STRATÉGIE DE
CONTENU
Brand content
Content marketing
Une introduction
Meetup Content Strategy Toulouse
17 octobre 2013
Lise Bissonnette Janody
Dot-Connection
Paris, France

Content
Stratégie de contenu
Brand content
strategy
Content marketing

Des mots semblables
…mais pas tout à fait
les mêmes

Commençons
par le début...

1. Qu’est-ce qu’un
Contenu?
Contenu?

ON LE RECONNAÎT : C’EST DU CONTENU
Une page web

LÀ AUSSI
Un blog

LÀ AUSSI
Une production multimedia du New York Times (a lire absolument!)

IDEM…
Orange Business Services chaine de vidéo Live

IDEM…
Infographie trouvée sur madeforsocial.fr

IDEM…
Un livre blanc, nouvelle formule

MAIS LÀ…?
Des petits contenus web

ET CECI ?

ET OUI...du contenu!

CECI AUSSI…

CECI AUSSI…
Support
technique

CECI AUSSI…
Outils

CECI AUSSI…
Fonctionnalités

CECI AUSSI…
Forums,
contenus
utilisateurs

LE WEB N’EST QUE CONTENU
Les récits
Promotionnel
Navigation/
Fonctionnel
Généré par
l’utilisateur
Texte
Promotions
Entrés de
navigation
Commentaires
Campagnes
Instructions
Evaluations
Landing pages
‘Calls to
action’
Forums
Publicité
Messages
d’erreur
Questions
Merchandising
Formulaires
Réponses
Vidéo
Infographie
PDF
Blogs
Curation
Images
‘Fine Print’
Conditions
générales
Politique de
confidentialité
des données
‘Cookie laws’

Et le TOUT mérite
une approche
stratégique
STRATÉGIE

PRINCIPE DE BASE
Le contenu doit être géré comme tout
autre produit de l’entreprise
• Doit être géré, gouverné
• Il lui faut des rôles et des responsabilités clairement définis
• Il doit être calqué sur les objectifs de l’entreprise
• Il doit apporter de la valeur à l’utilisateur

2. Un petit
historique
Historique

1. STRATÉGIE DE CONTENU : PREMIÈRE APPARITION (2002)
• L’impact du digital se fait sentir
• Besoin d’éliminer les processes parallels
pour le print et le web – surtout dans la
doc technique
• Maître mots: Efficacité, ré-utilisation
•
•
•
Eviter la duplication d’effort
Rentabiliser l’investissement
Réduire les coûts de production et de localisation
• L’impulsion: experts CMS,
communication technique
• Coïncide avec la naissance d’un métier
connexe : architecte d’information

2. L’APPARITION DES MÉDIAS SOCIAUX (2005-2007)
• La capacité de s’adresser
directement à l’utilisateur –
sans passer par un
intermédiaire
• La publicité en ligne qui
cherche ses marques
• L’importance des
moteurs de recherche
• Maître mots: Engagement,
relation client, conversation
• L’impulsion: marketing,
communication, relations
publiques
2007
2009

3. LE RAS-LE-BOL DES TRAVAILLEURS DU CONTENU WEB (2009)
• L’héritage de 10-15 ans de
sites web
•
•
Vieux contenus qui trainent
Manquent d’alignement dans les
silos de l’entreprise
• Des cycles de refonte avec
des investissement sur le
CMS, le design – mais pas le
contenu
• Maître mots: le contenu au
centre de l’expérience
utilisateur
• L’impulsion: équipes
contenu web, rédacteurs
web, communauté UX

4. LE MOBILE ET LA MULTIPLICATION DES ‘DEVICES’ (2011 - )
• Le besoin d’éviter des
processes parallèles de
création
• Maître mots: la portabilité
du contenu, ‘adaptive
content’, APIs,
modélisation
• L’impulsion: ‘content
architects’
http://blog.programmableweb.com/2009/10/13/cope-create-once-publish-everywhere/

5. TOUS CES PHÉNOMÈNES DOIVENT ÊTRE
PRISE EN COMPTE EN ENTREPRISE
QUAND
Webmestres éditoriales
Rédacteurs en chef
Chargés de publication
Community managers
COMMENT
Rédacteurs
Rédacteurs en chef
Producteurs
vidéos,
Infographistes/
Designers
Architectes de
l’information
POUR QUI
Audiences
Marchés
Personas
Cycle de vie
Fréquence des
mises à jour/
nouveaux
contenus
Créer
Planifier
Structurer
Modéliser
Changer
Localiser
Configurer
Trouver
Mesurer
CMS experts
Content Managers
Référenceurs
Community managers
Analytics
Experts métiers
Marketers
Communicants
Experts en expérience
utilisateur
POURQUOI?
Chief content officers
Content strategists
QUOI
Messages
Sujets
Formats
Keywords
Normes
Politiques
OÙ
Canaux
Plateformes
Devices
Marketers
Experts du digital
Community managers
L’équipe informatique
Architectes de
l’information
Experts CMS
Experts métiers
Marketers
Communicants
Content managers
Rédacteurs en chef
Référenceurs
Chef de projet
localisation

3. Quelques
définitions
définitions

Content strategy plans for the
creation, delivery and governance
of useful, usable content.
Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web
(En gros: la planification de la production, la diffusion et la gouvernance de
contenus utiles et utilisables)

Content strategy helps
organizations use content to
achieve their business goals.
Melissa Rach, Content Strategy for the Web Ed. 2
L’utilisation des contenus pour accomplir ses objectifs d’entreprise

Content strategy helps
organizations use content to
achieve their business goals.
Melissa Rach, Content Strategy for the Web Ed. 2
L’utilisation des contenus pour accomplir ses objectifs d’entreprise

LE CONTENU NE SE LIMITE PAS AUX RÉCITS ET AUX MESSAGES
• Le storytelling
• Les grands sujets
• Les messages clés

LE CONTENU, C’EST AUSSI BEAUCOUP D’AUTRES CHOSES
• Structure (architecture, taxonomie,
métadonnées, modélisation de contenu)
• Outils (CMS, outils de push)
• SEO & médias sociaux
• Accessibilité
• Localisation
• Organisation (rôles, responsabilités,
chaine de valeur)

C’EST UN CYCLE, PAS UN DÉLIVERABLE
ASSURER LE SUIVI,
MESURER L’IMPACT
• Mises à jour
• Tests utilisateurs
• Statistiques et KPI
• Archivage
IMPLEMENTER
• Production
• Traduction/localisation
• Indexation
• Publication
METTRE EN PLACE UN PLAN
D’ACTION
• Plan stratégique (quoi, comment,
par qui, où, avec quoi, quelle
fréquence, et après? Et surtout,
pourquoi?)
• Les outils tactiques (Calendrier
éditorial, Gabarits éditoriaux,
modèles de contenus, cycle de vie)
Revoir, peaufiner,
recommencer
DEFINIR LES OBJECTIFS
• Les cibles: qui, quoi, pourquoi?
• Vos objectifs
• Vos audiences et leurs besoins
• Les marchés et les langues
CONNAÎTRE SON ENVIRONNEMENT
• Le champs concurrentiel
• Recherche de mots clés
• Interviews/veille clients/prospects
UN PROCESS
DURABLE POUR
VOTRE CONTENU
IDENTIFIER LES PISTES
D’AMÉLIORATION
• Contenus existants à optimiser
• Contenus à développer
• Canaux à exploiter
• Architecture à améliorer
BIEN COMPRENDRE
L’EXISTANT
• Contenus existants
• Modèles de contenus
• Contenus localisés et/ou
traduits
• Meta-données et architecture
• SEO
• Flux d’informations
• Outils
• Règles, chartes, politiques
• Outils (CMS), contraintes

LA STRATÉGIE DE CONTENU, EN LARGEUR ET EN PROFONDEUR
• Une stratégie à l’horizontale : assurer la
cohérence des contenus d’un bout à
l’autre d’un site
• Une stratégie à la verticale : assurer la
cohérence des messages entre canaux
pour un sujet spécifique ou pour un
type de contenu
Note: Voici un lien vers mon billet sur le ‘horizontal and vertical content strategy’ (en anglais)

Qu’est-ce que le
Content Marketing &
le Brand Content?
Content?

Basically, content marketing is the art of
communicating with your customers and
prospects without selling…
Joe Pulizzi, Content Marketing Institute
Bref, de communiquer avec ses clients…
mais sans discours commercial

CARACTÉRISTIQUES DU CONTENT MARKETING ET BRAND CONTENT
• Informatif
• Pratique
• Ludique
• Divertissant
• Fourni un service
• Apporte une valeur en lui-même
Daniel Bô, Les Clés d’une stratégie de contenu de marque

•
•
•
•
Content
Marketing
Brand
Content
•
•
•
•
Au lieu de la publicité
Fortement lié au ‘lead generation’
Plutôt B2B
Terme très utilisé aux US
Peut investir les lieux de la pub
Etablir une relation dans la durée
Plutôt B2C
Terme très utilisé en France

Brand content
Content Marketing
Contenu Marketing
S’adresse à l’utilisateur, au consommateur
S’adresse à l’acheteur
Daniel Bô,
Les Clés d’une stratégie de contenu de marque

Un contenu issu du ‘marketing’
n’est pas forcément…
Marketing
…du content marketing!

Quelques exemples :
CONTENT MARKETING
BRAND CONTENT
Marketing

BRAND CONTENT – QUELQUES EXEMPLES
Quelques exemples de brand content (macro)
• AMEX Open Forum http://www.openforum.com (brand
content) vs EC SMB portal (pas du brand content):
http://ec.europa.eu/small-business/index_en.htm
• Site BNP Paribas sur la gestion de budget
http://www.lemoneymag.fr/
• Coca Cola http://www.coca-colacompany.com/
• Regards sur le Numérique (Microsoft France):
http://www.rslnmag.fr/
• Veille brand content http://veillebrandcontent.fr/

EXEMPLES DE CONTENT MARKETING
…quelques exemples plus ‘micro’
• SFR BYOD: branded content (
http://solutionsauxentreprises.lemonde.fr/dossiers/byod-lenouveau-defi-de-la-dsi_f-38.html) + livre blanc:
http://www.audeladucloud.fr/
• Microsoft Excel – vidéo humoristique (http://
www.youtube.com/watch?v=hAeoD9n_Mss)
• ET encore beaucoup d’exemples sur Veille brand content
http://veillebrandcontent.fr/

En conclusion…
• Le brand content et le content marketing ont besoin de
stratégie de contenu…
• …mais la stratégie de contenu ne se limite pas au brand
content ou au content marketing.

Merci !
Lise Bissonnette Janody
http://www.dot-connection.com
@lisejanody sur Twitter
fr.linkedin.com/in/lisejanody/