Adwebmaroc Programmatique Real Time Bidding

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A C H AT S M É D I A S
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ACHATS MEDIAS PROGRAMMATIQUE
Le Real Time Bidding ou RTB

C O N S E I L D I G I T A L
A C H A T S M É D I A S
SOMMAIRE
1. Que vous apporte la programmatique ?
1.1 Brand awareness
1.2 Génération de prospects
1.3 Génération de ventes
1.4 Connaissance utile de vos marchés/cibles
1.5 Optimisation des budgets d’achats médias online
2. Qu’est ce que la programmatique ?
2.1 Présentation des principes
2.2 Présentation de l’écosystème : SSP / Ad Exchange / DSP
3. Comment atteindre vos objectifs business ?
3.1 Les stratégies d’achats médias
3.2 La « Data »
3.3 La création
4. Notre offre programmatique RTB

QUELQUES CHIFFRES
Et vous ? Surfez-vous sur la même vague ? Etes-vous prêt à booster votre croissance ?
3
3,66 Milliards d’euros en 2014
Croissance de 70% par rapport à 2013
Montant des investissements publicitaires en Europe
En 2017, 56% des investissements display en France
seront programmatique
Le mobile (+240%) et la vidéo (+150%) sont les plus forts relais de
croissance du marché du programmatique en Europe
Source : IAB

1. QUE VOUS APPORTE LA PROGRAMMATIQUE ?
Real Time Bidding

1.1 Brand awareness
Développer votre image de marque
§ Investir sur une cible utile : adresser des
messages pertinents à la bonne personne au
bon moment
§ Adapter votre communication au contexte
de navigation de l’internaute :
§ PC, mobile, tablette, Smart TV
§ Site web, blog, jeux sur mobile, réseaux
sociaux
§ Diffuser un contenu valorisant pour
l’entreprise : vidéo, habillages de site premium,
bannière classique
5Achats médias programmatique - le Real Time Bidding ou RTB

1.2 Génération de prospect
Amener votre cible au tunnel de conversion
§ Générer du trafic sur vos contenus web : site web,
blog, réseaux sociaux...
§ Attirer les visiteurs anonymes sur vos contenus
afin de les transformer en visiteurs connus, pour
ensuite établir une relation avec eux
Achats médias programmatique - le Real Time Bidding ou RTB

1.3 Génération de ventes
Accélérer votre croissance
§ Dématérialiser le processus de vente : établir un
dialogue avec le prospect afin de le mener vers la vente
en ligne et/ou hors ligne (web to store).
§ Convertir le prospect « chaud » en client
§ Générer des conversions à travers principalement
des formulaires :
§ De prise de contact
§ De demande de rendez-vous
§ De demande de devis
§ De tests produits/service
§ De vente en ligne
§ Etc…

1.4 Connaissance utile de vos marchés/cibles
Véritable mine d’or pour les directeurs marketing
§ Approfondir votre connaissance sur le marché et
votre cible
§ Utiliser ces données pour vos campagnes online
et offline
§ Exemples de données :
§ Les profils utilisateurs les plus performants
§ Les zones géographiques les plus les plus
intéressantes
§ Les messages les plus impactants
§ Les offres qui ont le plus de succès
§ Les canaux les plus efficaces

1.5 Optimisation de vos budgets d’achats médias online
Payez moins pour gagner plus !
§ Optimisation de la productivité média :
l’achat impression par impression permet
de payer chaque contact à un prix qui varie
en fonction de sa valeur
§ Maîtrise des paramètres de campagne
historiquement gérés par le support
§ Un accès immédiat à l’inventaire de
supports mondiaux identifiés
9
98 DH 42 DH 55 DH
10 DH
29 DH 15 DHS
950 DH
ANCIEN DISPLAY - Achat en masse
RTB – Prix optimal par cible

2. QU’EST-CE QUE LA PROGRAMMATIQUE ?
Empower your business

2.1 Présentation des principes (1/2)
Définition de la programmatique RTB
§ L’achat programmatique désigne le processus
d’achat automatisé d’espaces publicitaires
Internet sur les plateformes de ventes et
d’achats d’espaces (Ad Exchanges) selon le
principe d’enchères en temps réel (Real Time
Bidding).

2.1 Présentation des principes (2/2)
Révolutionne la communication digitale
üCiblage réduit
üOptimisation limitée
ü Sélection des supports
de diffusion
üFormats événementiels
üMeilleure ciblage
üOptimisation des
performances et des coûts
üUn large choix de
diffusion
ü Rich media
üPilotage en temps réel
DISPLAY CLASSIQUE
Visibilité
ACHAT PROGRAMATIQUE RTB
Visibilité et performance

2.2 Présentation de l’écosystème
Un écosystème maîtrisé
13
SITES
PREMIUM
AGENCE
MEDIA
L’offre
La demande
Real Time Bidding
Annonceurs
Stratégies d’achats
Espaces pubs /
audiences
Editeurs
Ad Exchange
Editeurs / Annonceurs
Place de marché
Internautes
SSP DSP

La place de marché
§ Un Ad Exchange, appelé également « place de marché », est une plateforme
technologique qui met en relation l’offre et la demande en temps réel (RTB – Real Time
Bidding) sur un principe de mise aux enchères de chaque impression publicitaire.
14
OFFRE
(sites éditeurs,
réseaux, régies)
Fixent un prix minimum
pour leurs inventaires
publicitaires
DEMANDE
(annonceurs, agences média, réseaux
de reciblage)
Définissent une campagne en
choisissant formats, critères de ciblage,
un prix d’enchères (CPM ou CPC)
A travers un Demand Side Platform (DSP)
A travers un Supply Side Platform (SSP)
Real Time Bidding
Ad Exchange
Place de marché

L’offre
§ Le Supply Side Platform (SSP)
est une plateforme permettant
aux éditeurs d’automatiser et
d’optimiser la vente de leurs
espaces publicitaires. Chaque
offre est caractérisée par un prix,
un profil de visiteur, des mots
clés etc.
§ Il diffuse l’inventaire disponible
de leurs éditeurs et sites
premium, auprès des
différents Ad Exchange du
marché
15
SITES
PREMIUM
Real Time Bidding
Espaces pubs /
audiences
Editeurs
Ad Exchange
Place de marché
Internautes
SSP
L’offre

La demande
§ Le DSP (Demand Side
Platform) est une
plateforme technologique
qui permet à un annonceur
ou à une agence média, via
une seule interface,
d’acheter en temps réel les
inventaires proposés par
plusieurs Ad Exchanges.
16
AGENCE
MEDIA
La demande
Real Time Bidding
Stratégies d’achatsAd Exchange
Place de marché
DSP

17
L’internaute appelle
une page web
L’impression publicitaire est
mise aux enchères
L’internaute visualise la
publicité de l’acheteur
« gagnant »
L’enchère la plus élevée
« gagne » l’impression
Les acheteurs intéressés
enchérissent
(Coût Pour Mille)
Temps de traitement < 100 millisecondes
Equipe Trading Desk
Définition des stratégies de ciblage
Mise en place et gestion des stratégies
Suivi et optimisation
« Plateforme de la demande » (DSP)
Permet de programmer et définir la
demande (critères de ciblage de l’acheteur)
Pub A
Le vainqueur de l’enchère est
facture 0,01€ de plus que le prix
du meilleur second enchérisseur.
Les enchères en temps réel

Adwebmaroc et MediaMath : un duo pour le succès de votre entreprise
A travers la plateforme DSP MediaMath, nous avons la capacité de mettre en œuvre des
stratégies d’achat média ciblées et automatisées permettant d’accéder à des niveaux de
performance inégalés afin de vous permettre :
1.D’obtenir de meilleures performance marketing, transparente et un retour sur
investissement (ROI) sur les budgets marketing.
2.De séquencer de façon cohérente vos messages marketing à travers tous les canaux
et dispositifs digitaux
3.D’optimiser en continu à partir des données
obtenues en temps réel (Insights) pour chaque
interaction avec le consommateur

3. COMMENT ATTEINDRE VOS OBJECTIFS BUSINESS
3 composantes clés

Atteindre et dépasser vos objectifs business
20
LA DATA, carburant du RTB
Collecte, analyse en temps réel des
données afin d’acheter l’audience
qui vous intéresse !
LE MEDIA, moteur du RTB
L’achat média à travers les
stratégies de prospection et les
stratégies de ciblage des
audiences qualifiées
LA CREATION, carrosserie du RTB
Créer, adapter sa création à son audience
Que vous ayez des objectifs de branding, d’acquisition ou encore de fidélisation, le RTB
représente pour vous des opportunités de développement unique.
Trois composantes clés pour réussir ses campagnes personnalisées :

21
LE MEDIA, moteur du RTB
L’achat média à travers les stratégies de prospection et les
stratégies de ciblage des audiences qualifiées

Comment allons-nous acheter ?
§ Suivants les enjeux client, nous définissons des « règles » d’achats à travers notre
plateforme de la demande MediaMath.
§ Elles reposent principalement sur : les enjeux clients, le niveau de l’enchère, le type de
données exploitées, les algorithmes utilisés, la durée des campagnes.
§ Deux types de stratégies d’achats complémentaires :
Stratégies de prospection
Stratégies de ciblage des audiences qualifiées
1
2

Les stratégies de prospections (1/2)
§ Ces stratégies ont pour objectifs d’identifier les
internautes qui ne me connaissent pas et qui
suscitent un intérêt pour mon entreprise.
§ Les internautes sont renvoyés vers les contenus
de l’entreprise, comme par exemple les sites web,
les réseaux sociaux… pour pouvoir les adresser
pendant toute la campagne.
§ Types de données utilisées : la géolocalisation,
le contexte de navigation…
23
Se référer à la prochaine section du document pour plus d’informations sur les données.

Les stratégies de prospection (2/2)
§ Ci-dessous un exemple de stratégie de prospection :
24
NOM OBJECTIF
Principales sources de
données
Niveau
d’enchère
Niveau de
ciblage
OPPORTUNISTE
Low Spend
Toucher une large cible pas cher.
Faire du volume pour déterminer
les segments pertinents
Géographie, tranche
horaire, jours, support
* *
CONTEXTUELLE
(CTX)
Cibler une audience intéressée par
des thématiques spécifiques
Thématiques de sites
web
** **
PRIVATE DEALS
PREMIUM
Cibler une audience sur site web
très premium
Site premium
partenaire
*** ***

Les stratégies de ciblages des audiences qualifiées (1/2)
§ Les stratégies de ciblages des audiences qualifiées
permettent de générer des conversions, nous
sommes dans un objectifs de performance
§ Les audiences qualifiées sont renvoyées vers des
pages de destination qui concrétiseront une
conversion
§ Type de données utilisées : les données
annonceurs, les données tiers, les enseignements
des précédentes campagnes…
25

Les stratégies de ciblages des audiences qualifiées (2/2)
§ Ci-dessous un exemple de stratégie de ciblage des audiences qualifiées :
26
NOM OBJECTIF
Principales sources de
données
Niveau
d’enchère
Niveau de
ciblage
INTENTIONNISTE
(3rd Party Data)
Cibler une audience particulière
ayant été identifiée comme
affinitaire au sujet évoqué
Données tiers (Third
Party Data)
**** ****
REMARKETING
Retargetting – (REM)
Toucher une cible qui est
intéressée par la marque/service
(après navigation sur les sites web
annonceurs)
Données annonceurs
(First Party Data)
***** *****

27
LA DATA, carburant du RTB
Collecte, analyse en temps réel des données afin d’acheter
l’audience qui vous intéresse !

3.2 La « Data »
Qui allez vous cibler ?
§ Utilisée pour la mise en place de stratégies RTB, les données
sont collectées et analysées en temps réel pour l’optimisation
des campagnes. On distingue principalement trois types de
données :
§ Contextuelles : reliées au contexte de navigation de
l’internaute, comme par exemple les thématiques de site,
la géolocalisation, le type de device,…
§ Utilisateurs : propres à l’internautes, on distingue trois
type ; First Party Data, Second Party Data, Third Party Data
§ Techniques :navigateur, système d’exploitation,.…

3.2 La « Data »
Trois types de données utilisateurs
First Party Data
Générée et mise à disposition par
l'annonceur.
Obtenue grâce à des systèmes marketing
online et offline : navigation sur sites
web, emailing, dispositif CRM…
29
Second Party Data
Collectée par une entité
partenaire d’un annonceur,
puis mise à sa disposition.
Third Party Data
Segmentée par des tiers
indépendants tels que des
fournisseurs de bases de
données.

3.2 La « Data »
Qualification de l’audience : par la segmentation des données
§ L’audience est qualifiée à travers la définition de groupes
d’individus homogènes que nous appelons : la segmentation de
données.
§ Cette segmentation permet de :
§ Construire des politiques marketing différenciées afin de
personnaliser votre offre online et/ou offline.
§ Faire des analyses plus poussées et de générer des
enseignements stratégiques appelés aussi « insights ».

3.2 La « Data »
Les insights : au cœur de la performance
§ La gestion en temps réel des campagnes nous
permet d’être en amélioration continue pour
assurer la meilleure efficacité des campagnes
§ Les « insights » sont les constats des
campagnes en cours afin de définir des
enseignements, comme par exemple :
§ Meilleur moment pour communiquer
(Jour/Heure), bannière la plus
performante, niveau d’enchère optimal, le
produit le plus adapté à ma localisation…
Enseignement et ajustement des
campagnes en temps réel

32
LA CREATION, carrosserie du RTB
Créer, adapter sa création à son audience

3.3 La création
Personnalisation du message
§ Adapter le contenu de votre communication afin
d’attirer et d’engager votre audience
§ Il est possible pour la même campagne de définir
plusieurs créations/déclinaisons de créations et de
pouvoir par exemple d’afficher :
§ Le produit/service déjà visité
§ Les bests sellers
§ L’adresse du magasin le proche
§ Le produit/service complémentaire à celui qu’il
vient d’acheter
§ Etc…

4. NOTRE OFFRE PROGRAMMATIQUE RTB
Vers des achats médias performants

4.1 Méthodologie de la prestation Real Time Bidding
Quatre principales étapes de réalisation
35
1
2
3
4
PHASE 1 : DETERMINER LES ENJEUX CLIENT
Enjeux business ou d’image suivant les objectifs de l’entreprise.
PHASE 2 : ETABLISSEMENT DU PLAN D’ACTION
Conception de la stratégie marketing d’achat média en programmatique RTB.
PHASE 4 : MONITORING DE LA CAMPAGNE
Suivi des actions. Reporting, optimisation des campagnes.
PHASE 3 : CONCEPTION ET MISE EN ŒUVRE
Conception et paramétrage des campagnes via la plateforme MediaMath

4.2 PHASE 1 : DETERMINER LES ENJEUX
Définir les différentes sources de données.
Etre en phase avec la stratégie de votre entreprise et vos enjeux business ou d’image :
§ Développer votre image de marque sur internet pour améliorer
votre retour sur investissement.
§ Développer les ventes
§ Générer un trafic ciblé
§ Fidéliser vos prospects et clients (prolonger le temps de navigation
sur votre site web, les inciter à consulter plus de contenus, les inciter à relayer
l’information sur les réseaux sociaux).
36
Identification des objectifs et données propriétaire

4.3 PHASE 2 : ETABLISSEMENT DU PLAN D’ACTION
Des actions concrètes sur le court et long terme
Après la définition de vos enjeux et l’identification des données, nous établissons un
plan d’action concret pour la mise en œuvre de la stratégie marketing programmatique
RTB cela consiste principalement à :
37
§ Identification des segments de données
§ Identifications des groupes de stratégies d’achat suivants
les offres/produits à mettre en avant
§ Réalisation du plan de taggage qui a pour objectif de suivre,
mesurer et analyser l’audience des sites web propriétaires et
partenaires. Document listant l’ensemble des pages, zones et liens
spécifiques devant être marqués par un tag (code JavaScript à
intégrer sur les sites web)

4.4 PHASE 3 : CONCEPTION ET MISE EN OEUVRE
Mise en place des campagnes
§ L’identification et création des segments de données
§ La création des éléments de suivi et de mesure de l’audience sur les
sites web propriétaires et partenaires : Tag Floodlight
§ La conception et mise en place des stratégies d’achat suivants les
groupes définis : type de données, segment, géographie, langue,
réseaux de sites, niveau d’enchère par segments en définissant une
enchère max et de départ, durée, bannière, etc.…
§ Création/conception/adaptation des bannières display (animées ou
non, technologie multi-devices)
38
Phase de concrétisation des phases précédentes qui consiste à concevoir et mettre en place
la campagne via la plateforme de la demande : MediaMath. Nous intervenons sur :

4.5 PHASE 4 : GESTION DES CAMPAGNES
Maitriser et suivre ses actions en temps réel
§ Monitoring :
§ Ajustement stratégie d’achat
§ Gestion et modification des enchères (évaluation afin
d’optimiser les coûts)
§ Adaptation selon les conditions du marché
§ Reporting :
§ Mises en place du reporting
§ Production du reporting
§ Analyse du reporting, conseil et actions évolutives et/ou
correctives : comme par exemple un ajustement des enchères en
fonction de la journée, l’horaire, ou encore de l’appareil utilisé
39
Etape cruciale pour l’amélioration continue des campagnes mise en place, nous faisons
un monitoring journalier et des reporting mensuel.

Nous restons à votre service
40
Mouna Ouajid Ep Berrada
Marketing & Communication Director
m.ouajid@adwebmaroc.com
+2126 00 03 04 54
Lot la Colline II, Immeuble Régence, n°17, Sidi Mâarouf, Casablanca
www.adwebmaroc.com

Focus sur le processus d’enchère
Trois types de scenarios
§ Les éditeurs ﬁxent un prix minimum basé sur la valeur perçue de leur inventaire. Ex :
1,5 euros
§ Les enchères sont lancées - 3 scénarios possibles
42
1,5 2
1

Type d’informations et statistiques de campagne
L’achat programmatique génère des multitudes de données
43
§ Performance des stratégies (type/durée/enchères…)
§ Horaires/Journées les plus performantes
§ Performance des canaux (bannières, mobile, vidéo, Facebook)
§ Tendances des indicateurs clés (clics, conversions, coût par clic
ou par acquisition…)
§ Données démographiques
(région géographique, les styles de
vie et les centres d'intérêts des
clients…).
§ Message qui
fonctionne le
mieux, sous quel
format , à quel
endroit, sur quel
canal.
SUR LA CAMPAGNESURLECLIENT
SURLESPLACEMENTS
PUBLICITAIRES

Qu’est ce qu’un Tag Floodlight ?
§ Il permet capturer les activités des utilisateurs qui visitent le site web, qui clique sur
un lien/bannière/bouton d’action et de créer des rapports à partir de ces données. Ce
système fonctionne grâce à des tags Floodlight placés sur les pages Web de l'annonceur.
§ Il s’agit d’un extrait de code en Java Script que nous intégrons sur les sites web à
travers l’annonceur ou le partenaire.
§ Par exemple, un tag de tracking placé sur une page de validation de commande peut
enregistrer la conversion et les montants de commande et permettre de mesurer
directement le retour sur investissement d’une campagne (R.O.I.).
§ Les Tags sont placés sur les sites web propriétaires et partenaires

Qu’est-ce qu’un cookie ?
Votre carte d’identité sur les sites web
§ Il s’agit de petits fichiers que les sites Web mettent sur le disque
dur de votre ordinateur lors de votre première visite.
§Agissant comme une carte d'identification qui est uniquement la
vôtre. Son travail est d'indiquer au site lorsque vous y retournez.
§ Ils indiquent la fréquentation des pages que vous visitez, ce qui
aide à connaître les informations qui vous intéressent. Ainsi, nous
pouvons vous donner plus de contenu qui vous intéresse et moins
de contenu qui ne vous intéresse pas.
§ Les cookies vous permettent de stocker des préférences et les
noms des utilisateurs, enregistrer des produits et des services et
personnaliser des pages.

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