SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  43
Télécharger pour lire hors ligne
O. Mazeron - GroupM
C. Dané – Omnicom Media
 Plus de 67 milliards d'impressions sont aujourd'hui achetables en France chaque
mois via les plateformes d'AdExchanges (+20 mds vs n-1)
PUB
Site web
< 120
millisecondes
1/ L'internaute consulte une page web
5/ La publicité est adressée à l'internaute
4/ L' enchère la plus élevée gagne l'impression
3/ Les acheteurs intéressés
proposent un prix (au CPM)
2/ L'impression publicitaire
est mise aux enchères
Adex
/SSP
Imp/mois
Google
Adex
20 milliards
Yahoo
RMX
15 milliards
Rubicon
yc LPM*
12 milliards
HI Media
Adex
8 milliards
Orange
AdMarket
3,5 milliards
The Place
To Bid
3 milliards
Audience
Square
2,5 milliards
AdMeld 1,1 milliards
Microsoft
Adex
1,2 milliards
Pub Matic 300 millions
Ad Ex
Supply
Side
Platform
ÉditeursAudience
Demand
Side
Platform
Agences/
Trading Desk
Annonceurs
Côté AcheteursCôté Vendeurs
ADEXCHANGE
TD intégrés aux agences média
TD indépendants
Fournisseurs de données de ciblage utilisateur – Data Management Platforms
SRI 2013, observatoire de l’epub
Display : 753 millions d’euros
Le marché français se distingue par :
- Une adoption significative des
annonceurs français
- Des adexs premium (ASQ, LPM,…)
- Forte activité des retargeters
Performances
Couverture
Déduplication
des
performances
Ciblage précis
Retargetting
Personnalisation
des messages
Remessaging
Atteindre ses
objectifs en
contrôlant son
investissement
Couverture
• Potentiel de couverture de 95%
via une plateforme centralisée
connectée à l'ensemble des
outils & places de marché
• Atteindre une audience
dédupliquée
Ciblage
• Toucher son audience grâce
aux nombreuses possibilités
de ciblage : socio-démo,
intérêt, intention,
comportemental…
Répétition
•Gérer la fréquence /
répétition de manière
centrale
Economie
•Limiter la déperdition en
enchérissant (Real Time
Bidding) seulement sur les
impressions pertinentes
Optimisation
•Pilotage automatique
(algorithme) et quotidien
•Optimisations
hebdomadaires
67 milliards
d’impressions
par mois
sur 170 000 supports
90,3 % de couverture*
CPM*
-60%
-15%
Une couverture additionnelle par logique
* Source Mediamétrie – base réseau Havas AffiPerf
* CPM floor-price, sans enchères ni Data
Déduplication
au contact unique
=
une répétition
mieux maîtrisée
ROS
RONHP
1
HP
2
ADEX RON
HP
1
HP
2
… et une meilleure maîtrise de la répétition
Source: eConsultancy, Online Advertisers Survey Report, oct
2013
Quels sont selon vous les avantages du RTB?
(pourcentage des répondants)
1
Nouveaux profils à incuber
Inventer de nouveaux métiers, à la
convergence de 3 sciences :
Bidmanagement (Search)
Targetting (Display)
Data (PRM/CRM)
Repenser notre approche de l’efficacité média
Le tunnel de conversion et le rôle de chaque canal dans ce tunnel
La rationalisation de nos achats et la sélection des partenaires régies /
éditeurs en se fondant sur la valeur ajoutée de chaque acteur
 3 facteurs constitutifs : Humain, Technologie et Data
Agence ou société spécialisée dans
l’achat sur les AdExchanges et les SSP.
Ils utilisent les technologies DSP
disponibles ou développées en interne
pour optimiser leurs campagnes
publicitaires.
 Du médiaplanning à l’audience planning
Chaque Impression est achetée “en fonction de sa Valeur pour le client”
 La segmentation pour mieux maîtriser discours et analyse
Affinité
Démontrée
Affinité
Présumée
PROSPECT
QUALIFIE
INTENTIONNISTE
CLIENT
POTENTIEL
PROSPECT
?
SUSPECT CLIENT
≈ !
16CONFIDENTIEL
?
17CONFIDENTIEL
Socio-
Démo
Intentionniste Retargeting
Audience
Large
Intérêt/
contexte
L’approche la plus
pointue où les user ayant
présenté un intérêt pour
la marque sont reciblés
(ex : a visité le site VW)
La campagne
diffuse sur un
ciblage lié à des
critères socio-
démo
La campagne diffuse sur
un univers plus large
mais sécurisé afin de
générer un maximum
d’apport d’audience et
de nouveaux visiteurs
Audience
qualifiée captive
à l’univers de
l’annonceur
(visite, clic, etc…)
et toucher sur
des univers
différents
Une approche mise en place sur des
environnements clés pour la Marque ou
proche des centres d’intérêt de ses
prospects/clients (ex : High Tech,
News, Finances…)
PerformanceBranding
Top Supports
Identifier les best performers pour
travailler l’optimisation spécifiquement
Socio-démo
& Affinitaire
Affiner la
diffusion
sur de grands
ensembles
pertinents
Diffusion
large
Travailler la
longue-traîne
pour identifier
des supports
niches
Look Alike
Identifier et
contacter les
profils jumeaux
à vos clients /
prospects
Contextual
Keywords
Investir
les pages
aux mots-clés
relatifs à la
problématique
Datas
Utiliser les
segmentations
de profils
pour cibler plus
précisément
Le ciblage Look Alike détecte des profils jumeaux de vos clients via leur surf
Collecte
Collecte du profil des
internautes servant de
base d’étude
sur vos sites
Base
d’étude
Modélisation
Identification des
comportements de
consommation media
de vos clients
Ciblage
Ciblage en Ad Exchange,
avec une stratégie de
bidding automatisée pour
optimiser les emplacements
et obtenir le meilleur CPM
Scoring
Confrontation avec les
comportements des
internautes Français
et identification des
prospects jumeaux
Tester les « automatic buyers »
et généraliser sur la meilleure modélisation
Définir les bassins d’audience
à extrapoler sur la population internaute
HP
Pages
Produits
Panier
Inscrip-
tion etc.
mascara
Le ciblage Contextual Keywords
se nourrit des meilleurs
mots-clés des campagnes SEA
pour identifier les pages qui
parlent des mêmes sujets…
TR +76%
vs RON
TR + 15%
vs Affinitaire
Impression
client
isoler les best performers des différentes campagnes pour les traiter séparément et
de manière privilégiée !
Identification des meilleurs supports
qui mixent volume et performances
 Analyse du win rate
 Calcul du eCPM idéal dédié
 Création d’une campagne
spécifique
 Mise en place de deals privés
si nécessaire
Pour rentabiliser les investissements,
l’affinage de la diffusion
en fonction des jours de la semaine et
des créneaux horaires peut permettre
une baisse des eCPM
pouvant aller jusqu’à – 30 %
Comment retoucher efficacement votre internaute ?
Moteur de
bidding
Il est corrélé au
moteur de
segmentation et
estime l’eCPM idéal
sur lequel bidder
en temps réel,
en fonction du
niveau
d’engagement de
l’internaute
Facebook
Exchange
Facebook
Exchange permet
de retoucher
beaucoup plus
rapidement votre
internaute
(5min vs 20h)
First Look
Les accords de first
look avec le Top 20
Nielsen garantissent
une meilleure
réactivité de
l’internaute
Mobile
L’intégration
d’inventaires
mobiles permet de
s’assurer de toucher
l’internaute à tout
moment de sa
navigation.
Quid de la « visibilité » des emplacements ?
ATF
BTF
vs 65% en Display
Rotation Générale
Possibilité d’acheter
du 100% ATF
= 28% des inventaires
3 exemples
 Contexte
◦ Relais de la campagne
sur du Display Branding classique et sur les AdExchanges en Programmatic Buying
Formats
impactants
Rotation
Générale
classique
Programmatic
Buying
18% impressions
30% budget
Home Page
Habillage
Flash Transparent
Maxi Flash
58% impressions
56% budget
300x250
300x600
728x90
1000x260
24% impressions
14% budget
728x90
300x250
300x600
1000x300
300x250 expand
1000x90 expand
300x600 expand
Taux
d’arrivée
Taux de
visite
Taux de
visibilité*
46%
0,05%
55%
82%
0,12%
71%
+ 78%
x 2,4
+ 29%
Rotation
Générale
classique
Programmatic
Buying
La plus faible
déperdition sur cible
permet une meilleure
adhésion
… et une meilleure
diffusion sur des
impressions utiles !
Une meilleure visibilité
grâce au ciblage
100% ATF
* 50% de la création > 1 seconde
CPM
moyen
Coût à
la visite
CPM à
l’impression
vue
7,9€
14,9€
14€
4,6€
3,9€
7€
- 42%
÷ 4
÷ 2
Rotation
Générale
classique
Programmatic
Buying
Grâce à l’optimisation
quotidienne des
segments de ciblage
Effet ciseau : meilleur
taux d’arrivée et
meilleur CPM
Effet ciseau :
meilleure visibilité
et meilleur CPM
 Résultats
- CAC inférieur de -63% de l’objectif
en haute saison
- CAC inférieur de -38% de l’objectif
en basse saison
Remarketing
Recherche
Inciter à la
conversion
ROI = 276
Remarketing
Homepage
Favoriser la
revisite
ROI = 187
Acquisition
Affinitaire
Sélection de sites
Travel
ROI = 71
Acquisition
Keywords
Pages avec
les meilleurs
mots-clés du SEA
ROI = 53
Acquisition
Général
Ciblages
socio-démo
ROI = 56
Pilotage de la Performance avec 2 indicateurs ROE
Audience Qualifiée
= 2 pages par visites
Requalification téléphonique
des leads générés
AppNexus
Créations
dynamiques
Facebook
Exchange
2nd Party
Remarketing
… et 1er sur toutes les innovations AdExchange
Facebook Exchange
utilisé en Remarketing
CPV = -77%
vs Remarketing classique
20% d’incrémental
FBX retouche un visiteur
en 5 min vs 20h en display
4 scenarii +
17 campagnes
5 modèles
5 formats créa
60 flux produits
Leaf Juke QQ Micra
HR
Note
99x72 -FB
32 pixels d’audience & 30 pixels de conversions
x
x
x
x
Taux de clic = +280%
vs sans créations dynamiques
Qui, quoi, comment?
- Data Management
Platform
1st Party Data (1PD) 2nd Party Data (2PD) 3rd Party Data (3PD)
Données propriétaires qualifiées
par un acteur (annonceur ou
éditeur)
Données générées via les
campagnes de GroupM
Données tierces (externes)=
données gérées par un tiers
associées aux visiteurs à l’aide de
cookies
1. Site data (Site visits, site activities,
sales etc.)
2. Customer data (CRM, PRM, previous
buys etc.)
1. Page contextual data (where
campaigns are delivered)
2. Client’s campaign interactions:
Clickers, viewers etc. but
anonymous
3. Survey response data
4. Predictive (look-alike) modelling of
1PD and/or 3PD
1. Behaviour data aggregated from
multiple websites (e.g. eXelate)
2. Behaviour data collected on a panel
of consumers (e.g. Nielsen)
3. Attribute data collected on all
consumers/households (e.g.
Experian)
 Utilisé uniquement pour les
besoins de l’annonceur (e.g.
retargeting) ou de l’éditeur
 Utilisé par les agences
 Disponible pour tout le marché
 Données commercialisées au
CPM
ONLINE
• Achat
• Action
• vue
SOURCE
Comment la data
est-elle collectée?
OFFLINE
• Achat
• Déclaratif
DECLARÉ
SEGMENTATION
Quelles techniques pour
transformer la donnée
source en segment ?
CONSTATÉ /
AVÉRÉ
PRÉDICTIF
MODALITÉ
DESCRIPTIF
Dans quelle unité
de temps la data
s’inscrit-elle?
2 questions pour comprendre la Data
Comment
est-elle
collectée ?
Comment
est-elle
exploitée ?
La Data : comment est-elle collectée ?
Déclarative Comportementale
Navigation Internet ActionsFormulaires
Collectée
via des formulaires
Critères de qualification
sur un formulaire,
études de qualification
Collectée
à partir du
surf des internautes
URLs des pages visitées,
mots-clés des pages,
mots-clés requêtés
Collectée
par les actions
des internautes
Inscription lead
ou achat
Internaute ayant
coché « sport
préféré : Golf »
Internaute ayant
visité des pages
parlant de Golf
Internaute
inscrit dans un
club de Golf
La Data : comment est-elle exploitée ?
Ciblage
projeté
Ciblage
avéré
Internaute
inscrit dans un
club de Golf
Internautes dont
la navigation
ressemble
aux inscrits
en club de Golf
Uniquement les individus concernés
par la data collectée
Extrapolation du ciblage avéré sur
le reste de la population internaute
+
Ciblage précis
et efficace
-
Volumes
restreints
+
Volumes
exploitables
-
Déperdition
sur cible
Ciblage
projeté
Comprendre la Data sur les AdExchanges
Déclarative Comportementale
Ciblage
avéré
Navigation Internet ActionsFormulaires
Fraîcheur de la Data Prix et type d’achat
Une réflexion propre à chaque annonceur,
et la possibilité de créer des segments spécifiques
Panorama des acteurs Data
Fournisseurs data tierce
28 M de VU
80 sites
25 M de VU
75 sites
18 M de VU
70 sites
Supports opérant en RTB
Socio-démo
Centres
d’intérêts
Moments
de vie
Intentions
d’achat Acheteurs
Enjeu : trouver le bon mix entre volume et affinité…
Identification
des cibles
potentielles.
Le bon
message au
bon moment.
Identification
des inventaires
des éditeurs,
avec la
meilleure
valeur ajoutée.
Chemins de
conversion, et
des effets
d’halo.
4
Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Contenu connexe

Tendances

Six and Co France institutional Presentation
Six and Co France institutional PresentationSix and Co France institutional Presentation
Six and Co France institutional Presentation
Salvatore Bruno
 
Le Retargeting en B2B : Nurturing, Linkedin, Remarketing, Email, Display
Le Retargeting en B2B : Nurturing, Linkedin, Remarketing, Email, DisplayLe Retargeting en B2B : Nurturing, Linkedin, Remarketing, Email, Display
Le Retargeting en B2B : Nurturing, Linkedin, Remarketing, Email, Display
Guillaume Rigal
 
12 KPIs que tout webmarketer devrait avoir sur son tableau de bord
12 KPIs que tout webmarketer devrait avoir sur son tableau de bord12 KPIs que tout webmarketer devrait avoir sur son tableau de bord
12 KPIs que tout webmarketer devrait avoir sur son tableau de bord
Matthieu Tran-Van
 

Tendances (20)

Inbound marketing - Définitions
Inbound marketing - DéfinitionsInbound marketing - Définitions
Inbound marketing - Définitions
 
Trigger Marketing
Trigger MarketingTrigger Marketing
Trigger Marketing
 
Faire de Google son meilleur vendeur
Faire de Google son meilleur vendeurFaire de Google son meilleur vendeur
Faire de Google son meilleur vendeur
 
Six and Co France institutional Presentation
Six and Co France institutional PresentationSix and Co France institutional Presentation
Six and Co France institutional Presentation
 
Effinity presentation
Effinity presentationEffinity presentation
Effinity presentation
 
Acquisition de trafic : quels leviers utiliser
Acquisition de trafic : quels leviers utiliserAcquisition de trafic : quels leviers utiliser
Acquisition de trafic : quels leviers utiliser
 
B2B Acquisition de trafic et de leads : quels leviers activer
B2B Acquisition de trafic et de leads : quels leviers activerB2B Acquisition de trafic et de leads : quels leviers activer
B2B Acquisition de trafic et de leads : quels leviers activer
 
Effinity - une approche digitale sur mesure pour l’univers Mode et Beauté
Effinity - une approche digitale sur mesure pour l’univers Mode et BeautéEffinity - une approche digitale sur mesure pour l’univers Mode et Beauté
Effinity - une approche digitale sur mesure pour l’univers Mode et Beauté
 
Optimiser la conversion - Nicolas Jardillier - YOODx 2017
Optimiser la conversion - Nicolas Jardillier - YOODx 2017Optimiser la conversion - Nicolas Jardillier - YOODx 2017
Optimiser la conversion - Nicolas Jardillier - YOODx 2017
 
8 Sources de Trafic Web que vous pouvez suivre grâce au Call Tracking
8 Sources de Trafic Web que vous pouvez suivre grâce au Call Tracking8 Sources de Trafic Web que vous pouvez suivre grâce au Call Tracking
8 Sources de Trafic Web que vous pouvez suivre grâce au Call Tracking
 
Comment CDiscount pilote en temps réel et en 1to1 ses interactions visiteurs
Comment CDiscount pilote en temps réel et en 1to1 ses interactions visiteurs Comment CDiscount pilote en temps réel et en 1to1 ses interactions visiteurs
Comment CDiscount pilote en temps réel et en 1to1 ses interactions visiteurs
 
Exploiter les avis clients dans votre stratégie digital marketing
Exploiter les avis clients dans votre stratégie digital marketingExploiter les avis clients dans votre stratégie digital marketing
Exploiter les avis clients dans votre stratégie digital marketing
 
Le Retargeting en B2B : Nurturing, Linkedin, Remarketing, Email, Display
Le Retargeting en B2B : Nurturing, Linkedin, Remarketing, Email, DisplayLe Retargeting en B2B : Nurturing, Linkedin, Remarketing, Email, Display
Le Retargeting en B2B : Nurturing, Linkedin, Remarketing, Email, Display
 
Darwin agency - atelier Digital Marketing 121 Biarritz 2015 : [R]évolutions d...
Darwin agency - atelier Digital Marketing 121 Biarritz 2015 : [R]évolutions d...Darwin agency - atelier Digital Marketing 121 Biarritz 2015 : [R]évolutions d...
Darwin agency - atelier Digital Marketing 121 Biarritz 2015 : [R]évolutions d...
 
Competitic campagne publicite internet
Competitic campagne publicite internetCompetitic campagne publicite internet
Competitic campagne publicite internet
 
Table ronde Colloque IAB 2014: Nouveaux standard, nouvelles mesures sur le di...
Table ronde Colloque IAB 2014: Nouveaux standard, nouvelles mesures sur le di...Table ronde Colloque IAB 2014: Nouveaux standard, nouvelles mesures sur le di...
Table ronde Colloque IAB 2014: Nouveaux standard, nouvelles mesures sur le di...
 
Les solutions d’Email Retargeting par Clic et Site
Les solutions d’Email Retargeting par Clic et SiteLes solutions d’Email Retargeting par Clic et Site
Les solutions d’Email Retargeting par Clic et Site
 
Optimisation de la conversion
Optimisation de la conversionOptimisation de la conversion
Optimisation de la conversion
 
12 KPIs que tout webmarketer devrait avoir sur son tableau de bord
12 KPIs que tout webmarketer devrait avoir sur son tableau de bord12 KPIs que tout webmarketer devrait avoir sur son tableau de bord
12 KPIs que tout webmarketer devrait avoir sur son tableau de bord
 
Comment booster votre activité sur Adwords ?
Comment booster votre activité sur Adwords ?Comment booster votre activité sur Adwords ?
Comment booster votre activité sur Adwords ?
 

En vedette

En vedette (15)

Comment optimiser votre stratégie d’acquisition (conférence E-commerce Paris ...
Comment optimiser votre stratégie d’acquisition (conférence E-commerce Paris ...Comment optimiser votre stratégie d’acquisition (conférence E-commerce Paris ...
Comment optimiser votre stratégie d’acquisition (conférence E-commerce Paris ...
 
Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015
Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015
Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015
 
GEMO 2016 : un digital de plus en plus cannibale ?
GEMO 2016  : un digital de plus en plus cannibale ?GEMO 2016  : un digital de plus en plus cannibale ?
GEMO 2016 : un digital de plus en plus cannibale ?
 
Le Retargeting, promesses et réalité
Le Retargeting, promesses et réalitéLe Retargeting, promesses et réalité
Le Retargeting, promesses et réalité
 
De l’achat d’espace à l’achat d’audience - Christophe Dané - Tendances Commun...
De l’achat d’espace à l’achat d’audience - Christophe Dané - Tendances Commun...De l’achat d’espace à l’achat d’audience - Christophe Dané - Tendances Commun...
De l’achat d’espace à l’achat d’audience - Christophe Dané - Tendances Commun...
 
Panorama Trading Desks - Q4 2015
Panorama Trading Desks - Q4 2015Panorama Trading Desks - Q4 2015
Panorama Trading Desks - Q4 2015
 
Segmentation 3.0 : les nouvelles approches de segmentation des donateurs
Segmentation 3.0 : les nouvelles approches de segmentation des donateursSegmentation 3.0 : les nouvelles approches de segmentation des donateurs
Segmentation 3.0 : les nouvelles approches de segmentation des donateurs
 
Baromètre dmp-quels-retours-d’expérience-sur-les-data-management-platforms
Baromètre dmp-quels-retours-d’expérience-sur-les-data-management-platformsBaromètre dmp-quels-retours-d’expérience-sur-les-data-management-platforms
Baromètre dmp-quels-retours-d’expérience-sur-les-data-management-platforms
 
Optimiser les leviers de l'efficacité TV
Optimiser les leviers de l'efficacité TVOptimiser les leviers de l'efficacité TV
Optimiser les leviers de l'efficacité TV
 
Benchmark football
Benchmark footballBenchmark football
Benchmark football
 
Abaques Lecko - Enseignements du benchmark 2013
Abaques Lecko - Enseignements du benchmark 2013 Abaques Lecko - Enseignements du benchmark 2013
Abaques Lecko - Enseignements du benchmark 2013
 
Denotation connotation
Denotation connotationDenotation connotation
Denotation connotation
 
13ème Observatoire de l’e-pub SRI
13ème Observatoire de l’e-pub SRI13ème Observatoire de l’e-pub SRI
13ème Observatoire de l’e-pub SRI
 
Digital In Store
Digital In StoreDigital In Store
Digital In Store
 
Cours 3 segmentation
Cours 3 segmentationCours 3 segmentation
Cours 3 segmentation
 

Similaire à Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Similaire à Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014 (20)

Adwebmaroc Programmatique Real Time Bidding
Adwebmaroc Programmatique Real Time BiddingAdwebmaroc Programmatique Real Time Bidding
Adwebmaroc Programmatique Real Time Bidding
 
Réussir sa campagne de liens sponsorisés
Réussir sa campagne de liens sponsorisésRéussir sa campagne de liens sponsorisés
Réussir sa campagne de liens sponsorisés
 
IAB France - Décrypter les Ad Exchanges, premiers retours d'expérience
IAB France - Décrypter les Ad Exchanges, premiers retours d'expérienceIAB France - Décrypter les Ad Exchanges, premiers retours d'expérience
IAB France - Décrypter les Ad Exchanges, premiers retours d'expérience
 
Webinar affilinet : Data-Driven-Advertising
Webinar affilinet : Data-Driven-Advertising Webinar affilinet : Data-Driven-Advertising
Webinar affilinet : Data-Driven-Advertising
 
Presentation
PresentationPresentation
Presentation
 
Publicité Display: un avantage concurrentiel
Publicité Display: un avantage concurrentielPublicité Display: un avantage concurrentiel
Publicité Display: un avantage concurrentiel
 
Real Time Bidding - Geoffrey Griffon & Anne-laure Laubignat
Real Time Bidding - Geoffrey Griffon & Anne-laure LaubignatReal Time Bidding - Geoffrey Griffon & Anne-laure Laubignat
Real Time Bidding - Geoffrey Griffon & Anne-laure Laubignat
 
Valtech - Adobe - Résultats du Baromètre Digital Marketing Toulouse 2013
Valtech - Adobe - Résultats du Baromètre Digital Marketing Toulouse 2013Valtech - Adobe - Résultats du Baromètre Digital Marketing Toulouse 2013
Valtech - Adobe - Résultats du Baromètre Digital Marketing Toulouse 2013
 
Hoyado - Jean-Philippe Horard
Hoyado - Jean-Philippe HorardHoyado - Jean-Philippe Horard
Hoyado - Jean-Philippe Horard
 
Evitez les pieges et le derapage de campagnes Google adwords
Evitez les pieges et le derapage de campagnes Google adwords Evitez les pieges et le derapage de campagnes Google adwords
Evitez les pieges et le derapage de campagnes Google adwords
 
Agro Sup Webmarketing
Agro Sup WebmarketingAgro Sup Webmarketing
Agro Sup Webmarketing
 
Agro sup webmarketing
Agro sup webmarketingAgro sup webmarketing
Agro sup webmarketing
 
Iscom Lyon Display 2017 session 2
Iscom Lyon Display 2017 session 2Iscom Lyon Display 2017 session 2
Iscom Lyon Display 2017 session 2
 
AtelierLCDW - Monétiser son site internet
AtelierLCDW - Monétiser son site internetAtelierLCDW - Monétiser son site internet
AtelierLCDW - Monétiser son site internet
 
Epub
EpubEpub
Epub
 
#AteliersLCDW - Choisir et optimiser ses leviers de trafic Ecommerce - Grégor...
#AteliersLCDW - Choisir et optimiser ses leviers de trafic Ecommerce - Grégor...#AteliersLCDW - Choisir et optimiser ses leviers de trafic Ecommerce - Grégor...
#AteliersLCDW - Choisir et optimiser ses leviers de trafic Ecommerce - Grégor...
 
Je veux rendre mon site internet plus visible
Je veux rendre mon site internet plus visibleJe veux rendre mon site internet plus visible
Je veux rendre mon site internet plus visible
 
Digital morning Figaro Classifieds
Digital morning Figaro ClassifiedsDigital morning Figaro Classifieds
Digital morning Figaro Classifieds
 
Keynote syntec camp: le ROI des investissements dans la data
Keynote syntec camp: le ROI des investissements dans la dataKeynote syntec camp: le ROI des investissements dans la data
Keynote syntec camp: le ROI des investissements dans la data
 
Web marketing le SEA
Web marketing le SEAWeb marketing le SEA
Web marketing le SEA
 

Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

  • 1. O. Mazeron - GroupM C. Dané – Omnicom Media
  • 2.
  • 3.
  • 4.  Plus de 67 milliards d'impressions sont aujourd'hui achetables en France chaque mois via les plateformes d'AdExchanges (+20 mds vs n-1) PUB Site web < 120 millisecondes 1/ L'internaute consulte une page web 5/ La publicité est adressée à l'internaute 4/ L' enchère la plus élevée gagne l'impression 3/ Les acheteurs intéressés proposent un prix (au CPM) 2/ L'impression publicitaire est mise aux enchères Adex /SSP Imp/mois Google Adex 20 milliards Yahoo RMX 15 milliards Rubicon yc LPM* 12 milliards HI Media Adex 8 milliards Orange AdMarket 3,5 milliards The Place To Bid 3 milliards Audience Square 2,5 milliards AdMeld 1,1 milliards Microsoft Adex 1,2 milliards Pub Matic 300 millions
  • 5. Ad Ex Supply Side Platform ÉditeursAudience Demand Side Platform Agences/ Trading Desk Annonceurs Côté AcheteursCôté Vendeurs ADEXCHANGE TD intégrés aux agences média TD indépendants Fournisseurs de données de ciblage utilisateur – Data Management Platforms
  • 6. SRI 2013, observatoire de l’epub Display : 753 millions d’euros Le marché français se distingue par : - Une adoption significative des annonceurs français - Des adexs premium (ASQ, LPM,…) - Forte activité des retargeters
  • 8. Atteindre ses objectifs en contrôlant son investissement Couverture • Potentiel de couverture de 95% via une plateforme centralisée connectée à l'ensemble des outils & places de marché • Atteindre une audience dédupliquée Ciblage • Toucher son audience grâce aux nombreuses possibilités de ciblage : socio-démo, intérêt, intention, comportemental… Répétition •Gérer la fréquence / répétition de manière centrale Economie •Limiter la déperdition en enchérissant (Real Time Bidding) seulement sur les impressions pertinentes Optimisation •Pilotage automatique (algorithme) et quotidien •Optimisations hebdomadaires
  • 9. 67 milliards d’impressions par mois sur 170 000 supports 90,3 % de couverture* CPM* -60% -15% Une couverture additionnelle par logique * Source Mediamétrie – base réseau Havas AffiPerf * CPM floor-price, sans enchères ni Data
  • 10. Déduplication au contact unique = une répétition mieux maîtrisée ROS RONHP 1 HP 2 ADEX RON HP 1 HP 2 … et une meilleure maîtrise de la répétition
  • 11. Source: eConsultancy, Online Advertisers Survey Report, oct 2013 Quels sont selon vous les avantages du RTB? (pourcentage des répondants)
  • 12. 1
  • 13. Nouveaux profils à incuber Inventer de nouveaux métiers, à la convergence de 3 sciences : Bidmanagement (Search) Targetting (Display) Data (PRM/CRM) Repenser notre approche de l’efficacité média Le tunnel de conversion et le rôle de chaque canal dans ce tunnel La rationalisation de nos achats et la sélection des partenaires régies / éditeurs en se fondant sur la valeur ajoutée de chaque acteur
  • 14.  3 facteurs constitutifs : Humain, Technologie et Data Agence ou société spécialisée dans l’achat sur les AdExchanges et les SSP. Ils utilisent les technologies DSP disponibles ou développées en interne pour optimiser leurs campagnes publicitaires.
  • 15.  Du médiaplanning à l’audience planning Chaque Impression est achetée “en fonction de sa Valeur pour le client”
  • 16.  La segmentation pour mieux maîtriser discours et analyse Affinité Démontrée Affinité Présumée PROSPECT QUALIFIE INTENTIONNISTE CLIENT POTENTIEL PROSPECT ? SUSPECT CLIENT ≈ ! 16CONFIDENTIEL
  • 17. ? 17CONFIDENTIEL Socio- Démo Intentionniste Retargeting Audience Large Intérêt/ contexte L’approche la plus pointue où les user ayant présenté un intérêt pour la marque sont reciblés (ex : a visité le site VW) La campagne diffuse sur un ciblage lié à des critères socio- démo La campagne diffuse sur un univers plus large mais sécurisé afin de générer un maximum d’apport d’audience et de nouveaux visiteurs Audience qualifiée captive à l’univers de l’annonceur (visite, clic, etc…) et toucher sur des univers différents Une approche mise en place sur des environnements clés pour la Marque ou proche des centres d’intérêt de ses prospects/clients (ex : High Tech, News, Finances…) PerformanceBranding
  • 18.
  • 19. Top Supports Identifier les best performers pour travailler l’optimisation spécifiquement Socio-démo & Affinitaire Affiner la diffusion sur de grands ensembles pertinents Diffusion large Travailler la longue-traîne pour identifier des supports niches Look Alike Identifier et contacter les profils jumeaux à vos clients / prospects Contextual Keywords Investir les pages aux mots-clés relatifs à la problématique Datas Utiliser les segmentations de profils pour cibler plus précisément
  • 20. Le ciblage Look Alike détecte des profils jumeaux de vos clients via leur surf Collecte Collecte du profil des internautes servant de base d’étude sur vos sites Base d’étude Modélisation Identification des comportements de consommation media de vos clients Ciblage Ciblage en Ad Exchange, avec une stratégie de bidding automatisée pour optimiser les emplacements et obtenir le meilleur CPM Scoring Confrontation avec les comportements des internautes Français et identification des prospects jumeaux Tester les « automatic buyers » et généraliser sur la meilleure modélisation Définir les bassins d’audience à extrapoler sur la population internaute HP Pages Produits Panier Inscrip- tion etc.
  • 21. mascara Le ciblage Contextual Keywords se nourrit des meilleurs mots-clés des campagnes SEA pour identifier les pages qui parlent des mêmes sujets… TR +76% vs RON TR + 15% vs Affinitaire Impression client
  • 22. isoler les best performers des différentes campagnes pour les traiter séparément et de manière privilégiée ! Identification des meilleurs supports qui mixent volume et performances  Analyse du win rate  Calcul du eCPM idéal dédié  Création d’une campagne spécifique  Mise en place de deals privés si nécessaire
  • 23. Pour rentabiliser les investissements, l’affinage de la diffusion en fonction des jours de la semaine et des créneaux horaires peut permettre une baisse des eCPM pouvant aller jusqu’à – 30 %
  • 24. Comment retoucher efficacement votre internaute ? Moteur de bidding Il est corrélé au moteur de segmentation et estime l’eCPM idéal sur lequel bidder en temps réel, en fonction du niveau d’engagement de l’internaute Facebook Exchange Facebook Exchange permet de retoucher beaucoup plus rapidement votre internaute (5min vs 20h) First Look Les accords de first look avec le Top 20 Nielsen garantissent une meilleure réactivité de l’internaute Mobile L’intégration d’inventaires mobiles permet de s’assurer de toucher l’internaute à tout moment de sa navigation.
  • 25. Quid de la « visibilité » des emplacements ? ATF BTF vs 65% en Display Rotation Générale Possibilité d’acheter du 100% ATF = 28% des inventaires
  • 27.  Contexte ◦ Relais de la campagne sur du Display Branding classique et sur les AdExchanges en Programmatic Buying Formats impactants Rotation Générale classique Programmatic Buying 18% impressions 30% budget Home Page Habillage Flash Transparent Maxi Flash 58% impressions 56% budget 300x250 300x600 728x90 1000x260 24% impressions 14% budget 728x90 300x250 300x600 1000x300 300x250 expand 1000x90 expand 300x600 expand
  • 28. Taux d’arrivée Taux de visite Taux de visibilité* 46% 0,05% 55% 82% 0,12% 71% + 78% x 2,4 + 29% Rotation Générale classique Programmatic Buying La plus faible déperdition sur cible permet une meilleure adhésion … et une meilleure diffusion sur des impressions utiles ! Une meilleure visibilité grâce au ciblage 100% ATF * 50% de la création > 1 seconde
  • 29. CPM moyen Coût à la visite CPM à l’impression vue 7,9€ 14,9€ 14€ 4,6€ 3,9€ 7€ - 42% ÷ 4 ÷ 2 Rotation Générale classique Programmatic Buying Grâce à l’optimisation quotidienne des segments de ciblage Effet ciseau : meilleur taux d’arrivée et meilleur CPM Effet ciseau : meilleure visibilité et meilleur CPM
  • 30.  Résultats - CAC inférieur de -63% de l’objectif en haute saison - CAC inférieur de -38% de l’objectif en basse saison Remarketing Recherche Inciter à la conversion ROI = 276 Remarketing Homepage Favoriser la revisite ROI = 187 Acquisition Affinitaire Sélection de sites Travel ROI = 71 Acquisition Keywords Pages avec les meilleurs mots-clés du SEA ROI = 53 Acquisition Général Ciblages socio-démo ROI = 56
  • 31. Pilotage de la Performance avec 2 indicateurs ROE Audience Qualifiée = 2 pages par visites Requalification téléphonique des leads générés AppNexus Créations dynamiques Facebook Exchange 2nd Party Remarketing … et 1er sur toutes les innovations AdExchange
  • 32. Facebook Exchange utilisé en Remarketing CPV = -77% vs Remarketing classique 20% d’incrémental FBX retouche un visiteur en 5 min vs 20h en display
  • 33. 4 scenarii + 17 campagnes 5 modèles 5 formats créa 60 flux produits Leaf Juke QQ Micra HR Note 99x72 -FB 32 pixels d’audience & 30 pixels de conversions x x x x Taux de clic = +280% vs sans créations dynamiques
  • 34. Qui, quoi, comment? - Data Management Platform
  • 35. 1st Party Data (1PD) 2nd Party Data (2PD) 3rd Party Data (3PD) Données propriétaires qualifiées par un acteur (annonceur ou éditeur) Données générées via les campagnes de GroupM Données tierces (externes)= données gérées par un tiers associées aux visiteurs à l’aide de cookies 1. Site data (Site visits, site activities, sales etc.) 2. Customer data (CRM, PRM, previous buys etc.) 1. Page contextual data (where campaigns are delivered) 2. Client’s campaign interactions: Clickers, viewers etc. but anonymous 3. Survey response data 4. Predictive (look-alike) modelling of 1PD and/or 3PD 1. Behaviour data aggregated from multiple websites (e.g. eXelate) 2. Behaviour data collected on a panel of consumers (e.g. Nielsen) 3. Attribute data collected on all consumers/households (e.g. Experian)  Utilisé uniquement pour les besoins de l’annonceur (e.g. retargeting) ou de l’éditeur  Utilisé par les agences  Disponible pour tout le marché  Données commercialisées au CPM
  • 36. ONLINE • Achat • Action • vue SOURCE Comment la data est-elle collectée? OFFLINE • Achat • Déclaratif DECLARÉ SEGMENTATION Quelles techniques pour transformer la donnée source en segment ? CONSTATÉ / AVÉRÉ PRÉDICTIF MODALITÉ DESCRIPTIF Dans quelle unité de temps la data s’inscrit-elle?
  • 37. 2 questions pour comprendre la Data Comment est-elle collectée ? Comment est-elle exploitée ?
  • 38. La Data : comment est-elle collectée ? Déclarative Comportementale Navigation Internet ActionsFormulaires Collectée via des formulaires Critères de qualification sur un formulaire, études de qualification Collectée à partir du surf des internautes URLs des pages visitées, mots-clés des pages, mots-clés requêtés Collectée par les actions des internautes Inscription lead ou achat Internaute ayant coché « sport préféré : Golf » Internaute ayant visité des pages parlant de Golf Internaute inscrit dans un club de Golf
  • 39. La Data : comment est-elle exploitée ? Ciblage projeté Ciblage avéré Internaute inscrit dans un club de Golf Internautes dont la navigation ressemble aux inscrits en club de Golf Uniquement les individus concernés par la data collectée Extrapolation du ciblage avéré sur le reste de la population internaute + Ciblage précis et efficace - Volumes restreints + Volumes exploitables - Déperdition sur cible
  • 40. Ciblage projeté Comprendre la Data sur les AdExchanges Déclarative Comportementale Ciblage avéré Navigation Internet ActionsFormulaires Fraîcheur de la Data Prix et type d’achat Une réflexion propre à chaque annonceur, et la possibilité de créer des segments spécifiques
  • 41. Panorama des acteurs Data Fournisseurs data tierce 28 M de VU 80 sites 25 M de VU 75 sites 18 M de VU 70 sites Supports opérant en RTB Socio-démo Centres d’intérêts Moments de vie Intentions d’achat Acheteurs Enjeu : trouver le bon mix entre volume et affinité…
  • 42. Identification des cibles potentielles. Le bon message au bon moment. Identification des inventaires des éditeurs, avec la meilleure valeur ajoutée. Chemins de conversion, et des effets d’halo. 4