packaging réutilisable
• Lien intergénérationnel, modèle économique responsable et solidaire
• Proposition d’une véritable différenciation : articles personnalisés : choix du
modèle, de la couleur, de la « grand-mère tricoteuse
• Tradition et artisanat : Fait main, qualité : boutons gravés et vernis à la main,
matériaux nobles et naturels.
Ton
• Décalé
• Geek

Plan Médias
Recommandations online
Plan Médias
20
Recommandations online

1. Etat des lieux des réseaux sociaux et veille
Facebook Gang de Grand-Mères
• 1610 fans
• Posts réguliers, une communication décalée. Facebook
représente le réseau social « vitrine » de la marque
Instagram gang_de_grand_ meres
• 410 abonnés
• 188 publications
• 442 abonnements
• Mélange de photos du fondateur de la marque (Hugo
Camusso), de produits, de retombées presse, de posts de
clients (derniers posts)
Baseline unique : « C'est l'histoire d'un Gang de Grand-mères tricoteuses,
qui vous propose des accessoires de mode tricotés en France ! Avec amour
! »
21

Twitter
@Gangdgm
• 393 abonnés
• 563 abonnements
• Tweets destinés aux clients où l'on peut découvrir les
produits mais qui mélangent également leurs pubs décalées,
signé le Gdgm
Youtube Hugo Camus
• Au nom du fondateur
• 10 vidéos
• Vues très faibles par vidéo (moins de 100 vues en
général)(27 à 937)
• Campagnes de pub avec humour, dérision. Côté rock des
grand-mères, style décalé et humoristique mis en valeur.
22

Bonne maîtrise des réseaux sociaux.
Cependant quelques faiblesses :
• interaction faible voire inexistante avec sa communauté
• pas de véritable stratégie
• manque de cohérence, pas de grande ligne directrice
• compte Pinterest délaissé
• présence sur Google + (3 abonnés)
-> Nécessité d’une véritable stratégie
-> Faire connaître le Gang au niveau national
-> Acquérir de nouveaux fans et élargir la communauté du gang
-> Fidéliser ces fans et les rendre « consom’acteurs » de la marque.
Bilan
23

2. Comment faire le buzz pour le Gang des Grand-Mères
?
Idée clef :
Associer les mamies tricoteuses directement aux produits tricotés
et finis.
Pourquoi ?
Elles représentent l’élément différenciant, fun et détonant qui permettra
à la marque de faire la différence et de créer du buzz dans ses
communications (de produit, promotion ou de gaming).
Les mamies sont la plus belle façon de promouvoir les produits.
Notre stratégie
24

?
Réseau social le plus utilisé par la marque, Facebook constitue leur
vitrine principale.
Détourner l’actualité à notre avantage avec le newsjacking.
Casser les tabous : Les mamies sont encore trop sages, elles doivent
casser les tabous pour devenir des « mamies égéries » capables de
parler de tout.
Idées : « Mamie Cougar » ou des « Mamie Style Tatie Danielle ».
Une figure inspirante et décalée pour les
mamies : Mamika.
Facebook
25

?
Facebook
Divertir sans arrières
pensées : proposer des
contenus fun et décalés, au
format court pour créer du
lien.
26

?
Facebook
Miser sur le Gaming
Elargir la communauté : la faire participer pour augmenter l’engagement des
fans et promouvoir ses produits.
Deux grands concours seront développés.
D’autres idées de gaming :
- Dessine ton bonnet et va sur le site pour préciser par quelle grand-
mère tu aimerais la voir tricoter
- Voter pour élire « Miss grand-mère » 2016 / la plus hype
- Concours de tricotage « DIY »
- Faire le remake d’une citation célèbre en remplaçant un mot par
« mamie », ou « tricot », ou « gang »
- Votre photo la plus rigolote avec des thèmes par exemple « En
vacances avec ton bonnet »
27

?
28

?
Instagram
Mettre en avant les produits
• Mise en scène des égéries choisies
• Instaurer un univers autour de la
marque
• Donner à la photo un vrai angle :
belle, drôle ou irrévérencieuse, il faut
donner le ton.
29

?
Instagram
Disséminer des
chiffres clefs.
Jouer sur l’actualité et les évènements.
Surfer sur la viralité des réseaux sociaux pour réagir à l’actualité.
Exemple : Euro 2016
30

?
Twitter
Automatiser du contenu (création de renvois automatiques).
Surfer sur l’actualité
Créer des comptes twitter aux mamies du Gang.
Les grands-mères pourraient alors
s’amuser à provoquer leurs
followers en postant des contenus
malicieux :
« Un peu trop olé olé pour le
Gang »
31

?
Youtube
Pinterest
Dissocier la chaîne youtube du Gang d’Hugo Musso pour ne pas perdre
l’utilisateur / être mieux référencé.
Promouvoir davantage les vidéos : diffuser sur les réseaux sociaux et
mettre en valeur sur le site du Gang.
Angle plus « authentique » valoriser ses matières premières (pelotes de
laine, belles photos de travaux faits main etc).
Idées de lancement :
• Proposer un concours national de tricot
• Epingler ses pelotes de laines et autres matières premières
• Montrer les différents boutons gravés à la main
32

Recommandations du site web
Recommandations sur la structure
• Améliorer la visibilité des Grands-mères tricoteuses
• Jouer plutôt sur les couleurs du Made In France que sur le vert actuel
• Mettre en avant les réseaux sociaux
• Mettre en avant la newsletter
34

(1) cf annexe 2, 3 et 4 : Woorank, Majestic Seo, WebrankStats GDGM VS le Slip Français
• Proposer une boîte à idée où l’internaute pourrait proposer son modèle
en tricot, ces créations seraient mises avant avec par exemple « le
patron du mois »
• Proposer des coffrets et emballages papier cadeau avec le produit
• Supprimer la mascotte du site, trop discrète et donc peu pertinente
Recommandations sur le développement du site
Recommandations du site web
35

Recommandations offlineRecommandations offline
36

1. Recommandations médias : la presse (on /off
line)
• Viser la presse écrite nationale spécialisée à certains moments clefs de
l’année pour qu’elle relaie les opérations du Gang
• S’axer sur la presse en ligne pour toucher davantage notre cible hyper
connectée
Communiqués de presse : capitaliser sur les moments clefs du Gang
• Fête des Grands-mères. C’est l’évènement majeur pour le Gang. Avant
le lancement d’un grand jeu concours « Swaggy Mamie », la marque
pourrait organiser un « Brunch avec Mamie » où les journalistes et
blogueurs pourraient rencontrer les mamies.
• Collecte de dons sur KissKissBankBank
• Lancement d’une nouvelle collection ou d’un nouveau produit tricoté
37

2. Recommandations hors médias
Objectif : s’imposer sur la scène nationale
• Repenser la gamme de produit :
- Les modèles : chaussettes, accessoires féminins, housses
pour objets high-tech
- Les matériaux : des matières plus estivales comme le coton
• Partenariats incontournables :
- My Little Box pour surfer sur la tendance des box
- Fashion Truck
- Mise en place d’une collection capsule avec un
créateur encore peu connu
- Egérie forte : Stromae
Contraintes majeures : budget et technicité
38

• Développer des partenariats
- Multiplier les points de vente, notamment dans les boutiques
proposant des petits créateurs et marques
- Etre présent sur les plateformes de vente en ligne type Etsy
• Evènements : participation à des salons comme « Le salon de
l’homme »
• Trouver une baseline. Jouer sur les mots : Les grands-mères qui
tricotent plus vite que leur ombre”, “Serial- tricoteuses à votre service” “
les dealeuses de tricot “ , “dégainent leurs aiguilles pour vous”
Contraintes majeures :
- nécessité de baisser le prix pour la box
- coût des collaborations
- difficulté pour atteindre l’égérie en question
- gestion des différents supports de vente
39

• Cross-Canal & Storytelling.
Créer une véritable identité et sur tous les canaux médiatiques pour
fabriquer une expérience de divertissement et un univers cohérent, celui
de la vie des mamies.
Jeu concours n°1 : « Mamie Swaggy » Pour la fête des grands-mères
l’internaute doit habiller sa mamie en mode « Thug » et faire partager sur
Instagram.
•
40

Jeu concours n°2 : « Mamie WANTED » 2 semaines avant le lancement
d’une édition limitée, il faut retrouver une mamie disparue.
41

Et après (2017-2018) ?Et après (2017-2018) ?
42

Recommandations « stratégie de développement »
La Guerre des Gangs : création de Gangs partout en France
• Couvrir tout le territoire national
• S’affranchir des contraintes humaines : plus de mamies plus de
création
• Elargir le réseau de distribution
• Capitaliser sur le vivre local en allant par exemple récupérer les
produits Chez les grands-mères elles-mêmes.
Investir dans la publicité magazine, pour bénéficier :
• Fort taux de reprise en main
• Ciblage possible
• Grand espace de créativité
43

1. Le calendrier
Miser sur le lien et la mise en scène des créations.
Sur l’année, les grands-mères doivent mettre en avant les valeurs de la
marque :
• Solidarité intergénérationnelle
• Fabrication Made in France
• Côté humain et sympathique des grands-mères et l’association « Les
mamies du Gang » avec le programme « Tricot Social Club »
45

2. Le calendrier détaillé
2016 ? Accompagner la sortie d’un nouvel album de Stromae
21 janvier : Journée mondiale câlin
6 février : Rugby 6 Nations.
14 février : Saint Valentin.
6 mars : Fête des grands-mères. Capitaliser sur cette fête pour en faire le
BUZZ de l’année. Un mois avant, lancer jeu concours l’opération
« Swaggy Mamie ».
28 mars : Pâques,
1er avril : Poisson d’avril
24 avril : Sortie Game of Thrones :
22 mai : Festival de Cannes.
10 juin : Euro 2016
14 juillet : Fête nationale
46

2. Le calendrier détaillé
5 août : JO d’été
Début septembre : Les mamies sont rentrées de vacances
27 septembre : Fashion Week
2 octobre : Fête des grands-pères « Wanted : Grand-père Tricotteur »
Novembre : Movember
25 décembre : Promotion sur les collections et présentation d’une édition
limitée
47

2. Période de lancement des différents canaux
Presse
Envoyer les communiqués de presse selon les types de presse (magazine ou
en ligne) : deux semaines à 1 mois avant les grands événements (lancement
d’une nouvelle gamme de produits, lancement d’une nouvelle collection)
Réseaux Sociaux
• Facebook 1 à 2 posts par jour en variant les posts de promotion de
produit ou de divertissement et de storytelling de la vie des grands-
mères.
• Twitter, poster 2 à 4 tweets par jour, pour se greffer à l’actualité.
• Instagram, il faut poster 1 photo par jour maximum.
• Pinterest, poster 1 photo esthétique tous les 3-4 jours.
Tous les mois, avoir la citation des mamies du mois sur Facebook et
Instagram.
48

2. Période de lancement des différents canaux
Partenariats
• Rentrée de septembre, s’associer avec une égérie (idéalement
Stromae) et le communiquer sur Facebook, Twitter, Instagram. Dès
janvier, il faut activer son réseau pour atteindre l’égérie.
• Etablir des partenariats avec le « fashion truck » pour avril/mai,
lors des périodes les plus creuses : contacter deux mois avant
l’opération (en février).
• Etablir le partenariat My little box avant les nouvelles collections:
faire les démarches deux mois avant (en janvier).
49

Merci de votre attentionMerci de votre attention
50

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