Le document présente une formation sur le marketing digital, en détaillant les stratégies d'inbound et d'outbound marketing, ainsi que l'importance des médias payés, détenus et gagnés (POEM) dans un plan de communication en ligne. Il explore également le rôle des médias sociaux et l'impact de l'e-réputation pour les entreprises, soulignant la nécessité de surveiller et de gérer la réputation en ligne pour maintenir la confiance des consommateurs. Les différences entre les approches marketing sont mises en évidence, notamment en termes de coûts, d'audience et de stratégie.

1. Kimberly Grau – Formation web marketing 2018
MARKETING DIGITAL & COMMUNICATION ON LINE

2. 2. INBOUND MARKETING
1. OUTBOUND MARKETING
4. PAID
OWNED
EARNED MEDIAS
3. DIFFERENCES ENTRE LES 2
STRATEGIES MARKETING
6. LES MEDIAS SOCIAUX
5. INTERETS DE CES MEDIAS
DANS SON PLAN DE COM’
7. L’E-REPUTATION

4. 1. OUTBOUND MARKETING
L’outbound marketing se traduit par « marketing externe » ou « marketing sortant », c’est la forme traditionnelle
du marketing. Il implique souvent un marketing de masse (les annonceurs investissent leurs moyens dans une
diffusion à grande échelle de leurs campagnes print, télé ou radio).
Il est souvent intrusif, et plutôt onéreux. On parle aussi de stratégie marketing dite unidirectionnelle.
La communication s'effectue dans le sens de l'annonceur vers le consommateur avec peu de feedback (retour).
Annonceur
Consommateur

5. 1. OUTBOUND MARKETING
Les outils traditionnels du outbound marketing souvent utilisés par les marques sont :
q Les salons et conférences
q Les publicités télévisées
q Les spots radio
q Les annonces imprimées
q Les appels commerciaux
q Les campagnes d’emailing
(Publicité par clic)
q Les campagnes SMS
q L’achat d'espaces publicitaires
q La PLV (publicité sur lieu de vente)
q Les liens sponsorisés
q Les publicités "sociales"

7. 2. INBOUND MARKETING
L'inbound marketing est une stratégie marketing visant à faire venir le client à soi. Le but est, à l’inverse de
l’outbound marketing, d’ATTIRER L’ATTENTION DES PROSPECTS en produisant du contenu de qualité sur son
site, afin qu'il soit fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux.
L'inbound marketing part du principe que les techniques traditionnelles ne fonctionnent plus pour 3 raisons :
q La prolifération des médias qui nous soumettent chaque jour à plus de 3 000 messages marketing
q L'accoutumance : avec le temps, le consommateur s'est habitué à voir de la publicité dans son
environnement
q La technologie : les consommateurs ont désormais accès à des outils qui leurs permettent d’esquiver (voire
bloquer) les messages intrusifs des marques pour rechercher l’information quand ils l’auront décidé.
Voir l’explication plus détaillée sur la vidéo suivante.

8. 2. INBOUND MARKETING
VOIR LA VIDEO

9. 2. INBOUND MARKETING
Pour résumer l’explication de la vidéo, voici un schéma explicative de l’inbound marketing en 4 étapes clés :
ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4
La marque doit devenir média
et produire des contenus
intéressants. Il s’agit d’attirer
une audience vers son site en
utilisant tous les canaux
rendus disponibles par le
digital.
Il s’agit d’identifier les
visiteurs pour pouvoir les
recontacter et en faire des
prospects qualifiés. C’est
une première étape de
conversion permettant de
collecter des informations
sur eux.
Il s’agit d’accompagner le
prospect dans son
processus de décision
jusqu’à la vente, pour en
faire un client. C’est une
étape qui peut combiner
des moyens traditionnels
et digitaux.
Il s’agit de fidéliser les
clients gagnés et les
engager pour en faire des
ambassadeurs de la
marque. Cela passe par un
travail d’engagement et de
satisfaction client.

11. 3. DIFFERENCES ENTRE
OUTBOUND & INBOUND MARKETING
q Les coûts sont plus bas
q L’audience est plus
ciblée
q Les clients viennent à
nous
q Basé sur l’influence, le
bouche à oreille et
l’adhésion
q Le process de mise en
place est plus simple
q Les clients se sentent
agressés : marketing
intrusif
q Les coûts sont élevés
q Mauvaise technique de
cible d’audience
q Le process de mise en
place est long

13. 4. OWNED MEDIAS
Le terme « owned » renvoit, en français, à la notion de « possession », et de fait, les « owned media » sont ceux sur
lesquels les entreprises ont un contrôle à 100%. Ils correspondent à tous les points de contact (contenus, médias,
plateformes) partiellement ou totalement détenus par une marque ou une entreprise. Les owned media doivent intervenir
dans une stratégie solide et durable avec une visée à long terme.
Il s’agit concrètement des contenus de l’entreprise :
q Site Interne
q Application mobile
q Pages et comptes sur les réseaux sociaux ainsi que
leurs contenus
q Contenu du blog: articles, photos, vidéos, études de
cas
q PDF, e-book, livres blanc
q Brochures et catalogues produits
q Communiqués de presse
En bref : c’est le contenu et la visibilité créés par l’entreprise!

14. 4. PAID MEDIAS
Le terme « paid » renvoit, en français, à la notion de « payé ». Par conséquent, Paid medias désignent la visibilité et
l'espace publicitaire achetés par une entreprise sur les médias online (bannières, mots-clefs payants...) ou offline (TV,
presse papier, radio...). Ils sont directement liés à la notion de publicité.
Cela implique, comme son nom le laisse entendre, que des plateformes proposent aux entreprises, moyennant finance,
d'adresser le message de leur choix à une grande quantité de prospects.
Les médias payés par l’entreprise :
q SEA : référencement payant par achat de mots
clefs (Google Adwords, Bing Ad, Facebook
Advertising)
q Display (publicité digitale)
q Emailing, newsletters
q Sponsoring
q Rémunération d'influenceurs
En bref : c’est la visibilité (publicité) achetée par une entreprise!

15. 4. EARNED MEDIAS
Le terme « earned » renvoit, en français, à la notion de « gagné », et de fait, les « earned media » sont les médias
gagnés par une entreprise. On appelle Earned Media la visibilité et l’exposition gratuite qu'obtient une entreprise sur les
différents canaux digitaux via une source externe sans en avoir fait la demande. Il s'agit de la publicité véhiculée grâce
aux réseaux sociaux, blogs ou commentaires d'internautes.
Les médias acquis par une entreprise :
q Bouche à oreille
q SEO : référencement naturel
q Marketing viral (buzz)
q Engagement social : mentions et partages
q Articles, vidéos, citant la marque ou l'entreprise
q Reprise par des influenceurs
q Relations presse
En bref : c’est la visibilité générée par les utilisateurs!

16. EN BREF !

18. 5. L’INTERET DE CES 3 MEDIAS DANS SON
PLAN DE COMMUNICATION ON-LINE
Paid, Owned & Earned Media ou POEM, de l'acronyme anglais, est un concept qui catégorise en 3 sous ensembles les
différents types de médias sur lesquels peut s'appuyer une entreprise ou une marque pour établir sa stratégie de
communication digitale.
Intérêt : Elargir le rayonnement
et la visibilité de la marque,
rendre le message de marque
plus crédible, entretenir la
communauté.
Intérêt : Développer sa visibilité,
générer du trafic, alimenter les
Owned Media et générer des
Earned Media.
Intérêt : Développer une marque
forte, créer une relation forte sur le
long-terme avec les consommateurs et
générer des Earned Media.

19. 5. L’INTERET DE CES 3 MEDIAS DANS SON
PLAN DE COMMUNICATION ON-LINE
Pourquoi combiner ces 3 médias dans son plan de communication on-line ?
L’intérêt de ces 3 médias en communication
on-line est donc :
Attirer une clientèle cible sur les
médias acquis, leur fournir du contenu
de qualité afin de les éduquer et de les
convertir en clients, pour qu’ils deviennent
finalement des ambassadeurs de votre
marque en propageant leur satisfaction
envers vos produits et services sur leurs
propres réseaux
Le but de la communication on-line est de
générer du trafic sur le web, c’est pour cela
que l’utilisation de ces 3 médias est
indispensable.
L'infographie ci-dessous explique le rôle de chaque média dans
la stratégie d'acquisition.

21. 6. LES MEDIAS SOCIAUX
Les médias sociaux les plus connus et les plus utilisés
en occident sont les réseaux sociaux comme Facebook,
Twitter, LinkedIn, Snapchat, Instagram, Pinterest et
YouTube.
Le terme de médias sociaux désigne
l’ensemble des outils (blogs, forums, réseaux
sociaux, wiki, etc.) qui permettent à l’internaute :
q de réagir à une information « J’aime »
q de créer lui-même facilement de l’information
q de rediffuser et de partager facilement
Plus largement, c’est une nouvelle vision d’Internet qui
revient à considérer l’internaute comme acteur et
partie prenante de l’information, dans
un dialogue plus que dans un monologue.

22. 6. LES MEDIAS SOCIAUX
Les médias sociaux constituent des médias ou supports incontournables dans le cadre d’un plan de communication on-line.
Voici 7 raisons pour lesquelles il faut intégrer les médias sociaux à sa
stratégie de communication on-line :
q Les médias sociaux permettent d’augmenter sa visibilité et sa notoriété.
q Les médias sociaux permettent d’améliorer son référencement
q Les médias sociaux permettent d’acquérir plus de trafic.
q Les médias sociaux permettent de trouver de nouveaux clients et
partenaires.
q Les médias sociaux permettent de gérer la relation clients en temps réel.
q Les médias sociaux permettent de gérer sa e-réputation
q Les médias sociaux permettent de réaliser une veille constante de son
marché en temps réel.

23. VOIR LA VIDEO

25. 7. LA E-REPUTATION
L'e-réputation, parfois appelée web-réputation, cyber-réputation, réputation numérique est la réputation, l’opinion
commune sur le web d'une marque, entreprise ou d’un particulier.
Les enjeux de l’e-reputation sont énormes, que l’on soit une personne ou
une entreprise. Avec l’arrivée d’internet, la masse des informations
échangées a explosé, à la fois dans sa quantité, et dans sa vitesse. Les
enjeux de la gestion de la réputation pour les marques ont alors été
complètement bouleversés.
Pourquoi ? Parce que ces informations circulent dans le monde
entier, et que souvent, elles se démultiplient dans le temps pour devenir
de plus en plus présentes et récurrentes. Sans un minimum de maîtrise,
elles peuvent, si elles sont préjudiciables pour l’utilisateur concerné,
devenir dangereuses et présenter un risque important.

26. 7. LA E-REPUTATION
LES ENJEUX POUR L’ENTREPRISE LES ENJEUX POUR UN PARTICULIER
q La préservation et la sécurisation de l’image de
marque sont deux des premières priorités pour les
entreprises.
q Une mauvaise e-réputation peut augmenter le
risque pesant sur l’attractivité des produits et des
services (à 78%) et l’impact potentiel sur le
chiffre d’affaires (à 34%). Elle a donc un enjeu
économique.
q 45% des entreprises jugent important de
s’occuper de leur e-réputation afin de ne pas
faire peser de risque sur le recrutement. Elle a
donc un enjeu social.
q L’un des principaux enjeux de l’e-réputation est
de savoir détecter les informations publiées.
q L’e-réputation donne de gros indices sur la vie privée,
mais aussi sur la vie professionnelle, la personnalité :
les photos, les commentaires etc.
q L’e-réputation constituera alors l’ IMAGE, du profil
Facebook jusqu’aux URLS (adresses web) référencées
par les moteurs de recherche.
q L’enjeu principal l’e-réputation est dans ce cas, le
recrutement et l’avenir professionnel.

27. 7. LA E-REPUTATION
L’hypermédiatisation du monde, la multiplication des réseaux sociaux et la digitalisation de l’image de marque,
poussent les entreprises à devoir gérer quotidiennement leur e-réputation.
Pourquoi faut-il surveiller sa réputation en ligne ?
L’e-réputation est le “capital confiance” d’une entreprise. S’il est
abimé, il y a de vraies conséquences pour la société.
Par exemple, 80% des consommateurs vont sur internet pour se
renseigner sur une marque ou un service avant l’achat.
L’e-réputation est très volatile : une bonne réputation n’est pas un
acquis définitif. D’autant que les internautes ont davantage
tendance à se souvenir des faits négatifs. Une mauvaise
réputation dure donc plus longtemps.
Comment défendre sa e-réputation ?
Gérer sa e-réputation tient sur 2 piliers :
q Surveiller, c’est la clé. Il s’agit du métier
de la veille image, où il convient de
regarder au mieux ce qu’il se dit d’une
marque sur le web grâce à des outils de
veille. (Google Alert)
q Savoir répondre : Si une réputation est
attaquée, il faut garder l’initiative, que
l’entreprise choisit ou non de répondre. Il
est nécessaire de décider en
connaissance de cause.

28. SOURCES https://www.1min30.com/outbound-marketing https://www.frenchweb.fr/outbound-marketing
https://blog.hubspot.fr/exemples-inbound-marketing-france
Livre blanc Inbound Marketing de l’agence 1min30
https://www.magneticway.com/strategie-inbound-marketing/
https://digitalinsiders.feelandclic.com/decouvrir/inbound-marketing-vs-outbound-marketing-strategies-opposees-
complementaires
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/poem-paid-owned-earned-media-07-2011.html
https://digitalinsiders.feelandclic.com/decouvrir/poem-paid-owned-earned-media
https://blog.groupe-soledis.com/comment-utiliser-loutil-poem-dans-son-plan-webmarketing/
http://www.digitalmarketing-glossary.com/What-is-POEM-definition
https://www.definitions-marketing.com/definition/e-reputation/
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/reputation-cyber-reputation-241699.htm#1yEiQWYrPrb28aaP.97
https://solutions.lesechos.fr/com-marketing/c/soigner-e-reputation-3211/
https://www.inboundvalue.com/blog/comment-utiliser-paid-owned-earned-media-pour-optimiser-inbound-marketing
Google image
https://www.webmarketing-conseil.fr/liste-
reseaux-sociaux/

29. MERCI DE VOTRE ATTENTION