Manquez-vous de ressources en stratégie numérique? Devriez-vous embaucher? Pour vous aider à monter votre agence interne, Marie Eve Gosemick partage son introduction du module L'internalisation de la création des contenus de la Certification en communication marketing de l'École des dirigeants HEC Montréal (EDHEC).

1. CERTIFICATION EN COMMUNICATION MARKETING
L’INTERNALISATION DE LA
CRÉATION DES CONTENUS
MARIE EVE GOSEMICK
11 NOVEMBRE 2022

2. CERTIFICATION EN COMMUNICATION MARKETING
L’INTERNALISATION DE LA
CRÉATION DES CONTENUS
MARIE EVE GOSEMICK
11 NOVEMBRE 2022
OU COMMENT
MONTER SON
AGENCE INTERNE

3. AVANT TOUT…
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4. 4 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.

5. 5 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.

6. 6 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
CONNAISSEZ-VOUS LE DESIGN THINKING?
POUVEZ-VOUS DIRE EN QUOI ÇA CONSISTE?

7. INNOVATION ET COMMUNICATION (ENCORE!)
Valeur
cibles
Valeur
affaires
Faisabilité
(ressources)
Les contenus
doivent être désirables
Les contenus
doivent être rentables
Les contenus
doivent être exécutables
Source : The Three IDEO Circles – Desirability, Feasibility, Viability (Design Thinking)

8. HORAIRE DU MODULE « INTERNALISATION »
9 h 00
10 h 15
10 h 30
12 h 00
13 h 00
14 h 15
14 h 30
15 h 45
16 h 30
Introduction à la stratégie de contenu
Pause am
Valeur affaires et projet de contenu
Lunch
Valeur cibles et recherche/tests
Pause pm
Faisabilité interne (ressources)
Retour sur les prototypes et les outils
Période de questions
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9. OBJECTIFS DU MODULE « INTERNALISATION »
1 2 3
SÉLECTION D’UN
PROJET DE CONTENU
Trier les projets de
contenu porteurs à partir
de la grille de priorisation
selon la valeur affaires
(rentabilité) et la valeur
cibles (désirabilité/utilité).
ESTIMATION DE LA
PERFORMANCE
Décliner les objectifs
d’affaires en objectifs de
contenu et sélectionner
des indicateurs de
performance (KPIs)
préliminaires pour en
mesurer la progression
et le ROI.
ESTIMATION DE
L’EXÉCUTION
Identifier les ressources
humaines, financières,
temporelles et créatives
potentielles à l’interne
pour ajuster le
déploiement en
conséquence
(faisabilité).
BRIEF DE PROJET
(BUSINESS CASE)
TABLEAU DE BORD
DES CONTENUS
BRIEF DE CRÉATION
(INTERNE/EXTERNE)
PROTOTYPES DE LA JOURNÉE

10. RÉFLEXES NUMÉRIQUES
Notez et partagez
Compte de HEC Montréal :
@hecmontreal
Compte de Marie Eve Gosemick :
@megosemick
Idées de mots-clics
bilingues populaires :
#leadership
#marketing
#communication
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11. À VOTRE SERVICE : MARIE EVE GOSEMICK
Auteure publiée, collaboratrice dans les médias et coach pour
entrepreneurs, Marie Eve Gosemick se passionne pour la
communication marketing et la transformation numérique depuis
bientôt 17 ans. Sa mission principale est de concilier valeur affaires,
valeur cibles et ressources pour assurer la cohérence de la marque
et de l’expérience client sur toutes les plateformes.
Avant d’être Lead, stratégie numérique, à l’agence de création lg2,
Marie Eve était Chef de pratique, stratégie de contenu, à l’agence
de marketing technologique Valtech. Elle a aussi travaillé pour le
Cirque du Soleil et le géant du chocolat Barry Callebaut. Elle détient
un B.A.A. de HEC Montréal et un diplôme de deuxième cycle en
gestion du changement de l’Université York à Toronto.
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13. 13
RECONNAISSEZ-VOUS CETTE HISTOIRE QUI FINIT MAL?
§ Le rédacteur rédige. L’éditeur édite. Le contenu part en approbation.
§ Le contenu ne revient pas. Le rédacteur et l’éditeur pourchassent
les approbateurs.
§ Le contenu finit par revenir, réécrit sans le consentement du rédacteur
ni de l’éditeur.
§ Le rédacteur et l’éditeur réécrivent le contenu, qui repart en approbation.
§ S’en suit une course folle.
§ Quelqu’un force la publication.
§ Tout le monde est insatisfait de ce qui est publié.
Source : Sarah Richards, Content Design

14. ENTONNOIR DE CONVERSION ET DÉPARTEMENTS
Souvent RP
et Comm corpo
Souvent Marketing
et Biz dev
Souvent Ventes
et Opérations
Souvent R&D
et Service client
NOTORIÉTÉ
(plus de trafic)
CONSIDÉRATION
(plus de prospects)
CONVERSION
(plus de clients)
RÉTENTION ET LOYAUTÉ
(plus de clients satisfaits)

15. RETOUR SUR LES RÈGLES DE LA MARQUE
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Toujours se détendre
2
3
1
Ne jamais prétendre
En faire juste assez

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17. 17 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.

18. 18 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.

19. 19 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
SI VOUS POUVIEZ FAIRE DISPARAÎTRE
UNE TÂCHE DE VOTRE QUOTIDIEN AU TRAVAIL,
LAQUELLE CE SERAIT?

20. RETOUR SUR LE MODÈLE ESOP
(VERSION SIMPLIFIÉE)
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21. MODÈLE DE DISTRIBUTION DES CONTENUS (ESOP/PESO)
Sources : Content Marketing Institute et Gini Dietrich (Spin Sucks ; version simplifiée du modèle)
Paid Shared
Earned
Owned
Référencement payant (SEM)
Publicité
Affichage
Commandites
Contenus sponsorisés
Marketing d’affiliation
Partenariats (payants)
Ambassadeurs de marque
Influenceurs (payants)
Canaux
Avis (reviews)
Commentaires
Recommandations
Médias sociaux : YouTube,
LinkedIn, Facebook, Twitter,
Instagram, Pinterest, TikTok, …
Et aussi : Wikipédia, Glassdoor,
applications de messagerie, …
Référencement naturel (SEO)
Relations médias
Relations partenaires
Relations investisseurs
Relations avec la communauté
Influenceurs (non payants)
Site web
Application
SMS
Courriel
Événements virtuels
Espace physique
Confiance
Crédibilité
Croissance
Contrôle

22. 22 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
OÙ SE SITUE LE MARKETING RELATIONNEL?
S’AGIT-IL UNIQUEMENT DE L’INFOLETTRE?

23. Source : Story Matrix, Shane Snow (The Storytelling Edge & LinkedIn Learning)
ÉCHANGES AU FIL DU TEMPS (RELATION)

24. 24
Source : https://www.ideou.com/blogs/inspiration/use-customer-journey-maps-to-uncover-innovation-opportunities
ÉCHANGES AU FIL DU PARCOURS CIBLE

25. Sources : The Content Strategy Toolkit (p. 80-81) &
https://content.design/2016/08/your-funnel-isnt-a-journey-data-vs-insights-jon-crowley
COMPLÉMENTARITÉ ENTONNOIR–PARCOURS
ENTONNOIR DE CONVERSION PARCOURS CIBLE
• Perspective centrée sur l’organisation
(valeur affaires)
• Les étapes sont surtout associées aux
actions posées par les cibles
• Les événements individuels décrivent le
« quoi » plutôt que le « pourquoi »
• Perspective centrée sur les humains que
l’organisation dessert (valeur cibles)
• Les étapes sont aussi associées aux
émotions vécues par les cibles
• Les événements individuels sont reliés à un
contexte plus large que seulement l’organisation

26. 26 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
ÊTES-VOUS STRATÈGES DE CONTENU?
QU’EST-CE QU’UNE « STRATÉGIE »?

27. 27 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.

28. PROCESSUS DE DÉVELOPPEMENT AGILE
Source : Doug Winnie (Product Management, LinkedIn Learning)
RETRAIT
RECHERCHE
PLANIFICATION
LANCEMENT
OPTIMISATION
CONCEPTION

29. STRATÉGIE DE CONTENU AGILE (INTRO)
Modèle dérivé de la pratique Stratégie de contenu (Marie Eve Gosemick)
RECHERCHE
RECOMMANDATIONS
DÉPLOIEMENT
OPTIMISATION
OBJECTIF(S)
Que cherche-t-on à accomplir?
A-t-on toute l’information nécessaire?
Quelles sont les lignes directrices à suivre?
Comment s’organise-t-on concrètement?
Nos contenus ont-ils l’impact attendu?

30. STRATÉGIE DE CONTENU AGILE (OUTILS)
RECHERCHE
RECOMMANDATIONS
DÉPLOIEMENT
OPTIMISATION
Besoins/objectifs d’affaires (KPIs)
+
Alignement des messages-clés
+
Cadre des projets de contenu
(contraintes logistiques et
guide de marque)
Besoins/intentions/comportements des cibles
+
Inventaire/audit de contenu
+
Meilleures pratiques/tendances/analyse des écarts
(découvrabilité/SEO)
Validation en continu
des tactiques qui
soutiennent la stratégie
Segmentation cibles/parcours
+
Direction éditoriale/piliers/différenciateurs
+
Modèle de distribution des contenus
(campagnes/canaux/formats)
VALEUR
AFFAIRES
FAISABILITÉ
(RESSOURCES) Rôles, responsabilités et gouvernance
+
Calendrier éditorial
+
Calendrier de production
(création/distribution/retrait)
VALEUR
CIBLES
Modèle dérivé de la pratique Stratégie de contenu (Marie Eve Gosemick)
OBJECTIF(S)

31. ANALYSE DES CONTENUS PRIORITAIRES
Source : The Content Strategy Toolkit (p. 162)
§ Contenus à prioriser parce qu’ils sont
importants pour les utilisateurs comme
pour l’organisation
§ Contenus vers lesquels guider les
utilisateurs pour leur faciliter la vie
§ Contenus à pousser parce qu’ils font
partie de l’essence de l’organisation
§ Contenus bof qui ne rendent service à
personne (sauf peut-être à l’interne!)

32. GRILLE DE PRIORISATION DES CONTENUS
Modèle dérivé de « The Content Strategy Toolkit » (p. 162)
Besoins
d’affaires
Besoins des cibles
Besoin 1 de la cible 1 Besoin 2 de la cible 1
Besoin d’affaires 1 Contenus à prioriser Contenus à prioriser Contenus à pousser
Besoin d’affaires 2 Contenus à prioriser Contenus à prioriser Contenus à pousser
Contenus pour guider Contenus pour guider

33. GESTION DE LA MARQUE MÉDIA
§ Valeur affaires
§ La mesure du succès dépend des objectifs : se situer
dans l’entonnoir du marketing de contenu
§ Valeur cibles
§ Le positionnement éditorial guide les décisions :
comprendre la différenciation visée
§ Faisabilité (ressources)
§ La création adopte une logique de production :
s’organiser comme une salle de nouvelles
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34. 34 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.

35. PAUSE AM
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Retour à 10 h 30

36. VALEUR AFFAIRES
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38. [pages 38 à 114]

39. DES QUESTIONS?

40. RESTONS EN CONTACT
Marie Eve Gosemick
https://www.linkedin.com/in/megosemick/

43. L’INTERNALISATION DE LA CRÉATION DES CONTENUS
BOÎTE À OUTILS
CERTIFICATION EN COMMUNICATION MARKETING

44. [pages 120 à 147]

45. « SERVICE BLUEPRINT » (DESIGN DE SERVICES)
cibles
ressources
affaires
Source : https://uxmentor.me/service-design-discovery-beginners-guide/
(physical evidence, customer action, front-stage, back-stage, support process)
Action des cibles
Processus et tech
Arrière-scène
Avant-scène
Espace physique
Ligne d’interactions externes
Ligne d’interactions internes
Ligne de visibilité
§ Cartographie de la façon dont l’organisation soutient le parcours cible(s)

46. hec.ca/ecole-des-dirigeants