Caroline VLAEMINCK - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité
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Atelier des Académies du Tourisme Numérique (ATN) en juin 2014 sur le indicateurs de performance
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- 1. #ATN Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité ? Conférence Community Academie Caroline VLAEMINCK #ATN
- 2. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
- 3. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
- 4. #ATN
- 5. #ATN Diagnostic / Bilan / Audit Objectifs Cibles Medias (On et Off Line) Actions / Messages Démarche Marketing
- 6. #ATN Stratégie de Communication Objectifs Cibles Proposition Messages Medias, support (On et Off Line) Marketing Tous les segments de cibles Eléments avancés par l’entreprise pour convaincre Vecteur par lequel le message est transmis
- 7. #ATN MESURER N’EST PLUS UN LUXE… C’EST UNE NÉCESSITÉ
- 8. #ATN
- 10. #ATN D’où la nécessité d’une mesure adaptée aux objectifs pour estimer un ROI 1. COMPTER - Nbre VU - Nbre pages vues - Temps passé - Nbre de fans… 2. MESURER - Quel profil - Quelles attentes - Quelles motivations - Quelle image… KPI Quantitatif (Web Analytics) KPI Qualitatif
- 12. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
- 13. #ATN Efficacité de la communication - 1 Idée objective de l’efficacité de votre comm ? • Contrôle systématique des résultats de toutes les actions menées • Bilan d’images réguliers • Etude de la communication multicanale de la concurrence
- 14. #ATN Efficacité de la communication - 2 Une communication centrée sur l’essentiel ? • Concentrez les messages sur une idée forte • Concentrez les moyens sur un cœur de cible ou un segment clair et distinctif • Concentrez les moyens sur un nombre limité d’outils de comm (évite l’éparpillement budgétaire)
- 15. #ATN Efficacité de la communication - 3 Cohérence des actions de comm ? • Installez des signes de reconnaissance de l’identité de votre marque. Le logo ne suffit pas ! • Mettez en cohérence systématique avec le positionnement de la marque • Coordonnez les actions de comm et validez toute comm externe par un centre unique
- 16. #ATN Efficacité de la communication - 4 Fidélité à la réalité ? • La communication doit toujours respecter la vérité sur les produits, services, marques… • Respectez aussi la vérité des clients
- 17. #ATN Efficacité de la communication - 5 Pérénité de la comm ? • La forme peut évoluer mais pas les axes de comm • Veillez à la continuité • De la strat de comm • Des éléments identitaires • Des partenaires / prestataires
- 18. #ATN Les différents retours attendus ROI Investment ROCContent ROA Attention ROEEngagement ROO Objective
- 19. #ATN ROI
- 20. #ATN • Conversion des conversations en CA – Via des codes promos – Via la mise en avant de produits spécifiques – Via des opérations spéciales / événementielles – Via des comptes dédiés (Dell Outlet) ROI
- 21. #ATN ROC
- 22. #ATN • Création de contenus – A valeur ajoutée ! – Durable – Ré-exploitable – Par des experts (internes ou externes) • Toute information a un coût et un rendement ROC
- 23. #ATN ROA
- 24. #ATN • Viralité & Popularité – Indicateurs qualitatifs – Partage spontané de l’information – Avantage concurrentiel sur les autres marques • FCS – Présence accrue sur les réseaux sociaux – Publications de qualité – Communauté ciblée ROA
- 25. #ATN ROE
- 26. #ATN • Identifier – Le type et le niveau de relation créée avec vos « fans » – Le taux de satisfaction des clients (suite à email) – Ce que font réellement vos clients sur vos espaces – De nouveaux segments – Analyse sémantique ROE
- 27. #ATN Quelques indicateurs type FACEBOOK • KPI – "Communautaires" – Nombre de « fans » – Taux d’engagement • Comparable d’une page à l’autre • Nombre de «personnes qui en parlent » / Nombre de « J’aime » • KPI – « ROIstes » – Viralité (earned media) – « portée des publications » – Trafic généré vers votre site ou vos espaces – Transformation effective (CA additionnel)
- 28. #ATN28
- 29. #ATN • TWITTER – Nombre d'abonnés (followers) – Ratio Abonnés / Abonnements – Engagement • Nombre de mentions • Nombre de RT • Listes • Portée des réponses – Trafic généré par Twitter – Influenceurs contactés ou attentifs 29 Quelques indicateurs type
- 30. #ATN • LinkedIn : – Nombre d'abonnés (visible de tous) – Nombre d'impressions des nouvelles de l'entreprise (dans stats) – Pour section produits / services : nombre de recommandations (visible de tous) – Nbre de collaborateurs sur LinkedIn (visible de tous) – Avec un tracking des liens actualités, nombre de visites sur site via actualités • Viadeo : – Nombre d’abonnés (visible de tous) – Nombre de visites sur site via actualités Quelques indicateurs type
- 31. #ATN • SLIDESHARE – Nombre de présentations – Nombre de vues – Nombre de téléchargement – Nombre de commentaires – Relais sociaux – Si liens traqués dans les présentations, nbre de clics – Si version premium avec formulaire de capture de leads, nbre de leads/prospects générés 31 Quelques indicateurs type
- 32. #ATN • GOOGLE + – Nombre de suiveurs – Mentions Google + – Communautés – Optimisation du référencement 32 Quelques indicateurs type
- 33. #ATN • PINTEREST – Nombre d’abonnés – Engagement : • Nbre de « j’aime » (à relativiser) • Nbre de photos ré-épinglées • Trafic généré vers le site Internet • Ventes : – Chiffre d’affaires additionnel – Panier moyen – Nombre de nouveaux acheteurs – Nombre de leads – …. 33 Quelques indicateurs type
- 34. #ATN • VIDEO-PARTAGE – Impact sur le référencement – Nbre de vues – Nbre de partages sociaux – Classement sur le média (YouTube, DailyMotion…) • PHOTO-PARTAGE – Impact sur le référencement – Partages sociaux : nombre de photos reprises sur les RS 34 Quelques indicateurs type
- 35. #ATN • BLOG de marque – Nbre de publications – Nbre de partages sociaux – Nbre d’abonnés (flux RSS, NL…) – Taux de conversion – Liens entrants – Optimisation du référencement 35 Quelques indicateurs type
- 36. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
- 37. #ATN Un plan marketing complet • Un bilan 2008-2011 • Des objectifs 2012-2015 • Un déroulé cohérent et marketing complet • Des actions marketing objectivés (on et off line) http://www.lahague-tourisme.com/lahague/secondaire/espace-pro/plan-marketing-2012-2015
- 43. #ATN Autre ex : Plan Marketing Relationnel BtoB BtoC Objectifs - Développer la conquête de nouveaux clients - Conserver les clients rentables - Accroitre la rentabilité des clients - Fidéliser les clients les + rentables Moyens - Travail sur le référencement - 2 livres blancs / an - 6 conférences / an - 1 NL mensuelle - Benchmarking sectoriel / an - Développement d’un version mobile (ou appli) pour géolocaliser les activités - Partage de photos et relais des photos d’utilisateurs - Carte avantage online Indicateurs - Nbre nouveaux clients / an - Part de portefeuille - Life time value - Marge / client - Taux de Fidélisation
- 44. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
- 45. #ATN Créer des tableaux de bord avec Google Analytics
- 46. #ATN Des outils existants • HOOTSUITE • TWEETDECK • SOCIALSHARE • MENTION • NETVIBES
- 47. #ATN
- 48. #ATN
- 49. #ATN Faire évoluer les indicateurs
- 50. #ATN POINTS CLES 1. Penser les indicateurs avant même de lancer les opérations (au moment de la détermination des objectifs) 2. Imaginer les résultats que vous voulez observer après les actions 3. Construire des tableaux de bord en fonction des destinataires 4. Prévoir un TdB simplifié à diffuser largement dans l’entreprise (acculturation) 5. Comparer les campagnes sur tous les canaux pour comprendre quelles actions vous apportent le plus (f° des objectifs)
- 51. #ATN DES QUESTIONS & MERCI DE VOTRE ATTENTION Caroline VLAEMINCK Caroline.vlaeminck@me.com http://digitaletnumerique.wordpress.com Retrouvez-moi sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google+… On se retrouve sur #ATN
Notes de l'éditeur
- Avant de parler d’indicateurs, il faut revenir aux fondamentaux, pourquoi fait-on tout ça ? Les médias sociaux sont des outils de communication, des outils marketing qui sont donc régis par les mêmes principes que les outils traditionnels Donc ces outils répondent à des objectifs, ce ne sont pas des fins en soi. Ce ne sont que des moyens pour atteindre vos objectifs, pour toucher vos cibles ! Ils intègrent une démarche marketing « classique »
- Mesurer Causes et Effets
- Methode POEM
- La communiction est elle fidèle à la réalité
- (évite de perdre le client en changeant les codes trop souvent) Changer d’agence par exemple tous les ans changent les axes de comm
- Surtout en e-commerce
- le retour sur contenu. C’est-à-dire le coût nécessaire pour attirer et fidéliser un prospect. Ce qui est sûr, c’est que le coût initial étant nettement moins élevé que celui de certains formats et espaces publicitaires, il y a fort à parier que tous les annonceurs (petits et gros) ont, résolument, de bonnes raisons d’investir dans le marketing éditorial.
- Donc possibilité de vendre plus car fenetre de visibilité !!
- indicateur qualitatif Temps passé sur une NL Type de reply Ex : 20% de taux d’ouverture d’un mail mais part de ceux qui ne font que survoler la NL,
- Objectif FB : Taux d’engagement global Comparable d’une page à l’autre Nombre de «personnes qui en parlent » / Nombre de « J’aime » Principales statistiques Portée : Membres uniques qui ont vu la publication Utilisateurs engagés : Ont cliqué sur la publication Personnes qui en parlent : Ont créé une actualité Viralité : Personnes qui en parlent / Portée
- Photo : Encourager le partage des collaborateurs Prendre des photos des evnts
- Objectifs Augmenter la reconnaissance et l’expertise Augmenter l’engagement
- HOOTSUITE Programmer des messages et des tweets sur 5 profils sociaux parmi Facebook, Twitter, Linkedin, Fourquare, Ping.fm, WordPress, MySpace, Mixi. Administrer votre page Facebook. Publier une mise à jour sur votre Page Facebook avec une vignette. Surveiller les mentions de votre entreprise, les mots-clés de votre industrie, les noms de vos concurrents… Obtenir des statistiques basiques dont le nombre de clics et les liens populaires. Distribuer automatiquement le contenu de votre blog ou de 2 flux RSS sur vos profils sociaux. TWEETDECK : racheté par Twitter en 2011 Publier et/ou programmer des tweets et des messages sur plusieurs plateformes en même temps : Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare, Buzz, Myspace. Gérer plusieurs comptes Twitter. Publier sur une page Facebook (sans vignette) mais impossibilité de l’administrer. Consulter ses flux sociaux en temps réel (le rafraîchissement nécessite 2 mn sur Hootsuite). http://fran6art.com/images%20site/netvibes-veerle-theme.jpgFiltrer les flux en fonction de mots-clés, des tweets populaires.
- Proposer et TdB pour ceux qui gèrent au quotidien comme les CM, les opérationnels (référenceurs, emaileur…) Mais aussi aux autres départements de l’entreprise : RH, Relation Client, Direction… les KPIs ne présentent une réelle valeur ajoutée que s’ils sont exploités dans le contexte de l’entreprise, c’est-à-dire si les données peuvent être ré-injectées dans d’autres systèmes afin d’étudier l’impact des médias sociaux (trafic, ventes, fidélisation…).
- L’escalier de l’engagement (boite à outils de la relation client – ed. dunod) pour intégrer le mkg relationnel dans le parcours client