Net Design a présenté sur le salon Ecom de Genève (mai 2011) la nécessité d'analyser son trafic pour augmenter la performance d'un site web ou d'un site e-commerce.

1. Web Analytics
Améliorer son audience,
performer.
Jean-Marie GOMILA | Kelly PATIN (info@net-design.fr ) | 24/05//2011

2. Intro
Vous venez d’investir dans un site ?
L’aventure commence tout juste !
2

3. Intro
Fonctionnement,
80 à 90%
acquisition et
visibilité
10 à
20%
Création du site
3

4. Le marché est-il là ?
 Est-ce bien dans internet qu’il faut investir ?
 A quel point dois-je arbitrer mes budgets vers les I.T ?
=> Le rapport Mc Kinsey sur la filière internet (mars 2011),
conforte les différentes études préexistantes.
4

5. Le ratio e-connectivité
5

6. (usages particuliers, pro ) (infrastructures, débits…) (publicité, e-commerce)
2
7
25
6

7. Un rendement d’exception !
« les rendements internet, toutes technologies web
confondues, affichent un rendement de l’ordre de
200% »
« en particulier, la rentabilité des dépenses de
marketing en ligne (…) un taux de rentabilité moyen
de 250% »
Rapport Mc Kinsey, mars 2011
7

8. Le Web analytics

9. Vous avez dit « analytics » ?
Définition Wikipedia :
“Web analytics is the measurement, collection,
analysis and reporting of internet data
for purposes of understanding and optimizing web
usage”
9

10. Quels outils ?
Parmi les outils recensés :
Alenty NewQuest
AT Internet (anciennement Xiti) Omniture SiteCatalyst
Coremetrics Percute Analytique
Google Analytics (anciennement Urchin) Piwik
Eulerian Technologies Unica Netinsight
Estat Weborama
ID Stat Webtrends
ILOBJECTS Wysistat
Lyris IQ Web Analytics Yahoo Web Analytics
(anciennement Clicktracks)
Nedstat Sitestat
3 outils émergent :
10

11. Google Analytics
Pourquoi ne pas utiliser Google Analytics ?
Parce que :
 GOOGLE
 Gratuité
 Fonctionnalités
11

12. Google Analytics
Pourquoi ne pas utiliser Google Analytics ?
Google n’est pas un éditeur comme
 GOOGLE un autre.
 Gratuité Mystérieux,
 Fonctionnalités Discret sur ces travaux, sa stratégie,
la sécurisation de ses données
Le croisement possible des données
avec Google Adwords, ou l’algorithme
du moteur Google.
12

13. Google Analytics
Pourquoi ne pas utiliser Google Analytics ?
Ce qui est gratuit n’a pas de valeur ?
 GOOGLE
C’est louche
 Gratuité
Le business model de G.A est-il
 Fonctionnalités ailleurs ? (pousser la consommation
de G. Adwords par exemple ?)
13

14. Google Analytics
Pourquoi ne pas utiliser Google Analytics ?
Il manque certaines fonctionnalités
 GOOGLE très pointues…
 Gratuité que les autres solutions du marché
proposent.
 Fonctionnalités
14

15. Google Analytics
Pourquoi utiliser Google Analytics ?
Parce que :
 GOOGLE
 Gratuité
 Fonctionnalités
15

16. Google Analytics
Pourquoi utiliser Google Analytics ?
Donc aussi une plus grandes forces
 GOOGLE d’innovation au monde
 Gratuité Une entreprise pérenne.
 Fonctionnalités Des avantages à croiser les données
avec G. Adwords
16

17. Google Analytics
Pourquoi utiliser Google Analytics ?
Donc…
 GOOGLE C’est vraiment gratuit !?
 Gratuité
 Fonctionnalités
17

18. Google Analytics
Pourquoi utiliser Google Analytics ?
Il ne manque pas grand-chose (temps
 GOOGLE réel, calcul de densité mots clés, fonctions
import…)
 Gratuité G.A est très user-friendly, très simple
à s’approprier
 Fonctionnalités
Tout en offrant des fonctionnalités
étendues importantes…
… souvent sous-estimées et sous-
utilisées !
18

19. Google Analytics
Au final,
Pourquoi en avoir plus, si on ne l’utilise pas ?
Google Analytics devenu leader mondial, autorise les comparaisons entre sites
Il est couramment l’outil le plus apprécié des prestataires, donc le mieux compris
et au final, le mieux exploité.
19

20. KPi
Key Performance Indicators

21. KPi
Comment doivent être définis mes Kpi (Key Performance Indicators) ?
 Spécifiques à chaque site
 Différents selon la personne concernée
(top management, middle management, opérationnels)
 Permettre l’action (un Kpi sur lequel on ne peut pas influer ne sert à rien)
 Permettre la prédiction
 En ligne avec la stratégie de l’entreprise
 Peu nombreux
 Faciles à comprendre
 Standards : signifient toujours la même chose quelque soit l’espace-temps
Sources et références : Web Analytics, Ed. Eyrolles (N. MALO et J. WARREN)
21

22. KPi
1) Brainstorming 2) Définir les Kpi
- Rappeler la stratégie - Sélectionner les Kpi
- Définir les critères de succès - Distinguer Kpi et « Drivers »
(les Kpi opérationnels qui influencent les Kpi)
- Lister les Kpi
- Fixer des objectifs pour chacun d’entre eux
(augmenter de 10% ? Réduire de 15% ? À horizon 2 ans ?)
22

23. KPi
Exemples de Kpi:
Site de leads Site e-commerce Site image
AUDIENCE GLOBALE C.A AUDIENCE
Objectif +30% / an Objectif +25% / an
Direction Coût d’acquisition V.U Coût d’acquisition V.U PAGES VUES
Obj. < 0,15€ Obj. < 0,15€
Coût d’acquisition Lead Coût d’acquisition client
Obj. < 25€ Obj. < 50€
Audience SEO HN Panier moyen Nb de pages vues / V.U
Obj. +30% Obj. +10%
Middle Taux de rebond Taux de rebond
management Obj. < 40% Obj. < 40%
Taux d’échec dans tunnels Taux d’échec dans tunnels Trafic depuis SMO
Leads < 40% achat < 40% (Facebook…)
Opérationnels Accès aux pages magasins Mix des sites référents et
Obj. +40% sources différentes
23

24. Google Analytics
Les incontournables

25. La base
Les paramétrages spécifiques à ne pas oublier :
Hiérarchie de gestion et paramétrage d’un compte
Suivi du commerce électronique
Suivi de la recherche
Suivi des conversions
Suivi des clics
Exclusion de votre trafic interne
25

26. La base
Votre compte Google Analytics
Profil A Profil B Profil C Profil D
Magasin1.monsite.
Profil maitre Monsite.fr Monsite.fr
fr
Filtre Accès Filtre
Exclusion de votre propre trafic Directeur magasin Paramétrages avancés des campagnes
Objectif Accès
Obj 1 Obj 3
KPI Magasin1 Agence
Obj 2 Obj 4 Objectif 1 Objectif 2
26

27. La base
Exemple : FOURNIER S.A
> 1 compte / marque
> 3 MARQUES :
> 1 profil par pays
> PAYS : France, G.B, Suisse, Italie…
> 1 « segment avancé » par
> MAGASINS : ~420 sites dans le monde
magasin
27

28. G.A > module e-Commerce
C.A et panier moyen, taux de
conversion sont pré-calculés !
28

29. G.A > module e-Commerce
Le nb de visites nécessaires à une transaction sera utile pour étudier les
impacts des campagnes.
29

30. G.A > utilisateur du moteur de recherche
L’étude des comportements de
recherche sera un indicateur pour
comprendre les attentes des
consommateurs.
30

31. G.A > utilisateur du moteur de recherche
Exemple : WESCO
www.wesco-boutique.com
Contexte :
Un des leaders mondial de la poubelle
design a lancé fin 2010 sa boutique de vente
en ligne en France.
La solution :
Net Design a conçu une boutique sur un
socle PRESTASHOP + des animations ‘têtes
de gondoles’ administrables.
Préemptant l’importance pour le
consommateur de naviguer dans des univers
de type collections, le site bénéficie d’une
animation permanente autour d’une couleur
mise à l’honneur.
Le site est accompagné d’un dispositif SEO,
Adwords, comparateurs.
31

32. G.A > utilisateur du moteur de recherche
Le suivi de l’utilisation du moteur de recherche
L’étude de l’utilisation du moteur de recherche illustre ici la tendance du consommateur à
rechercher du produit par couleur.
Leçon pour optimisation :
Augmenter les fonctionnalités du site dans ce sens, en proposant une navigation par
couleur au lieu de la seule navigation par univers produits.
32

33. G.A > définir les objectifs
La définition des « objectifs » permet de
définir des Kpi
et d’intégrer automatiquement ces
données dans le tableau de bord, dans
les alertes…
33

34. G.A > le tunnel de transformation
Un site e-Commerce ne
transforme en moyenne que 1 à
2% de ses visites.
Mais il est capital de se concentrer
aussi sur la transformation des
utilisateurs engagés dans le tunnel
(2ème partie dans l’illustration)
=> Ici = 5,25%
34

35. G.A > rapport personnalisé
Rapports personnalisés permettent des traitements automatisées de
certaines données, pour créer des interprétations exploitables.
35

36. G.A > Segments avancés
A l’inverse d’un rapport personnalisé ou d’un profil, le segment avancé permet de
modifier la lecture des données sans en modifier l’ intégrité.
36

37. G.A > Segments avancés
 Créer des données ou bien en enlever
 Créer des versions allégées de rapports existants.
37

38. G.A > les alertes
Recevez automatiquement par
email des alertes prédéfinies
Chute importante de trafic ?
Explosion des ventes ?
Augmentation des consultations
404 ?
=> Soyez averti en temps réel !
38

39. G.A > les annotations
Les annotations vont vous permettre de noter les retouches sur le site, refonte, lancement de
campagnes, opérations off line…
L’annotation permet de mettre ici un marqueur sur la date de lancement
de la campagne ADWORDS.
39

40. Testing A/B

41. Améliorer l’expérience utilisateur
Le principe de multi-testing permet :
 De confronter les hypothèses avec la réalité
 D’augmenter la performance de votre site
 En testant des fonctionnalités
 En testant des verbatims, des accroches…
Le principe étant de mettre en ligne et de tester en réel, plusieurs variantes
d’une même page ou composant.
41

42. On vérifiera ainsi la différence de performance entre :
> Add to cart > Buy now
+ 11% de transformation
42

43. Exemple sur MOBALPA International
Exemple : MOBALPA INT.
www.mobalpa.com/kitchens
Contexte :
Les objectifs de Mobalpa international sont
orientés vers la génération de trafic en
magasin et la création de leads.
Solution de l’agence :
Outre un positionnement bien plus statutaire
et assumé, le site doit placer le plus vite
possible l’internaute dans une proximité
avec la marque.
Les sites doivent avoir une approche
« marché » (Mobalpa Angleterre) et non pas
« langue » (Mobalpa en anglais).
Pour augmenter la facilité d’accès à la fiche
de présentation du magasin Mobalpa le plus
proche, l’agence a également souhaité
Ancien site, version 2007 tester deux dispositifs.
Le test A/B portera sur :
- Une version où l’utilisateur devra définir lui-même son magasin le plus proche
- Une version où le magasin le plus proche est prédéfini
43

44. Améliorer l’expérience utilisateur
Version A (originale) : avec un magasin prédéfini et proposé à l’internaute
44

45. Améliorer l’expérience utilisateur
Version B (variante 1) : l’internaute doit choisir son magasin à sa 1ère visite
45

46. Améliorer l’expérience utilisateur
A/ magasin prédéfini B/ magasin à définir
46

47. Améliorer l’expérience utilisateur
47

48. Référencement naturel

49. Vérifier la performance du SEO
Le Web analytics, nous permettra :
D’isoler le SEO hors notoriété
Regrouper les KW
De vérifier la performance in fine des KW
Mettre en rapport la ‘position’ des KW et l’audience générée
Vérifier l’impact de Google Suggest
…
49

50. Vérifier l’impact du positionnement
Exemple : NET DESIGN
www.net-design.fr
Contexte :
Le site de notre agence est positionné en
top sur de nombreuses requêtes, mais celle-
ci génèrent-elles de l’audience ?
Solution :
En activant le filtre contrôle de position, on
peut vérifier que le terme « net design »
placé en 1ère page de Google, a généré 6
visites sur la durée observée.
50

51. Vérifier l’impact de Google Suggest
Exemple : MOBALPA France
www.mobalpa.fr
Contexte :
Est-ce que Google Suggest impacte mon
audience et comment ?
Solution :
En activant le filtre Suggest, on vérifie ici
que l’internaute qui saisi « mobalpa » se voit
proposé « mobalpa cuisine ». Cette requête
suggérée a généré 12 visites sur la période.
51

52. Adwords et G.A

53. VOTRE COMPTE
VOS CAMPAGNES
VOS GROUPES
D’ANNONCES
LOGO
PAGES
D’ATTERISSAGE
53

54. Adwords intégré à G.A
54

55. Adwords intégré à G.A
55

56. Adwords intégré à G.A
1 compte Adwords = 1 compte Analytics
56

57. Analyse de campagnes

58. Importance du marquage manuel
Etape nécessaire pour un suivi optimal
Exemple d’url :
–utm_source: identifie la source (google, orange, newsletter4)
–utm_medium: identifie le support marketing(cpc, banniere, email)
–utm_campaign: identifie le nom de la campagne
http://www.googlestore.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=banner&utm_campaign=
may2011
En option :
–utm_content: pour différencier plusieurs annonces
–utm_term: identifie les mots clés
http://www.googlestore.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=banner&utm_campaign=
may2011&utm_content=logohaut
58

59. Créer un mix trafic pour un nouveau site
Exemple : MOOVIIN
www.mooviin.com
Contexte :
Mooviin est le shop online du meuble et
design pour tous. Un pure player inconnu du
marché avant fin 2010 et qui vise le top 20
du secteur en France.
Réponse de l’agence :
Un site e-Commerce simple et soigné sur le
plan design. Un socle technique Magento
intégré à l’ERP de l’entreprise.
Un e-merchandising soigné avec des
produits d’appels en tête de gondole et un
processus d’achat le plus rapide possible.
Un dispositif d’acquisition et de notoriété
avec SEO, Adwords, comparateurs, RP,
affiliations, display.
Résultats :
1 M€ de CA attendu dès la première année
croissance exponentielle sur les 5 premiers
mois
59

60. Créer un mix trafic pour un nouveau site
Bien que très
récent, le site
bénéficie déjà
d’un bon mix-
trafic,
avec un
benchmark quasi-
temps réel des
meilleurs canaux
d’acquisition.
60

61. Conclusion

62. Conclusion
Au final, le web analytics bien que faisant appel à des évidences est toujours sous-
utilisé et mal exploité dans la plupart des organisations.
En seconde partie, le cas d’entreprise du groupe Polla Beauty Group illustre
également l’importance de l’arbitrage du mix marketing dans le dispositif
d’accompagnement d’une stratégie digitale, l’importance du marquage minutieux et
l’analyse des flux.
A noter :
Après la conférence, rdv sur notre stand B 07
pour une étude gratuite de vos statistiques
62

63. CAS D’ENTREPRISE
Groupe POLLA
Genève - Washington
Par :

64. FOREVER LASER INSTITUT
Groupe POLLA
Deux marques :
Forever Laser Institut : développe une gamme de soins innovants en matière d’esthétisme médical.
Alchimie Forever : shop online qui distribue les produits de l’institut, marchés US et Suisse.
Paprika accompagne le groupe depuis plusieurs années :
• Conception d’une nouvelle charte graphique, autour des codes de la science, de
la nature et le caractère avant-gardiste de ses créateurs.
• L’Institut de médecine esthétique Forever Laser Institut confie à son tour la
refonte de son image pour une identité plus forte, marquée et impactante.
• La croissance du web faisant, l’agence conseille fortement son client vers
l’exploitation et l’optimisation de ce média. L’institut sera le premier a bénéficier
d’une collaboration Paprika – Net Design pour concevoir sa présence sur le web.
• En 2010, le couple d’agences, travaille sur le site e-Commerce de Alchimie
Forever.
64

65. FOREVER LASER INSTITUT
FOREVER LASER INSTITUT
Contexte :
Après une expérience réussie avec un site vitrine en 2009,
l’entreprise souhaite poursuivre notre collaboration en
augmentant les taux de transformation (contacts, prises de
rdv)
Solution proposée :
Clarifier l’offre et la structurer pour la rendre disponible en
moins de 3 clics
Augmenter l’efficacité des « call to action ».
Techniquement : capitaliser sur un bon SEO déjà acquis.
Site optimisé iPhone / iPad.
Présence optimisée sur les réseaux sociaux pour
développer la communauté FOREVER.
Résultats :
+11% de visites, +22% trafic organique, +47% hors
notoriété (+77% de longue traîne)
+17% de prises de rdv
Perspectives :
- Couplage ERP / prise de rdv
- Rich media pour venir enrichir la marque et expliciter ses
bénéfices conso.
65

66. Alchimie Forever
ALCHIMIE FOREVER
Contexte
En 2010, l’entreprise dispose d’un site Ecommerce
vieillissant réalisé aux US, d’un compte Twitter et d’un
profil Facebook. Le tout nécessite une nouvelle impulsion
pour doper les ventes sur les marchés ciblés.
La solution Paprika / Net Design :
Conception d’un nouveau site e-Commerce autour d’une
expérience client forte
Visuels forts et storytelling nourrissent la marque tout en
orientant vers l’achat
La dirigeante est transformée en égérie à travers une
présence accrue sur les réseaux sociaux
Techniquement : socle Prestashop + modifications
lourdes pour la gestion taxes US et Suisse
Résultats :
Taux de transformation plus que doublé !
CA en hausse de +180%
Ancien shop Audience +25%; Depuis Facebook : +80%
Un site fonctionnel sur PC, iphone, ipad…
Un dispositif SEO, SEA, SMO en cours.
Perspectives :
Ouverture à d’autres pays envisagée
Construire une communauté d’early adopters pour
véhiculer la légende.
66

67. Une présence globale
> Créer un résonnance cross plateforme pour chacune des entités, Alchime Forever et Forever Laser Institut
> Disposer de technologies de dernière génération, une compatibilité native sur tout les supports
> Mettre en place un plan de tagage statistique évolué pour permettre un suivi performant et une mesure du ROI
67

68. 68

69. Merci de votre attention !
Des questions ?
69

70. ANNECY – LYON – GRENOBLE
T. (0)4.50.244.244 / F. (0)4.50.244.245
www.net-design.fr / info@net-design.fr
Entreprise basée à Annecy, capitale mondiale de l’animation,
pôle d’excellence dans les métiers du numérique
Membre des alliances et clusters :
Certification professionnelle :
(seulement deux agences web en Rhône-Alpes)