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Iscom lyon Display 2017 session 2

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Dans la session 2, nous abordons le point suivant :
4- l'écosystème de la publicité Display

Une description en profondeur des acteurs de la publicité Display, des outils, des process et des plateformes.

Les interactions Annonceurs, Editeurs, CDN, DSP, SSP, RTB sont décrits et expliqués en détail.

Publié dans : Business
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Iscom lyon Display 2017 session 2

  1. 1. WEB MARKETING ET PUBLICITE DISPLAY Session 2 Intervenant : François BATUN
  2. 2. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
  3. 3. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE
  4. 4. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE 1.SERVEUR WEB EDITEUR
  5. 5. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE 2.SERVEUR PUB EDITEUR
  6. 6. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE 3. CDN
  7. 7. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE 1 – Le navigateur pointe vers le site de l’EDITEUR (publisher) et communique avec son serveur. Le serveur répond au navigateur via un fichier HTML 2 – Dans le fichier HTML il existe un «marqueur » (TAG) qui pointe vers le serveur Pub. Le navigateur appelle le serveur Pub pour y chercher une publicité. Le serveur Pub répond en donnant la localisation du fichier concerné. Dans ce cas là, on dit que le fichier en question est sur un Content Delivery Network ou Réseau de Livraison de Contenu.
  8. 8. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE 3 – Le navigateur appelle le fichier pub concerné sur le CDN - Réseau de Livraison de Contenu (JPG, GIF, Flash, etc.). Le CDN renvoie le fichier concerné au navigateur web.
  9. 9. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE
  10. 10. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE Si les pubs ne sont pas sur le serveur de l’EDITEUR elles sont alors disponibles sur le serveur d’une AGENCE PUB (AD AGENCY) Au lieu que ce soit le serveur de Pub de l’EDITEUR qui pointe vers son propre CDN (Réseau de Livraison de Contenu), le serveur de Pub (AD SERVER) délivre un TAG html qui pointe vers le serveur de L’AGENCE DE PUB (AD AGENCY).
  11. 11. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE
  12. 12. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE AD NETWORKS : Les AD NETWORKS ou RESEAUX PUBLICITAIRES connectent les ANNONCEURS et les EDITEURS de contenu. Ils agrègent et vendent l’inventaire d’espace de plusieurs EDITEURS. Vente de pubs en premium (placement de la pub défini), en pack (thématique ou ciblé) ou en réseau (offre performance).
  13. 13. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE Les RESEAUX PUBLICITAIRES se différencient par leurs cibles et leur taille: - les plus gros requièrent des marques à forte notoriété et nécessitant des millions d’impressions par mois, tandis que les plus petits permettent des impressions plus modestes (en milliers).
  14. 14. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE
  15. 15. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE
  16. 16. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE AD EXCHANGES : L’objectif est de connecter plus d’EDITEURS avec encore plus d’ANNONCEURS, avec des fonctions plus avancées.
  17. 17. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE AD EXCHANGES : L ’espace publicitaire non vendu par les EDITEURS ou AD NETWORKS est collecté par un AD EXCHANGE où il est mis en enchère auprès des ANNONCEURS, des AD NETWORKS ou des AD AGENCIES. C’est un moyen simple d’acheter de l’espace, et pour les Editeurs de tirer de la valeur des invendus de leur inventaire.
  18. 18. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE SSP : SUPPLY SIDE PLATFORM Les SSP (SUPPLY SIDE PLATFORM),permettent aux EDITEURS de faire le lien avec les AD EXCHANGES pour rendre leur inventaire disponible et optimiser la vente de leurs espaces publicitaires.
  19. 19. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE DSP : DEMAND SIDE PLATEFORM -Les DSP sont utilisés par les ANNONCEURS pour acheter des impressions publicitaires auprès des AD EXCHANGES au meilleur prix, avec la meilleure efficacité possible.
  20. 20. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE
  21. 21. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE Les ANNONCEURS ont des besoins différents : cibles, payer moins cher, acheter plus d’espace... Les Editeurs ont des besoins différents : veulent gagner de l’argent, valoriser leur espace...
  22. 22. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE - Les DSP sont utilisés par les ANNONCEURS pour acheter des impressions publicitaires auprès des AD EXCHANGES au meilleur prix, avec la meilleure efficacité possible. - Les SSP sont utilisés par les EDITEURS dans l’objectif inverse : maximiser le prix de vente.
  23. 23. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE DMP : DATA MANAGEMENT PLATFORM Une DATA MANAGEMENT PLATFORM ou DMP est une plateforme de gestion des données permettant aux Annonceurs de gérer les données relatives à leur audience. La DATA MANAGEMENT PLATFORM ou DMP permet de consolider les données sur les visiteurs depuis différentes sources. Ils peuvent alors utiliser les données pour créer une segmentation démographique, comportementale, afin de cibler leurs annonces publicitaires
  24. 24. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE DMP : DATA MANAGEMENT PLATFORM
  25. 25. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE DMP : DATA MANAGEMENT PLATFORM Les entreprises utilisent les DMP pour collecter et analyser une énorme quantité de données depuis plusieurs sources. Elles peuvent tracker les utilisateurs et les visiteurs qui viennent depuis un clic sur une bannière, une page Facebook, un Tweet, une video et même depuis des applications Offline.
  26. 26. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE DMP : DATA MANAGEMENT PLATFORM Les entreprises peuvent collecter et analyser les informations recueillies à partir des Cookies ou fichiers « pisteurs », mais également enregistrer le comportement des visiteurs. -Exemple : -Une DMP permet de faire connaître à l’Annonceur et à l’Editeur le nombre de visiteurs ayant cliqué sur les écrans LED et qui ont également recherché une caméra numérique.
  27. 27. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE DMP : DATA MANAGEMENT PLATFORM Les DMP peuvent être utilisés pour stocker et gérer toute forme d’information, mais sont le plus souvent utilisés pour gérer les cookies et générer de l’audience ciblée et l’atteindre par des publicités adéquates. Les ANNONCEURS achètent les espaces parmi un nombre important de sites et d’intermédiaires, incluant les DSP, les AD NETWORKS et les AD EXCHANGES. Les DMP agrège tout cela en un seul point et utilisent les informations pour optimiser les prochaines campagnes publicitaires.
  28. 28. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE RTB : REAL TIME BIDDING
  29. 29. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE RTB : REAL TIME BIDDING Grâce au RTB, les Annonceurs n’ont plus besoin de travailler directement avec les EDITEURS ou les AD NETWORKS pour négocier les prix et piloter les publicités.
  30. 30. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE RTB : REAL TIME BIDDING En utilisant AD EXCHANGES, les ANNONCEURS peuvent accéder à un large panel d’inventaire de publicités parmi un grand nombre de sites internet et choisir uniquement les impressions les plus pertinentes pour eux.
  31. 31. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE RTB : REAL TIME BIDDING Le Real Time Bidding est un process d’achat qui permet à l’ANNOCEUR d’évaluer et d’enchérir sur une publicité. Le RTB est une composante du DSP, de AD EXCHANGES ou des AD NETWORKS. Il laisse les acheteurs utiliser leurs propres données et stratégies de ciblage pour chaque impression.
  32. 32. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE RTB : REAL TIME BIDDING -Les Annonceurs peuvent prendre en compte les facteurs suivants : -le site concerné -le positionnement de l’impression -le prix -les données disponibles sur l’utilisateur
  33. 33. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE RTB : REAL TIME BIDDING
  34. 34. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE RTB : REAL TIME BIDDING Cela fonctionne comme un système d’enchères. Chaque acheteur d’espace mise et le meilleur enchérisseur remporte le deal Echérisseur 1 : 0,50€ Enchérisseur 2 : 0,60€ Echérisseur 3 : 0,80 € (GAGNANT) - Prix Payé : 0,61 €
  35. 35. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE RTB : REAL TIME BIDDING 1 – AD EXCHANGE appel le DSP pour une publicité disponible 2 – Le DSP check si certains veulent cette impression (ce peut être quelqu’un de disponible dans leur base de Retargeting ou un tiers...) 3 – Le DSP fait une enchère au prix désiré par les acheteurs
  36. 36. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY COMMENT CA MARCHE RTB : REAL TIME BIDDING 4 – AD EXCHANGES vend l’impression au meilleur enchérisseur 5 – La PUBLICITE du gagnant de l’enchère est délivrée au visiteur du site
  37. 37. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
  38. 38. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
  39. 39. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
  40. 40. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
  41. 41. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
  42. 42. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY LA PROGRAMMATIQUE Actions marketing programmées ne demandant pas d’intervention humaine pour la mise en oeuvre. On distinguera le RTB qui est aussi de la programmatique, du marketing programmatique plus général. L’ancienne terminologie est l’automation marketing
  43. 43. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY LA PROGRAMMATIQUE
  44. 44. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY LA PROGRAMMATIQUE
  45. 45. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY LA PROGRAMMATIQUE
  46. 46. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY LA PROGRAMMATIQUE
  47. 47. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY LA PROGRAMMATIQUE
  48. 48. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY Transparence du Prix Le modèle du système d’enchères augmente le niveau de transparence des prix pratiqués Plus de précision L’acheteur peut choisir les impressions et enchérir selon le niveau de pertinence. Cela donne un meilleur R.O.I Meilleur contrôle de la dépense L’acheteur peut influencer ses achats en temps réel Plus d’acquisition d’expérience Le niveau de détail des reportings permet à l’acheteur d’optimiser ses campagnes

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