Comment le machine learning Google permet d'optimiser la gestion et les performances des comptes SEA

1. Comment le machine learning Google permet
d’optimiser la gestion et les performances des
comptes SEA
Retour d’expérience avec le cas Randstad

2. Speakers
 Sophie Blomet, Chef de projet Traffic et CRM Randstad
 Jeremy Lacoste, Team Leader Acquisition Waisso

3. C’est le pourcentage de clics supplémentaires
qu’obtiennent les annonceurs qui combinent les outils
de machine learning de Google Ads avec des variables
15 %
La moitié des entreprises exploitent moins de
25% des données collectées 25 %
+50 %
L’augmentation moyenne des ventes
grâce à l’intégration de l’IA dans
les process marketing - Forbes

4. Randstad – Contexte & objectif marketing

5. Randstad - Contexte
Le site randstad.fr
• 2 typologies de cibles: Candidats -
Entreprises
• Un réseau d’agence dense: 400
• Fusion des 2 sites candidats et entreprises
• Lancement de Google for Jobs

6. Randstad - Enjeux
Brief marketing
• Territoire fortement concurrentiel
• Faire du SEA un canal de transformation
pour les nouveaux candidats
• Aligner la stratégie de référencement
groupe
• Pilotage au CAC optimisé
• Défendre son territoire de marque

7. Machine learning Google – Quelle application?

8. Plus qu’un changement de nom…
Juillet 2018
Création en 2000

9. Evolution de Google Ads
Modèle industrielModèle artisanal
Enchère au CPC manuel Smart bidding
Annonces classiques Annonces RSA
SQR Intégration des audiences
GDN Classique Smart Display
Google Analytics Google Analytics 360
Last click Attribution data-driven

10. Un compte alimenté au machine learning
Focus sur nos 7 points d’actions :
Architecture des campagnes
Pilotage à la performance
1
2
3
4
Stratégie d’audiences
5 Univers sémantique
6 Smart display
Diffusion d’annonces personnalisées
7 Synergie SEO/SEA

11. 1. Architecture de campagne
STRUCTURE HAGAKUREBesoin
Optimiser le pilotage et les
performances du compte
Réponse
- Consolidation des campagnes
passant de 38 à 18 de manière
à avoir des effets de seuils
- Diversification des campagnes
via les DSA

12. 2. Pilotage à la performance
COMBINAISONS ROISTESBesoin
Gestion optimale du budget media
et des CAC cibles
Réponse
- Passage du compte au smart
bidding
- Campagnes génériques pilotées
au target CPA
- Campagnes marque pilotées à la
position 1
=> Mise en place d’une vue
d’attribution data driven

13. 3. Stratégie d’audiences
APPROCHE OMNICANALEBesoin
Cibler les candidats via scoring
par persona
Réponse
- Création de 13 segments
d’audiences (RLSA – customer
match – in market – look a like
– GA 360…)
- Typologies de messages,
d’enchères et d’urls différentes

14. 4. Diffusion d’annonces personnalisées
USAGE DES DONNEES FIRST & THIRDBesoin
Augmenter la pertinence et le QS
Réponse
- L’ensemble des campagnes
disposent d’annonce ETA + et
d’annonces RSA.
- Intégration des personnalisateurs
avec un niveau d’enchères
différents en fonction de la
typologie d’audience ou
comportement

15. 5. Univers sémantique
ADRESSER LA LONGUE TRAINEBesoin
Développer la longue traine autour
de 2 critères déterminants la
recherche d’emploi
Réponse
- Identification automatique de
nouveaux mots-clés via règles et
outil sémantique types SEMRush et
Cocon.SE permettant de calculer
des scores

16. 6. Smart Display
HYPER TARGETTINGBesoin
Animation des prospects
affinitaires en début de tunnel
Réponse
- Pilotage des campagnes smart
display à la conversion et au target
CPA.
- Diffusion automatique avec
intégration d’un flux de données
pour annonces personnalisées

17. 7. Synergie SEA/SEO
GOUVERNANCE COMMUNEBesoin
Approche concertée sur la stratégie
de référencement groupe
Réponse
- Construction d’une gouvernance
SEA/SEO
- Industrialisation d’études
sémantiques SEA/SEO
- Mise en place d’une stratégie
CRO

18. Bilan – Quelle mesure de la performance?

19. Forte amélioration des performances
CTR
+ 9 points
QS
+18 %
UN SUCCES MARKETING UN SUCCES COMMERCIAL
Un budget optimisé à valeur constante
Un CPC qui a baissé de 26,7%
Une position moyenne qui a progressé de 0,1
point
Un taux de conversion qui a progressé de 36,7%
Une forte augmentation de la part des
campagnes génériques dans la conversion
Baisse du nombre de clics SEA avant
conversion: 1,3 clics
Conversions
+ 36% - 45 points
CAC
1er janvier 2018 – 30 juin 2019

20. Vos questions