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Comment monter son agence interne de marketing de contenu (EDHEC)

Manquez-vous de ressources en stratégie numérique? Devriez-vous embaucher? Pour vous aider à monter votre agence interne, Marie Eve Gosemick partage son introduction du module L'internalisation de la création des contenus de la Certification en communication marketing de l'École des dirigeants HEC Montréal (EDHEC).

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CERTIFICATION EN COMMUNICATION MARKETING
L’INTERNALISATION DE LA
CRÉATION DES CONTENUS
MARIE EVE GOSEMICK
11 NOVEMBRE 2022
CERTIFICATION EN COMMUNICATION MARKETING
L’INTERNALISATION DE LA
CRÉATION DES CONTENUS
MARIE EVE GOSEMICK
11 NOVEMBRE 2022
OU COMMENT
MONTER SON
AGENCE INTERNE
AVANT TOUT…
3 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
4 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
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CONNAISSEZ-VOUS LE DESIGN THINKING?
POUVEZ-VOUS DIRE EN QUOI ÇA CONSISTE?

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  • 1. CERTIFICATION EN COMMUNICATION MARKETING L’INTERNALISATION DE LA CRÉATION DES CONTENUS MARIE EVE GOSEMICK 11 NOVEMBRE 2022
  • 2. CERTIFICATION EN COMMUNICATION MARKETING L’INTERNALISATION DE LA CRÉATION DES CONTENUS MARIE EVE GOSEMICK 11 NOVEMBRE 2022 OU COMMENT MONTER SON AGENCE INTERNE
  • 3. AVANT TOUT… 3 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
  • 4. 4 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
  • 5. 5 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
  • 6. 6 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés. CONNAISSEZ-VOUS LE DESIGN THINKING? POUVEZ-VOUS DIRE EN QUOI ÇA CONSISTE?
  • 7. INNOVATION ET COMMUNICATION (ENCORE!) Valeur cibles Valeur affaires Faisabilité (ressources) Les contenus doivent être désirables Les contenus doivent être rentables Les contenus doivent être exécutables Source : The Three IDEO Circles – Desirability, Feasibility, Viability (Design Thinking)
  • 8. HORAIRE DU MODULE « INTERNALISATION » 9 h 00 10 h 15 10 h 30 12 h 00 13 h 00 14 h 15 14 h 30 15 h 45 16 h 30 Introduction à la stratégie de contenu Pause am Valeur affaires et projet de contenu Lunch Valeur cibles et recherche/tests Pause pm Faisabilité interne (ressources) Retour sur les prototypes et les outils Période de questions 8 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
  • 9. OBJECTIFS DU MODULE « INTERNALISATION » 1 2 3 SÉLECTION D’UN PROJET DE CONTENU Trier les projets de contenu porteurs à partir de la grille de priorisation selon la valeur affaires (rentabilité) et la valeur cibles (désirabilité/utilité). ESTIMATION DE LA PERFORMANCE Décliner les objectifs d’affaires en objectifs de contenu et sélectionner des indicateurs de performance (KPIs) préliminaires pour en mesurer la progression et le ROI. ESTIMATION DE L’EXÉCUTION Identifier les ressources humaines, financières, temporelles et créatives potentielles à l’interne pour ajuster le déploiement en conséquence (faisabilité). BRIEF DE PROJET (BUSINESS CASE) TABLEAU DE BORD DES CONTENUS BRIEF DE CRÉATION (INTERNE/EXTERNE) PROTOTYPES DE LA JOURNÉE
  • 10. RÉFLEXES NUMÉRIQUES Notez et partagez Compte de HEC Montréal : @hecmontreal Compte de Marie Eve Gosemick : @megosemick Idées de mots-clics bilingues populaires : #leadership #marketing #communication 10 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés. UNE OFFRE DE PLUS DE 90 FORMATIONS 700 PROFESSIONNE LS
  • 11. À VOTRE SERVICE : MARIE EVE GOSEMICK Auteure publiée, collaboratrice dans les médias et coach pour entrepreneurs, Marie Eve Gosemick se passionne pour la communication marketing et la transformation numérique depuis bientôt 17 ans. Sa mission principale est de concilier valeur affaires, valeur cibles et ressources pour assurer la cohérence de la marque et de l’expérience client sur toutes les plateformes. Avant d’être Lead, stratégie numérique, à l’agence de création lg2, Marie Eve était Chef de pratique, stratégie de contenu, à l’agence de marketing technologique Valtech. Elle a aussi travaillé pour le Cirque du Soleil et le géant du chocolat Barry Callebaut. Elle détient un B.A.A. de HEC Montréal et un diplôme de deuxième cycle en gestion du changement de l’Université York à Toronto. 11 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
  • 13. 13 RECONNAISSEZ-VOUS CETTE HISTOIRE QUI FINIT MAL? § Le rédacteur rédige. L’éditeur édite. Le contenu part en approbation. § Le contenu ne revient pas. Le rédacteur et l’éditeur pourchassent les approbateurs. § Le contenu finit par revenir, réécrit sans le consentement du rédacteur ni de l’éditeur. § Le rédacteur et l’éditeur réécrivent le contenu, qui repart en approbation. § S’en suit une course folle. § Quelqu’un force la publication. § Tout le monde est insatisfait de ce qui est publié. Source : Sarah Richards, Content Design
  • 14. ENTONNOIR DE CONVERSION ET DÉPARTEMENTS Souvent RP et Comm corpo Souvent Marketing et Biz dev Souvent Ventes et Opérations Souvent R&D et Service client NOTORIÉTÉ (plus de trafic) CONSIDÉRATION (plus de prospects) CONVERSION (plus de clients) RÉTENTION ET LOYAUTÉ (plus de clients satisfaits)
  • 15. RETOUR SUR LES RÈGLES DE LA MARQUE 15 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés. Toujours se détendre 2 3 1 Ne jamais prétendre En faire juste assez
  • 16. 16 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
  • 17. 17 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
  • 18. 18 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
  • 19. 19 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés. SI VOUS POUVIEZ FAIRE DISPARAÎTRE UNE TÂCHE DE VOTRE QUOTIDIEN AU TRAVAIL, LAQUELLE CE SERAIT?
  • 20. RETOUR SUR LE MODÈLE ESOP (VERSION SIMPLIFIÉE) 20 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
  • 21. MODÈLE DE DISTRIBUTION DES CONTENUS (ESOP/PESO) Sources : Content Marketing Institute et Gini Dietrich (Spin Sucks ; version simplifiée du modèle) Paid Shared Earned Owned Référencement payant (SEM) Publicité Affichage Commandites Contenus sponsorisés Marketing d’affiliation Partenariats (payants) Ambassadeurs de marque Influenceurs (payants) Canaux Avis (reviews) Commentaires Recommandations Médias sociaux : YouTube, LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, TikTok, … Et aussi : Wikipédia, Glassdoor, applications de messagerie, … Référencement naturel (SEO) Relations médias Relations partenaires Relations investisseurs Relations avec la communauté Influenceurs (non payants) Site web Application SMS Courriel Événements virtuels Espace physique Confiance Crédibilité Croissance Contrôle
  • 22. 22 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés. OÙ SE SITUE LE MARKETING RELATIONNEL? S’AGIT-IL UNIQUEMENT DE L’INFOLETTRE?
  • 23. Source : Story Matrix, Shane Snow (The Storytelling Edge & LinkedIn Learning) ÉCHANGES AU FIL DU TEMPS (RELATION)
  • 25. Sources : The Content Strategy Toolkit (p. 80-81) & https://content.design/2016/08/your-funnel-isnt-a-journey-data-vs-insights-jon-crowley COMPLÉMENTARITÉ ENTONNOIR–PARCOURS ENTONNOIR DE CONVERSION PARCOURS CIBLE • Perspective centrée sur l’organisation (valeur affaires) • Les étapes sont surtout associées aux actions posées par les cibles • Les événements individuels décrivent le « quoi » plutôt que le « pourquoi » • Perspective centrée sur les humains que l’organisation dessert (valeur cibles) • Les étapes sont aussi associées aux émotions vécues par les cibles • Les événements individuels sont reliés à un contexte plus large que seulement l’organisation
  • 26. 26 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés. ÊTES-VOUS STRATÈGES DE CONTENU? QU’EST-CE QU’UNE « STRATÉGIE »?
  • 27. 27 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
  • 28. PROCESSUS DE DÉVELOPPEMENT AGILE Source : Doug Winnie (Product Management, LinkedIn Learning) RETRAIT RECHERCHE PLANIFICATION LANCEMENT OPTIMISATION CONCEPTION
  • 29. STRATÉGIE DE CONTENU AGILE (INTRO) Modèle dérivé de la pratique Stratégie de contenu (Marie Eve Gosemick) RECHERCHE RECOMMANDATIONS DÉPLOIEMENT OPTIMISATION OBJECTIF(S) Que cherche-t-on à accomplir? A-t-on toute l’information nécessaire? Quelles sont les lignes directrices à suivre? Comment s’organise-t-on concrètement? Nos contenus ont-ils l’impact attendu?
  • 30. STRATÉGIE DE CONTENU AGILE (OUTILS) RECHERCHE RECOMMANDATIONS DÉPLOIEMENT OPTIMISATION Besoins/objectifs d’affaires (KPIs) + Alignement des messages-clés + Cadre des projets de contenu (contraintes logistiques et guide de marque) Besoins/intentions/comportements des cibles + Inventaire/audit de contenu + Meilleures pratiques/tendances/analyse des écarts (découvrabilité/SEO) Validation en continu des tactiques qui soutiennent la stratégie Segmentation cibles/parcours + Direction éditoriale/piliers/différenciateurs + Modèle de distribution des contenus (campagnes/canaux/formats) VALEUR AFFAIRES FAISABILITÉ (RESSOURCES) Rôles, responsabilités et gouvernance + Calendrier éditorial + Calendrier de production (création/distribution/retrait) VALEUR CIBLES Modèle dérivé de la pratique Stratégie de contenu (Marie Eve Gosemick) OBJECTIF(S)
  • 31. ANALYSE DES CONTENUS PRIORITAIRES Source : The Content Strategy Toolkit (p. 162) § Contenus à prioriser parce qu’ils sont importants pour les utilisateurs comme pour l’organisation § Contenus vers lesquels guider les utilisateurs pour leur faciliter la vie § Contenus à pousser parce qu’ils font partie de l’essence de l’organisation § Contenus bof qui ne rendent service à personne (sauf peut-être à l’interne!)
  • 32. GRILLE DE PRIORISATION DES CONTENUS Modèle dérivé de « The Content Strategy Toolkit » (p. 162) Besoins d’affaires Besoins des cibles Besoin 1 de la cible 1 Besoin 2 de la cible 1 Besoin d’affaires 1 Contenus à prioriser Contenus à prioriser Contenus à pousser Besoin d’affaires 2 Contenus à prioriser Contenus à prioriser Contenus à pousser Contenus pour guider Contenus pour guider
  • 33. GESTION DE LA MARQUE MÉDIA § Valeur affaires § La mesure du succès dépend des objectifs : se situer dans l’entonnoir du marketing de contenu § Valeur cibles § Le positionnement éditorial guide les décisions : comprendre la différenciation visée § Faisabilité (ressources) § La création adopte une logique de production : s’organiser comme une salle de nouvelles 33 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
  • 34. 34 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
  • 35. PAUSE AM 35 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés. Retour à 10 h 30
  • 36. VALEUR AFFAIRES 36 © École des dirigeants HEC Montréal, 2022. Tous droits réservés.
  • 38. [pages 38 à 114]
  • 40. RESTONS EN CONTACT Marie Eve Gosemick https://www.linkedin.com/in/megosemick/
  • 43. L’INTERNALISATION DE LA CRÉATION DES CONTENUS BOÎTE À OUTILS CERTIFICATION EN COMMUNICATION MARKETING
  • 45. « SERVICE BLUEPRINT » (DESIGN DE SERVICES) cibles ressources affaires Source : https://uxmentor.me/service-design-discovery-beginners-guide/ (physical evidence, customer action, front-stage, back-stage, support process) Action des cibles Processus et tech Arrière-scène Avant-scène Espace physique Ligne d’interactions externes Ligne d’interactions internes Ligne de visibilité § Cartographie de la façon dont l’organisation soutient le parcours cible(s)