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Design.
De l’idée au produit.
La feuille de route.
HETIC #2 - Mars 2014
“Designers have the ability and the
training to harness the knowledge
of the unconscious mind, rather
than being limited to working with
explicit knowledge. This makes
them good at synthesizing complex
problems with large numbers of
constraints; it also makes them bad
at explaining or defining what they
are doing or thinking. They will
describe process and results
because they are not consciously
aware of their own rationale.”
!
Bill Moggridge
Peut-on améliorer le séquençage d’information ?
Peut-on apporter de nouvelles informations ?
Design chirurgical.
Designer,
c’est avant tout une
démarche…
Comprendre
/
Chercher
Imaginer
/
Réaliser
Implémenter
/
Optimiser
Mais le point de
départ est...
Un brief.
Quelques exemples
Brief de marque
Objectif : Réalisation d’une plateforme de marque
!
Miriale s’adresse à toutes les femmes, par des collections chic et intemporelles mais
toujours à la mode, en répondant à des besoins essentiels comme la féminité, le confort et
le charme naturel.
C’est une marque moyenne gamme, nous souhaitons cependant lui appliquer des codes
d’un positionnement légérement supérieur, que ce soit au niveau de l’environnement du
site, des shooting photos, des packaging et au fil du temps aux produits.
Le cœur de cible est 30-45 ans dans la cible de communication
Les produits couvre le marché de 16 à 60 ans
Les produits de la marque Miriale se vendent principalement via un abonnement bi-
mensuel, qui permet de recevoir un set (composé d’1SG + 2 Bas + 1 surprise).
Il est possible à tout moment de se désabonner.
A chaque période un ensemble vous est proposé, vous l’aimez ? il n’y a rien à faire on vous
l’envoi, en choisir un autre à la place ou tout simplement sauter une échéance.
!
Cette formule de commercialisation permet d’offrir un prix nettement plus avantagent
qu’en vente traditionnelle. 39,90€ au lieu de (50/60€)
Grâce à cette formule d’abonnement, nous pouvons bien mieux préparer la fabrication de
nos collections, que ce soit dans le style, les formes mais aussi les quantités de
fabrication.
+
Donc un brief, c’est
quoi ?
Le pourquoi, le contexte, les
cibles et les objectifs du
projet doivent ainsi être
clairement définis avant de
lancer toute réflexion
créative.
Soulever la question du “Pourquoi” dans un
brief permet mieux de faire jouer au design
son véritable rôle de résolution de
problématiques, notamment sur le choix du
dispositif et des pistes de réflexion.
En effet, l’origine du besoin est souvent
aussi significative que sa nature.
Finalement, un brief fait appel à une
[re]formulation d’une PROBLÉMATIQUE ?
Avant
Refaire le site-ecommerce avec plus de
codes marchands.
Après
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cohérente avec les magasins intégrant de
façon équilibrée des codes marchands et
des codes de la marque Petit-Bateau ?
Avant
Refaire le site pour augmenter le taux
de transformation à 1%
Après
Créer une plateforme e-commerce
performante et intégrant le vocabulaire
de forme de la marque Virgin mobile de
façon pérenne.
Tout comme un
médecin envers
son patient, le
designer et son
client doivent
être partenaires.
Le patient a la responsabilité de décrire
clairement ses symptômes, en fonction de
quoi le médecin effectue son diagnostic et
propose un traitement.
Définir les objectifs
Objectifs
business
Objectifs du produit
Critères de succès
Objectifs business
• Acquérir des parts de marchés.
• Accroître la notoriété de la marque pour générer des ventes
• Créer une synergie multicanale
• Développer de nouveaux services
• Rajeunir l’image pour attirer les 15/25 ans
!
…
Objectifs du site
• Augmenter le taux de transformation
• Réduire le taux de rebond
• Augmenter le NAC
• Réduire le budget SEM, développer le SEO
• Acquérir de nouveaux clients
• S’inscrire à la newsletter
• Faciliter le parcours client
• Ramener du trafic en magasin
…
Ceux-ci peuvent être liés :
• à un projet d’entreprise interne
• à une notion de timing
• aux objectifs même du site
• aux retours utilisateurs/consommateurs
!
…
Critères de succès
Les ingrédients
nécessaires
au brief design
- Périmètre du projet et contexte -
Le brief s’articule avant tout sur la description du périmètre, des
besoins et objectifs commerciaux, des retombées attendues, la
liste des personnes décisionnaires et le sponsor du projet.
!
Il doit détailler les différentes phases du calendrier, le
budget et les livrables attendus.
POURQUOI ?
- Quels sont les objectifs
initiaux du projet ?
- Pourquoi ce projet est-il
nécessaire ?
- Pourquoi doit-il avoir lieu
maintenant ?
(question importante pour
définir le temps qui peut être
consacré à l’exploration de
solutions)
- Quelles sont les retombées
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!
!
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des parts de marché ?
!
- Qui sont les interlocuteurs de référence sur ce projet ?
La liste est souvent plus longue qu’on ne pourrait croire…
(niveaux de validation multiples)
ll est important d’identifier chacune des parties prenants
afin d’avoir une idée précise de leurs contraintes, besoins,
attentes, problématiques…
- Secteur d’activité -
- Décrire le secteur d’activité
- Décrire l’organisation de l’entreprise, ses filiales,
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- Détailler la stratégie de la marque et son positionnement
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de leur marque et leur stratégie.
!
Quelle est la perception de la marque par rapport à ses concurrents ?
- Décrire les produits et les services (caractéristiques et bénéfices)
- Donner les tendances du secteur d’activité.
!
Dans quelle mesure ces tendances peuvent-elles affecter le projet ?
- Décrire le modèle économique de la société, comment elle développe des
revenus et des profits, afin que le design puisse proposer des solutions qui
supportent la stratégie commerciale.
- Les cibles -
des données socio-démographiques (âge, sexe, métiers…)
!
des critères hiérarchiques
(quelles sont les cibles les plus importantes ?)
!
Leurs motivations par rapport au produit ou au service
Un produit peut avoir différentes cibles et non une cible unique.
!
!
“CSP+” n’est pas une description suffisante. Pour apporter des solutions
aux problématiques “business”, les designers doivent être en mesure de
comprendre les cibles de manière approfondie.
(cf cours Part3)
L’utilisateur moyen
n’existe pas !
!
!
Les choix du design peuvent fluctuer en fonction de la
culture,des habitudes, et des besoins des utilisateurs.
- Les activités de l’entreprise -
Décrire les activités de l’entreprise, leur importance
dans le projet, son positionnement, mais aussi des
éléments de compréhension de l’identité de marque
et son usage.
!
L’entreprise agit-elle sous une seule marque ou plusieurs ?
Quels sont les attributs clés de la marque ?
De quelle façon le projet s’articule-t-il avec les autres activités
de l’entreprise ?
- Objectifs business -
Formulation claire d’une problématique
=
Fondement d’une réponse design
stratégique aux besoins business
- Historique du Design -
Il faut retracer l’historique des éléments conçus sur les
dernières années, expliquer son évolution, le type de
supports utilisés.
- Périmètre d’intervention -
Cette partie du brief permet de vérifier que chacun des
participants du projet en a compris la portée.
!
Elle permet de les sensibiliser aux étapes
du processus de création.
Chaque étape du design pourra être décrite ainsi :
!
• activité de chaque étape
• temps passé
• personnes impliquées
• validations (qui, quand, où, etc…)
• budget
• validation finale
• implémentation
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!
Cette analyse montre généralement que le projet devrait
allouer plus de temps et de budget au design.
Brief // résumé
- Formuler une problématique ;
- Secteur d’activité ;
- Les activités de l’entreprise ;
- Objectifs business ;
- Comprendre ce qui a été déjà fait ;
- Périmètre d’intervention.
Validation
du brief design
• Intégrer TOUS les membres du projet dans cette
validation ainsi que les non-designers
!
• Si modification du brief s’avère nécessaire, le brief
doit être modifié et remis à validation par tous les
membres
!
• Si quelqu’un recommande des choix esthétiques,
il faudra lui préciser en le remerciant que les choix
design se feront en équipe en fonction des objectifs
“business”
!
• Chaque étape du projet fera l’objet de validation par
l’ensemble des membres du projet
Utiliser le brief design
Le brief offre des critères
objectifs et réalistes pour la
validation de chaque étape du
design.
• Éviter les formules toute faites “j’aime”, “J’aime pas!”,
qui renvoie aux aspects de surface du projet
(perception du design comme décoration)
!
• Évacuer les formules “Je pense”, “Je crois”, “Il me semble”
déconnectées des objectifs business
• Les commentaires objectifs donnent en revanche
des indications valables (“Le bleu fonctionne mieux pour
résoudre cette problématique car…”)
!
• Plus les parties seront impliquées en amont avec les designers,
moins d’objections verront lors du développement du projet
Etablir la crédibilité
et la confiance envers
le design
La façon dont communiquent
les designers sur leur travail
en est partiellement la cause.
!
Il existe souvent un décalage très important entre la
perception du travail des designers et sa valeur réelle.
!
Comment améliorer cela ?
• démontrer la contribution du designer au succès du
projet.
!
Les designers doivent travailler à mieux connaître la
valeur ajoutée qu’ils apportent au projet, afin de mieux
la communiquer.
!
Cela signifie également adopter
la “langue du business” pour expliquer l’impact d’une
solution de design sur la réussite du projet.
!
Ces apports doivent être exprimés en termes de
résultat “business” et non en termes de moyens
esthétiques
• reconnaître le rôle “business” du design.
!
Le designer doit commencer par comprendre parfaitement
les problématiques business de l’entreprise pour lui
apporter des solutions pertinentes.
!
La proactivité du designer est essentielle pour la réussite
du projet. Il doit ainsi se présenter à tous
les participants du projet, expliquer son rôle et développer
de bonnes relations avec eux.
• mettre en place un mode de collaboration “en égalité”
!
Le designer doit se comporter comme un partenaire
stratégique dans le projet et non comme un fournisseur de
service.
!
Il doit travailler “avec” et non “pour” ses partenaires
dans l’entreprise.
!
Pour cela, l’écoute des problématiques business est le
préalable de tout travail.
La crédibilité naît de la capacité design à apporter des
solutions qui répondent aux besoins business et à le
démontrer.
!
Plus les designers sont crédibles sur le plan business,
plus il leur est aisé d’obtenir du temps, des budgets
et d’être invités tôt dans le process.
Utiliser le brief design
dans les étapes
de validation
Les choix du design doivent être mis en perspective avec
les objectifs du projet, et non présentées pour leur
qualité intrinsèque.
!
En d’autres termes, le design ne doit pas être présenté
en termes de design, mais en termes de traduction
des objectifs business et cela pour éviter de s’engager
sur un terrain subjectif.
Dans un process de validation, il est plus productif
et efficace de ne pas s’aventurer dans le détail des
choix graphiques/esthétiques, mais d’expliquer
en quoi la solution proposée fonctionne, quelles autres
solutions ont été envisagées et pourquoi elles ont été
écartées, à partir d’arguments factuels.
Creating the Perfect Design Brief:
How to Manage Design for Strategic Advantage
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Un peu d’air…

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La feuille de route / Le brief.

  • 1. Design. De l’idée au produit. La feuille de route. HETIC #2 - Mars 2014
  • 2. “Designers have the ability and the training to harness the knowledge of the unconscious mind, rather than being limited to working with explicit knowledge. This makes them good at synthesizing complex problems with large numbers of constraints; it also makes them bad at explaining or defining what they are doing or thinking. They will describe process and results because they are not consciously aware of their own rationale.” ! Bill Moggridge
  • 3. Peut-on améliorer le séquençage d’information ? Peut-on apporter de nouvelles informations ? Design chirurgical.
  • 4. Designer, c’est avant tout une démarche…
  • 6. Mais le point de départ est...
  • 9. Brief de marque Objectif : Réalisation d’une plateforme de marque ! Miriale s’adresse à toutes les femmes, par des collections chic et intemporelles mais toujours à la mode, en répondant à des besoins essentiels comme la féminité, le confort et le charme naturel. C’est une marque moyenne gamme, nous souhaitons cependant lui appliquer des codes d’un positionnement légérement supérieur, que ce soit au niveau de l’environnement du site, des shooting photos, des packaging et au fil du temps aux produits. Le cœur de cible est 30-45 ans dans la cible de communication Les produits couvre le marché de 16 à 60 ans Les produits de la marque Miriale se vendent principalement via un abonnement bi- mensuel, qui permet de recevoir un set (composé d’1SG + 2 Bas + 1 surprise). Il est possible à tout moment de se désabonner. A chaque période un ensemble vous est proposé, vous l’aimez ? il n’y a rien à faire on vous l’envoi, en choisir un autre à la place ou tout simplement sauter une échéance. ! Cette formule de commercialisation permet d’offrir un prix nettement plus avantagent qu’en vente traditionnelle. 39,90€ au lieu de (50/60€) Grâce à cette formule d’abonnement, nous pouvons bien mieux préparer la fabrication de nos collections, que ce soit dans le style, les formes mais aussi les quantités de fabrication.
  • 10. +
  • 11.
  • 12. Donc un brief, c’est quoi ?
  • 13. Le pourquoi, le contexte, les cibles et les objectifs du projet doivent ainsi être clairement définis avant de lancer toute réflexion créative.
  • 14. Soulever la question du “Pourquoi” dans un brief permet mieux de faire jouer au design son véritable rôle de résolution de problématiques, notamment sur le choix du dispositif et des pistes de réflexion.
  • 15. En effet, l’origine du besoin est souvent aussi significative que sa nature.
  • 16. Finalement, un brief fait appel à une [re]formulation d’une PROBLÉMATIQUE ?
  • 17. Avant Refaire le site-ecommerce avec plus de codes marchands.
  • 18. Après Comment créer une expérience d’achat cohérente avec les magasins intégrant de façon équilibrée des codes marchands et des codes de la marque Petit-Bateau ?
  • 19. Avant Refaire le site pour augmenter le taux de transformation à 1%
  • 20. Après Créer une plateforme e-commerce performante et intégrant le vocabulaire de forme de la marque Virgin mobile de façon pérenne.
  • 21. Tout comme un médecin envers son patient, le designer et son client doivent être partenaires.
  • 22. Le patient a la responsabilité de décrire clairement ses symptômes, en fonction de quoi le médecin effectue son diagnostic et propose un traitement.
  • 25. Objectifs business • Acquérir des parts de marchés. • Accroître la notoriété de la marque pour générer des ventes • Créer une synergie multicanale • Développer de nouveaux services • Rajeunir l’image pour attirer les 15/25 ans ! …
  • 26. Objectifs du site • Augmenter le taux de transformation • Réduire le taux de rebond • Augmenter le NAC • Réduire le budget SEM, développer le SEO • Acquérir de nouveaux clients • S’inscrire à la newsletter • Faciliter le parcours client • Ramener du trafic en magasin …
  • 27. Ceux-ci peuvent être liés : • à un projet d’entreprise interne • à une notion de timing • aux objectifs même du site • aux retours utilisateurs/consommateurs ! … Critères de succès
  • 29. - Périmètre du projet et contexte - Le brief s’articule avant tout sur la description du périmètre, des besoins et objectifs commerciaux, des retombées attendues, la liste des personnes décisionnaires et le sponsor du projet. ! Il doit détailler les différentes phases du calendrier, le budget et les livrables attendus.
  • 30. POURQUOI ? - Quels sont les objectifs initiaux du projet ? - Pourquoi ce projet est-il nécessaire ? - Pourquoi doit-il avoir lieu maintenant ? (question importante pour définir le temps qui peut être consacré à l’exploration de solutions) - Quelles sont les retombées attendues en termes commerciaux ? (accroître les parts de marché, prendre un avantage compétitif).
  • 31. COMMENT ? ! ! - Comment ce projet va-t-il permettre de gagner des parts de marché ? ! - Qui sont les interlocuteurs de référence sur ce projet ? La liste est souvent plus longue qu’on ne pourrait croire… (niveaux de validation multiples) ll est important d’identifier chacune des parties prenants afin d’avoir une idée précise de leurs contraintes, besoins, attentes, problématiques…
  • 32.
  • 33.
  • 34. - Secteur d’activité - - Décrire le secteur d’activité - Décrire l’organisation de l’entreprise, ses filiales, sa culture, ses valeurs, son historique. - Détailler la stratégie de la marque et son positionnement - Fournir une liste de concurrents et décrire le positionnement de leur marque et leur stratégie. ! Quelle est la perception de la marque par rapport à ses concurrents ? - Décrire les produits et les services (caractéristiques et bénéfices) - Donner les tendances du secteur d’activité. ! Dans quelle mesure ces tendances peuvent-elles affecter le projet ? - Décrire le modèle économique de la société, comment elle développe des revenus et des profits, afin que le design puisse proposer des solutions qui supportent la stratégie commerciale.
  • 35. - Les cibles - des données socio-démographiques (âge, sexe, métiers…) ! des critères hiérarchiques (quelles sont les cibles les plus importantes ?) ! Leurs motivations par rapport au produit ou au service Un produit peut avoir différentes cibles et non une cible unique. ! ! “CSP+” n’est pas une description suffisante. Pour apporter des solutions aux problématiques “business”, les designers doivent être en mesure de comprendre les cibles de manière approfondie. (cf cours Part3)
  • 36. L’utilisateur moyen n’existe pas ! ! ! Les choix du design peuvent fluctuer en fonction de la culture,des habitudes, et des besoins des utilisateurs.
  • 37.
  • 38.
  • 39.
  • 40. - Les activités de l’entreprise - Décrire les activités de l’entreprise, leur importance dans le projet, son positionnement, mais aussi des éléments de compréhension de l’identité de marque et son usage. ! L’entreprise agit-elle sous une seule marque ou plusieurs ? Quels sont les attributs clés de la marque ? De quelle façon le projet s’articule-t-il avec les autres activités de l’entreprise ?
  • 41. - Objectifs business - Formulation claire d’une problématique = Fondement d’une réponse design stratégique aux besoins business
  • 42. - Historique du Design - Il faut retracer l’historique des éléments conçus sur les dernières années, expliquer son évolution, le type de supports utilisés.
  • 43. - Périmètre d’intervention - Cette partie du brief permet de vérifier que chacun des participants du projet en a compris la portée. ! Elle permet de les sensibiliser aux étapes du processus de création.
  • 44. Chaque étape du design pourra être décrite ainsi : ! • activité de chaque étape • temps passé • personnes impliquées • validations (qui, quand, où, etc…) • budget • validation finale • implémentation • évaluation quantitative ! Cette analyse montre généralement que le projet devrait allouer plus de temps et de budget au design.
  • 45. Brief // résumé - Formuler une problématique ; - Secteur d’activité ; - Les activités de l’entreprise ; - Objectifs business ; - Comprendre ce qui a été déjà fait ; - Périmètre d’intervention.
  • 47. • Intégrer TOUS les membres du projet dans cette validation ainsi que les non-designers ! • Si modification du brief s’avère nécessaire, le brief doit être modifié et remis à validation par tous les membres ! • Si quelqu’un recommande des choix esthétiques, il faudra lui préciser en le remerciant que les choix design se feront en équipe en fonction des objectifs “business” ! • Chaque étape du projet fera l’objet de validation par l’ensemble des membres du projet
  • 49. Le brief offre des critères objectifs et réalistes pour la validation de chaque étape du design.
  • 50.
  • 51. • Éviter les formules toute faites “j’aime”, “J’aime pas!”, qui renvoie aux aspects de surface du projet (perception du design comme décoration) ! • Évacuer les formules “Je pense”, “Je crois”, “Il me semble” déconnectées des objectifs business
  • 52. • Les commentaires objectifs donnent en revanche des indications valables (“Le bleu fonctionne mieux pour résoudre cette problématique car…”) ! • Plus les parties seront impliquées en amont avec les designers, moins d’objections verront lors du développement du projet
  • 53. Etablir la crédibilité et la confiance envers le design
  • 54. La façon dont communiquent les designers sur leur travail en est partiellement la cause. ! Il existe souvent un décalage très important entre la perception du travail des designers et sa valeur réelle. ! Comment améliorer cela ?
  • 55. • démontrer la contribution du designer au succès du projet. ! Les designers doivent travailler à mieux connaître la valeur ajoutée qu’ils apportent au projet, afin de mieux la communiquer. ! Cela signifie également adopter la “langue du business” pour expliquer l’impact d’une solution de design sur la réussite du projet. ! Ces apports doivent être exprimés en termes de résultat “business” et non en termes de moyens esthétiques
  • 56. • reconnaître le rôle “business” du design. ! Le designer doit commencer par comprendre parfaitement les problématiques business de l’entreprise pour lui apporter des solutions pertinentes. ! La proactivité du designer est essentielle pour la réussite du projet. Il doit ainsi se présenter à tous les participants du projet, expliquer son rôle et développer de bonnes relations avec eux.
  • 57. • mettre en place un mode de collaboration “en égalité” ! Le designer doit se comporter comme un partenaire stratégique dans le projet et non comme un fournisseur de service. ! Il doit travailler “avec” et non “pour” ses partenaires dans l’entreprise. ! Pour cela, l’écoute des problématiques business est le préalable de tout travail.
  • 58. La crédibilité naît de la capacité design à apporter des solutions qui répondent aux besoins business et à le démontrer. ! Plus les designers sont crédibles sur le plan business, plus il leur est aisé d’obtenir du temps, des budgets et d’être invités tôt dans le process.
  • 59. Utiliser le brief design dans les étapes de validation
  • 60. Les choix du design doivent être mis en perspective avec les objectifs du projet, et non présentées pour leur qualité intrinsèque. ! En d’autres termes, le design ne doit pas être présenté en termes de design, mais en termes de traduction des objectifs business et cela pour éviter de s’engager sur un terrain subjectif.
  • 61. Dans un process de validation, il est plus productif et efficace de ne pas s’aventurer dans le détail des choix graphiques/esthétiques, mais d’expliquer en quoi la solution proposée fonctionne, quelles autres solutions ont été envisagées et pourquoi elles ont été écartées, à partir d’arguments factuels.
  • 62. Creating the Perfect Design Brief: How to Manage Design for Strategic Advantage de Peter L. Phillips.