QualiQuanti étude product content_20190830 extrait
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Le product content est la pierre angulaire de la conversion vers la vente. Pour en savoir plus, voir ce slidecast et le blog www.productcontent.fr.
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- 1. Product Content - 2019 PRODUCT CONTENT De la page produit au product storytelling Octobre 2019
- 2. Product Content - 2019 SOMMAIRE DU RAPPORT 2 • MÉTHODOLOGIE / INTRODUCTION / SYNTHESE • ANALYSE DÉTAILLÉE 1. LE CONTEXTE DU PRODUCT CONTENT : 42 Le périmètre du product content Le management du product content Le paysage du e-commerce 2. LE PRODUCT CONTENT : ÉLÉMENTS TRANSVERSAUX : 80 La fonction du product content en e-commerce Les différences sectorielles 3. LES COMPOSANTES DU PRODUCT CONTENT : 105 La page produit Les photos / Les vidéos Les avis Les infos sur la livraison / Le guide des tailles / Les infos RSE 4. LE PRODUCT CONTENT ET LA MARQUE : 215 Le rôle de la marque et le direct to consumer L’offre d’Amazon pour les marques / Les stores des autres market places La communication produit 5. LES MÉDIAS ET LE PRODUCT CONTENT : 291 PC Vs Smartphone Facebook, Instagram & Pinterest • ANNEXE : LA CULTURE VISUELLE EN ASIE : 317
- 3. Product Content - 2019 MÉTHODOLOGIE 3
- 4. Product Content - 2019 MÉTHODOLOGIE EN PROFONDEUR + À GRANDE ÉCHELLE L’objectif est de passer en revue un grand nombre de cas à la lumière des consommateurs, des experts et de l’analyse sémiologique pour comprendre le phénomène et anticiper son évolution Écoute des consommateurs Enquête de crowdsourcing auprès de 150 consommateurs + 2 forums quali online sur WhatsApp de 11 personnes (juillet et septembre 2019 ; acheteurs en ligne de 21 à 55 ans) + 2 réunions GotoMeeting (juillet 2019) Remontées sur les best practices Exploration des usages Test de 4 cas pratiques Avec focus sur secteurs clés Audit sémiologique Décryptage sémiologique approfondi d’un corpus large afin de dégager une grille de lecture pérenne, opératoire sur le long terme avec Raphaël Lellouche Analyse des meilleurs pratiques avec des directeurs artistiques, des experts Japonais et Chinois Observatoire market places Veille documentaire dont USA, Asie, agences Amazon, Paris Retail Week, Amazon Academy Observatoire de plus de 500 cas de e-marchands et de pages produit avec un approfondissement de quatre premiers partenaires souscripteurs Interview experts Interviews de marques, d’experts et d’agences ayant une expertise sur les fiches produit dont 1 3 4 2
- 5. Product Content - 2019 PANORAMA DES EXPERTS INTERROGÉS EXPERTS MARQUES Justine PAUL Leader création de contenus Manuel BERQUET-CLIGNET Europe Digital Commerce Director Sihem DAIFALLAH Digital Content Manager Etienne AMEIL Fondateur **U** A New Art of Life Guillaume DASSONVILLE E-commerce Manager Jean-Noël PERRIN Producteur associé MOVEMENT Paris Pascal SOMARRIBA International Media & Brand strategist Julie PAGET Content Factory Manager Julien JEREMIE Fondateur
- 6. Product Content - 2019 SYNTHÈSE 6
- 7. Product Content - 2019 7 LA FONCTION DU PRODUCT CONTENT : ACCOMPAGNER L’ACHETEUR DANS SA DÉLIBÉRATION L’acte d’achat est le résultat d’un processus de délibération, qui consiste à peser les options, scruter l’objet, le comparer, regarder les avis, déterminer sa préférence et finalement prendre sa décision. Le rôle clé de l’information produit est d’apporter une information de confiance pour aider à la délibération : Une communication détaillée, explicative et objective qui apporte les informations utiles pour faire son choix On simule de façon fictive l’expérience de l’objet: on pré-expérimente les différentes dimensions (visuelles, tactiles…) pour décider
- 8. Product Content - 2019 L’e-commerce minore la place des marques 8
- 9. Product Content - 2019 9 UNE PRÉSENTATION OBJECTIVE FOCALISÉE PRODUIT La présentation de l’objet par le distributeur se fait sur des photos produit, des données factuelles, des performances, des prix au détriment de la marque, qui se fait discrète
- 10. Product Content - 2019 LE E-COMMERCE FAVORISE LA COMPARAISON DES PRODUITS 1 0 La fonction comparaison avec les objets analogues et complémentaires invite à se focaliser sur les fonctions. Cela peut conduire à promouvoir les copies bon marché Sur Amazon, il y a un vrai refus de séduire, au profit de la fonctionnalité. Les objets sont alignés en rang d’oignons comme dans un linéaire et le consommateur est plongé dans un hyperchoix. Chaque produit est comparé avec des produits équivalents (de plus en plus de copies fabriquées en Chine sont mises en avant)
- 11. Product Content - 2019 Les marques doivent se manifester via différents leviers 1 1
- 12. Product Content - 2019 1 2 1ER LEVIER : DÉVELOPPER DES ACTIFS ORIGINAUX IDENTIFIABLES Produire des objets, photos, couleurs, styles, vignettes, vidéos, tutoriels, argumentaires…, singuliers, riches et cohérents en lien avec la brand culture et des outils technologiques pour les piloter (PIM, DAM…)
- 13. Product Content - 2019 1 3 2ÈME LEVIER : INVESTIR DES ESPACES DE MARQUES DISTRIBUTEURS Leroy Merlin, Darty ou Amazon proposent aux marques des emplacements en bas de page ou dans des espaces dédiés (stores, pages Premium A+, corners) Le store Bic sur Amazon valorise la marque avec un univers gai et coloré et une classification en 15 segments Le store Lego sur Amazon propose un menu interactif avec des produits pour chaque âge Leroy Merlin a un alphabet des marques et Darty met à disposition un espace « la marque vous parle » dans la partie basse de la page produit.
- 14. Product Content - 2019 1 4 3ÈME LEVIER : DÉVELOPPER LE DIRECT TO CONSUMER Pour promouvoir la brand culture avec son univers esthétique, son style relationnel jusqu’à l’acte de vente Des marques masculines comme Le slip français ou les kits de rasage Big Moustache proposent des produits qui perdent leur originalité lorsqu’elles sont diffusées via des sites multi-marques
- 15. Product Content - 2019 La fiche produit et l’espace de marque : deux logiques 1 5
- 16. Product Content - 2019 1 6 DEUX LOGIQUES : LA FICHE PRODUIT ET L’ESPACE DE MARQUE L’exemple du masque Easybreath de Subea sur Decathlon.fr (fiche produit) et sur Subea.fr (espace marque) SUBEA.FR DECATHLON.FR
- 17. Product Content - 2019 SUR LA FICHE PRODUIT, UN IMPÉRATIF DE CLARTÉ ET D’OBJECTIVITÉ 1 7 Sur le site de vente decathlon.fr, il y a un devoir de rationalité pour que l’information soit crédible. Pas d’apologie de la marque mais des contenus factuels et des outils d’aide au choix : la logique produit est rationnelle Vs émotionnelle, sinon un voile de soupçon est jeté
- 18. Product Content - 2019 SUR LE SITE DE MARQUE, UN REGISTRE PLUS ÉMOTIONNEL 1 8 Sur le site de la marque Subea, on a une présentation très argumentée, colorée et illustrée d’Easybreath avec un ton empathique : l’ambiance de marque vise à persuader émotionnellement. On attend du contenu plaisant : gratifiant esthétiquement, intéressant culturellement.
- 19. Product Content - 2019 1 9 DEUX LOGIQUES : LA FICHE PRODUIT ET L’ESPACE DE MARQUE Le product content diffère selon qu’il s’inscrit dans un processus d’achat ou d’une présentation de la marque FICHE PRODUIT E-COMMERCE ESPACE DE MARQUE LIEU D’EXPRESSION Sur le site marchand et dans la boutique de la marque Espace dédié du site marchand (la marque vous parle), store, pages sur le site de marque MONDE PHYSIQUE Multi-marques, produit sur le linéaire, catalogue Boutique de marque, corner, pop-up store CODES VISUELS Fond blanc, clarté, factuel, analytique, visite guidée, image 360°, schéma, cotations, prix barré Fond coloré, ambiance, visuel, holistique, panorama, visuel lifestyle LOGIQUE Rationnel, garante d’honnêteté Convaincre Détails, performances techniques, bénéfices, qualité/prix Logique de l’objet isolé, démonstration d’usage Emotionnel, univers esthétique et sensoriel Séduire Histoire, univers stylistique, éthique, approche globale, dimension gratifiante (lieu de plaisir) Logique de la brand culture et de la gamme FONCTION Faciliter la comparaison à d’autres objets Choisir et ausculter Singularité de l’univers du produit et/ou de la marque Se situer au sein de la gamme
- 20. Product Content - 2019 2 0 LA FICHE PRODUIT SUR LE SHOP VS L’ESPACE DE MARQUE DYSON La page produit sur le store de Dyson décompose le produit et ses fonctions sur fond blanc. La page marque valorise la technologie en couleur en vidéo d’une façon globalisante (avec dimension plaisir) FICHE PRODUIT SHOP ESPACE MARQUE
- 21. Product Content - 2019 2 1 LA FICHE PRODUIT VS LE STORE DE MARQUE SUR AMAZON L’exemple de Lego avec la logique d’un produit isolé et l’univers complet de la marque sur le store Amazon FICHE PRODUIT AMAZON STORE LEGO AMAZON
- 22. Product Content - 2019 Un équilibre à trouver entre l’objectivité de la fiche de produit et l’attractivité des contenus de marque 2 2
- 23. Product Content - 2019 DÉRIVES ET SOLUTIONS POUR LES FICHES PRODUIT 2 3 Un risque de trop d’austérité et de froideur FICHE PRODUIT E-COMMERCE ESPACE DE MARQUE RISQUES ET DÉRIVES Contenu austère et froid Contenu trop textuel, pauvre en contextualisation, manque de personnalité Objet trop isolé, non resitué dans la gamme Discours du fabricant non orienté utilisateurs Contenu trop promotionnel, emphatique, apologique Contenu d’ambiance, pauvre en informations Publi-promo décrédibilisante Perte de temps Présentation globale SOLUTIONS Créer un espace marque au sein de la fiche produit (bas de page) Créer une page marque chez le marchand Proposer des vignettes illustratives Donner des conseils et astuces d’usage Eviter de verser dans un langage trop publicitaire Contenus sur la conception, les experts, les contextes d’usage, UGC Approche informative avec esthétique de marque (charte)
- 24. Product Content - 2019 2 4 EXEMPLE ZWILLING : PRÉSENTATION IN ABSTRACTO JUGÉE AUSTÈRE Il apparaît utile de montrer l’objet dans son contexte d’utilisation : avec des aliments, sur le feu… afin de faire acheter la casserole par envie du plat qu’elle permet de réaliser. Manquent plusieurs dimensions : la chaleur, la praticité, le caractère esthétique, l’atmosphère… Le site est un peu austère, froid. Je préfère les photos "en conditions réelles" et non pas sur un fond blanc. Ça manque un peu de relief, il n’y a rien d'accrocheur je trouve.
- 25. Product Content - 2019 DÉRIVES ET SOLUTIONS POUR L’ESPACE MARQUE 2 5 Un risque d’approche trop promotionnelle FICHE PRODUIT E-COMMERCE ESPACE DE MARQUE RISQUES ET DÉRIVES Contenu austère et froid Contenu trop textuel, pauvre en contextualisation, manque de personnalité Objet trop isolé, non resitué dans la gamme Discours du fabricant non orienté utilisateurs Contenu trop promotionnel, emphatique, apologique Contenu d’ambiance, pauvre en informations Publi-promo décrédibilisante Perte de temps Présentation globale SOLUTIONS Créer un espace marque au sein de la fiche produit (bas de page) Créer une page marque chez le marchand Proposer des vignettes illustratives Donner des conseils et astuces d’usage Eviter de verser dans un langage trop publicitaire Contenus sur la conception, les experts, les contextes d’usage, UGC, la brand culture Approche informative avec esthétique de marque (charte)
- 26. Product Content - 2019 EXEMPLE SUBEA : VOIX OFF EXCESSIVEMENT PROMOTIONNELLE 2 6 La voix off de cette vidéo d’Easybreath, jugée trop emphatique, est pauvre en information. Le ton excessif voire camelot pollue le message. https://youtu.be/QJ5XNa0a9hw VOIX OFF : « Depuis 2014 grâce au masque Easybreath la pratique du snorkelling a été révolutionnée. Finis les tubas intrusifs, la respiration se fait maintenant par le nez et la bouche de manière naturelle, rendant ainsi la randonnée palmée encore plus accessible au plus grand nombre. Innovation brevetée, parfois copiée ou imitée mais sans jamais l’égaler! Préférez l’original : le masque Easybreath créé par les équipes Decathlon. A vous les merveilles des fonds sous-marins! Belles randonnées palmées avec le masque Easybreath! » Je n'aime pas du tout du tout la voix de la vidéo et sa manière de lire le texte. Ça me rappelle les vidéos insupportables des magasins de bricolage. La vidéo n'apporte rien à part de jolis fonds marins.
- 27. Product Content - 2019 2 7 EXEMPLE TEFAL : VIDÉO D’AMBIANCE QUI OCCULTE L’INFO PRODUIT Le film Cake Factory Tefal est joyeux, coloré et appétant mais s’avère peu informatif : les fonctionnalités sont estompées alors que ce serait l’occasion d’un récit d’utilisation du produit Visuels présentant une ambiance conviviale et chaleureuse : nombreux plans de décor, de sourires, de jeux… Visuels informatifs : trop rares plans de démonstration produit
- 28. Product Content - 2019 INSPIRATION ASIATIQUE POUR UNE APPROCHE VISUELLE VIVANTE 2 8 Une veille sur quelques bonnes pratiques en Asie (Chine/Japon) montre la force de la culture visuelle asiatique : plus holistique, dense, précise, détaillée, concrète et harmonieuse pour les exemples japonais
- 29. Product Content - 2019 LE CONTEXTE MÉDIATIQUE FAVORISE UN STORYTELLING DE PRODUIT 2 9 La spécificité de la page internet et du smartphone permettent de raconter des scénarios d’usage (mini- films, successions d’images…) • La publicité TV n’a pas permis de développer l’usage dans sa diachronie, dans sa narration. On est plutôt dans la présentation du produit et dans l’explicitation rapide de son usage. • La logique des nouveaux médias techniques permet la mise en récit de scénarios d’utilisateurs. On peut raconter le produit à travers différentes séquences, montrer l’avant et l’après, illustrer les étapes et les situations, suivre un personnage. • Les fonctionnalités du produit sont l’occasion d’une présentation narrative de l’utilisation du produit. La technologie a besoin de narration pour être comprise. Voir l’exemple de la vidéo de présentation d’Alexa https://www.amazon.fr/Amazon-génération- Enceinte-connectée-anthracite/dp/B079PNT5TK qui présente raconte le processus d’utilisation du produit avec un personnage qui dialogue avec la machine. Dans le product storytelling, il y a nécessité de bien ordonner les séquences d’images afin d’éclairer progressivement l’objet présenté.
- 30. Product Content - 2019 3 0 LES STORES SONT STRUCTURÉS DE FAÇON GÉOMÉTRIQUE Les mosaïques sont organisées par bandeaux horizontaux avec un ou quatre éléments par bandeau avec un principe de subdivision en 2 : ce format facilite le passage du PC au mobile.
- 31. Product Content - 2019 LE STORE LEGO PRÉSENTE UN MENU INTERACTIF EN IMAGES 3 1 Ce menu interactif très visuel est préféré aux arborescences textuelles du site Lego. Il débouche directement sur les produits correspondants (exemple avec les moins de 4 ans) Pour Lego je préfère sa page de marque Amazon car le filtre en haut de page est efficace avec des tris par tranches d’âge et dans la page en elle même des possibilités de choix par univers par exemple l’univers Star Wars. SITE LEGO E-SHOP LEGO AMAZON
- 32. Product Content - 2019 LE STORE BIC PROPOSE 15 CATÉGORIES DE PRODUITS 3 2 Le store Bic valorise la marque avec un univers gai et coloré et propose une classification de son offre en 15 segments. Chaque bouton renvoie vers une famille de produits. Ici, les stylos billes. J'aime bien celle de Bic : elle est ordonnée par catégories. De la couleur, c’est organisé et clair, j’aime bien. Bic est organisé par thématiques. De belles couleurs, une composition bien réalisée donnant envie d'aller explorer le site. Bic est très bien organisé, les catégories et les couleurs sont bien
- 33. Product Content - 2019 3 3 LE STORE TEFAL RENVOIE À DES PRODUITS ISOLÉS Le store de Tefal oriente le consommateur vers un produit unique Vs les familles de produits.
- 34. Product Content - 2019 3 4 SUR LE STORE QUALO, SEULS LES PRODUITS SONT CLIQUABLES Sur le store de Qualo, les parties informatives restent statiques
- 35. Product Content - 2019 3 5 LE STORE SEVENTH GENERATION SE DÉPLOIE EN MINI-STORES Chaque catégorie se présente avec un lot de produits et un chapeau introductif
- 36. Product Content - 2019 LE STORE PHILIPS PRÉSENTE SA GAMME PAR ARBORESCENCE 3 6 On distingue 3 niveaux de présentation dans le store de Philips avec 14 segments présentés
Notes de l'éditeur
- Tous ces aspects-là tendent à reproduire de façon optimum, sur le média concerné, c’est-à-dire ici un média audiovisuel, ce que serait l’expérience du produit par le consommateur lui-même au magasin. Toutes les expériences ne se limitent pas en magasin à des expérience audiovisuelles, sensorielles, mais elles sont aussi cognitives, intelligibles. On a la totalité de l’expérience et de la compréhension de l’objet qui sont nécessaires à son usage, y compris se regarder dans la glace en regardant l’effet que ça fait pour les autres de nous voir porter la montre à son poignet. C’est la fonction qu’avait le magasin : évidemment, on ne pouvait avoir une consommation complète du produit, il faudrait l’acheter pour ça, mais on pouvait faire un certain nombre d’expériences préalables dans le magasin. Aujourd’hui, le magasin recule par rapport à Internet, mais on essaie avec les moyens audiovisuels d’aller aussi loin que possible dans la simulation de l’expérience fictive qu’on a avec l’objet. Dans la vidéo, c’est l’objet qui bouge tout seul, ou je vois quelqu’un que je suppose être moi en train de porter l’objet. Toutes ces expériences fictives se substituent à l’expérience d’une pré-expérience, et ont pour unique but de s’intégrer à la délibération du consommateur pour déboucher sur la décision d’achat. C’est là toute la finalité: quand je suis au magasin, je compare les objets, j’examine ce qui me convient, ce dont j’ai besoin… Finalement je pèse les options, ma préférence, jusqu’à me décider. Jusqu’à la décision et l’acte d’achat, tout le processus de délibération suppose que j’ai eu le moyen de pré-expérimenter l’objet dans tous ses aspects, ses fonctions. Cela diffère selon l’objet : je tâte un fruit, je regarde sa couleur pour voir s’il est mûr, ce que je ne peux pas faire sur Internet. C’est pour ça que beaucoup de gens préfèrent aller au marché pour avoir l’objet entre les mains. C’est toute cette expérience qui décide à l’achat. Ça dépend de l’objet, du type d’expérience qu’autorisent les médias : on n’a pas encore inventé de médias olfactifs ou tactiles, même si on peut les suggérer. Par exemple, cette femme qui fait des acrobaties est là pour suggérer des dimensions de l’expérience qui ne sont ni visibles ni auditives. Ce sont des expériences tactiles ou proprioceptives, c’est-à-dire une sensation de son propre corps en regardant l’objet. Ce que je suis censé faire avec ce type d’image, c’est me projeter et imaginer la sensation que doit avoir cette femme en faisant ce mouvement, si c’était moi. Donc c’est une dimension que l’on veut suggérer parce qu’on ne peut pas la montrer. Ce sont les valeurs tactiles associées aux valeurs purement visuelles. La reine Sichtbarkeit, la pure visualité, est toujours associée à des valeurs annexes par synesthésie, et le visuel est censé suggérer la sensation corporelle qui n’est pas visuelle.
- Aux marques d’organiser des regroupements par cible (4-7 ans, hommes), par univers (starwars, nouveautés), par type d’objets (stylos bille, iPad), par thématique (anniversaire, Halloween), avec des possibilités de sous-familles Cette segmentation débouche sur un panorama de produits avec des produits pouvant appartenir à plusieurs regroupements Tous les distributeurs vont être amenés à proposer des entrées par marque en plus de l’entrée par produit. Par défaut, ce sera l’ensemble des produits disponibles mais ça peut être un corner
- https://shop.dyson.fr/seche-cheveux/dyson-supersonic-seche-cheveux-gris-fuchsia-305967-01 https://www.dyson.fr/soin-des-cheveux/supersonic/presentation
- https://www.amazon.fr/stores/LEGO/LEGO/page/858560FB-6D29-4216-9B36-3FF393BF75BC
- le site zwilling est simple, facile à comprendre et il y a tout ce qu’il faut pour acheter le nécessaire de cuisine. J’aime bien le caractère utilisé la mise en avant des produits. Manque peut-être des visuels en 360 des produits. Le fait que le site utilise la géocalisation pour nous diriger est intéressant Certains éléments me dérangent un peu, comme la police d'écriture de la description, mais je ne saurai pas dire pourquoi. Je préfère aussi les photos "en conditions réelles" et non pas sur un fond blanc. je n'aime pas le fait qu'une barre se mette en bas de la page sur le smartphone c'est pas pratique ça gâche tout. Sinon le contenu est sobre mais bien zwilling une page sobre et clair, ça manque un peu de relief tout est noir et gris y' arien d'accrocheur je trouve le site est un peu austère, froid https://fr.zwilling-shop.com/Univers-de-la-Cuisine/Cuisson/Casseroles-marmites/Casseroles/Casserole-avec-couvercle-20-cm-2-8-l-ZWILLING-64065-200-0.html
- a vidéo n'apporte rien à part le discours et de jolis fond marins, la video coulisse c'est sympa mais personnellement je n'irai pas la voir en temps normal Je n'aime pas du tout du tout la voix de la vidéo et sa manière de lire me texte. Ca me rappelle les vidéos insupportables des magasins de bricolage. Et je ne comprends pas l'utilité du site qui renvoie chez Décathlon.
- https://www.amazon.fr/Tefal-KD801811-Intelligente-Conviviale-Automatiques/dp/B07FV5MP6Y pages amazon: elles sont parfaites pour un lancement de produit mais pas pour acheter. On ne retrouve pas les infos primordiales facilement
- https://french.alibaba.com/product-detail/electric-convector-panel-heater-1819879164.html?spm=a2700.galleryofferlist.normalList.31.6f0420e9I6AfiM&s=p https://item.jd.com/53333176747.html https://item.jd.com/47203378549.html https://item.jd.com/4011924.html https://item.taobao.com/item.htm?ft=t&spm=a21wu.241046-sg.4691948847.12.1dcb4a656VDXF1&acm=lb-zebra-241046-2103885.1003.4.1836644&id=546986190665&scm=1003.4.lb-zebra-241046-2103885.ITEM_546986190665_1836644 https://item.jd.hk/2688449.html https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a21wu.241046-global.4691948847.19.41cab6cbDbBGkk&acm=lb-zebra-241046-2103885.1003.4.1836644&id=536608122062&scm=1003.4.lb-zebra-241046-2103885.ITEM_536608122062_1836644 https://detail.ju.taobao.com/home.htm?spm=608.7763366.J_l39srnjiz00.3.713c6462Nb4b4v&id=10000438006436&item_id=43897091191 https://french.alibaba.com/product-detail/High-quality-9-in-1-multifunction-62114765581.html?spm=a2700.galleryofferlist.normalList.1.7e775607RUHZ8g&s=p https://www.muji.net/store/ https://www.muji.net/store/cmdty/detail/4550182220063?searchno=1§ionCode=S10904 https://www.uniqlo.com/jp/ https://www.uniqlo.com/jp/store/goods/418625-38
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