A strategic plan to use Social Media in your institutional communication
Stratégie de brand content
1. Stratégie de brand content
Comment mettre en place une stratégie en ligne de brand content?
30.11.10
www.ecrirepourleweb.com info@wearethewords.com
2. A propos de WAW
INFORMATION ARCHITECTURE ERGONOMIE ÉDITORIALE STRATÉGIE DE CONTENU
Audit éditorial/
Inventarisation des contenus/ Storyboards & Maquettage/ Rédaction Web et SEO/
Tri de carte et plan de site/ Charte éditoriale et ergonomique/ Ateliers & Formations/.
Maquettage/. Audit ergonomique et
recommandations/.
Connecting your Communication to your Users Needs
4. Dans la pratique...
ANALYSE SWOT STRATÉGIE ÉDITORIALE
• Analyse SWOT du projet de stratégie
éditoriale pour la refonte du site web
• Recommandations de gestion de projet
éditorial
BRAINSTORMING SESSION
• Groupe cible: Communication Managers,
communicants
• Contenu:
• Analyse des cycles de vie actuels des
contenus
• Réflexion sur l'optimisation des flux de
production des contenus en ligne
• Réflexion sur l'optimisation du travail
collaboratif Auteur/Editeur/Réviseur
• Formulation des impératifs pour une
stratégie éditoriale unifiée.
LIVRABLES
• Analyse SWOT
• Check-list production contenu
• Check-list authoring
• Check-list editing
• Charte éditoriale et charte ergonomique
5. Dans la pratique...
ON LINE COM. STRATEGY
• Plan médias on line
• Stratégie de communication multi-
audience
• Concept de quiz & concours
CRÉATION DE SITE
• Architecture de l’information
• Charte graphique
• Développement
• Entretien
COMMUNITY MANAGEMENT
• Stratégie de conversion & fidélisation
• Alimentation des médias sociaux
• Conversation avec les audiences
• Reporting & adaptation
LIVRABLES
• Skins Netlog, Twitter
• Promosite bilingue FR-NL
• Contenus sites FR-NL
6. n ch iffres
E
‣ Plus d’information produite ces
40 dernières années que les
précédentes 5000
Surabondance ‣ Le savoir scientifique double tous
•Infobésité les 15 à 20 ans
1000 livres publiés par jour dans
•Surabondance de la data ‣
le monde
‣ 7.000.000 documents publiés par
jour sur le web
7. Data
Côté
1. Quantité des pages, des types et
modèles de contenus, ...
Explosion 2. Chronotypicité des contenus
3. Profondeur des interfaces
•Progression exponentielle
4. Satellisation des interfaces
•Fragmentation du Web (sous-sites, réseaux sociaux,
•Nomadisme des échanges Internet mobile, ...)
•Multiplication des modalités 5. Contextualisation: data locale,
personnalisée
8. Côté eur
Uti lisat
Contenu = Service
1. Le contenu est ROI
•Qualité de l’accès
2. Le contenu est R.O.I.
•Expérience utilisateur
•Ubiquité 3. Le push détrône le pull
•Pertinence
•Trouvabilité
9. Côté tion ‣ 3 sources de contenu
Produc • Texte propriétaire
• Contenu généré par
l’utilisateur
Rien ne se crée • Contenus tiers
‣ Complexification des process de
•Autre support production
•Autre média ‣ Technicité des dispositifs de
communication
•Autre cible
‣ Tâches informationnelles difficiles
à quantifier
11. Production de contenu
Création Édition
Pertinente Lisible (readable)
Utile Singulière
Correcte Utilisable
Production
Lisible (legible)
Accessible
Actuelle
Publication
12. Production de contenu
Client Implémentateur
Transforme
Définit, priorise l’information « brute »
& livre en « histoire ».
une information Éditorialise.
« brute »
Méthode Agile
Assure la bonne
transmission
de l’histoire
au destinataire
Facilitateur
13. Côté Production
‣ Création x édition x publication
0 h x 15 h x 5 = 0
5 h x 0 h x 15 = 0
15 h x 5 h x 0 = 0
14. Exploitation Audit
Résultats & reporting Besoins et objectifs de l’annonceur.
Charte éditoriale Besoins et objectifs des équipes.
Formation Formats éditoriaux.
Améliorations & innovations Inventaire des contenus.
Gouvernance
éditoriale
Production Stratégie
LINE
ON Ligne éditoriale.
Trouvabilité de l’information Charte éditoriale.
Cohérence éditoriale Calendrier de publication.
Lisibilité et utilité Comité éditorial.
Qualité du contenu Chaîne éditoriale.
Cycle de vie éditorial
Les 4 piliers de la gouvernance éditoriale
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15. Exploitation Audit
Résultats & reporting Besoins et objectifs de l’annonceur.
Charte éditoriale Besoins et objectifs des équipes.
Formation Formats éditoriaux.
Améliorations & innovations Inventaire des contenus.
Gouvernance
éditoriale
Production Stratégie
LINE
ON Ligne éditoriale.
Trouvabilité de l’information Charte éditoriale.
Cohérence éditoriale Calendrier de publication.
Lisibilité et utilité Comité éditorial.
Qualité du contenu Chaîne éditoriale.
Cycle de vie éditorial
Les 4 piliers de la gouvernance éditoriale
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16. L’analyse de vos objectifs
Audit > Stratégie > Production > Entretien
A quoi servent vos formats
digitaux ?
1.Comment votre communication
en ligne s’intègre-t-elle dans la
stratégie globale?
17. Inventoriez les canaux et les formats
existants - Quelles vont être les synergies
For mats entre les différents canaux ? Quels contenus
seront dupliqués ou dérivés ? Quel format n'est
dig itaux pas encore exploité, qui pourrait l'être ?
Evaluez l’opportunité des médias sociaux -
Quels seront les médias sociaux et outils Web
Quels formats, quels 2.0 utilisés pour relayer l’information et assurer
la présence en ligne? Les cibles sont-elles
buts? présentes sur les réseaux sociaux? Le recours
aux UGC est-il opportun, faisable?
•Formats traditionnels
Identifiez les ambassadeurs et influenceurs -
•Formats sociaux Repérez les relais enthousiastes (internes et
externes). Capitalisez sur les sources qui ont du
•Autres pouvoir sur les contributeurs et sur les lecteurs
finaux.
18. Obje ctifs & és
ssag es cl
me
Média Objectifs Audience Messages clés KPI
Quels objectifs? Média 1
•Informer Média 2
•Converser
Média 3
•Convertir
•Promouvoir Média 4
19. ntaire des
Inve us
conten
Quels objectifs?
•Quantitatif
•Qualitatif
•Document de travail
20. Exploitation Audit
Résultats & reporting Besoins et objectifs de l’annonceur.
Charte éditoriale Besoins et objectifs des équipes.
Formation Formats éditoriaux.
Améliorations & innovations Inventaire des contenus.
Gouvernance
éditoriale
Production Stratégie
LINE
ON Ligne éditoriale.
Trouvabilité de l’information Charte éditoriale.
Cohérence éditoriale Calendrier de publication.
Lisibilité et utilité Comité éditorial.
Qualité du contenu Chaîne éditoriale.
Cycle de vie éditorial
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21. Stratégie
‣ L’objectif est le but que l’on désire atteindre. Il doit être clair, précis,
mesurable et réaliste. Par exemple : désengorger votre service à la
clientèle.
‣ La stratégie consiste en un choix d’actions cohérentes et logiques pour
réaliser l’objectif. Par exemple : créer un libre-service en ligne.
‣ Une tactique correspond à une façon d’utiliser des ressources de manière
optimale pour atteindre un objectif. Par exemple : utiliser un forum pour
répondre aux questions.
22. tégie
Stra 0
W eb 2.
Contenus - L’écosystème éditorial doit proposer des
contenus à valeur ajoutée. Ludiques, ludoéducatifs,
Le Web est devenu services divers, content marketing, ...
Communauté - La présence en ligne doit pouvoir
social fédérer une communauté (UGC, contenus de
recommandations, ...)
•Contenus Commerce - Toute information a un coût. Tout
•Communauté contenu doit avoir un R.O.I.
•Commerce Contexte Votre présence en ligne est perçue dans un
univers, un contexte endo et exogène.
•Contexte
23. Délimitez votre territoire éditorial - Vos
formats déterminent votre ligne éditoriale. Un
blog n’est pas une newsletter ; un site B2B n’est
pas un promosite. Facebook n’est pas votre
L igne le page de commentaires.
édi toria Fixez-vous des objectifs SMART - Spécifiques,
Mesurables, Acceptables, réalistes, Temporels.
Travaillez vos messages clés - Vos messages
clés doivent fédérer et influencer vos
Votre marque de fabrique utilisateurs. 3 à 4 messages clés suffisent. Dans
un langage clair. Concret. Adapté à un format
particulier.
« Votre éditorial doit Délimitez le wording - Votre référentiel lexical
fait aussi partie de votre marque de fabrique.
incarner un champ de Misez sur l’idiosyncrasie. Le wording est garant
pensée, un point de vue, une de votre message et de l’ergonomie des
contenus.
manière de s'exprimer. »
24. Préparez un document de référence utile - La
charte doit être aussi utile, pertinente et utilisable qu’elle ne
l’impose aux contributeurs. Limitez le document au cadre de
travail des contributeurs.
C harte le Rédigez la charte dans un langage simple - Le
but d’une charte Web est d’aider les contributeurs dans leur
édi toria travail. La charte est censée leur donner des indications simples
et rapides.
Intégrez les aspects légaux et éthiques - Réservez
un chapitre aux règles et obligations prévues pour les
contributeurs. Quels contenus tiers peuvent-ils utiliser ? Sous
quelles conditions ? Ont-ils vérifié leurs sources ? Peuvent-ils
Un pour tous, tous pour un garantir la paternité de leurs contenus ?
Encadrez l’utilisation des UGC- (UGC) - Les
modérateurs peuvent-ils corriger les commentaires truffés de
fautes d’orthographe ou mal écrits ? Doivent-ils publier
également les remarques négatives ? A quelle fréquence et
dans quel délai doivent-ils réagir (le cas échéant) aux réactions
« Sans cohérence de ton et publiées par les lecteur ?
de style, votre image se Régissez l’usage des métadonnées - Joignez la
révèle morcelée, éclatée. » matrice des métadonnées à votre charte. Liez la création de
métadonnées à un processus de validation et obligez les
contributeurs à utiliser un nombre limité de mots clés –
pertinents – par contenu.
25. Fixez les fréquences et mises à jour - Contenus
drier n
chauds, contenus froids, mises à jour hebdomadaires,
alen catio
annuelles, ... Ne vous laisser pas phagocyter par l’urgence.
C
de publi Décrivez les besoins en localisation et
traduction - La gestion des langues contribue à l’expérience
utilisateur. Un internaute recevant des contenus dans sa propre
langue reste 2 x plus longtemps.
Précisez les périodes on et off - Marronniers, haute
saison, dépôt des comptes annuels, ... Ne vous laissez pas
Ne perdez pas le fil! rattraper par le temps. Le référencement, entre autres, vous
oblige à prévoir longtemps à l’avance.
Maîtrisez les sources - Tous les annonceurs possèdent
une mine d’information ; le tout est de repérer les gisements et
de les exploiter correctement.
« La qualité de l’information
Imposez le respect du calendrier - Une fois le
en ligne est directement liée calendrier fixé, n’y dérogez plus. D’autant que certains lecteurs
fidèles apprécient les rendez-vous des mises à jour.
à sa fraîcheur. »
26. Fixez les rôles des acteurs - Qui définit les grandes
lignes de la politique éditoriale? Qui propose les informations ?
mité
Qui réceptionne les projets, les accepte et les valide ? Qui tient le
Co secrétariat ? Qui s’occupe d’entretenir la charte éditoriale ?
éditorial Fixez la fréquence des réunions - Un comité éditorial
doit se rencontrer au moins 6 x par an. Des sessions peuvent
être prévues en ligne (chat, visioconférence). La fréquence
contribue à dynamiser l’activité du comité.
Précisez les missions du comité - Définir le
Un jeu d’orchestre calendrier, organiser la distribution des informations et la
création de nouveaux formats, organiser des groupes de travail,
coordonner la rédaction, préparer des enquêtes, etc.
Formaliser le déroulement - Décrire le déroulement
type d’un comité : ordre du jour, comptes-rendus, lecture des
KPI et statistiques, projets en cours, projets à venir.
« La qualité de l’information
en ligne est directement liée Imposez la participation - La participation des acteurs
aux comités éditoriaux est une condition sine qua non à leur
à sa fraîcheur. » efficacité et leur utilité.
27. Identifiez les modèles de documents - Pour
aîne
chaque format, distinguez les différents types de documents
Ch (pour chaque type de contributeur) et de modèles.
riale
édito Etudiez la réutilisabilité des contenus - Quels
contenus sont réutilisables. En quel état ? Distinguez les
contenus source (S), le contenus dupliqués ou identiques (I) et
les contenus dérivés (D).
Commentez l’utilisation des gabarits - Pour
Concentration sur le message chaque template, expliquez les règles d’utilisation (ergonomie,
graphisme, rédactionnel).
Formalisez l’usage des gabarits et modèles -
Mettez en place une stratégie de sensibilisation et de contrôle
qualité pour la bonne utilisation des gabarits et modèles.
« Rationnalisons la Encouragez l’amélioration - Indiquez dans chaque
production de contenu » gabarit un lien de contact pour soumettre des suggestions,
proposer des améliorations, etc.
30. Exploitation Audit
Résultats & reporting Besoins et objectifs de l’annonceur.
Charte éditoriale Besoins et objectifs des équipes.
Formation Formats éditoriaux.
Améliorations & innovations Inventaire des contenus.
Gouvernance
éditoriale
Production Stratégie
LINE
ON Ligne éditoriale.
Trouvabilité de l’information Charte éditoriale.
Cohérence éditoriale Calendrier de publication.
Lisibilité et utilité Comité éditorial.
Qualité du contenu Chaîne éditoriale.
Cycle de vie éditorial
Les 4 piliers de la gouvernance éditoriale
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31. Organisez l’information pour tous vos
utilisateurs - Vous devrez contribuer à l'accessibilité des
pages Web pour les moteurs de recherche, pour les lecteurs,
pour les contributeurs.
bilité
Développez sans cesse votre référentiel lexical
Trouva - Tirez parti de la richesse sémantique de vos coeurs d’activité.
Nourrissez et entretenez régulièrement votre référentiel en
fonction des tendances, résultats de recherche, etc.
Variez les types et formats de contenu -
Pourassurer une large couverture lexicale, créez un blog, utilisez
les landing pages, élaborez des dossiers thématiques, composez
Pensez à tous vos utilisateurs un wiki, … ), encouragez les UGC, intégrez les médias sociaux,
etc.
Structurez votre pensée - Les moteurs de recherche
récompensent la bonne structure de l'information (parce qu'elle
leur permet de cribler plus efficacement les pages du site) et la
gratifient d'un bon positionnement dans leurs pages de
« Une bonne information résultats
est à la bonne place. » Ecrivez beaucoup et souvent - Un contenu généreux,
pertinent, actualisé et orienté utilisateur favorise les résultats de
la longue traîne. Plus vous écrivez, dans une variété de formats
et pour une variété d'audiences, plus vous augmentez votre
référentiel lexical et votre présence en ligne.
33. La bonne information - un message, un
rence
contenu, un service pertinent conçu pour un
C ohé le groupe cible, qui peut réagir à cette
information.
édi toria Au bon endroit - la communication doit pallier
à la désorientation et à la non linéarité du mode
de lecture.
En mode hypertexte De la bonne façon - la communication est
adaptée aux comportements des groupes
cibles.
Au bon moment - l'information est actuelle et
régulière, confirmant qu'il y a véritable
« La bonne information, au communication utile, interactive et pas simple
bon endroit, de la bonne relation phatique.
manière au bon moment. »
34. Immédiatisez l’accès aux informations – Vos
différents lectorats seront vraisemblablement
sensibles à des portions différentes de vos
textes. Il existe différents moyens pour
segmenter les unités d’information et les
mettre, individuellement, en valeur.
sibili té et
Li Équilibrez les volumes de contenu –
tilité
Réfléchissez, dès le début, à la longueur
u moyenne de vos pages-écrans. Vous contribuez
ainsi à la cohérence visuelle et fonctionnelle de
vos pages et créez des habitudes pour
l’internaute.
Check-list Qualité formelle Respectez les conventions du Web – Les
recherches, les tests utilisateurs, les travaux des
experts en bonnes pratiques ont permis de
développer des standards et conventions.
Ignorer ces conventions, c'est ignorer l'impératif
« Le vu et le lu, de qualité sur le Web et c’est ignorer son lecteur.
indissociablement liés. » Soignez les microcontenus - Excellents
contenus d’appel, les microcontenus existent
dans tous les médias : clip vidéo, bande
annonce,générique, S.M.S., tables des matières,
etc.
35. Pertinence par rapport à l'organisation de
l’information - les contenus correspondent-ils
aux libellés?
Qualité u
onten
Pertinence par rapport à la stratégie de
du c communication - Est-ce que les contenus
servent la stratégie que vous vous êtes fixée, les
objectifs que vous vous êtes donnés ? Sont-ils
utiles?
Pertinence, pertinence Pertinence par rapport aux normes - les
standards Web, les règles juridiques, la charte
graphique, ... Notamment les normes touchant
à l'utilisation de l'hypertexte, au droit d'auteur
ou aux délits tels que la diffamation,...
« Votre communication en Pertinence par rapport au média Le format
ligne a de la valeur si elle a éditorial détermine la ligne éditoriale et
l’organisation de l’information.
de la valeur d’usage.»
36. Exploitation Audit
Résultats & reporting Besoins et objectifs de l’annonceur.
Charte éditoriale Besoins et objectifs des équipes.
Formation Formats éditoriaux.
Améliorations & innovations Inventaire des contenus.
Gouvernance
éditoriale
Production Stratégie
LINE
ON Ligne éditoriale.
Trouvabilité de l’information Charte éditoriale.
Cohérence éditoriale Calendrier de publication.
Lisibilité et utilité Comité éditorial.
Qualité du contenu Chaîne éditoriale.
Cycle de vie éditorial
Les 4 piliers de la gouvernance éditoriale
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37. tats &
Enquêtes - En ligne ou hors ligne. Pour mesurer
R ésul la qualité et la quantité de la communication.
rting
Enquête sur les conversations (pour évaluer la
repo
qualité de la présence en ligne).
Statistiques web - Qui sont mes visiteurs, d’où
viennent-ils ? Quelles pages d’entrée, quelles
pages de sortie ? Quel taux de rebond.
KPI, stats. et garantie qualité Chiffres de vente - Les ventes ont-elles
augmenté / diminué sur la dernière période ?
Quelle est la part des ventes en ligne ?
Retours clients - internes et externes :
« Ouvrez grand vos yeux, demandes de contact, appels téléphoniques, ...
vos oreilles et votre bon
sens. »
38. Le taux de rebond - Que font les nouveaux
visiteurs, surtout ceux provenant d’outils de
recherche?
ésul tats &
R La provenance de vos visiteurs - Des accès
repo rting direct? Des partenaires? Des blogues qui aiment
ou détestent votre organisation ?
La portée - Où se situe votre site par rapport
aux concurrents? Pour un mot clé spécifique,
quelle est votre position concurrentielle?
KPI, stats. et garantie qualité
Fidélité, rétention et intérêt - Les visiteurs
reviennent-ils? Combien de temps passent-ils
sur le site? Où? Combien regardent-ils de
pages? Par quelle section quittent-ils?
« Responsabilisez les
Taux de conversion - mesure de l’efficacité de
contributeurs: montrez-leur votre site à persuader un visiteur à faire une
leurs performances. » action. Ces actions peuvent être aussi banales
que de regarder un vidéo, remplir un formulaire
de contact ou bien elles peuvent être aussi
importantes que l’achat en ligne.
47. Exploitation Audit
Faire un bon benchmark éditorial
SEA / SEO Audit de site Web
Google Analytics Typologie des utilisateurs
Google AdWords Audit de positionnement
Gouvernance éditoriale
Gouvernance
éditoriale
Production Stratégie
LINE
ON
Ecrire pour le Web Architecture de l’information
Ecrire pour un Intranet Apprendre les médias sociaux
Ecrire pour un blog Créer une newsletter
Ecrire pour Google Réussir son projet Web
Créer un e-mailing efficace
Formations
Les indispensables
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48. Merci !
Les prochaines formations WAW >
1. Atelier d’écriture Web – Exercez-vous concrètement à l’écriture Web.
Rédigez des microcontenus performants, des pages utiles, lisibles.
Trouvables. Prochaine édition le 08.12.10.
2. Stratégie de contenu Web – Optimisez votre chaîne éditoriale et votre
stratégie de brand content tout au long de leur cycle de vie. Prochaine
édition le 26.01.11.
3. Médias sociaux – Quels outils utiliser dans quels objectifs? Mettre en place
une campagne en ligne. Recommandations et check-list. Prochaine édition
le 09.02.11.
Programmes et inscriptions > http://www.ecrirepourleweb.com/formations
http://www.editions-alambic.com
