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SECAFI
Diagnostic Stratégie Emploi
Société d’expertise comptable inscrite
au Tableau de l’Ordre de Paris/Ile de France
Direction Régionale Ile de France
20 rue Martin Bernard
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Tél 01 53 62 70 00
SAS au capital de 2 245 092,50 €
312 938 483 RCS Paris
Numéro d’identification intracommunautaire
FR 88 312 938 483
Petit résumé d’évolution de
la publicité
Anticafé Olympiades 13 janvier 2016

Sommaire
2
D’où venons-nous : rappel d’évolution sur la publicité page 3
Programmatique : une automatisation croissante des ventes média page 6
Pour faire du programmatique, il faut de la data : comment est-elle collectée? page 18
Combien valent nos données et comment ça fonctionne page 22

D’où venons-nous : rappel d’évolution sur
la publicité
3

Publicité et numérique
4
Une bonne entrée en matière pédagogique (sans cautionner le discours du syndicat professionnel)

Mapping des leviers digitaux

Programmatique : une automatisation
croissante des ventes média
6

Le programmatique est d’abord la prise de conscience d’un changement dans
la pratique d’achat des consommateurs via leurs outils numériques
7
La nécessité d’être capable de projeter
une publicité/impression ciblée en moins
de 0,5 seconde?
Un taux de clic supérieur de 20% à 150%
sur le display correspondant?
Un accès Internet qui est désormais plus
important via les smartphones que les
postes fixes?
Sans surprise, en 2013, le
programmatique s’est imposé en 1er dans
le display et la video fixes, le mobile et les
réseaux sociaux
Entre le RTB (enchères d’invendus) et le
programmatique premium, 30% du
display aura basculé avant 2017 pour PwC
78% des
consommateurs
s’appuient sur des
sources numériques
dans leurs achats
60% ont recours à des
médias sociaux pour
découvrir les marques
et distributeurs ou
pour commenter
42% se renseignent
via leur mobile depuis
un magasin pour se
documenter avant
l’achat
Source : dataxu

4 manières de faire de la publicité à la performance
Le programmatique décrit en fait la moitié du marché de la performance : celui dans lequel les
ordres d’achat/vente sont paramétrés et la transaction se réalise en « automatique « sous
supervision et arbitrage humain

Evolution du marché français du display
Le programmatique représente au moins 75% de la hausse entre 2012 et 2013
9
Entre 2012 et 2013, le display classique a reculé de -107 M€ selon le SRI. Ce recul n’a été absorbé que par
l’augmentation des Opérations Spéciales et de la Video.
La part de programmatique n’inclut que le RTB et les Ad Ntwks. Le gré à gré premium est considéré comme
encore balbutiant. Ce dernier levier pourrait accentuer le % programmatique dans les recettes display 2017
570 570
685
645
753
68
31
2947
36
78
2010 2011 2012 2013 2013
Programmatique
Classique
Display Total
En M€
(source : SRI)

45% du display en programmatique en 2014 et 63% en 2016 : le marché
américain accélère rapidement en RTB comme sur le gré à gré
10
En France, le marché se structure peu à peu: ad exchange des éditeurs (La Place Média / Audience
Square), DMP et trading desks des groupes de communication
5%
9%
15%
16%
21%
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
S1'2012 S2'2012 S1'2013 S2'2013 S1'2014
Programmatique Display %Programmatique

La limite du programmatique : c’est une courbe d’expérience qui repose sur du
volume
Pour que l’expérience de l’annonceur
soit bonne, il lui faut
construire une présence de marque
(territoire, mémorisation, Cf. branding)
un profiling de ses clients (CRM, DMP)
Pour qu’un éditeur puisse proposer
des profils d’audience il lui faut
Une fréquentation minimum (plusieurs
dizaines de kVU) pour l’usage statistique
Un suivi des surfs pour détecter les
intentions
Pour qu’une agence garantir un ROI
pertinent il lui faut du volume pour:
Identifier le meilleur audience planning
entre les médias
Pour faire de l’A/B testing du meilleur visuel
pour chaque cible de consommateur

La première conséquence est une vague d’investissements, de recrutements et
de transformations des organisations agences médias et régies médias
12
Les ad exchanges ont commencé par concentrer l’achat/vente d’invendus publicitaires au travers
d’enchères (RTB)
mais rapidement, la vente automatique d’inventaire premium s’est développée dans des échanges électroniques
de gré à gré ou dans des espaces semi-ouverts
le mediaplanning de masse est en train de s’automatiser dès que les accords cadre annonceurs-agence-médias et
la construction de campagne sont validés
20 ans après la prophétie, la publicité devient produits boursiers en 2013 et 2014 voit apparaître le
RTB500, un indice qui indique les variations des prix des impressions publicitaires négociées au sein des
places de marchés ouvertes
Le travail des expert médias en agence et celui de commerciaux en régie se réoriente avec le
programmatique :
la 1ère raison provient des contraintes sur les modèles économiques des agences et des régies
Le modèle des agences par honoraires indexés sur les campagnes est chaque année plus défavorable car les
budgets annonceurs sont liés aux ventes incrémentales : le modèle RTB a l’avantage d’être plus profitable, le
programmatique permet d’augmenter les volumes à effectif constant
Le rendement commercial des régies est également mis à l’épreuve par les vagues numériques successives qui
exigent ROI et temps réel : le programmatique permet de gagner en productivité pendant que les équipes
diversifient leurs produits et leur conseil… pour pouvoir continuer de payer des équipes rémunérées par le chiffre
d’affaire qu’elles génèrent aux éditeurs

13
http://www.nextmark.com/2011/09/online-display-media-order-process/

L’arrivée du programmatique apporte également une sollicitation pour de
nouveaux talents éloignés des métiers usuels de la publicité
14
Production de contenu écrits
ou visuels se transformant en
dispositifs cross-média
Réseaux sociaux sollicités en
eInfluence ou en génération
de 2nd party data pour des
opérations ciblées ultérieures
Marketing Direct digital
incluant notamment les
enjeux mobile et smart
shopping
Pilotage de la performance de
l’investissement média du client.
(Paid/Owned/Earned media)
Exploitation avec ingénierie des
Data Mgmt Platforms (Données
client + Données Agence)
Pilotage de campagne temps-
réel avec analyse Big data et
retargeting
Calcul de performance de
campagne et des ROI pour le
client
Les métiers
médias et
créatifs
Les métiers
Data et
statistiques
Source : blog Salesforce

Études (35)
RP & Sponsor (62)
Budget
Informatique
(750 Mds€)
Budget
Marketing
(880 Mds€)
BUDGETS MARKETING ET
INFORMATIQUE TOTAUX MONDIAUX
Outils marketing
(50 )
Publicité
(500)
Marketing Direct
(280)
MARCHÉ POTENTIEL DES AGENCES
Dont agences
(61)
Dont agences (35)
Dont agences (47)
Dont Digital agences
(30)
page 15
Le marché des agences (142 mds$) représente ~16% des budgets marketing
et ~7% des budgets informatiques

La « pub » représente 45% dans la dépense marketing programmatique
le commerce 20% et la technologie 35%
16
Répartition de la chaîne de valeur du programmatique
Source : World Federation of Advertisers
Plateformes agence média, trading desk et DSP
obtiennent 30% des dépenses de l’annonceur. Les
agences-média sont particulièrement gagnantes
puisque les DSP sont leurs licenciés, une part
supplémentaire leur est donc reversée.
Le ciblage et la data représentent 25% de la
chaîne de valeur. Une part composée de
l’ensemble des services technologiques apportés
par les sociétés participantes.
La plateforme d’échanges, place de marché des
inventaires entre éditeurs et annonceurs
représente 5%.
Le support média ne reçoit plus que 40%
Direct sites,
66%
Display RTB
24%
AdNetwork
11%
Le programmatique représente 24% du type d’achat de
display en 2014. Une part en progression de 66%.
Ce phénomène permet au display de rebondir. Toutefois, il
demeure réservé aux campagnes à grande échelle en
attendant de pouvoir être également intégré aux plus petites
structures.
100%
40%
5%
15%
10%
25%
5%
Client-annonceur Agence Média Trading desk DSP Ciblage & data Add exchange Editeur-média

Smart shopping et pub géo-personnalisée
Les agences créatives doivent maintenant descendre dans la rue
• Beacons, Smart data, interactive
shopping : la mobilité connectée
donne vie au RETAIL 3.0
• La créa, le contenu, le design, les
données : les métiers des agences
créative vont continuer de s’étendre
et de se renouveler
17

Pour faire du programmatique, il faut de la
data : comment est-elle collectée?
18

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Preference
Shopping
Basket:
Product,
Basket
Value
Unepagewebestenfaitunegigantesquetoiled’araignéeoùchaquecomposantsert
ces composants servent à créer les données de surf

Source : IAB_Europe_Programmatic_Trading_White_Paper_July_2014
20
Les DMP servent à consolider les profils identifiés de l’annonceur ou du média
Cette donnée recherchée est clônée dans les campagnes pour limiter partages et vols

CRM
CRM
And
Customer Databases
Set Top Boxes
Tablets
Mobile Devices, wearables, NFC
Desktop
Browsers
And
Email clients
Campaign reports and logs
La consolidat° des données des terminaux de consultat° permet de le profilage
comportemental+sociodémographique
GG et FB contrôlant 70% du mobile… peuvent contrôle le fixe par « retargeting »

MERCI DE VOTRE ATTENTION
22