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Etude de cas : Radio Grenouille
Projet d’implantation mobile
Promotion 2013/2014
“TOUTE LA CULTURE DE MARSEILLE
DANS VOTRE POCHE”
Laure Pichot – Virna Setta
“TOUTE LA CULTURE DE MARSEILLE DANS VOTRE POCHE”
Dans le cadre de l’enseignement Politiques de Communication et Stratégies Média
par Nathalie Schipounoff
SOMMAIRE
V. SOURCES
I.  FICHE D’IDENTITÉ DE RADIO
GRENOUILLE
a.  Présentation
b.  Une présence numérique optimisée et
maîtrisée
II. ÉTUDE ET ANALYSE DU MARCHÉ
a.  L'environnement radiophonique en France
b.  La Radio : chiffres clés et nouvelles
tendances de consommation
c.  Le marché des applications mobiles et des
podcasts
d.  Enjeux et contexte de la Radio Multimédia et
de la Radio Online
III. DIAGNOSTIC DE LA SITUATION
a.  Acteurs en présence
b.  Analyse SWOT
IV. COPY STRATEGY
a.  Problématique et objectifs
b.  Cibles, promesse, reason/why, ton
c.  Recommandations et contraintes
ANNEXE 1 : Radio et technologie
numérique, un média en mutation
ANNEXE 2 : Étude de la concurrence des
radios FM marseillaises
I. FICHE D’IDENTITÉ DE RADIO GRENOUILLE
Créée en 1981 par Richard Martin, Radio Grenouille est une radio
marseillaise associative, locale et culturelle. Se définissant elle-même
comme un média protéiforme, radio Grenouille, en plus d’offrir une
programmation originale musicale et de contenus (interviews,
documentaires, émissions spéciales, analyses sociétales) sur sa
fréquence FM (le 88.8 à Marseille et ses alentours), porte de
nombreux projets et ateliers de création sonores, ainsi que des
événements.
Parmi les projets phares de Grenouille, on retrouve notamment les
promenades sonores, qui proposent des parcours découvertes (mp3
téléchargeables) sur le territoire Marseille Provence ou encore
Radiolab, une webradio en partenariat avec l’université d’Aix-
Marseille. Grenouille propose également sur son site web des
archives magnétiques pour réécouter les émissions phares de la radio
depuis 1991.
Un modèle économique non-commercial:
●  50% subventions publiques (partenariats avec : Ministère de la
culture, région PACA, ville de Marseille etc.)
●  50% co-productions, partenariats éditoriaux, prestations, publicité
(très peu présente à l’antenne et seulement pour des événements
culturels ou messages d’intérêt général), appel aux dons sur le site.
●  Peu de publicité à l’antenne et seulement dans le cadre
d’événements culturels et messages d’intérêt général (refus d’ouvrir
l’antenne et le web à la publicité)
Radio Grenouille en chiffres (1):
●  128 000 auditeurs sur Marseille (dont
plus de 42 000 auditeurs très
réguliers)
●  15 000 internautes mensuels
●  10 à 20 projets et/ou ateliers
●  une vingtaine d’événements
musicaux
●  une centaine de résidents-bénévoles
●  une cinquantaine de partenariats ou
coproductions
(1) Source :
http://www.radiogrenouille.com/soutenir-
grenouille/
Présentation
1
Un site web moderne et riche en
contenus : un player pour écouter la
radio en direct, des podcasts pour
réécouter les émissions, des
s t r e a m i n g , d e s a c t u a l i t é s e t
événements, des archives sonores,
des présentations des projets phares
portés par Radio Grenouille.
“Il y a mille façons de
définir le projet
Grenouille : média libre,
musiques et cultures
urbaines, créations
sonores, ateliers de
pratique radiophonique,
événements dans la ville et
dans le monde, amphibien
pourvu de pattes longues et
de pieds palmés, adaptés au
saut, à la natation et aux
conditions extrêmes…”
Source : site internet de Radio Grenouille
Pourquoi Radio Grenouille?
L’idée initiale était d’étudier les opportunités
qui s’offrent aux initiatives musicales et
culturelles innovantes grâce au numérique.
Après avoir étudier la faisabilité de traiter de
la webradio Jajaclub, notre choix s’est
finalement tourné vers Radio Grenouille pour
la richesse et la diversité de son projet et
pour laquelle l’information était plus
disponible.
Une page fan Facebook (+ 6000
likes) : un community management
dynamique avec des posts quotidiens
sur l’actualité culturelle et musicale de
la radio.
Un compte Twitter (+ 2800 followers) :
u n c o m m u n i t y m a n a g e m e n t
dynamique avec plusieurs tweets par
jour (événements, actualités, musique)
+ Un compte Vine
+ Une newsletter
Une présence numérique optimisée et maîtrisée
2
I. FICHE D’IDENTITÉ DE RADIO GRENOUILLE
II. ÉTUDE ET ANALYSE DU MARCHÉ
En quelques chiffres :
●  8 5 8 o p é r a t e u r s , d o n t 5 8 0
associatifs
●  6 8 0 s e r v i c e s d e r a d i o
subventionnés pour les Radios
Associatives pour un total de
subventions de 29 millions d’Euros
en 2013
●  1,6 milliards d’euros de chiffre
d’affaire cumulé.
D’après les Assises de la Radio
organisées par le ministère de la
Culture et de la Communication et le
Conseil supérieur de l'audiovisuel, le
25 novembre 2013
●  8 000 fréquences FM établies par le
CSA qui émettent.
Les français et la radio :
●  Chaque jour, plus de 43 millions d’auditeurs écoutent la radio pour une durée de
près de 3h en moyenne et par auditeur.
●  Plus de 20 millions de podcasts ont été téléchargés chaque mois, soit près de 3
millions de plus que la saison précédente. (En majorité, des podcasts
“Divertissement et Culture”.) (1) Plus de 14 millions de Français se lèvent chaque
matin avec la radio.
●  Plus de 7 millions depuis l’étranger.
●  98,3 % des foyers français disposent d’au moins un récepteur radio
●  8 personnes sur 10 écoutent la radio tous les jours.
●  Les formats dominants sont les « généralistes » et les « musicales » , qui
totalisent à eux deux 75,6 % de part d’audience,, soit plus des trois quarts de
l’audience totale de la radio.
●  Une audience mixte au cœur de cible entre entre 25 et 49 ans.
●  Une audience féminine plus jeune : près près des ¾ des femmes ont < 50 ans.
●  Près des 2/3 de l’audience de la Radio 2.0 sont des actifs.
●  Les sites de Radio 2.0 sont sureprésentés sur les 25 et 49 ans ainsi que les CSP+.
(2)
(1)  Source :
http://fr.slideshare.net/NicolasMoulard/chiffres-
cls-2013etnouvellestendancesconsommationradioonlinebymediametrieradio20paris
2013
(2)  http://www.leclubdesannonceurs.com/ftp/docs/Mediametrie%20-%20Les%20chiffres
%20cles%20de%20la%20Radio%202-0.pdf)
L'environnement radiophonique en France
3
La Radio : chiffres clés et nouvelles tendances de consommation
●  Les usages du média : La Radio est un rendez-vous matinal, dès 8h l’audience
cumule déjà 27% d’auditeurs soit 14,4 millions d’individus. Le record
d’audience étant entre 8h et 9h (26,1% en moyenne). Lorsque les auditeurs
écoutent la radio ils sont souvent en train de faire autre chose à ce moment là. La
radio est le média de la mobilité. Sur un mois, en moyenne, la Radio Online
touche 38% des Internautes soit 15,4 millions d’individus. On considère
désormais l’écoute de la Radio Online comme une pratique ancrée dans les
usages des auditeurs.
●  Les supports du média : Quotidiennement la Radio touche plus d’1 individu sur
10 sur des supports multimédias, soit plus de 6 millions d’individus. Plus de
10% du volume d’écoute de la Radio se fait sur des supports multimédias. En
3 ans, l’audience du Média sur des supports multimédia a presque triplé
(+7,2 points), avec une croissance accrue chez les plus jeunes (+21,3
points).
http://fr.slideshare.net/NicolasMoulard/chiffres-
cls-2013etnouvellestendancesconsommationradioonlinebymediametrieradio20paris2013
●  Près de la moitié de l’écoute de la radio se fait désormais hors domicile (en
voiture, au travail ou ailleurs dans d’autres lieux publics).
●  Les nouveaux supports d’écoute sont des objets connectés : l’ordinateur, la
tablette, la télévision (les programmes radio sont inclus dans plusieurs bouquets
TV et services ADSL), le baladeur MP3, le téléphone mobile / smartphone
D’après la lettre du CSA n° 228, datée de Juin 2009
●  Selon une étude publiée par Médiamétrie en 2006 la diversification des moyens
de réception de la radio s’est accrue : une dizaine de supports de réception sont
utilisés, contre seulement six en 2002.
●  Plus de 10 % du volume d’écoute sont réalisés sur des supports multimédia : tout
d’abord sur des téléphones mobiles (sur des applications mais encore,
principalement sur la FM), sur des ordinateurs, des télévisions, des baladeurs ou
des tablettes.
●  En 3 ans, l’audience de la radio sur des supports multimédias a presque triplé,
avec en particulier une croissance accélérée chez les plus jeunes (1/3 des jeunes
écoute la radio sur des supports mobiles)
Cf. Annexe 1 “Radio et technologie
numérique, un média en mutation”
II. ÉTUDE ET ANALYSE DU MARCHÉ
4
Le marché des applications mobiles et des podcasts
Le marché des applications mobiles : d’après l’étude Comscore des Tendances Clés
du Digital en France et de leur Impact pour l’avenir en 2013
●  53% des Usagers Mobiles Français ont un Smartphone
●  Près de 7,5% du trafic internet se fait désormais depuis mobiles ou tablettes.
●  Les moins de 35 ans représentent plus de 35% des Usagers Mobiles Français
●  En France, les Smartphones attirent surtout des Hommes de 25-34 ans
●  Audience Smartphone en France : 25,2 millions
●  7 Mobiles Achetés sur 10 en France sont des Smartphones
●  Google Android Installé sur la Moitié des Smartphones en France
●  Malgré une Perte de Vitesse, l’iOS s’accroche à la 2ème place
●  Plus de 4 millions d’usagers de Smartphone possédaient aussi une tablette en
Décembre 2012 (1)
●  Un Français sur 2 (47,5%) se connecte chaque mois à l’Internet mobile. Cela
représente 25,8 millions de mobinautes au 3ème trimestre 2013 soit 3,5 millions de
plus qu’il y a un an.
●  Les sites et applications de la sous-catégorie « Médias TV / Radio » enregistrent
la 2ème plus forte progression par rapport au mois d’août 2013 avec 1 million de
mobinautes supplémentaires en 1 mois, soit 8,1 millions de mobinautes au total.
●  Plus de 25 milliards d’applications téléchargées sur l’AppStore de Apple. Et plus de
10 milliards du côté du Google Play – anciennement Android Market, l’équivalent
chez Google. Plus de 550 000 applications disponibles sur l’AppStore, et 400 000
côté Android.
(1)  D’après un communiqué de presse Médiamétrie sur l’audience de l’Internet mobile en France en
septembre 2013
(2)  http://www.monetilab.fr/6-moyens-rentabiliser-application-mobile-iphone-android-generer-revenus/
Le marché des podcasts
●  Plus de 20 millions de podcasts ont été
téléchargées chaque mois, soit près de
3 millions de plus que la saison
précédente. (En majorité, des podcasts
Divertissement et Culture.) (1)
●  Près d’un podcast radio sur 10 est
téléchargé depuis un mobile ou un
tablette
●  Les smartphones et tablettes
●  représentent 9% du volume total du
podcasting
●  un podcast téléchargé depuis un
ordinateur peut être écouté sur un
smartphone, une tablette ou encore un
lecteur multimédia.
(1)
http://fr.slideshare.net/NicolasMoulard/chiffres-
cls-2013etnouvellestendancesconsommationradi
oonlinebymediametrieradio20paris2013
II. ÉTUDE ET ANALYSE DU MARCHÉ
5
Acteurs en présence
Marques de téléphonies mobiles
Développement de nouvelles
technologies
Autorités publiques
Légifère sur le média radiophonique
128 000 auditeurs à Marseille
Concurrents
Partenaires
Une centaine de bénévoles
6
III. DIAGNOSTIC DE LA SITUATION
Cf. Annexe 2
Les faits marquants (Swot)
Matrice SWOT
Strengths (forces)
- Programmation musicale originale
- Diffusion de contenus culturels
- Soutiens locales et publics (région PACA, ville de Marseille…)
- Projets innovants (radiolab, promenades sonores)
- Événementiel
- Auditoire acquis et croissant (+ 39% entre 2009 et 2013, cf. chiffre de
médiamétrie en 2013)
- Présence numérique développée (site web, réseaux sociaux)
Weaknesses (faiblesses)
- Caractère confidentiel
- Diffusion locale sur les fréquences FM (pas de visibilité en dehors du
territoire marseillais)
- Restriction des budgets publics (impact sur le financement et le
modèle économique)
Opportunities (opportunités)
- Croissance de l’utilisation des smartphones
- Tendance: usage croissant de l’écoute de musique, podcast, radio
sur le web et les smartphones
- Numérique permet de catalyser et développer les projets
- Hausse de la diversification de l’offre
- Accessibilité de la diffusion radiophonique par internet (disparition des
contraintes spatiales et temporelles)
Threats (menaces)
- Forte concurrence des radios nationales qui proposent des
programmes culturels et musicaux grand public (Radio Nova, France
Culture, FIP)
- Moyenne concurrence des radios locales (Radio Galère, Radio
Zinzine)
- Grande offre de contenus culturels et musicaux sur internet
(webmagazines, blogs)
- Développement et positionnement de webradios
D’après l’analyse SWOT, Radio Grenouille, libérée de ses contraintes (de flux, géographique, temporelle) et qui bénéficie déjà
d’une présence numérique de qualité, doit pouvoir saisir les opportunités offertes par le numérique pour se développer.
7
III. DIAGNOSTIC DE LA SITUATION
IV. COPY STRATEGY
Problématique
Le numérique permet la diffusion plus large d’initiatives locales intimistes et innovantes, comme c’est le cas de radio Grenouille. Il est
intéressant de s’interroger sur la façon dont ces petites structures peuvent saisir les opportunités offertes par le numérique pour se
positionner localement et se déployer à plus grande échelle. La déclinaison d’une radio sur mobile peut sembler évidente, les grandes
fréquences ont d’ailleurs déjà investi ce dispositif et d’autres applications ont vu le jour pour offrir des solutions d’écoute mobile de
fréquences radios du monde entier.
La problématique qui se pose ici est de savoir quelles sont les opportunités qui s’offrent à une radio locale qui souhaite
s’implanter sur mobile.
“Accompagner la transition
numérique de la radio, c’est
enfin garantir l’accès des
radios à leurs usagers sur les
nouvelles plateformes de
distribution”
Discours d'Olivier Schrameck, président du CSA,
en ouverture des Assises de la radio, organisées le
25 novembre 2013 au musée du Quai Branly par
le ministère de la Culture et de la Communication
et le Conseil supérieur de l'audiovisuel.
Objectifs SMART
Spécifique : Améliorer la présence numérique de Radio Grenouille en la
positionnant sur le mobile
Mesurable : Nombre de téléchargements de l’application
Atteignable : Téléchargements de l’application par l’audience déjà acquise
Réaliste : Radio Grenouille bénéficie déjà d’une bonne stratégie numérique,
le développement d’une application mobile s’inscrit dans la continuité
logique
Temporellement défini : Développement de l’application (4 mois), lancement
de l’application (1 mois) profiter du lancement de la saison touristique pour
faire connaître l’application radio.
8
Problématique et objectifs
IV. COPY STRATEGY
Les cibles : à qui s’adresse
l’application Grenouille ?
Le coeur de cible :
●  Une cible majoritairement
urbaine et marseillaise
●  Une tranche d’âge large :
25-50 ans
●  CSP/CSP+
●  Un public friand de musique et
d'émissions culturelles
●  Des personnes “connectées”
Cibles secondaire :
●  Des auditeurs
géographiquement éloignés
●  Une tranche d’âge large :
25-50 ans
●  CSP/CSP+
●  Un public attiré par Marseille,
sa région et son effervescence
culturelle
●  Des personnes connectées
La promesse
“Toute la culture de
Marseille dans votre poche”
“L’application Radio
Grenouille c’est le média
local, alternatif et urbain à
portée de votre main.”
Ton
Ludique
Décalé
Pointue
Urbain
La preuve
- Le direct
- Les podcasts
- Les balades sonores
- Les sorties culturelles
- Les notifications push
sur mobile
- Interagir avec la
communauté “Grenouille”
via les réseaux sociaux
9
Cibles, promesse, reason/why, ton :
IV. COPY STRATEGY
Recommandation
Faire connaître Radio Grenouille comme un média de proximité qui
communique positivement autour d’une ville en crise dans les médias.
Développer une application mobile “Radio Grenouille” :
- Tester le positionnement de la radio sur IOS (IPhone) pour
correspondre à la cible (early adopters), positionnement clanique
- Proposer des fonctionnalités ludiques : écoute en direct, écoute et
abonnement aux émissions en podcast, information sur les événements,
notification push pour certains événements en partenariat avec la radio
- Développer une fonctionnalité innovante s’inscrivant dans le projet des
ballades sonores de Radio Grenouille, en proposant, en partenariat avec
la ville de Marseille, l’ouverture d’une ballade sonore après avoir scanné
un QR code disponible sur un objet urbain. Carte interactive de la ville
rappelant une chasse aux trésors. Valorisation de l’espace urbain à
travers des différents types de contenus (design sonore, images, textes)
Promotion de l’application :
- Pendant l’écoute de l’émission
- Profiter du positionnement de Grenouille sur les réseaux sociaux pour
inciter à son téléchargement
- Organisation d’un événement de lancement à la Friche de la Belle de
Mai (siège de l’association) pour faire connaitre l’application et s’appuyer
sur les réseaux de la radio pour sa promotion
- Opération de communication de la ville de Marseille pour la promotion
des ballades sonores
Contraintes
- 5000 euros de budget moyen pour le
développement d’une application IPhone (1)
- Restrictions budgétaires des financements
publics
- Nécessité de lancer une campagne de
crowdfunding pour obtenir plus de
financements et d’engagement
(Kisskissbankbank)
- Investissement lourd en terme RH pour
gérer le projet au sein de l’équipe de Radio
Grenouille
(1) Sources :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/
internet-mobile/cout-application-iphone/
10
Recommandations et contraintes
V. SOURCES
- Radio Grenouille :
●  http://www.radiogrenouille.com/
●  https://www.facebook.com/RadioGrenouille‎
●  https://twitter.com/radiogrenouille
●  http://fr.wikipedia.org/wiki/Radio_Grenouille
- Étude de marché sur le mobile :
•  www.e-marketing.fr
•  www.mediametrie.fr
- Étude de marché sur le média radiophonique :
•  Les chiffres clés de la radio 2.0, étude e-stat médiamétrie et Net Ranking, juin 2011
•  CR de la conférence “Radio et numérique : stabilité, mutations ou nouvel âge?”, le 6 juin 2013
Création d’un topic Scoop it “applications mobiles et univers radiophonique” :
●  http://www.scoop.it/t/applicationsmobilesradio
11
ANNEXE 1 : Radio et technologie numérique, un média en mutation
Publiques, privées, commerciales ou associatives, nationales ou locales,
les radios saisissent les opportunités offertes par le numériques pour
évoluer et améliorer la production et la diffusion de leurs contenus
sonores.
La technologie numérique est à l’origine de mutations internes et externes
pour l’éco-système radiophonique :
1) L’apport du numérique dans la production de contenus radiophoniques
Les nouvelles technologies ont largement amélioré les conditions de
production (prise de son) et de réalisation (montage, mixage)
2) Réduction de la pression sur la rareté des flux
La faible disponibilité des fréquences est une contrainte qui s’efface en
offrant la possibilité à des radios de se développer sur le web
3) Introduction d’une visualisation du média à travers la présence
numérique des radios (émissions filmées, photos)
4) Augmentation de l’interactivité avec les auditeurs
Déjà fortement participative (téléphone), on peut désormais interagir
avec ce média en envoyant des sms ou encore via des forums, réseaux
sociaux, commentaires.
5) Disparition des contraintes temporelles (la radio s’écoute en direct ou
en rediffusion) et spatiales (accessibilité des radios sur internet)
Des nouvelles technologies au service de
la diffusion radiophonique : diversité et
accessibilité des contenus
- Podcast : diffusion de fichiers audios (ou
vidéos) sur internet. le podcasting permet
une écoute immédiate ou ultérieur ainsi que
l’abonnement à des flux RSS. Le podcasting
est disponible pour une écoute sur internet
(ordinateur ou mobile) ou sur baladeur MP3.
- Streaming : permet la lecture en continu
d’un flux audio (ou vidéo) à mesure qu’il est
diffusé. Les sites web des radios sont très
souvent équipés de player qui diffuse les
programmes en direct.
- Radio filmée : Vidéos en ligne, en direct ou
en rediffusion, d’une émission. - abonnement
au flux d’émission
- Abonnement à une émission : le
podcasting offre la possibilité de s’abonner à
un programme
La radio s’est aujourd’hui développée au delà de sa diffusion sur des fréquences FM. On peut écouter la radio sur
différents dispositifs (radio, baladeur MP3, Internet, TV, mobile), de différentes façons (en direct, en podcast, en
streaming) et même la regarder à travers ses émissions filmées.
12
ANNEXE 2 : Étude de la concurrence des radios FM marseillaises
13
Radio Frequence présentation
BFM BUSINESS - MARSEILLE 103,1Radio privée française d'informations économiques
CHERIE FM - MARSEILLE 100,1Radio privée musicale française
DIVA FM - MARSEILLE 101,8Radio locale communautaire italienne
EUROPE 1 - MARSEILLE 104,8Radio privée généraliste française
FIP - MARSEILLE 90,9Radio publique culturelle et musicale
FRANCE BLEU - MARSEILLE 103,6Radio locale publique
FRANCE CULTURE - MARSEILLE 98,6Radio publique cutlurelle française
FRANCE INFO - MARSEILLE 105,3Radio publique d'information française
FRANCE INTER - MARSEILLE 91,3Radio publique
FRANCE MAGHREB 2 - MARSEILLE 93,8Radio privée communautaire française
FRANCE MUSIQUE - MARSEILLE 94,2Radio publique musicale
FUN RADIO - MARSEILLE 99,7Radio privée française musicale
JAZZ RADIO - MARSEILLE 92,8Radio musicale lyonnaise jazz
LE MOUV' - MARSEILLE 96,4Radio publique
MFM RADIO MEDITERRANEE - MARSEILLE 93,4Radio privée française musicale
NOSTALGIE - MARSEILLE 96Radio privée française musicale
NRJ - MARSEILLE 106,4Radio privée française musicale
RADIO CLASSIQUE - MARSEILLE 100,9Radio privée française musicale
RADIO CULTURE OUTRE-MER - MARSEILLE 97,6Radio associative musicale et culturelle Outre Mer
RADIO DIALOGUE - MARSEILLE 89,6Radio communautaire chrétienne
RADIO FG - MARSEILLE 100,5Radio musicale internationale
RADIO GALERE - MARSEILLE 88,4Radio associative, en direction des quartiers Nords et de leurs habitants
RADIO GRENOUILLE - MARSEILLE 88,8Radio associative culturelle
RADIO JM - MARSEILLE 90,5Radio communautaire juive
RADIO NOVA - MARSEILLE 105,7Radio musicale indépendante
RADIO SOLEIL - MARSEILLE 87,7radio musicale et culturelle communautaire (Maghreb, Orient, Golf)
RADIO STAR - MARSEILLE 92,3Radio locale, musicale des sons d'aujourd'hui
RFM - MARSEILLE 89,2Radio privée musicale française
RIRE ET CHANSONS - MARSEILLE 95,5Radio nationale humouristique et musicale
RMC - MARSEILLE 104,3Radio généraliste monégasque à capital français
RTL - MARSEILLE 101,4Radio généraliste française nationale
RTL-2 - MARSEILLE 106,8Radio généraliste française nationale
SKYROCK - MARSEILLE 90Radio musicale privée française
SUD RADIO - MARSEILLE 95,1Radio régionale généraliste et musicale
VIRGIN RADIO - MARSEILLE 102,3Radio privée française musicale
VITAMINE - MARSEILLE 107,2Radio régionale musicale PACA - les sons d'aujourd'hui
RADIO ZINZINNE - AIX EN PROVENCE 88,1Radio associative écologiste et musicale
Radio grand public non concurrente
Radio locale non concurrente
Radio grand public concurrente
Radio locale concurrente
RÉPARTITION DES TÂCHES
Laure :
-  Fiche d’identité de Radio
Grenouille
-  Analyse SWOT
-  Copy strategy
-  Annexes
Virna :
-  Etude et analyses du marché
-  Acteurs en présence
-  Copy strategy
-  Veille : scoop.it
14
Laure Pichot - laurepichot@gmail.com
Virna Setta – virnasetta@gmail.com
Promotion 2013-2014
Enseignant : Nathalie Schipounoff

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Etude de cas marketing - Implantation mobile de Radio Grenouille

  • 1. Etude de cas : Radio Grenouille Projet d’implantation mobile Promotion 2013/2014 “TOUTE LA CULTURE DE MARSEILLE DANS VOTRE POCHE”
  • 2. Laure Pichot – Virna Setta “TOUTE LA CULTURE DE MARSEILLE DANS VOTRE POCHE” Dans le cadre de l’enseignement Politiques de Communication et Stratégies Média par Nathalie Schipounoff
  • 3. SOMMAIRE V. SOURCES I.  FICHE D’IDENTITÉ DE RADIO GRENOUILLE a.  Présentation b.  Une présence numérique optimisée et maîtrisée II. ÉTUDE ET ANALYSE DU MARCHÉ a.  L'environnement radiophonique en France b.  La Radio : chiffres clés et nouvelles tendances de consommation c.  Le marché des applications mobiles et des podcasts d.  Enjeux et contexte de la Radio Multimédia et de la Radio Online III. DIAGNOSTIC DE LA SITUATION a.  Acteurs en présence b.  Analyse SWOT IV. COPY STRATEGY a.  Problématique et objectifs b.  Cibles, promesse, reason/why, ton c.  Recommandations et contraintes ANNEXE 1 : Radio et technologie numérique, un média en mutation ANNEXE 2 : Étude de la concurrence des radios FM marseillaises
  • 4. I. FICHE D’IDENTITÉ DE RADIO GRENOUILLE Créée en 1981 par Richard Martin, Radio Grenouille est une radio marseillaise associative, locale et culturelle. Se définissant elle-même comme un média protéiforme, radio Grenouille, en plus d’offrir une programmation originale musicale et de contenus (interviews, documentaires, émissions spéciales, analyses sociétales) sur sa fréquence FM (le 88.8 à Marseille et ses alentours), porte de nombreux projets et ateliers de création sonores, ainsi que des événements. Parmi les projets phares de Grenouille, on retrouve notamment les promenades sonores, qui proposent des parcours découvertes (mp3 téléchargeables) sur le territoire Marseille Provence ou encore Radiolab, une webradio en partenariat avec l’université d’Aix- Marseille. Grenouille propose également sur son site web des archives magnétiques pour réécouter les émissions phares de la radio depuis 1991. Un modèle économique non-commercial: ●  50% subventions publiques (partenariats avec : Ministère de la culture, région PACA, ville de Marseille etc.) ●  50% co-productions, partenariats éditoriaux, prestations, publicité (très peu présente à l’antenne et seulement pour des événements culturels ou messages d’intérêt général), appel aux dons sur le site. ●  Peu de publicité à l’antenne et seulement dans le cadre d’événements culturels et messages d’intérêt général (refus d’ouvrir l’antenne et le web à la publicité) Radio Grenouille en chiffres (1): ●  128 000 auditeurs sur Marseille (dont plus de 42 000 auditeurs très réguliers) ●  15 000 internautes mensuels ●  10 à 20 projets et/ou ateliers ●  une vingtaine d’événements musicaux ●  une centaine de résidents-bénévoles ●  une cinquantaine de partenariats ou coproductions (1) Source : http://www.radiogrenouille.com/soutenir- grenouille/ Présentation 1
  • 5. Un site web moderne et riche en contenus : un player pour écouter la radio en direct, des podcasts pour réécouter les émissions, des s t r e a m i n g , d e s a c t u a l i t é s e t événements, des archives sonores, des présentations des projets phares portés par Radio Grenouille. “Il y a mille façons de définir le projet Grenouille : média libre, musiques et cultures urbaines, créations sonores, ateliers de pratique radiophonique, événements dans la ville et dans le monde, amphibien pourvu de pattes longues et de pieds palmés, adaptés au saut, à la natation et aux conditions extrêmes…” Source : site internet de Radio Grenouille Pourquoi Radio Grenouille? L’idée initiale était d’étudier les opportunités qui s’offrent aux initiatives musicales et culturelles innovantes grâce au numérique. Après avoir étudier la faisabilité de traiter de la webradio Jajaclub, notre choix s’est finalement tourné vers Radio Grenouille pour la richesse et la diversité de son projet et pour laquelle l’information était plus disponible. Une page fan Facebook (+ 6000 likes) : un community management dynamique avec des posts quotidiens sur l’actualité culturelle et musicale de la radio. Un compte Twitter (+ 2800 followers) : u n c o m m u n i t y m a n a g e m e n t dynamique avec plusieurs tweets par jour (événements, actualités, musique) + Un compte Vine + Une newsletter Une présence numérique optimisée et maîtrisée 2 I. FICHE D’IDENTITÉ DE RADIO GRENOUILLE
  • 6. II. ÉTUDE ET ANALYSE DU MARCHÉ En quelques chiffres : ●  8 5 8 o p é r a t e u r s , d o n t 5 8 0 associatifs ●  6 8 0 s e r v i c e s d e r a d i o subventionnés pour les Radios Associatives pour un total de subventions de 29 millions d’Euros en 2013 ●  1,6 milliards d’euros de chiffre d’affaire cumulé. D’après les Assises de la Radio organisées par le ministère de la Culture et de la Communication et le Conseil supérieur de l'audiovisuel, le 25 novembre 2013 ●  8 000 fréquences FM établies par le CSA qui émettent. Les français et la radio : ●  Chaque jour, plus de 43 millions d’auditeurs écoutent la radio pour une durée de près de 3h en moyenne et par auditeur. ●  Plus de 20 millions de podcasts ont été téléchargés chaque mois, soit près de 3 millions de plus que la saison précédente. (En majorité, des podcasts “Divertissement et Culture”.) (1) Plus de 14 millions de Français se lèvent chaque matin avec la radio. ●  Plus de 7 millions depuis l’étranger. ●  98,3 % des foyers français disposent d’au moins un récepteur radio ●  8 personnes sur 10 écoutent la radio tous les jours. ●  Les formats dominants sont les « généralistes » et les « musicales » , qui totalisent à eux deux 75,6 % de part d’audience,, soit plus des trois quarts de l’audience totale de la radio. ●  Une audience mixte au cœur de cible entre entre 25 et 49 ans. ●  Une audience féminine plus jeune : près près des ¾ des femmes ont < 50 ans. ●  Près des 2/3 de l’audience de la Radio 2.0 sont des actifs. ●  Les sites de Radio 2.0 sont sureprésentés sur les 25 et 49 ans ainsi que les CSP+. (2) (1)  Source : http://fr.slideshare.net/NicolasMoulard/chiffres- cls-2013etnouvellestendancesconsommationradioonlinebymediametrieradio20paris 2013 (2)  http://www.leclubdesannonceurs.com/ftp/docs/Mediametrie%20-%20Les%20chiffres %20cles%20de%20la%20Radio%202-0.pdf) L'environnement radiophonique en France 3
  • 7. La Radio : chiffres clés et nouvelles tendances de consommation ●  Les usages du média : La Radio est un rendez-vous matinal, dès 8h l’audience cumule déjà 27% d’auditeurs soit 14,4 millions d’individus. Le record d’audience étant entre 8h et 9h (26,1% en moyenne). Lorsque les auditeurs écoutent la radio ils sont souvent en train de faire autre chose à ce moment là. La radio est le média de la mobilité. Sur un mois, en moyenne, la Radio Online touche 38% des Internautes soit 15,4 millions d’individus. On considère désormais l’écoute de la Radio Online comme une pratique ancrée dans les usages des auditeurs. ●  Les supports du média : Quotidiennement la Radio touche plus d’1 individu sur 10 sur des supports multimédias, soit plus de 6 millions d’individus. Plus de 10% du volume d’écoute de la Radio se fait sur des supports multimédias. En 3 ans, l’audience du Média sur des supports multimédia a presque triplé (+7,2 points), avec une croissance accrue chez les plus jeunes (+21,3 points). http://fr.slideshare.net/NicolasMoulard/chiffres- cls-2013etnouvellestendancesconsommationradioonlinebymediametrieradio20paris2013 ●  Près de la moitié de l’écoute de la radio se fait désormais hors domicile (en voiture, au travail ou ailleurs dans d’autres lieux publics). ●  Les nouveaux supports d’écoute sont des objets connectés : l’ordinateur, la tablette, la télévision (les programmes radio sont inclus dans plusieurs bouquets TV et services ADSL), le baladeur MP3, le téléphone mobile / smartphone D’après la lettre du CSA n° 228, datée de Juin 2009 ●  Selon une étude publiée par Médiamétrie en 2006 la diversification des moyens de réception de la radio s’est accrue : une dizaine de supports de réception sont utilisés, contre seulement six en 2002. ●  Plus de 10 % du volume d’écoute sont réalisés sur des supports multimédia : tout d’abord sur des téléphones mobiles (sur des applications mais encore, principalement sur la FM), sur des ordinateurs, des télévisions, des baladeurs ou des tablettes. ●  En 3 ans, l’audience de la radio sur des supports multimédias a presque triplé, avec en particulier une croissance accélérée chez les plus jeunes (1/3 des jeunes écoute la radio sur des supports mobiles) Cf. Annexe 1 “Radio et technologie numérique, un média en mutation” II. ÉTUDE ET ANALYSE DU MARCHÉ 4
  • 8. Le marché des applications mobiles et des podcasts Le marché des applications mobiles : d’après l’étude Comscore des Tendances Clés du Digital en France et de leur Impact pour l’avenir en 2013 ●  53% des Usagers Mobiles Français ont un Smartphone ●  Près de 7,5% du trafic internet se fait désormais depuis mobiles ou tablettes. ●  Les moins de 35 ans représentent plus de 35% des Usagers Mobiles Français ●  En France, les Smartphones attirent surtout des Hommes de 25-34 ans ●  Audience Smartphone en France : 25,2 millions ●  7 Mobiles Achetés sur 10 en France sont des Smartphones ●  Google Android Installé sur la Moitié des Smartphones en France ●  Malgré une Perte de Vitesse, l’iOS s’accroche à la 2ème place ●  Plus de 4 millions d’usagers de Smartphone possédaient aussi une tablette en Décembre 2012 (1) ●  Un Français sur 2 (47,5%) se connecte chaque mois à l’Internet mobile. Cela représente 25,8 millions de mobinautes au 3ème trimestre 2013 soit 3,5 millions de plus qu’il y a un an. ●  Les sites et applications de la sous-catégorie « Médias TV / Radio » enregistrent la 2ème plus forte progression par rapport au mois d’août 2013 avec 1 million de mobinautes supplémentaires en 1 mois, soit 8,1 millions de mobinautes au total. ●  Plus de 25 milliards d’applications téléchargées sur l’AppStore de Apple. Et plus de 10 milliards du côté du Google Play – anciennement Android Market, l’équivalent chez Google. Plus de 550 000 applications disponibles sur l’AppStore, et 400 000 côté Android. (1)  D’après un communiqué de presse Médiamétrie sur l’audience de l’Internet mobile en France en septembre 2013 (2)  http://www.monetilab.fr/6-moyens-rentabiliser-application-mobile-iphone-android-generer-revenus/ Le marché des podcasts ●  Plus de 20 millions de podcasts ont été téléchargées chaque mois, soit près de 3 millions de plus que la saison précédente. (En majorité, des podcasts Divertissement et Culture.) (1) ●  Près d’un podcast radio sur 10 est téléchargé depuis un mobile ou un tablette ●  Les smartphones et tablettes ●  représentent 9% du volume total du podcasting ●  un podcast téléchargé depuis un ordinateur peut être écouté sur un smartphone, une tablette ou encore un lecteur multimédia. (1) http://fr.slideshare.net/NicolasMoulard/chiffres- cls-2013etnouvellestendancesconsommationradi oonlinebymediametrieradio20paris2013 II. ÉTUDE ET ANALYSE DU MARCHÉ 5
  • 9. Acteurs en présence Marques de téléphonies mobiles Développement de nouvelles technologies Autorités publiques Légifère sur le média radiophonique 128 000 auditeurs à Marseille Concurrents Partenaires Une centaine de bénévoles 6 III. DIAGNOSTIC DE LA SITUATION Cf. Annexe 2
  • 10. Les faits marquants (Swot) Matrice SWOT Strengths (forces) - Programmation musicale originale - Diffusion de contenus culturels - Soutiens locales et publics (région PACA, ville de Marseille…) - Projets innovants (radiolab, promenades sonores) - Événementiel - Auditoire acquis et croissant (+ 39% entre 2009 et 2013, cf. chiffre de médiamétrie en 2013) - Présence numérique développée (site web, réseaux sociaux) Weaknesses (faiblesses) - Caractère confidentiel - Diffusion locale sur les fréquences FM (pas de visibilité en dehors du territoire marseillais) - Restriction des budgets publics (impact sur le financement et le modèle économique) Opportunities (opportunités) - Croissance de l’utilisation des smartphones - Tendance: usage croissant de l’écoute de musique, podcast, radio sur le web et les smartphones - Numérique permet de catalyser et développer les projets - Hausse de la diversification de l’offre - Accessibilité de la diffusion radiophonique par internet (disparition des contraintes spatiales et temporelles) Threats (menaces) - Forte concurrence des radios nationales qui proposent des programmes culturels et musicaux grand public (Radio Nova, France Culture, FIP) - Moyenne concurrence des radios locales (Radio Galère, Radio Zinzine) - Grande offre de contenus culturels et musicaux sur internet (webmagazines, blogs) - Développement et positionnement de webradios D’après l’analyse SWOT, Radio Grenouille, libérée de ses contraintes (de flux, géographique, temporelle) et qui bénéficie déjà d’une présence numérique de qualité, doit pouvoir saisir les opportunités offertes par le numérique pour se développer. 7 III. DIAGNOSTIC DE LA SITUATION
  • 11. IV. COPY STRATEGY Problématique Le numérique permet la diffusion plus large d’initiatives locales intimistes et innovantes, comme c’est le cas de radio Grenouille. Il est intéressant de s’interroger sur la façon dont ces petites structures peuvent saisir les opportunités offertes par le numérique pour se positionner localement et se déployer à plus grande échelle. La déclinaison d’une radio sur mobile peut sembler évidente, les grandes fréquences ont d’ailleurs déjà investi ce dispositif et d’autres applications ont vu le jour pour offrir des solutions d’écoute mobile de fréquences radios du monde entier. La problématique qui se pose ici est de savoir quelles sont les opportunités qui s’offrent à une radio locale qui souhaite s’implanter sur mobile. “Accompagner la transition numérique de la radio, c’est enfin garantir l’accès des radios à leurs usagers sur les nouvelles plateformes de distribution” Discours d'Olivier Schrameck, président du CSA, en ouverture des Assises de la radio, organisées le 25 novembre 2013 au musée du Quai Branly par le ministère de la Culture et de la Communication et le Conseil supérieur de l'audiovisuel. Objectifs SMART Spécifique : Améliorer la présence numérique de Radio Grenouille en la positionnant sur le mobile Mesurable : Nombre de téléchargements de l’application Atteignable : Téléchargements de l’application par l’audience déjà acquise Réaliste : Radio Grenouille bénéficie déjà d’une bonne stratégie numérique, le développement d’une application mobile s’inscrit dans la continuité logique Temporellement défini : Développement de l’application (4 mois), lancement de l’application (1 mois) profiter du lancement de la saison touristique pour faire connaître l’application radio. 8 Problématique et objectifs
  • 12. IV. COPY STRATEGY Les cibles : à qui s’adresse l’application Grenouille ? Le coeur de cible : ●  Une cible majoritairement urbaine et marseillaise ●  Une tranche d’âge large : 25-50 ans ●  CSP/CSP+ ●  Un public friand de musique et d'émissions culturelles ●  Des personnes “connectées” Cibles secondaire : ●  Des auditeurs géographiquement éloignés ●  Une tranche d’âge large : 25-50 ans ●  CSP/CSP+ ●  Un public attiré par Marseille, sa région et son effervescence culturelle ●  Des personnes connectées La promesse “Toute la culture de Marseille dans votre poche” “L’application Radio Grenouille c’est le média local, alternatif et urbain à portée de votre main.” Ton Ludique Décalé Pointue Urbain La preuve - Le direct - Les podcasts - Les balades sonores - Les sorties culturelles - Les notifications push sur mobile - Interagir avec la communauté “Grenouille” via les réseaux sociaux 9 Cibles, promesse, reason/why, ton :
  • 13. IV. COPY STRATEGY Recommandation Faire connaître Radio Grenouille comme un média de proximité qui communique positivement autour d’une ville en crise dans les médias. Développer une application mobile “Radio Grenouille” : - Tester le positionnement de la radio sur IOS (IPhone) pour correspondre à la cible (early adopters), positionnement clanique - Proposer des fonctionnalités ludiques : écoute en direct, écoute et abonnement aux émissions en podcast, information sur les événements, notification push pour certains événements en partenariat avec la radio - Développer une fonctionnalité innovante s’inscrivant dans le projet des ballades sonores de Radio Grenouille, en proposant, en partenariat avec la ville de Marseille, l’ouverture d’une ballade sonore après avoir scanné un QR code disponible sur un objet urbain. Carte interactive de la ville rappelant une chasse aux trésors. Valorisation de l’espace urbain à travers des différents types de contenus (design sonore, images, textes) Promotion de l’application : - Pendant l’écoute de l’émission - Profiter du positionnement de Grenouille sur les réseaux sociaux pour inciter à son téléchargement - Organisation d’un événement de lancement à la Friche de la Belle de Mai (siège de l’association) pour faire connaitre l’application et s’appuyer sur les réseaux de la radio pour sa promotion - Opération de communication de la ville de Marseille pour la promotion des ballades sonores Contraintes - 5000 euros de budget moyen pour le développement d’une application IPhone (1) - Restrictions budgétaires des financements publics - Nécessité de lancer une campagne de crowdfunding pour obtenir plus de financements et d’engagement (Kisskissbankbank) - Investissement lourd en terme RH pour gérer le projet au sein de l’équipe de Radio Grenouille (1) Sources : http://www.journaldunet.com/ebusiness/ internet-mobile/cout-application-iphone/ 10 Recommandations et contraintes
  • 14. V. SOURCES - Radio Grenouille : ●  http://www.radiogrenouille.com/ ●  https://www.facebook.com/RadioGrenouille‎ ●  https://twitter.com/radiogrenouille ●  http://fr.wikipedia.org/wiki/Radio_Grenouille - Étude de marché sur le mobile : •  www.e-marketing.fr •  www.mediametrie.fr - Étude de marché sur le média radiophonique : •  Les chiffres clés de la radio 2.0, étude e-stat médiamétrie et Net Ranking, juin 2011 •  CR de la conférence “Radio et numérique : stabilité, mutations ou nouvel âge?”, le 6 juin 2013 Création d’un topic Scoop it “applications mobiles et univers radiophonique” : ●  http://www.scoop.it/t/applicationsmobilesradio 11
  • 15. ANNEXE 1 : Radio et technologie numérique, un média en mutation Publiques, privées, commerciales ou associatives, nationales ou locales, les radios saisissent les opportunités offertes par le numériques pour évoluer et améliorer la production et la diffusion de leurs contenus sonores. La technologie numérique est à l’origine de mutations internes et externes pour l’éco-système radiophonique : 1) L’apport du numérique dans la production de contenus radiophoniques Les nouvelles technologies ont largement amélioré les conditions de production (prise de son) et de réalisation (montage, mixage) 2) Réduction de la pression sur la rareté des flux La faible disponibilité des fréquences est une contrainte qui s’efface en offrant la possibilité à des radios de se développer sur le web 3) Introduction d’une visualisation du média à travers la présence numérique des radios (émissions filmées, photos) 4) Augmentation de l’interactivité avec les auditeurs Déjà fortement participative (téléphone), on peut désormais interagir avec ce média en envoyant des sms ou encore via des forums, réseaux sociaux, commentaires. 5) Disparition des contraintes temporelles (la radio s’écoute en direct ou en rediffusion) et spatiales (accessibilité des radios sur internet) Des nouvelles technologies au service de la diffusion radiophonique : diversité et accessibilité des contenus - Podcast : diffusion de fichiers audios (ou vidéos) sur internet. le podcasting permet une écoute immédiate ou ultérieur ainsi que l’abonnement à des flux RSS. Le podcasting est disponible pour une écoute sur internet (ordinateur ou mobile) ou sur baladeur MP3. - Streaming : permet la lecture en continu d’un flux audio (ou vidéo) à mesure qu’il est diffusé. Les sites web des radios sont très souvent équipés de player qui diffuse les programmes en direct. - Radio filmée : Vidéos en ligne, en direct ou en rediffusion, d’une émission. - abonnement au flux d’émission - Abonnement à une émission : le podcasting offre la possibilité de s’abonner à un programme La radio s’est aujourd’hui développée au delà de sa diffusion sur des fréquences FM. On peut écouter la radio sur différents dispositifs (radio, baladeur MP3, Internet, TV, mobile), de différentes façons (en direct, en podcast, en streaming) et même la regarder à travers ses émissions filmées. 12
  • 16. ANNEXE 2 : Étude de la concurrence des radios FM marseillaises 13 Radio Frequence présentation BFM BUSINESS - MARSEILLE 103,1Radio privée française d'informations économiques CHERIE FM - MARSEILLE 100,1Radio privée musicale française DIVA FM - MARSEILLE 101,8Radio locale communautaire italienne EUROPE 1 - MARSEILLE 104,8Radio privée généraliste française FIP - MARSEILLE 90,9Radio publique culturelle et musicale FRANCE BLEU - MARSEILLE 103,6Radio locale publique FRANCE CULTURE - MARSEILLE 98,6Radio publique cutlurelle française FRANCE INFO - MARSEILLE 105,3Radio publique d'information française FRANCE INTER - MARSEILLE 91,3Radio publique FRANCE MAGHREB 2 - MARSEILLE 93,8Radio privée communautaire française FRANCE MUSIQUE - MARSEILLE 94,2Radio publique musicale FUN RADIO - MARSEILLE 99,7Radio privée française musicale JAZZ RADIO - MARSEILLE 92,8Radio musicale lyonnaise jazz LE MOUV' - MARSEILLE 96,4Radio publique MFM RADIO MEDITERRANEE - MARSEILLE 93,4Radio privée française musicale NOSTALGIE - MARSEILLE 96Radio privée française musicale NRJ - MARSEILLE 106,4Radio privée française musicale RADIO CLASSIQUE - MARSEILLE 100,9Radio privée française musicale RADIO CULTURE OUTRE-MER - MARSEILLE 97,6Radio associative musicale et culturelle Outre Mer RADIO DIALOGUE - MARSEILLE 89,6Radio communautaire chrétienne RADIO FG - MARSEILLE 100,5Radio musicale internationale RADIO GALERE - MARSEILLE 88,4Radio associative, en direction des quartiers Nords et de leurs habitants RADIO GRENOUILLE - MARSEILLE 88,8Radio associative culturelle RADIO JM - MARSEILLE 90,5Radio communautaire juive RADIO NOVA - MARSEILLE 105,7Radio musicale indépendante RADIO SOLEIL - MARSEILLE 87,7radio musicale et culturelle communautaire (Maghreb, Orient, Golf) RADIO STAR - MARSEILLE 92,3Radio locale, musicale des sons d'aujourd'hui RFM - MARSEILLE 89,2Radio privée musicale française RIRE ET CHANSONS - MARSEILLE 95,5Radio nationale humouristique et musicale RMC - MARSEILLE 104,3Radio généraliste monégasque à capital français RTL - MARSEILLE 101,4Radio généraliste française nationale RTL-2 - MARSEILLE 106,8Radio généraliste française nationale SKYROCK - MARSEILLE 90Radio musicale privée française SUD RADIO - MARSEILLE 95,1Radio régionale généraliste et musicale VIRGIN RADIO - MARSEILLE 102,3Radio privée française musicale VITAMINE - MARSEILLE 107,2Radio régionale musicale PACA - les sons d'aujourd'hui RADIO ZINZINNE - AIX EN PROVENCE 88,1Radio associative écologiste et musicale Radio grand public non concurrente Radio locale non concurrente Radio grand public concurrente Radio locale concurrente
  • 17. RÉPARTITION DES TÂCHES Laure : -  Fiche d’identité de Radio Grenouille -  Analyse SWOT -  Copy strategy -  Annexes Virna : -  Etude et analyses du marché -  Acteurs en présence -  Copy strategy -  Veille : scoop.it 14
  • 18.
  • 19. Laure Pichot - laurepichot@gmail.com Virna Setta – virnasetta@gmail.com Promotion 2013-2014 Enseignant : Nathalie Schipounoff