Le document traite des fondamentaux de la marque et de l'importance du design dans la stratégie d'entreprise. Il explore la définition d'une marque, son expression à travers l'identité visuelle et les valeurs, ainsi que l'impact du design sur la performance économique. Enfin, il présente des indicateurs pour mesurer la maturité en design et les pratiques exemplaires à suivre.

1. Juin 2021
1
MARQUE
&STRATÉGIEDESIGN
Fondamentaux de marque & intégra
ti
on
d’une démarche design dans sa stratégie d’entreprise.

2. SOMMAIRE
• Préambule : qu’est-ce qu’une marque ?
• Les fondamentaux de marque
• Expression de la marque
• Réputa
ti
on et e-réputa
ti
on
• Marque et contenus à l’heure du digital
• Et le design dans tout ça ?
• Et si on le mesurait ?
• Et si on l’encadrait ?
• Cas d’applica
ti
on

3. Préambule :
qu’est-ce qu’une marque ?

4. ENTREPRISE ET MARQUE
Une entreprise est une organisation qui
commercialise des produits ou des services.
C’est aussi un ensemble d’éléments tangibles :
des bureaux, des employés, des machines, des
brevets, etc.

6. ENTREPRISE ET MARQUE
Pour se différencier de leurs concurrents et lier
des relations plus étroites avec leurs
consommateurs, les entreprises créent des
marques.
Une marque, au travers de son discours, de son
image, de son univers et de sa réputation
génère du sens et de la préférence.

8. MARQUES DIGITALES Appella
ti
on propre à l’économie numérique qui caractérise des entreprises dont
l’ac
ti
vité est principalement liée à internet.
Première généra
ti
on
Exemple des distributeurs
« pure-players » : Cdiscount,
Amazon, Ventes Privées.
DNVB
Appella
ti
on élargie aux marques
de produits de grande
consomma
ti
on qui sont
totalement créées et lancées sur
Internet sans u
ti
liser les leviers de
promo
ti
on tradi
ti
onnels.
Marques interfaces / expérience
Entreprise qui édite un service
numérique à des
ti
na
ti
on du grand
public. Sa principale
représenta
ti
on est une interface
(Airbnb, Uber, etc.)

10. Les fondamentaux
de marque

11. Un énoncé clair et durable exprimant la raison
d'être de l’entreprise. La raison d’être : le pourquoi.
La mission est publique et doit être connue de tous.
Elle doit être communiquée à toute l'équipe ainsi
qu'à toutes les par
ti
es prenantes de l’organisa
ti
on.
Mission
Vision
Valeurs
La mission s’inscrit dans le présent. La vision est
une projec
ti
on vers l’avenir, elle inspire. Elle dé
fi
nit
où l'entreprise veut aller et les objec
ti
fs qu'elle veut
a
tt
eindre. Elle peut être uniquement partagée en
interne.
Les valeurs sont un ensemble de croyances
collec
ti
vement partagées qui décrivent les
comportements essen
ti
els à la réalisa
ti
on de la
mission et de la vision de l’entreprise.

12. Quel est mon mé
ti
er ?
Pourquoi est-ce que je commercialise mes produits ?
Qu’est-ce qui me mo
ti
ve à le faire ?
Quelles sont mes convic
ti
ons ?
Mission
Vision
Valeurs
Quels objec
ti
fs en ma
ti
ère de reconnaissance, de
sa
ti
sfac
ti
on, de contribu
ti
on ?
Quelle performance d’entreprise visée : employés, part de
marché, lancement produit, nouveau marché, etc. ?
Quelle empreinte sociétale, environnementale ?
Quelle est ma posi
ti
on sur les sujets sensibles qui gravitent
autour de mon ac
ti
vité (concurrents, législa
ti
on,
produc
ti
on) ?
Quels sont mes engagements ou mes combats ?
Quels sont nos principes et nos croyances ?

15. Expression de la marque

16. IDENTITÉ VISUELLE L’iden
ti
té visuelle est un ensemble d’éléments et de signes graphiques qui
dé
fi
nissent une marque comme le logo, le sigle, les polices, les couleurs, etc.

17. IDENTITÉ VISUELLE L’ensemble des supports de communica
ti
on est une déclinaison de ses éléments
visuels et permet aux consommateurs de reconnaître la marque, de véhiculer ses
valeurs et son image de marque.

23. Identité visuelle
Personnalité
Éditorial
Expression de la marque
Mission
Vision
Valeurs
Fondamentaux
+
Plateforme de marque

24. Le ton & la voix
Voice & tone
- Le langage est un élément de di
ff
érencia
ti
on au même
ti
tre que le
visuel. Le choix des mots, le ton, l’angle d’a
tt
aque caractérisent le
discours de la marque.
- Le ton et la voix perme
tt
ent à plusieurs rédacteurs ou contributeurs
de livrer un discours cohérent et maîtrisé. (Ex : réseaux sociaux).
- Certaines marques sont dites « conversa
ti
onnelles » : le produit ou le
service intègre un principe de dialogue avec l’u
ti
lisateur. (Exemple
des applica
ti
ons mobiles)

26. « It’s one thing to
« It’s one thing to build an app that
‘does something’ well (in our case,
getting you from A to B), but the
tricky part is building a product that
makes you ‘feel’ something »
Gilbert Wedam
Citymapper design lead

27. SNCF
RENAULT
VINCI
TOTAL

28. Mailchimp Content Style Guide - h
tt
ps://styleguide.mailchimp.com/

29. Réputation et e-réputation

30. Réputa
ti
on
RÉPUTATION
Ce que je dis
que je suis
Ce que je suis
réellement
Ce que les autres
disent que je suis

31. E-réputa
ti
on
L’e-réputa
ti
on : toutes les retombées (avis,
publica
ti
ons, etc.) concernant votre
entreprise ou ses produits/services que l’on
retrouve dans l’espace digital. Il est possible
de gérer sa e-réputa
ti
on mais pas de la
contrôler.
Une e-réputa
ti
on se base sur des faits
concrets que chaque client peut
expérimenter : des produits de qualité, un
service client réac
ti
f, un bon rapport qualité-
prix, etc.

33. Marque et contenus
à l’heure du digital

34. « It’s one thing to
“Marketing is about spreading
ideas, and spreading ideas is the
single most important output of our
civilization.”
“Stories make it easier to
understand the world. Stories are
the only way we know to spread an
idea. Marketers didn’t invent
storytelling. They just perfected it.”
Seth Godin
All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic
Stories in a Low-Trust World

35. STRATÉGIE ÉDITORIALE
Le contenu est la colonne vertébrale de
l’expérience utilisateur. À l’heure du digital, il est
inévitable d’intégrer le sujet de l’éditorial dans
sa stratégie, en B2B comme en B2C.
La stratégie éditoriale sert un double objectif :
celui de convaincre, de faire valoir son
entreprise / sa marque mais aussi celui de
créer du trafic / recruter des prospects.

36. Mission
Vision
Valeurs
Fondamentaux de marque
Produits
Services
O
ff
re
Articles métier
Études
Savoir-faire, exper
ti
ses
Contenus

38. Et le design dans tout ça ?

39. Ah !!
c’est chouette !
c’est design !
Je préfère le préciser dès ce
tt
e introduc
ti
on, le mot
« design » est souvent mal interprété et n’est pas un
synonyme des termes suivants : moderne,
contemporain, minimaliste, racé, épuré, simple, etc.

40. DÉFINITION
Le design est un processus intellectuel créatif dont le but est
de traiter et d’apporter des solutions aux problématiques de tous
les jours, liées aux enjeux économiques, sociaux et
environnementaux.
Potentiellement présent partout, le design contribue à la
création d’espaces, à la communication de messages visuels
et sonores, d’interfaces, à la production de produits et de
services, afin de leur donner un sens, une émotion et une identité,
d’en améliorer l’accessibilité ou l’expérience.
Le design, lorsqu’il est présent dès la phase de réflexion,
permet donc aux entreprises et aux collectivités d’être source
d’innovation et de progrès.

41. Le design s’invite à tous niveaux : de la
représenta
ti
on de la marque jusque dans ses
produits et services. Exemple : Nest
Design de marque Design produit
Design d’espace
Design de service

42. Design et stratégie d’entreprise

43. Design
thinking
Design
management
Design
machin…
Comme tout concept en vogue ayant le
pouvoir magique de réinventer
l’entreprise, le design se retrouve décliné
en une mul
ti
tude de termes techniques
(et parfois d’abus).
Design
Ops

44. Dans les faits, le design peut-être concrètement traduit par
des objec
ti
fs, des méthodes, des principes de concep
ti
on :
- Briser les silos
- Stimuler l’innovation
- Améliorer en continu
- Repenser l’ergonomie
- Tenir compte de l’avis de ses utilisateurs
- Etc.

45. Mais pourquoi cet intérêt
soudain pour le design ?

46. Parce qu’il est une couche
de valeur ajoutée capable
d’influencer positivement
la performance économique
d’une entreprise.
Ce qui n’est pas rien.

48. Et si on le mesurait ?

49. Designers interac
ti
fs
2021 - 348 entreprises par
ti
cipantes françaises.
6 grands ensembles d’indicateurs pour évaluer la maturité en termes de design sur une
échelle de 300 points. Le score moyen obtenu est de 136 / 300, contre 122 en 2018, date
de la première enquête.
h
tt
ps://medium.com/designers-interac
ti
fs/a-la-faveur-dun-faisceau-d-indicateurs-posi
ti
fs-la-pra
ti
que-du-design-
se-d%C3%A9veloppe-dans-les-57564164cdb7

50. Designers interac
ti
fs
Indicateurs :
•
la structura
ti
on de l’équipe design
•
méthodes de travail
•
la qualité du management et la présence d’une culture de design
•
le niveau d’intégra
ti
on du design
•
la forma
ti
on au design et les compétences
•
la mesure de la performance du design
Score de maturité :
136/300 contre 122/300 en 2018

51. Designers interac
ti
fs
Modèle de Sauro :
Modèle de Sauro (2017) : h
tt
ps://medium.com/designers-interac
ti
fs/quel-est-le-niveau-de-maturit%C3%A9-ux-
de-votre-entreprise-ba832bd2b40c

52. New Enterprise Associates
Venture capitalist
+300 entreprises
+ 20 milliards inves
ti
s
Les études 2017 et 2016 :
h
tt
p://www.futureof.design/

53. Meilleur engagement
de la part du consommateur
Meilleures ventes
Cycles produits plus rapides
Meilleure fidélisation
L’impact économique

54. Valorisa
ti
on
Près de la moi
ti
é des
entreprises considérées
comme « design mature »
es
ti
ment que le design
contribue à une valorisa
ti
on
plus élevée.

55. Et si on l’encadrait ?

56. Comment définir une bonne
pratique en matière de design ?

57. Le design n’est pas une forme de
créativité débridée.
C’est une démarche rationnelle,
organisée autour de règles et de
principes.

58. Designer industriel allemand contemporain.
Sa liste des 10 principes du « bon design » pose un
cadre applicable à de nombreuses disciplines.
Dieter Rams

59. Les dix principes du « bon design » selon Dieter Rams
1. le bon design est innovant
2. le bon design rend un produit utile
3.le bon design est esthétique
4.le bon design rend un produit compréhensible
5.le bon design est discret
6.le bon design est honnête
7. le bon design est durable
8. le bon design est approfondi, jusque dans les moindres détails
9.le bon design est respectueux de son environnement
10.le bon design est le minimum de design possible

60. Cas d’application :
design de marque

61. Le nom de votre entreprise ou de votre marque a
t’il un sens, un lien avec votre produit ou votre
histoire ? Qu’évoque t’il ?
Dénomina
ti
on
Logotype
Le logotype est il lisible ? Est-il construit autour de
principes graphiques durables ? Que traduit-il ?

62. Que lisez-vous ?

64. THENEXTWEB.COM
Don’t even think of naming your
business un
ti
l you read this
TIME.COM
7 Silly Tech Company Naming Trends

65. Qu’est-ce qu’un bon logotype ?
1. Distinctif
2. Lisible
3.Simple
4.Mémorable
5.Approprié
6.Intemporel
« Don't try to be original.
Just try to be good. »
Paul Rand

66. L’évolu
ti
on du logotype à travers le temps

67. Déclinaisons du logotype

68. Cas d’application :
design de services numériques

69. L’émergence des services numériques :
nouveaux comportements & demande croissante
- L’abonnement : micro-services à la demande et sans engagement
- Une insatisfaction liée aux services existants - historiques
- La rupture : création de nouveaux besoins - nouveaux services
- La multiplication des points de contact avec les marques
- La dématérialisation des procédures
- Le mobile
- Etc.

70. Media Informa
ti
on
Business Mobilité
Services numériques, exemples :

71. Quelques principes de design appliqués aux services numériques
- Connaître ses utilisateurs et partir de leurs besoins.
- Prendre des décisions à partir de données fiables.
- Prototyper avant de développer.
- Améliorer en continu à force de réglages et d’ajustements.
- Limiter autant que possible la complexité et la technicité.
- Réduire la charge cognitive.
- Respecter les conventions, les modèles établis.

72. ANNEXES : LE GUIDE DU SITE CORPORATE
Le guide du site corporate :
les meilleures pra
ti
ques
UX/UI et les erreurs à ne
pas comme
tt
re
• Iden
ti
té, posi
ti
onnement & o
ff
re.
• Architecture & naviga
ti
on.
• U
ti
lisabilité & ergonomie.
• Contenus & interac
ti
ons.
• Technologie & accessibilité.
h
tt
ps://ultro.fr/le-guide-du-site-corporate-remarquable/

73. contact@ultro.fr
Ultrō
https://ultro.fr
17 boulevard Gergovia 63000 Clermont-Ferrand, France
580 avenue Mozart 13100 Aix-en-Provence, France
SARL au capital de 16 400 euros – RCS 509 696 399 Aix-en-Provence
Tous droits réservés.