Répartis en petits groupes, nous nous attachons à redéfinir la stratégie de communication du Master CTN dans sa composante non-institutionnelle : site des étudiants et comptes sociaux qui lui sont attachés. Notre objectif est de contribuer à la réputation de la formation à travers la mise en valeur des compétences acquises par les étudiants et diplômés.

1. Laurent Carbonnel
Léa Chaussumier
Jordane Chivelas
Claire Genty
Bertrand Payn
Etude de cas « Pensons 2016 »
Elaboration d’un Livre Blanc

2. Sommaire
1. Les enseignements à retenir de
l’audit
L'ADN du master
Nos cibles
Un déficit de notoriété
2. Problématisation et élaboration
d’une stratégie de communication
Problématique
Stratégie
Le livre blanc
18/03/2016Pensons 20161
3. Le livre blanc du Master CTN en
détails
Notre démarche
Stratégie de contenu
Un ouvrage multi-formats et
multimédias
Collaboration avec les autres
groupes
4. Produire, diffuser, mesurer
Produire
Et après ?
Diffuser et promouvoir
Analyser et mesurer

3. Les enseignements à retenir de l’audit
effectué par la promotion précédente
18/03/20162 Pensons 2016

4. L’ADN du master CTN
Les étudiants du Master CTN sont formés à la fois par les enseignants du CELSA,
reconnus pour leur excellence en matière de communication, et par les
enseignants de l’Ecole des Mines, une école d’ingénieurs réputée pour sa
technicité et son expertise numérique. Les personnes issues de cette formation
sont donc des professionnels qui bénéficient d’une double compétence
communicationnelle et technique, à la croisée des mondes de l’ingénierie et
de la communication.
 Les étudiants du Master CTN croient que le monde de la communication
digitale serait meilleur si les ingénieurs et les communicants travaillaient mieux
ensemble.
18/03/20163
La double compétence : notre facteur clé de succès
CommunicationTechnique CTN
Pensons 2016

5. Notre cœur de cible: les professionnels de la communication digitale
Notre cœur de cible se compose des professionnels de la communication
digitale (community managers, chefs de projets web, consultants, bloggeurs,
directeurs/responsables de la communication, journalistes spécialisés,
diplômés du Master CTN, etc.) .
Les principales caractéristiques sociodémographiques de ce groupe sont les
suivantes :
• Une tranche d’âge assez jeune (25-45 ans) : digital natives et jeunes
digital immigrants acculturés
• Une population non-genrée (la jeunesse favorise la parité)
• Majoritairement urbaine
• Et hyper connectée
• Plutôt CSP+ à CSP ++
Un trait commun significatif permet toutefois d’établir cette typologie :
• Une expertise avérée et reconnue dans le domaine du
numérique et plus particulièrement en matière de communication
digitale
18/03/2016Pensons 20164
Une population relativement hétérogène mais unie sous la bannière du numérique

6. Notre cœur de cible: les professionnels de la communication digitale
Ces personnes nous intéressent tout particulièrement car :
• Ce sont des experts dans leur domaine
• En tant qu’experts, leur parole est légitime
• Ce sont donc de puissants relais potentiels
• Ce sont des prescripteurs en puissance
• Ce sont des influenceurs potentiels
• Ce sont des personnes très probablement sensibles à la double
compétence des étudiants du Master CTN
• Ce sont des personnes susceptibles d’être intéressées par ce que les
étudiants du Master CTN ont à dire
• Ce sont de possibles recruteurs
18/03/2016Pensons 20165
Pourquoi eux ?

7. Des cibles secondaires à ne pas négliger
Quelles sont ces cibles secondaires ?
• Les futurs étudiants
• Les recruteurs
• Les journalistes « spécialisés formation secondaire »
Les Futurs étudiants
• Qui sont-ils ?
Jeunes étudiants titulaires d’un master 1 ou 2 et professionnels en
recherche d’une spécialisation en communication digitale
• Pourquoi eux ?
Ce sont nos successeurs et les futurs porteurs de la marque et de
l’identité CTN. Il convient de capter leur attention, de les informer, de
leur faire comprendre les valeurs du Master CTN et finalement de les
recruter.
18/03/2016Pensons 20166
Pour préparer l’avenir et accroître le rayonnement de la marque CTN

8. Des cibles secondaires à ne pas négliger
Les recruteurs
• Qui sont-ils ?
DRH, consultants en recrutement, dirigeants, professionnels de la
communication (corporate et/ou digitale)
• Pourquoi eux ?
Ils sont les garants de débouchés professionnels intéressants pour les
diplômés du Master CTN. Il convient de les sensibiliser aux savoir-faire et
aux savoir-être des étudiants, à l’ADN du master.
Les journalistes « spécialisés formation secondaire »
• Qui sont-ils ?
Journalistes dans la presse ou pour des sites spécialisés type L’Etudiant ou
plus généralistes comme Challenge ou Le Figaro.
• Pourquoi eux ?
Ils éditent régulièrement des classements des meilleurs masters, écoles, etc.
et mettent parfois en avant certaines formations dans leurs articles. Il
convient de les informer davantage au sujet du master, de leur donner le
point de vue des étudiants et de leur démontrer leurs savoir-faire.
18/03/2016Pensons 20167
Pour préparer l’avenir et accroître le rayonnement de la marque CTN

9. Un déficit de notoriété auprès de notre cœur de cible
L’audit mené par la promotion précédente du Master CTN met en
lumière un déficit de notoriété de la formation auprès des
professionnels de la communication digitale.
En effet :
• Seuls 15% des professionnels sondés connaissent le Master CTN
(5/34).
• 100% des diplômés interrogés indiquent que leur premier recruteur,
à l’issue du diplôme, ignorait totalement l’existence du Master CTN.
• La communication institutionnelle autour du Master semble viser
uniquement les candidats à l’admission et très peu les
professionnels et les recruteurs potentiels.
18/03/2016Pensons 20168
Des chiffres parlants …

10. Un déficit de notoriété auprès de notre cœur de cible
Toutefois la formation et le profil des diplômés semblent être
en adéquation avec les attentes des recruteurs puisque :
• Le taux d’insertion professionnelle des diplômés est très bon avec
plus des 3/4 des étudiants qui trouvent un emploi dans les 6 mois
suivant la fin de la formation.
• L’ADN du master, à savoir la double expertise communicationnelle
et technique, et le véritable savoir-faire opérationnel des diplômés
sont plébiscités par 60% des professionnels qui connaissent la
formation.
• La capacité des étudiants du master CTN à travailler en équipe est,
de l’avis des professionnels, le facteur décisif lors d’un recrutement.
18/03/2016Pensons 20169
… mais des retours encourageants

11. Problématisation et élaboration
d’une stratégie de communication
18/03/2016Pensons 201610

12. Une problématique liée à la notoriété
Les professionnels de la communication digitale connaissent peu le
Master CTN.
Pourtant les enseignements théoriques et pratiques dispensés par la
formation ainsi que le profil des étudiants semblent être en phase avec
l’idée que se fait notre cœur de cible d’un bon communicant digital.
Alors pourquoi ce déficit de notoriété et comment le palier à plus ou
moins court terme (6 mois – 1 an) ?
Quelle stratégie de communication imaginer pour exprimer l’ADN du
Master CTN ?
Quelles actions mettre en place et quels leviers actionner pour
construire un message cohérent et l’inscrire dans un dispositif
communicationnel pérenne ?
18/03/2016Pensons 201611
Le Master quoi ?

13. Une stratégie qui se dessine autour de 4 axes majeurs
A l’issue du premier travail réalisé par notre promotion, 4 grands axes de
travail autour desquels articuler notre stratégie de communication et de
contenu ont émergé :
1. Construire l’identité / la figure des étudiants du master via la création de
portraits d’étudiants (passés ou actuels), multi-formats et multimédia.
2. Partager nos savoirs et nos expertises en organisant la rédaction d’un livre
blanc sur un sujet au cœur des attentes d’une cible professionnelle.
3. Vulgariser nos savoirs et savoir-faire en constituant un catalogue de
matériel pratique multi-formats, multimédia.
4. Construire un programme de veille portant sur 3 à 4 sujets identifiés
comme prioritaires par une cible professionnelle et communiqués à cette
cible.
5 groupes ont été constitués afin de travailler sur chacun des grands axes
définis préalablement.
18/03/2016Pensons 201612
Un travail de groupe(s)

14. Le livre blanc
• Notre cœur de cible : les professionnels de la communication
digitale
• Notre objectif macro : améliorer la notoriété du Master CTN
auprès de notre cœur de cible et, accessoirement, de nos cibles
secondaires
• Notre message: découvrez l’ADN du master CTN, une formation
dispensée par les enseignants du CELSA et de l’Ecole des Mines
d’Alès, qui donne à ses étudiants une double compétence
communicationnelle et technique parfaitement en phase avec les
besoins des communicants de l’aire digitale
18/03/2016Pensons 201613
Pertinence du projet

15. Le livre blanc
Notre groupe a choisi de travailler à la réalisation d’un livre blanc.
« Un livre blanc est un guide pratique de quelques pages consacré à un produit ou une
technique et destiné à des prospects1. »
En réponse à la problématique formulée, nous souhaitons traiter le Master CTN
comme un produit et en faire le sujet central de notre livre blanc. Cette action
permettra d’initier une démarche de brand content en définissant plus précisément les
contours de la formation et en incluant les contenus produits par les autres groupes.
Notre approche se veut à la fois pédagogique et informationnelle. Nous
ambitionnons d’expliquer la formation afin de mieux la faire connaître et de mettre en
avant ses apports tant théoriques que pratiques. Nous espérons donc combler un
déficit d’information tout en traduisant et partageant l’ADN du Master
CTN.
Ce parti-pris communicationnel nous semble également pertinent puisque non clivant,
il viendra ainsi répondre au besoin d’information de notre cœur cible tout en restant
accessible et utile à nos cibles secondaires.
18/03/2016Pensons 201614
Notre produit : le master CTN
1. http://www.definitions-marketing.com/definition/livre-blanc/

16. Le livre blanc du Master CTN en
détail
18/03/2016Pensons 201615

17. Le livre blanc du Master CTN
Dans l’optique de « partager nos savoirs et nos expertises », nous avons choisi d’axer
notre discours sur ce que nous connaissons le mieux et sur le territoire
d’expression où nous nous sentons le plus légitime : notre master.
En effet, nous avons considéré qu’en tant qu’étudiants, nous n’avions pas forcément
la légitimité nécessaire à l’écriture d’un livre blanc « traditionnel » destiné à
des professionnels aguerris de la communication digitale. Il nous semblait également
réducteur de sélectionner un thème unique au détriment de tous les enseignements
prodigués. Cette orientation aurait pu donner le sentiment que le sujet choisi était
le seul domaine de spécialisation du Master CTN.
Notre objectif premier est donc de proposer un contenu qui précise et détaille le
large éventail de savoirs théoriques et pratiques acquis tout au long de la
formation ; notamment au travers de l’explication des différents projets réalisés et de
la mise en valeur du contenu produit par les autres groupes sur le projet « Pensons
2016 ».
Nous souhaitons proposer aux lecteurs un outil pour appréhender les compétences
techniques et communicationnelles des étudiants issus du Master CTN et l’adéquation
de celles-ci avec les exigences du milieu professionnel de la communication numérique.
18/03/2016Pensons 201616
Notre démarche

18. Le livre blanc du Master CTN
Ce recueil vise à montrer l’étendue de nos savoir-faire à travers
l’explication des différents projets qui jalonnent cette année :
• Le projet « Pensons 2016 » et le projet de « Politique de
communication et média » témoignent particulièrement de nos
compétences stratégiques et créatives ;
• Les projets « Twitter » et « Web sémantique » sont axés sur
des compétences techniques ;
• Le projet pédagogique mobilise à la fois nos compétences
stratégiques, créatives et techniques ;
• Le projet « Vidéo » fait appel à la créativité et à des compétences
logicielles audiovisuelles;
• Le mémoire est un travail individuel centré sur la recherche
théorique et empirique ;
• Le stage d’insertion professionnelle souligne, quant à lui, la
dimension professionnalisante de ce master.
18/03/2016Pensons 201617
Stratégie de contenu

19. Le livre blanc du Master CTN
Afin de compléter l’information par des éléments plus concrets, ce livre
blanc illustre chaque projet par au moins un cas pratique
réalisé par les étudiants, le nombre variant en fonction de leur
pertinence.
Les cas pratiques sont sélectionnés en accord avec le comité éditorial du
master, ce livre ayant vocation à représenter l’ensemble de la promotion.
Ainsi, la présentation du master à travers les différents projets réalisés
met en avant les qualités opérationnelles qu’acquièrent les étudiants,
recherchées à la fois par les professionnels, les recruteurs et les
individus souhaitant intégrer un master 2.
18/03/2016Pensons 201618
Stratégie de contenu

20. Le livre blanc du master CTN
Résumé du texte explicatif du projet :
Pour les étudiants, le projet vidéo consiste en la production d’une vidéo de 2 à 5
minutes dont le contenu devra mettre en avant leur savoir-faire en matière de
communication et de logiciels audiovisuels. Les vidéos seront ensuite disponibles
sur le site du master et sa chaîne YouTube, elles feront également l’objet de posts
sur les réseaux sociaux via les comptes du master.
Le projet occupe trois journées complètes de cours et vise un perfectionnement
des étudiants dans la pratique du matériel et des logiciels de vidéo.
Il se divise en deux phases :
• La phase de recherche : choix d’une thématique de vidéo et d’un parti-pris
communicationnel, rédaction d’un synopsis, attribution des rôles (cadreur,
monteur, scénariste, acteurs, etc.), réalisation d’un story-board.
• La phase de réalisation : prise en main de la caméra, élaboration des
différents plans, prise de son, dérushage, animation, montage vidéo.
18/03/2016Pensons 201619
Exemple d’illustration possible : projet vidéo The Walking Guez

21. Le livre blanc du master CTN
Résumé de l’illustration par l’exemple :
L’un des groupes a choisi l’angle de la parodie et de l’humour pour sa vidéo.
L’idée était de reproduire le générique et une scène « culte » de la série
américaine The Walking Dead en conservant la bande son originale. Le générique
a été réalisé en prises de vue réelles et la scène en animation. The Walking Dead
devient ainsi The Walking Guez.
Le groupe espérait tirer profit de la popularité de la série originale (33 600 000
likes sur Facebook, 4 000 000 de followers sur Twitter et 3 500 000 abonnés sur
Instagram) et de l’humour potache de la vidéo particulièrement populaire sur
internet pour viraliser son contenu.
18/03/2016Pensons 201620
Exemple d’illustration possible : projet vidéo The Walking Guez

22. Comparaison du matériel original et de la production des étudiants :
Générique original Générique réalisé par les étudiants
Scène originale Scène animée réalisée par les étudiants
Le livre blanc du master CTN
18/03/2016Pensons 201621
Exemple d’illustration possible : projet vidéo The Walking Guez

23. Le livre blanc du Master CTN
I. Edito
II. Les enseignants et intervenants (CELSA, Mines et professionnels)
III. Les projets
1. Le projet « Pensons 2016 »
2. Le projet de « Politique de communication et média »
3. Le projet « Twitter »
4. Le projet « Web sémantique »
5. Le projet pédagogique « Gestion de projet »
6. Le projet « Vidéo »
7. Le mémoire de recherche appliquée
8. Le stage d’insertion professionnelle
IV. La promotion 2016
V. Crédits et contact
18/03/2016Pensons 201622
Plan du Livre Blanc

24. Le livre blanc du Master CTN
Notre volonté est de mettre en avant nos compétences et de les illustrer
concrètement, mais aussi de réaliser un document accessible au plus
grand nombre, sans limitation technologique majeure. Nous avons donc
décidé de décliner notre livre blanc en deux formats :
• Une version « traditionnelle » au format PDF, facilement
consultable sur tous types de devices et imprimable.
• Une version online qui se présentera sous la forme d’un
flipbook consultable sur le site internet du master.
o L’adoption d’un format numérique permettra l’insertion de
contenus rédactionnels mais aussi et surtout multimédia
(images et vidéos). Nous pourrons par exemple illustrer le
projet vidéo en incluant des vidéos directement dans le livre
blanc numérique.
18/03/2016Pensons 201623
Un ouvrage multi-formats et multimédias

25. Le livre blanc du Master CTN
• L’adoption du format numérique pour notre livre blanc nous permet
de l’envisager comme un réceptacle et une vitrine pour les
travaux réalisés par les autres groupes dans le cadre du projet
« pensons 2016 » et même d’autres projets :
o Les portraits des étudiants du master viendront agrémenter
l’édito ;
o Les « mémoires en 3 minutes » illustreront parfaitement la
partie consacrée au mémoire ;
o Nous pouvons envisager d’inclure des présentations slideshare
des soutenances de différents projets réalisés par les élèves, etc.
• Certains des contenus rédigés pour le livre blanc pourront
également être réutilisés, et au besoin adaptés, par le groupe en
charge du projet pédagogique du site du master, notamment pour
étoffer l’onglet « Nos réalisations ».
18/03/2016Pensons 201624
Collaboration avec les autres groupes

26. Le livre blanc du Master CTN
Vous pouvez avoir un aperçu du rendu final de notre livre blanc
numérique en cliquant ici :
18/03/2016Pensons 201625
Le livre blanc en quelques images

27. Produire, diffuser, mesurer
26 18/03/2016Pensons 2016

28. Mieux vaut peu de contenu de qualité
que beaucoup de contenus sans intérêt. *
*« Sextant Business Development » : « livreblancstrategiedecontenu.pdf »
Produire, diffuser, mesurer
Une démarche empreinte de bon sens
27 18/03/2016Pensons 2016

29. Produire
Démarche générale :
• Dans l’objectif d’initier le processus, nous avons rédigé les premiers
contenus dans un document Word en détaillant les connaissances et
compétences techniques et stratégiques mobilisées autour des différents projets
qui jalonnent la formation.
• Nous avons ensuite utilisé un template de flipbook à notre disposition pour la
création de la première version numérique de notre livre blanc. NB : si le projet de
livre blanc aboutit, l’équipe administrative devra faire l’acquisition du template
afin de pouvoir l’utiliser en toute légalité et de publier l’ouvrage sur le site internet
du master.
Répartition des tâches :
• Nous sommes rapidement tombés d’accord sur le sujet à traiter pour notre livre
blanc puisque le choix du master nous est immédiatement apparu comme le plus
légitime et le plus pertinent.
• Nous avons tous participé à la rédaction des premiers contenus, chaque membre
du groupe a choisi sa partie en fonction de ses affinités avec les différents projets.
Les premiers contenus
28 18/03/2016Pensons 2016

30. Produire
Afin de finaliser la version PDF et la version numérique de notre
livre blanc, nous devons :
• Valider son contenu en comité éditorial ;
• Finaliser la mise-en-page de la version PDF (notamment en
intégrant des visuels produits par d’autres groupes) sous Word ou In
Design (choix non encore arrêté) ;
• Finaliser la mise-en-page de la version numérique en réglant
les aspects techniques et en intégrant le contenu multimédia produit
par les autres groupes.
18/03/2016Pensons 201629
Finaliser les contenus

31. Et après ?
• Ce document ayant vocation à promouvoir le master, nous pensons qu’il
doit être repris et adapté par les prochaines promotions
d’étudiants.
• Son contenu devra être révisé et mis-à-jour chaque année afin de
tenir compte de l’évolution des enseignements et des mutations du
secteur de la communication digitale.
• Les futurs étudiants souhaiteront aussi probablement y intégrer leurs
propres projets et leurs propres productions multimédia afin de marquer
le livre blanc de leur empreinte et de justifier une mise en avant
pluriannuelle du document.
• Ainsi chaque promotion devra, en comité éditorial, et en respect d’un
planning de production, actualiser l’existant ou définir de nouveaux
sujets pertinents. Dans tous les cas, les contenus seront pré-écrits avant
d’être validés en comité éditorial, puis finalisés et diffusés.
• A noter que les formats du livre blanc seront certainement
amenés à évoluer au fil des avancées technologiques et techniques
mais nous ne pouvons que le supputer en l’état actuel des choses.
18/03/2016Pensons 201630
Le livre blanc un document pérenne

32. Diffuser et promouvoir
Où trouver le livre blanc ?
Le livre blanc, dans ces deux formats, sera consultable et téléchargeable
directement sur le site internet du Master CTN. Ainsi nous parons
aux éventuels problèmes d’hébergement et nous ramenons le trafic généré
par la promotion du livre blanc directement sur notre site internet.
Comment promouvoir le livre blanc ?
Il va sans dire que nous privilégierons le owned et le earned media pour
diffuser et faire connaître notre livre blanc. Nous nous appuierons avant tout
sur les réseaux sociaux, sur le réseau des anciens, sur le CELSA et
l’EMA et bien entendu sur notre site internet.
• Auprès de notre cœur de cible :
Nous misons avant tout sur Facebook et Twitter pour informer les
anciens élèves du master (en tant que professionnels de la communication
digitale) de la mise à disposition ou de la mise-à-jour du livre blanc. Nous
comptons sur ces derniers pour relayer l’information auprès de leur
propre réseau.
18/03/2016Pensons 201631
Identifier les moyens adaptés à la diffusion et la promotion du livre blanc

33. Diffuser et promouvoir
LinkedIn et Viadeo seront les canaux privilégiés qui nous permettront de faire
connaître notre livre blanc aux professionnels de la communication
digitale « par nos propres moyens ». Nous pouvons envisager que tous les
étudiants de la promotion concernée publient un statut en leur nom propre et des
messages dans les groupes pertinents dont ils font partie. Nous pourrions également
solliciter les anciens et les membres du corps enseignant pour qu’ils fassent de même.
En complément, nous pouvons envisager d’envoyer un mail contenant la version
pdf du livre blanc et/ou redirigeant vers sa version en ligne à une sélection
d’agences spécialisées en communication digitale.
Il serait également pertinent de solliciter le CELSA et l’EMA en tant
qu’établissements d’enseignement supérieur afin qu’ils relaient l’information sur
leurs propres comptes (Twitter, Facebook, LinkedIn et Viadeo). Nous pourrions
ainsi bénéficier de leur réseau et de leur légitimité.
Enfin, il nous semblerait opportun que les autres groupes du projet « Pensons
2016 », dont les contenus figureront dans le livre blanc, incluent dans les posts de
promotion de leur propre contenu une mention et un lien du type « retrouvez
ce contenu et d’autres productions made in CTN dans notre livre blanc » qui renvoie
vers la page de téléchargement/consultation du livre blanc sur le site internet du
master. Le site internet et le livre blanc pourraient ainsi profiter de la diffusion de ces
autres supports.
18/03/2016Pensons 201632
Identifier les moyens adaptés à la diffusion et la promotion du livre blanc

34. Diffuser et promouvoir
Auprès de nos cibles secondaires :
• Les futurs étudiants :
La communication active se fera essentiellement via Facebook et Twitter pour cette
cible, a priori très connectée.
Les futurs étudiants étant davantage dans une démarche active de recherche
d’informations, ils pourront également trouver le livre blanc en se rendant directement
sur le site internet du master.
• Les recruteurs :
Pour les recruteurs, il convient d’activer les mêmes leviers que pour les
professionnels de la communication digitale.
A l’instar de ce qui a été proposé pour les agences, nous pouvons également envisager
d’envoyer le livre blanc à une sélection de cabinets de recrutement
spécialisés dans les métiers du digital et/ou de la communication.
• Les journalistes « spécialisés formation secondaire » :
Cette cible secondaire n’entre, a priori, pas en contact direct avec les étudiants. Il
appartiendra donc à l’équipe pédagogique de déterminer si elle souhaite ou non leur
communiquer le livre blanc en complément de ce qui est habituellement prévu. Les
journalistes étant des grands utilisateurs de Twitter, il n’est pas à exclure que notre
livre blanc leur arrive par effet de ricochet s’il est partagé par l’un de leurs contacts.
18/03/2016Pensons 201633
Identifier les moyens adaptés à la diffusion et la promotion du livre blanc

35. Diffuser et promouvoir
• Il va de soi que le moment privilégié pour la promotion du livre blanc sera celui de
sa première parution et de ses mises-à-jour annuelles. En l’état actuel du
programme du master, une sortie annuelle paraît envisageable dans le courant
du mois de février. Ce moment important de l’année pour le livre blanc justifie
une communication auprès de l’ensemble des cibles.
En outre, ce timing semble opportun :
• Pour les étudiants en cours formation qui sont en recherche de stage à cette
période, il est donc pertinent de se rappeler au bon souvenir des professionnels et
des recruteurs.
• Pour les futurs étudiants qui recherchent de l’information avant de s’inscrire au
concours.
• Il paraît également adapté de communiquer à nouveau dans le courant du mois
de juin qui correspond à la période de préparations des dossiers « les
meilleurs masters, écoles, etc. » par les journalistes spécialisés. Cette
communication peut être moins appuyée que celle du mois de février
puisqu’elle ne vise qu’une partie infime de nos cibles.
• Une dernière vague de communications auprès de l’ensemble de nos cibles
au mois d’octobre/novembre nous semble opportune puisque ces la période à
laquelle les étudiants de la promotion précédente finissent leur stage et se mettent
en recherche d’un emploi.
18/03/2016Pensons 201634
Identifier les moments adaptés à la diffusion et la promotion du livre blanc

36. Le calendrier doit tenir compte de différentes contraintes temporelles.
Parmi elles, les contraintes propres au Master CTN :
• organisation des enseignements
• charge de travail sur les 6 premiers mois de la formation
• avancement des projets à intégrer au contenu à fournir
• départ des étudiants en stage : avril
• fin de la formation : juin
D’autre contraintes découlent directement du choix des supports de
diffusion en particulier les plateformes d’information dédiées aux étudiants.
http://www.meilleurs-masters.com/methodologie-methodologie-du-classement-smbg-2015.html
Agenda de production et de diffusion
Planning
35 18/03/2016Pensons 2016

37. Planning
Agenda de production de contenus
36
Contenus Octobre Novembre Décembre Janvier Février Mars Avril Mai Juin
Mémoires
soutenus
Anciennes
promo.
Projets
pédagogiques
Projets
vidéos
Projets
Stratégie de
communication
Web
sémantique
Stages
18/03/2016Pensons 2016

38. Planning
Agenda de diffusion / Réunions éditoriales
37 18/03/2016Pensons 2016
Diffusion Octobre Novembre Décembre Janvier Février Mars Avril Mai Juin
Réseaux
sociaux
Plateforme
s
étudiantes
Site du
Master CTN
Mailing
Suivi Octobre Novembre Décembre Janvier Février Mars Avril Mai Juin
Réunions
éditoriales

39. Analyser, mesurer
La stratégie de médiatisation de notre livre blanc s’articulant
essentiellement autour du owned et du earned media, nos outils de
mesure seront avant tout des métriques :
• Les outils d’analyse des différents réseaux sociaux pour les
likes, partages, retweets et autres actions en rapport direct avec le
livre blanc.
• Google Analytics pour :
o Le nombre de consultations en ligne de la version numérique
du livre blanc, la provenance des visiteurs, la durée de
consultation etc.).
o Le nombre de téléchargements du livre blanc au format PDF
effectués sur le site internet.
o Le nombre de clics sur les mails d’envoi aux agences
spécialisées en communication digitale
Les métriques comme échelle de mesure de nos actions
38 18/03/2016Pensons 2016

40. Analyser, mesurer
Site internet1 :
• Le nombre de vues du site du master ente le 1er février 2015 et le 31
janvier 2016 dépasse les 20 000. Cependant, le nombre de pages/session
étant actuellement à 1.62, cela réduit les chances de vues du livre blanc
par les internautes provenant du site. Nous partons sur un objectif de
1000 consultations sur l’année suivant la mise en ligne du livre
blanc, soit 5% du trafic actuel.
• La provenance des visiteurs : le nombre de pages/session étant
actuellement à 1.62, il est important de miser sur la diversification
des canaux de provenance des visiteurs (réseaux sociaux,
mails). Il est cependant difficile de pouvoir chiffrer ces visites en
l’absence d’indicateurs initiaux.
• Concernant les données démographiques, le site compte actuellement une
forte dominance de visiteurs parisiens (22%), suivis par des
visiteurs de la région (6%) (Montpellier et Nîmes), puis des grandes
villes françaises. Cette répartition nous semble tout à fait correspondre à
l’audience souhaitée pour ce livre blanc. En effet, Paris connait une
concentration d’agences spécialisées dans la communication digitale2 et la
région profite naturellement de l’attractivité du master CTN.
Des objectifs chiffrés pour sous-tendre notre objectif macro
1. Informations Google Analytics du site du master CTN
2. http://www.strategies.fr/guides-annuaires/agences-prestataires/guide/
39 18/03/2016Pensons 2016

41. Analyser, mesurer
• La durée moyenne de consultation du livre blanc devrait
pouvoir se situer au-dessus des 3 minutes. Ce chiffre prend en
compte la majorité des internautes qui feuillèteront rapidement le livre
blanc, sans lire l’intégralité des contenus.
• Le nombre de téléchargements du livre blanc doit être déterminé à la
baisse par rapport au nombre de consultations en ligne. Nous partons sur
un objectif de 100 téléchargements sur l’année.
Mails :
• Compte-tenu du nombre exponentiel d’agences spécialisées en
communication digitale, un objectif de 200 envois semble être
réalisable pour la première année.
• Le taux d’ouvertures des mails envoyés devrait pouvoir
atteindre les 60% compte-tenu du ciblage effectué, le taux moyen se
situant entre 30% et 40%1.
• Notre objectif est d’atteindre les 15% de clics, le taux de clics moyen
étant compris entre 1% et 5%1.
Des objectifs chiffrés pour sous-tendre notre objectif macro
1. http://www.mailperformance.fr/ressources/Bonnes_pratiques/statistiques_emailing/
40 18/03/2016Pensons 2016

42. Facebook1 :
• Le nombre d‘interactions (likes, commentaires, partages) actuel avec les
publications de la page Facebook du master se situe en moyenne entre 10 et 15.
Nous comptons principalement sur les partages des publications relatives au livre
blanc par des anciens et des actuels étudiants du master, permettant davantage de
viraliser le contenu. Nous partons sur un objectif de 20 interactions pour
chaque publication relative au livre blanc.
• Le nombre de clics sur les publications du master CTN se situe en moyenne entre 15
et 20. Facebook doit réellement constituer un levier pour la consultation du livre
blanc : nous visons un minimum de 25 clics sur chaque publication
redirigeant vers le livre blanc.
Twitter :
• Le nombre moyen de retweets des tweets du master CTN est assez faible (entre 1 et
2). Le compte du master CTN jouit cependant d’un nombre relativement
conséquent de followers (998). Notre objectif est d’atteindre les 30 retweets
sur l’ensemble des tweets relatifs au livre blanc #LivreBlancCTN. Ce chiffre prend
principalement en compte les étudiants du master CTN, les professeurs et anciens
élèves.
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Analyser, mesurer
Des objectifs chiffrés pour sous-tendre notre objectif macro
1. Statistiques de la page Facebook du master CTN

43. Linkedin / Viadeo:
• L’objectif est que le maximum d’élèves, d’anciens élèves et de
professeurs publient un statut en leur nom propre et des messages
dans les groupes pertinents dont ils font partie.
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Analyser, mesurer
Des objectifs chiffrés pour sous-tendre notre objectif macro

44. Analyser, mesurer
Connaissance du master :
Enfin, suite à la campagne de promotion, la pertinence de nos choix et
de l’ensemble des dispositifs mis en place par notre promotion sera
évaluée par l’augmentation significative du pourcentage de
professionnels connaissant le Master CTN. Nous espérons un
passage de 15 à 40% sur l’année suivant la publication du livre
blanc.
Ces chiffres sont cependant à prendre avec précaution étant donné
l’étroitesse de l’échantillon mesuré.
Des objectifs chiffrés pour sous-tendre notre objectif macro
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45. Laurent Carbonnel - Léa Chaussumier
Jordane Chivelas - Claire Genty - Bertrand
Payn