Proposition de content marketing strategy, utilisée comme levier de différenciation sur le marché de l'éducation au numérique. Création d'une marque et approche Inbound Marketing.

1. STRATEGIE DE CONTENU
2016 - 2017
M2 Stratégie Digitale @Inseec

2. STRATEGIE DE CONTENU
INTRODUCTION
1 ETAT DES LIEUX
1.1 LE CAS DE SUP CAREER
1.2 BENCHMARKING
2 LA STRATÉGIE DE CONTENU
2.1 CRÉATION D’UN BLOG
2.2 LES RÉSEAUX SOCIAUX

3. # INTRODUCTION
Dernière année de scolarité. Dernière ligne droite avant d’entamer une
vie professionnelle qui occupera, a minima, les quarante prochaines années de nos vies.
Que voulons-nous retenir de ces douze ultimes mois ? Quelle image allons-nous
conserver et, surtout, laquelle allons-nous transmettre ?
Le 27 avril dernier, Le Monde titrait : « L’avenir appartient aux diplômés du numérique
». De toute évidence, nous avons choisi une filière pleine d’avenir, mais nous sommes
loin d’être les seuls. À chaque nouvelle rentrée, de nouveaux cursus voient le jour, tous
rivalisant d’ingéniosité pour attirer les candidats les plus prometteurs. Leur objectif ?
Que leurs étudiants d’aujourd’hui soient les influenceurs de demain. Plus que jamais,
l’éducation est une économie à part entière, aussi concurrentielle que n’importe quelle
autre, et le digital, son golden ticket. C’est pourquoi nous en sommes venus à nous
interroger : sur le marché de l’enseignement du numérique, comment se positionne
Sup Career avec son M2 Stratégie Digitale ? Dans ce contexte de plus en plus compétitif,
comment nous distinguer des autres jeunes diplômés ?
D’une école à l’autre, les programmes ne diffèrent que très peu. Les plus prestigieuses
brillent par la renommée de leurs intervenants, d’autres peuvent se distinguer par des
modules originaux ou la légitimité du diplôme délivré (titre RNCP), mais, somme toute,
on peut s’accorder pour dire qu’à quelques ingrédients près, toutes proposent la même
recette.
Face une offre si opaque, comment convaincre un recruteur qu’un jeune diplômé a été
mieux formé dans une école plutôt qu’une autre ? Dès lors, il devient essentiel pour
une école d’adopter une stratégie de contenu suffisamment claire, convaincante et
différenciante pour valoriser sa formation grâce à une identité forte. Après avoir analysé
le positionnement de Sup Career, nous avons décidé de nous approprier le discours de
notre cursus en créant, en parallèle, une marque et sa stratégie de contenu : Digital Sky.

4. #1 ETAT DES LIEUX
Après une rapide analyse SEO, il apparaît que le site vitrine de Sup Career n’optimise
pas suffisamment bien ses pages pour pouvoir se positionner sur des mots-clés
pertinents. Bien que le trafic sur le site semble correct, ce n’est pas un trafic
« qualifié » : la grande majorité des recherches qui générent des visites concernent, en
réalité, l’INSEEC et son intranet. On peut donc en conclure que, en l’état, la stratégie
de contenu de Sup Career ne lui permet pas de renforcer son trafic naturel.
Une fois qu’on se trouve sur la page dédiée au cursus, on constate que, en effet, le
contenu proposé est limité et peu qualitatif. Cette page présente également une
ergonomie défaillante, un graphisme basique et une absence de liens vers les réseaux
sociaux, pourtant acteurs majeurs du web.
Cette absence étant d’ores et déjà problématique est la conséquence d’une séquelle
dans le développement web de la communication de l’école : une présence plus que
parcellaire sur les réseaux sociaux. Si les comptes sont existants, notamment sur
Twitter et facebook, leur contenu demeure inadapté et les posts fortement irréguliers.
Il n’existe, qui plus est, pas de profil spécifique au cursus digital de l’école, malgré la
nécessité de prouver la valeur de ce dernier sur de tels outils.
Conclusion : le M2 Stratégie Digital de Sup Career ne dispose pas d’une stratégie de
contenu différenciante et valorisante.
Le marché de l’éducation dédié au numérique est saturé. C’est pourquoi il est intéressant de se pencher, dans un premier temps, sur le positionnement
de notre cursus afin d’identifier dans quelle mesure il se distingue des autres. Ensuite, nous l’avons comparée avec les stratégies employées par des
écoles concurrentes pour, enfin, s’intéresser au profil de notre cœur de cible : nos potentiels recruteurs.
1. Le cas de Sup Career

5. #1 ETAT DES LIEUX
2. Benchmarking
On trouve toutefois des exemples de cursus disposant d’une véritable identité, véhiculée par un contenu différenciant et un positionnement particulier.
Les deux principaux bons élèves dans ce domaine sont l’école supérieure du digital et le MBA MCI.
Le MBA MCI & son blog « Next Tools »
Le MBA MCI a centré sa stratégie de contenu
autour d’un blog, « The Nextools », dédié à
l’analyse des meilleurs outils Webmarketing pour
accompagner la croissance de l’entreprise. La
force de ce blog est de montrer que les étudiants
du MBA MCI ne font pas qu’apprendre des
théories abstraites : ils sont d’ores et déjà des
acteurs du digital et partagent leur expertise à
travers des articles.
Avec ses 6 catégories d’articles, son contenu
pointu, le tout présenté sur un site esthétique et
ergonomique, le blog du MBA MCI s’impose
comme un cursus d’excellence ; c’est d’ailleurs le
meilleur de sa catégorie.
Les articles touchent tous les angles du secteur
digital (SEO, SEM, Wordpress, Social medial,
Webdesign, content marketing) permettant
d’explorer tous les sujets qui peuvent intéresser
les acteurs de ces domaines et ainsi accueillir un
grand nombre d’internautes sur le blog.
Le site est très bien pourvu en backlinks en
dofollow vers les différentes pages du site et de
nombreux mots-clés sont placés idéalement pour
un référencement naturel de qualité. Les réseaux
sociaux sont, de la même manière que l’école du
Digital, utilisés et maîtrisés avec l’utilisation d’un
Facebook, d’un Instagram et d’un twitter.

6. #1 ETAT DES LIEUX
2. Benchmarking
On trouve toutefois des exemples de cursus disposant d’une véritable identité, véhiculée par un contenu différenciant et un positionnement particulier.
Les deux principaux bons élèves dans ce domaine sont l’école supérieure du digital et le MBA MCI.
L’ESD & son site vitrine
Le site se présente de façon très esthétique et
très travaillé. Tout comme le site de Supcareer, il
est nécessaire de scroller sur des pages d’une
certaine profondeur pour accéder aux
informations, néanmoins, la qualité visuelle
permet une navigation plus agréable et plus
rassurante pour l’internaute.
Si le site de l’école du digital présente des
onglets moins nombreux que sur le site de
Supcareer, ses informations sont mieux
organisées et les contenus à la hauteur d’une
école qui se prétend spécialiste du domaine
digital. Le site est régulièrement alimenté par de
nouveaux articles et des actualités qui les
place au premier plan dans l’esprit d’un futur
travailleur du web, dont la priorité sera toujours
de suivre les innovations de leurs métiers.
A noter également, que le site permet une
redirection facile vers leurs réseaux sociaux :
Facebook, Twitter, Youtube et Google +. Leur
présence sur ces réseaux est régulière et permet
de relayer les derniers articles de leur site,
permettant ainsi une circulation de leurs
informations et donc, une circulation de leur
notoriété.

7. #1 ETAT DES LIEUX
2. Etude de la cible
Pour qu’une stratégie de contenu puisse réellement porter ses fruits, elle doit être élaborée pour une cible bien déterminée.
Le Personna du professionnel du digital
- 57 % Féminin, 27% Parisien et il a 30 ans en moyenne (21-40 ans)
- 58% en CDI qu’il exerce à 45% chez l’annonceur et à 48% dans une PME
- il a à 46% moins de 5 ans d’expérience et à 56% bac+5
- à 49%, il travaille en open space
- Il trouve du travail à 26% sur internet et à 21% par cooptation et à travers
son réseau
- 3⁄4 sont ouverts aux opportunités ou en recherche active
- A 63%, il souhaite changer d’entreprise dans moins de deux ans et à 31%, il
est prêt à partir travailler à l’étranger
- Il consulte ses mails pros à 64% en dehors du travail et il a un projet web
perso à 64%
L’objectif de la formation est de savoir, concevoir et piloter un projet web
marketing et donc à terme de former aux différents métiers de la
communication et du business dans le digital. Qui cherchons nous à
intéresser en valorisant cette formation ? Et pourquoi ?
1 - Les professionnels du digital // Réseaux professionnels
2 - Les recruteurs // Besoin de constater efficacement nos compétences
3 - Les étudiants // Contribuent à la renommée et l’existence de la
formation
4 - Les initiés au digital, ceux qui en parlent // Influence
Notre stratégie portera et se concentrera sur notre cœur de cible (1) et
touchera grâce à la qualité́ de nos contenus des cibles secondaires (2) (3)
(4) nécessaires au rayonnement de notre action

8. #2 STRATEGIE DE CONTENU
1. Le blog : www.digitalsky.fr
Le brand content est l’un des piliers de l’inbound marketing, un domaine en rupture
complète avec les méthodes de communication traditionnelles. L’objectif est d’attirer sa
cible en lui proposant un contenu enrichissant et adapté à ses besoins, plutôt que de le
soumettre à des messages publicitaires invasifs et impersonnels. À ce titre, la création
d’un blog est une stratégie pratiquement incontournable d’une stratégie de brand
content et pour plusieurs raisons.
Un blog permet de constamment créer des contenus nouveaux (articles, infographies et
tutoriels), qu’ils soient chauds (actualités, événements, etc.) ou froids (tutoriels, articles
de fonds, etc.) et, de ce fait, d’encourager les Google bots à régulièrement crawler le
site. À l’inverse, la page dédiée au M2 Stratégie Digitale est statique ; à ce titre, il devient
pratiquement impossible pour Sup Career de se positionner sur des mots clés
concurrentiels, optimisés sur une seule page en une seule fois.
Par ailleurs, un blog est un outil très efficace de fidélisation : il permet de créer un lien
avec des internautes, d’interagir avec ces derniers (commentaires, partages), mais
surtout il permet de se présenter comme un expert, voire un influenceur, dans le
domaine abordé.
1. Pourquoi un blog ?

9. #2 STRATEGIE DE CONTENU
1. Le blog : www.digitalsky.fr
Stratégie SEO et stratégie de contenu sont indissociables, car sans le premier, le second ne
peut en aucun cas être efficace. L’architecture du site et de son code source est la première
étape à soigner lors de la création d’un blog.
Qu’on utilise un CMS ou qu’il soit conçu from scratch, le blog doit être suffisamment bien
pensé pour mettre en valeur le contenu, autant pour les utilisateurs que pour les moteurs
de recherche.
Ensuite, il faudra réaliser une étude sémantique approfondie pour identifier quels mots
clés, top, middle et long tail permettront au blog Digital Sky de se positionner auprès de sa
cible :
- Les mots clés simples (top tail) sont généralement des mots clés génériques concernant
le digital (marketing digital, web-marketing, communication digitale, numérique, stratégies
digitales, SEO, SEA, SMO, SEM, le référencement...) permettant non seulement à « Digital
Sky » d’apparaître en haut du moteur de recherche mais aussi de ramener un volume de
trafic important sur le long terme à insérer de façon naturelle ces mots clés dans les
articles
- La longue traîne (long tail) est un concept fortement utilisé dans l’optimisation du
contenu SEO, la longue traîne fait référence aux mots clés qu’attirent peu de visiteurs sur le
blog. Mais, le cumul de ces mots clés à faible trafic peut alors représenter une part non
négligeable du trafic total. Elle est capable de toucher une plus large audience en ciblant
les requêtes des internautes au plus près de leurs attentes.
Enfin, on peut imaginer, à terme, une stratégie de netlinking visant à améliorer l’autorité
du site et, de ce fait, son positionnement sur les SERP (Search Engine Result Page).
2. Le SEO, un puissant levier

10. Rebecca
TAVEL
Charline
WAGNER
Gabriel
GIRAUD
Huy
NGO
2016 - 2017
M2 Stratégie Digitale @Inseec

11. 1. Le blog : www.digitalsky.fr
Une bonne stratégie de contenu sur un blog doit permettre de valoriser notre cursus et, de ce fait, notre propre expertise aux yeux des professionnels,
que ce soit pour étoffer notre réseau ou décrocher un emploi une fois notre diplôme en poche ; en somme, de la génération de leads.
#2 STRATEGIE DE CONTENU
Les formats de contenus qui seront publiés sur le blogs consisteront en:
• Des articles autour du secteur du digital. Exemple : « 5 erreurs SEO qu’on commet tous »
• Des infographies pour vulgariser certaines informations, résumer des concepts plus ou moins complexes.
Exemple : « [Infographie] Elaborer sa stratégie de contenu en 10 étapes ».
• Des tutoriels autours d’outils ou de techniques. Exemple : « Dompter Google Analytics ».
• Des partenariats, jeux concours ou articles sponsorisés si le blog gagne suffisamment en notoriété.
• Des slideshares autour de notions choisies
• Des actualités sur des grands événements, des conférences (y compris ceux liés à Sup Career).
• Des offres d’emplois
• Des case studies pour éventuellement partager des grands chantiers entrepris par les rédacteurs lors de leur
alternance.

12. 2. Amplification du contenu via les réseaux sociaux
#2 STRATEGIE DE CONTENU
Le choix d’un réseau social doit se faire en fonction de l’objectif que
l’on souhaite et de la cible que l’on souhaite toucher. En l’occurrence,
faire valoir notre expertise auprès des professionnels du digital. De ce
fait, les plus pertinents sont :
• Twitter, c’est le réseau de prédilection des acteurs du digital pour la
curation de contenu et le développement de leur propre e-
reputation.
• LinkedIn, un réseau professionnel de premier choix pour se
positionner dans une perspective d’embauche.
• Facebook, user-friendly et incontournable.
• Youtube, permet de diffuser du contenu sous un autre format, plus
ludique.
1. Pourquoi les réseaux sociaux ? 2. Quels réseaux sociaux ?
• Développer un le lien entre Digital Sky et les internautes.
• Chercher à connaître et analyser les attentes des visiteurs afin de
répondre parfaitement leurs besoins. Visualiser et développer des
concepts de produits ou de services.
• Communiquer efficacement aux internautes des informations
pertinentes sur le secteur du digital
• Relayer les articles afin de ramener le trafic sur le site
• Promouvoir le contenu du blog auprès des potentiels futurs
étudiants, des professionnels

13. 2. Amplification du contenu via les réseaux sociaux
#2 STRATEGIE DE CONTENU
3. Exemples de mise en pratique
La vidéo est un média important et à ne pas négliger dans une stratégie
marketing et de communication. Son pouvoir social et sa capacité
d’engagement sont des avantages à considérer.
« Youtube est le deuxième moteur de recherche le plus utilisé au monde. Une
vidéo a 53 fois plus de chances d’apparaître en tête des résultats d’une
recherche qu’une page classique. »
L’activité de Digital Sky sur Youtube sera en appui avec l’activité du blog en tant
que relai d’information et diffuseur direct de vidéos réalisés dans le cadre de
reportage, de tuto ou bien d’interview.
La première étape consiste en la création d’une chaîne Youtube, la « Digital
Sky » et de réaliser une vidéo de présentation pour donner un aperçu des
contenus. Cette bande annonce s’affiche lorsque des utilisateurs non abonnés
visitent la chaine.
Il faut également organiser le classement des vidéos par des sections et
autoriser la publication de commentaire. Tout ceci forme le terreau sur lequel
nous allons établir une stratégie d’optimisation.

14. 2. Amplification du contenu via les réseaux sociaux
#2 STRATEGIE DE CONTENU
3. Exemples de mise en pratique
Optimiser, c’est se référencer
Développer un grand nombre de vidéo sur YouTube permet un meilleur référencement
sur Google, notamment par rapport à des plateformes concurrentes comme
Dailymotion.
• Optimiser les métadonnées : titre, tags, description de façon minitieuse. Un titre
accrocheur, des tags qui sont des mots clés génériques, une description simple et
précise.
• Réaliser des vidéos qui offrent du contenu à valeur ajoutée
• Poster régulièrement des vidéos. Constance dans publications.
• Pousser les internautes à s’abonner, à liker, à partager la chaîne. Plus il y a
d’interaction, plus le référencement s’améliore.
Faire connaître sa chaine You Tube
• Utiliser les annotations sur les vidéos
• Programmez des Invideo
• Commenter d’autres chaines
• Construire une communauté.
• Relayer les videos sur Facebook, Twitter
• Les intégrer au blog
Le reporting sur You Tube
You Tube Analytics, Social Blade et Youtube Trends.

15. 2. Amplification du contenu via les réseaux sociaux
#2 STRATEGIE DE CONTENU
3. Exemples de mise en pratique
Stratégie de contenu vidéo
#1 Une interview par mois d’un professionnel du digital. Format 2m30. Lieu : Un salon, interview canapé. Storyboard : Une rapide présentation // 3 Questions face à face avec
l’interlocuteur // Un mot de la fin punshy // Vignettes In Video redirectrice
#2 Un tuto tous les 15 jours présentés par un élève ou autre sur l’utilisation d’un outil ou sur la gestion d’un blog ou autre… Bref un tuto sur le digital
Exemple d’optimisation d’une vidéo :
Titre de la vidéo : Maîtrise Saleforce avec Marion, wonder marketeuse
Tag : Marketing / Web-Marketing / Newsletter / Stratégie / Base de données / outil / Web / Mailing / etc…
Classement : Marketing
Description : Gère sans galère l’outil n°1 d’envoi et de gestion d’e-mailing et épate la direction marketing de ton entreprise en instaurant une stratégie de Newsletter optimal.
Encore une fois, grâce à Digital Sky, les outils du net ne sont plus un secret pour toi.

16. 2. Amplification du contenu via les réseaux sociaux
#2 STRATEGIE DE CONTENU
3. Exemples de mise en pratique
Stratégie de contenu
#1 Stratégie en 80/20 soit 80% articles internes, 20% articles externes ( les actus, les videos)
#2 Fixer les thématiques lifestyles précises susceptibles d’amélior le CTR (click-through-rate) ; par exemple :
- ★SHARING IS CARING ★ les tutos pour maitriser bien les outils Web- marketing ou le pack office (soit le lien vers le blog, soit la video youtube)
- ★MONDAY MOTIVATION ★citation marrante pour bien démarrer la semaine et ANTI-LUNDI
- ★MÉTRO, APÉRO, DODO ★ à c’est vendredi, c’est l’heure de l’apéro et oui pas de vin, pas de copains ! (les infos concernant les bars à paris, les promos)
- ★SUNDAY FUNDAY ★à les activités culturelles à Paris (colors me run, marathon,...)
#3 Susciter l’envie et attirer l’attention des internautes en mettant en place un bouton Call To Action visible
#4 Catcher les horaires, les plus pertinents. En amont, définir un calendrier éditorial qui donnera un fil rouge
- durée de la campagne : courte (2-3 jours), moyenne (2-4 semaines) ou longue (plusieurs mois)
- ordre des publications
- pics d’audience
- laps de temps entre 2 publications