L’achat programmatique : de l’achat media à l’achat d’audience, les enjeux d’une nouvelle donne. Conférence du 9 avril au salon Emarketing 2014. Par UDECAM.

1. O. Mazeron - GroupM
C. Dané – Omnicom Media

4.  Plus de 67 milliards d'impressions sont aujourd'hui achetables en France chaque
mois via les plateformes d'AdExchanges (+20 mds vs n-1)
PUB
Site web
< 120
millisecondes
1/ L'internaute consulte une page web
5/ La publicité est adressée à l'internaute
4/ L' enchère la plus élevée gagne l'impression
3/ Les acheteurs intéressés
proposent un prix (au CPM)
2/ L'impression publicitaire
est mise aux enchères
Adex
/SSP
Imp/mois
Google
Adex
20 milliards
Yahoo
RMX
15 milliards
Rubicon
yc LPM*
12 milliards
HI Media
Adex
8 milliards
Orange
AdMarket
3,5 milliards
The Place
To Bid
3 milliards
Audience
Square
2,5 milliards
AdMeld 1,1 milliards
Microsoft
Adex
1,2 milliards
Pub Matic 300 millions

5. Ad Ex
Supply
Side
Platform
ÉditeursAudience
Demand
Side
Platform
Agences/
Trading Desk
Annonceurs
Côté AcheteursCôté Vendeurs
ADEXCHANGE
TD intégrés aux agences média
TD indépendants
Fournisseurs de données de ciblage utilisateur – Data Management Platforms

6. SRI 2013, observatoire de l’epub
Display : 753 millions d’euros
Le marché français se distingue par :
- Une adoption significative des
annonceurs français
- Des adexs premium (ASQ, LPM,…)
- Forte activité des retargeters

7. Performances
Couverture
Déduplication
des
performances
Ciblage précis
Retargetting
Personnalisation
des messages
Remessaging

8. Atteindre ses
objectifs en
contrôlant son
investissement
Couverture
• Potentiel de couverture de 95%
via une plateforme centralisée
connectée à l'ensemble des
outils & places de marché
• Atteindre une audience
dédupliquée
Ciblage
• Toucher son audience grâce
aux nombreuses possibilités
de ciblage : socio-démo,
intérêt, intention,
comportemental…
Répétition
•Gérer la fréquence /
répétition de manière
centrale
Economie
•Limiter la déperdition en
enchérissant (Real Time
Bidding) seulement sur les
impressions pertinentes
Optimisation
•Pilotage automatique
(algorithme) et quotidien
•Optimisations
hebdomadaires

9. 67 milliards
d’impressions
par mois
sur 170 000 supports
90,3 % de couverture*
CPM*
-60%
-15%
Une couverture additionnelle par logique
* Source Mediamétrie – base réseau Havas AffiPerf
* CPM floor-price, sans enchères ni Data

10. Déduplication
au contact unique
=
une répétition
mieux maîtrisée
ROS
RONHP
1
HP
2
ADEX RON
HP
1
HP
2
… et une meilleure maîtrise de la répétition

11. Source: eConsultancy, Online Advertisers Survey Report, oct
2013
Quels sont selon vous les avantages du RTB?
(pourcentage des répondants)

12. 1

13. Nouveaux profils à incuber
Inventer de nouveaux métiers, à la
convergence de 3 sciences :
Bidmanagement (Search)
Targetting (Display)
Data (PRM/CRM)
Repenser notre approche de l’efficacité média
Le tunnel de conversion et le rôle de chaque canal dans ce tunnel
La rationalisation de nos achats et la sélection des partenaires régies /
éditeurs en se fondant sur la valeur ajoutée de chaque acteur

14.  3 facteurs constitutifs : Humain, Technologie et Data
Agence ou société spécialisée dans
l’achat sur les AdExchanges et les SSP.
Ils utilisent les technologies DSP
disponibles ou développées en interne
pour optimiser leurs campagnes
publicitaires.

15.  Du médiaplanning à l’audience planning
Chaque Impression est achetée “en fonction de sa Valeur pour le client”

16.  La segmentation pour mieux maîtriser discours et analyse
Affinité
Démontrée
Affinité
Présumée
PROSPECT
QUALIFIE
INTENTIONNISTE
CLIENT
POTENTIEL
PROSPECT
?
SUSPECT CLIENT
≈ !
16CONFIDENTIEL

17. ?
17CONFIDENTIEL
Socio-
Démo
Intentionniste Retargeting
Audience
Large
Intérêt/
contexte
L’approche la plus
pointue où les user ayant
présenté un intérêt pour
la marque sont reciblés
(ex : a visité le site VW)
La campagne
diffuse sur un
ciblage lié à des
critères socio-
démo
La campagne diffuse sur
un univers plus large
mais sécurisé afin de
générer un maximum
d’apport d’audience et
de nouveaux visiteurs
Audience
qualifiée captive
à l’univers de
l’annonceur
(visite, clic, etc…)
et toucher sur
des univers
différents
Une approche mise en place sur des
environnements clés pour la Marque ou
proche des centres d’intérêt de ses
prospects/clients (ex : High Tech,
News, Finances…)
PerformanceBranding

19. Top Supports
Identifier les best performers pour
travailler l’optimisation spécifiquement
Socio-démo
& Affinitaire
Affiner la
diffusion
sur de grands
ensembles
pertinents
Diffusion
large
Travailler la
longue-traîne
pour identifier
des supports
niches
Look Alike
Identifier et
contacter les
profils jumeaux
à vos clients /
prospects
Contextual
Keywords
Investir
les pages
aux mots-clés
relatifs à la
problématique
Datas
Utiliser les
segmentations
de profils
pour cibler plus
précisément

20. Le ciblage Look Alike détecte des profils jumeaux de vos clients via leur surf
Collecte
Collecte du profil des
internautes servant de
base d’étude
sur vos sites
Base
d’étude
Modélisation
Identification des
comportements de
consommation media
de vos clients
Ciblage
Ciblage en Ad Exchange,
avec une stratégie de
bidding automatisée pour
optimiser les emplacements
et obtenir le meilleur CPM
Scoring
Confrontation avec les
comportements des
internautes Français
et identification des
prospects jumeaux
Tester les « automatic buyers »
et généraliser sur la meilleure modélisation
Définir les bassins d’audience
à extrapoler sur la population internaute
HP
Pages
Produits
Panier
Inscrip-
tion etc.

21. mascara
Le ciblage Contextual Keywords
se nourrit des meilleurs
mots-clés des campagnes SEA
pour identifier les pages qui
parlent des mêmes sujets…
TR +76%
vs RON
TR + 15%
vs Affinitaire
Impression
client

22. isoler les best performers des différentes campagnes pour les traiter séparément et
de manière privilégiée !
Identification des meilleurs supports
qui mixent volume et performances
 Analyse du win rate
 Calcul du eCPM idéal dédié
 Création d’une campagne
spécifique
 Mise en place de deals privés
si nécessaire

23. Pour rentabiliser les investissements,
l’affinage de la diffusion
en fonction des jours de la semaine et
des créneaux horaires peut permettre
une baisse des eCPM
pouvant aller jusqu’à – 30 %

24. Comment retoucher efficacement votre internaute ?
Moteur de
bidding
Il est corrélé au
moteur de
segmentation et
estime l’eCPM idéal
sur lequel bidder
en temps réel,
en fonction du
niveau
d’engagement de
l’internaute
Facebook
Exchange
Facebook
Exchange permet
de retoucher
beaucoup plus
rapidement votre
internaute
(5min vs 20h)
First Look
Les accords de first
look avec le Top 20
Nielsen garantissent
une meilleure
réactivité de
l’internaute
Mobile
L’intégration
d’inventaires
mobiles permet de
s’assurer de toucher
l’internaute à tout
moment de sa
navigation.

25. Quid de la « visibilité » des emplacements ?
ATF
BTF
vs 65% en Display
Rotation Générale
Possibilité d’acheter
du 100% ATF
= 28% des inventaires

26. 3 exemples

27.  Contexte
◦ Relais de la campagne
sur du Display Branding classique et sur les AdExchanges en Programmatic Buying
Formats
impactants
Rotation
Générale
classique
Programmatic
Buying
18% impressions
30% budget
Home Page
Habillage
Flash Transparent
Maxi Flash
58% impressions
56% budget
300x250
300x600
728x90
1000x260
24% impressions
14% budget
728x90
300x250
300x600
1000x300
300x250 expand
1000x90 expand
300x600 expand

28. Taux
d’arrivée
Taux de
visite
Taux de
visibilité*
46%
0,05%
55%
82%
0,12%
71%
+ 78%
x 2,4
+ 29%
Rotation
Générale
classique
Programmatic
Buying
La plus faible
déperdition sur cible
permet une meilleure
adhésion
… et une meilleure
diffusion sur des
impressions utiles !
Une meilleure visibilité
grâce au ciblage
100% ATF
* 50% de la création > 1 seconde

29. CPM
moyen
Coût à
la visite
CPM à
l’impression
vue
7,9€
14,9€
14€
4,6€
3,9€
7€
- 42%
÷ 4
÷ 2
Rotation
Générale
classique
Programmatic
Buying
Grâce à l’optimisation
quotidienne des
segments de ciblage
Effet ciseau : meilleur
taux d’arrivée et
meilleur CPM
Effet ciseau :
meilleure visibilité
et meilleur CPM

30.  Résultats
- CAC inférieur de -63% de l’objectif
en haute saison
- CAC inférieur de -38% de l’objectif
en basse saison
Remarketing
Recherche
Inciter à la
conversion
ROI = 276
Remarketing
Homepage
Favoriser la
revisite
ROI = 187
Acquisition
Affinitaire
Sélection de sites
Travel
ROI = 71
Acquisition
Keywords
Pages avec
les meilleurs
mots-clés du SEA
ROI = 53
Acquisition
Général
Ciblages
socio-démo
ROI = 56

31. Pilotage de la Performance avec 2 indicateurs ROE
Audience Qualifiée
= 2 pages par visites
Requalification téléphonique
des leads générés
AppNexus
Créations
dynamiques
Facebook
Exchange
2nd Party
Remarketing
… et 1er sur toutes les innovations AdExchange

32. Facebook Exchange
utilisé en Remarketing
CPV = -77%
vs Remarketing classique
20% d’incrémental
FBX retouche un visiteur
en 5 min vs 20h en display

33. 4 scenarii +
17 campagnes
5 modèles
5 formats créa
60 flux produits
Leaf Juke QQ Micra
HR
Note
99x72 -FB
32 pixels d’audience & 30 pixels de conversions
x
x
x
x
Taux de clic = +280%
vs sans créations dynamiques

34. Qui, quoi, comment?
- Data Management
Platform

35. 1st Party Data (1PD) 2nd Party Data (2PD) 3rd Party Data (3PD)
Données propriétaires qualifiées
par un acteur (annonceur ou
éditeur)
Données générées via les
campagnes de GroupM
Données tierces (externes)=
données gérées par un tiers
associées aux visiteurs à l’aide de
cookies
1. Site data (Site visits, site activities,
sales etc.)
2. Customer data (CRM, PRM, previous
buys etc.)
1. Page contextual data (where
campaigns are delivered)
2. Client’s campaign interactions:
Clickers, viewers etc. but
anonymous
3. Survey response data
4. Predictive (look-alike) modelling of
1PD and/or 3PD
1. Behaviour data aggregated from
multiple websites (e.g. eXelate)
2. Behaviour data collected on a panel
of consumers (e.g. Nielsen)
3. Attribute data collected on all
consumers/households (e.g.
Experian)
 Utilisé uniquement pour les
besoins de l’annonceur (e.g.
retargeting) ou de l’éditeur
 Utilisé par les agences
 Disponible pour tout le marché
 Données commercialisées au
CPM

36. ONLINE
• Achat
• Action
• vue
SOURCE
Comment la data
est-elle collectée?
OFFLINE
• Achat
• Déclaratif
DECLARÉ
SEGMENTATION
Quelles techniques pour
transformer la donnée
source en segment ?
CONSTATÉ /
AVÉRÉ
PRÉDICTIF
MODALITÉ
DESCRIPTIF
Dans quelle unité
de temps la data
s’inscrit-elle?

37. 2 questions pour comprendre la Data
Comment
est-elle
collectée ?
Comment
est-elle
exploitée ?

38. La Data : comment est-elle collectée ?
Déclarative Comportementale
Navigation Internet ActionsFormulaires
Collectée
via des formulaires
Critères de qualification
sur un formulaire,
études de qualification
Collectée
à partir du
surf des internautes
URLs des pages visitées,
mots-clés des pages,
mots-clés requêtés
Collectée
par les actions
des internautes
Inscription lead
ou achat
Internaute ayant
coché « sport
préféré : Golf »
Internaute ayant
visité des pages
parlant de Golf
Internaute
inscrit dans un
club de Golf

39. La Data : comment est-elle exploitée ?
Ciblage
projeté
Ciblage
avéré
Internaute
inscrit dans un
club de Golf
Internautes dont
la navigation
ressemble
aux inscrits
en club de Golf
Uniquement les individus concernés
par la data collectée
Extrapolation du ciblage avéré sur
le reste de la population internaute
+
Ciblage précis
et efficace
-
Volumes
restreints
+
Volumes
exploitables
-
Déperdition
sur cible

40. Ciblage
projeté
Comprendre la Data sur les AdExchanges
Déclarative Comportementale
Ciblage
avéré
Navigation Internet ActionsFormulaires
Fraîcheur de la Data Prix et type d’achat
Une réflexion propre à chaque annonceur,
et la possibilité de créer des segments spécifiques

41. Panorama des acteurs Data
Fournisseurs data tierce
28 M de VU
80 sites
25 M de VU
75 sites
18 M de VU
70 sites
Supports opérant en RTB
Socio-démo
Centres
d’intérêts
Moments
de vie
Intentions
d’achat Acheteurs
Enjeu : trouver le bon mix entre volume et affinité…

42. Identification
des cibles
potentielles.
Le bon
message au
bon moment.
Identification
des inventaires
des éditeurs,
avec la
meilleure
valeur ajoutée.
Chemins de
conversion, et
des effets
d’halo.
4