La déduplication, technique permettant à l'annonceur de mesurer, arbitrer et/ou attribuer une action à un seul canal de conversion, est aujourd’hui une réalité nécessaire du marketing online. Cependant, qui dit modèle à la performance dit mesure des actions et tout élément influant sur les règles de mesure influe aussi sur les performances des éditeurs et, finalement, sur l’attrait du programme d’affiliation sur le réseau. Ainsi, à vouloir trop « rationnaliser » par un arbitrage strict et peu transparent, l’annonceur appauvrit son dispositif d’affiliation et donc son canal de transformation… La non transparence des règles de déduplication posant non seulement la question du rôle de tiers de confiance des plateformes, mais aussi de la réussite des programmes d’affiliation, mise à mal puisque directement liée à la rentabilité des éditeurs. L’objet de cette conférence : - Permettre aux annonceurs de mieux comprendre l’impact de la déduplication sur le travail des éditeurs à travers les témoignages et données chiffrées de représentants majeurs du secteur - Proposer, à travers une étude de cas présentée par Public-Idées et Expertime, une approche méthodologique de mise en place d’un outil de déduplication sur un programme d’affiliation

1. 25 Septembre 2013
Comment Conjuguer
Performance et Attribution
des Actions

2. Qui sommes-nous ? Nos Adhérents

3. • Promouvoir et analyser l’activité de plateforme
d’affiliation
• Promouvoir la communication et l’échange
d’informations
• Promouvoir l’affiliation comme un vecteur de
développement du e-commerce et des activités en
ligne
• Elaborer des règles communes
Qui sommes-nous ? Nos Missions

4. Benjamin Valtin - Sales Director Adserverpub
Déduplication et attribution
Amaury Delloye – Directeur Général ValueClick France - Président CPA
Mise en place d’un outil de déduplication des actions
Matthieu Raiffé - Country Manager France Public-Idées – Trésorier CPA
Olivier Ryndak - Responsable Webmarketing Expertime
Charles Quintaine - Directeur commercial Caloga
Grégoire Frémiot - Director, Sales & Partnership Retailmenot
Eric Cholet - CEO / Co-Founder Marketshot
Franck Pierre – Gérant Fondateur eTrade International
Agenda

5. Beaucoup de canaux
Un focus sur la
performance…
… avec une surpondération
sur le dernier clic…
De la Dé-duplication…
Email Moteur de
recherche
Blog
€

6. … à la “Dés-attribution”
« Sur les différents leviers dédupliqués chez les
annonceurs, on note que le premier levier e-marketing
impacté par la déduplication est l’affiliation (85 %). Le
commissionnement à la performance, inhérent à
l’affiliation, en ferait une variable d’ajustement efficace
car l’impact est direct et visible.*»
*Attribution, Contribution, les enjeux de la déduplication – Livre Blanc IAB P.20- Mars 2012

7. La déduplication « a posteriori »
Le comptage de l’action n’est pas
conditionné par des règles définies en
amont.
Cette méthode permet à la plateforme
d’affiliation et aux éditeurs de visualiser
les raisons des refus d’action en fonction
des raisons précisées par l’annonceur.
La déduplication en temps réel
Le comptage de l’action est
conditionné, en temps réel, à un
certain nombre de règles définies par
l’annonceur et son outil de
déduplication permettant d’attribuer
l’action à un canal précis.
Ces règles sont déterminantes
puisqu’elles conditionnent in fine les
ROI de chacun des canaux marketing
et donc les arbitrages
d’investissement.
Outils d’arbitrage ou outils arbitraires ?
Perte du rôle de tiers de confiance
• Montée des outils de gestion de tags
• Outils d’analyse de conversion
Quid du rôle de tiers de confiance de la plateforme ?

8. *Résultats de l’enquête Editeurs « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 250 répondants
L’impact de la déduplication sur le travail des éditeurs
Lorsque près de 70 % des ventes que les éditeurs ont déclenchées, au prix d'un travail
important, sont annulées, la rentabilité qu'ils tirent d'un programme d'affiliation est en
chute libre.
12%
68%
20%
Non Oui Je ne sais pas
Etes-vous concerné par la déduplication faite par les
annonceurs et les agences ?

9. Je ne sais pas
40%
1% - 10% de perte de
revenus
4%
10% - 25% de perte de
revenus
(20%)
25% - 50% de perte de
revenus
(25%)
Plus de 50% de perte de
revenus
(10%)
Quel pourcentage de votre revenu estimez-vous perdre à
cause de la déduplication ?
*Résultats de l’enquête Editeurs « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 250 répondants
L’impact de la déduplication sur le travail des éditeurs
Paupérisation de l’ensemble de l’écosystème : 55% des éditeurs alertent sur une perte de
leur revenu de 10% à plus de 50%

10. L’impact de la déduplication sur l’activité globale de l’affiliation - Ventes
Soit 1 230 000 ventes - entre S1 2012 et S1 2013
11,0
13,0
13,6
12,4
S1 2010
S1 2011
S1 2012
S1 2013
Nombre de ventes générées pour les e-marchands
(en millions)
+18%
+5%
-9%

11. L’impact de la déduplication sur l’activité globale de l’affiliation - Leads
+14%, mais une fragilité du levier Emailing (-27% entre S1 2012 et S1 2013), 1er
pourvoyeur en leads…
… Le seul canal qu’on ne dé duplique pas sur les autres canaux
19,7
22,5
25,1
28,5
S1 2010
S1 2011
S1 2012
S1 2013
Nombre de leads générés pour l'ensemble des annonceurs
(en millions)
+14%
+ 12%
+14%

12. L’impact de la déduplication sur l’activité globale de l’affiliation - Clics
1,327 milliard clics perdus entre S1 2011 et S1 2013
4 050
5 410
4 391
4 084
S1 2010
S1 2011
S1 2012
S1 2013
Nombre de clics générés pour l'ensemble des annonceurs
(en milliards)
-19%
+34%
-7%
- de clics => moins de visites => moins de data => moins de retargeting ?

13. L’impact de la déduplication pour l’annonceur = baisse globale de visibilité
1,3 Milliard de clics à 0,05% de TC ça fait combien d’impressions?
Une baisse de visibilité globale pour l’annonceur
Quel impact sur vos ventes futures?

14. L’impact de la déduplication pour l’annonceur = baisse globale de visibilité
Clics = -7%
Leads = +14%
Ventes = -9%
Imps = - ???

15. L’impact de la déduplication pour l’annonceur : baisse globale de visibilité
Baisse de la performance globale de l’écosystème => érosion d’une force de 20 000 à 30 000
éditeurs générant entre 10% et 40% du trafic mensuel sur les sites annonceurs
- 5 10 15 20 25 30
Keyword
Comparateurs généralistes
Contenus
Emails
Mobile/Tablettes
Code réducs/ Loyality rewards
Vidéo
Social
Display
Commissions nettes versées par canal de diffusion (millions)
Baisse des commissions entre
S1 2012/S1 2013
Eric Cholet (CEO / Co-Founder Marketshot )
Frank Pierre (Gérant Fondateur eTrade International)
Charles Quintaine (Directeur commercial Caloga)
Grégoire Frémiot (Director, Sales & Partnership Retailmenot)
Benjamin Valtin (Sales Director Adserverpub)

16. L’impact de la déduplication sur la stratégie globale d’acquisition
Arbitrage
peu
transparent
Annonceurs
Perte du rôle
de tiers de
confiance
Appauvrisse
ment des
programmes
Perte de
trafic et de
communica
- tion
Appauvrisse
ment des
actions
Impact
Stratégie
Globale
Acquisition
et résultats
Impact
Ecosystème
Affiliation

17. 74%
26%
Oui
Non
Seriez-vous prêt à rendre transparentes les règles de
déduplication multi-canales pour vos éditeurs ?
Mais : des annonceurs prêts à révéler leurs critères d’attribution….
74% des annonceurs accepteraient de rendre transparentes leurs règles de
déduplication aux éditeurs
*Résultats de l’enquête Annonceurs « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 48 répondants

18. 73%
27%
Oui
Non
Pour un coût identique, accepteriez-vous de rémunérer toute la
chaîne de valeur afin d'optimiser votre programme d'affiliation ?
…. Et à rémunérer l’ensemble des acteurs qui génèrent de la performance
73% des annonceurs accepteraient de rémunérer toute la chaîne de valeur pour
optimiser leur programme d’affiliation
*Résultats de l’enquête Annonceurs « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 48 répondants

19. • Oui aux outils, non au non-paiement
• Votre plateforme = votre tiers de confiance,
votre partenaire # variable d’ajustement
• De la transparence pour (re)créer de la
performance !
Comprendre la valeur d'une contribution

20. Mise en place d’un outil de déduplication des actions
Matthieu Raiffé - Country Manager France Public-Idées – Trésorier CPA
Olivier Ryndak : Responsable Webmarketing Expertime
Benjamin Valtin - Sales Director Adserverpub
Déduplication et attribution
Amaury Delloye – Directeur Général ValueClick France - Président CPA
Charles Quintaine - Directeur commercial Caloga
Grégoire Frémiot - Director, Sales & Partnership Retailmenot
Eric Cholet - CEO / Co-Founder Marketshot
Franck Pierre – Gérant Fondateur eTrade International
Agenda
20

21. 1- Contexte des programmes d’affiliation,
2- Pourquoi la mise en place d’un outil d’attribution des actions ?
3- Approche méthodologique de la mise en place,
4- Les facteurs clés de succès
Case Study : Mise en place d’un outil de déduplication – Affiliation
21

22. 1- Contexte des programmes d’affiliation
Programmes d’affiliation CPA matures
(> 2 ans d’existence)
Avec de nombreux autres leviers de trafic
au sein du mix digital !
Emailing
Sites
thématiques
Réseaux Média
Comparateurs
Cashback
Couponing
Site Under
Contextualisé
Retargeting
Social Reward
22

23. 2- Pourquoi : besoin des marchands ?
Double constat :
Coût du trafic de plus en plus cher,
+
Hausse du budget web
VS budget marketing total
=
Besoin d’analyse des investissements digitaux et
reporting plus fin.
23

24. 2- Pourquoi : besoin du marchand ?
&
Actuellement chaque levier
utilise son outil de mesure
+Emailing
SEO
Affiliation
SEM
Ventes totales web
Somme des
ventes générées
par levier
Total des
commandes
sur site>
24

25. 2- Attribution des actions : besoin du marchand ?
Affiliation
Vision outil analytics
1ère étape : besoin de visibilité
- Analyse écart analytique & outil de
mesure / levier
- Mise en place d’un outil d’attribution
- Définition des règles / levier payant
2ème étape : déduplication
- Explication de l’impact : affiliés étant
rémunérés à la perf. gagneront - à
trafic généré identique
- Mesure des écarts => adaptation des
rémunérations
25

26. 3- Mise en place du projet
Affiliation
SEM hors
marque
Règle d’attribution : Last clic complété d’une vision multitouch
Leviers dédupliqués:
CRM PRM
Leviers Non dédupliqués :
SEM marque SEO Accès direct
Prios/ Déprios au sein de l’affiliation « Prime cookie »
Couponing Reciblage email Reciblage display
Comparateurs
26

27. 3- Mise en place du projet
Affiliation
Lancement - 4
Semaines
Lancement - 3
Semaines
Lancement - 2
Semaines Lancement - 1 Semaine
1er Octobre
2013 Lancement + 1 et 2 semaines
Réflexion
stratégique
Mise en place technique - Bascule
"double tracking"
Définition nouvelles
commissions éditeurs
lancement et
Bascule du
systeme
Suivi et contrôle de l 'impact
VS test
Préparation et évaluation Contrôle impact VS prévisionnel
 Préparation > 1 mois avant mise en place,
 3 grandes étapes de travail,
 Suivi statistiques et communication éditeurs
27

28. 3- Mise en place du projet
Affiliation
Lancement - 4 Semaines Lancement - 3 Semaines Lancement - 2 Semaines
Annonceur Définition des règles d'attribution d'action
Vérification et échanges autour des regles d'arbitrage VS les recommandations
marché
Agence
Encapsulation des tags affiliation dans
l'outil d'analytics - Conditionnement des
tags
Etude du trafic affiliation en double systeme de tracking:
Partie dédupliquée + Partie "en dure".
Commissionnement des éditeurs sur un tracking non dédupliqué.
Objectif:
Définir l'impact de la déduplication sur les commissions des éditeurs, par Groupe,
par type de levier, par éditeur.
Plateforme Préparation des communications éditeurs
Etude et suivis des remontées
Préparation des communications éditeurs
Lancement - 1 Semaine 1er Octobre 2013 Lancement + 1 et 2 semaines
Annonceur
Définitions des nouvelles commissions éditeurs et paramétrages du
programme d'affiliation par la plateforme
Mise en place
effective de l'outil
d'analytics.
Commissionnement
sur des actions
dédupliqués.
Suivi et vérification de l'impact de la
déduplication des canaux sur le
dispositif global affiliation.
Ajustements si nécessaire.
Agence
Plateforme Communication auprès des éditeurs
28

29. 3- Mise en place du projet
Affiliation
=> Focus sur l’évaluation de l’ECPC éditeur avant/ après:
=> Focus sur la communication éditeurs :
Conjuguer communication massive et One2One !
Objectifs
Tenir informé le réseau, veiller à la compréhension de la démarche de l’annonceur, communiquer les règles de
déduplication.
- Newsletter réseau affiliés du programme a J-15jours + J-1.
- Mise à jour descriptif programme,
- Contact personnalisé sur le top 20/30 éditeurs du programme d’affiliation.
Clics Actions générées CA généré marchand Commission éditeur Revenus éditeurs ECPC
Avant 1000 100 600 € 5% 30 € 0,030 €
Apres 1000 60 360 € 5% 18 € 0,018 €
Ajustement 1000 60 360 € 8,5% 31 € 0,031 €
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30. 4- Bilan et facteurs clés de succès
Affiliation
- Une réponse à un besoin annonceur,
- Des actions évaluée et mesurées,
- Des règles d’arbitrage transparentes,
- Tag « témoin » plateforme conservé en dur sur le site annonceur,
- La compréhension du réseau éditeur et valorisation du trafic,
- Communication et transparence!
Next Steps
Plus de visibilité en interne chez l’annonceur permettra de mieux arbitrer les
investissements, de mesurer la contribution des canaux et des éditeurs affiliés
pour d’avantage de trafic !
30

31. Agissez maintenant !
Prenez la parole, partagez vos best practices :
• Twitter – #onestpasdesdups
• LinkedIn Group – OnEstPasDesDups
• Collectif des Plateformes d’Affiliation – rejoignez le CPA

32. Merci de votre attention !
La parole est à vous !
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