Digital Analytics (Initiation par Rouge Interactif)

Jeudi 25 octobre 2012 11h15 à 12h45

Initiation aux digital
analytics

Cycle Initiation

Initiation aux Digital Analytics

Intervenants
• Damien Selosse , Pictime Lab, Innovation manager

• Gaëlle Mbodj, Rouge Interactif, Responsable Digital
Analytics et Génération de Trafic

Merci de mettre votre portable en mode silencieux.


à la fois observatoire et laboratoire…
- Explorer nouveaux usages et nouvelles technologies,
- Les mettre en perspective,
- Exprimer notre vision du Commerce digital,
- Dire mais surtout faire voir, faire toucher !

Au service de nos Métiers et de nos Clients :
- Poc, démo, pilote…


Objectifs

• Découvrir les concepts fondamentaux
du Digital Analytics
• Utiliser la digital analyse pour optimiser
votre ROI
– Objectifs et KPI
– Données
– Reporting
– Méthode d’analyse
• S’approprier la culture Digital Analytics



Du Webanalytics au Digital Analytics

“Web Analytics is the measurement, collection,
analysis and reporting of Internet data for the
purposes of understanding and optimizing
Web usage.”




“The Board of Directors chose to change the name
to the Digital Analytics Association in 2011 to
account for the analyst's evolving role […].
The landscape of the data analytics industry has
shifted and grown since the introduction of mobile
and social technologies.”




• Hétérogénéité des données
– Les technologies transforment nos comportements, modifient les modes de
consommation et bouleversent les règles du commerce. Il faut pouvoir
• Les supports digitaux Web, mobile, tablette font désormais partie du quotidien
• La poursuite du shopping en magasin via les bornes, expérience d’achat
interactives …



Les outils de mesure d’audience

• Classement des principales
solutions de mesure d’audience



Méthode de collecte des données

• Site Centric • User Centric



Méthode de collecte des données



Définition

• Définition KPI (Key Performance Indicator)
– « Mesure qui évalue la qualité de la performance des sociétés
dans leur exécution des activités stratégiques essentielles pour leur
succès présent et futur. »

Nicolas Malo et Jacques Warren
Webanalytics : Mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web



Déterminer ses KPI
Définir les buts du site internet

Définir les objectifs stratégiques
CADRAGE
Définir les objectifs opérationnels

Définir les métriques

Vérifier les disponibilités des
MARQUAGE
données pour chaque KPI

Désigner les responsables et la
REPORTING
périodicité des KPI

PILOTAGE Définir les cibles à atteindre



Déterminer ses KPI

• La raison d’exister du site : LE BUT
– Comment le site internet contribue-t-il à faire vivre l’entreprise ?
• Favoriser le commerce / Développer le CA
• Monétiser son audience
• Générer des leads
– Le site internet remplit-il son rôle ?
• C’est le seul canal de vente
• C’est la 1ère source de revenue (dépent du modèle économique)
• Il génère moins de 10% des demandes de contact



Déterminer ses KPI

• Objectifs stratégiques permettent de respecter le but du site
– Quels sont les éléments mis en place pour conduire à la réalisation du but du site
internet ?
• Permettre à un internaute de s’informer sur la marque ou l’enseigne
• Rendre possible la consultation du catalogue
• Passer une commande ou préparer un achat
• Contribuer à construire l’image de la marque
• Guider l’internaute dans ses choix et lui suggérer des articles
– Qu’attendez-vous comme comportement chez l’internautes pour atteindre le but
recherché ?



Déterminer ses KPI

• Objectifs opérationnels permettent de respecter le but du site
– Les objectifs stratégiques sont généralement très larges ; il est nécessaire
de les scinder en plus petits objectifs : les objectifs opérationnels.
• Apporter des éléments de réassurance
• Mettre à disposition des acheteurs une informations les concernant
• Favoriser les échanges, l’engagement
• Favoriser la mise au panier, le partage
• Tunnel(s) de commande (web, résa, emporté)
• Accéder au Store locator



Déterminer ses KPI

• Le besoin : Rendre actionnable l’information



Déterminer ses KPI

• Les meilleurs KPI
– Ce qui sont compréhensibles et que l’on arrive à expliquer
– Ces indicateurs qui une fois segmentés restent toujours aussi
parlant
– Qu’on peut suivre dans le temps
– Dont le contexte est facile à relier



Déterminer ses KPI

Site e-commerce Site éditorial Site institutionnel
BUT Développer le CA Monétiser son audience Générer des leads

KPI stratégiques •Nombre de conversion •Pages vues •Nombre de demande de
•Chiffre d’affaire •Visiteurs unique renseignement
•Temps moyen passé sur le •Appel entrants
site
•Pages vues / visiteurs
KPI opérationnels •Taux d’abandon du tunnel •Diminuer le taux de rebond •Nombre d’entrées de
de commande •Favoriser le crosslinking entre parcours
•Taux de réachat les différents articles •Taux de transformation du
•Montant du panier moyen •Taux de nouveaux visiteurs parcours
•Taux de nouveaux clients
•Coût par conversion



Reporting



Données hétérogènes

• Collecte des datas retraitement dans des outils conçu pour
recevoir toutes les données hétérogènes et leur donner un sens
commun
– Reconcilie les données dès le moment où il y a un user ID commun à toutes
ses utilisations //Solution de mesure d’audience proposent de le faire



• Exemple tableau de bord site
• Exemple tableau de bord catalogue produit
• Exemple tableau de bord géographique


Données hétérogènes



Méthode d’analyse

• La règle des 10/90
– 10 % seulement du budget doit être
consacré à l’outil lui même.
– La partie restante (90%) doit être
consacrée à la compréhension et
l’analyse des données, ainsi qu’aux
recommandations d’une personne
qualifiée.
Avinash Kaushik




• Avant de commencer
– Vérifier la qualité des données
• Faire un audit du marquage > Le TAG doit être présent sur toutes les pages du site et doit s’exécuter
• Vérifier la bonne remontée des données > Comparer le nombre de lead enregistrés dans l’outil de mesure vs
enregistrements en base (absence de remontée, doublons, champs mal renseignés)
• Corriger au besoin > Etablir un plan de marquage, faire l’implémentation et recetter




– Fiabiliser les process d’implémentation avec le webmaster / l’intégrateur
• création/modification de pages, nouvelles fonctionnalités …




– Mettre en place des alertes chute brusque des visites, augmentation du taux de
rebond, baisse de la transformation




– Renseigner les évènements pouvant survenir dans la site d’un site
• Problème de marquage (identification et correction)
• Opération commerciale, évènement
• Mise en production, Indisponibilité du site




– Exclure votre adresse IP et celle de vos partenaires




– Paramétrer votre moteur de recherche interne

– Suivi des objectifs / paramétrage entonnoir de conversion




• Mon KPI est en baisse / en hausse
– Vérifier le KPI par source de trafic
– Vérifier les visites par sources de trafic (accès direct > campagne mal trackée)
– Vérifier le KPI par page
– Comparer à n-1 pour vérifier la saisonnalité
– Regarder les différents supports (web, mobile, tablette), navigateurs (firefox,
ie…) > révéler un pb technique




• Mon taux de transformation est en baisse

AFFILIATION
Campagne de site under




• Mes visites sont en baisse

VISITES IPHONE
Redirection des visites en
provenance des mobiles



Digital Analytics une fonction transverse
• Expérience utilisateur
– Performance du site
– Points de rupture dans la navigation
– A/B ou MVTesting
• Leviers d’acquisition de trafic
– SEM
– Display
– Affiliation
• Leviers de fidélisation
– Emailing
– Réseaux sociaux
• Performance du site
– Suivi de la disponibilité du site
– Temps de chargement des pages



Concept Avinash Kaushik

• Exemple appliqué au Big Data

Espérance de gain 2

Champ
d’investigation
3
1

Datas issues de tous les canaux
Je sais que je sais Je ne sais pas que Je sais que
je ne sais pas je ne sais pas




•1 Déjà identifié > Evolution des KPI

2
• Zone d’investigation > 30% du trafic et 20% du CA Pourquoi ?

3
• Identifié mais coût trop cher > Problème de transfo sur 1 ancienne
version de navigateur concerne moins de 1% du trafic




•2 Zone d’investigation > 1 univers sur mon site fait 20% du trafic et 5%
du CA Pourquoi ?
– Les clients arrivent sur 1 univers de produits et transforment sur 1 autre
– Le panier moyen est plus faible sur ce type de produit
– Problème d’accès à l’offre produit / sur-utilisation du moteur de recherche
– Trop de leviers payant drainent du trafic sur cet univers
– Peu d’offre commerciale sur cette catégorie de produit
– Les clients viennent pour consulter l’offre produit et transforment en magasin
(bricolage, électroménager … produits impliquants)
– Fort trafic en provenance des mobiles et site pas adapté
– Part des visiteurs connus trop important (problème d’acquisition de trafic)



Easy Shopping

• Experience d’achat omnicale sans couture avec collecte de données
sur tout le processus > Approche User Centric


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