Le futur numérique des industries culturelles en France - Etude de Booz&co - Mai 2013

Briefing Thomas Künstner
Matthew Le Merle
Dr. Hannes Gmelin
Christian Dietsche
Le futur numérique des
industries culturelles en France
Impact économique de la transition
numérique et d’Internet sur le secteur des
industries culturelles en France et en Europe

Booz & Company3
CONTEXTE
La transition numérique – adoption massive de technologies et applications numériques
connectées par des consommateurs, des entreprises et des gouvernements – est un phéno-
mène global qui touche chaque secteur d’activités et presque tous les consommateurs à
travers le monde. Dans chaque secteur d’activités, la transition numérique change non
seulement le mode de fabrication, de vente et de distribution des produits, mais aussi le
système de gestion des entreprises ainsi que leur compétitivité et leurs types de concur-
rence. Pour plusieurs secteurs, la transition numérique révolutionne radicalement la
nature des relations avec leurs consommateurs.
Parmi les secteurs les plus impactés par la transition numérique, on compte le secteur des
industries culturelles qui, selon la définition retenue dans le cadre de cette étude, englobe
les secteurs de l’édition de livres, de la presse, du cinéma et de la télévision, de la musique
et des jeux. La quasi-totalité de ces secteurs d’activités ont été profondément transformés
par la pénétration du numérique dans la vie de tous les jours. Certains secteurs, comme
celui de la musique, luttent depuis une décennie, voire plus, contre la transition numé-
rique tandis que d’autres, comme la presse, commencent à peine à ressentir le véritable
impact de ce phénomène.
L’objectif de ce rapport vise à fournir une vue complète de l’impact que la transition
numérique a eu sur le secteur des industries culturelles, avec une analyse des impacts
sur les consommateurs, les auteurs, les distributeurs et les éditeurs.
Il est particulièrement important d’examiner plus profondément le mythe prédominant
d’érosion liée au numérique – l’idée selon laquelle les médias numériques et la culture de
la « gratuité » qui lui sert de corollaire ont effectivement abouti à un ralentissement de
la croissance et à la suppression de plusieurs emplois. En effet, la transition numérique et
Internet sont souvent considérés comme les principales causes des problèmes auxquels le
secteur des industries culturelles est confronté ; il s’agit là d’une perspective qui ne prend
pas en considération, la multitude des avantages qu’offre la transition numérique.
Dans ce rapport, nous adoptons une approche plus différenciée, en étudiant chaque secteur
d’activités de façon détaillée. Notre conclusion : la plus grande partie de la croissance
générée aujourd’hui par le secteur des industries culturelles provient du numérique. Selon
le secteur, la part non digitale des activités souffre généralement de stagnation, voire de
baisse, mais tous les secteurs présentent un point commun : le numérique se développe,
offrant une croissance annuelle de 2 pour cent pour tout le secteur des industries cultu-
relles en Europe. Le financement par les consommateurs, qui a augmenté de 25% depuis
2001, constitue le moteur principal de cette croissance – ce qui souligne l’appétit des
consommateurs à payer pour du contenu culturel.
Par ailleurs, de façon générale, le marché de l’emploi dans le secteur des industries cultu-
relles est resté stable au cours des dix dernières années, que ce soit malgré la transition
numérique ou (ce qui est plus probable) grâce à la transition numérique. Finalement, le
consommateur a largement bénéficié des avantages apportés par la transition numérique.
Par exemple, l’accès aux produits et services culturels a augmenté ainsi que leur utilisation
par les consommateurs. Ce rapport présente des données et des études de cas sur la façon
dont certaines industries et entreprises culturelles, en Europe en général et en France en
particulier, s’appuient favorablement sur ces innovations et saisissent leurs opportunités
tandis que d’autres luttent pour maintenir leur position.
Le numérique est et restera le moteur de développement du secteur, tout simplement parce
que le consommateur en a décidé ainsi.
Ce rapport a été financé par Google Inc., et préparé et rédigé de manière indépendante
par Booz & Company. Il a été traduit de sa version originale en anglais.

Booz & Company4
REMERCIEMENTS
Les auteurs voudraient remercier les nombreux participants aux réunions et entretiens
réalisés en Europe pour le rôle prépondérant qu’ils ont joué dans la réalisation de ce
rapport. L’étude, dans sa forme actuelle, n’aurait pas pu être réalisée sans leur perspicacité
en qualité d’experts.
Nous témoignons notre gratitude aux membres des organisations suivantes pour leur
temps, leurs idées et leurs réflexions (remarque : D = Allemagne, ES = Espagne,
F = France, I = Italie, PL = Pologne, et U.K. = Royaume Uni) :
Crédits photo, couverture
En haut, à gauche : © goodluz - Fotolia.com, en haut, à droite : © chaoss - Fotolia.com
en bas : © Nuno Silva - iStockphoto.com
4t2 (U.K.)
Adese (ES)
Aeria Games Europe (D)
Allianz Deutscher Produzenten (D)
All3Media (U.K.)
Audioteka (PL)
aufeminin.com (F)
Baltic Creative (U.K.)
Base Creative Agency (U.K.)
Base79 (U.K.)
Beatpick e Soundreef (I)
CD Projekt RED (PL)
Colorado Film (I)
Creative England (U.K.)
DCMS (U.K.)
De Tullio & Partners (I)
demosEuropa (PL)
Double Negative (U.K.)
EMI Music (PL)
F.I.M.I. (I)
Fapae (ES)
FAPAV (I)
Fedicine (ES)
Finetunes (D)
Fluffy Logic (U.K.)
FU Berlin (D)
GAMFI (PL)
Garamond Edizioni (I)
Goldmedia (D)
Institut für Internet und Gesellschaft (D)
La Stampa (I)
Lyra Media Group (F)
Medioson (ES)
MillionYou.com (PL)
Ministère de la Culture (F)
Ministry of Economy (PL)
MTV Northern Europe (D)
My-Music.pl (PL)
NESTA (U.K.)
Newbaz (U.K.)
Northern Town (U.K.)
Piano Media (PL)
Platige Image (PL)
Promusicae (ES)
RAI Cinema (I)
Sapienza Università di Roma (I)
Université de Paris IV Sorbonne (F)
SPI International Poland (PL)
Spotify (U.K.)
Startnext LAB Berlin (D)
The Fifth Sector (U.K.)
Tuenti (ES)
Two Sugars (U.K.)
Uria Law Firm (ES)
veDrò (I)
Warner Bros (I)
Wolters Kluwer Polska (PL)
Yam112003 (I)
ZAIKS Society of Authors (PL)
ZED (ES)
Ce rapport a été financé par Google Inc., et préparé et rédigé de manière indépen-
dante par Booz & Company qui s’est appuyé sur l’expertise de son Département
Communication, Médias, Technologie, et de son équipe « Digitization » et sur des
recherches académiques et publiques, des informations publiques et des études terrains.
Ce rapport a été traduit de sa version originale en anglais.

Booz & Company5
TABLE DES MATIÈRES
Contexte 3
Remerciements 4
Points clés : la croissance dans le secteur des industries culturelles est numérique 7
1. Introduction : donner le ton du changement 9
2. Transfert de valeur dans le secteur des industries culturelles 12
3. Perspectives du point de vue des consommateurs 22
4. Impact sur la production et le rendement dans le secteur créatif 27
5. Différents niveaux de maturité numérique selon les industries culturelles 31
6. Opportunités dans un nouvel écosystème créatif 53
Appendice: Méthodologie 56
Notes 58
À propos des auteurs 60

Booz & Company7
POINTS CLÉS : LA CROISSANCE DANS LE SECTEUR DES INDUSTRIES CULTU-
RELLES EST NUMÉRIQUE
L’adoption massive et l’utilisation étendue d’Internet ont révolutionné le secteur des
industries culturelles – mais les plus grands défis restent à venir.
La consommation des médias représente plus de 60 pour cent du temps passé dans les
activités de loisir en Europe ; Internet a stimulé les croissances des niveaux de conso-
mation qui ont atteint des chiffres records (+20 pour cent de 2004 à 2011 pour les 27
pays de l’UE). En France, la consommation des médias a augmenté de plus de 25 pour
cent, une croissance surtout liée à l’utilisation accrue d’Internet, tandis que les niveaux
de consommation des autres médias sont restés constants.
De manière générale, les dépenses des consommateurs dans le secteur des industries
culturelles ont augmenté de 34 pour cent en France depuis 2001, et de 25 pour cent
dans toute l’Europe ; comme le révèle une analyse plus approfondie, on n’enregistre
aucune baisse de la volonté des consommateurs à payer.
Les consommateurs bénéficient d’une gamme plus variée de contenus disponibles à tout
moment et partout, et ce généralement à des prix plus réduits.
Ces changements ont également été reflétés dans la croissance enregistrée par le secteur
(+20 pour cent entre 2001 et 2011 en Europe ; +28 pour cent en France) ; toutefois les
industries culturelles étudiées ont affiché un taux de croissance légèrement inférieur à la
croissance du PIB, une situation qui reflète également les gains d’efficacité apportés par
la transition numérique du secteur.
Les médias numériques constituent le moteur de toute la croissance enregistrée par les
industries culturelles en Europe (30 milliards d’euros de revenus additionnels en 2011
comparativement à 2001), et en France avec des revenus additionnels de plus de
7 milliards d’euros.
Le nombre total d’emplois dans le secteur des industries culturelles en Europe est resté
constant à 1,2 million au total malgré de grandes variations par industrie et par pays,
avec pour exemple une augmentation significative de la croissance des emplois en France
avec plus de 20 mille nouveaux postes créés.
Les créateurs de contenus bénéficient d’un accès plus facile à la distribution et à davan-
tage de canaux de communication pour atteindre leur audience ; la valeur qu’ils créent
semble être stable, sinon en croissance, dans la plupart des secteurs analysés.
Dans certains secteurs comme le cinéma, la croissance numérique a déjà compensé les
pertes enregistrées dans les médias non numériques ; dans d’autres secteurs comme l’édi

Booz & Company8
tion de livres, des opportunités de croissance apparaissent actuellement au fur et à mesure
que les médias numériques se développent : On voit se développer de nouveaux modes de
consommation qui se monétisent efficacement.
Le passage au numérique constitue un véritable défi pour de nombreux acteurs des industries
culturelles, surtout les acteurs établis qui se concentrent sur la mise en forme et la distri-
bution de contenu, y compris plusieurs maisons de production de disques qui éprouvent
des difficultés à traduire leurs compétences et leurs modèles économiques vers un écosys-
tème numérique. Toutefois, des nouveaux acteurs et des sociétés locales ont pu atteindre
plus facilement les consommateurs à l’échelle mondiale.
Internet regorge d’opportunités inexplorées dans le secteur des industries culturelles, surtout
du point de vue de la fabrication et de la distribution. Des revenus plus faibles ne sont pas
nécessairement révélateurs d’un signe de faiblesse dans ces secteurs, puisqu’ils s’accom-
pagnent généralement d’une réduction de coûts et l’impact sur les bénéfices des entreprises
pourrait varier de façon significative en fonction de la structure des coûts.
Une nouvelle architecture de l’écosystème voit actuellement le jour et présente d’importantes
opportunités. Les modèles économiques les plus performants sont ceux qui reposent sur
une expérience consommateur transparente, de plus en plus maîtrisée par de nouveaux
acteurs ou impliquant des partenariats avec les acteurs traditionnels.

Booz & Company9
1. INTRODUCTION : DONNER LE TON DU CHANGEMENT
La transition numérique – adoption massive de technologies et d’applications numériques
connectées par des consommateurs, des entreprises et des gouvernements – est une force
de transformation pour tous les secteurs d’activité. Elle change le mode de création, de
commercialisation et de consommation des services et des produits. Ce changement est
particulièrement accentué pour le secteur des industries culturelles. De nos jours, les
consommateurs veulent retrouver des informations sur les médias et le divertissement sur
Internet ; ils achètent sur internet et reçoivent souvent le produit par internet sous une
forme complètement numérique, comme un téléchargement (par exemple) de films, de
logiciels, de publications ou d’enregistrements audios.
La mise au point des infrastructures haut débit constitue l’un des principaux facteurs de ce
changement. Cette technologie est considérablement avancée dans les grandes économies
européennes, où on a observé une adoption massive au cours des 10 dernières années. Plus
de 70 pour cent de tous les habitants utilisent Internet (voir Illustration 1) dans les
Illustration 1
l’utilisation d’Internet a cru de façon significative entre 2001 et 2011
Source : Analyse Eurostat, Booz & Company
D
ES
F
I
PL
U.K.
UTILISATION D'INTERNET AU COURS DES 3 DERNIERS MOIS
UE-27, 2001-11, pourcentage d'habitants
UTILISATION D'INTERNET AU COURS DES 3 DERNIERS MOIS
Pays étudiés, 2011, pourcentage d'habitants
Premiers pays de l'Union :
- Suède 93%,
- Pays Bas 91%,
- Danemark 90%
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
32%
36%
42%
45%
51%
52%
57%
62%
65%
69%
71%
81%
67%
78%
54%
62%
85%
D
ES
Allemagne
Espagne
F
I
France
Italie
PL
U.K.
Pologne
Royaume Uni

Booz & Company10
27 pays que compte l’Union européenne à l’heure actuelle. Bien qu’il existe encore des dispa-
rités entre ces différents pays – en 2011, l’utilisation d’Internet atteignait 85 pour cent de
la population au Royaume Uni contre 54 pour cent en Italie, la France se rapproche des
premiers pays étudiés avec 78 pour cent – la pénétration des infrastructures et services
numériques est de façon générale assez élevée.
Toutes les indices suggèrent que l’impact du numérique ne va qu’augmenter au cours des
prochaines années. Il s’agit par ailleurs de l’objectif activement poursuivi par l’Agenda
Numérique de la Commission européenne : l’un de ses objectifs directeurs porte sur une
couverture à 100 pour cent de la population avec un haut débit de 30 mbps+ à l’horizon
2020.1
Le changement technologique est stimulé par sa propre force d’impulsion. Selon
une étude réalisée par Ericsson, à l’horizon 2018, tous les téléphones mobiles en Europe
seront des smartphones.2
Ce qui permettra à un plus grand nombre de personnes de
communiquer facilement, d’avoir accès aux services numériques et de recevoir des infor-
mations personnalisées et localisées à tout moment. La « Génération C3
»—née après 1990,
toujours connectée, en communication et en train de cliquer — se comporte déjà de cette
façon, et d’autres groupes démographiques vont lui emboîter le pas. Les générations plus
séniors utiliseront des services différents, à l’instar du suivi médical en ligne ou de modes
de communication plus spécifiques, mais elles embrasseront aussi le numérique.
Tous ces résultats sont encourageants. Une étude réalisée par Booz & Company en 2012
pour le Forum économique mondial (FEM) a révélé qu’un niveau de transition numérique
plus élevé profite aux consommateurs et à l’économie de façon générale.4
En Europe, les
indicateurs de performance économique et du bien-être social notamment le PIB et l’in-
dicateur du vivre mieux de l’OCDE,5
sont positivement influencés par l’omniprésence, la
fiabilité et la vitesse accrues des services numériques. Tous ces facteurs sont utilisés pour
déterminer le résultat d’un pays ou d’une région sur l’indicateur de transition numérique
de Booz & Company. En d’autres termes, plus le résultat d’un pays est élevé sur l’indica-
teur de transition numérique – la France fait partie des 20 premiers parmi les 120 pays
évalués – plus ce pays a de fortes chances de présenter des indicateurs de développement

Booz & Company11
élevés notamment le PIB par habitant, l’indicateur du vivre mieux ou l’indicateur de déve-
loppement humain (voir Illustration 2).
Les changements à venir vont dépasser les limites des secteurs des médias et du diver-
tissement. Par exemple, les innovations dans la création numérique, la communication
entre les machines et l’informatique vestimentaire vont aboutir à l’émergence d’un «
Internet d’objets », sur lequel des biens matériels deviennent nettement plus fongibles et
personnalisables qu’ils le sont aujourd’hui. Ainsi, dans quelques années, tous les secteurs
seront confrontés aux questions auxquelles le secteur des industries culturelles fait face
aujourd’hui. En prenant des mesures appropriées avec les médias aujourd’hui, la société
a la possibilité d’ouvrir la voie à une mise en œuvre continue et hautement bénéfique du
développement numérique.
Illustration 2
Corrélation entre la transition numérique et la qualité de la vie
1
PIB réel 2011
Remarque 1 : L’indicateur du vivre mieux regroupe des indices de bien-être comparables sur le plan international
(Commission Stiglitz-Sen-Fitoussi)
Remarque 2 : L’indicateur de développement humain représente des statistiques composites regroupant des indices sur l’espérance
de vie, l’éducation et les revenus
Source : Indicateur du vivre mieux de l’OCDE, Indicateur de bien-être de Gallup, IDH du PNUD, IHS, analyse de Booz & Company
70
60
50
40
30
20
10
0 0 0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
2
1
3
4
5
6
7
8
9
20 40 60 80
France
20 40 60 80 0 20 40 60 80
PIBparhabitant(enmillierdedollarUS)
Indexduvivremieux
Indicateurdedéveloppementhumain
Score de transition numérique Score de transition numérique Score de transition numérique
y = 1,2236x – 30,292
R² = 0,6364
y = 0,1289x + 0,095
R² = 0,5141
y = 0,2311ln(x) - 0,0684
R² = 0,8721
…PIB1
PAR HABITANT
(37 pays européens)
…INDICATEUR DU VIVRE MIEUX
(34 pays de l'OCDE)
…INDICATEUR DE DÉVELOPPEMENT
HUMAIN (120 pays)
France
France

Booz & Company12
2. TRANSFERT DE VALEUR DANS LE SECTEUR DES INDUSTRIES CULTURELLES
Chacun a sa propre compréhension du terme « secteur créatif », mais il n’existe pas de
définition uniforme. Pour créer un dénominateur commun comparable dans tous les
27 pays de l’UE, ce rapport définit ce secteur comme les industries culturelles orientées
vers l’utilisateur final dans le domaine de la communication et du divertissement. Nos
recherches se concentrent sur cinq secteurs : le cinéma et la télévision, la presse (journaux
et magazines), l’édition de livres, la musique et les jeux électroniques. Ces cinq secteurs
représentent les principales industries du copyright du point de vue des revenus, et dans
ces secteurs, la plupart des activités permettant de générer des revenus sont incluses, numé-
riques et non numériques.
Les secteurs exclus sont les arts du spectacle et les événements sportifs en direct ; les beaux-
arts comme la peinture et la photographie ; les blogs et la production d’autres contenus
non organisés dans un format commercial ; et la production créative orientée pour les
entreprises, y compris la conception et l’architecture du produit. Le secteur créatif est
soutenu par des « industries support » comme les agences publicitaires, les moteurs de
recherche, les médias sociaux ; ces fournisseurs sont également exclus des industries
culturelles selon la définition du présent rapport (nous incluons ainsi des média soutenus
par la publicité comme la télévision et les journaux en ligne, mais l’industrie publicitaire
proprement dite est exclue). En bref, notre objectif consiste à définir l’impact de la tran-
sition numérique sur les médias créatifs orientés vers les consommateurs, où les œuvres
produites présentent une rentabilité et un retour sur investissement (voir Illustration 3).
Toutes les industries culturelles dans le périmètre du rapport incluent des produits et des
services traditionnels ainsi que numériques ; les éditeurs par exemple produisent encore
des volumes de livres à couverture dure et souple ainsi que des livres électroniques. Dans
tous les secteurs, les principales tendances de la transition numérique sont évidentes et
Illustration 3
L’étude se focalise sur les plus grandes industries culturelles orientées vers le consommateur final
Source : Analyse Booz & Company
Définition des secteurs clés Description
Télévision & cinéma
Presse
Édition de livres
Musique
Jeux
Environnement général des personnes dans
une culture locale / un pays, ex.: la langue
-
Production créative non organisée, ex. : blogs
Industries créatives organisées, généralement
orientées vers la rentabilité
-
-
Industries créatives organisées, orientées
vers des entreprises et des individus
-
Industries créatives orientées vers les
consommateurs finaux dans le secteur de
la communication et du divertissement
-
Industries support qui permettent la
distribution et la monétisation du contenu
créatif, ex. ventes publicitaires
-
Culture & langue
Écosystème créatif
Industries créatives organisées
Industries
créatives
prioritaires
Industries support
HEAD

Booz & Company13
actives. Le secteur du cinéma et de la télévision a intégré une gamme variée de produits
numériques – IPTV, lecture en streaming sur Internet, vidéos à la demande – qui ont révo-
lutionné ce secteur d’activités et stimulé la croissance, lui permettant de développer les
revenus à de nouveaux niveaux depuis 2005. Le secteur de la musique quant à lui a connu
un changement dramatique dans les modèles de distribution et de consommation ; celui
de la presse commence à subir la même évolution. Le secteur des jeux a intégré des oppor-
tunités créatives et des modèles de revenus tout à fait innovants. Finalement, le secteur
de l’édition de livres constitue le point de départ d’un changement de paradigme, avec un
nombre croissant de personnes qui reçoivent et lisent leurs livres sur des lecteurs électro-
niques et des tablettes.
Le secteur créatif fait évidemment partie intégrante du système social qui inclut, en dernier
niveau, la langue et la culture d’un pays ou d’une région et sur lequel se construit toute
la production créative. D’un point de vue géographique, le rapport couvre les 27 pays de
l’Union européenne (encore appelée simplement l’Europe) et se focalise en outre sur six
pays spécifiques : la France, l’Allemagne, l’Italie, la Pologne, l’Espagne et le Royaume Uni.
Ensemble, ces six pays représentent plus de 60 pour cent de toute la population et du PIB
des 27 pays de l’UE. L’étude que nous avons menée sur le secteur des industries culturelles
dans ces pays nous a permis de faire un certain nombre d’observations :
• Les industries culturelles dominent le temps de loisir. L’importance du secteur créatif est
parfaitement illustrée par le temps que les populations consacrent à la consommation
de produits culturels. Sur les 6,8 heures par jour environ dont dispose le consomma-
teur européen moyen pour des activités autres que le travail, les repas, le sommeil et les
corvées ménagères, plus de 60 pour cent de ce temps est consacré à la consommation
de produits fournis par les industries culturelles. On y inclut la lecture des journaux ou
le temps passé devant la télévision (voir Illustration 4). Le rôle que ce secteur joue dans
la vie des consommateurs ne saurait être exagéré.
Illustration 4
Les industries culturelles dominent le temps de loisir
Source : Analyse de Eurostat, IAB, Booz & Company
2011
24.0 heures
Autre / Loisir
39%
Consommation média
61%
RÉPARTITION MOYENNE DE LA JOURNÉE
UE-27, 2011
1,0Corvées ménagères
2,5Repas
6,8
5,4Travail
8,3Sommeil
Autres / Loisirs

Booz & Company14
• Les segments se développent à des vitesses différentes : la valeur totale du secteur créa-
tif était de 200 milliards € environ dans l’UE des 27 en 2011. Elle était de 170 milliards
€ en 2001 avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 2 pour cent (voir
Illustration 5). Ce taux de croissance se situe légèrement en-deçà du taux de croissance
du PIB général. En revanche, les taux de croissance des différents segments varient
considérablement. Le secteur de la presse et de la musique ont eu une incidence néga-
tive sur le chiffre des ventes du secteur créatif, affichant – en moyenne – des taux de
croissance négatifs au cours des 10 dernières années. Par contre, les secteurs des jeux,
du cinéma et de la télévision ont dépassé le niveau de croissance du PIB.
Illustration 5
Le secteur créatif dans l’ensemble affiche une croissance de 2 pour cent par an dans l’UE des 27
et en France
Remarque : Inclut les dépenses des consommateurs et des revenus publicitaires, les frais des droits d’auteur sont exclus
Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & Company
170,0
198,9
27,4
59,8
30,0
53,7
92,0
62,4
16,9
12,6
REVENUS DES INDUSTRIES CRÉATIVES PAR SECTEUR D'ACTIVITÉ
UE-27, 2001-11, en milliard d'euros
Part de
Total
CAGR
2001-11
2001 2011
15,1% 0,9%
27,0% -1,1%
46,3% 4,0%
6,3% -2,9%
5,3% 11,3%
Edition de
livres
Presse
Cinéma et
télévision
Musique
Jeux
+2%
2 columns width
3 columns width
HEAD
3,6
10,5
REVENU DES INDUSTRIES CRÉATIVES PAR SECTEUR D'ACTIVITÉ
France, 2001-11, libellé en milliard d'euros
Part
totale
CAGR
2001-11
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
17,0% 1,0%
23,5% -0,2%
49,6% 5,7%
4,6% -6,4%
5,3% 13,4%
Edition de
livres
Presse
Cinéma et
télévision
Musique
Jeux
HEAD
26,3
5,1
8,1
9,6
3,0
27,1
5,1
8,0
10,3
3,1
27,4
5,1
7,9
10,8
2,8
28,3
5,2
8,1
11,6
2,5
28,9
5,6
8,2
11,7
2,4
29,4
5,5
8,4
12,3
2,2
30,5
5,9
8,4
12,4
1,9
30,6
5,8
8,4
12,7
1,7
30,6
5,7
7,9
13,5
1,7
31,6
5,7
8,0
14,5
1,6
33,5
5,7
7,9
16,6
1,5
2,01,90,9 1,0 1,10,70,60,5 1,8 1,8 1,8
+2%

Booz & Company15
Le secteur du cinéma et de la télévision représente non seulement presque 50 pour cent du
revenu total des industries culturelles en Europe, mais également une part importante de
sa croissance. Ce secteur a affiché une croissance moyenne de plus de 5 pour cent par an
au cours des 10 dernières années et a à peine ressenti les effets de la crise économique en
2009. Le principal moteur de croissance du cinéma et de la télévision est l’augmentation
des revenus liés aux abonnements, y compris ceux issus du cable et des chaînes d’IPTV. Les
revenus liés aux abonnements ont enregistré une croissance d’environ 20 milliards d’euros
et génèrent environ 2,5 fois les revenus de 2001. En France surtout, les dépenses liées aux
abonnements dans le secteur du cinéma et de la télévision représentent le moteur de crois-
sance le plus important avec un taux de croissance annuel de presque 12 pour cent (équiva-
lent à une multiplication des revenus par 3 sur les 10 années observées). De façon générale,
ce secteur a considérablement profité de la numérisation des réseaux de distribution, comme
l’IPTV et la télévision numérique terrestre, mais aussi du développement de nouveaux
services comme YouView, Maxdome, iTunes, Apple TV et leurs adaptations locales.
Les jeux en ligne sont également un secteur à forte croissance, surtout depuis 2008, alors
qu’on a enregistré une perte de la valeur au niveau des jeux sur console vidéo. Les jeux en
ligne représentaient environ 3 milliards d’euros de revenus en Europe en 2011 – avec des
perspectives de fortes croissances pour l’avenir. De même, le marché des jeux en ligne en
France représente actuellement 25 pour cent de l’industrie des jeux, mais n’a compensé
qu’une partie de la baisse des ventes des jeux vidéo d’après 2008.
Le secteur de l’édition de livres n’a connu qu’une croissance légère au cours des 10 dernières
années. Avec des livres électroniques qui représentent environ 2 pour cent de la valeur
totale du marché en Europe et moins de 0,5 pour cent en France pour les ouvrages péda-
gogiques et les livres grand public, la révolution numérique dans le secteur de l’édition de
livres s’est opérée principalement sur les plateformes de distribution (comme Amazon) et
non sur le produit lui-même. Toutefois, selon les experts et les prévisions, le secteur des
livres électroniques devrait connaître très prochainement une forte croissance.
En tant qu’industrie, la presse (journaux et magazines) a été confrontée à de nombreux
défis depuis 2001. Le taux de croissance annuelle composé de -1,1 pour cent enregistré au
cours de ces dix dernières années se traduit par des revenus plus faibles de 6,1 milliards
€ environ en 2011 ; en France, le secteur de la presse est resté sensiblement stable et
a perdu 200 millions € seulement, ce qui est nettement inférieur au chiffre affiché par
d’autres pays européens. Un changement du comportement des consommateurs et des
modes de consommation a abouti à une stagnation des revenus de diffusion, et à une
baisse dramatique des revenus publicitaires papier (une perte de 7,7 milliards € depuis
2001 en Europe, seulement moins de 0,5 milliards € en France). En revanche, les revenus
des périodiques numériques ont augmenté de 1,6 milliard € (environ 200 millions € en
France). Ce chiffre relativement faible est révélateur du défi du numérique, auquel doivent
faire face ces secteurs. En intégrant Internet comme une source intéressante de revenus
publicitaires et d’abonnements, les acteurs établis disposent encore d’énormes opportuni-
tés ; ils jouissent de capacités de création de contenus et de marques qui leur permettent
de développer des modèles économiques viables répondant aux besoins et aux attentes
des clients. Certaines maisons d’édition ont démontré que les contenus numériques
peuvent être monétisés grâce à de nouvelles propositions de valeurs et que les consomma-
teurs sont disposés à les acheter (voir le « Financial Times et son modèle d’abonnement »,
page 16). Cette tendance est également évidente dans le succès enregistré récemment aux
États-Unis (par exemple, un modèle qui mesure la présence sur le web des publications
comme le New York Times ou plus de 75 journaux locaux de Gannett).6

Booz & Company16
Encadré : Le Financial Times et son modèle d’abonnement
Le Financial Times constitue l’un des plus grands cas de réussite de revenus nu-
mériques pour les journaux. En 2001 déjà, il introduit une version payante en ligne.
Son modèle actuel remonte à 2007 ; chaque mois, les utilisateurs reçoivent gratui-
tement un certain nombre d’articles, une fois le quota atteint, ils doivent souscrire
à un abonnement.
Mi-2012, les abonnements internet ont atteint, pour la première fois, les 300 000
d’utilisateurs, dépassant le nombre d’abonnés de la version papier. Ce chiffre cor-
respond à une croissance annuelle de 30 pour cent dans le numérique. Les ventes
et les bénéfices ont tous deux augmenté.
FT.com offre un abonnement utilisable sur les PC, les téléphones portables et les ta-
blettes. 20 pour cent environ du trafic de FT.com est généré par des téléphones por-
tables aujourd’hui – moyennant des frais supplémentaires, il est également possible
d’accéder électroniquement à la version papier. Un abonnement annuel à la version
papier s’élève à 624£ ; un abonnement internet (comprenant également l’accès
électronique à la version papier) coûte 353£ soit environ 43 pour cent de moins.
Les versions électroniques offrent un contenu supplémentaire par rapport à la version
papier, ce qui les rend plus attractives pour les consommateurs. Parmi les fonc-
tionnalités supplémentaires, on compte l’accès universel via mobile, tablettes et
ordinateurs fixes ; des mises à jour permanentes ; et des vidéos interactives.
Selon John Ridding, directeur général du Financial Times, « Il est très peu probable
que la publicité puisse financer des rédactions qui produisent du contenu de quali-
té » ; par conséquent, le FT se finance par des abonnements pour son contenu en
ligne et sa version papier et par la publicité. Actuellement, 35 à 40 pour cent des
revenus proviennent de la publicité, contre 85 pour cent environ il y a dix ans7
(voir Illustration 6).
Illustration 6
Développement positif des abonnements numériques de FT
Remarque : Croissance substantielle des contributions après 2010 due essentiellement aux nouvelles fonctionnalités
comme l’introduction d’une inscription obligatoire pour tous les utilisateurs et un accès innovant / amélioré
sur les périphériques mobiles.
Source : Informations sur l’entreprise
2008 2009 2010 2011 2012
2008 2009
350
300
250
200
150
100
50
0
350
300
250
200
150
100
50
0
ABONNEMENTS NUMÉRIQUES DU FINANCIAL TIMES
en millier, du 07 juillet au 12 octobre

Booz & Company17
Le secteur de la musique est le secteur le plus développé en matière de changement des
modes de consommation et des flux de revenus. Depuis 2001, les recettes globales (disques
et concerts) ont chuté de 3 pour cent environ par an en Europe et de 4,5 pour cent en
France. En Europe, la vente de disques (numérique et physique) a perdu 50 pour cent de
ses revenus totaux ; les ventes physiques de disques en 2011 ont seulement atteint 40 pour
cent du niveau de 2001 – la situation est plus dramatique en France où les ventes physiques
de disques représentent à peine 27 pour cent (!) du niveau de 2001 (toutefois, la chute des
ventes ne signifie pas baisse des revenus des artistes et des labels en l’Europe, comme le
montre l’Illustration 13). En revanche, les concerts et les ventes de musique numériques
en France sont en pleine croissance et ont augmenté de 33 pour cent par an depuis 2007.
C’est pour cela que la baisse des revenus totaux s’est arrêtée en 2010 en Europe et en 2011
en France. Les prévisions pour 2012 affichent de nouveau une augmentation des ventes de
disques grâce aux nouveaux modèles de revenus qui s’établissent et rencontrent un succès
chez les consommateurs (voir « L’histoire de Spotify », page 18). Comme signe avant-cou-
reur pour les autres secteurs, le secteur de la musique augure également de belles pers-
pectives ; il semble avoir trouvé certains modèles économiques numériques viables et les
intègre de façon effective sur le marché.
• Le secteur affiche une croissance stable dans certains pays : dans les pays étudiés, le
développement du secteur créatif se situait juste légèrement au-dessous du développe-
ment du PIB (voir Illustration 7). Le secteur des industries culturelles en Pologne
a affiché la plus forte croissance des revenus parmi tous les pays, l’Allemagne et l’Es-
pagne sont classées derrière les autres pays étudiés. Toutefois, les tendances générales
du secteur sont très semblables dans tous les six pays : la presse est en baisse (exception
faite de la Pologne, où même ce secteur est en pleine croissance – bien que les prévi-
sions tablent sur un revirement de la situation en 2012), la musique se stabilise grâce
à l’importance croissante des ventes numériques, le cinéma et la télévision et des jeux
(surtout les jeux en ligne) sont en croissance.
Illustration 7
Revenus du secteur des industries culturelles par pays, 2001 et 2011
D
ES
I
PL
U.K.
F
39,2
11,3
17,1
2,8
31,4
26,3
40,2
12,1
20,4
4,2
36,0
33,5
0,2%
0,6%
1,8%
4,1%
1,4%
2,5%
2001 2011 CAGR
REVENU DES INDUSTRIES CRÉATIVES PAR PAYS
Pays étudiés, 2001 et 2011, libellé en milliard d'euros

Booz & Company18
Histoire de Spotify
Spotify représente l’un des cas les plus frappants où les avantages du numérique
ont créé une nouvelle proposition de valeur pour l’utilisateur. Cette solution et
d’autres services similaires ont révolutionné le secteur de la musique en fournissant
un modèle économique numérique valide au-delà des téléchargements payés.
Lancé en 2008, Spotify offre aujourd’hui ses services à plus de 15 millions d’uti-
lisateurs dans 16 pays. Il s’agit du premier fournisseur de musique en streaming
en Europe, avec une croissance inégalée ; au cours des trois dernières années,
ses revenus ont doublé au moins chaque année, atteignant environ 500 millions
d’euros en 2012. Les utilisateurs de Spotify ont le choix entre un service basique
gratuit en streaming financé par la publicité, et un service prémium moyennant
des frais d’abonnement (10 euros par mois pour un accès illimité, y compris sur
mobile) qui permet un streaming de la musique sur plusieurs appareils, un mode
d’écoute hors ligne, une meilleure qualité acoustique et un contenu exclusif – le
tout sans publicité.
Grâce à son modèle à deux services, Spotify a réussi à utiliser les tendances nu-
mériques actuelles pour offrir un meilleur produit au consommateur.
• Des fonctions de recherche et découverte avancées permettent aux utilisateurs
d’explorer un vaste répertoire musical.
• Des stations de radio personnalisées et des recommandations basées sur la
musique que les utilisateurs écoutent généralement ainsi que des évaluations
personnelles permettent de retrouver de nouveaux artistes et chansons favoris.
• Des modèles en connexion et hors connexion ainsi que des solutions mobiles et
une compatibilité entre les plateformes permettent aux abonnés d’écouter de la
musique partout et quasiment sur chaque appareil.
• L’intégration à des fonctionnalités sociales permettent aux utilisateurs d’ajouter
leurs comptes Spotify à leurs comptes Facebook et Twitter, et de partager la
musique et leurs playlists avec des amis et des contacts.
Malgré son succès auprès des consommateurs, la viabilité commerciale de Spotify
reste, dans une certaine mesure, encore à prouver. Jusqu’ici, les pertes se sont
accrues parce que la plupart des utilisateurs sont des abonnés inscrits gratuite-
ment et il n’y a pas encore une monétisation suffisante de ce modèle à travers
la publicité. Toutefois, le potentiel de rentabilité reste énorme et la dynamique
commerciale va certainement changer avec la poursuite de la croissance.
Compte tenu de la nature du contrat que Spotify a signé avec les labels (un mini-
mum de 75% des revenus totaux est distribué aux artistes & aux labels) et de la
croissance fulgurante qu’il a enregistrée jusqu’ici, les prévisions, selon certaines
sources du secteur, tablent sur un passage à l’équilibre en 2012 ou 2013.8

Booz & Company19
En dépit de la forte croissance observée au cours des 10 dernières années, la taille du secteur
créatif a diminué par rapport au PIB. Comparée au PIB des 27 pays de l’UE, la part des
industries culturelles dans le PIB était de 1,6 pour cent environ en 2011, une légère réduc-
tion par rapport aux 1,9 pour cent de 2001 – la France était le seul pays à avoir maintenu
un pourcentage du PIB stable. Toutefois, comme nous le verrons plus loin dans ce rapport,
la plus importante raison qui justifie le retard de croissance global des revenus par rapport
PIB est le changement dans le partage de la valeur dans ces industries – les intermédiaires
en particulier perdent des revenus avec une distribution électronique qui réduit une partie
des coûts de fabrication et de distribution. En conséquence, le revenu affiche un décalage
au niveau du PIB, mais la rentabilité des différentes entreprises augmente encore dans de
nombreux cas (voir chapitre 5). Lorsqu’on fait la somme de tous les éléments, ce secteur
est toujours significatif et constitue une part importante de l’économie (voir Illustration 8).
• Le nombre total d’emplois dans le secteur des industries culturelles est resté stable à
1,2 million au cours des 10 dernières années : en fait, l’emploi a augmenté de 3 pour
cent pour l’ensemble des 27 pays de l’UE. Mais le modèle de croissance varie en fonc-
tion du secteur. Pour ce qui est de la croissance des revenus, le cinéma et la télévision
constituent un moteur non négligeable de la création d’emplois, tandis que la presse a
enregistré une réduction du nombre d’emplois de 6 pour cent environ au cours des
Illustration 8
Industries culturelles comparées au PIB
Source : Analyse PWC, IHS, eMarketer, Booz & Company
PARTIE DES INDUSTRIES CRÉATIVES DANS LE PIB
UE-27 & pays étudiés, 2001-11
2,6%
2,4%
2,2%
2,0%
1,8%
1,6%
1,4%
1,2%
1,0%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
%duPIB
EU-27
U.K.
D
F
ES
I
PL

Booz & Company20
sept dernières années couvertes par les données ci-dessous (voir Illustration 9). Une
analyse par pays indique également une différence ; en effet, les industries culturelles
au Royaume Uni et en Allemagne ont enregistré une réduction de l’emploi (avec un
TCAC de moins 0,7 pour cent et moins 1,1 pour cent respectivement), tandis que les
chiffres en Espagne, en Italie et en Pologne ont augmenté de plus 2 pour cent par an,
Illustration 9
Le nombre d’emplois dans le secteur des industries culturelles est resté constant au cours
de la dernière décennie1
Remarque : Ces chiffres n’incluent pas de professions libérales
Source : Analyse Eurostat, Offices nationaux des statistiques, National Business Associations (Associations des entreprises
nationales), Booz & Company
1
Dans l’industrie de la musique, les emplois semblent relativement faibles par rapport au chiffre d’affaires généré ; ceci est
principalement dû au fait que les indépendants (à cause d’un manque de données fiables au niveau de l’Europe des 27) et les
activités de distribution et de production sont exclus
EMPLOIS DANS LE SECTEUR DES INDUSTRIES CRÉATIVES
UE-27, 2003-10, en millier
2003 2010
1,191 1,222
147
141
628
590
384
454
28 25
5 11
Edition de livres
Presse
Cinéma et télévision
Musique
Jeux
HEAD
CAGR
2003-10
-0,4%
0,7%
5,1%
-0,1%
17,6%
EMPLOIS DANS LE SECTEUR DES INDUSTRIES CRÉATIVES
France, 2003-10, en millier
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
131
134 132 134
138
142
146
154
16
16 16
16
18
18
18
16
67 67 65 65
66 68
69
70
43
47 47 49 50 51 54
62
4 4 4 3 3 3 4
1 1 1 1 2 2 2 2
Edition de
livres
Presse
Cinéma et
télévision
Musique
Jeux
HEAD
CAGR
2003-10
-0,4%
0,7%
5,1%
-0,1%
17,6%4

Booz & Company21
une croissance certainement stimulée par les différents niveaux de maturité du secteur
créatif dans ces pays. En France, le nombre d’emplois a été augmenté de 20 mille envi-
ron, soit une augmentation 17 pour cent.
Une fois de plus, le secteur du cinéma et de la télévision constitue le principal moteur de
croissance en Europe. Il a substantiellement augmenté ses emplois dans tous les pays
étudiés, exception faite de l’Allemagne. En revanche, on a observé une réduction de l’em-
ploi dans le secteur de la musique dans tous les pays étudiés, en dehors de la Pologne.
La presse a été frappée de plein fouet au Royaume Uni et en Allemagne ; l’emploi dans
ce secteur a chuté de 14 pour cent et de 11 pour cent respectivement depuis 2001. Cette
situation est en partie imputable aux plans massifs de restructuration qui ont été adoptés
par ces secteurs. Par contre, l’emploi dans le secteur de la presse, dans les autres pays
étudiés, est resté stable, et a même légèrement augmenté. L’édition de livres a chuté dans
tous les pays à l’exception de l’Espagne et de l’Allemagne, et le secteur des jeux a enre-
gistré une croissance dans tous les pays, multipliant par trois le nombre d’emplois entre
2003 à 2010.

Booz & Company22
3. PERSPECTIVES DU POINT DE VUE DES CONSOMMATEURS
Il y a peu de doute : La transition numérique du secteur créatif profite considérablement
au consommateur. Il jouit d’un accès plus facile un contenu plus riche, plus diversifié et
plus adapté ses besoins. Les acteurs des industries culturelles partagent largement cette
vision d’un consommateur qui bénéficie largement du numérique. Dans notre enquête
menée parmi des experts, presque 100 pour cent des personnes interrogées reconnaissent
que des consommateurs utilisent davantage le contenu créatif aujourd’hui et qu’ils
accèdent à un contenu plus pertinent grâce au numérique. Les consommateurs bénéfi-
cient d’un nombre croissant de chaînes de télévision, d’un accès en ligne à la quasi-tota-
lité des catalogues de musique via une lecture en streaming ou en téléchargement, d’un
accès aux médias d’informations à l’échelle internationale, de recommandations d’amis
et de leaders d’opinion et de beaucoup d’autres éléments.
Un moteur important de ces changements est la prolifération de nouveaux appareils comme
des smartphones et des tablettes. Depuis 2010, un plus grand nombre de consommateurs
a commencé à accéder à Internet à travers des plateformes autres que le PC, précisément
les smartphones et les tablettes. Le temps passé sur Internet via les téléphones mobiles a
considérablement augmenté depuis cette période et représente aujourd’hui environ 15 à
20 pour cent du temps total passé en ligne pour les marchés étudiés. Les smartphones et
les appareils mobiles permettent de bénéficier d’un nombre important de services locaux
comme la connexion sur Facebook, une fonctionnalité grâce à laquelle les consommateurs
utilisent leurs smartphones pour définir leur localisation actuelle de manière à être en
contact avec d’autres personnes qui pourraient être proches.
Selon comScore, 24 pour cent du temps total passé en ligne en Europe est consacré aux
réseaux sociaux (comme Facebook et LinkedIn). Cette situation est en partie due aux
nouveaux modèles d’accès ; environ 50 pour cent des utilisateurs accèdent régulièrement
aux réseaux sociaux via des applications et des navigateurs sur téléphones mobiles. Par
ailleurs, les réseaux sociaux ne sont plus l’apanage des jeunes ; ils touchent la population
des 55 ans et plus quasiment au même degré.9
Ces chiffres corroborent le coup de sonnette
actuel autour des consommateurs qui embrassent le « social, le local et le mobile ».
Avec la plupart des nouvelles plateformes, le consommateur a la possibilité de participer
à tout, de l’appréciation des restaurants au chargement des vidéos en passant par les
commentaires des articles et la contribution au processus démocratique. Les campagnes
politiques aujourd’hui exigent des candidats qu’ils soient présents sur les réseaux sociaux et
répondent aux préoccupations des populations. Les récents événements politiques observés
dans le monde, surtout en Europe de l’Est, en Afrique et au Proche Orient, ont démontré
le pouvoir d’internet et ses effets positifs sur la démocratie et la liberté d’expression.

Booz & Company23
Il existe un certain nombre de résultats frappants sur l’évolution de la demande des
consommateurs liée à la propagation du numérique :
• Utilisation accrue des produits culturels en Europe : depuis 2003, la moyenne du temps
passé sur les plateformes multimédias a augmenté de 20 pour cent environ, pour
atteindre plus de quatre heures en 2011. Le principal moteur de ce développement
est l’augmentation observée dans l’utilisation d’Internet, de la télévision et dans la
consommation des films. Il représente d’une part, une augmentation globale de l’utili-
sation des médias ; d’autre part, le temps soustrait à la presse (voir Illustration 10). Le
temps passé en ligne a plus que doublé pendant cette période dans les 27 pays de l’UE.
Le taux de croissance d’Internet a également augmenté de 15 à 20 pour cent par an en
2011 et 2012, ce qui augure davantage de croissance dans l’utilisation d’Internet dans
les jours à venir, et non un affaiblissement de la tendance.
• En France, la consommation globale des médias s’est développée de la même manière
que la moyenne des 27 pays de l’UE : toutefois, la consommation des journaux et des
magazines est restée virtuellement stable au cours de cette période (seuls les magazines
ont enregistré une légère baisse) – l’utilisation accrue d’Internet (qui a été multipliée
par 2,5 sur sept ans) ne s’est pas fait au détriment des médias plus classiques.
• L’augmentation du temps passé sur Internet est due à une multitude de facteurs, qui
ne se limitent pas seulement à la prolifération des smartphones et des tablettes. Des
produits innovants et sophistiqués pour la consommation des médias, le commerce
électronique et les réseaux sociaux ont considérablement contribué à ce phénomène.
20 pour cent seulement du temps estimé est consacré à la lecture des contenus contre
13 pour cent pour les sites multimédias. Les réseaux sociaux (22 pour cent), la recherche
(21 pour cent), les courriels et la communication (19 pour cent) et les achats en ligne
Illustration 10
Évolution de l’utilisation de certains types de médias dans les 27 pays de l’UE et en France
Source : Analyse IAB, Booz & Company
UTILISATION DES MÉDIAS
2004-11, en heures par jour
TV
Journaux
Magazines
Internet
3,52
1,98
0,57
0,34
2004 2011 2004 2011
0,62
4,17
2,10
0,44
0,30
1,32
3,33
1,96
0,39
0,40
0,59
4,26
2,03
0,37
1,48
HEAD
HEAD
TV
Magazines
Internet
HEAD
CAGR
2004-11
UE-27 France
0,9%
-3,6%
-1,7%
11,3%
CAGR
2004-11
0,5%
-1,1%
14,1%
0,39 Journaux
HEAD
0,0%

Booz & Company24
(5 pour cent) se partagent le temps restant.10
Toutefois, le fait de passer plus de temps
en ligne augmente également le temps d’utilisation des médias. Au final : entre 2004 et
2011, l’utilisation des médias a quasiment augmenté de 20 pour cent en Europe.
• Différentes phases de développement : Il existe d’importantes variations dans les modes
de développement et de consommation entre les pays européens. Clairement, tous les
pays présentent deux éléments en commun : la télévision constitue le média le plus
utilisé dans tous les pays et Internet occupe la deuxième place. Toutefois, au-delà de
ce point, les modes de consommations des secteurs varient d’un pays à un autre
• Par exemple, le temps passé sur Internet dépasse le temps consacré à la presse de 50 à
100 pour cent dans tous les pays en dehors de l’Italie. En Italie, la part de consomma-
tion d’Internet est seulement de 21 pour cent environ, soit moins de la moitié de la part
de consommation en Suède. Cette différence n’est pas liée au niveau de consommation
quotidien des italiens (le temps passé sur Internet), mais à la pénétration d’internet (le
pourcentage des personnes ayant accès au haut débit). Les experts du secteur proposent
un renouvellement du soutien du gouvernement à la pénétration du haut débit et le
déploiement de technologies mobiles ; lesquels sont susceptibles d’accroître l’accès au
haut débit dans tout le pays au cours des prochaines années.
• Gestion des risques identifiés : Plusieurs inquiétudes des consommateurs ont impacté
les comportements par rapport au numérique. Il s’agit notamment des questions liées
Illustration 11
Répartition de l’utilisation des médias dans les pays étudiés
Source : Analyse IAB, Booz & Company
UTILISATION DES MÉDIAS : RÉPARTITION
UE-27, 2011, en heure et total en %
Journaux
TV
100%
Magazines
Internet
3,70
D ES F IT PL U.K.
3,68 4,26 4,01 4,09 4,86
49% 52%
48%
63%
54%
48%
13% 10%
9%
9%
10%
10%
8%
4%
9%
7%
8%
6%
29%
34% 35%
21%
27%
35%
HEAD
HEAD

Booz & Company25
à la sécurité des données, de la crainte de la fraude en ligne et d’autres préoccupations
concernant les virus et les logiciels malveillants. Ces problèmes doivent être pris au
sérieux, mais ils peuvent gérés par des mécanismes technologiques et des stratégies de
gouvernance appropriées. Booz & Company a défini un certain nombre d’éléments
indispensables aux services en ligne, pour susciter la confiance numérique chez les
consommateurs.11
On compte, parmi ces éléments, des seuils standards pour l’intégrité
du réseau et la qualité des services, la protection de la vie privée et de la sécurité des
données, la protection des mineurs et à la prévention de la fraude. Si ces mesures ne
sont pas appliquées, la pénétration du numérique s’en trouve affectée ; une situation
qui pourrait avoir des conséquences préjudiciables sur l’économie dans son l’ensemble.
La prise de conscience sur ces risques par le grand public est liée à de nombreux événe-
ments : inquiétudes liées aux applications qui transmettent des données des consomma-
teurs ; les efforts législatifs actuels sur la vie privée, le piratage et les droits déposés ainsi
que l’émergence des mouvements politiques surtout en Suède et en Allemagne qui s’op-
posent à la législation qui entrave la liberté sur Internet.
• Propension à payer : L’analyse démontre que les consommateurs dont disposés à payer
pour du contenu sur le marché numérique. Bien que des observateurs se posent la ques-
tion de savoir si Internet constitue un cadre de développement durable pour le secteur
créatif et bien que beaucoup parmi eux soient convaincus que les consommateurs sont
moins prêts à payer pour des produits numériques que pour des produits physiques, les
recherches aboutissent à une conclusion différente. Les consommateurs de façon géné-
rale dépensent actuellement plus sur les produits et les services offerts par le secteur
créatif qu’ils ne le faisaient par le passé, et ce flux de revenus restera la plus grande
opportunité de croissance.
Cette croissance significative dans la consommation des médias se reflète dans l’augmen-
tation des revenus issus des produits et services en ligne, en hausse de 25 pour cent de

Booz & Company26
2001 à 2011. Les revenus par heure d’utilisation dans les 27 pays de l’UE ont augmenté
de 27 pour cent pour le cinéma et la télévision, sont restés relativement constant pour le
secteur de l’édition, et ont enregistré une croissance de plus de 130 pour cent pour des
produits et les services sur Internet comme des éditions de journaux numériques et des
jeux en ligne (voir Illustration 12). La monétisation relativement négligeable des heures
d’utilisation d’Internet a deux principales explications. Premièrement, l’utilisation est
répartie entre une multitude de débouchés et de fournisseurs ; en moyenne, ils perçoivent
moins de la part du revenu global. Deuxièmement, ces heures d’utilisation incluent tous
les produits et services aujourd’hui disponibles gratuitement. Par exemple, la plupart des
sites web d’informations ne disposent pas encore de partie payante et sont uniquement
soutenus par la publicité. Si nous avions exclu l’utilisation du contenu gratuit de l’analyse
(estimé à 80% du temps passé sur Internet), la monétisation par heure d’utilisation payée
en 2011 pourrait atteindre le niveau de la monétisation de la presse papier.
Les résultats d’une étude menée auprès de plus de 100 représentants de l’industrie créa-
tive dans les pays étudiés suggèrent une perspective similaire : 21 pour cent seulement
des personnes interrogées sont convaincus qu’il y a une plus faible propension à payer.
Environ 57 pour cent a observé des améliorations évidentes et 21 n’a connu aucun
changement.
Illustration 12
Monétisation de l’utilisation des médias par média
Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, IAB, Booz & Company
MONÉTISATION ET UTILISATION DES MÉDIAS
UE-27, 2011, en euro par heure
Internet
Film & TV
0,018
0,043
+139%
0,237
0,236
0%
0,134
0,171
+27%
HEAD
2003 2011 Hypothèse d'un contenu payé à 1/5
2 columns width
3 columns width
Print
Publishing

Booz & Company27
4. IMPACT SUR LA PRODUCTION ET LE RENDEMENT
DANS LE SECTEUR CRÉATIF
Les nouvelles technologies sont largement utilisées par les industries culturelles. Par consé-
quent, des contenus, des procédés et des marchés entièrement nouveaux voient le jour et se
développent à une vitesse phénoménale, exemple, les acteurs locaux deviennent présents au
niveau global.
Les créateurs bénéficient quasiment aussi énormément de la révolution numérique que
les consommateurs. Dans presque tous les secteurs, ils utilisent régulièrement Internet et
d’autres technologies numériques dans leurs travaux (cette tendance a été confirmée une
fois de plus par le groupe d’experts du secteur en Europe qui ont été interrogés dans le
cadre du présent rapport). Cette situation s’explique par plusieurs raisons. Premièrement,
le numérique a révolutionné la façon dont les acteurs de l’industrie créative travaillent et
collaborent. Même la production de films qui constitue une large masse de données est
complètement numérisée aujourd’hui, et les collaborateurs du monde entier peuvent accé-
der à la même vidéo en temps réel.
Deuxièmement, le numérique a considérablement rapproché le créateur du consommateur.
Par conséquent, la distribution du contenu est moins compliquée sur plusieurs marchés.
Les créateurs ont la possibilité d’atteindre directement le consommateur à l’aide ou en
évitant des intermédiaires qui intervenaient au préalable. Il est évident que ce changement
de pouvoir implique non seulement une importante transformation du modèle économique
dans la plupart des industries culturelles, mais aussi il donne aux créateurs la possibilité de
construire des relations plus étroites avec des consommateurs, d’apprendre plus sur leurs
préférences, et de façonner leurs produits selon les besoins de ces consommateurs.
Troisièmement, le numérique permet de recevoir plus de contenus créatifs issus des
consommateurs- ce qui a pour effet de créer des communautés plus larges impliquées
dans la création. Aujourd’hui, beaucoup plus de personnes peuvent devenir des créateurs
avec (en théorie) la même chance d’atteindre une audience importante et de connaître un
grand succès. En d’autres termes, on ne fait plus clairement la distinction entre consom-
mateurs et créateurs.
Cette situation est souvent considérée comme une menace pour les créateurs, mais elle
représente également une promesse ; leur audience, devenue plus perfectionnée et enga-
gée, est de plus en plus intéressée et consciente des contenus créatifs, dans toutes leurs
formes. C’est l’une des raisons pour laquelle le secteur de la musique a pu renverser la
tendance de baisses de revenus observée dans le passé, avec de nouveaux modèles qui
s’inspirent de cette promesse.
Ce changement est accompagné d’un revirement dans le partage de la valeur, occultant les
intermédiaires et orientée vers les consommateurs et les créateurs. Les innovations numé-
riques ont rendu la production et la distribution créatives plus efficaces – entraînant certes
la baisse des revenus du secteur, mais pas nécessairement le résultat et donc les bénéfices
du secteur. Pour les créateurs, une part de la valeur plus élevée compense partiellement la
baisse de revenus globale du secteur. Cette dynamique est la plus évidente dans le secteur
de la musique, le secteur créatif le plus avancé d’un point de vue numérique. Grâce
au développement de téléchargements numériques comme alternatives aux enregistre-
ments physiques, la situation économique de ce secteur a connu un changement radical.
Aujourd’hui, sur une moyenne européenne, environ 66 pour cent des revenus issus d’un
téléchargement sont reversés à l’artiste et au label, comparés à 32 pour cent environ

Booz & Company28
pour une vente de CD. La part supplémentaire des artistes et des labels provient dans sa
quasi-totalité des coûts des intermédiaires et de distribution qui ont été réduits avec le
nouveau format (voir Illustration 13).
Illustration 13
Partage des profits avec les artistes et labels et revenus totaux
1
Basé sur un téléchargement de 99 cents et 65 cent PPD (prix publiés pour les distributeurs)
Remarque 1 : Taxe sur les ventes basée sur 16% de la TVA
Remarque 2 : Part des artistes dans les revenus de concerts estimée à 30%
Source : Interviews, Sociétés de collecte, PWC, aperçu global IHS, analyse Booz & Company
Musique numérique
Musique physique
Licenses et droits d’auteur
Concerts
RÉPARTITION DES BÉNÉFICES : VENTE PHYSIQUE / TÉLÉCHARGEMENT EN LIGNE
en % du prix de vente
REVENUS DES LABELS ET DES ARTISTES
UE-27, 2001-11, libellé en milliard d'euros
0%
14%
100%
8%
5%
22%
19%
32%
14%
7%
13%
66%
Taxe sur les ventes
Edition
Frais intermédiaires
Artiste et label
Taxe sur les ventes
Commerce
Distribution
Fabrication
Édition
Artiste & label
Vente de CD Téléchargement
en ligne1
8,1 8,0
7,8 7,7
7,9 8,0 7,9 7,8 7,9
7,6 7,7
3,4 3,3 3,0 2,8
2,6 2,3 2,1 1,8 1,7
1,5 1,3
2,8 2,8 2,9 2,9 3,1
3,2 3,3 3,3 3,4
3,4 3,4
1,8 1,9 2,0 2,0 2,1 2,2 2,3 2,3 2,3 2,1 2,2
0,3
0,4 0,5
0,6 0,8
0,1 0,2
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Booz & Company29
En dépit de la baisse des revenus du disque depuis 2001, les revenus globaux des artistes
et des labels sont restés stables dans l’ensemble. En 2011, les revenus des artistes et des
labels en Europe provenaient à 28 pour cent environ du disque (42 pour cent en 2001),
à 44 pour cent (35 pour cent) des droits d’auteur, et à 28 pour cent (23 pour cent) des
concerts et des festivals. Ces chiffres indiquent une importante diversification des flux de
revenus des artistes et des labels au-delà des enregistrements.
En bref, bien que les revenus du disque aient connu une baisse de 40 pour cent environ au
cours des dix dernières années, la plus grande partie de cette baisse a été enregistrée au
cours des phases initiales de ce changement. Depuis 2007, les revenus du disque sont restés
stables principalement en raison de l’augmentation des ventes numériques et les prévisions
tablaient même sur une nouvelle augmentation en 2012. Les droits d’auteur versés aux
artistes et aux labels constituent un important facteur de compensation des pertes de reve-
nus observées dans les ventes de disque – le montant payé est passé de 2,8 milliards € en
2001 à 3,4 milliards € en 2011 en Europe (ces droits d’auteur ne sont pas explicitement
couverts dans les totaux présentés pour le secteur musical, ainsi cette vision du secteur du
point de vue de l’artiste ne correspond pas aux revenus du secteur).
Les droits d’auteur ont bénéficié de la consommation accrue de la musique par un nombre
croissant de chaînes de télévisions, de structures de coûts en ligne plus flexibles qui
permettent à de nouveaux modèles économiques de prospérer (comme Spotity) et de
l’amélioration des licences au niveau international. Par ailleurs, les concerts sont restés
une source stable de revenus pour les artistes au fil des ans. Les conséquences du numé-
rique sur ces poches de valeurs sont quasiment paradoxales. Les revenus provenant des
ventes de disques ont baissé d’une part et d’autre part, la numérisation de la distribution
de la télévision a abouti à une multitude de chaînes qui ont considérablement stimulé la
consommation de la musique et les droits d’auteur.
La quatrième raison qui fait des créateurs les principaux bénéficiaires de la révolution
numérique tient du fait que de nouveaux modèles comme le financement collectif
complètent les modèles de financement classiques du secteur créatif. Le principal obstacle
au modèle « consommateur / créateur » (dans lequel les limites entre le consommateur
et le créateur ne sont plus distinctes) est le financement requis pour la création des
produits professionnels que les consommateurs veulent acheter. Les acteurs classiques
qui ont fait leurs preuves bénéficient encore d’un accès plus facile aux financements
comparativement aux consommateurs / créateurs indépendants. Toutefois, de nouvelles
sources de financement comme les plateformes européennes de financement collectif
créent de nouveaux marchés de niches où tout le monde peut présenter un projet au «
public » pour recevoir des financements de plusieurs donateurs (généralement petits),
en échange du produit en avant-première et d’autres avantages (comme un accès aux
concerts et événements spéciaux).
Le secteur du financement collectif est encore en phase de gestation, mais a affiché une
croissance remarquable au cours des dernières années ; la totalité des fonds collectés
en 2011 a dépassé 1,1 milliard € dans le monde entier et les prévisions tablaient sur le
double en 2012, soit environ 2 milliards €.12
40 pour cent environ de ce chiffre devrait
être collecté en Europe. En conséquence, le financement collectif va davantage désinté-
grer la chaîne de valeurs créatives classique et brouiller la distinction entre créateurs et
consommateurs (voir « Étude de Startnext » page 30).

Booz & Company30
Étude de Startnext
Startnext est l’une des plus grandes plateformes de financement collectif en Alle-
magne, avec une part de marché qui avoisine 85 pour cent des projets cofinancés
en Allemagne en 2012. Dans un marché en gestation, Startnext a déjà distribué
plus de 2 million € à plus de 600 projets – dont 85 pour cent ont été orientés vers
certaines entreprises du secteur créatif.
De façon générale, deux principaux modèles de financement collectif sont dispo-
nibles :
—le financement basé sur les titres, ou les bailleurs de fonds prennent un titre de
participation dans la société – une extension, dans une certaine mesure, des finan-
cements offerts par des amis et des proches,
—le financement basé la récompense, où le créateur reçoit un financement pour
un produit ou service défini qu’il promet de fournir pour permettre la production.
Les options de financement basé sur la récompense et sur les titres sont pratiquées
en Europe. En revanche, aux États-Unis, à cause de la réglementation actuelle, le
financement basé sur les titres est négligeable. Startnext se concentre clairement
sur le modèle basé sur la récompense, qui constitue également l’approche la
plus appropriée permettant aux créateurs d’obtenir des financements. Les pro-
duits culturels les plus populaires qui recherchent le financement collectif sont (en
décembre 2012) : le financement pour la production de vidéos et de films de court
métrage (413 projets sur Startnext), des projets de musique (315), des projets de
littérature (137) et le développement de jeux (57).
Contrairement aux autres plateformes de financement collectif, Startnext ne pré-
lève pas de frais pour ses services. Des bailleurs de fonds individuels sont
appelés à verser volontairement un montant pour soutenir et développer davan-
tage la plateforme.
Startnext offre également des plateformes régionales de financement collectif en
étroite collaboration avec les institutions de financement culturel locaux et des
fondations privés (par exemple, à Hambourg et à Dresde), où les projets sélec-
tionnés ont accès à la plateforme. La fondation ou l’autorité culturelle qui assure
le financement compare les investissements ou les dons qui proviennent de
la communauté.

Booz & Company31
5. DIFFÉRENTS NIVEAUX DE MATURITÉ NUMÉRIQUE SELON LES INDUS-
TRIES CULTURELLES
Le paiement numérique et celui des consommateurs constituent le moteur de croissance du
secteur créatif. La croissance numérique s’est élevée à 30 milliards € en Europe et à plus
de 7 milliards € en France pendant 10 ans, de 2001 à 2011. Dans certains secteurs, les
revenus numériques ont compensé les pertes enregistrées dans les revenus non numériques ;
les opportunités issues de ce changement peuvent inspirer tous les acteurs du secteur.
Ce rapport prend en compte les perspectives de changement pour un ensemble diversifié
d’industries culturelles, de l’édition de livres datant de cinq siècles au secteur des jeux qui
a vu le jour récemment. Selon les prévisions, les tendances de la transition numérique se
manifestent différemment et à des vitesses tout aussi différentes dans divers secteurs d’ac-
tivités, et plus encore dans différents pays. Toutefois, deux tendances se distinguent nette-
ment à partir des données collectées : toute la croissance enregistrée dans les industries
culturelles est numérique, et elle est sous-tendue par les paiements des consommateurs
En 2011, les revenus numériques des 27 pays de l’UE représentaient 25 pour cent du
revenu total du secteur créatif. En valeur absolue, le total des revenus numériques avoisine
maintenant les 50 milliards €, soit une augmentation de 30 milliards € au cours des dix
dernières années. Une grande partie de cette croissance peut être attribuée aux abonnements
TV comme l’IPTV ou des modèles de paiement premium qui fonctionnent généralement
dans des écosystèmes séparés et des jardins protégés (le paiement pour du contenu prémium
génère environ 21 milliards € par an). Le reste de 8,6 milliards € d’augmentation du revenu
peut être attribué à la croissance de la consommation média purement basée sur Internet.
En France, le revenu numérique représente environ 30 pour cent du revenu total du secteur
créatif, soit un total de plus de 10 milliards €. Comme pour l’Europe, une grande partie
de cette croissance en France est attribuée aux abonnements à la télévision – la croissance
spécifiquement liée à Internet s’élève à 1,6 milliards € environ.
Illustration 14
Répartition des revenus par type et par source
Non-Digital
Digital
Paiement
Publicité
CAGR
2001-11
13,2%
0,0%
CAGR
2001-11
0,5%
3,0%
RÉPARTITION DES REVENUS PAR TYPE
France, 2001 & 2011, en milliard d'euros
et total en %
RÉPARTITION DES REVENUS PAR SOURCE
France, 2001 & 2011, en milliard d'euros
et total en %
30%
2011
70%
33,5
2001
11%
89%
26,3
20112001
2011
18%
82%
33,5
18%
82%
33,5
18%
82%
33,5
2001
22%
78%
26,3
22%
78%
26,3
22%
78%
26,3

Booz & Company32
Bien qu’encore peu significatives, les plateformes de télévision sur Internet ont déjà un
impact considérable : elles augmentent la portée du contenu proposé, permettent de char-
ger ce contenu, généré aussi bien par des (semi-)professionnels que par des utilisateurs ;
par ailleurs, elles favorisent une nouvelle culture de consommation, ex : à la demande ou
utilisation simultanée avec d’autres plateformes, comme les médias sociaux. Des plate-
formes comme Dailymotion, YouTube, Clipfish, Wuaki connaissent un succès d’envergure
et grâce aux nouveaux modèles de paiement pour les contenus prémium et aux revenus
publicitaires liés à l’utilisation de ces plateformes, les perspectives de croissance de ces
nouveaux écosystèmes sont très positives.
Plusieurs entreprises multimédias ont vu leurs revenus augmenter en suivant les consom-
mateurs sur internet. Comme nous l’avons souligné au chapitre 2, ils ont réussi à introduire
une variété de nouveaux modèles économiques pour monétiser leur contenu et créer de
nouvelles expériences, notamment des services de streaming de musique et des télécharge-
ments en haute définition sur des plateformes vidéo. Les prévisions tablent sur la poursuite
d’une croissance à deux chiffres parce que l’innovation dans les modèles économiques des
médias est rapide.
Par ailleurs, des revenus numériques et non numériques deviennent de plus en plus inter-
dépendants. Par exemple, plusieurs rédactions rattachent les versions papier et internet
des articles, généralement avec des fonctionnalités interactives supplémentaires sur le site
Internet, mais le contenu basique reste le même. Les abonnements réunissent générale-
ment les versions internet et papier. Malgré ces changements fondamentaux du point de
vue de l’usage, les revenus générés par des sources non numériques sont restés stables au
cours des 10 dernières années, de 2001 à 2011 pour tous les médias étudiés. Les modèles
papier établis comme la distribution des journaux et la publicité classique à la télévision
fournissent encore la plus grande partie (environ 75 pour cent) des revenus de ce secteur.
Mais le secteur ne devrait pas tabler sur une évolution de cette base stable. De nouveaux
développements peuvent substantiellement s’accélérer après avoir atteint certains points
d’inflexion – comme la chute vertigineuse qu’a connue le marché des journaux aux États-
Unis avec une perte de 51 pour cent de ses revenus depuis 2006.13
La croissance des revenus générés par des paiements constitue une autre tendance géné-
rale. Les industries culturelles ont toujours compté sur deux réserves de valeurs distinctes
: les revenus provenant des annonceurs et les paiements issus des utilisateurs finals sous
forme d’abonnements, d’achat de produits ou d’inscriptions. Au cours des 10 dernières
années, les revenus publicitaires ont affiché une certaine stabilité en Europe dans l’en-
semble, tandis que des revenus provenant des paiements ont augmenté de plus de 2 pour
cent par an en Europe. En France, ces revenus ont même augmenté de 3 pour cent par an
et la publicité, contrairement à l’Allemagne et au Royaume Uni par exemple, a également
enregistré une légère croissance sur la période de dix ans. La croissance a été particu-
lièrement forte dans le secteur de la télévision, où de meilleurs et de nouveaux services
offerts par la télévision numérique ont attiré plusieurs consommateurs vers un modèle de
paiement prémium (comme c’est le cas avec l’IPTV). Malgré l’impression selon laquelle
des consommateurs sont intéressés uniquement par des médias gratuits et en dépit de
l’érosion des prix entraînée par Internet, les faits sont clairs : les dépenses des consom-
mateurs sur les produits culturels en 2011 ont atteint un niveau sans précédent. Cette
tendance pourrait bien s’accélérer au fur et à mesure que les consommateurs s’intéressent
aux nouvelles offres avec de nouvelles propositions de valeurs (voir « Faire fonctionner le
paiement des journaux en ligne», page 33).

Booz & Company33
Faire fonctionner le paiement des journaux en ligne
Mediapart est un journal virtuel français crée en 2008 par l’ancien rédacteur en chef
du journal Le Monde. Il met un accent particulier sur le journalisme d’investigation
et sur l’actualité politique et économique. Depuis sa création, Mediapart a affiché
un modèle économique très clair : pas de publicité, uniquement des contenus
numériques et tout le site dans sa quasi-totalité n’est accessible que par des
clients payants. Mediapart est un acteur indépendant dans le paysage médiatique
français avec peu ou pas de liens avec des acteurs historiques.
Les clients payants peuvent accéder à tout le contenu qui inclut trois nouvelles
éditions par jour, sept jours sur sept, une version pdf imprimable tous les jours, des
versions anglaises pour les grands rapports, les différents bulletins d’informations
et un réseau social où les lecteurs peuvent discuter avec les rédacteurs de Media-
part. Le contenu est accessible via le web ou la plupart des appareils d’Apple.
Depuis la révélation du scandale de Bettencourt en 2009 qui a considérablement
suscité l’intérêt du public pour le magazine en ligne, le nombre d’abonnés a
augmenté de façon significative en passant de 10 000 en 2008 à 58 000 en 2011.
Selon les prévisions, les abonnements devraient atteindre 68 000 en 2012. Après
avoir enregistrée une perte d’exploitation cumulée de 6 millions d’euros de 2008 à
2010, Mediapart est devenu rentable en 2011 grâce à l’augmentation du nombre
d’abonnés. Grâce à la croissance des revenus de 66%, atteignant 5 millions d’eu-
ros, le surplus net en 2011 s’élevait à 0,5 million d’euros.
95% des revenus provenaient des abonnements. Les utilisateurs ont la possibilité
de choisir entre un abonnement mensuel (9 euros) ou annuel (99 euros). Mediapart
offre également une période d’essai de 15 jours à 1 euro. Le revenu restant provient
de la vente de livres électroniques et de certaines subventions du gouvernement.

Booz & Company34
Une troisième tendance est le changement au niveau de la publicité, lequel changement a
été initié par la transition numérique. Contrairement à la publicité classique qui a enregis-
tré une croissance nulle ou limitée depuis 2001, la publicité en ligne n’a cessé de croître
Les éditeurs de magazines et de journaux ont été frappés par cette transition. Entre 2001
et 2011, leurs revenus totaux ont baissé de 10 pour cent dans toute l’Europe, pour atteindre
54 milliards €, mais de 2 pour cent seulement, pour atteindre 7,9 milliards € en France.
Contrairement aux tendances européennes, les abonnements sont restés stables et la publici-
té classique a enregistré une légère baisse ; ce développement reflète la constance de l’usage
comme mentionnés plus haut. Au niveau européen, les raisons de ce changement négatif
sont aussi variées que les défis démographiques, l’abondance de contenus d’informations
sur Internet et les changements de consommation déjà engagés sur les dix dernières années.
Par ailleurs, bien que la publicité sur les sites Internet associés à des versions papiers repré-
sente aujourd’hui une part importante atteignant presque 1,5 milliard € en Europe et envi-
ron 200 millions € en France avec un taux de croissance annuel
Illustration 15
Les revenus des journaux papier ont baissé au cours des 10 dernières années malgré une trajectoire
de croissance numérique prometteuse
1
Non significatif
0%
3%
0%
2001 2011
20,2%
NM1
-4,2%
-1,0%
REVENUS DE LA PRESSE
2001 & 2011, en milliard d'euros
67% 70%
27%33%
37%
2011
60%
53,7
-10%
2001
46%
54%
59,8 7,98,1
-2%
EU-27 France
0%
0%
12,6%
NM1
-8,1%
-1,5%
CAGR
2007-11
CAGR
2007-11
Publicité
en ligne
Abonnements
en ligne
Publicité
papier
Abonnements
papier
2%
0%
Publicité
en ligne
Abonnements
en ligne
Publicité
papier
Abonnements
papier
0%

Booz & Company35
de 20 pour cent au cours des quatre dernières années (voir Illustration 16), cette forme de
publicité ne va pas compenser la baisse du revenu total à court terme.
Au fur et à mesure que les consommateurs passent plus de temps de loisir sur Internet, leur
consommation des médias va se fragmenter en gamme de produits et de services plus variés
: le contenu offert par les médias professionnels, le contenu généré par des utilisateurs, la
recherche, les réseaux sociaux, les petites annonces et le commerce en ligne. Les revenus
publicitaires vont suivre les consommateurs, aboutissant à une plus grande fragmentation
entre les multiples fournisseurs. Par conséquent, bien que les revenus publicitaires vont
augmenter, les différents sites et plateformes ne pourront plus tabler sur les mêmes niveaux
de revenus qu’ils ont affichés dans le passé.
Parallèlement, la publicité en ligne ne nécessite pas toujours un contenu créatif ou des
valeurs de production classiques. Par exemple, une bonne publicité sur Facebook peut
être relativement simple. En conséquence, l’offre et la demande sont en déséquilibre dans
la publicité en ligne, et les coûts de production créative sont, par définition, plus difficiles
à récupérer. Cette concurrence accrue autour des revenus en ligne a abouti à une forte
segmentation de l’inventaire publicitaire, particulièrement pour la publicité en « display
». Certaines pages de sites – les premières pages des journaux en ligne comme Spiegel.
de ou Lefigaro.fr – peuvent atteindre une audience significative sur des cibles prémiums et
peuvent facturer ainsi des tarifs prémiums pour leur inventaire. Une autre quantité impor-
tante de l’inventaire comporte une valeur plus faible et est commercialisée sous forme de
commodité en temps réel à travers des ventes aux enchères automatisées ou des algorithmes.
Une grande partie du contenu organisé et produit de façon professionnelle se situe entre
ces deux pôles, une position qui ne permet pas le même niveau de monétisation auquel ces
rédacteurs étaient habitués hors ligne.
Illustration 16
Revenus générés par la publicité en ligne de la presse
PRESSE: REVENUS DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE
France, 2001 – 2011, en milliard d'euros
0,00
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
0,00 0,01
0,01
0,03
0,04
0,07
0,10
0,10
0,12
0,15
+20%Représente 6% du revenu
total de la publicité papier

Booz & Company36
La solution à l’avenir ne consistera pas seulement à mieux monétiser le contenu papier
sur Internet, mais à créer continuellement des expériences pertinentes pour les consomma-
teurs. Les éditeurs de la presse papier disposent d’atouts considérables avec leurs marques
établies et les capacités du contenu existant. Ces atouts doivent être complétés de façon
consistante par une grande variété de types de contenus, comme des vidéos. La valeur
d’un inventaire publicitaire pour les spécialistes du marketing dans un tel environnement
va également augmenter, encore plus lorsqu’elle est soutenue par une maîtrise de l’audience,
détaillée et sous-tendue par des données.
Les portails de musique et de vidéo en ligne comme Vimeo, Vevo, Spotify, et YouTube ont
affiché une croissance fulgurante au cours des dernières années. YouTube seul diffuse
plus de 4 milliards de vidéos par jour (lui fournissant un taux de croissance annuel de
25 pour cent environ ). Bien que ces nouveaux débouchés des médias soient très diversifiés
du point de vue de leur contenu et de leurs modèles économiques – ils vont du contenu
fourni par les professionnels au contenu généré par des utilisateurs, et de modèles financés
entièrement par la publicité aux modèles économiques « freemium » et payés – ils ont
tous atteint une large audience en fournissant une expérience nouvelle ou plus pratique
pour l’utilisateur. Ils récupèrent au moins une partie de leurs coûts par la publicité. Pour
plusieurs producteurs de contenu professionnel, ces plateformes offrent un canal de distri-
bution supplémentaire très facile à utiliser, ou constituent un cadre intéressant pour la
commercialisation qui assure la promotion des produits qui doivent être vendus ailleurs
(par exemple, You Tube et Vimeo sont souvent utilisés pour regarder des bandes-annonces
pour les films box-office).
Dans certains cas, le revenu provenant de ces plateformes est déjà assez important. En
plus, si le service est important aux yeux des consommateurs, ils vont continuer à consa-
crer leur temps à ces sites – et les revenus publicitaires vont finalement suivre. Comme
d’autres nouveaux médias avant eux, Dailymotion, YouTube et d’autres ne vont pas
remplacer la télévision ou les diffuseurs qui existent actuellement. Ils vont plutôt complé-
ter le paysage médiatique et améliorer le choix des consommateurs, offrant de nouvelles
formes d’audience, de monétisation et de collecte des données relatives à la clientèle (voir
« Monétisation efficace de vidéos en ligne », page 37).

Booz & Company37
Encadré : Monétisation efficace de vidéos en ligne
Base79 est une entreprise internet de vidéos, basée en GB, spécialisée dans la
gestion de droits et les services de distribution audiovisuel pour les détenteurs de
droits de contenu de haute qualité ; les revenus sont générés comme une part de
recettes publicitaires provenant de ces détendeurs de droits.
Le principal avantage que Base79 offre à ses clients est la monétisation du conte-
nu sur des plateformes vidéo numériques comme YouTube ou Dailymotion, et la
gestion de leurs droits contre la distribution illégale du contenu par des pirates ou
des fans. Comparativement à la distribution vidéo classique (ex. : les diffuseurs),
la vidéo en ligne nécessite de nouvelles connaissances dans la constitution et la
gestion de l’audience, parce que les utilisateurs doivent découvrir le contenu entre
des millions et des millions d’options au lieu d’arriver sur une chaîne de télévision.
Avec 500 millions visualisation par mois à travers ses 600 chaînes, Base79 repré-
sente la plus grande histoire à succès du réseau multicanaux en ligne en Europe.
La force de Base79 est sous-tendue par sa capacité à construire et à dévelop-
per l’audience, à orienter de façon effective, celle qui existe déjà pour maintenir
ces consommateurs dans leur environnement le plus longtemps possible. Une
connaissance approfondie des plateformes, une expertise technique des solutions
automatisées, une optimisation des moteurs de recherche des vidéos et un impact
suffisant pour assurer une promotion croisée à l’intérieur du réseau constituent
d’importants facteurs de réussite dans ce secteur. Base79 offre ces prestations
pour des productions comme Have I Got News for You de Hat Trick, pour lesquelles
elle a créé une chaîne sur YouTube ; par ailleurs, avec Hat Trick, elle lance une
chaîne de contenus originaux (disponible uniquement sur YouTube) appelée Bad
Teeth en janvier 2013, présentant la comédie britannique.
Comme nous l’avons souligné avec le succès de Base79 et d’autres acteurs au
cours des dernières années, la vidéo en ligne avec sa monétisation est un secteur
qui a affiché une croissance fulgurante et les prévisions tablent sur plus de crois-
sance à travers les appareils connectés (télévisions connectées, consoles de jeux,
etc.). En plus, comme résultante de l’engagement de YouTube à promouvoir et à
monétiser les chaînes de contenus originaux par des producteurs professionnels,
un volume de plus en plus important de contenus de qualité est mis en ligne –
récupérant éventuellement dans l’avenir, les revenus publicitaires substantiels
provenant des plateformes vidéos établies en offrant une publicité plus ciblée et
plus mesurée.
Base79 envisage de se développer de façon exponentielle au cours des pro-
chaines années grâce à une expansion de ses ventes publicitaires et en étendant
ses activités commerciales dans le continent européen (exemple : France, Italie et
Allemagne). Elle représente seulement l’un des multiples réseaux multicanaux qui
ont obtenu récemment des capitaux auprès des investisseurs.

Booz & Company38
Le défi existant pour certains segments du secteur créatif est clair et doit être relevé. En
raison de la compétition et des attentes considérables des utilisateurs et des annonceurs,
la publicité en ligne restera difficile. Une meilleure monétisation du contenu existant
avec plus de publicité en ligne ne constitue pas la seule solution au problème pour les
acteurs établis qui ne viennent pas du web. Au contraire. De nouveaux types de conte-
nu et un nouvel inventaire publicitaire doivent être mis au point. De nouveaux formats
publicitaires vont être explorés comme la génération de prospects concrets. On assiste-
ra à la création de nouveaux actifs et de nouvelles marques ; l’expansion de Springer et
Schibsted dans le modèle économique évolutif de petites annonces internet internatio-
nale est un cas d’école. D’autres alternatives incluent l’intégration de nouvelles activités
comme l’e-commerce ou l’analyse des données.
Encore une fois, ceci ne va représenter qu’une partie de la solution de monétisation. La
traçabilité des activités numériques est possible et des données respectives peuvent être
collectés soit très prudemment ou – avec le consentement de l’utilisateur – de façon plus
approfondie. La plupart des plateformes virtuelles (y compris YouTube, Spotify, et Xing)
fournissent des tableaux de bord à travers lesquels les propriétaires de contenu peuvent
suivre et analyser le comportement des utilisateurs. Ces données peuvent représenter une
importante source d’informations. Pour des vidéos en ligne par exemple, le nombre de
visualisation peut être analysé avec la durée de la lecture, les commentaires envoyés et les
termes de recherche qui ont conduit au lien de la vidéo. L’exploitation et l’analyse de ces
données peut augmenter considérablement la valeur de la publicité. Les CPM (coûts par
mille/milliers d’impressions) d’une publicité diffusée de façon anonyme contre une publi-
cité concrète, adressée à un groupe ciblé peuvent varier d’un facteur de 20 et ce dernier
peut atteindre jusqu’à 50 euros.
Les mécanismes de paiement en ligne représentent la dernière source de revenue. Ces
mécanismes connaissent une croissance constante, soutenue par l’émergence de nouveaux
appareils et stimulée par un plus grand nombre d’offres de services améliorées.
Comme nous l’avons souligné plus haut, les revenus dérivés des paiements ont été le plus
grand moteur de croissance pour le secteur créatif aux coûts des 10 dernières années.
Tous ces revenus proviennent directement des consommateurs finaux, sous forme d’abon-
nements, d’achats ponctuels, d’admissions ou de commissions transactionnelles (de la
vente des marchandises). En Europe, les abonnements à la télévision représentent la seule
catégorie la plus importante parmi ce type de revenus. Attirés par des produits de meil-
leure qualité – chaînes à haute définition, contenu prémium, et des services améliorés
comme le VOD ou des guides de programme conviviaux – plusieurs consommateurs ont
changé leur modèle d’approvisionnement de la télévision en passant d’un modèle complé-
tement gratuit satellite en clair ou terrestre à un modèle payant sur un une plateforme
terrestre, satellite, câble ou d’IPTV. Cette croissance de revenu a profité non seulement
aux fournisseurs d’infrastructures, mais également au secteur créatif. Des chaînes comme
RTL en Allemagne utilisent la plateforme HD+ – un service d’abonnement par satellite
pour des chaînes en haute définition – pour établir des relations durables avec la clientèle.
En conséquence, les dépenses liées aux abonnements se présentent comme le plus grand
moteur de croissance, avec un taux de croissance annuel de 12 pour cent environ, attei-
gnant une part de 44 pour cent environ des revenus totaux du cinéma et de la télévision en

Booz & Company39
France (voir Illustration 17) – la plus grande valeur dans les pays étudiés (du point de vue
de la dynamique de croissance et de la part des revenus).
En ce qui concerne le secteur de la production audiovisuelle, les changements stimulés
par la distribution par Internet ont probablement le potentiel d’évolution le plus élevé.
Les plateformes comme YouTube offrent des possibilités permettant d’atteindre une
large audience sans intermédiaires traditionnels pour bénéficier directement des revenus
supplémentaires, comme la publicité et explorer de nouveaux formats de contenus
spécifiques. La société de production allemande UFA, par exemple, teste actuellement
des idées innovantes via leur UFA LAB (voir étude de cas « L’avenir de la vidéo en ligne »,
page 40). Pour les sociétés de production, ceci représente un véritable changement de
paradigme parce qu’elles sont capables de produire le contenu indépendamment des
distributeurs classiques, de communiquer directement avec l’audience et faire des expé-
riences à un niveau plus élevé grâce à la réduction des coûts engagés, aidées en cela par
des processus de production entièrement numérisés.
Illustration 17
Développement des revenus du cinéma et de la télévision en France de 2001 à 2011
Remarque : la vidéo englobe les vidéos du système électronique de cinéma maison / OTT en continu / via des contributions de la
télévision, les abonnements physiques et les taux de vente ; la télévision inclut des frais de licence publics, la télévision
mobile, la publicité sur la télévision mobile & en ligne et la publicité diffusée ; le cinéma inclut le box office et les réclames.
DÉVELOPPEMENT DES REVENUS DU CINÉMA ET DE LA TÉLÉVISION
Part
totale
CAGR
2001-11
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
9,5
10,3
10,8
11,6 11,7
12,2 12,3 12,7
13,4
14,4
16,5
9,8% 2,9%
43,5% 11,6%
38% 2,7%
8,7% 2,8%
1,2
2,4
4,8
Vidéo
physique et
électronique
Dépenses
d’abonne-
ments
TV
(redevance
et publicité)
Cinéma1,1
1,5
2,7
4,9
1,1
1,8
2,8
5,1
1,1
2,0
3,1
5,3
1,2
1,8
3,4
5,3
1,1
1,7
3,7
5,5
1,2
1,7
4,1
5,4
1,2
1,6
4,4
5,4
1,2
1,6
5,0
5,5
1,3
1,7
5,4
6,0
1,4
1,6
7,2
6,3
1,4
+6%
2 columns width
3 columns width

Booz & Company40
L’avenir de la vidéo en ligne
Un secteur émergent du divertissement audiovisuel est la vidéo en ligne – surtout
le contenu virtuel original, c.-à-d. produit spécifiquement pour des portails virtuels
comme YouTube ou Dailymotion. Ce secteur est encore en gestation et on ne dis-
pose pas encore de données précises sur ses revenus. Toutefois, plusieurs profes-
sionnels du secteur considèrent la vidéo en ligne comme la prochaine révolution
dans l’avenir numérique du secteur créatif : on est passé de quelques chaînes de té-
lévision il y a quarante ans (c’est-à-dire la diffusion), à plusieurs centaines de chaînes
aujourd’hui (exemple : câble numérique) et il y aura plusieurs milliers de chaînes
dans quelques années (c’est-à-dire des vidéos en ligne) – bien que le terme « chaîne
» pourrait ne plus être le terme approprié.
Jusqu’à une époque récente, les propriétaires et les producteurs de contenus ont
dû surmonter plusieurs obstacles pour mettre le contenu vidéo original en ligne. Tout
d’abord, le problème de la cannibalisation est généralement cité comme la première
raison ; la perte de téléspectateurs n’est pas compensée par le nombre de visiteurs
sur internet aux niveaux de monétisation actuels. Toutefois, les entretiens avec plu-
sieurs experts suggèrent que la vidéo en ligne n’aboutit pas à une perte d’utilisateurs
hors ligne, bien au contraire : elle soutient les épisodes de la télévision en attirant
de nouveaux consommateurs ou en offrant des possibilités de rediffusion, ce qui
complète par conséquent le service hors ligne. Deuxièmement, comme l’illustrent les
différents exemples de bonnes pratiques sur le marché, la monétisation en ligne de-
vient de plus en plus efficace et s’établit sur le marché quand elle offre de nouvelles
opportunités ciblées pour le public et la publicité.
Il existe plusieurs exemples d’entreprises qui ont réussi à développer, à gérer et
à monétiser le contenu original en ligne: Base79 (voir page 37) démontre qu’un
contenu vidéo de qualité supérieure peut être monétisé avec succès en ligne
grâce à la mise en place et à l’orientation avancées de l’audience. All3Media est
un autre exemple de monétisation réussie des vidéos en ligne aux Royaume Uni
avec une taille adéquate pour orienter le public et un type de contenu appro-
prié qui fonctionne bien sur les plateformes en ligne. Yam112003 (qui fait partie
d’Endemol) est un développeur de vidéos virtuelles basé en Italie qu’ils ont pu
promouvoir et monétiser à travers des plateformes (c’est-à-dire à travers les
médias sociaux, les magazines en ligne, etc.) et assure la gestion de ses propres
chaînes YouTube. UFA Lab est un développeur basé en Allemagne spécialisé dans
la mise au point de contenus virtuels innovants et de formats transmédia comme
Dina Foxx ; il a récemment lancé deux chaînes originales sur YouTube qui sont
monétisées sur la plateforme grâce à la publicité.
Les vidéos en ligne offrent de nombreux avantages pour les propriétaires de
contenus et leur permettent non seulement d’atteindre de nouveaux consomma-
teurs, mais aussi de cibler une audience spécifique, ce qui leur permet de mieux
la connaître et de développer une relation forte avec elle, et de monétiser cette
connaissance grâce à une publicité plus ciblée. Les opportunités sont de plus en
plus importantes pour les vidéos en ligne tandis que la production du contenu
original se développe.

Booz & Company41
Pour mieux illustrer la gamme variée de nouveaux modèles que les industries culturelles
créent actuellement, nous allons examiner trois secteurs en profondeur : les jeux, la
musique et les livres.
Le secteur des jeux est un candidat naturel pour des modèles économiques efficaces à
téléchargement numérique, parce que ses produits sont numériques depuis le début. Le
secteur des jeux uniquement sur logiciel (consoles exclues) en Europe a enregistré une
croissance considérable depuis 2001, passant de 3,6 milliards € à 10,5 milliards € en
2011. La crise économique est quelque peu mitigé cette croissance ; les revenus en 2011
n’ont toujours pas atteint le niveau pic de 2008. Mais la part et le volume absolu des jeux
en ligne ont augmenté considérablement de façon constance depuis 2001 ; en 2011, on a
enregistré 2,9 milliards € de revenus dans les jeux en ligne – soit une part de 27 pour cent.
Ce nombre se situe nettement au-dessus de la part numérique moyenne dans le secteur
des industries culturelles. Le marché des jeux en France a affiché une croissance similaire
comparativement au marché des 27 pays de l’UE, atteignant environ 2 milliards € en
2008 avant d’enregistrer une baisse substantielle due à la crise. Cette baisse a été partielle-
ment compensée par l’augmentation des ventes de jeux en ligne (voir Illustration 18).
Illustration 18
Les revenus des jeux en ligne représentent déjà 26 pour cent du secteur global
DÉVELOPPEMENT DES REVENUS ASSOCIÉS AUX JEUX
Part
totale
CAGR
2007-11
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
0,5
0,6
0,7
0,9
1,0
1,1
1,8
1,8
1,8
26,4% 30,7%
73,6% 10,7%
0,0
0,00,00,00,0
0,10,10,10,1
0,20,20,20,2
0,10,10,10,1
0,5
Jeux
en ligne
Logiciels
de jeux
vidéo
0,6 0,6
0,7 0,8
0,9
1,6 1,6
0,3
2,0
0,3
1,9
0,2
0,20,20,20,20,20,20,2
1,4
0,4
1,4
0,5
1,3

Booz & Company42
Cette réussite des modèles en ligne dans le secteur des jeux est due à plusieurs raisons :
• Soutenus par une infrastructure haut débit hautement performante, les jeux en ligne
ont complètement été intégrés par le secteur.
• Les nouvelles plateformes et l’impact des réseaux ont été exploités de façon optimale,
par Facebook, l’app store d’iTunes, Zynga et beaucoup d’autres.
• En plus des jeux payés, des modèles « freemium » ont été introduits. Dans ces modèles,
l’application de base est gratuite, mais des fonctionnalités ou des niveaux supplémen-
taires sont payants (ex. : Fruit Ninja, Pocket Frogs).
• De nouveaux groupes de clients ont été ciblés avec succès avec des jeux et des applica-
tions conçues pour les très petits enfants ou pour des générations plus seniors, exemple :
des casse-têtes.
• De nouveaux appareils comme les tablettes ont été adoptés instantanément, et le
comportement des utilisateurs s’est transformé en séquences jeux plus courtes,
comme c’est le cas de Angry Birds.
La grande flexibilité et la réceptivité des nouveaux modèles ont bien préparé ce
secteur pour la prochaine vague de changement dans les modèles de consommation
(voir « Zed – solutions de contenu mobile », page 43.)

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