1.
De l’achat d’espace à l’achat
d’audience
Christophe Dané – DG Omnicom Media France
Conférences Tendances Stratégies - Paris le 27 Novembre 2012
| p.
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012

2.
UN MARCHÉ NÉE D’UN PARADOXE
Trading Desk d’Omnicom Media
Rentabilité économique des éditeurs Inventaires publicitaires sans limite
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 2

3.
Ad Exchange,
la nouvelle donne du marché Digital
| p.
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012

4.
QUELLES PERSPECTIVES POUR LES ADEXCHANGES ?
Trading Desk d’Omnicom Media
• En 2015, les revenus pubs via RTB représenteront*
 27% aux US (10% en 2011), soit 5.1 Mld $
 25% en UK (vs 6%)
 21% en France (vs 4%)
• Marché français x7 entre 2011 et 2015* Evolution du marché français
 30M€ à 220M€
20%
*Source : IDC
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 4

5.
Quels fonctionnements ?
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Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012

6.
LA MÉCANIQUE DES ADEXCHANGES EN 3’40’’
Trading Desk d’Omnicom Media
http://www.dailymotion.com/video/xudbrm_l-evolution-des-modes-d-achat-du-display_tech
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7.
ADEXCHANGE, PLACE DE MARCHÉ
Trading Desk d’Omnicom Media
plateforme / place de marché « technologique » virtuelle qui
optimise l’achat et la vente d’inventaire publicitaire Display, en
temps réel, en fonction des stocks d’inventaires disponibles et sur
un principe de mise aux enchères de chaque impression
publicitaire.
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8.
UNE RÉVOLUTION TECHNOLOGIQUE AU SERVICE
DE L’ACHAT D’ESPACE.
Trading Desk d’Omnicom Media
Real Time Bidding
Real Time Bidding » ou « Enchère
en Temps Réél ». Technologie
permettant l’achat en temps réel
d’inventaire display ciblé sur un
segment d’audience
Vitesse d’execution des achats permise sur les Adexchanges
la vitesse maximale des signaux voyageant le long des fibres nerveuses de la moelle épinière
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9.
DE L’ACHAT MEDIA À L’ACHAT D’AUDIENCE
Trading Desk d’Omnicom Media
• Du médiaplanning à l’audience planning
Chaque Impression est achetée “en fonction de sa Valeur pour le client”
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 9

10.
ECOSYSTÈME SIMPLIFIÉ
Trading Desk d’Omnicom Media
Demand Side Supply Side
(Buying) (Selling)
Ad Exchanges
International & local inventory: Display / Mobile / Video / Social
Data
Partners
Agency Buying Desk; Ad Networks
Dynamic
Creative
Partners
[Demand Side Supply Side
Platforms] Platforms
Verification
Partners
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11.
LE PRINCIPE DE L’ENCHÈRE R.T.B.
Trading Desk d’Omnicom Media
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12.
DSP ( DEMAND SIDE PLATFORM) :
GESTION DE LA DEMANDE D’INVENTAIRES
Trading Desk d’Omnicom Media
Technologie qui permet à un annonceur, à une
agence media… de piloter ses campagnes sur
différents Ad Exchanges ou SSP depuis une
seule et unique interface utilisateur.
Les DSPs agrègent la demande des agences,
des adnetworks, des retargetteurs et des
annonceurs.
Principales fonctionnalités : gestion algorithmique des prix d’achat (prix fixe ou enchères dynamiques en temps réel), achat multi-plateformes,
achat d’impressions sur critères d’audience et reporting unifiés.
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13.
SSP (SUPPLIES SIDE PLATFORM) :
LA GESTION DE L’OFFRE D’INVENTAIRES
Trading Desk d’Omnicom Media
Société qui optimise la valeur de l’inventaire
publicitaire proposé par un éditeur en mettant
en concurrence les acheteurs potentiels –
Trading Desk, DSP, Annonceur directs,
AdNetwork, AdExchanges - et ce grâce à un
système d’enchères (RTB ou Fixe). Les SSP
utilisent leurs propres technologies.
Principaux SSP
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14.
50 MILLIARDS D’IMPRESSIONS DISPONIBLES PAR
MOIS EN FRANCE EN 2012 SUR LE MARCHÉ RTB
Trading Desk d’Omnicom Media
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15.
ACCÈS AUX INVENTAIRES DISCRIMINANT POUR LE
CIBLAGE ET LES STRATÉGIES DES ANNONCEURS
Trading Desk d’Omnicom Media
Open Private Public
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16.
LES ENJEUX POUR LES ÉDITEURS
Trading Desk d’Omnicom Media
Une Equilibre entre
Revaloriser les segmentation vente directe
espaces claire de l’offre par la régie et
(premium, inventaire
contextuel et inventaire vente indirecte.
« performance »)
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 16

17.
LES ENJEUX POUR L’ANNONCEUR
Trading Desk d’Omnicom Media
Contribution & Personnalisation
Performances Déduplication Ciblage précis des messages
Couverture des Retargetting
performances Remessaging
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18.
L’ORGANISATION DE LA CHAINE DE VALEUR DU
MARCHÉ
Trading Desk d’Omnicom Media
AdExchanges : sources d’inventaire publicitaire
Trading
Audience Editeurs SSP AdEX DSP Annonceurs
desk
DSP
Data Management Plateform
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19.
La data, outil de performances sur
le marché des Ad exchanges
| p.
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012

20.
DATA EXCHANGE :
LA PLACE DE MARCHÉ SUR LES DONNÉES
Trading Desk d’Omnicom Media
Agrégateur de données, visant à « qualifier » les données recueillies
sur chaque internaute (en se basant sur les données de navigation
des cookies), et permettant aux éditeurs de « monétiser » ces
données qualifiées (mais anonymes) pour les annonceurs .
La collecte de l’ensemble de ces données est mise à disposition du
marché (agences, réseaux publicitaires, éditeurs) sous la forme
d’une place de marché datas : le « data exchange »
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 20

21.
DMP (DATA MANAGEMENT PLATFORM) :
GESTION CENTRALISÉE DES DONNÉES
Trading Desk d’Omnicom Media
Permet aux annonceurs de cibler leurs campagnes avec des
données de profil d’internautes et aux éditeurs de qualifier
davantage leur inventaire publicitaire. Ces données peuvent
concerner des caractéristiques socio-démographiques,
géographiques ou comportementales d’internautes
(données anonymes).
Permet la mise à disposition des données de profils sur les
places de marché pour les Ad Exchanges ou les DSP.
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22.
LA DONNÉE, L’INDISPENSABLE VARIABLE DE
L’EFFICACITÉ SUR LES ADEXCHANGES.
Trading Desk d’Omnicom Media
€5.20
€0.95
€1.50
€5
€1.30 €6.30
Data €1.50
€4.30
€0.30
€1.00
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 22

23.
LE DMP AU SERVICE DE L’ACHAT RTB
Trading Desk d’Omnicom Media
Individual
profile
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24.
LA CONVERGENCE DES DONNÉES
EST AU COEUR DU SYSTÈME Trading Desk d’Omnicom Media
Search
Ad
Website Serving
Data
Media
Online
Performance
CRM
INPUTS data
Data Management
Platform
OUTPUTS
Audience
Dedupe/ Audience
Segment Reporting
/
Analytics
Display Site/
Targeting/ Creative
Prospecting Customization
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25.
LES IMPACTS SUR LES MÉTIERS EN AGENCE MÉDIA
Trading Desk d’Omnicom Media
Inventer de nouveaux métiers, à
la convergence de 3 sciences :
Bidmanagement (Search)
Nouveaux profils à incuber
Targetting (Display)
Data (PRM/CRM)
Repenser l’approche de l’efficacité média
Le tunnel de conversion et le rôle de chaque canal dans ce tunnel
La rationalisation des achats et la sélection des partenaires régies /
éditeurs en se fondant sur la valeur ajoutée de chaque acteur
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26.
TRADING DESK:
OUTILS ET SERVICES DE PILOTAGE DES ADEX.
Trading Desk d’Omnicom Media
• 3 facteurs constitutifs : Humain, Technologie et Data
Agence ou société spécialisée dans l’achat sur
les AdExchanges et les SSP. Ils utilisent les
technologies DSP disponibles ou développées
en interne pour optimiser les campagnes
publicitaires des annonceurs (mandat)
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 26

27.
LES CAPACITÉS D’UN TRADING DESK
Trading Desk d’Omnicom Media
Ciblage Inventaires Données Optimisation
• Predictif • Multi-DSP • 1st party • Real-time,
• Audience • Liste de sites sur remarketing data impression-level
• Contextuel mesure • Accès aux decisioning
• Frequence • Accès aux private principaux acteurs
marketplace de la data (3rd party)
• Recence
• Gestion des DMP
• Geo, daypart
clients
& etc…
Trouver Atteindre Connaitre Valoriser
votre votre votre votre
audience audience audience audience
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28.
LES BÉNÉFICES D’UN TRADING DESK
Trading Desk d’Omnicom Media
Exhaustivité dans les inventaires Vision agnostique des outils,
technologies et data au service du ROI
La protection des données
annonceurs : les agences,
tiers de confiance
Trading Desk
Utilisation des Data au service
d’une meilleure compréhension
des consommateurs
L’intégration et la déduplication des
leviers
Un savoir-faire aux confluences
des expertises digitales Une expertise de conseil en stratégie de ciblage
La modification des modèles d'investissements publicitaires :
la data et la technologie représenteront
Conférencesune part plus importante que le coût média à terme.
Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 28

29.
LES AVANTAGES DES PLACES DE MARCHÉ
Trading Desk d’Omnicom Media
1/ Performances d’achat
• Réduction des coûts de l’inventaire publicitaire
• Accès des inventaires d’impressions supplémentaires
• Optimisation des performances de campagne
• Vérification des sites achetés et de leurs environnements
2/ Couverture & ciblage
• Achat des audiences qualifiées uniquement
• Elargissement de la couverture des campagnes (long tail)
• Achat des inventaires premium (opportunités)
• Reciblage, personnalisation des créations en temps réel
3/ Données
• Collecte de la donnée utilisateur, standardisation et centralisation
• Insight consommateurs
• Plateforme technologique commune;
• Déduplication de l’efficacité des canaux
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30.
Quelles intégrations et efficacités
dans la stratégie des moyens ?
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31.
LE RTB, INTÈGRE LA STRATÉGIE DES MOYENS
DIGITAUX
Trading Desk d’Omnicom Media
EX : DISPOSITIF MEDIA À LA PERFORMANCE Annonceur X
SEM Affiliation RTB
Catégorie de 20 % des Leads
Retargeting CAC en dessous de 30% de l’objectif
sites affinitaires
Data Intent/Interest Bénéfice Cross Selling
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32.
LA SÉMANTIQUE POUR UN CIBLAGE PLUS FIN
Trading Desk d’Omnicom Media
Annonceur Y
Le volume de conversions de la
campagne Contextual Keywords
dépasse celui du retargetting
=>Alimentation de la campagne par les
mots clés les plus performants de la
campagne SEA
Retargeting
41%
58% Run On Network
RON Contextual
Keywords
1%
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 32

33.
UNE MEILLEURE CONNAISSANCE DU CLIENT
Trading Desk d’Omnicom Media
Annonceur Z
RON => sélection
inventaires
affinitaires
Retargeting
Data Intent/Interest
Pub / Exchange Universal Site Impressions Clicks Click R
(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA l.yimg.com 3 649 194 852
AdNexus RTB dailymail.co.uk 153 629 35
AdNexus RTB 005-en.microsoftadvertisingexchange.fr 1 657 922 769
Une grande partie des conversions Google AdX RTB messagerie.orange.fr 18 722 26
réalisée par les expatriés Anglais en (RM-Lnkd) Yahoo! EMEA ad-emea.doubleclick.net 2 866 2
France => Sites anglais ou (RM-Lnkd) Yahoo! EMEA wordreference.com 104 537 41
Rubicon RTB amazon.fr 7 058 2
paramétrés en anglais avec une
(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA news.yahoo.com 383 737 190
exposition en France Rubicon RTB aol.com 8 393 15
(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA optimized-by.rubiconproject.com 27 973 29
Google AdX RTB youtube.com 17 483 17
AdNexus RTB seloger.com 364 124 76
Google AdX RTB viamichelin.fr 887 1
Google AdX RTB dailymail.co.uk 8 292 6
AdNexus RTB ebay.fr 183 959 21
Rubicon RTB gumtree.com 1 038 2
Rubicon RTB dailymail.co.uk 6 738 7
(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA YAN - Communications Channel 384 973 102
AdNexus RTB free.fr 531 960 183
AdNexus RTB offres.numericable.fr 23 011 15
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 33

34.
LES PERSPECTIVES DU SYSTÈME
Trading Desk d’Omnicom Media
• 30% du marché display sur les 2 prochaines années
• Elargissement du système RTB aux autres écrans du foyer et des individus.
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 34

35.
Merci de votre attention
| p.
Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012