Converteo Livre blanc Internalisation Achat Media Digital

Internalisation
de l’achat media digital
Source de valeur ou effet de mode ?
Octobre 2018
LIVRE BLANC

LES AUTEURS
Guilhem BODIN
Senior Manager
@ gbo@converteo.com
M +33 6 71 01 91 53
Quentin BILBAULT
Consultant
Marina LÉGER
Consultante
Thomas FAIVRE-DUBOZ
Directeur Associé et Co-fondateur
@ tfd@converteo.com
M +33 6 33 68 34 85
Victor FULCONIS
Manager
Antoine DE SAINTE MARIE
Consultant

« Dans un contexte de digitalisation des investissements media, de
fragmentation des parcours clients, d’augmentation du volume de données
collectées… les annonceurs ont plus que jamais besoin d’être acteurs et non
suiveurs.
L’automatisation et la transformation d’un marketing de temps fort vers un
marketing continu deviennent des enjeux structurants. Les promesses du
media digital (agilité, transparence, mesure) doivent, elles, enfin être tenues.
Les entreprises doivent transformer leur organisation et rapprocher leurs
équipes media, CRM, Data, pour mieux personnaliser l’expérience publicitaire.
Pour adresser tous ces enjeux, l’internalisation devient dès lors une question
naturelle : faut-il en tant qu’annonceur internaliser un plus grand nombre de
compétences clés de l’achat média digital ?
Nous allons tenter d’y répondre dans ce premier livre blanc du genre, qui fait le
point sur l’ensemble des enjeux. »
Thomas Faivre-Duboz
Directeur Associé et Co-fondateur
CONVERTEO

SOMMAIRE
LES 3 PRINCIPAUX PROCESSUS D’INTERNALISATION DE L’ACHAT MEDIA DIGITAL#2
LE DIGITAL : DES TENDANCES QUI BOULEVERSENT L’ACHAT MEDIA#1
COMMENT ET JUSQU’OÙ INTERNALISER SON ACHAT MEDIA DIGITAL ?#3
INTERNALISATION STRATÉGIE ET TACTIQUE#2.1
INTERNALISATION DES OUTILS#2.2
INTERNALISATION DES OPERATIONS#2.3
SYNTHÈSE#4
L’OFFRE MEDIA DE CONVERTEO#5

#1 – LE DIGITAL : DES
TENDANCES QUI
BOULEVERSENT
L’ACHAT MEDIA
Nick Fewings ©

CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media
L’ÉVOLUTION DE L’ACHAT MEDIA TRANSFORME LES ÉQUIPES MARKETING
ET AUGMENTE LES OPPORTUNITÉS DE COMMUNICATION DES ANNONCEURS
6
4
TENDANCES
DE FOND
BOULEVERSENT
L’ACHAT MEDIA
Sources : (1) Médiamétrie - Audience Internet Global en France en mai 2018, (2) Données SRI S1 2018, cumul des canaux search, display & social
Le développement des points de contact & canaux digitaux crée de nouvelles opportunités de communication
• En moins de deux décennies, la consommation digitale a explosé et aujourd’hui, 83,8%(1) des Français sont connectés, la majorité sur
plusieurs appareils
• Cela engendre un double phénomène de multiplication (points de contacts, canaux et inventaires publicitaires) et de complexification
(inventaires et formats plus hétérogènes) de la communication avec ses clients et prospects
L’explosion du programmatique augmente l’accessibilité aux inventaires et à la data (comportementale et contextuelle)
• Le programmatique s’est développé depuis sa création (Adwords, Bing…) et est maintenant omniprésent (~75%(2) de l’achat media en France)
• Il promet de continuer à prendre de l’importance avec la digitalisation des canaux anciens (IPTV, radio en ligne…)
L’apparition d’une communication fil rouge & temps réel vient enrichir les classiques temps forts
• L’évolution de la consommation d’information (plus intensive, plus multicanale, plus proactive) demande aux annonceurs une capacité
à communiquer en continu avec leurs audiences
Le paradigme de l’efficacité media est passé d’acheter moins cher à acheter plus efficacement
• La compétence clé de l’acheteur media était historiquement d’être capable d’acheter des inventaires au plus bas prix
• Elle est maintenant d’acheter le plus efficacement possible (l’inventaire digital le moins cher est souvent aussi le moins performant)
• Développer des mécaniques de mesure de son achat media est devenu clé

CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 7
34%
SE FONT SUR LE DIGITAL EN 2017,
CONTRE 27% SUR LA TV(1)
DES INVESTISSEMENTS MEDIA
40 à
60%
EST CAPTÉ PAR DES INTERMÉDIAIRES
EN 2017, CONTRE 20% EN 2005(2)
D’UN BUDGET MEDIA SOLUTIONS MARTECH/ADTECH
~7 000
EXISTENT EN 2018(3)
LA FORTE CROISSANCE DES INVESTISSEMENTS MEDIA DIGITAUX AMÈNE UNE COMPLEXITÉ
SUPPLÉMENTAIRE EN RAISON DE LEURS FORTES COMPOSANTES TECHNOLOGIQUES
Sources : (1) Observatoire de l’e-pub (étude PWC), édition Janvier 2018, (2) Global Media Charter, World Federation of Advertisers,
(3) Chiefmartech.com, 2018 Martech Supergraphic

LES ANNONCEURS DOIVENT MAINTENANT RÉPONDRE
À DE NOUVEAUX ENJEUX TECHNIQUES ET ORGANISATIONNELS
• L’apparition de canaux digitaux et la digitalisation des canaux existants font apparaître de nouvelles
promesses (mesure, ciblage…) et risques (vulnérabilité à la fraude, brand safety…)
• Les écosystèmes techniques (AdTech & MarTech) se développent pour répondre à ces nouveaux
besoins. Le marketing et la communication dépendent de plus en plus de leurs écosystèmes data
MAÎTRISER UN ÉCOSYSTÈME
TECHNIQUE COMPLEXE
• Le développement de ces nouveaux outils et l’apparition de nouveaux devices (mobiles & tablettes) font
exploser la masse de donnée disponible et fragmentent la vision client
• Exploiter cette donnée demande de développer de nouveaux champs de compétences (collecte,
transformation, activation…) et d’exploiter de nouvelles capacités (algorithmie, temps réel…)
• Défragmenter la vision client demande un effort de réconciliation de l’identité client (cross-domain, cross-
device et online/offline) et d’harmonisation des audiences entre les canaux
COLLECTER, STRUCTURER ET
EXPLOITER LA DONNÉE GÉNÉRÉE
• La multiplication du nombre de points de collecte entraîne une communication en silo (digital, CRM,
offline…)
• Le besoin de retrouver une vision user-centric et cohérente demande une restructuration organisationnelle
et technique des équipes marketing (CRM, media…) et communication pour une meilleure coordination
DÉCLOISONNER LES ÉQUIPES

LES ANNONCEURS ONT ÉGALEMENT DE NOUVELLES EXIGENCES
CONCERNANT LA GESTION DE LEUR ACHAT MEDIA DIGITAL
9
EXPLOITATION OPTIMALE DE LA DONNÉE générée ou utilisée par leurs campagnes et appropriation
de cet asset de grande valeur
OPTIMISATION DE LEUR STRATÉGIE media digitale par son alignement avec leur stratégie globale et
leur stratégie de marque, FLEXIBILITÉ ET RÉACTIVITÉ dans son déploiement
OPTIMISATION DE L’ÉCOSYSTÈME technique AdTech & Martech, au service d’une vision 360°
globale et d’un achat media efficace
TRANSPARENCE de leurs partenaires et CONTRÔLE de leurs investissements pour mieux
comprendre comment le budget est utilisé, quelle performance il génère et comment l’agence se rémunère
LES
ANNONCEURS
AUGMENTENT
LEURS ATTENTES
ENVERS LEUR
MEDIA DIGITAL

LES AGENCES MEDIA DOIVENT ELLES-MÊMES REDÉFINIR LEUR PROPRE RÔLE DANS
L’ÉCOSYSTÈME POUR RÉPONDRE À CES EXIGENCES
10
CANAUX HISTORIQUES
DIGITAL
• Search (SEA)
• Display
• Social
• Mobile
• Retargeting
• …
TV
RADIO
PRESSE
AFFICHAGE
‘NOUVEAUX’ CANAUX
Historiquement, l’agence media, centrale d’achat d’espace au sein d’un
écosystème relativement simple, est l’interlocuteur clé de l’annonceur
Aujourd’hui, l’annonceur
échange avec l’ensemble d’un
écosystème complexe
composé de l’agence media,
dont les rôles se sont
multipliés, et de ses
partenaires / concurrents ANNONCEURS
(+1000)
AGENCE MEDIA
EDITEURS
AGENCES &
PARTENAIRES
SPÉCIALISÉS
SOLUTIONS ADTECH /
MARTECH
AGENCE PUBLICITAIRE
DATA
TRACKING &
MESURE
TRADING DESK
TRAFFICKERS
SOCIAL
ACHAT D’ESPACE
ACTIVATION
MESURE
VISIBILITE
…
CONSEIL EN ACHAT
MEDIA

#2 – LES 3 PROCESSUS
D’INTERNALISATION
DE L’ACHAT MEDIA
DIGITAL
Simone Hutsch ©

6 TÂCHES SONT NÉCESSAIRES AU DÉPLOIEMENT DE CAMPAGNES MEDIA DIGITAL
12
FOURNIR UNE EXPERTISE POINTUE
ET UNE VEILLE CONTINUE SUR LE MARCHÉ
Etablir et entretenir des relations (participation à des
bêtas, échanges…) avec un maximum d’acteurs du
marché (régies, media, technologies…). Apporter une
connaissance exhaustive des fonctionnalités, canaux,
acteurs et méthodologies.
Apport
en expertises et
connaissances
DÉFINIR ET MESURER L’EFFICACITÉ
D’UNE STRATÉGIE MEDIA
Comprendre la stratégie, le plan de communication et
les enjeux business d’un annonceur pour définir une
stratégie media digitale (objectif, KPIs, moyens…)
cohérente et mesurer son déploiement.
D’UNE TACTIQUE MEDIA
Définir le plan d’action, le mix-media, les
fonctionnalités, partenaires et acteurs du marché à
activer pour atteindre les objectifs définis. Mesurer le
déploiement de la tactique.
Définition et
déploiement de
la stratégie
Disposer de
ressources
adaptées
CONSTRUIRE UN ÉCOSYSTÈME
AD CENTRIC INTÉGRÉ
Développer une compréhension fine des solutions
AdTech et de leur capacité à collecter la donnée,
proposer un écosystème intégré et cohérent avec
l’écosystème MarTech annonceur.
OPÉRER DES CAMPAGNES MEDIA
Déployer les campagnes, gérer et optimiser les
budgets et mesurer la performance des résultats.
Fournir un suivi opérationnel de qualité.
GÉRER SON ACHAT
MEDIA DIGITAL
DISPOSER (RECRUTER, FORMER ET
RETENIR) DES ÉQUIPES EXPERTES ET AGILES+
Apport
d’expertise
technique

INTERNALISATION STRATEGIQUE ET TACTIQUE
INTERNALISATION DES OUTILS
ON OBSERVE 3 PRINCIPAUX PROCESSUS D’INTERNALISATION DE CES TÂCHES
13
FOURNIR UNE EXPERTISE POINTUE
ET UNE VEILLE CONTINUE SUR LE MARCHÉ
Etablir et entretenir des relations (participation à des
bêtas, échanges…) avec un maximum d’acteurs du
marché (régies, media, technologies…). Apporter une
connaissance exhaustive des fonctionnalités, canaux,
acteurs et méthodologies.
Apport
en expertises et
connaissances
D’UNE STRATÉGIE MEDIA
Comprendre la stratégie, le plan de communication et
les enjeux business d’un annonceur pour définir une
stratégie media digitale (objectif, KPIs, moyens…)
cohérente et mesurer son déploiement.
D’UNE TACTIQUE MEDIA
Définir le plan d’action, le mix-media, les
fonctionnalités, partenaires et acteurs du marché à
activer pour atteindre les objectifs définis. Mesurer le
déploiement de la tactique.
Définition et
déploiement de
la stratégie
DISPOSER (RECRUTER, FORMER ET
RETENIR) DES ÉQUIPES EXPERTES ET AGILES
Disposer de
ressources
adaptées
CONSTRUIRE UN ÉCOSYSTÈME
AD CENTRIC INTÉGRÉ
Développer une compréhension fine des solutions
AdTech et de leur capacité à collecter la donnée,
proposer un écosystème intégré et cohérent avec
l’écosystème MarTech annonceur.
OPÉRER DES CAMPAGNES MEDIA
Déployer les campagnes, gérer et optimiser les
budgets et mesurer la performance des résultats.
Fournir un suivi opérationnel de qualité.
INTERNALISATION DES OPERATIONS
1
2
3
GÉRER SON ACHAT
MEDIA DIGITAL
+
Apport
d’expertise
technique

INTERNALISER SA STRATÉGIE ET SA TACTIQUE MEDIA
POUR MIEUX OPTIMISER SES PERFORMANCES ET CONTRÔLER SES INVESTISSEMENTS
Internaliser tout ou partie du processus de définition ainsi que le suivi de sa stratégie et sa tactique media est souvent le premier niveau d’internalisation. La profondeur
de l’internalisation varie d’une entreprise à l’autre, de la formation des équipes en place pour leur permettre de mieux challenger les recommandations de leur agence media
jusqu’à une internalisation totale ou partielle de la définition du plan media et de la mesure de son efficacité.
EFFORT DE
TRANSFORMATION
Attirer des profils experts et leur permettre de maintenir une expertise métier et une
connaissance marché à la pointe est compliqué pour des annonceurs, qui bénéficient
rarement des mêmes contacts, diversité d’expertises et d’expériences que leur partenaires
(cabinets de conseil, agences…).
FORT
Fournir une
expertise pointue et
une veille continue
du marché
FAIBLE
Définir et mesurer
l’efficacité d’une
stratégie media
MOYEN
Définir et mesurer
l’efficacité d’une
tactique media
Sans implication forte de l’annonceur, il est difficile pour son agence de proposer une stratégie
media optimale. Elle a rarement accès aux détails de la stratégie globale, limitée par des
contraintes de rentabilité, distance et confidentialité.
AVIS DE
CONVERTEO
Un effort de formation,
benchmark, audit et
coaching régulier permet
de réduire l’écart de
connaissance et de
maintenir ses experts
motivés.
Faire auditer
régulièrement sa stratégie
et sa tactique media (à un
niveau plus ou moins
granulaire), permet de
maintenir leur efficacité
dans le temps.
Développer les expertises internes (compréhension leviers & KPIs) permet d’améliorer les
performances par un challenge efficace des recommandations des partenaires
Définir ses stratégies et tactiques media améliore la performance par un meilleur
alignement avec la stratégie générale de l’entreprise et une optimisation fine
Mais maintenir une efficacité tactique media dans le temps est compliqué (risque
d’oublier les contraintes d’efficacité des leviers devant d’autres impératifs stratégiques)
1

INTERNALISER SES OUTILS AD CENTRIC
POUR PLUS DE TRANSPARENCE ET UNE EFFICACITÉ ACCRUE DE SON ÉCOSYSTÈME DATA
La question d’internaliser tout ou partie de ses outils AdTech / Martech se pose rapidement après le lancement d’une démarche d’internalisation de sa stratégie et sa tactique
media, motivée par le besoin de contrôler sa donnée (mesure des résultats et structuration d’audiences) et ses outils (capacités, pertinence…). « Internaliser » un outil
signifie ici le choisir et le contractualiser directement, déploiement et opération pouvant être faits en interne ou sous-traités à un partenaire.
EFFORT DE
TRANSFORMATION
MOYEN
AVIS DE
CONVERTEO
Cette interrogation sur la
propriété des outils est
souvent concomitante à
une démarche de
structuration ou
renforcement de
l’écosystème Ad Centric
d’un annonceur,
l’amenant à y intégrer de
nouveaux outils et à se
questionner sur leur
interopérabilité selon
deux grandes logiques:
full-stack (choix de tous
les outils d’un éditeur) vs
best-of-breed (choix des
meilleures solutions de
chaque catégorie).
Construire un
écosystème Ad
Centric intégré
Pour un annonceur, internaliser tout ou partie de ses outils répond à 3 principaux enjeux :
• Récupérer la propriété de sa donnée pour s’assurer de sa confidentialité, son accessibilité
et sa réversibilité
• Structurer un écosystème Ad Centric stable et intégré au reste de son écosystème,
permettant le déploiement d’une vision client à 360°
• Contrôler pleinement ses outils (accès et utilisation des outils, transférabilité des comptes)
Le grand nombre d’outils nécessaires à l’opération du media digital rend difficile (et
généralement non pertinent) d’internaliser l’ensemble d’entre eux. L’opportunité de
contractualiser directement chaque classe d’outils est à challenger en fonction:
• De l’apport de son internalisation (principalement lié à la valeur stratégique de la donnée
qu’elle génère et la criticité de son rôle dans un écosystème data-marketing)
• De l’écart de coût entre sa contractualisation directe et sa refacturation par un partenaire
(bénéficiant parfois de meilleures conditions grâce à leur volume d’achat)
Une fois l’internalisation d’une classe d’outils décidée, un cadrage approfondi des besoins et
expertises est nécessaire afin de choisir la bonne solution dans des marchés complexes.
2

INTERNALISER L’OPÉRATION DE SES CAMPAGNES MEDIA
POUR PLUS DE RÉACTIVITÉ, FLEXIBILITÉ ET COHÉRENCE DE LA COMMUNICATION
3
Internaliser l’opération de ses campagnes media est souvent la dernière étape d’un processus d’internalisation, car elle implique la constitution d’une équipe intégrée
à l’entreprise capable de déployer et d’optimiser des campagnes en gérant un budget media avec un niveau d’efficacité au niveau des standards du marché. Ce type
d’internalisation est généralement limité aux leviers media clés pour une entreprise (SEA, Social Media, Display…).
EFFORT DE
TRANSFORMATION
MOYEN
Opérer des
campagnes media
Une équipe internalisée peut être très réactive, prendre des décisions fortes et participer à
développer une vision client 360° grâce à sa proximité avec les autres équipes marketing
(CRM, etc) et son alignement avec les intérêts de l’entreprise.
• Très forte réactivité et une plus grande capacité à prendre des décisions fortes
(coupure d’un levier, doublement des investissements…) grâce à l’intégration directe de
l’équipe interne aux opérations de l’entreprise et son affranchissement des contraintes de
rentabilité ou de volume d’une agence.
• Plus grande facilité pour l’entreprise à déployer une communication client omnicanale
cohérente, grâce à l’internalisation de l’ensemble des canaux de communication.
• Organiser une nouvelle équipe, composée de nouvelles expertises, et l’intégrer aux
processus existants est un projet complexe nécessitant l’implication du top management
et de nombreuses équipes (IT, marketing…).
• Maintenir dans le temps une expertise et une méthodologie à la pointe est difficile pour
une équipe interne.
AVIS DE
CONVERTEO
Afin de garantir le succès
de l’internalisation il peut
être intéressant de
continuer à se faire
accompagner
régulièrement sur chacun
des leviers activés.
Cet accompagnement
stratégique permettra à
vos équipes d’avoir un
regard extérieur sur le
pilotage et de continuer à
connaitre l’ensemble des
évolutions de
l’écosystème.

#3 – COMMENT ET
JUSQU’OÙ
INTERNALISER SON
ACHAT MEDIA DIGITAL ?
Lisa Vanthournout ©

L’INTERNALISATION EST UN PROCESSUS DE TRANSFORMATION EN PLUSIEURS ÉTAPES
La progression d’un annonceur dans l’internalisation de son achat media dépend entièrement de sa capacité à créer plus de valeur que ses prestataires sur
une étape donnée. L’internalisation de l’achat media est donc un processus :
Non-continu : la montée en compétence et la structuration de ses équipes est un processus long-terme, qui se mène étape par étape pour rester une source de
valeur ajoutée.
Rarement complété : la valeur apportée par une agence media sur certaines tâches (opération des campagnes…) reste très forte, il est donc rare que les conditions
soient remplies pour que leur internalisation devienne intéressante. A l’inverse, certaines tâches sont presque toujours mieux réalisées en interne. La plupart des
annonceurs adoptent donc souvent un modèle hybride d’opération de leur achat media.
Réversible : l’évolution du marché (maturité des prestataires, consolidation des solutions…) et de l’annonceur (volume d’investissement, objectifs d’investissement…)
modifie la capacité respective de l’annonceur et de ses partenaires à générer de la valeur sur une tâche. Une décision d’internalisation/externalisation se challenge
donc régulièrement.
INTERNALISATION
TACTIQUE MEDIA
INTERNALISATION
DE LA STRATÉGIE MEDIA
INTERNALISATION
DES OUTILS
INTERNALISATION
DES OPÉRATIONS
EXTERNALISATION
TOTALE DE L’ACHAT
MEDIA DIGITAL
INTERNALISATION
TOTALE DE L’ACHAT
MEDIA DIGITAL
SOCLE MINIMUM INTÉRÊT À ÉVALUER
IMPORTANT POUR TOUT ANNONCEUR
ACHETANT DU MEDIA DIGITAL
SOURCES DE FORTE CRÉATION DE VALEUR SOUS CERTAINES
CONDITIONS : OPPORTUNITÉ À CADRER ET ÉVALUER AVEC SOIN
1
2
3

INTERNALISER SA STRATÉGIE ET SA TACTIQUE MEDIA DEMANDE UN EFFORT DE FORMATION
ET DE MISE EN PLACE DE DISPOSITIFS DE MESURE DE LA PERFORMANCE
PRINCIPAUX
CHANTIERS
➢ Structuration d’une équipe
➢ Intégration de la stratégie
media aux missions de
l’équipe
➢ Revue des processus
internes pour désiloter
l’équipe (pilotage commun
avec marketing, CRM…)
➢ Revue des processus avec
l’agence media et de son
modèle de rémunération /
objectivation
(Ré)organisation de l’équipe
media digital
Formation et recrutement Définition d’un cadre de
mesure
Création de dashboards
Recrutement de quelques
profils experts (SEA, Display
Programmatique…)
Montée en compétence du
reste de l’équipe sur les sujets
clés :
➢ Canaux digitaux et leurs
enjeux (attribution,
visibilité…)
➢ KPIs de suivi de leur
performance
➢ Omnicanal et vision 360° du
client
(Re)définition d’un cadre
de mesure de la
performance des
campagnes media digital :
➢ Définition des KPIs
pertinents avec les
objectifs de l’équipe
(conversions directes ou
indirectes, impressions
visibles...)
➢ Compréhension des
dispositifs permettant leur
collecte et leurs limites
(attribution,
déduplication…)
Construction de dashboards
automatisés internalisés
servant :
➢ Au suivi et à la prise de
décision avec l’agence media
➢ Au partage des résultats
avec le reste de l’entreprise
Le niveau de granularité des
dashboards dépend du niveau
d’implication de l’équipe interne
(stratégie ou tactique)
19
1

FOCUS | QUELLE ORGANISATION ET POSITIONNEMENT POUR L’ÉQUIPE MEDIA ?
20
Décentraliser pour rester pertinent localement
Gérer un réseau d’affiliés, adapter ses messages et ses creatives, connaître les
principales régies… Rester efficace implique aussi de garder un ancrage local
Centraliser pour gagner en effet de levier
Négociations avec les GAFA, choix d’outils communs, structuration de
guidelines… Un certain niveau de centralisation permet de gagner en efficacité
Décloisonner l’expertise media
Aligner la stratégie media avec celle de l’entreprise et des autres canaux
(CRM, offline…) implique ne pas siloter cette équipe
Gérer les ressources existantes
Structurer une équipe media interne implique souvent de capitaliser sur des
expertises préexistantes disparates
Positionner et organiser une direction/équipe media digitale dans l’entreprise demande de prendre en
compte de nombreux enjeux…
1

L’AVIS DE CONVERTEO
VALEUR AJOUTÉE
Optimisation de la stratégie
Contrôle des performances
Transparence des investissements
• Que devient l’agence media ? Internaliser stratégie et tactique média ne
signifie pas couper son agence média de leur définition et la transformer en
simple exécutante. L’implication d’équipes internes doit avant tout permettre de
générer de la valeur via une meilleure interaction avec ses prestataires pour tirer
un maximum de leurs expertises.
• Comment rémunérer / objectiver son agence média ? Comprendre et agir sur
les biais induits par la rémunération (forfait, % du media opéré…) et les objectifs
(rentabilité, dépense du budget…) convenus avec son agence est un premier
puissant levier d’optimisation.
• Jusqu’où internaliser ? Le budget investi dans les canaux digitaux et leur
importance relative dans les parcours client peut pousser l’internalisation plus ou
moins loin, d’une implication dans la définition des grandes orientations
stratégiques à l’implication dans les décisions tactiques quotidiennes.
QUELQUES POINTS D’ATTENTION
1

INTERNALISER SES OUTILS AD CENTRIC NÉCESSITE DE POSER EN AMONT
L’INTÉRÊT ÉCONOMIQUE ET ORGANISATIONNEL DU PROJET
22
PRINCIPAUX
CHANTIERS
Validation opportunité
➢ Identification des objectifs
sous-jacents à
l’internalisation des outils
➢ Evaluation de la valeur
ajoutée d’une
internalisation potentielle
➢ Evaluation des impacts à
anticiper (modification des
équipes, liaisons avec les
autres outils Adtech /
MarTech)…
L’internalisation est un bon
moment pour challenger le
stack hérité de l’agence via un
benchmark des solutions
existantes et un choix (RFQ ou
plus agile).
Deux critères clés sont
souvent oubliés:
➢ La qualité de la formation /
documentation disponible
➢ Le volume de profils formés
disponibles
Benchmark et choix des outils
➢ Déploiement du nouvel
outil ou transition des
campagnes du compte
agence au compte
annonceur
➢ Définition des rôles de
l’annonceur / l’agence dans
l’exploitation
➢ Définition des droits
d’accès associés à chaque
type d’utilisateurs
➢ Définition des processus
d’utilisation
Déploiement & gouvernance
Formation des nouveaux
utilisateurs à l’exploitation et la
valorisation de l’outil :
➢ Rôles, enjeux et limites de
cette classe d’outils
➢ Fonctionnalités clés en
regard des objectifs
identifiés en amont
➢ Processus d’exploitation
de l’outil
➢ Formation avancées
Formation
2

FOCUS | QUELLE VALEUR ATTENDRE DE L’INTERNALISATION DE SES OUTILS ?
DÉTAIL DES AXES
Gain d’efficacité potentiel
Suite à l’internalisation de l’outil,
potentiel de génération de valeur grâce à
une plus grande flexibilité & réactivité
dans l’opération des canaux, une
meilleur compréhension et optimisation
de ses performances, la prise en main
de sa donnée…
Economie potentielle sur les coûts
d’outillage
Suite à l’internalisation de l’outil,
potentiel de génération de valeur grâce à
une plus grande transparence sur ses
coûts technologiques, une réduction de
la marge prise par les intermédiaires…
REMARQUES
➢ Cette matrice ne montre pas la valeur
pour un annonceur d’avoir ces outils
dans son stack
➢ *Bien que ne faisant pas partie des
outils Ad Centric, les outils de Web
Analyse sont l’outil de mesure central
de nombreux annonceurs (mesure
efficacité campagnes & attribution)
Modéré
Nul(le)
ECONOMIE SUR LES COÛTS
POTENTIELLE
Grâce à l’internalisation de l’outil
Outils de
Webanalyse*
Adserver
Outil optimisation
SEA / Social Media
Demand-side
platform
Dynamic Creative
Optimisation
Ad-verification / brand Safety
Outil
attribution
dédié
Data
management
platform
Modérée Forte
GAIN D’EFFICACITÉ POTENTIEL
Grâce à l’internalisation de l’outil
Fort
Internaliser pour une plus grande
efficacité
Internaliser pour plus de transparence
sur les coûts et l’opération
Rarement externalisés
Social listening
TV tracking
Cas d’internalisation spécifiques
2

L’AVIS DE CONVERTEO2
VALEUR AJOUTÉE
Exploitation optimale de la donnée
Optimisation de l’écosystème
Optimisation des performances
• Internaliser ou revoir son contrat ? Les grosses agences media bénéficient de
tarifs avantageux. A moins qu’elles n’appliquent une forte marge à la revente,
elles peuvent donc proposer des tarifs inférieurs à ce qu’un annonceur pourra
obtenir en internalisant. L’autre option est de continuer à passer par son agence
en faisant évoluer son contrat pour prévoir confidentialité, accès et réversibilité
de sa donnée, ainsi que la transférabilité de ses comptes… si l’agence accepte.
• Jusqu’où internaliser ? Internaliser (contractualiser) un outil n’oblige pas à
l’opérer soi-même. Plus précisément, l’annonceur gagne à analyser lui-même
ses résultats pour mieux contrôler ses performances, mais à laisser le
paramétrage des campagnes à la main de son agence tant qu’il n’internalise pas
leur opération.

INTERNALISER L’OPÉRATION DE SES CAMPAGNES MEDIA IMPLIQUE LA MISE EN PLACE
DE PROCESSUS OPÉRATIONNELS SOLIDES ET DE RESTER AU CONTACT DU MARCHÉ
25
PRINCIPAUX
CHANTIERS
Organisation d’une
agence interne
➢ Définition de la taille et de
la structure de l’équipe
nécessaire à la gestion du
budget media de l’entreprise
➢ Définition des processus
adaptés à une équipe
opérante (brief, optimisation,
processus adops)
➢ Choix d’internalisation /
externalisation sur chaque
brique opérationnelle
Veille marché et audits
réguliers
➢ Approfondissement des
contacts avec les
principaux acteurs marché
(éditeurs & régies, solutions
AdTech / MarTech…)
➢ Organisation de
rencontres et de
formations régulières
➢ Réalisation d’audits
réguliers de l’efficacité des
opérations par des
partenaires experts
Attraction et rétention
d’experts
➢ Définition de périmètres de
poste à même d’attirer des
profils experts
➢ Recrutement d’experts
capable de leader l’opération
de l’agence interne
➢ Mise en place de processus
permettant à ces experts de
se maintenir à niveau (voir
dernière étape)
Création de dashboards
opérationnels
➢ Création de dashboards
granulaires par canal,
permettant de suivre
quotidiennement les
performances des
campagnes et de prendre
des décisions rapidement
➢ Enrichissement des
dashboards généraux pour
faciliter l’allocation des
investissements entre les
canaux
3

INTERNALISER L’OPÉRATION DE SES CAMPAGNES
FOCUS | QUELS CHALLENGES POSE L’INTERNALISATION DES DIFFÉRENTS CANAUX ?
Forte
Modérée
COMPLEXITÉ ÉCOSYSTÈME
TECHNIQUE ET PARTENARIAL
Search Engine
Advertising (SEA)
Forte Très forte
COMPLEXITÉ RH
Très forteComplexité RH
Nombre d’ETP nécessaire pour opérer
le canal, niveau d’expertise requise,
complexité à recruter et retenir des
experts…
DÉTAIL DES AXES
Complexité écosystème technique et
partenarial
Nombre de partenaires et de solutions,
complexité globale des interactions entre
les outils sur le marché
REMARQUES
➢ *Affiliation: Sa relative simplicité
technique en facilite l’internalisation
d’un point de vue media. Mais
attention, gérer avec succès ce canal
nécessite une bonne équipe
commerciale et une solution
technique pour gérer son programme
➢ ** Comparateurs: leur criticité sur
certains marchés fait parfois passer
leur gestion du media au partenariat
d’entreprise
Social media
Display
Affiliation* Comparateurs de prix**
3

INTERNALISER L’OPÉRATION DE SES CAMPAGNES
L’AVIS DE CONVERTEO
VALEUR AJOUTÉE
Flexibilité et réactivité
Exploitation optimale de la donnée
Contrôle des performances
• Quels canaux internaliser ? L’internalisation des opérations est rarement un
processus monolithique réalisé simultanément sur l’ensemble des canaux media.
Les écarts de criticité et de complexité d’internalisation entre les canaux mènent
généralement à des décisions séparées.
• Quelles briques opérationnelles internaliser ? Opérer ses campagnes media
ne signifie pas nécessairement le faire sur toutes les briques opérationnelles.
Des expertises pointues ou nécessaires ponctuellement peuvent être laissées
entre les mains de partenaires (ex: gestion des projets DCO, analyses avancées
d’attribution…).
• Faut-il opérer complètement seul ? Maintenir une connaissance pointue et une
bonne efficacité opérationnelle sont clés pour retenir ses experts et créer de la
valeur mais sont compliqués dans un marché en évolution rapide. Garder des
liens ponctuels (audits, formations, échanges…) avec des partenaires experts
aide à y parvenir.
3

DANS QUELLES CONDITIONS L’ANNONCEUR DOIT-IL INTERNALISER ?
BESOIN RÉACTIVITÉ & FLEXIBILITÉ DANS
LE DÉPLOIEMENT
CRITICITÉ DATA GÉNÉRÉE ?
OUTILS EN PARTICULIER
NOMBRE DE CANAUX
DIGITAUX ACTIVÉS
TYPE DE CAMPAGNE
OBJECTIF DE CAMPAGNES
POIDS DU DIGITAL DANS LES
INTERACTIONS CLIENT
PART DU DIGITAL
DANS LE MIX MÉDIA
INVESTISSEMENTS
MÉDIA (VALEUR ABSOLUE)
EXTERNALISATION
?
INTERNALISATION
?
FORTMODÉRÉ
FORTEFAIBLE
FORTFAIBLE
FIL ROUGESAISONNIÈRES
PERFORMANCEBRANDING
PARCOURS 100% DIGITAUXPARCOURS 100% OFFLINE
PART FORTEPART FAIBLE
MONTANTS FAIBLES MONTANTS IMPORTANTS
La diversité des cas de figure et le nombre de critères potentiels rendent cette liste de critères nécessairement imparfaite.
Néanmoins, se positionner sur ces points permettra de jauger l’importance de lancer une réflexion sur l’internalisation de son achat media.

OPÉRATIONNELLEMENT, UN PROJET D’INTERNALISATION PASSE PAR 5 ÉTAPES CLÉS
30
Auditer
Cadrer
Commu
niquer
Dép
loye
r
Challenger
1
2
3
Audit de l’organisation de l’entreprise, de son stack
technique, de ses outils, de la performance de ses
campagnes et des contrats qui la lient à ses partenaires
Cadrage de la stratégie d’internalisation
à adopter, de l’organisation cible, des
besoins (RH, outils, etc.) et étude de
faisabilité via un business plan
Communication du projet en interne, ralliement
de sponsors au sein de la direction,
onboarding des équipes concernées
Déploiement du projet d’internalisation :
stratégique (1), technologique (2) ou opérationnel
(3) selon l’objectif et la maturité de l’entreprise
L’internalisation effectuée, prise de recul
nécessaire pour mesurer la réussite du
projet
AUDITER
CADRER
COMMUNIQUERDÉPLOYER
CHALLENGER

EN CONCLUSION, LES DÉMARCHES D’INTERNALISATION SONT SOUVENT HYBRIDÉES
EN FONCTION DES ENJEUX SPÉCIFIQUES DE CHAQUE ANNONCEUR
31
Internalisation
stratégie et
tactique media
1
Intervention minimale
-
Envoi brief agence &
réception bilan de
campagne
Implication stratégie
-
Echange actif avec l’agence
sur les dispositifs proposés
et les résultats
Prise en charge stratégie
-
Objectifs globaux, KPIs,
macro-allocation budgétaire
Implication tactique
-
Echange actif avec l’agence
sur le détail des campagnes
(résultat & déploiement)
Prise en charge totale
-
Micro-allocation
budgétaire, décisions
quotidiennes…
Internalisation
outils Ad Centric
2
Ecosystème externalisé
-
Utilisation des outils des
agences
Challenge contrats partenaires
-
Revue des clauses contractuelles sur la
donnée générée par les outils des
partenaires
Contractualisation sans opération
-
Contractualisation directe, opération par les
agences
Opération des outils
-
Contractualisation et
opération directe
Internalisation
opération des
campagnes media
3
Opération externalisée
-
Opération laissée aux
agences
Internalisation de certaines campagnes
-
Gestion partagée de certains canaux
(ex: internalisation des campagnes sur de
nouveaux produits)
Internalisation totale des canaux clés Opération totalement
internalisée
EXTERNALISATION
TOTALE
INTERNALISATION
TOTALE
HYBRIDE

CONVERTEO MEDIA SE POSITIONNE COMME TIERS DE CONFIANCE DES ANNONCEURS
DANS LEURS RELATIONS AVEC LES ACTEURS DE L’ÉCOSYSTÈME
33
AGENCES REGIES
PARTENAIRES
DATA
EDITEURS DE
SOLUTIONS
Annonceur
LE MODÈLE ADVERTISER-CENTRIC
ORGANISATION ET GOUVERNANCE
DÉFINITION DES STRATÉGIES
IDENTIFICATION DES MOYENS
AD OPERATIONS
AUDIT ET OPTIMISATION
MESURE ET INSIGHT

Converteo – DOCUMENT CONFIDENTIEL – 34
CONVERTEO RASSEMBLE DES EXPERTS MEDIA FORMÉS AUX PRINCIPAUX OUTILS
+20
CONSULTANTS
EXPERTS
DES SUJETS MEDIA

Converteo – DOCUMENT CONFIDENTIEL –
Converteo est le partenaire conseil, bras droit des annonceurs, dans l’amélioration de l’efficacité
marketing et économique de leur media digital, avec leur écosystème de partenaires historiques
Définition d’organisation Media
Gouvernance métiers et data
Définition des stratégies
Organisation d’appel d’offres media
Formation des équipes
35
L’OFFRE MEDIA DE CONVERTEO REPOSE SUR 3 PILIERS
MESUREADOPS
Choix des solutions / Définition de
l’écosystème technologique Adtech /
Martech
Paramétrage et optimisation de
l’Adserver
Déploiement et accompagnement
programmatique (DSP)
Paramétrage et définition de cas
d’usage d’audience planning (DSP /
DMP / Datalake / DCO)
Reporting et Dashboard de pilotage
media
Aide à l’identification et à la définition
des KPIs de pilotage
Audit des performances media
Audit des leviers (SEA / Social /
programmatique)
Déploiement et analyse de solution
d’attribution / contribution
Analyse et réalisation d’étude de
Marketing Mix Modeling (MMM)
TRANSFORMATION

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