Le document présente une approche stratégique sur la communication et le positionnement des marques, soulignant l'importance de s'adapter aux évolutions du marché et aux attentes des consommateurs. Il insiste sur la nécessité d'être unique et de créer de la valeurs pour se différencier des concurrents tout en restant innovant. Enfin, il décrit les étapes essentielles à suivre pour élaborer un plan de communication efficace qui répond aux objectifs marketing définis.

1. Performer grâce
à une communication efficace
Work’n coffee
Vendredi 13 juin
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2. BONJOUR ET BIENVENUE
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3. Guillaume Raillard
42 ans
Formation école de commerce bac + 5
Parcours en agence (Publicis & Euro RSCG)
Parcours en entreprise (L’Oréal, le Figaro,
Somfy International, Fresenius Kabi, CMA CGM)
Chef de produit, responsable de la
communication interne, multimedia,
sponsoring, événementiel
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4. 4

5. « Ne te courbe que pour aimer »
(René Char)
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6. On a toujours fait comme ça
(c’est à dire rien)
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« Le changement est notre force vitale, la
stagnation notre glas » (David Ogilvy, publicitaire et
homme d’affaires britannique 1911-1999).
« Pendant la Seconde Guerre Mondiale, le
gouvernement britannique interdit la vente de
margarine sous une marque quelconque, mais
Unilever continua à faire de la publicité pour une de
ses marques pendant les années où elle n’était pas
disponible en magasin. À la fin de la guerre, quand
les marques réapparurent, celle d’Unilever se
retrouva en tête. » (La publicité selon Ogilvy)

7. Communiquer ?
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Une marque n’a de sens que dans la réponse
qu’elle apporte aux préoccupations des
consommateurs
Or le contexte a changé, le consommateur a
changé, le marché a changé, la concurrence
également…
L’ensemble des acteurs responsables de l’offre et
de la demande s’est adapté aux contraintes : ils se
sont REPOSITIONNES
Et vous, vous avez décidé de changer également ?

8. Pourquoi communiquer ?
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9. Communiquer ?
Donner aux clients les moyens de justifier de
leurs choix, de leurs achats
Les rassurer pour qu’ils achètent
Les conforter pour qu’ils re-achètent (fidéliser)
Les « argumenter » pour qu’ils évangélisent
(parrainage/ recrutement)
Provoquer l’engagement de vos cibles et
l’appropriation de votre marque
Changer la perception négative que les non-
clients ont de votre marque et de ses prix, du
choix, de la qualité, du service…
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10. Think global
Pas de comparaison (mieux, moins cher,
plus….) avec vos concurrents
Le marketing n’est pas de créer le besoin mais
de révéler et créer du désir
Soyez unique, positionnez-vous comme une
valeur absolue, en capitalisant sur vos atouts,
vos différences, votre adn
Préemptez des territoires non encore défrichés
Créez du risque à acheter le concurrent
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11. 11
Ne pas vouloir être le meilleur,
juste vouloir être différent
Différencier
En quoi ma marque ou mon produit/service
sont-ils différents de ceux de mon voisin ?
Quelles sont les aspérités à valoriser ?
Emerger
Comment faire exister ma marque ou mon
produit/service sur mon marché ?
Sur quels critères me voit-on ? Me comprend-on
? Me connaît-on ?
Préférer
Pourquoi moi ?
Comment créer le réflexe d’achat ?

12. Objectifs
Gagner des parts de marché ?
Reconquérir une cible en désamour ?
Fédérer des salariés autour d’une stratégie du
changement ?
Lancer un nouveau produit / service ?
Repositionner la marque ?
Améliorer la rentabilité globale de l’entreprise
?
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13. Positionner sa marque
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14. Marque ?
Une trace ?
Une garantie
Une caution ?
Un gage de confiance ?
Plus de qualité, de performance, de garantie,
d'efficacité ?
De la sécurité, un soin pour son orgueil ?
Attirer l'attention ?
Relative vs la concurrence ? Visible ?
Distinctive ? Différente ?
Une valeur ajoutée ? Une preuve de valeur
ajoutée ?
Un seul visage ? Une seule vie ?
Quel rôle ? A quoi ça sert ?
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15. Marque ?
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Un champ de
compétences
Des points de
différences
Une personnalité
Un concept stratégique
traduit en expression
créative (design de
marque)Une ou des valeurs
Une culture
Un combat
Une cible
Des tribus
d’adhérents
Une histoire, une
origine, un futur
MARQUE

16. Pourquoi adopter
une stratégie de marque ?
Pour améliorer votre visibilité sur vos marchés
Pour développer vos ventes et pérenniser
l’entreprise
Pour créer de la valeur de marque
Pour accompagner voire justifier vos choix
stratégiques
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17. Vocation de la marque
Pour le client
Rend service, simplifie la vie
Crée des repères, facilite l’identification
Rassure, crée de la confiance (qualité)
Apporte de la valeur d’usage au client
Et de la valeur d’image (« egologie », fierté…)
Pour l’entreprise
Crée de la valeur ajoutée au produit (prix +) et à
l’entreprise
Différencie son offre de la concurrence
Pivot du ralliement des cibles, balise le parcours
Protège le capital immatériel de l’entreprise
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18. Importance de l’innovation
Attribut des leaders, l’innovation doit être au
cœur de la stratégie globale de l’entreprise
Une marque qui n’innove pas à tous les
niveaux est une marque à la traîne
Soyez innovant dans le développement de vos
produits/services et dans la manière de les
commercialiser  rendez service à vos clients
Votre stratégie de communication doit être en
phase avec cet état d’esprit  si vous ne le
faites pas, d’autres le feront à votre place
Qui n’avance pas recule…
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19. Insight conso
« Dans un sens plus strict, un consumer insight est
une opinion ou attente dominante présente et
détectée chez les consommateurs d’un produit
qui sert à orienter les discours publicitaires et la
politique de commercialisation. »
Ne voyez pas votre communication selon votre
prisme (culture, éducation, histoire) mais au
travers de celui de vos cibles
Votre communication ne doit pas (forcément)
vous satisfaire, mais satisfaire vos clients
Source : definitions-marketing.com
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20. De l’individu à la communauté
de valeurs
Finie la communication « one to one »
Désormais on vend de l’expérience partagée et
à partager
Les canaux de communication fusionnent, les
avis des consos sont accessibles à tous en temps
réel
Les consos ont le pouvoir de faire et défaire les
marques. Acceptez les critiques de vos clients et
profitez en pour vous améliorer
On n’a plus à faire à des clients, mais à des
« amis de la marque », à une « communauté de
valeurs partagées »
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21. Du produit à l’usage du produit
De même, on ne vend plus simplement un
produit, mais le bénéfice voire l’usage de ce
produit
Crocs vend la vie au jardin autant que la
possibilité de personnaliser ses sabots
Nokia vend « des amis connectés »
Leroy Merlin vend de la fierté de faire soi-
même
Volkswagen ne vend pas un Tiguan, il vend de
l’aventure, de la boue et des chemins
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22. Le positionnement
Au croisement des aspirations des cibles
(insights), de la concurrence et des
fondamentaux de la marque (adn)
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Conso
Concurrence
Marque

23. La plateforme de marque
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ROLE FONCTIONNEL
COMBAT
PROJET D’AVENIR
ENGAGEMENTS
PERSONALITE
:
Comment la marque peut aider les
gens
Ce pour quoi la marque veut se battre
De quel genre de monde la marque
rêve pour l'avenir
Ce que la marque doit faire pour tenir
ses promesses
La tonalité et l'attitude/ le
comportement de la marque

24. L’étape créative
Du concept à l’idée structurante
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25. 25

26. Disruption
Identifier les rites, les conventions et les a priori
du marché et tentez la rupture !
Privilégiez les idées non conformes et non
conventionnelles
En sortant des habitudes, vous pouvez explorer
et vous approprier des territoires encore
vierges
Imposez votre propre vision, et redevenez
propriétaire de votre ton
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27. L’idée structurante
C’est l’idée déclinée de votre positionnement
La bonne idée, c’est celle qui se décline multi
media, multi support, multi cibles
C’est celle qui se décline en saga plurivisuels,
en favorisant l’attribution
Ce concept traduit par des images et des
mots le positionnement
Visuels clé
Accroches
Signature (base line)
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28. Design de marque
Le design de marque regroupe plusieurs
métiers et supports
Charte graphique déclinée du logo
Typographie
Packaging
Design de magasins
Uniformes
Il favorise la mémorisation, l’attribution
Il facilite le travail des opérationnels en leur
garantissant une qualité iso dans leurs prises de
parole
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29. Charte éditoriale
A l’instar de la charte graphique, la charte
éditoriale cadre vos prises de paroles et assure
la continuité et la cohérence de fond
Piliers du développement stratégique de la
marque
Les valeurs et la culture de la marque
Les mots clés, les thématiques, les
engagements
Les interdits et les autorisations (tout ce qui
n’est pas interdit est autorisé)
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30. Le plan de communication
Méthodologie et contenus
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31. Act local
Ne confondez pas objectif et moyens d’y
parvenir
Ne rentrez pas par l’outil mais par le problème,
l’outil viendra naturellement dans la foulée
Adaptez vos outils à vos cibles, à la saison, au
message, à vos budgets
Soyez malins et astucieux, sortez des
conventions !
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32. De tout un peu, un peu de tout
Privilégiez d’être « partout un peu » pendant
peu de temps plutôt que de vouloir
saupoudrer les media qui vous semblent le plus
efficace
Gardez de la marge de manœuvre pour
adapter votre plan de communication en cas
de réactivité non prévue de tel ou tel canal
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33. Monter son plan de communication
1. Définir ce sur quoi on doit communiquer
2. Définir les cibles
3. Définir l’émetteur ou les émetteurs
4. Définir les messages en phase avec 2. et 3.
5. Délimiter le périmètre budgétaire à disposition
6. Balayage des outils et canaux (media et hors
media) à disposition ou à créer, en
cohérence avec 2. 3. et 4.
7. Affecter quel message avec quel support
8. Planifier – rétroplanifier le plan de
communication
9. Définir les actions de mesure et d’évaluation
post campagne
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34. Chaque media son objectif
Radio : puissance et proximité (actions de trafic,
promos commerciales, événementiel). Rapidité
d’action et de réaction.
Affichage : image, pour optimiser la visibilité
PQR : media d’information de proximité
MD : postal ou email.
Street marketing
Web marketing
Réseaux sociaux
Digital
Relations presse
Evénementiel
Sponsoring
Recrutement
…
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35. En résumé
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36. Les étapes de votre stratégie
1. Déterminer votre problématique et les
objectifs à atteindre
2. Clarifiez votre stratégie marketing
(positionnement, messages)
3. Traduisez votre ambition par des prises de
parole adaptées à vos cibles et à vos
objectifs : design et territoire de marque,
charte éditoriale
4. Rythmez vos prises de parole en refusant le
saupoudrage et les opportunités
5. Mesurez l’efficacité de vos actions (enquêtes,
focus groups)
6. Pensez « stratac »
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37. MERCI DE VOTRE ATTENTION
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38. Siège Kern et Net Design
327 route de Valparc
74330 Poisy
guillaume.raillard@kern-lagence.com
Mob. : (+33) 6 10 60 32 79
jmgomila@agencenetdesign.com
Mob. : (+33) 6 83 17 80 44
www.kern-lagence.com
www.agencenetdesign.com
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