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Introduction



« Les marques investissent de plus en plus
 dans la création de contenus éditoriaux
(brand content), afin de créer une relation
  de proximité et d'accessibilité avec les
            consommateurs »
                       Daniel Bô & Matthieu Guével
I/ Bien comprendre le Brand Content


Définition:


• Contenus crées directement par une marque

• Un média à part entière

• Un mode de communication tendance

• Révolution digitale et démocratisation du haut débit
Confusion d’appellations ?
                    Quelles différences ?

 Noms variés pour qualifier ce phénomène : branded content, brand
   content, branded entertainment, advertainment,                     brand
   utility, marque média, marque éditoriale.

 Sont considérés comme du Brand Content tous les types de contenus créés par
  des marques :
Consumer      magazine,     édition,  info   service,  site    de
conseil, événement, opération spéciale, programme court, blog de
marque,              mini-site,           webTV,            publi-
information, infomercial, advertainment, advergaming, mobisodes
et webepisodes, etc.
Le Brand content : une nouveauté ?


                L’Oréal et ses magazines fondés par
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Distinction entre Branded content et
                      Brand content ?
Exemple:

• BRANDED CONTENT :
- Implique un rapprochement entre une marque et un contenu
- Sponsoring, parrainage, partenariat
- La marque n’est pas à l’initiative du contenu


• BRAND CONTENT :
- Le contenu ne préexiste pas
- Logique d’édition
- Les marques créent elles-mêmes leur propre contenu
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  • 1. Brand generated content Les marques, nouveaux médias ?
  • 2. Introduction « Les marques investissent de plus en plus dans la création de contenus éditoriaux (brand content), afin de créer une relation de proximité et d'accessibilité avec les consommateurs » Daniel Bô & Matthieu Guével
  • 3. I/ Bien comprendre le Brand Content Définition: • Contenus crées directement par une marque • Un média à part entière • Un mode de communication tendance • Révolution digitale et démocratisation du haut débit
  • 4. Confusion d’appellations ? Quelles différences ?  Noms variés pour qualifier ce phénomène : branded content, brand content, branded entertainment, advertainment, brand utility, marque média, marque éditoriale.  Sont considérés comme du Brand Content tous les types de contenus créés par des marques : Consumer magazine, édition, info service, site de conseil, événement, opération spéciale, programme court, blog de marque, mini-site, webTV, publi- information, infomercial, advertainment, advergaming, mobisodes et webepisodes, etc.
  • 5. Le Brand content : une nouveauté ? L’Oréal et ses magazines fondés par Schueller Le Guide Michelin Seb et ses recettes de cuisine
  • 6. Distinction entre Branded content et Brand content ? Exemple: • BRANDED CONTENT : - Implique un rapprochement entre une marque et un contenu - Sponsoring, parrainage, partenariat - La marque n’est pas à l’initiative du contenu • BRAND CONTENT : - Le contenu ne préexiste pas - Logique d’édition - Les marques créent elles-mêmes leur propre contenu
  • 7. Objectifs Les marques ne se contentent plus de vanter les mérites de leurs produits ou de diffuser des messages publicitaires, elles sont devenues des médias. Objectifs : Communiquer autrement pour : • Affirmer une image ou un positionnement • Démontrer une expertise • Créer un trafic ou une audience
  • 8. Objectifs Critères pour que ces objectifs soient remplis :  Contenu de qualité  Contenu qui soit vu  Contenu qui soit associé à la marque Générer de l’enthousiasme de par la qualité éditoriale Et selon le contenu :  Usage = pratique efficace,  Culturel = esthétique, émouvant, original, et  Informatif = indépendant et novateur
  • 9. Une relation de proximité avec le consommateur - Ne transmet pas uniquement un message, c’est une expérience à vivre - Le spectateur n’est plus un acheteur potentiel mais un membre d’un public - Le contenu doit être intéressant avant d'être intéressé  Exemple de Pampers  Le cas Nespresso
  • 10. Critères du R.O.I. Ils sont assez différent d'une opération à l'autre :  Visibilité en achetant peu d'espace  Effet de levier  R.O.I. du point de vue de la qualité de sa relation avec son consommateur  Rapport Qualité / Temps : Bénéfices par rapport aux contenus accordés sur le temps  Suivi sur les réseaux sociaux
  • 11. Travail interne ou appel aux agences de publicité traditionnelles ? Il est difficile de savoir à qui s'adresser pour réaliser du contenu pour les marques  Les agences de publicité  Les producteurs de contenus audiovisuels  Les médias et régies publicitaires  L'ensemble des agences : • les agences digitales • les agences de référencement naturel • les agences de promos • les agences de RP et événementielles
  • 12. II/ Le Brand content online : Les supports  Grands formats éditoriaux : films, documentaires, magazines, événements, etc.  Grâce à l’essor du numérique, le web est devenu indispensable  Pur complément de la publicité TV qui touche un public fragmenté  Potentiel marketing, d’où l’absence d’argument et de slogan commercial.
  • 13. Les supports  La marque a à sa disposition tous les grands formats éditoriaux et multimédias
  • 14. Les supports : définition Sont considérés comme du Brand Content tous les types de contenus créés par des marques : Consumer magazine, édition, info service, site de conseil, événement, opération spéciale, programme court, blog de marque, mini-site, webTV, publi- information, infomercial, advertainment, advergaming, mobis odes et webepisodes, etc
  • 15. Exemple : Advertainment • Mot-valise : « Advertising » et « entertainment » se mélangent, cela génère des miniséries, des jeux sur Internet, des Web TV... • Moment de détente
  • 16. Les exemples de Brand Content online Webisode : Episode court qui est diffusé ou à télécharger sur Internet. Le format peut être utilisé comme une pré-vision, une promotion, comme courts métrages, ou comme une publicité. Un webisode peut s'inclure dans la trame d'un série diffusé à la télé ou alors faire partie d'une Web-série. Le mot lui-même est un mot-valise formé par la contraction des mots "web" et "épisode". La série des courts-métrages BMW Et pour Toyota, la web série : ‘Appetite for life’
  • 17. Exemple : Les Web TV  Beauty TV de L’Oréal : une WebTV de conseils de beauté sur Youtube.  QuickTV : promotion de son nouveau sandwich le “Xtreme”.
  • 18. Exemples : les Webdocus  « Homo Numericus : Portraits d’une révolution invisible » pour SFR. Un regard différent sur la vie numérique  Histoire de Scotch whisky Clan Campbell.
  • 19. Exemple : Advergaiming  Magnum, la chasse aux plaisirs  Rexona Men Foot Zombie  7-eleven  Anti-advergames : Mc Donald’s
  • 20. Exemples : les réseaux sociaux Réseaux sociaux et applications Le cas Coca Cola et son réseau social « Happy Places » Le cas Vogue et son site pour fêter son millionième follower sur Twitter
  • 21. Les trois bénéfices du contenus des marques  Le contenu est valorisé pour son pouvoir divertissant ou ludique.  Le contenu est valorisé pour son côté pratique, sa valeur d'usage : il rend service.  Le contenu est valorisé pour son intérêt : il apprend des choses, et il permet de se cultiver, de se renseigner sur un domaine. Distraire et Divertir Informer ou apprendre Rendre service EMOTIONNEL COGNITIF COGNITIF
  • 22. Un lien renforcé par un échange et la participation du consommateur Le cas du User Generated Content ou de la participation des consommateurs  Le cas Axe : Participation des fans à l’écriture d’un « roman graphique »
  • 23. Opération de Brand content : règles de réussites • Définir une ligne éditoriale • Divertir, informer, partager • Investir dans l’originalité du contenu • Être innovant et créatif (ex: lipdub). • S’associer à des professionnels du contenu et de la publicité • Accompagner le contenu d’une stratégie de diffusion et d’un media planning efficaces • S’assurer du soutien de la communauté et engager les leaders d’opinion. • Mesurez votre ROI.
  • 24. Futur et enjeux du Brand Content : la Brand Culture ? • Ce n'est pas juste un outil supplémentaire que l'on a ajouté à côté de la pub. Culture à part entière, un paradigme différent. • Loin d'être répandue au sein de toutes les marques et en entreprise. • Il faut des connaissances et en main la bonne compréhension de ce que c'est cette culture pour créer une BRAND CULTURE.
  • 25. Futur et enjeux du Brand Content : la Brand Culture ? Le futur est à écrire. • Le gros enjeu du Brand Content, c'est la manière dont l'éditorial va se mélanger avec les marques. • Répondre aux attentes du consommateur. • Enjeu de la qualité du contenu et l'enjeu de la pertinence des associations.
  • 26. Futur et enjeux du Brand Content : la Brand Culture ? Pérennité de la marque sur le plan international car meilleure compréhension des « Cultural Studies » , proposant une approche « transversale » des cultures populaires, minoritaires, etc.  Apple, Harley Davidson
  • 28. Bibliographie & Webographie • Brand Content, « Comment les marques se transforment en médias ». Daniel Bô & Mathieu Guével Téléchargeable sur :  http://enquete.testconso.net/docs/brandculture/DuBrandCon tentALaBrandCulture.pdf  http://fr.slideshare.net/qualiquanti/les-cles-du-contenu-de- marque  Outils de veille Brand content : http://veillebrandcontent.fr/
  • 29. Brand generated content Merci pour votre attention… … Des questions ? Cassandre Bellet Louis-Davis Brozzetti