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RESULTATS D’ÉTUDE
Le brand content au cœur du
management de la marque
avec
Sommaire
 Méthodologie
 Résultats d’étude
 Le Brand content au sein de la stratégie de marque
 Impact sur les relations et les compétences en interne
 Rendre son contenu visible
 Évaluer la stratégie de brand content
 Perspectives du brand content
OBJECTIFS
 Mener une étude auprès des annonceurs sur la façon dont est le brand content est
considéré et géré au sein de leur entreprise :
 la définition de la stratégie de contenu (territoire, implication de la direction générale, etc.)
 les implications managériales du brand content : organisation, compétences, courbe
d’expérience, etc.
 les critères d’évaluation et la mesure de l’efficacité du brand content
 la collaboration avec les partenaires extérieurs (médias, agences, talents, …)
MÉTHODOLOGIE
UNE PHASE QUALITATIVE
 2 focus groupes d’une durée de 4 heures avec 8 annonceurs (7 et 10 juillet 2014)
 10 entretiens individuels (environ 1h / entretien) avec des directeurs marketing, communication,
développement multimédias de grandes marques dans des secteurs diversifiés
UNE PHASE QUANTITATIVE
 Un questionnaire administré en ligne auprès de directeurs et responsables de marque,
communication, marketing, digital, corporate, éditorial, etc…
 Date : du 29 juillet au 10 septembre 2014
 Nombre de répondants : 77
 Détails sur le questionnaire :
 Durée du questionnaire : 17 minutes
 Nombre de questions : 63 questions dont :
 39 questions fermées
 24 questions ouvertes dont 16 questions « autres »
PROFIL DES ENTREPRISES REPONDANTES
10%
7%
7%
7%
7%
6%
6%
6%
6%
4%
3%
3%
3%
3%
1%
1%
1%
1%
17%
7%
14%
10%
22%
7%
40%
Distribution
Mode-Accessoires
Informatique-Bureautique
Banque
Alimentation
Hygiène-Beauté
Voyage-Tourisme
Services
Automobile-transports
Assurance
Appareils ménagers
Santé
Information-Medias
Culture-Loisirs
Audiovisuel-Photo-Cinéma
Edition
Télécommunications
Boissons
Autres secteurs
Moins de 49 salariés
50 à 199 salariés
200 à 499 salariés
500 à 1999 salariés
2000 à 4999 salariés
5000 salariés ou plus
UN ÉCHANTILLON COMPOSÉ DES PLUS GRANDS ACTEURS
DU BRAND CONTENT
Le Brand content au
sein de la stratégie de
marque
Le contenu au cœur du pilotage de la marque
 Le brand content apparaît aux annonceurs comme un levier indispensable pour exister en
digital, pour donner consistance et sens aux marques, et pour enrichir la relation avec les
publics.
 Cette nécessité du contenu éditorial est justifiée par une série de facteurs :
 La généralisation de la posture d’éditeur : l’essor du digital facilite la production et la
diffusion de contenu. Il oblige les marques à contribuer pour apparaître dans les moteurs
de recherche et exister sur les réseaux sociaux. Il leur permet d’exprimer leur point de
vue, d’expliciter leur expertise, de raconter leurs offres de façon intéressante.
 Le besoin d’approfondir la relation marque-public : les annonceurs souhaitent
développer des relations engageantes avec les consommateurs. Le contenu constitue
un moyen de construire une relation plus transparente, interactive, continue, proche
avec les publics. Les marques font de plus en plus appel aux contributions des
consommateurs, et s’ouvrent aux critiques.
 La servicisation de l’offre : le contenu est un moyen clé de « serviciser » ses offres en
apportant des conseils, des suggestions voire en coachant les consommateurs sur des
thématiques plus larges de son mode de vie.
67%
51%
42%
14%
4%
4%
3%
3%
0%
Brand content
Contenu éditorial
Contenu de marque
Content marketing
Brand Publishing
Native advertising
Branded entertainment
Branded content
Brand journalism
Voici différentes expressions pour parler du contenu produit par les marques.
Laquelle ou lesquelles utilisez-vous au sein de votre entreprise ?
L’appellation « brand content » majoritaire
Le contenu apparaît comme une émanation de la marque
Base : tous, 77 répondants
Un outil essentiel au pilotage de la marque
 Le brand content est un outil puissant de diffusion de la culture de la marque à condition
qu’il soit en phase avec le territoire et la vocation de la marque.
 Seules les marques ayant conscience de leur identité peuvent se lancer dans l'aventure
du contenu : il est nécessaire de revenir à l’unité de la marque et de trouver une manière
originale et différenciée de s’exprimer, à la fois :
 liée à la marque, à son identité, à sa vocation
 apte à intéresser le public
 Le contenu doit être suffisamment singulier pour être compétitif avec les très nombreuses autres
sources d’information existantes sur les mêmes thèmes. Le territoire choisi doit donc être
suffisamment resserré pour être spécifique, et traité selon angle éditorial unique, innovant et
ambitieux.
 Les différents piliers de contenus doivent être reliés entre eux et en forte affinité avec l'univers
de la marque
Le brand content dynamise la marque, produit du sens et
de l’expertise, anime la relation avec les publics
Base : tous, 77 répondants
69%
64%
63%
58%
50%
47%
24%
24%
21%
19%
17%
14%
7%
Dynamiser/moderniser l’image de votre marque
Nourrir la relation avec les clients/ prospects
Donner une image d’expertise
Produire du sens
Animer les réseaux sociaux
Faire autorité dans votre domaine
Jouer un rôle au sein de la société
Vendre de façon différente
Générer des opportunités de partenariats
Motiver l’interne
Attirer des talents
Développer du service au sein de notre offre
Diversifier l’activité de l’entreprise
Voici une liste d’objectifs possibles pour le brand content. Cochez ceux qui vous
concernent :
En moyenne,
4.8 objectifs
Le brand content nécessite de bien connaître le territoire
et la vocation de sa marque
Base : tous, 77 répondants
76%
68%
58%
42%
38%
24%
22%
22%
Le brand content recouvre des types de contenus très différents
Le contenu oblige à être très clair sur sa plateforme de marque
Le contenu occupe une position croissante au sein de mon entreprise
Le brand content diffère beaucoup d’un secteur d’activité à l’autre
Le brand content a un impact important sur la motivation interne
Le brand content rend obsolète l’approche des RP classiques
Il faudrait que la télévision puisse diffuser plus facilement les contenus…
La production de contenu est une aventure qui réserve des surprises
Voici plusieurs affirmations sur le brand content,
indiquez celle(s) avec la ou lesquelles vous êtes d'accord :
La majorité envisage le brand content en cohérence avec
la communication, dans la durée et de façon stratégique
Base : tous, 77 répondants
74%
65%
61%
28%
13%
Est intégré à la stratégie de communication
S’inscrit dans la durée
Est stratégique
Est tactique
Est ponctuel, événementiel
Voici différentes manières d’envisager le brand content, cochez celles qui
vous correspondent. Le brand content dans votre entreprise :
Une approche par piliers de contenus
Stratégie éditoriale de marque qui repose sur plusieurs piliers de
contenus qui cohabitent, alternent, voire se combinent
Territoire de la marque, vocation de la marque
Pilier 1 Pilier 2 Pilier 3 Pilier 4
IBM, la multiplicité des initiatives éditoriales
Les piliers Sodexo par secteurs : santé, éducation, …
Le pilier santé de Sodexo
Havana Club : un pilier produit (rhum, mojito) et un pilier
culturel
La production des contenus
 Les marques utilisent toute la palette des contenus avec une prédilection pour les
contenus informatifs
 Le recours a la curation est un moyen complémentaire de développer le contenu.
 La gestion d’une bibliothèque de contenus déjà produits est cruciale pour capitaliser
sur les productions passées : les entreprises capables d’adopter une vision patrimoniale de
leur contenu gagnent en efficacité et en cohérence.
 Le recours à une marque éditoriale permet de fédérer les contenus produits autour d’une
bannière. Les contenus multimarques restent exceptionnels.
88%
75%
74%
65%
38%
33%
31%
28%
24%
24%
22%
22%
21%
21%
18%
18%
17%
14%
11%
11%
22%
Vidéos
Événements
Articles
Photos
Data (données éditées par l’entreprise : scores,…
Applications
Communautés invitées à produire du contenu
Magazines
E-learning
Expositions
Native Advertising
Jeux
Web-série
Livres
Livres blancs
Fondation
Programmes courts en TV
Outils (logiciels, etc.)
Webinar (séminaire en ligne)
Concerts
Autres
Quelles formes de contenus produisez-vous au sein de votre entreprise ?
Les marques utilisent toute la palette des formes de
contenus
Base : tous, 77 répondants
En moyenne,
6.8 items cochés
Longchamp : vidéo, fiction, jeu, blog, …
88%
64%
47%
26%
7%
Informatif
Pédagogique
Divertissant
Culturel
Autre
Quel(s) type(s) de contenu de marque produisez-vous ? (plusieurs réponses possibles)
La domination des contenus informatifs et pédagogiques
En moyenne, 2.3 items cochés
Base : tous, 77 répondants
4%
23%
40%
16%
17%
Systématiquement
Souvent
Parfois
Jamais mais nous envisageons de le faire
Jamais et nous ne prévoyons pas de le faire
Pour votre brand content, faites-vous appel à de la curation (exploitation de
contenus existants sélectionnés et retraités par vos soins) ?
La curation fait partie des méthodes importantes du
brand content
Base : tous, 77 répondants
S/T : 67%
43% des marques sont allées jusqu’à développer une
marque éditoriale
Base : tous, 77 répondants
Oui plusieurs
14%
Oui une
29%
Non aucune
57%
Avez-vous développé une marque éditoriale ?
Quelques exemples de marques éditoriales
Quelques exemples de marques éditoriales
55%
24%
11%
3%
7%
1 seule
marque
2 marques 3 marques 4 marques 5 marques ou
plus
Combien de marques gérez-vous en termes de contenus ?
Parfois plusieurs marques à gérer en termes de contenus
45% gèrent plus d’une marque
Base : tous, 77 répondants
Les contenus multimarques constituent une exception
Seules les entreprises de grande consommation (P&G, Nestlé, Mondelez) traitent de
plusieurs marques dans un même contenu
La socialisation du contenu est une tendance croissante
 De plus en plus de marques déclarent faire appel au public (sous forme de plateformes
communautaires). Cela présente plusieurs avantages :
 Une parole plus vivante et plus authentique, donc plus attachante et plus crédible ;
 Des contenus qui collent plus finement aux préoccupations des publics sollicités, avec
en particulier la génération de sujets dignes de leur intérêt ;
 L’amplification des contenus au moment de leur diffusion grâce au relai direct de la part
des publics participants ;
 L’image d’une marque ouverte, non égocentrée et capable de se remettre en question.
 L’appel à contribution du public nécessite un management particulier. Ce type de contenu
est à la fois difficile à faire naître (c’est tout un art de savoir créer du lien et générer des
réactions) et délicat à maîtriser : bien qu’orchestré par la marque, il peut donner lieu à des
critiques et des débordements difficiles à endiguer.
4%
25%
30%
31%
10%
Très souvent
De temps en temps
Occasionnellement
Jamais mais nous envisageons de le faire
Jamais et nous ne prévoyons pas de le faire
Pour développer vos contenus, faites vous des appels à la contribution du public
(User Generated Content, co-création de contenus) ?
L’appel à contribution du public est en cours ou a minima
envisagé
Base : tous, 77 répondants
S/T : 59%
La plateforme d’échange Leroy Merlin
 Avec sa communauté « Selon Vous », Leroy Merlin est parvenu à fédérer un réseau de particuliers
intéressés par le bricolage. Cette communauté se divise en trois espaces :
 « Entre vous » pour échanger sur un forum, s’entraider et partager des conseils et astuces.
 « Made in Vous » : pour donner son avis sur les produits ou services attendus
 « Défiez-vous » : pour gagner des cadeaux en relevant des défis proposés par l’enseigne
La plateforme d’échange Leroy Merlin
Vidéos, suggestions de nouveaux produits, galerie de réalisations, outils de conception, défis,…
Impact sur les relations
et les compétences en
interne
26%
67%
6%
1%
Oui, je suis le seul responsable du contenu
de marque
Oui, je suis co-responsable avec d’autres
collaborateurs
Je ne suis pas le responsable mais je m'en
occupe en partie
Non, je ne m'occupe pas du tout de brand
content
Vous occupez-vous du brand content au sein de votre entreprise ?
Le Brand Content, une responsabilité très souvent
partagée entre plusieurs personnes
Base : tous, 77 répondants
29%
26%
21%
4%
3%
3%
1%
0%
13%
Directeur ou responsable de la communication
Directeur ou responsable du marketing
Directeur de la marque
Responsable du digital
Responsable de la stratégie média
Responsable de la communication corporate
Responsable de l'innovation
Responsable de la communication interne
Autre
Quelle est votre fonction ?
Une implication de la marque (communication +
marketing)
Le Brand Content
est une des
fonctions clés du
responsable de
marque
Base : tous, 77 répondants
28%
44%
17%
10%
1%
Beaucoup
Assez
Peu
Pas du tout
Pas encore mais c’est envisagé
La direction générale de votre entreprise est-elle impliquée dans votre stratégie de
brand content ?
La direction générale souvent impliquée dans le brand
content
Une implication jugée essentielle par 89% des répondants
Base : tous, 77 répondants
S/T : 72%
L’implication de la direction générale, condition d’un
contenu réussi
 L’implication des hautes sphères de l’entreprise génère un élan fédérateur, une volonté et une
motivation contagieuses
 Lorsque l’impulsion vient d’en haut, le contenu devient une « obligation » plutôt qu’une option,
avec pour effet la mobilisation facilitée des ressources et une exigence de qualité supérieure de la
part des équipes responsables du projet
 Elle garantit le développement d’un contenu stratégique et cohérent, en phase avec la vision et
la direction prise par l’entreprise
 Le dirigeant, naturellement médiatique, peut alors tenir le rôle de porte-parole de la marque y
compris au sein des contenus, avec un bénéfice de crédibilité pour le public.
Une implication de la direction générale jugée essentielle
Base : tous, 77 répondants
Tout à fait
46%
Plutôt oui
43%
Plutôt non
8%Pas du tout
3%
L’implication de la direction générale est-elle selon vous essentielle à la
réussite d’une politique de brand content ?
Un pouvoir de décision local important
Base : tous, 77 répondants
En France
58%
A l’international
7%
Les deux
35%
La politique de contenus de votre entreprise est-elle définie
en France ou à international ?
Le management du contenu
 Le contenu requiert de nouvelles compétences, de nouveaux profils, de la formation et
un accompagnement par des prestataires externes.
 L’équilibre entre interne et prestataires externes reste crucial :
 Le recours à des prestataires externes reste primordial pour avoir un regard neuf et
critique sur la marque, l’aider à se différencier.
 L’implication des prestataires dans la culture de la marque est essentielle à la réussite
de la collaboration.
85%
83%
68%
54%
29%
26%
25%
25%
10%
10%
4%
3%
Marketing
Communication
Digital
Direction générale
Corporate
Commercial /Ventes
Juridique
Communication interne
R&D
Ressources Humaines
Informatique
Autre
Dans votre entreprise, indiquez le ou les services impliqués dans la politique de
brand content :
De nombreux services concernés par le brand content
Base : tous, 77 répondants
En moyenne,
4.2 services impliqués
Les nouvelles fonctions nécessaires au brand content
Un comité éditorial
Le contenu a besoin de pertinence et de justesse : le comité éditorial choisit les
angles de vue et s’assure de la consistance de la ligne éditoriale.
Un responsable de
la marque
Pour assurer la cohérence des contenus avec l’identité de la marque, son
responsable doit participer aux grands choix stratégiques.
Un service juridique
La maitrise juridique apparait comme une nécessité pour gérer un contenu inscrit
dans une logique patrimoniale. En effet contrairement à la publicité, les contenus
sont le plus souvent intemporels. Il s’agit donc de verrouiller les droits pour
s’assurer la capacité à réutiliser dans la durée la bibliothèque de contenus qui a
été constituée.
Responsable de la
planification
Tous les annonceurs pointent la nécessité, à côté de ces fonctions de
spécialistes, d’une fonction transversale dédiée à manager, coordonner et à
intégrer les initiatives des différents acteurs du contenu en interne, et plus
largement capable de mettre autour de la table tous les intervenants de la
communication, internes comme externes
Une direction
artistique
La production de contenus entraîne un besoin de cohérence et de pertinence
stylistique. Un directeur artistique recruté pour son « œil » doit valider la
présence de la « griffe » de la marque dans chaque production, en particulier
imagée. Son sens artistique est de plus source d’inspiration
Un comité éditorial est souvent nommé ainsi qu’un
responsable brand content
Base : tous, 77 répondants
35%
32%
31%
22%
11%
10%
7%
19%
Comité éditorial qui suit les contenus élaborés
Responsable du brand content
Contrôle juridique des contenus
Responsable de la planification et de orchestration
Département dédié au brand content
Directeur artistique
Autre
Non réponse
Disposez-vous en interne :
De nouvelles compétences requises en interne
Créativité, capacités rédactionnelles et esprit d’équipe
Base : tous, 77 répondants
81%
75%
51%
40%
40%
29%
25%
6%
Créativité
Qualités rédactionnelles / journalistiques
Bon animateur d’équipes projet
Savoir-faire technologique digital (analytics,…
Rigueur
Sens artistique
Savoir-faire audiovisuel
Autre
Pour un bon management du contenu en interne, quelles sont les qualités requises
de vos collaborateurs ?
Les prestataires du brand content sont nombreux et
divers
Base : tous, 77 répondants
49%
40%
32%
29%
26%
24%
19%
17%
14%
14%
13%
13%
11%
10%
6%
10%
Agence de publicité
Agence digitale
Agence médias
Agence de RP
Société de production
Agence de communication éditoriale
Médias et régie
Agence de presse / journalistes
Agence événementielle
Artistes
Consultant
Institut d’études
Agence corporate
Agence de référencement
Customer marketing
Autre
Voici différents profils de partenaires susceptibles de vous accompagner sur le
brand content. Quels sont les profils avec qui vous travaillez aujourd’hui ?
Un équilibre à trouver entre interne et externe
Base : tous, 77 répondants
19%
47%
14%
20%
Internaliser de plus en plus
Garder le même équilibre
entre internalisation et sous-traitance
Externaliser de plus en plus
Ne sais pas
Pour la production de contenus, souhaitez-vous pour ces prochaines années :
Avantages de l’internalisation et de la sous-traitance
Internalisation Sous-traitance
• une proximité avec l’état d’esprit et l’identité de la
marque
• une meilleure connaissance des différents
services à mobiliser au sein de la marque et à la
valorisation travaux de recherche déjà menés en
interne
• une gestion optimisée de la diffusion des
contenus sur les différents canaux du plurimédia
• une plus grande agilité, une plus grande
souplesse et une meilleure réactivité
• une mobilisation bénéfique de l’interne stimulé et
fédéré autour d’un projet commun
• une optimisation des coûts en regroupant les
productions et en évitant les doublons
• un regard de consultant : aider la marque
à prendre du recul, dresser un diagnostic,
challenger la marque
• de nouveaux talents : une créativité, une
dynamique éditoriale
• une expertise technique (production
audiovisuelle ou l’orchestration des
contenus)
• un élargissement des contacts de la
marque, qui peut bénéficier du réseau de
ses partenaires.
En produisant tout en interne, le contenu risque de
manquer de souffle, de renouvellement et d’être auto-
centré.
Le contenu risque de ne pas assez refléter la
culture de la marque, de trop s’éloigner de la
source de l’expertise et de ne pas être
approprié par les collaborateurs.
Connaissance de la marque et capacité à donner de la
visibilité sont attendues
Base : tous, 77 répondants
79%
57%
47%
47%
42%
42%
Une connaissance de votre culture et de votre marché
Un savoir-faire pour donner une forte visibilité aux contenus
Un savoir-faire dans l’orchestration des contenus
Une capacité à travailler avec les équipes internes de l’annonceur
Une implication dans l’efficacité et les résultats
Un savoir-faire pour produire les contenus au sein de l'organisation
Voici une liste de qualités qu’on peut souhaiter vis-à-vis des partenaires qui travaillent sur le brand content.
Indiquez celle(s) qui vous paraissent importantes :
Un tiers des répondants fait ou prévoit des partenariats
avec d’autres marques
Base : tous, 77 répondants
23%
11%
39%
17%
10%
C’est déjà le cas
C’est prévu
C’est possible
Pas du tout
Ne sais pas
Envisagez-vous des partenariats avec d’autres marques sur vos contenus ?
S/T : 34%
Une demande de « coaching stratégique »
 Les annonceurs constatent une multiplication des acteurs proposant des services de production
de contenus, sans toujours une expertise appropriée : agences, régies, producteurs... mais aussi une
arrivée croissante des médias. Les annonceurs ont ainsi une difficulté à trouver le bon interlocuteur
et multiplient les rencontres.
 Certains annonceurs souhaitent en outre bénéficier d’un accompagnement, d’un « coaching
stratégique » qui soit déconnecté de la gestion quotidienne de contenus. Ce type de partenaire
interviendrait notamment dans la phase amont de déblayage et de définition du territoire éditorial.
 L’enjeu est en effet d’avoir un partenaire pour prendre du recul, dresser un diagnostic objectif
et challenger la marque : audit des contenus déjà produits, défrichage de ce que la marque sait et
ne sait pas faire, identification de la direction pertinente à suivre, analyse de la position de la marque
relativement aux concurrents…
Rendre son contenu
visible
La visibilité constitue un défi majeur
 Les marques de référence en brand content ont effectué un travail dans la durée, avec
une capacité d’émerger et une masse critique de contenus avec une grande qualité
d’exécution.
 Avec les contenus, les marques s’adressent à plusieurs publics en parallèle.
 Le manque de visibilité du contenu constitue le défi le plus délicat des marques :
 Le content shock menace les médias comme les annonceurs : inflation des contenus et
disponibilité du public constante
 Chaque marque doit trouver une manière d'émerger en ciblant son sujet, en s'appuyant
sur des médias puissant, en optimisant le rapport qualité/temps et en trouvant les
moments de réceptivité
 Les marques disposent de moyens pour accélérer leur audience
68%
57%
39%
39%
35%
32%
32%
29%
21%
19%
19%
18%
15%
Red Bull
Leroy-Merlin
Evian
Oasis
Louis Vuitton
Nespresso
Coca-Cola
GoPro
Quechua
Leclerc
Chanel
Hermès
Castorama
Voici une liste de marques. La ou lesquelles trouvez-vous particulièrement
remarquables en termes de stratégie de brand content ?
Les marques de référence selon les annonceurs
Base : tous, 77 répondants
Oasis BeFruit, les fruits personnifiés envahissent la culture
populaire
54
Une pluralité des publics visés par le Brand Content, dont
le BtoB et l’interne
Base : tous, 77 répondants
74%
49%
29%
29%
Grand Public
BtoB
Interne
Corporate
A quelle(s) cibles s’adresse le contenu de marque que vous produisez ?
Une diversité des cibles visées
Base : tous, 77 répondants
78%
71%
68%
67%
57%
56%
38%
36%
32%
31%
26%
21%
17%
14%
13%
10%
6%
4%
6%
Les clients
Les prospects
Le grand public
Les journalistes
Les bloggeurs
Les prescripteurs
Les experts
Les salariés
La communauté pro de votre secteur
Le réseau de distribution
Les trendsetters
Les jeunes consommateurs
Les étudiants
Les actionnaires
L’administration et l'institutionnel
La communauté financière
Les enseignants
Les Pro-Am (semi-professionnels)
Autre
Quels publics visez-vous à travers vos différentes initiatives en brand content ?
Les réseaux sociaux et le site de la marque sont les
canaux de diffusion privilégiés
Base : tous, 77 répondants
86%
82%
50%
49%
46%
40%
33%
29%
28%
22%
17%
10%
3%
Réseaux sociaux (Youtube, Twitter,…
Site de l’entreprise
Blog
Site thématique
Magazine
Mail
Télévision
Salons
Site de forum ou communauté
Lieux de vente
Radio
Livre
Autre
Listons les canaux de diffusion des contenus. Cochez ceux qui comptent pour
vous dans la diffusion de vos contenus :
Des réseaux sociaux dominés par
Base : tous, 77 répondants
92%
90%
72%
38%
32%
32%
22%
21%
10%
8%
7%
6%
6%
3%
1%
Facebook
Youtube
Twitter
Linkedin
Instagram
Google+
Dailymotion
Pinterest
Viadeo
Vimeo
Vine
Tumblr
Slideshare
Flickr
Autre
Voici différentes plateformes ou réseaux sociaux. Cochez ceux qui comptent
pour vous dans la diffusion de vos contenus :
La fréquence de diffusion est souvent quotidienne et
dans la plupart des cas au moins mensuelle
Base : tous, 77 répondants
28%
21%
13%
18%
14%
6%
Tous les jours
Plusieurs fois par semaine
Hebdomadairement
Plusieurs fois par mois
Moins souvent
Ne sais pas
A quelle fréquence moyenne diffusez-vous du contenu au sein de
votre entreprise ?
La visibilité, défi principal du contenu de marque
Base : tous, 77 répondants
71%
57%
47%
44%
43%
38%
35%
33%
24%
14%
10%
10%
La nécessité que les contenus soient vus et émergent
Le besoin de produire du contenu engageant
La difficulté de mesurer les effets des contenus
Le manque de budget
L’attribution à la marque, sans basculer dans la pub classique
Produire un contenu de qualité en respectant le positionnement de marque
Le manque de temps pour gérer le contenu
La nécessité de produire assez de contenus
La nécessité de produire des contenus diversifiés
La difficulté à trouver des partenaires qualifiés
Le manque de connaissance et de formation
La capacité à émettre des points de vue sans être taxé de manipulateur
Voici une liste de défis autour des contenus qui préoccupent les entreprises.
Quels sont ceux qui vous concernent ?
L’enjeu de la visibilité à l’heure du
 A l’heure du « Content shock », le contenu doit être promu auprès du public. Globalement, les
annonceurs ont une attente unanime en termes d’amélioration de la visibilité des contenus qu’ils
produisent (en s’appuyant sur des médias puissants et une présence dans les moteurs)
 Des contenus de plus en plus
nombreux  une exigence de
qualité et de ciblage pour se
différencier
 Une disponibilité du public qui
reste stable  un rapport qualité
temps à optimiser
* http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/
*
*
Le défi de la disponibilité et de la réceptivité du public
POUR LES CONSOMMATEURS
 Budget temps limité, recherche de
bénéfice immédiat
 Souci du meilleur rapport qualité/temps
 Valorisation des services et fonctionnalités
pour gagner du temps
 Prise de conscience que le temps vaut de
l’argent : accepter de s’exposer à une pub
a une valeur.
62
POUR LES MARQUES
 Obligation de justifier le temps passé : « en
donner pour son temps »
 Adapter le temps au niveau d’implication :
différents formats, différentes durées
 Trouver les moments de réceptivité
 Besoin de créer de l’engagement et de
l’implication
Les marques utilisent une palette de moyens pour
accélérer leurs audiences
Base : tous, 77 répondants
61%
61%
53%
53%
47%
35%
27%
23%
23%
6%
3%
RP blogueurs et influenceurs
Partenariat avec des médias
Bannières visant à promouvoir le brand content
Promotion via une plateforme vidéo
Promotion payante via Facebook, Linkedin ou Twitter
Référencement payant
Native advertising
Pre-roll avec extraits de brand content
Promotion du contenu via de la pub print ou offline
Outils de visibilité comme Outbrain
Autre
Quels moyens d’accélération d’audience utilisez-vous ?
En moyenne,
3.9 moyens cochés
Évaluer la stratégie de
brand content
L’évaluation du brand content est une forte préoccupation
 De nombreux outils de mesure sont mis à disposition des annonceurs pour évaluer
leur stratégie de brand content :
 Les analytics et l’écoute des réseaux sociaux sont les techniques d’évaluation
dominantes
 Les indicateurs sont hétérogènes et difficiles à combiner, à interpréter
 Les data fournies sur l’exploitation du contenus sont encore trop limitées : sur l’usage
des contenus et sur sa propagation
 Il faut pouvoir prendre en compte la construction à long terme de l’image de marque.
Les indicateurs d’efficacité sont multiples, avec une
prédominance du trafic, des reprises et de l’image
Base : tous, 77 répondants
75%
68%
67%
64%
58%
47%
44%
43%
39%
33%
31%
31%
28%
24%
11%
10%
Trafic sur vos sites
Nombre de vues
Taux de partage de vos contenus
Capital image et préférence de marque
Nombre d’abonnés ou de fans
Reprises dans les médias traditionnels
Temps passé sur vos contenus
Réactions qualitatives aux contenus
Attribution du contenu à la marque
Retombées gratuites (Earned Media)
Benchmark sur la notoriété de votre entreprise
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Benchmark sur la notoriété de vos produits
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Quels indicateurs d’efficacité utilisez-vous au sein de votre entreprise pour évaluer le
brand content ?
Ecoute des réseaux sociaux et Analytics occupent une
position dominante mais restent insuffisants
Base : tous, 77 répondants
67%
58%
47%
40%
35%
15%
10%
6%
4%
8%
Ecoute des réseaux sociaux
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Baromètres d’image
Veille contenus
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Pré-tests
Décryptage sémiologique
Mesure économétrique
NR
Quels dispositifs d’études mettez-vous en œuvre pour évaluer votre
brand content ?
Perspectives du brand
content
L’apprentissage progressif du brand content
 Le brand content nécessite un apprentissage pour l’entreprise comme pour les
professionnels. Une stratégie de contenus s’élabore progressivement : définition du territoire,
mobilisation interne, mise au point d’un contenu légitime, création d’un business model
 La société Altimeter distingue cinq stades de maturité :
1. « Stand » : l’organisation n’a pas conscience du potentiel stratégique du marketing de
contenu.
2. « Stretch » : elle intègre la valeur du contenu et développe une dynamique de
publication.
3. « Walk » : la création et la production de contenu reposent sur une solide stratégie
organisationnelle.
4. « Jog » : la stratégie éditoriale est claire et valorisée au sein de l’entreprise. L’accent est
mis sur la capacité à produire de l’expérience. Le contenu a pour vocation à être réutilisé
et proposé à nouveau via une multitude de médias et de plateformes.
5. « Run »: l’organisation est devenue une entreprise médiatique et éditoriale, capable de
monétiser des contenus innovants de marque ou liés à la marque.
Les entreprises, face à un apprentissage progressif du
brand content : test & learn
Une formation progressive au brand content
Dans la stratégie de marque, le budget brand content a
vocation à croître
Base : tous, 77 répondants
15%
52%
27%
5%
1%
Croître significativement
Croître légèrement
Rester stable
Décroître légèrement
Décroître significativement
Par rapport à 2013, diriez-vous que votre budget brand content va …
S/T : 77%
41% pratiquent ou envisagent la monétisation
Les contenus de
valeur peuvent
être monétisés
via la publicité, la
vente ou le
développement
de nouveaux
services
Base : tous, 77 répondants
C’est déjà le cas
15%
C’est possible
26%
Pas du tout
44%
Ne sais pas
15%
Envisagez-vous une monétisation de vos contenus ?
La monétisation, l’exemple Weight Watchers
WeightWatchers Online est un programme de coaching payant au tarif de 18 euros/mois. Simpl'Express,
est un programme sur deux semaines, destiné à se familiariser en douceur avec la méthode Weight
Watchers. Pour organiser les repas, on dispose d'un « créateur de menus ».
Babycenter de J&J monétise son espace et sa communauté
 Une piste à devenir suffisamment puissant pour générer des revenus de type publicitaire de la part
d’annonceurs externes (plateforme internet, magazines…).
 Couvrant 11 langues dans le monde, ce site est devenu un des médias les plus puissants pour toucher
les femmes enceintes et les mères de bébés, soit un total de 37 millions de mères. Avec
http://www.babycentersolutions.com/, ce média propose ses services à toutes les marques intéressées
par cette cible.
D’autres exemples de monétisation en France
Les productions de Dassault Systems
Contacts
Le Club des Annonceurs rassemble 170 membres,
Directeurs Marketing et Communication, issus de 110
entreprises de premier plan tous secteurs d’activités
confondus.
Avec une approche pragmatique et un état d’esprit
collaboratif, le Club des Annonceurs est à la fois un lieu
d’échanges, de partages d’expériences et de
connaissances, d’innovation et de formation.
Contact :
Stéphanie COURTOIS
1 rue du Louvre, 75001 Paris
Tél : +33 (0)1 44 50 12 10
scourtois@leclubdesannonceurs.com
Pour plus d’informations :
www.leclubdesannonceurs.com
Facebook.com/LeClubdesAnnonceurs
Créé en 1990, QualiQuanti est un institut d’études marketing
généraliste intégrant les approches qualitatives et quantitatives
pour des résultats fidèles, riches, opérationnels. QualiQuanti
propose des études qualitatives à forte valeur ajoutée (quali
online, audit de brand culture, …) et une approche rénovée des
études quantitatives (panels, communautés, …).
Pionnier sur le brand content dès 2007, QualiQuanti mène des
études et accompagne des marques en stratégie de contenus.
QualiQuanti sort un livre-étude sur le Brand content Stratégique
incluant une partie sur le management.
280 pages / Format A5
Prix : 300 euros HT
Sortie : 30/9/2014
Contact :
Daniel Bô
12 bis rue Desaix, 75015 Paris
Tél : +33 (0)1 45 67 62 06
daniel.bo@qualiquanti.com
http://veillebrandcontent.fr/
Pour plus d’informations :
http://www.qualiquanti.com/brandcontent/

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Le management du brand content par le club des annonceurs et QualiQuanti

  • 1. RESULTATS D’ÉTUDE Le brand content au cœur du management de la marque avec
  • 2. Sommaire  Méthodologie  Résultats d’étude  Le Brand content au sein de la stratégie de marque  Impact sur les relations et les compétences en interne  Rendre son contenu visible  Évaluer la stratégie de brand content  Perspectives du brand content
  • 3. OBJECTIFS  Mener une étude auprès des annonceurs sur la façon dont est le brand content est considéré et géré au sein de leur entreprise :  la définition de la stratégie de contenu (territoire, implication de la direction générale, etc.)  les implications managériales du brand content : organisation, compétences, courbe d’expérience, etc.  les critères d’évaluation et la mesure de l’efficacité du brand content  la collaboration avec les partenaires extérieurs (médias, agences, talents, …)
  • 4. MÉTHODOLOGIE UNE PHASE QUALITATIVE  2 focus groupes d’une durée de 4 heures avec 8 annonceurs (7 et 10 juillet 2014)  10 entretiens individuels (environ 1h / entretien) avec des directeurs marketing, communication, développement multimédias de grandes marques dans des secteurs diversifiés UNE PHASE QUANTITATIVE  Un questionnaire administré en ligne auprès de directeurs et responsables de marque, communication, marketing, digital, corporate, éditorial, etc…  Date : du 29 juillet au 10 septembre 2014  Nombre de répondants : 77  Détails sur le questionnaire :  Durée du questionnaire : 17 minutes  Nombre de questions : 63 questions dont :  39 questions fermées  24 questions ouvertes dont 16 questions « autres »
  • 5. PROFIL DES ENTREPRISES REPONDANTES 10% 7% 7% 7% 7% 6% 6% 6% 6% 4% 3% 3% 3% 3% 1% 1% 1% 1% 17% 7% 14% 10% 22% 7% 40% Distribution Mode-Accessoires Informatique-Bureautique Banque Alimentation Hygiène-Beauté Voyage-Tourisme Services Automobile-transports Assurance Appareils ménagers Santé Information-Medias Culture-Loisirs Audiovisuel-Photo-Cinéma Edition Télécommunications Boissons Autres secteurs Moins de 49 salariés 50 à 199 salariés 200 à 499 salariés 500 à 1999 salariés 2000 à 4999 salariés 5000 salariés ou plus
  • 6. UN ÉCHANTILLON COMPOSÉ DES PLUS GRANDS ACTEURS DU BRAND CONTENT
  • 7. Le Brand content au sein de la stratégie de marque
  • 8. Le contenu au cœur du pilotage de la marque  Le brand content apparaît aux annonceurs comme un levier indispensable pour exister en digital, pour donner consistance et sens aux marques, et pour enrichir la relation avec les publics.  Cette nécessité du contenu éditorial est justifiée par une série de facteurs :  La généralisation de la posture d’éditeur : l’essor du digital facilite la production et la diffusion de contenu. Il oblige les marques à contribuer pour apparaître dans les moteurs de recherche et exister sur les réseaux sociaux. Il leur permet d’exprimer leur point de vue, d’expliciter leur expertise, de raconter leurs offres de façon intéressante.  Le besoin d’approfondir la relation marque-public : les annonceurs souhaitent développer des relations engageantes avec les consommateurs. Le contenu constitue un moyen de construire une relation plus transparente, interactive, continue, proche avec les publics. Les marques font de plus en plus appel aux contributions des consommateurs, et s’ouvrent aux critiques.  La servicisation de l’offre : le contenu est un moyen clé de « serviciser » ses offres en apportant des conseils, des suggestions voire en coachant les consommateurs sur des thématiques plus larges de son mode de vie.
  • 9. 67% 51% 42% 14% 4% 4% 3% 3% 0% Brand content Contenu éditorial Contenu de marque Content marketing Brand Publishing Native advertising Branded entertainment Branded content Brand journalism Voici différentes expressions pour parler du contenu produit par les marques. Laquelle ou lesquelles utilisez-vous au sein de votre entreprise ? L’appellation « brand content » majoritaire Le contenu apparaît comme une émanation de la marque Base : tous, 77 répondants
  • 10. Un outil essentiel au pilotage de la marque  Le brand content est un outil puissant de diffusion de la culture de la marque à condition qu’il soit en phase avec le territoire et la vocation de la marque.  Seules les marques ayant conscience de leur identité peuvent se lancer dans l'aventure du contenu : il est nécessaire de revenir à l’unité de la marque et de trouver une manière originale et différenciée de s’exprimer, à la fois :  liée à la marque, à son identité, à sa vocation  apte à intéresser le public  Le contenu doit être suffisamment singulier pour être compétitif avec les très nombreuses autres sources d’information existantes sur les mêmes thèmes. Le territoire choisi doit donc être suffisamment resserré pour être spécifique, et traité selon angle éditorial unique, innovant et ambitieux.  Les différents piliers de contenus doivent être reliés entre eux et en forte affinité avec l'univers de la marque
  • 11. Le brand content dynamise la marque, produit du sens et de l’expertise, anime la relation avec les publics Base : tous, 77 répondants 69% 64% 63% 58% 50% 47% 24% 24% 21% 19% 17% 14% 7% Dynamiser/moderniser l’image de votre marque Nourrir la relation avec les clients/ prospects Donner une image d’expertise Produire du sens Animer les réseaux sociaux Faire autorité dans votre domaine Jouer un rôle au sein de la société Vendre de façon différente Générer des opportunités de partenariats Motiver l’interne Attirer des talents Développer du service au sein de notre offre Diversifier l’activité de l’entreprise Voici une liste d’objectifs possibles pour le brand content. Cochez ceux qui vous concernent : En moyenne, 4.8 objectifs
  • 12. Le brand content nécessite de bien connaître le territoire et la vocation de sa marque Base : tous, 77 répondants 76% 68% 58% 42% 38% 24% 22% 22% Le brand content recouvre des types de contenus très différents Le contenu oblige à être très clair sur sa plateforme de marque Le contenu occupe une position croissante au sein de mon entreprise Le brand content diffère beaucoup d’un secteur d’activité à l’autre Le brand content a un impact important sur la motivation interne Le brand content rend obsolète l’approche des RP classiques Il faudrait que la télévision puisse diffuser plus facilement les contenus… La production de contenu est une aventure qui réserve des surprises Voici plusieurs affirmations sur le brand content, indiquez celle(s) avec la ou lesquelles vous êtes d'accord :
  • 13. La majorité envisage le brand content en cohérence avec la communication, dans la durée et de façon stratégique Base : tous, 77 répondants 74% 65% 61% 28% 13% Est intégré à la stratégie de communication S’inscrit dans la durée Est stratégique Est tactique Est ponctuel, événementiel Voici différentes manières d’envisager le brand content, cochez celles qui vous correspondent. Le brand content dans votre entreprise :
  • 14. Une approche par piliers de contenus Stratégie éditoriale de marque qui repose sur plusieurs piliers de contenus qui cohabitent, alternent, voire se combinent Territoire de la marque, vocation de la marque Pilier 1 Pilier 2 Pilier 3 Pilier 4
  • 15. IBM, la multiplicité des initiatives éditoriales
  • 16. Les piliers Sodexo par secteurs : santé, éducation, …
  • 17. Le pilier santé de Sodexo
  • 18. Havana Club : un pilier produit (rhum, mojito) et un pilier culturel
  • 19. La production des contenus  Les marques utilisent toute la palette des contenus avec une prédilection pour les contenus informatifs  Le recours a la curation est un moyen complémentaire de développer le contenu.  La gestion d’une bibliothèque de contenus déjà produits est cruciale pour capitaliser sur les productions passées : les entreprises capables d’adopter une vision patrimoniale de leur contenu gagnent en efficacité et en cohérence.  Le recours à une marque éditoriale permet de fédérer les contenus produits autour d’une bannière. Les contenus multimarques restent exceptionnels.
  • 20. 88% 75% 74% 65% 38% 33% 31% 28% 24% 24% 22% 22% 21% 21% 18% 18% 17% 14% 11% 11% 22% Vidéos Événements Articles Photos Data (données éditées par l’entreprise : scores,… Applications Communautés invitées à produire du contenu Magazines E-learning Expositions Native Advertising Jeux Web-série Livres Livres blancs Fondation Programmes courts en TV Outils (logiciels, etc.) Webinar (séminaire en ligne) Concerts Autres Quelles formes de contenus produisez-vous au sein de votre entreprise ? Les marques utilisent toute la palette des formes de contenus Base : tous, 77 répondants En moyenne, 6.8 items cochés
  • 21. Longchamp : vidéo, fiction, jeu, blog, …
  • 22. 88% 64% 47% 26% 7% Informatif Pédagogique Divertissant Culturel Autre Quel(s) type(s) de contenu de marque produisez-vous ? (plusieurs réponses possibles) La domination des contenus informatifs et pédagogiques En moyenne, 2.3 items cochés Base : tous, 77 répondants
  • 23. 4% 23% 40% 16% 17% Systématiquement Souvent Parfois Jamais mais nous envisageons de le faire Jamais et nous ne prévoyons pas de le faire Pour votre brand content, faites-vous appel à de la curation (exploitation de contenus existants sélectionnés et retraités par vos soins) ? La curation fait partie des méthodes importantes du brand content Base : tous, 77 répondants S/T : 67%
  • 24. 43% des marques sont allées jusqu’à développer une marque éditoriale Base : tous, 77 répondants Oui plusieurs 14% Oui une 29% Non aucune 57% Avez-vous développé une marque éditoriale ?
  • 25. Quelques exemples de marques éditoriales
  • 26. Quelques exemples de marques éditoriales
  • 27. 55% 24% 11% 3% 7% 1 seule marque 2 marques 3 marques 4 marques 5 marques ou plus Combien de marques gérez-vous en termes de contenus ? Parfois plusieurs marques à gérer en termes de contenus 45% gèrent plus d’une marque Base : tous, 77 répondants
  • 28. Les contenus multimarques constituent une exception Seules les entreprises de grande consommation (P&G, Nestlé, Mondelez) traitent de plusieurs marques dans un même contenu
  • 29. La socialisation du contenu est une tendance croissante  De plus en plus de marques déclarent faire appel au public (sous forme de plateformes communautaires). Cela présente plusieurs avantages :  Une parole plus vivante et plus authentique, donc plus attachante et plus crédible ;  Des contenus qui collent plus finement aux préoccupations des publics sollicités, avec en particulier la génération de sujets dignes de leur intérêt ;  L’amplification des contenus au moment de leur diffusion grâce au relai direct de la part des publics participants ;  L’image d’une marque ouverte, non égocentrée et capable de se remettre en question.  L’appel à contribution du public nécessite un management particulier. Ce type de contenu est à la fois difficile à faire naître (c’est tout un art de savoir créer du lien et générer des réactions) et délicat à maîtriser : bien qu’orchestré par la marque, il peut donner lieu à des critiques et des débordements difficiles à endiguer.
  • 30. 4% 25% 30% 31% 10% Très souvent De temps en temps Occasionnellement Jamais mais nous envisageons de le faire Jamais et nous ne prévoyons pas de le faire Pour développer vos contenus, faites vous des appels à la contribution du public (User Generated Content, co-création de contenus) ? L’appel à contribution du public est en cours ou a minima envisagé Base : tous, 77 répondants S/T : 59%
  • 31. La plateforme d’échange Leroy Merlin  Avec sa communauté « Selon Vous », Leroy Merlin est parvenu à fédérer un réseau de particuliers intéressés par le bricolage. Cette communauté se divise en trois espaces :  « Entre vous » pour échanger sur un forum, s’entraider et partager des conseils et astuces.  « Made in Vous » : pour donner son avis sur les produits ou services attendus  « Défiez-vous » : pour gagner des cadeaux en relevant des défis proposés par l’enseigne
  • 32. La plateforme d’échange Leroy Merlin Vidéos, suggestions de nouveaux produits, galerie de réalisations, outils de conception, défis,…
  • 33. Impact sur les relations et les compétences en interne
  • 34. 26% 67% 6% 1% Oui, je suis le seul responsable du contenu de marque Oui, je suis co-responsable avec d’autres collaborateurs Je ne suis pas le responsable mais je m'en occupe en partie Non, je ne m'occupe pas du tout de brand content Vous occupez-vous du brand content au sein de votre entreprise ? Le Brand Content, une responsabilité très souvent partagée entre plusieurs personnes Base : tous, 77 répondants
  • 35. 29% 26% 21% 4% 3% 3% 1% 0% 13% Directeur ou responsable de la communication Directeur ou responsable du marketing Directeur de la marque Responsable du digital Responsable de la stratégie média Responsable de la communication corporate Responsable de l'innovation Responsable de la communication interne Autre Quelle est votre fonction ? Une implication de la marque (communication + marketing) Le Brand Content est une des fonctions clés du responsable de marque Base : tous, 77 répondants
  • 36. 28% 44% 17% 10% 1% Beaucoup Assez Peu Pas du tout Pas encore mais c’est envisagé La direction générale de votre entreprise est-elle impliquée dans votre stratégie de brand content ? La direction générale souvent impliquée dans le brand content Une implication jugée essentielle par 89% des répondants Base : tous, 77 répondants S/T : 72%
  • 37. L’implication de la direction générale, condition d’un contenu réussi  L’implication des hautes sphères de l’entreprise génère un élan fédérateur, une volonté et une motivation contagieuses  Lorsque l’impulsion vient d’en haut, le contenu devient une « obligation » plutôt qu’une option, avec pour effet la mobilisation facilitée des ressources et une exigence de qualité supérieure de la part des équipes responsables du projet  Elle garantit le développement d’un contenu stratégique et cohérent, en phase avec la vision et la direction prise par l’entreprise  Le dirigeant, naturellement médiatique, peut alors tenir le rôle de porte-parole de la marque y compris au sein des contenus, avec un bénéfice de crédibilité pour le public.
  • 38. Une implication de la direction générale jugée essentielle Base : tous, 77 répondants Tout à fait 46% Plutôt oui 43% Plutôt non 8%Pas du tout 3% L’implication de la direction générale est-elle selon vous essentielle à la réussite d’une politique de brand content ?
  • 39. Un pouvoir de décision local important Base : tous, 77 répondants En France 58% A l’international 7% Les deux 35% La politique de contenus de votre entreprise est-elle définie en France ou à international ?
  • 40. Le management du contenu  Le contenu requiert de nouvelles compétences, de nouveaux profils, de la formation et un accompagnement par des prestataires externes.  L’équilibre entre interne et prestataires externes reste crucial :  Le recours à des prestataires externes reste primordial pour avoir un regard neuf et critique sur la marque, l’aider à se différencier.  L’implication des prestataires dans la culture de la marque est essentielle à la réussite de la collaboration.
  • 41. 85% 83% 68% 54% 29% 26% 25% 25% 10% 10% 4% 3% Marketing Communication Digital Direction générale Corporate Commercial /Ventes Juridique Communication interne R&D Ressources Humaines Informatique Autre Dans votre entreprise, indiquez le ou les services impliqués dans la politique de brand content : De nombreux services concernés par le brand content Base : tous, 77 répondants En moyenne, 4.2 services impliqués
  • 42. Les nouvelles fonctions nécessaires au brand content Un comité éditorial Le contenu a besoin de pertinence et de justesse : le comité éditorial choisit les angles de vue et s’assure de la consistance de la ligne éditoriale. Un responsable de la marque Pour assurer la cohérence des contenus avec l’identité de la marque, son responsable doit participer aux grands choix stratégiques. Un service juridique La maitrise juridique apparait comme une nécessité pour gérer un contenu inscrit dans une logique patrimoniale. En effet contrairement à la publicité, les contenus sont le plus souvent intemporels. Il s’agit donc de verrouiller les droits pour s’assurer la capacité à réutiliser dans la durée la bibliothèque de contenus qui a été constituée. Responsable de la planification Tous les annonceurs pointent la nécessité, à côté de ces fonctions de spécialistes, d’une fonction transversale dédiée à manager, coordonner et à intégrer les initiatives des différents acteurs du contenu en interne, et plus largement capable de mettre autour de la table tous les intervenants de la communication, internes comme externes Une direction artistique La production de contenus entraîne un besoin de cohérence et de pertinence stylistique. Un directeur artistique recruté pour son « œil » doit valider la présence de la « griffe » de la marque dans chaque production, en particulier imagée. Son sens artistique est de plus source d’inspiration
  • 43. Un comité éditorial est souvent nommé ainsi qu’un responsable brand content Base : tous, 77 répondants 35% 32% 31% 22% 11% 10% 7% 19% Comité éditorial qui suit les contenus élaborés Responsable du brand content Contrôle juridique des contenus Responsable de la planification et de orchestration Département dédié au brand content Directeur artistique Autre Non réponse Disposez-vous en interne :
  • 44. De nouvelles compétences requises en interne Créativité, capacités rédactionnelles et esprit d’équipe Base : tous, 77 répondants 81% 75% 51% 40% 40% 29% 25% 6% Créativité Qualités rédactionnelles / journalistiques Bon animateur d’équipes projet Savoir-faire technologique digital (analytics,… Rigueur Sens artistique Savoir-faire audiovisuel Autre Pour un bon management du contenu en interne, quelles sont les qualités requises de vos collaborateurs ?
  • 45. Les prestataires du brand content sont nombreux et divers Base : tous, 77 répondants 49% 40% 32% 29% 26% 24% 19% 17% 14% 14% 13% 13% 11% 10% 6% 10% Agence de publicité Agence digitale Agence médias Agence de RP Société de production Agence de communication éditoriale Médias et régie Agence de presse / journalistes Agence événementielle Artistes Consultant Institut d’études Agence corporate Agence de référencement Customer marketing Autre Voici différents profils de partenaires susceptibles de vous accompagner sur le brand content. Quels sont les profils avec qui vous travaillez aujourd’hui ?
  • 46. Un équilibre à trouver entre interne et externe Base : tous, 77 répondants 19% 47% 14% 20% Internaliser de plus en plus Garder le même équilibre entre internalisation et sous-traitance Externaliser de plus en plus Ne sais pas Pour la production de contenus, souhaitez-vous pour ces prochaines années :
  • 47. Avantages de l’internalisation et de la sous-traitance Internalisation Sous-traitance • une proximité avec l’état d’esprit et l’identité de la marque • une meilleure connaissance des différents services à mobiliser au sein de la marque et à la valorisation travaux de recherche déjà menés en interne • une gestion optimisée de la diffusion des contenus sur les différents canaux du plurimédia • une plus grande agilité, une plus grande souplesse et une meilleure réactivité • une mobilisation bénéfique de l’interne stimulé et fédéré autour d’un projet commun • une optimisation des coûts en regroupant les productions et en évitant les doublons • un regard de consultant : aider la marque à prendre du recul, dresser un diagnostic, challenger la marque • de nouveaux talents : une créativité, une dynamique éditoriale • une expertise technique (production audiovisuelle ou l’orchestration des contenus) • un élargissement des contacts de la marque, qui peut bénéficier du réseau de ses partenaires. En produisant tout en interne, le contenu risque de manquer de souffle, de renouvellement et d’être auto- centré. Le contenu risque de ne pas assez refléter la culture de la marque, de trop s’éloigner de la source de l’expertise et de ne pas être approprié par les collaborateurs.
  • 48. Connaissance de la marque et capacité à donner de la visibilité sont attendues Base : tous, 77 répondants 79% 57% 47% 47% 42% 42% Une connaissance de votre culture et de votre marché Un savoir-faire pour donner une forte visibilité aux contenus Un savoir-faire dans l’orchestration des contenus Une capacité à travailler avec les équipes internes de l’annonceur Une implication dans l’efficacité et les résultats Un savoir-faire pour produire les contenus au sein de l'organisation Voici une liste de qualités qu’on peut souhaiter vis-à-vis des partenaires qui travaillent sur le brand content. Indiquez celle(s) qui vous paraissent importantes :
  • 49. Un tiers des répondants fait ou prévoit des partenariats avec d’autres marques Base : tous, 77 répondants 23% 11% 39% 17% 10% C’est déjà le cas C’est prévu C’est possible Pas du tout Ne sais pas Envisagez-vous des partenariats avec d’autres marques sur vos contenus ? S/T : 34%
  • 50. Une demande de « coaching stratégique »  Les annonceurs constatent une multiplication des acteurs proposant des services de production de contenus, sans toujours une expertise appropriée : agences, régies, producteurs... mais aussi une arrivée croissante des médias. Les annonceurs ont ainsi une difficulté à trouver le bon interlocuteur et multiplient les rencontres.  Certains annonceurs souhaitent en outre bénéficier d’un accompagnement, d’un « coaching stratégique » qui soit déconnecté de la gestion quotidienne de contenus. Ce type de partenaire interviendrait notamment dans la phase amont de déblayage et de définition du territoire éditorial.  L’enjeu est en effet d’avoir un partenaire pour prendre du recul, dresser un diagnostic objectif et challenger la marque : audit des contenus déjà produits, défrichage de ce que la marque sait et ne sait pas faire, identification de la direction pertinente à suivre, analyse de la position de la marque relativement aux concurrents…
  • 52. La visibilité constitue un défi majeur  Les marques de référence en brand content ont effectué un travail dans la durée, avec une capacité d’émerger et une masse critique de contenus avec une grande qualité d’exécution.  Avec les contenus, les marques s’adressent à plusieurs publics en parallèle.  Le manque de visibilité du contenu constitue le défi le plus délicat des marques :  Le content shock menace les médias comme les annonceurs : inflation des contenus et disponibilité du public constante  Chaque marque doit trouver une manière d'émerger en ciblant son sujet, en s'appuyant sur des médias puissant, en optimisant le rapport qualité/temps et en trouvant les moments de réceptivité  Les marques disposent de moyens pour accélérer leur audience
  • 53. 68% 57% 39% 39% 35% 32% 32% 29% 21% 19% 19% 18% 15% Red Bull Leroy-Merlin Evian Oasis Louis Vuitton Nespresso Coca-Cola GoPro Quechua Leclerc Chanel Hermès Castorama Voici une liste de marques. La ou lesquelles trouvez-vous particulièrement remarquables en termes de stratégie de brand content ? Les marques de référence selon les annonceurs Base : tous, 77 répondants
  • 54. Oasis BeFruit, les fruits personnifiés envahissent la culture populaire 54
  • 55. Une pluralité des publics visés par le Brand Content, dont le BtoB et l’interne Base : tous, 77 répondants 74% 49% 29% 29% Grand Public BtoB Interne Corporate A quelle(s) cibles s’adresse le contenu de marque que vous produisez ?
  • 56. Une diversité des cibles visées Base : tous, 77 répondants 78% 71% 68% 67% 57% 56% 38% 36% 32% 31% 26% 21% 17% 14% 13% 10% 6% 4% 6% Les clients Les prospects Le grand public Les journalistes Les bloggeurs Les prescripteurs Les experts Les salariés La communauté pro de votre secteur Le réseau de distribution Les trendsetters Les jeunes consommateurs Les étudiants Les actionnaires L’administration et l'institutionnel La communauté financière Les enseignants Les Pro-Am (semi-professionnels) Autre Quels publics visez-vous à travers vos différentes initiatives en brand content ?
  • 57. Les réseaux sociaux et le site de la marque sont les canaux de diffusion privilégiés Base : tous, 77 répondants 86% 82% 50% 49% 46% 40% 33% 29% 28% 22% 17% 10% 3% Réseaux sociaux (Youtube, Twitter,… Site de l’entreprise Blog Site thématique Magazine Mail Télévision Salons Site de forum ou communauté Lieux de vente Radio Livre Autre Listons les canaux de diffusion des contenus. Cochez ceux qui comptent pour vous dans la diffusion de vos contenus :
  • 58. Des réseaux sociaux dominés par Base : tous, 77 répondants 92% 90% 72% 38% 32% 32% 22% 21% 10% 8% 7% 6% 6% 3% 1% Facebook Youtube Twitter Linkedin Instagram Google+ Dailymotion Pinterest Viadeo Vimeo Vine Tumblr Slideshare Flickr Autre Voici différentes plateformes ou réseaux sociaux. Cochez ceux qui comptent pour vous dans la diffusion de vos contenus :
  • 59. La fréquence de diffusion est souvent quotidienne et dans la plupart des cas au moins mensuelle Base : tous, 77 répondants 28% 21% 13% 18% 14% 6% Tous les jours Plusieurs fois par semaine Hebdomadairement Plusieurs fois par mois Moins souvent Ne sais pas A quelle fréquence moyenne diffusez-vous du contenu au sein de votre entreprise ?
  • 60. La visibilité, défi principal du contenu de marque Base : tous, 77 répondants 71% 57% 47% 44% 43% 38% 35% 33% 24% 14% 10% 10% La nécessité que les contenus soient vus et émergent Le besoin de produire du contenu engageant La difficulté de mesurer les effets des contenus Le manque de budget L’attribution à la marque, sans basculer dans la pub classique Produire un contenu de qualité en respectant le positionnement de marque Le manque de temps pour gérer le contenu La nécessité de produire assez de contenus La nécessité de produire des contenus diversifiés La difficulté à trouver des partenaires qualifiés Le manque de connaissance et de formation La capacité à émettre des points de vue sans être taxé de manipulateur Voici une liste de défis autour des contenus qui préoccupent les entreprises. Quels sont ceux qui vous concernent ?
  • 61. L’enjeu de la visibilité à l’heure du  A l’heure du « Content shock », le contenu doit être promu auprès du public. Globalement, les annonceurs ont une attente unanime en termes d’amélioration de la visibilité des contenus qu’ils produisent (en s’appuyant sur des médias puissants et une présence dans les moteurs)  Des contenus de plus en plus nombreux  une exigence de qualité et de ciblage pour se différencier  Une disponibilité du public qui reste stable  un rapport qualité temps à optimiser * http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/ * *
  • 62. Le défi de la disponibilité et de la réceptivité du public POUR LES CONSOMMATEURS  Budget temps limité, recherche de bénéfice immédiat  Souci du meilleur rapport qualité/temps  Valorisation des services et fonctionnalités pour gagner du temps  Prise de conscience que le temps vaut de l’argent : accepter de s’exposer à une pub a une valeur. 62 POUR LES MARQUES  Obligation de justifier le temps passé : « en donner pour son temps »  Adapter le temps au niveau d’implication : différents formats, différentes durées  Trouver les moments de réceptivité  Besoin de créer de l’engagement et de l’implication
  • 63. Les marques utilisent une palette de moyens pour accélérer leurs audiences Base : tous, 77 répondants 61% 61% 53% 53% 47% 35% 27% 23% 23% 6% 3% RP blogueurs et influenceurs Partenariat avec des médias Bannières visant à promouvoir le brand content Promotion via une plateforme vidéo Promotion payante via Facebook, Linkedin ou Twitter Référencement payant Native advertising Pre-roll avec extraits de brand content Promotion du contenu via de la pub print ou offline Outils de visibilité comme Outbrain Autre Quels moyens d’accélération d’audience utilisez-vous ? En moyenne, 3.9 moyens cochés
  • 64. Évaluer la stratégie de brand content
  • 65. L’évaluation du brand content est une forte préoccupation  De nombreux outils de mesure sont mis à disposition des annonceurs pour évaluer leur stratégie de brand content :  Les analytics et l’écoute des réseaux sociaux sont les techniques d’évaluation dominantes  Les indicateurs sont hétérogènes et difficiles à combiner, à interpréter  Les data fournies sur l’exploitation du contenus sont encore trop limitées : sur l’usage des contenus et sur sa propagation  Il faut pouvoir prendre en compte la construction à long terme de l’image de marque.
  • 66. Les indicateurs d’efficacité sont multiples, avec une prédominance du trafic, des reprises et de l’image Base : tous, 77 répondants 75% 68% 67% 64% 58% 47% 44% 43% 39% 33% 31% 31% 28% 24% 11% 10% Trafic sur vos sites Nombre de vues Taux de partage de vos contenus Capital image et préférence de marque Nombre d’abonnés ou de fans Reprises dans les médias traditionnels Temps passé sur vos contenus Réactions qualitatives aux contenus Attribution du contenu à la marque Retombées gratuites (Earned Media) Benchmark sur la notoriété de votre entreprise Position en référencement naturel Génération de leads Progression des ventes Benchmark sur la notoriété de vos produits Fréquence des contacts avec vos publics Quels indicateurs d’efficacité utilisez-vous au sein de votre entreprise pour évaluer le brand content ?
  • 67. Ecoute des réseaux sociaux et Analytics occupent une position dominante mais restent insuffisants Base : tous, 77 répondants 67% 58% 47% 40% 35% 15% 10% 6% 4% 8% Ecoute des réseaux sociaux Analytics (Google analytics) Baromètres d’image Veille contenus Etudes qualitatives (groupes,… Posts-tests Pré-tests Décryptage sémiologique Mesure économétrique NR Quels dispositifs d’études mettez-vous en œuvre pour évaluer votre brand content ?
  • 69. L’apprentissage progressif du brand content  Le brand content nécessite un apprentissage pour l’entreprise comme pour les professionnels. Une stratégie de contenus s’élabore progressivement : définition du territoire, mobilisation interne, mise au point d’un contenu légitime, création d’un business model  La société Altimeter distingue cinq stades de maturité : 1. « Stand » : l’organisation n’a pas conscience du potentiel stratégique du marketing de contenu. 2. « Stretch » : elle intègre la valeur du contenu et développe une dynamique de publication. 3. « Walk » : la création et la production de contenu reposent sur une solide stratégie organisationnelle. 4. « Jog » : la stratégie éditoriale est claire et valorisée au sein de l’entreprise. L’accent est mis sur la capacité à produire de l’expérience. Le contenu a pour vocation à être réutilisé et proposé à nouveau via une multitude de médias et de plateformes. 5. « Run »: l’organisation est devenue une entreprise médiatique et éditoriale, capable de monétiser des contenus innovants de marque ou liés à la marque.
  • 70. Les entreprises, face à un apprentissage progressif du brand content : test & learn
  • 71. Une formation progressive au brand content
  • 72. Dans la stratégie de marque, le budget brand content a vocation à croître Base : tous, 77 répondants 15% 52% 27% 5% 1% Croître significativement Croître légèrement Rester stable Décroître légèrement Décroître significativement Par rapport à 2013, diriez-vous que votre budget brand content va … S/T : 77%
  • 73. 41% pratiquent ou envisagent la monétisation Les contenus de valeur peuvent être monétisés via la publicité, la vente ou le développement de nouveaux services Base : tous, 77 répondants C’est déjà le cas 15% C’est possible 26% Pas du tout 44% Ne sais pas 15% Envisagez-vous une monétisation de vos contenus ?
  • 74. La monétisation, l’exemple Weight Watchers WeightWatchers Online est un programme de coaching payant au tarif de 18 euros/mois. Simpl'Express, est un programme sur deux semaines, destiné à se familiariser en douceur avec la méthode Weight Watchers. Pour organiser les repas, on dispose d'un « créateur de menus ».
  • 75. Babycenter de J&J monétise son espace et sa communauté  Une piste à devenir suffisamment puissant pour générer des revenus de type publicitaire de la part d’annonceurs externes (plateforme internet, magazines…).  Couvrant 11 langues dans le monde, ce site est devenu un des médias les plus puissants pour toucher les femmes enceintes et les mères de bébés, soit un total de 37 millions de mères. Avec http://www.babycentersolutions.com/, ce média propose ses services à toutes les marques intéressées par cette cible.
  • 76. D’autres exemples de monétisation en France
  • 77. Les productions de Dassault Systems
  • 78. Contacts Le Club des Annonceurs rassemble 170 membres, Directeurs Marketing et Communication, issus de 110 entreprises de premier plan tous secteurs d’activités confondus. Avec une approche pragmatique et un état d’esprit collaboratif, le Club des Annonceurs est à la fois un lieu d’échanges, de partages d’expériences et de connaissances, d’innovation et de formation. Contact : Stéphanie COURTOIS 1 rue du Louvre, 75001 Paris Tél : +33 (0)1 44 50 12 10 scourtois@leclubdesannonceurs.com Pour plus d’informations : www.leclubdesannonceurs.com Facebook.com/LeClubdesAnnonceurs Créé en 1990, QualiQuanti est un institut d’études marketing généraliste intégrant les approches qualitatives et quantitatives pour des résultats fidèles, riches, opérationnels. QualiQuanti propose des études qualitatives à forte valeur ajoutée (quali online, audit de brand culture, …) et une approche rénovée des études quantitatives (panels, communautés, …). Pionnier sur le brand content dès 2007, QualiQuanti mène des études et accompagne des marques en stratégie de contenus. QualiQuanti sort un livre-étude sur le Brand content Stratégique incluant une partie sur le management. 280 pages / Format A5 Prix : 300 euros HT Sortie : 30/9/2014 Contact : Daniel Bô 12 bis rue Desaix, 75015 Paris Tél : +33 (0)1 45 67 62 06 daniel.bo@qualiquanti.com http://veillebrandcontent.fr/ Pour plus d’informations : http://www.qualiquanti.com/brandcontent/