L'état des lieux dans les entreprises françaises en 2013 Suite à la première édition du Baromètre lancée à Paris en 2012, une enquète a été conduite en partenariat avec Adobe auprès de 10.000 Directeurs et Responsables Marketing d'entreprises pour les aider à mieux cerner leurs enjeux dans le Digital sur les thèmes suivants: SEM, SEO, Display, Réseaux sociaux....Quels sont les leviers à privilégier pour optimiser vos campagnes digitales ? Comment améliorer votre taux de conversion et optimiser votre budget marketing ? Quelle stratégie de fidélisation mettre en place à l'heure de la relation client multicanal ? Quelles seront les évolutions principales de cette année 2013 ? Pascal Malotti Directeur Pôle Conseil, Valtech pascal.malotti@valtech.fr Laurent Duroux Partner Sales Manager – Adobe France lduroux@adobe.com

1. Baromètre du
Digital Marketing 2013
15 Octobre 2013

2. Préambule
Un panel toujours aussi représentatif
pour donner du sens aux résultats que
nous allons commenter…
Merci !
3

3. Introduction

4. Le digital dans la transformation de l’entreprise ?

5. Le digital dans la transformation de l’entreprise ?

6. Le digital dans la transformation de l’entreprise ?

7. Le digital dans la transformation de l’entreprise ?

8. Le digital dans la transformation de l’entreprise ?
Un exemple de parcours multicanal

9. 1
2
3
4
Acquisition
Conversion
Fidélisation
Conclusion
on
iti
uis
q
Ac
LES DEPENSES PUBLICITAIRES
SONT EN PURE PERTE
LES DONNEES SONT LE
CAUCHEMAR DES MARKETEURS

10. Investissements Multi-touch
Démul&plica&on
des
points
de
contacts
Coût
Mul&ple
par
Lead
Quel
Modèle
d’a:ribu&on
choisir
?

11. RENTABILISER
PILOTER
MANAGE
BID IN REAL TIME
SERVE
TRACK
ATTRIBUTE
OPTIMIZE
Adobe
Media
Op,mizer
PUBLISH
College student, Male,
In market for a compact
refrigerator
SEARCH
DISPLAY
728x90
300x250
SOCIAL
468x60
…
GERER
…
OPTIMISER
Teacher, Female, In
market for a family
refrigerator

12. Media
Spend
(Search,
Display
&
Social)
APPLICATION DE LA THÉORIE DES PORTEFEUILLES
OBJECTIF : ACQUÉRIR UN MAXIMUM DE CLIENTS POUR UN CPA DE 2€ MAXIMUM
Approche à base de règles
Keyword: “Flat Screen TV”
Approche avec le modèle “portefeuille”
Keyword: “Plasma TV”
#Clients POS
$/Client
POS
$/Client
1
$2.00
15
1
$2.50
2
$1.00
10
2
#Clients
$2.00
Single Keyword Choice
Keyword: “Flat Screen TV”
POS
$/Client
20
1
$2.00
15
10
2
$1.00
10
Single Keyword Choice
Clients
15
Clients
10
Avg. Cost
$2.00
Avg. Cost
$2.00
#Clients
Keyword: “Plasma TV”
$/Client
1
$2.50
20
2
Single Keyword Choice
POS
#Clients
$2.00
10
Media Optimizer Mix
Clients
15 + 10 = 25
Clients
10 + 20 = 30
Avg. Cost
$2 = ($30 + $20)/25
Avg. Cost
$2 = ($10 + $50)/30

13. Piloter
ses
inves,ssements
média
avec
Media
Op,mizer
Canal
Advisor
Budget & Data
Media Optimizer
Conversion
Résultats
Search
Suivre les
interactions
& Attribuer la
valeur
Vision claire des
événements de
conversion et
attribution des
interactions
média
Display
Adobe
Analytics
Social

14. MESURE
COMBINAISON
DES
DONNEES
Environment
Behavior
Adobe
Analy:cs
SEGMENTATION
Temporal
Campaigns
Referral
ANALYSE
MULTICANAL

15. Les
modèles
d’a,ribu1on
en
contexte
mul1-­‐touch
Visit 1
Visit 2
PPC
Œ

Email
Marketing
Channel
Paid
Ž
Display
Visit 4

Social
Non Paid
Paid
First
Click
A,ribu0on

Search
Non Paid
Conversion
100
€
Last
Click
A,ribu0on
Channel
/
Campaign
stacking
Campaign Stacking
(“Channel Manager”)
Nominally Paid
Visit 3
100
€
100
€
100
€
Google
PPC
>
Email
>
Display
>
Facebook
>
Mobile
>
Yahoo
100
€
A,ribu0on
linéaire
20
€
20
€
20
€
20
€
20
€
100
€
Channel
Assists
1
1
1
1
0
100
€
Channel
Par0cipa0on
100
€
100
€
100
€
100
€
100
€
100
€
A,ribu0on
pondérée
a
€
b
€
c
€
d
€
e
€
100
€

16. NOS CLIENTS NOUS DISENT …
«
Adobe
nous
permet
la
ges2on
complète
de
notre
stratégie
Marke2ng,
de
la
créa2on
de
contenu
à
l’op2misa2on
des
dépenses publicitaires (Adobe Media
Optimizer)
grâce
à
ses
capacités
d’analyse
pour
une
meilleure
expérience
u2lisateur
»
«
Grâce
à
la
flexibilité
technologique
de
la
plateforme
Adobe Media Optimizer et
Adobe Analytics,
les
équipes
SEM
ont
réduit
le
temps
passé
à
op2miser
les
enchères
faisant
des
gains de l’ordre de 30%. Cela
nous
a
permis
de
nous
concentrer
sur
des
ac2vités
à
plus
forte
valeur
ajoutée
»
«
Adobe Media Optimizer associé
à
Adobe Analytics représentent
la
meilleure
solu2on
pour
corréler
le
Search payant du
Search naturel.
Nous
avons
optimisé nos media spends sur
nos
canaux
digitaux
et
augmenté nos ventes
de
billets
court
et
moyen
courrier
sur
delta.com
»

17. RETOUR D’EXPERIENCE

Marché
et
Enjeux

Projet
Client
- La volatilité sur le Marché du transport et
du voyage est excessivement importante
- L’ acquisition est le fait de tous les leviers
digitaux à la disposition de l’annonceur
- Les investissements publicitaires doivent
rapidement prouver leur valeur
- L’ expérience digitale doit être à la mesure
des résultats escomptés
- Comprendre et analyser les chemins de
conversion
- Piloter l’amélioration des investissements
digitaux pour le Search et le Display par
géographie
- Segmenter les audiences pour affiner la
pertinence des offres
- Promouvoir les vols les plus compétitifs en
temps réel

ReX
-­‐
ROI

Références
Solutions : ADOBE Media Optimizer
- Déploiement d’une plateforme intégrée pour
l’optimisation des dépenses publicitaires par
réconciliation des données digitales
- Fonctionnement avec une équipe de 4
personnes
- Maximisation du ROI des dépenses Media
par pays
- 50% des réservations et du revenu réalisés
en ligne

18. NOS CLIENTS NOUS DISENT …
« Adobe Analytics et Target nous fournit un outil de mesure exploitable
et en temps réel capable d'optimiser les promotions et le contenu des pages
et d'établir un mélange judicieux entre les canaux établis et les canaux
émergents »
« La plateforme Adobe Analytics et ses capacités de capture, de
segmentation et de mesure de l'engagement des clients en temps réel est
extrêmement précieuse. Nous avons augmenté de 15% nos conversions en
ligne par réconciliation des données en ligne et des campagnes d’emailing »
« Grâce à Adobe Analytics nous avons réconcilié les analyses
comportementales OnLine et OffLine, nous permettant par la même de mieux
connaître donc mieux servir nos clients et de diminuer de 21% les appels à
nos centres d’appel »

19. RETOUR D’EXPERIENCE

Marché
et
Enjeux

Projet
Client
- La vente de biens culturels explose via le
Digital
- La compréhension des audiences permet de
mieux orienter les propositions d’offres
- La connaissance Client est un atout pour la
vente et la fidélisation
- L’impact des expériences digitales doit
également servir la vente en magasins
- Comprendre et analyser les chemins de
conversion
- Segmenter les audiences pour accroitre sa
pertinence et retenir l’internaute
- Tester des expériences multiples au service
de la même offre
- Partager la connaissance 360° pour
optimiser les investissements Média

ReX
-­‐
ROI

Références
Solutions : ADOBE Analytics + Target
- Identification des audiences à plus fort
potentiel commercial
- Réconciliation de données digitales et CRM
Tests A/B et multi-variés pour une
augmentation des conversions de 17,6%
- Connaissance étendue des clients digitaux
au niveau commercial, marketing, exécutif

20. RETOUR D’EXPERIENCE

Marché
et
Enjeux

Projet
Client
- La volatilité sur le Marché liée à l’arrivée
d’un nouvel acteur (Box + Mobile)
- L’acquisition d’un nouveau Client est très
onéreuse
- Le digital devient un canal majeur pour la
gestion de la relation Client
- La distinction se fera dorénavant sur les
services ainsi que sur la QOS de la relation
Client
- Segmenter les audiences pour affiner la
pertinence de ses offres et services
- Piloter l’amélioration des investissements
digitaux pour l’acquisition et la fidélisation
- Identifier les prospects potentiels ainsi que
les clients à risque
- Enrichir et adapter les campagnes CRM à
partir des informations réconciliées

ReX
-­‐
ROI

Références
Solutions : ADOBE Analytics
- Déploiement d’une plateforme unique pour
le suivi des sites fixes (BoL), mobile et apps
- Meilleure compréhension des segments par
intégration de données 1st, 2nd et 3rd party
- Déclenchement des offres CRM à J+1
- Churn divisé par 2 sur les visites digitales
en 2013

21. Acquisition

22. Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?

23. Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?
“Quels leviers votre organisation utilise dans son mix media ?”
Source : Econsultancy & Responsys. “Cross Chanel Marketing Report 2013”

24. Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?
“Quels canaux marketing offrent le plus d’opportunité sur l’année à
venir ?”
Source : Econsultancy & Responsys. “Cross Chanel Marketing Report 2013”

25. Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?
Des évolutions en cours…

26. Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?

27. Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?
Les investissements des marqueteurs dans les prochains 12 mois
(en %)
Source : Teradata eCircle’s Data-Driven Marketing Survey 2013, Europe

28. Conversion

29. Qu’est-ce qu’une conversion type pour une marque ?

30. Qu’est-ce qu’une conversion type pour une marque ?
17% seulement des entreprises interrogées utilisent le
testing multivarié alors qu’il est reconnu comme l’une
des méthodes les plus efficaces pour améliorer la
conversion.
Le testing multivarié et l’A/B testing sont qualifiés de
méthode à forte valeur ajoutée par respectivement 63%
et 54% de ses utilisateurs interrogés. Le testing
multivarié obtenait un score de 51% l’an dernier.
Néanmoins, environ 2/3 des sondés reconnaissent des
difficultés pour implémenter le testing multivarié.
Source : Econsultancy “Conversion rate optimization report 2012”

31. Qu’est-ce qu’une conversion type pour une marque ?
Des tests multi-supports encore peu nombreux !
Source : Econsultancy “Conversion rate optimization report 2012”

32. Quelles actions pour mieux convertir ?
+90%
Nombre de façons de segmenter utilisées en plus en moyenne
par les compagnies avec un taux de conversion en croissance
par rapport aux compagnies avec un taux en stagnation / baisse
Source : Econsultancy “Conversion rate optimization report 2012”

33. Quelles actions pour mieux convertir ?
Source : Econsultancy “Conversion rate optimization report 2012”

34. Quels freins à la conversion ?

35. 1
Acquisi'on
2
Conversion
3
4
Fidélisa'on
Conclusion
n
sio
r
ve
on
C
LA GESTION DES EXPERIENCES
NUMERIQUES
EST UN ENFER
LE CIBLAGE EXASPERE LES
INTERNAUTES

36. AGILITE
EXPERIENCE
UTILISATEUR
Adobe
Experience
Manager
COHERENCE
DE
MARQUE
PRESENCE
MULTICANALE

37. NOS CLIENTS NOUS DISENT …
«
Adobe Experience Manager est
incontestablement
unique
par
la
richesse
de
ses
fonc5onnalités
et
sa
capacité
à
gérer
un
volume
aussi
important
de
médias
avec
un
niveau de performance remarquable.
Le
bilan
est
extrêmement
posi5f,
avec
une
amélioration très nette de
notre
taux
de
transforma5on
»
«
Adobe Experience Manager avec
sa
capacité
de
gérer
le
DAM
et
le
WCM
est
une
plateforme
moderne,
redoutable d’efficacité pour
nous
aider
à
l’op5misa5on
et
aux
modifica5ons
fonc5onnelles
pour
tenir
l’objec5f
de
publier
plus d’1 million de fiches produits »
«
La
force
d’
Adobe Experience Manager est
d’être
à
la
fois
un
ou5l
simple à mettre en
œuvre
et
extrêmement
riche
dans
ses
possibilités.
L’enrichissement
de
l’expérience
client
améliore notre taux de transformation sur
le
site
»

38. RETOUR D’EXPERIENCE

Marché
et
Enjeux

Projet
Client
- La conservation de ses clients et parts de
marché est cruciale
- La volatilité sur le Marché des instituts
financiers dépend fortement du type de
produit
- L’acquisition d’un nouveau Client est très
onéreuse
- La promotion ses services et offres phares
du moment est un défi quasi quotidien
- Atteindre les bonnes audiences au bon
moment
- Fournir une expérience et engagement de
manière homogène
- Promouvoir les offres les plus compétitives
du Marché
- Offrir une indépendance au Métier du
Marketing et du Commerce

ReX
-­‐
ROI

Références
Solution : ADOBE Experience Manager
- Déploiement d’une plateforme unique pour
les sites fixes, mobile et kiosk
- Fonctionnement avec une équipe de 6
personnes
- Acquisition de trafic conséquent (50 M /
mois et 5 M opportunités / mois)
- Personnalisation des expériences par
réconciliation des données de Scoring
- 20% des opportunités digitales converties

39. Pourquoi Personnaliser ?
Affiner
Op)miser
Personnaliser

40. CONNAITRE
TESTER
Adobe
Target
RECOMMANDER
PERSONNALISER

41. NOS CLIENTS NOUS DISENT …
« Adobe Target nous a apporté des informations essentielles sur le
comportement de nos internautes nous permettant de mieux cibler leurs
attentes. Donc des décisions plus avisées avec pour résultat une
augmentation des conversions atteignant 15 % »
« Adobe Target et Adobe Analytics occupent une place centrale dans
notre dispositif digital nous ayant permis une croissance de 30% de
la Conversion de nos bannières prospectives et 30% de réduction
des appels à nos centres d’appel »
« À partir des informations sur les recherches de vols collectées et évaluées
avec Adobe Analytics, nous créons des messages de marketing ciblés avec
Adobe Target qui rencontrent auprès de nos clients une vraie résonance;
nous avons constaté un gain de 21% du CA sur les promotions long courrier
»

42. RETOUR D’EXPERIENCE

Marché
et
Enjeux

Projet
Client
- La tension sur le Marché Automobile
favorise particulièrement le renouvellement
de véhicules financièrement abordables
- La relation entre les expériences digitales et
les concessions n’a jamais été aussi proche
- L’expérience de marque se doit d’être
immersive et consistante
- La promotion multi-géographique doit être
gérée de manière centralisée et localisée
- Fournir une expérience et engagement de
manière homogène
- Promouvoir les véhicules et les offres au
travers de Services additionnels
- Personnaliser la relation avec les clients
existants
- Offrir une relative indépendance au Métier
du Marketing notamment pour les sites
événementiels

ReX
-­‐
ROI

Références
Solutions : ADOBE Experience Mgr & Target
- Déploiement d’une plateforme unique pour
les sites fixes & mobile de 27 Pays en 20
langues
- Mise en ligne du site Juke.com en 3
semaines
- Augmentation de 22% des téléchargements
et 11% des prises de rdv en concession
- Personnalisation des expériences (You +
Nissan)

43. Fidélisation

44. La fidélisation est-il un enjeu de CRM pour votre marque ?
60-70%
Probabilité de vendre
à un client déjà
acquis
VS.
5-20%
Probabilité de vendre à
un nouveau prospect.
Source : Marketing Metrics

45. La fidélisation est-il un enjeu de CRM pour votre marque ?

46. Le online est-il important pour votre stratégie CRM ?

47. Le online est-il important pour votre stratégie CRM ?
Pour chaque plainte d’un client, il y en a 26 clients
mécontents qui sont restés silencieux.
Plus d’un quart des 25 plus importants retailers online
ignore complètement les tweets des consommateurs.
17% des consommateurs (16-34 ans) affirment que les
entreprises pourraient améliorer notablement l’expérienceclient en répondant rapidement à une question posée sur
Twitter.
1 shopper sur 5 préfère le chat online à n’importe quelle
autre forme de communication.
Source : Lee Resource Inc ; 2012 Stella Service Study ; 2012 Sitel Study ; 2012 4th Annual BoldChat Life Chat Effectiveness Report

48. Le online est-il important pour votre stratégie CRM ?
Source : Adobe Systems Incorporated 2013

49. Le online est-il important pour votre stratégie CRM ?
Source : Adobe Systems Incorporated 2013

50. Quel programme de fidélisation ?

51. 1
2
3
4
Acquisi'on
Conversion
Fidélisa-on
Conclusion
n
o
alis
idé
F
LE SOCIAL MEDIA NE SERT A RIEN

52. COMMUNICATION
REPUTATION
Adobe
Social
Increase
of
men,ons

(delayed)
impact
on
KPIs
Men<ons
Orders
Revenue
Start
of
campaign
ENGAGEMENT
ANALYSE

53. Facebook
Preferred
Marke.ng
Developer
h6p://developers.facebook.com/preferredmarke.ngdevelopers/directory/

54. NOS CLIENTS NOUS DISENT …
«
Adobe Social fournit
des
analyses statistiques en temps réel,
nous
perme0ant
de
surveiller
le
nombre
d’internautes
qui
répondent
à
différents
niveaux
de
publicité
sur
une
longue
période.
Nous
trouvons
ainsi
la
quantité
adaptée de publicité
capable
d'op@miser
les
rece0es
sans générer d'impact
négatif sur l'expérience de
nos
fans
»
«
La
plateforme
Adobe Social nous
a
permis
la
gestion centralisée de nos
contenus FB
pour
59 pays en 20 langues différentes.
Un
meilleur
ciblage
notamment
de
nos
applica@ons
a
fait
exploser
de
272%
les
fans
de
nos
chaines
»
«
Adobe Social
regroupe
le
meilleur
des
solu@ons
dans
la
ges@on
de
l’engagement
sur
FB;
de
la
gestion des pages à
la
création des applications en
passant
par
l’analyse comportementale.
Nous
gérons
plus
de
100 pages et
120 applications
pour
5
con@nents
»

55. RETOUR D’EXPERIENCE
Expedia

Marché
et
Enjeux

Projet
Client
- La volatilité sur le Marché du voyage et de
l’hôtellerie est une des plus fortes
- L’acquisition est le fait de tous les leviers
digitaux à la disposition de l’annonceur
- L’activation des internautes sociaux est un
potentiel mais aussi un défi
- L’investissement dans les medias sociaux
doit être à la mesure de retombées
raisonnables
- Atteindre les bonnes audiences au bon
moment
- Fournir une expérience et engagement de
manière homogène
- Promouvoir les offres les plus compétitives
du Marché
- Offrir une indépendance au Métier quelque
soit la géographie

ReX
-­‐
ROI

Références
Solution : ADOBE Social
- Déploiement d’une plateforme unique pour
adresser plusieurs plateformes sociales
- Fonctionnement avec une équipe de 2,5
personnes
- Acquisition de 1 M de fans en 6 semaines
- 3% des fans convertis en opportunités

56. Conclusion

57. Le futur de votre entreprise commence aujourd’hui !
2009 : Dépenses TV & prints
réduites de 40%, accroissement
du budget marketing de 40%
2010 : 800 millions de $ dépensés
sur de la pub « non
traditionnelles »
2011 : La base de données
utilisateurs de Nike+ s’accroit de
55%
2012 : La division running
Web
tracking
Social
sharing
connaît une croissance de 30% et
atteint un C.A. de 2.8 milliards
de $

58. Le futur de votre entreprise commence aujourd’hui !
“Our job at Amazon is to build the best
customer experience we can in every
way and then let customers choose
where they shop.
and then let customers choose where
they shop.”
Jeff Bezos, CEO Amazon

59. 1
Acquisi'on
2
Conversion
3
Fidélisa'on
4
Conclusion
PLATEFORME DE SERVICES
INTEGRES

60. Adobe Systems
-
-
-
-
-
Fondé en 1982
CA FY12 : 4.6 Mds $
Croissance annuelle de 11%
> 9 000 employés
20% en R&D

61. LA DERNIERE MILLISECONDE
ACTIONS INTERNAUTE
EXPERIENCE UTILISATEUR
- Clicks on product - Stock hits $50 and
triggers an alert
- Clicks on a news
story
- Downloads a
whitepaper
- Walks into store
- Updates golf
scores
.000
.001
.002
.003

62. LA DERNIERE MILLISECONDE
ACTIONS INTERNAUTE
EXPERIENCE UTILISATEUR
- Clicks on product - Stock hits $50 and
triggers an alert
- Clicks on a news
story
- Downloads a
whitepaper
- Walks into store
- Updates golf
scores
.000
.001
.002
.003

63. Adobe Marketing Cloud une plateforme de Service pour les
marketeurs, les annonceurs et les régies publicitaires
Adobe
Analytics
Adobe
Media Optimizer
Adobe
Experience
Manager
Adobe
Social
Expérience
engageante
Mul#-­‐channel
Analyse
&
Op#misa#on
Performance
Op#misa#on
des
inves#ssements
Adobe
Target

64. Forrester & Gartner Q2 2013 : Adobe, a Market leader

65. Adobe
Valtech
Laurent Duroux
Sébastien De Cock
Pascal Malotti
Suzanne Schroder
lduroux@adobe.com
06 22 60 32 36
sdecock@adobe.com
06 21 89 59 94
pascal.malotti@valtech.fr
suzanne.schroder@valtech.fr
Partner Sales Mgr
Solution Architect
Directeur Stratégies
Digitales
06 63 20 07 37
Sales Director
05 62 47 64 26
Adobe® Marketing Cloud
Adobe Analytics
Adobe Target
Adobe Experience Manager
Adobe Social
Adobe Media Optimizer