Dans la session 2, nous abordons le point suivant : 4- l'écosystème de la publicité Display Une description en profondeur des acteurs de la publicité Display, des outils, des process et des plateformes. Les interactions Annonceurs, Editeurs, CDN, DSP, SSP, RTB sont décrits et expliqués en détail.

1. WEB MARKETING ET
PUBLICITE DISPLAY
Session 2
Intervenant : François BATUN

2. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY

3. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE

4. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
1.SERVEUR WEB EDITEUR

5. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
2.SERVEUR
PUB
EDITEUR

6. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
3. CDN

7. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
1 – Le navigateur pointe vers le site de l’EDITEUR
(publisher) et communique avec son serveur. Le serveur
répond au navigateur via un fichier HTML
2 – Dans le fichier HTML il existe un «marqueur » (TAG) qui
pointe vers le serveur Pub. Le navigateur appelle le
serveur Pub pour y chercher une publicité.
Le serveur Pub répond en donnant la localisation du fichier
concerné. Dans ce cas là, on dit que le fichier en question
est sur un Content Delivery Network ou Réseau de
Livraison de Contenu.

8. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
3 – Le navigateur appelle le fichier pub concerné sur le
CDN - Réseau de Livraison de Contenu (JPG, GIF, Flash,
etc.).
Le CDN renvoie le fichier concerné au navigateur web.

9. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE

10. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
Si les pubs ne sont pas sur le serveur de l’EDITEUR elles
sont alors disponibles sur le serveur d’une AGENCE PUB
(AD AGENCY)
Au lieu que ce soit le serveur de Pub de
l’EDITEUR qui pointe vers son propre CDN
(Réseau de Livraison de Contenu), le serveur de
Pub (AD SERVER) délivre un TAG html qui
pointe vers le serveur de L’AGENCE DE PUB
(AD AGENCY).

11. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE

12. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
AD NETWORKS :
Les AD NETWORKS ou RESEAUX PUBLICITAIRES
connectent les ANNONCEURS et les EDITEURS de
contenu.
Ils agrègent et vendent l’inventaire d’espace de plusieurs
EDITEURS.
Vente de pubs en premium (placement de la pub défini),
en pack (thématique ou ciblé) ou en réseau (offre
performance).

13. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
Les RESEAUX PUBLICITAIRES se différencient par leurs
cibles et leur taille:
- les plus gros requièrent des marques à forte notoriété et
nécessitant des millions d’impressions par mois, tandis que
les plus petits permettent des impressions plus modestes
(en milliers).

14. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE

15. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE

16. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
AD EXCHANGES :
L’objectif est de connecter plus d’EDITEURS avec encore
plus d’ANNONCEURS, avec des fonctions plus avancées.

17. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
AD EXCHANGES :
L ’espace publicitaire non vendu par les EDITEURS ou AD
NETWORKS est collecté par un AD EXCHANGE où il est
mis en enchère auprès des ANNONCEURS, des AD
NETWORKS ou des AD AGENCIES.
C’est un moyen simple d’acheter de l’espace, et pour les
Editeurs de tirer de la valeur des invendus de leur
inventaire.

18. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
SSP : SUPPLY SIDE PLATFORM
Les SSP (SUPPLY SIDE
PLATFORM),permettent aux
EDITEURS de faire le lien avec
les AD EXCHANGES pour
rendre leur inventaire
disponible et optimiser la vente
de leurs espaces publicitaires.

19. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
DSP : DEMAND SIDE PLATEFORM
-Les DSP sont utilisés par les ANNONCEURS pour acheter
des impressions publicitaires auprès des AD EXCHANGES
au meilleur prix, avec la meilleure efficacité possible.

20. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE

21. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
Les ANNONCEURS ont des besoins différents : cibles, payer
moins cher, acheter plus d’espace...
Les Editeurs ont des besoins différents : veulent gagner de
l’argent, valoriser leur espace...

22. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
- Les DSP sont utilisés par les ANNONCEURS pour
acheter des impressions publicitaires auprès des AD
EXCHANGES au meilleur prix, avec la meilleure efficacité
possible.
- Les SSP sont utilisés par les EDITEURS dans l’objectif
inverse : maximiser le prix de vente.

23. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
DMP : DATA MANAGEMENT PLATFORM
Une DATA MANAGEMENT PLATFORM ou DMP est une
plateforme de gestion des données permettant aux
Annonceurs de gérer les données relatives à leur
audience.
La DATA MANAGEMENT PLATFORM ou DMP permet de
consolider les données sur les visiteurs depuis
différentes sources. Ils peuvent alors utiliser les
données pour créer une segmentation démographique,
comportementale, afin de cibler leurs annonces
publicitaires

24. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
DMP : DATA MANAGEMENT PLATFORM

25. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
DMP : DATA MANAGEMENT PLATFORM
Les entreprises utilisent les DMP pour collecter et analyser
une énorme quantité de données depuis plusieurs sources.
Elles peuvent tracker les utilisateurs et les visiteurs qui
viennent depuis un clic sur une bannière, une page
Facebook, un Tweet, une video et même depuis des
applications Offline.

26. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
DMP : DATA MANAGEMENT PLATFORM
Les entreprises peuvent collecter et analyser les
informations recueillies à partir des Cookies ou fichiers
« pisteurs », mais également enregistrer le comportement
des visiteurs.
-Exemple :
-Une DMP permet de faire connaître à l’Annonceur et à
l’Editeur le nombre de visiteurs ayant cliqué sur les
écrans LED et qui ont également recherché une
caméra numérique.

27. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
DMP : DATA MANAGEMENT PLATFORM
Les DMP peuvent être utilisés pour stocker et gérer toute
forme d’information, mais sont le plus souvent utilisés pour
gérer les cookies et générer de l’audience ciblée et
l’atteindre par des publicités adéquates.
Les ANNONCEURS achètent les espaces parmi un nombre
important de sites et d’intermédiaires, incluant les DSP, les
AD NETWORKS et les AD EXCHANGES. Les DMP agrège tout
cela en un seul point et utilisent les informations pour
optimiser les prochaines campagnes publicitaires.

28. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
RTB : REAL TIME BIDDING

29. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
RTB : REAL TIME BIDDING
Grâce au RTB, les Annonceurs n’ont plus besoin de
travailler directement avec les EDITEURS ou les AD
NETWORKS pour négocier les prix et piloter les
publicités.

30. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
RTB : REAL TIME BIDDING
En utilisant AD EXCHANGES, les ANNONCEURS peuvent
accéder à un large panel d’inventaire de publicités parmi un
grand nombre de sites internet et choisir uniquement les
impressions les plus pertinentes pour eux.

31. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
RTB : REAL TIME BIDDING
Le Real Time Bidding est un process d’achat qui permet à
l’ANNOCEUR d’évaluer et d’enchérir sur une publicité.
Le RTB est une composante du DSP, de AD EXCHANGES
ou des AD NETWORKS. Il laisse les acheteurs utiliser leurs
propres données et stratégies de ciblage pour chaque
impression.

32. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
RTB : REAL TIME BIDDING
-Les Annonceurs peuvent prendre en compte les facteurs
suivants :
-le site concerné
-le positionnement de l’impression
-le prix
-les données disponibles sur l’utilisateur

33. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
RTB : REAL TIME BIDDING

34. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
RTB : REAL TIME BIDDING
Cela fonctionne comme un système d’enchères. Chaque
acheteur d’espace mise et le meilleur enchérisseur
remporte le deal
Echérisseur 1 : 0,50€
Enchérisseur 2 : 0,60€
Echérisseur 3 : 0,80 € (GAGNANT)
- Prix Payé : 0,61 €

35. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
RTB : REAL TIME BIDDING
1 – AD EXCHANGE appel le DSP pour une publicité
disponible
2 – Le DSP check si certains veulent cette impression (ce
peut être quelqu’un de disponible dans leur base de
Retargeting ou un tiers...)
3 – Le DSP fait une enchère au prix désiré par les
acheteurs

36. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
COMMENT CA MARCHE
RTB : REAL TIME BIDDING
4 – AD EXCHANGES vend l’impression au meilleur
enchérisseur
5 – La PUBLICITE du gagnant de l’enchère est délivrée au
visiteur du site

37. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY

38. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY

39. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY

40. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY

41. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY

42. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
LA PROGRAMMATIQUE
Actions marketing programmées ne demandant pas
d’intervention humaine pour la mise en oeuvre.
On distinguera le RTB qui est aussi de la
programmatique, du marketing programmatique plus
général.
L’ancienne terminologie
est l’automation marketing

43. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
LA PROGRAMMATIQUE

44. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
LA PROGRAMMATIQUE

45. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
LA PROGRAMMATIQUE

46. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
LA PROGRAMMATIQUE

47. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
LA PROGRAMMATIQUE

48. 4 - ECOSYSTEME DE LA PUBLICITE DISPLAY
Transparence du Prix Le modèle du système
d’enchères augmente le niveau
de transparence des prix
pratiqués
Plus de précision L’acheteur peut choisir les
impressions et enchérir selon le
niveau de pertinence. Cela
donne un meilleur R.O.I
Meilleur contrôle de la dépense L’acheteur peut influencer ses
achats en temps réel
Plus d’acquisition d’expérience Le niveau de détail des
reportings permet à l’acheteur
d’optimiser ses campagnes