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Tendances CRM 2015 : les sujets opérationnels de business
Conseil en Stratégie et Management
114 bis, rue Michel Ange
75 016 Paris – France
www.ksi-partners.com
Contacts :
Frantz Piney
frantz.piney@ksi-partners.com
Hubert Castellan
hubert.castellan@ksi-partners.com
Sommaire
2
 Infrastructure
 Connaissance clients
 Animation clients
 Contenus des messages
 Pilotage
 Organisation du CRM
 KSI Partners
Poursuivre l’évolution des infrastructures pour obtenir un marketing client plus
unifié et plus agile : une démarche technique mais surtout marketing pour des
outils vraiment opérationnels
3
Enjeu pour une cohérence entre les actions menées en direction du client sur
l'ensemble des canaux et un meilleur ratio efficacité/coût
Intégrer le CRM aux outils vendeurs
4
Enjeu pour redonner de la puissance aux forces de vente et valoriser le rôle de
conseil : installer le vendeur "augmenté" face au client "augmenté"
 La carte bancaire, le paiement en général et les données associées sont en passe de devenir un formidable outil
pour créer des programmes CRM à bas coûts et mesurer le cross-canal
 Le déploiement par les grands acteurs monétiques de plateformes cross canal, associé à un système flexible et
peu coûteux de tokenisation sur la CB (cryptage qui permet de séparer l’information du code qui la recouvre)
permet d’intégrer dans le CRM les flux liés aux clients qui achètent en libre service (sans identification par vente
assistée ou carte de fidélité), quel que soit le canal (web, mobile, magasin) et de restituer la vision complète du
comportement client et de sa valeur (chez les distributeurs qui font de la vente assistée et/ou qui possèdent
une carte de fidélité, les ventes non "identifiées" représentent généralement plus de 60% des achats.)
Intégrer les flux liés aux achats "anonymes" via des token CB
5
Enjeu pour tracer plus de CA et générer des volumes d’emails
transactionnels (qui ne nécessitent pas d’ opt-in)
 Les initiatives amorcées par les banques (ex : CIC), les acteurs traditionnels
du paiement (Ingenico, Verifone, Atos…), et quelques grands distributeurs
de la filière alimentaire (Auchan) vont accélérer l’évolution de ce modèle.
Aller plus loin dans l’intégration des données en provenance des clients sur les
réseaux sociaux
6
Enjeu pour générer des volumes de communications sur contexte client "chaud" et
pour détecter les détracteurs/ambassadeurs de la marque
Médias sociaux
Enrichissement de
la connaissance
clients dans le
CRM
Matching des
utilisateurs de
réseaux sociaux et
de la base CRM
Intégration avec
l’outil de gestion
du service
client/SAV
Intégration avec
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de campagne
Déploiement
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Facebook
connectées au
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Ecoute et analyse
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sociaux
Intégration avec
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d’analyse et de
supervision
• Identification
via formulaire
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sociaux
• Parcours
client
• Centres
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CRM sur la
relation client
• Impact du social
CRM sur les
campagnes
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Twitter, Skype, par tchat,
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• Scenarios
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• Emails
automatiques
• SAV
• Jeux
• Contenus
• Promos
• Services d’analyse
syntaxique /
sémantique
connectées aux
APIs des réseaux
sociaux
Sommaire
7
 Infrastructure
 Connaissance clients
 Animation clients
 Contenus des messages
 Pilotage
 Organisation du CRM
 KSI Partners
Mieux intégrer la préférence client dans la gestion de la permission marketing
8
Enjeu pour conserver la permission marketing et avoir des volumes de contacts
(adresses emails, téléphone) actifs
RECUEIL DU
CONSENTEMENT
OPTIONS DE
DÉSINSCRIPTION
GESTION DU
CONSENTEMENT
En magasin
Online
Espace client
web/ App
Outils vendeurs Outils vendeurs
• Outils vendeurs
• Opt-in email et n° de
téléphone
• Abonnement newsletter
• Tunnel de vente (création
compte)
• Opt-in email et n° de
téléphone
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(email, sms,
notification)
• Préférence média (email,
sms, notification app)
• Préférence fréquence
• Préférence univers Produits
• Communication à l’origine de la
demande pour ne pas se couper
totalement du client
• Proposer l’opt-down avant l’opt-out :
diminution de la fréquence, limitation
des univers produits, choix du média
Développer les actions marketing en temps réel
9
ÉVÉNEMENT CLIENT
(web, mobile, magasin)
Temps réel
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PERSONNALISATION (NEWSLETTERS,
EMAILS, SITE WEB, NOTIFICATIONS…)
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appétence à la stimulation commerciale
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La majorité des interactions avec le client est réalisée à l’initiative du client. Réagir
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commerciaux en temps réel apporte un véritable avantage concurrentiel au distributeur et
augmente considérablement les taux de conversion.
Tablette
vendeur
Enjeu pour augmenter les volumes sur le push à fort taux de transformation
(contexte client "chaud")
Sommaire
10
 Infrastructure
 Connaissance clients
 Animation clients
 Contenus des messages
 Pilotage
 Organisation du CRM
 KSI Partners
(Re-)Structurer et optimiser les dispositifs d'animation existants pour traiter
efficacement toutes les opportunités
11
Enjeu pour une bonne productivité des budgets marketing avec
développement de la valeur client
Poursuivre la diversification des canaux pour diminuer la pression commerciale
ressentie
12
Enjeu pour maintenir l'attention et l'intérêt client (taux d’ouvreurs, de cliqueurs
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Mobile/
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retrait
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interactive
In storeOut store
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les emails transactionnels
13
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transactionnels
(confirmation de
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avec la facture en
pièce jointe
Achat en ligne
Sommaire
14
 Infrastructure
 Connaissance clients
 Animation clients
 Contenus des messages
 Pilotage
 Organisation du CRM
 KSI Partners
Poursuivre la personnalisation avec l'intégration de moteurs analytiques
performants pour alimenter des contenus dynamiques
15
Enjeux pour ne pas être classé en spam par le client et exploiter avec pertinence les
contextes clients "chaud" (taux de transformation) à tous les points de contact
+ Simplification des règles de gestion et gain de temps pour faire opérationnellement
la personnalisation
»
Mieux mailler l’engagement relationnel des clients vs des programmes CRM
encore très souvent tournés promo/produit
16
Enjeu d’une plateforme de marque relationnelle pour optimiser l’engagement du
client pendant son parcours (avant, pendant, après l’achat) et durant tout son cycle
de vie
Sommaire
17
 Infrastructure
 Connaissance clients
 Animation clients
 Contenus des messages
 Pilotage
 Organisation du CRM
 KSI Partners
Améliorer le pilotage des leviers clés
18
Enjeux pour développer les taux de retour clients, maîtriser le(les) prestataire(s)
et piloter l’atteinte des budgets
Volumes
Transformation
Satisfaction
clients
Reciblage de tous les
flux exploitables
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base adressable
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permission marketing
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medias /sensibilité
clients
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des sollicitations
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messages (ton,
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personnalisation,
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automatisation)Intégration des
données SAV et
service clients
Intégration de la
gestion des
préférences clients
dans la
communication
Sommaire
19
 Infrastructure
 Connaissance clients
 Animation clients
 Contenus des messages
 Pilotage
 Organisation du CRM
 KSI Partners
Avec la digitalisation des usages, la gestion opérationnelle des programmes
CRM va continuer d’évoluer au sein des distributeurs
20
Enjeu fort sur l’internalisation pour être réactif et agile sur des marchés où tout va
très vite (ex. : opérations à monter le jour même pour organiser une "riposte"
commerciale de dernière minute)
Grands retailers
Optimisation des coûts
Gestion du cross-canal
Programmes marketing via le
paiement
 Ils ont déployé des programmes marketing, souvent avec des supports traditionnels (cartes de
fidélité, voire cartes débit-crédit) ou en s’appuyant sur la vente assistée.
 Ils sont en train de faire évoluer leurs dispositifs pour intégrer le cross-canal et synchroniser les
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 Un grand nombre d’acteurs a internalisé la gestion opérationnelle du CRM au sein des équipes ou
est en passe de le faire
 Le paiement est en train de devenir un outil central pour créer des programmes avec
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Retailers « middle market »
Accès au CRM et
dématérialisation des
programmes
 Le coût de gestion des plates-formes a fortement baissé (mutualisation des ressources
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 Les retailers « middle market » ont développé des programmes marketing, mais cherchent à en
maîtriser les coûts. Ils cherchent notamment à dématérialiser les programmes
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« middle market » et fait changer la nature des outils (CRM sur tablettes et notifications
commerciales dans les applis versus push mail traditionnel)
Les sujets d’organisation à mettre en œuvre en 2015 pour migrer
opérationnellement en interne des programmes CRM
15/01/15 21
Enjeu pour regagner en réactivité et en maîtrise avec une structure CRM plus agile
Sommaire
22
 Infrastructure
 Connaissance clients
 Animation clients
 Contenus des messages
 Pilotage
 Organisation du CRM
 KSI Partners
KSI Partners, Conseil en Stratégie et Management vous accompagne sur
l’ensemble de vos problématiques
23
Stratégie corporate
• Analyse de marché : structure et tendances
• Positionnement de l’entreprise
• Analyse financière de l’activité
• Fusions / lancement d’activités
Développement
commercial
• Concept marchand
• Montages de partenariats
• Optimisation des dispositifs commerciaux
• Pilotage de la performance
Marketing
• Analyse de la valeur des portefeuilles
• Innovation – Lancement de nouvelles offres
• Segmentation des clients
Gestion client
• Optimisation du CRM
• Analyse du cycle de vie du client
• Plan de fidélisation
24
KSI Partners a développé des expertises pour accompagner les distributeurs et
leurs clients finaux
 Notre positionnement
 Notre équipe, nos valeurs
Nous accompagnons nos clients de la stratégie à la mise en œuvre avec
l’expertise des grands cabinets et la flexibilité d’une structure à taille humaine
25
• Une méthodologie éprouvée dans les plus grands cabinets
• Une approche pragmatique et analytique du conseil
• Des consultants aux parcours mixte conseil - entreprise
• Un esprit entrepreneurial et indépendant
 Élaboration de stratégies éloignées des contraintes opérationnelles
Equipes nombreuses aux méthodologies peu flexibles
 Traduction de la vision stratégique des dirigeants en projets concrets
 Accompagnement jusqu’à la mise en œuvre opérationnelle
Stratégie
Mise en œuvre
Nous proposons une démarche pragmatique, basée sur un savoir-faire unique
pour mettre en musique vos axes de développement
26
Cadrage des objectifs identifiés par le management
Construction des feuilles de routes avec le chef de
projet et les opérationnels
Mobilisation des contributeurs et coordination des
échanges métiers
Mise en œuvre avec les
équipes opérationnelles
Axes
stratégiques
Démarche
KSI Partners
Chantier #1
Chantier #2
Chantier #3
Chantier #4
Plan d’actions
opérationnel
Feuille de route
Une vision
d’entreprise
partagée
et
des axes
stratégiques
déployés
Conduite du changement et
réalisations opérationnelles
Nos missions et nos références
27
Plan de développement moyen terme
Analyse, négociation et déploiement de partenariats
Fusion d’activités, créations de JV
Refontes de cartes privatives
Développement d’activités connexes
Lancement de nouveaux produits
Stratégie de développement de
partenariats
Plans d’actions marketing
Stratégie marketing client
Développement des services
Stratégie de diversification
Analyses clients
Lancement de nouvelles activités
Banque
Assurance
Crédit
Energie
Industrie
Services
Distribution
Refonte du concept marchand
(avant, pendant et après la vente)
KSI Partners, conseil en stratégie et management sur vos sujets commerciaux
et marketing
28
Hubert Castellan
hubert.castellan@ksi-partners.com
06 21 62 40 68
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114 bis, rue Michel Ange
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  • 2. Sommaire 2  Infrastructure  Connaissance clients  Animation clients  Contenus des messages  Pilotage  Organisation du CRM  KSI Partners
  • 3. Poursuivre l’évolution des infrastructures pour obtenir un marketing client plus unifié et plus agile : une démarche technique mais surtout marketing pour des outils vraiment opérationnels 3 Enjeu pour une cohérence entre les actions menées en direction du client sur l'ensemble des canaux et un meilleur ratio efficacité/coût
  • 4. Intégrer le CRM aux outils vendeurs 4 Enjeu pour redonner de la puissance aux forces de vente et valoriser le rôle de conseil : installer le vendeur "augmenté" face au client "augmenté"
  • 5.  La carte bancaire, le paiement en général et les données associées sont en passe de devenir un formidable outil pour créer des programmes CRM à bas coûts et mesurer le cross-canal  Le déploiement par les grands acteurs monétiques de plateformes cross canal, associé à un système flexible et peu coûteux de tokenisation sur la CB (cryptage qui permet de séparer l’information du code qui la recouvre) permet d’intégrer dans le CRM les flux liés aux clients qui achètent en libre service (sans identification par vente assistée ou carte de fidélité), quel que soit le canal (web, mobile, magasin) et de restituer la vision complète du comportement client et de sa valeur (chez les distributeurs qui font de la vente assistée et/ou qui possèdent une carte de fidélité, les ventes non "identifiées" représentent généralement plus de 60% des achats.) Intégrer les flux liés aux achats "anonymes" via des token CB 5 Enjeu pour tracer plus de CA et générer des volumes d’emails transactionnels (qui ne nécessitent pas d’ opt-in)  Les initiatives amorcées par les banques (ex : CIC), les acteurs traditionnels du paiement (Ingenico, Verifone, Atos…), et quelques grands distributeurs de la filière alimentaire (Auchan) vont accélérer l’évolution de ce modèle.
  • 6. Aller plus loin dans l’intégration des données en provenance des clients sur les réseaux sociaux 6 Enjeu pour générer des volumes de communications sur contexte client "chaud" et pour détecter les détracteurs/ambassadeurs de la marque Médias sociaux Enrichissement de la connaissance clients dans le CRM Matching des utilisateurs de réseaux sociaux et de la base CRM Intégration avec l’outil de gestion du service client/SAV Intégration avec l’outil de gestion de campagne Déploiement d’applications Facebook connectées au CRM Ecoute et analyse des médias sociaux Intégration avec les outils d’analyse et de supervision • Identification via formulaire • APIs réseaux sociaux • Parcours client • Centres d’intérêts • Impact du social CRM sur la relation client • Impact du social CRM sur les campagnes • SAV en web call back, sur Twitter, Skype, par tchat, application mobile (APIs) • Scenarios relationnels • Emails automatiques • SAV • Jeux • Contenus • Promos • Services d’analyse syntaxique / sémantique connectées aux APIs des réseaux sociaux
  • 7. Sommaire 7  Infrastructure  Connaissance clients  Animation clients  Contenus des messages  Pilotage  Organisation du CRM  KSI Partners
  • 8. Mieux intégrer la préférence client dans la gestion de la permission marketing 8 Enjeu pour conserver la permission marketing et avoir des volumes de contacts (adresses emails, téléphone) actifs RECUEIL DU CONSENTEMENT OPTIONS DE DÉSINSCRIPTION GESTION DU CONSENTEMENT En magasin Online Espace client web/ App Outils vendeurs Outils vendeurs • Outils vendeurs • Opt-in email et n° de téléphone • Abonnement newsletter • Tunnel de vente (création compte) • Opt-in email et n° de téléphone Lien web (email, sms, notification) • Préférence média (email, sms, notification app) • Préférence fréquence • Préférence univers Produits • Communication à l’origine de la demande pour ne pas se couper totalement du client • Proposer l’opt-down avant l’opt-out : diminution de la fréquence, limitation des univers produits, choix du média
  • 9. Développer les actions marketing en temps réel 9 ÉVÉNEMENT CLIENT (web, mobile, magasin) Temps réel ALERTES, OFFRES COMMERCIALES, PERSONNALISATION (NEWSLETTERS, EMAILS, SITE WEB, NOTIFICATIONS…) Temps réel ou quasi-temps réel Monitoring des événements et interactions Analyses, filtres Données complémentaires CRM : segments (valeur clients, univers d’appétences), appétence à la stimulation commerciale (promos, marques, canal) … Push La majorité des interactions avec le client est réalisée à l’initiative du client. Réagir efficacement à ces interactions et fournir des informations actualisées à ses commerciaux en temps réel apporte un véritable avantage concurrentiel au distributeur et augmente considérablement les taux de conversion. Tablette vendeur Enjeu pour augmenter les volumes sur le push à fort taux de transformation (contexte client "chaud")
  • 10. Sommaire 10  Infrastructure  Connaissance clients  Animation clients  Contenus des messages  Pilotage  Organisation du CRM  KSI Partners
  • 11. (Re-)Structurer et optimiser les dispositifs d'animation existants pour traiter efficacement toutes les opportunités 11 Enjeu pour une bonne productivité des budgets marketing avec développement de la valeur client
  • 12. Poursuivre la diversification des canaux pour diminuer la pression commerciale ressentie 12 Enjeu pour maintenir l'attention et l'intérêt client (taux d’ouvreurs, de cliqueurs réactivité des clients aux offres, transformation …) Site web/ Espace client Emails Mobile/ App Point de retrait Bornes interactive In storeOut store Outils vendeurs SAV (tél) Quel message sur quel canal ?
  • 13. Développer les visites connectées et la visite de l’espace client : exemple sur les emails transactionnels 13 Enjeu de développement des visites web en mode connecté (pour mieux tracer le client et détecter les contextes clients "chauds") Achat magasin Connexion à l’espace client pour télécharger la facture et navigation en mode connecté Multiplication des (bonnes) raisons de naviguer en mode connecté Emails transactionnels (confirmation de oommande, etc.) avec 1 lien vers l’espace client Wrong way ! Wrong way ! Right way ! Right way ! Emails transactionnels (confirmation de oommande, etc.) avec la facture en pièce jointe Achat en ligne
  • 14. Sommaire 14  Infrastructure  Connaissance clients  Animation clients  Contenus des messages  Pilotage  Organisation du CRM  KSI Partners
  • 15. Poursuivre la personnalisation avec l'intégration de moteurs analytiques performants pour alimenter des contenus dynamiques 15 Enjeux pour ne pas être classé en spam par le client et exploiter avec pertinence les contextes clients "chaud" (taux de transformation) à tous les points de contact + Simplification des règles de gestion et gain de temps pour faire opérationnellement la personnalisation »
  • 16. Mieux mailler l’engagement relationnel des clients vs des programmes CRM encore très souvent tournés promo/produit 16 Enjeu d’une plateforme de marque relationnelle pour optimiser l’engagement du client pendant son parcours (avant, pendant, après l’achat) et durant tout son cycle de vie
  • 17. Sommaire 17  Infrastructure  Connaissance clients  Animation clients  Contenus des messages  Pilotage  Organisation du CRM  KSI Partners
  • 18. Améliorer le pilotage des leviers clés 18 Enjeux pour développer les taux de retour clients, maîtriser le(les) prestataire(s) et piloter l’atteinte des budgets Volumes Transformation Satisfaction clients Reciblage de tous les flux exploitables (web/mobile, magasin) exploitables (post-visite, post achat, abandons…) Développement de la base adressable Bonne gestion de la permission marketing Diversification des medias /sensibilité clients Timing et fréquence des sollicitations Contenu des messages (ton, offres, personnalisation, segmentation, automatisation)Intégration des données SAV et service clients Intégration de la gestion des préférences clients dans la communication
  • 19. Sommaire 19  Infrastructure  Connaissance clients  Animation clients  Contenus des messages  Pilotage  Organisation du CRM  KSI Partners
  • 20. Avec la digitalisation des usages, la gestion opérationnelle des programmes CRM va continuer d’évoluer au sein des distributeurs 20 Enjeu fort sur l’internalisation pour être réactif et agile sur des marchés où tout va très vite (ex. : opérations à monter le jour même pour organiser une "riposte" commerciale de dernière minute) Grands retailers Optimisation des coûts Gestion du cross-canal Programmes marketing via le paiement  Ils ont déployé des programmes marketing, souvent avec des supports traditionnels (cartes de fidélité, voire cartes débit-crédit) ou en s’appuyant sur la vente assistée.  Ils sont en train de faire évoluer leurs dispositifs pour intégrer le cross-canal et synchroniser les points de contacts et les données clients  Un grand nombre d’acteurs a internalisé la gestion opérationnelle du CRM au sein des équipes ou est en passe de le faire  Le paiement est en train de devenir un outil central pour créer des programmes avec l’identification du client sur tous les canaux à bas coût (via la CB et/ou les wallets) Retailers « middle market » Accès au CRM et dématérialisation des programmes  Le coût de gestion des plates-formes a fortement baissé (mutualisation des ressources d'infrastructure dans le cloud et intégration en standard de toutes les fonctionnalités clés)  Les retailers « middle market » ont développé des programmes marketing, mais cherchent à en maîtriser les coûts. Ils cherchent notamment à dématérialiser les programmes  Le virage digital et marketing client reste très complexe à appréhender pour les distributeurs « middle market » et fait changer la nature des outils (CRM sur tablettes et notifications commerciales dans les applis versus push mail traditionnel)
  • 21. Les sujets d’organisation à mettre en œuvre en 2015 pour migrer opérationnellement en interne des programmes CRM 15/01/15 21 Enjeu pour regagner en réactivité et en maîtrise avec une structure CRM plus agile
  • 22. Sommaire 22  Infrastructure  Connaissance clients  Animation clients  Contenus des messages  Pilotage  Organisation du CRM  KSI Partners
  • 23. KSI Partners, Conseil en Stratégie et Management vous accompagne sur l’ensemble de vos problématiques 23 Stratégie corporate • Analyse de marché : structure et tendances • Positionnement de l’entreprise • Analyse financière de l’activité • Fusions / lancement d’activités Développement commercial • Concept marchand • Montages de partenariats • Optimisation des dispositifs commerciaux • Pilotage de la performance Marketing • Analyse de la valeur des portefeuilles • Innovation – Lancement de nouvelles offres • Segmentation des clients Gestion client • Optimisation du CRM • Analyse du cycle de vie du client • Plan de fidélisation
  • 24. 24 KSI Partners a développé des expertises pour accompagner les distributeurs et leurs clients finaux
  • 25.  Notre positionnement  Notre équipe, nos valeurs Nous accompagnons nos clients de la stratégie à la mise en œuvre avec l’expertise des grands cabinets et la flexibilité d’une structure à taille humaine 25 • Une méthodologie éprouvée dans les plus grands cabinets • Une approche pragmatique et analytique du conseil • Des consultants aux parcours mixte conseil - entreprise • Un esprit entrepreneurial et indépendant  Élaboration de stratégies éloignées des contraintes opérationnelles Equipes nombreuses aux méthodologies peu flexibles  Traduction de la vision stratégique des dirigeants en projets concrets  Accompagnement jusqu’à la mise en œuvre opérationnelle Stratégie Mise en œuvre
  • 26. Nous proposons une démarche pragmatique, basée sur un savoir-faire unique pour mettre en musique vos axes de développement 26 Cadrage des objectifs identifiés par le management Construction des feuilles de routes avec le chef de projet et les opérationnels Mobilisation des contributeurs et coordination des échanges métiers Mise en œuvre avec les équipes opérationnelles Axes stratégiques Démarche KSI Partners Chantier #1 Chantier #2 Chantier #3 Chantier #4 Plan d’actions opérationnel Feuille de route Une vision d’entreprise partagée et des axes stratégiques déployés Conduite du changement et réalisations opérationnelles
  • 27. Nos missions et nos références 27 Plan de développement moyen terme Analyse, négociation et déploiement de partenariats Fusion d’activités, créations de JV Refontes de cartes privatives Développement d’activités connexes Lancement de nouveaux produits Stratégie de développement de partenariats Plans d’actions marketing Stratégie marketing client Développement des services Stratégie de diversification Analyses clients Lancement de nouvelles activités Banque Assurance Crédit Energie Industrie Services Distribution Refonte du concept marchand (avant, pendant et après la vente)
  • 28. KSI Partners, conseil en stratégie et management sur vos sujets commerciaux et marketing 28 Hubert Castellan hubert.castellan@ksi-partners.com 06 21 62 40 68 Conseil en Stratégie et Management 114 bis, rue Michel Ange 75 016 Paris – France www.ksi-partners.com