Prospective des metiers de la commiunication dans les organisations culturelles
Outils de fidélisation
1. Les outils de fidélisation
Claeyssen, Yan et al. « Le marketing direct multicanal », Edition Dunod.
Crié, Dominique. « La relation client : fidélité, fidélisation, produits fidélisants », Edition FNEGE.
Lehu, Jean-Marc. « La fidélisation client », Edition d'Organisation.
Meyer-Waaredn, Lars. « La fidélisation client », Edition Vuibert.
Morgat, Pierre. « Fidélisez vos clients : Statégies, Outils, CRM et e-CRM », Edition d’organisation.
Marlène Martinez – Corina Vija – Romina Sanfourche – Elsa Jalran
Travail encadré par Mme Blouin
2. Contexte actuel
Fidélisation : ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la
promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque
Enjeu primordial pour être compétitif, axe de différenciation
Investissement important
Une nécessité : coût d’acquisition 4 à 7 fois plus cher que la fidélisation
3. Les programmes de fidélisation
Ensemble d’actions organisées pour que les clients les plus intéressants et les plus
fidèles soient stimulés, entretenus, de manière à ce que le taux de clients perdus soit
minimisé et/ou que les volumes achetés soient augmentés
Moyens incontournables à la mise en œuvre de toute stratégie centrée client
Ils permettent
d’instaurer une relation durable, interactive et individualisée
de faire remonter l’information client et entreprise régulièrement
de satisfaire individuellement les besoins clients
de modifier le comportement d’achat
4. La naissance des
programmes de fidélisation
19ème s : premier programme de fidélisation au USA : S&H Grenn Stamp
Concept repris et adapté par American Airlines (1981) : programme Advantage
Premier programme de l’ère moderne avec carte de fidélité « électronique » qui
enregistre / stocke les informations individuelles du client
o Rupture avec la distribution de masse des années 1950 : fidélisation car rareté de
l’offre
Deux courants de pensées ont contribué au développement
Courant du marketing relationnel
Travaux des grands consultants sur l’orientation client
Il faut établir et maintenir un lien à long terme entre le client et l’entreprise.
Aujourd’hui mode de fonctionnement quasi inchangé
5. Les outils de fidélisation
Les outils de fidélisation
des distributeurs
Les outils de fidélisation
des producteurs
6. Les outils de fidélisation des
distributeurs
La carte de fidélité
Le couponing électronique
Le cadeau
7. Les outils de fidélisation
des distributeurs
La carte de fidélité
Une des techniques de fidélisation les plus pertinentes, notamment parce que pouvant être
utilisée à deux niveaux :
- le porteur de la carte peut obtenir des avantages
- l'émetteur de la carte utilise les informations comportementales collectées sur le porteur, pour
déclencher des actions marketing adaptées
En fonction de la densité d'informations à stoker sur la carte, les marques optent, dans l'ordre
croissant pour :
- une carte numérotée inerte
- une carte à code barre unidimensionnelle
- une carte à piste magnétique
- une carte à code barre matricielle
- une carte à puce
Il existe deux possibilités concernant le distribution des cartes de fidélité : elles peuvent être
distribuées de manière gratuite ou être payantes
8. Les outils de fidélisation
des distributeurs
La carte de fidélité
Cas pratique : la carte de fidélité Décathlon
Fidélité récompensée lors de chaque achat réalisé sur Internet et dans les magasins
Décathlon : l'acheteur cumule des points et reçoit des chèques cadeaux
Achats facilités et sécurisés : échange sans ticket de caisse
Avantages et offres exclusives organisées par le magasin, animations, sorties,
invitations...
5% de remise chez le partenaire de location de ski : skimium.fr
9. Les outils de fidélisation
des distributeurs
Le couponing électronique
Technique de promotion utilisée pour stimuler la vente des produits d'une marque
spécifique auprès des cyber-consommateurs pendant une certaine durée.
Promotion en ligne ou par courriel d'un produit ou d'un service, à l'aide de coupons
électroniques, permettant à l'internaute d'obtenir une réduction lors de l'achat de ceux-ci
Le système est apprécié par les consommateurs/acheteurs qui en bénéficient,
essentiellement parce que l'avantage reçu sous forme d'une réduction est
immédiatement perceptible
Le système de couponing est pris en charge par le producteur
10. Les outils de fidélisation
des distributeurs
Le couponing électronique
Cas pratique : Oxybul Eveil et jeux
Un bandeau publicitaire promet une
réduction
Avec un code unique qui s'affiche sur
le coupon, l'acheteur peut bénéficier
de la promotion ou du rabais
Au moment où s'affiche le bon de
commande, le client peut taper le code
marqué sur le coupon.
11. Les outils de fidélisation
des distributeurs
Le cadeau
Le consommateur/client bénéficie d'un avantage se matérialisant par la réception d'un
cadeau, lié ou non à l'activité de l'entreprise
Atouts :
Vecteur potentiel d'image positive, très puissant en fonction de la nature du cadeau
Possibilités très variées et peu coûteuses en général
Personnalisation possible du cadeau
Couplage aisé avec d'autres vecteurs de fidélisation
Inconvénients :
Nécessite un choix méticuleux du produit offert
Connotation promotionnelle négative potentielle
Effet ponctuel sans élément de rappel, si le produit n'est pas badgé
12. Les outils de fidélisation
des distributeurs
Le cadeau
Cas pratique :
Cadeau Séphora
En cadeau un sérum Éclat hydratant Elixir HD 4,5ml pour l'achat :
d'un produit Make Up for Ever base de teint HD ou
d'un pinceau teint HD35N ou
d'un fond de teint HD ou
d'un anti-cernes HD Couvrance invisible ou
d'un Blush HD ou
d'une poudre libre HD
Les pots de moutarde Amora
Les verres de moutarde, souvent avec des figurines de dessin animés, ils constituent des
cadeaux collections à acheter fréquemment pour avoir la collection, cela pousse à l’achat
et fidélise le consommateur à la marque.
13. Les outils de fidélisation des
producteurs
Le club
Le parrainage
Le programmes e-mailing
Le consumer magazine
Le numéro vert
Le service consommateur
La valise maternité
14. Les outils de fidélisation
des producteurs
Le club
L’entreprise crée une structure dont les clients peuvent devenir membres afin
d’obtenir des avantages particuliers, selon des conditions générales
Suppose fonctionnement régulier et périodicité rigoureuse des contacts avec ses
membres
Création d’un club implique volonté de tisser une relation durable avec le
consommateur. Nécessité de garder le contact en permanence avec lui
Atouts : simple d’utilisation, identification détaillée et évolutive du consommateur,
couplage carte de fidélité
Inconvénients : constitution lente, coût important, gestion lourde si souhait d'un suivi
personnalisé des membres
15. Les outils de fidélisation
des producteurs
Le club
Cas pratique : le club de Nestlé « Croquons la vie »
Site web
Service d’identification
Propose bons de réductions sur marques Nestlé, recettes de cuisine, conseils pour
manger mieux, l’actualité de Nestlé et avantages de fidélité avec points Croqs
Obligation d’informer que ceux qui en font la demande
Objectif : fidéliser le consommateur aux produits et aux valeurs de Nestlé
16. Les outils de fidélisation
des producteurs
Le parrainage
L’entreprise incite ses consommateurs à se transformer en prospecteurs potentiels et à
recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur acquis permet
au prospecteur d’obtenir cadeaux et avantages
Le parrainage est considéré comme technique de fidélisation en raison de l’implication
des clients actuels, ainsi transformés en représentants de l’entreprise
Un consommateur prospecteur pour l’entreprise est un client fidèle qui transmet
naturellement, et à l’aide de ses propres arguments, les motifs de sa fidélité
Les supports du parrainage sont très variés. Les récompenses reposent le plus souvent
sur des cadeaux que le consommateur recevra en guise de remerciements
Atouts : coût peu élevé, implication des clients, bouche à oreille et pouvoir de conviction
efficace
Inconvénients: mise en place délicate, retour sur investissement difficile à estimer
17. Les outils de fidélisation
des producteurs
Le parrainage
Cas pratique : France loisirs
A pour but de faire découvrir les avantages du Club à une personne de son
entourage, et permet au parrain d’avoir des cadeaux
Démarche : imprimer le bulletin de parrainage sur le site et le remplir avec son filleul.
Cadeau envoyé au parrain dès l'acceptation de l'adhésion du filleul
Consultation sur le site de la liste des cadeaux de parrainage: lecteur DVD, robot
ménager, appareil photo, micro-chaîne, etc.
Le parrain devient alors représentant de la marque
Parrainage afin de rendre le client/parrain fidèle
18. Les outils de fidélisation
des producteurs
Le programme e-mailing
Le client souscrit à une liste qui l’informe directement par le biais de sa boîte à lettres
électronique
E-mailing : communication personnalisée, réactive, flexible et rentable (coûts
d’administration)
Objectifs : promouvoir un produit, un service et/ou informer sur une actualité choisie à un
destinataire choisi (personnalisation)
Processus de constitution de BDD lent et fragile
Obligation d’informer que ceux qui en font la demande
19. Les outils de fidélisation
des producteurs
Le programme e-mailing
Cas pratique : étude stratégie e-mailing des 15 plus grand e-
commerçants de France
Diversité de l’offre dès l’inscription avec des centres de préférences (3 suisses / FNAC)
Facilité d’inscription au programme
Possibilité de s’abonner aux offres partenaires pour élargir l’offre
Programme e-mailing personnalisé : contenu, discours, newsletter spéciale anniversaire,
soldes (C-Discount)
Sources d’information marketing et/ou institutionnelle (Carrefour VS C-Discount)
Appel à l’action
Possibilité de partage par mail, réseaux sociaux (3 suisses, Promovacances)
20. Les outils de fidélisation
des producteurs
Le consumer magazine
Magazine à l’image de la presse grand public orienté vers l’entreprise et ses produits
(cycle d’évolution, mode d’utilisation)
Outil de communication institutionnel, commerciale et promotionnelle (coupon
réduction)
Fréquence d’envoi régulière et gratuite
Avantage : aborder la clientèle sur des données non commerciales pour le plaisir et
le divertissement, fidéliser le client à l’entreprise et sa marque
Freins : frais de conception et de maintien du support (budget, RH)
21. Les outils de fidélisation
des producteurs
Le consumer magazine
Cas pratique : Danone avec Danone et vous
Premier groupe à s’être doté de ce support
Avant appelé Danoé
Aujourd’hui Danone et vous avec slogan : « Faire de l’alimentation votre alliée santé »
Objectif : développer un climat de confiance sur les marques
Cibles : 4 millions de foyers
Contenu : 32 pages, diffusé 3 fois/an avec conseils nutritionnels, infos produits,
nouveaux lancements, infos sur la fabrication produit et coupons de réduction selon
profil clients
22. Les outils de fidélisation
des producteurs
Le numéros vert
Numéro de téléphone gratuit pour rentrer en relation avec un service d’information de
l’entreprise
Démarche initiée du consommateur
Les bonnes conditions de mise en œuvre :
facile à mémoriser
développer la visibilité du numéro (packagings…)
formation de qualité des téléacteurs et réception multilingue
éviter le serveur vocal automatique déshumanisé afin de sauvegarder l’image de
l’entreprise
fournir un réel service aux consommateurs (accueil, conseil)
23. Les outils de fidélisation
des producteurs
Le numéros vert
Cas pratique
Numéro de France Télécom pour les handicapés
• Faciliter la connaissance et la compréhension des produits et services adaptés, et permettre
ainsi d'acheter et de se faire livrer à domicile
• Equipe de télé-conseillers formés au handicap
Numéro de France Télécom pour les salariés
• Après vingt-trois suicides de salariés, France Télécom, a mis en place un numéro vert
permettant aux employés de s'entretenir avec des psychologues extérieurs
Infos grève SNCF
• Obtenir des renseignements sur les impacts des grèves, sur les trains annulés
24. Les outils de fidélisation
des producteurs
Le service consommateur
Etablir un contact permanent (démarche naturelle de téléphoner) et être en accord avec
les nouvelles attentes des consommateurs
En charge des relations avec les associations de consommateurs, les organismes officiels
concernés par la commercialisation des produits de l’entreprise, et éventuellement les
médias
Critères clés pour rendre un service consommateur performant :
accessibilité facile, rapide et si possible gratuite
accueil téléphonique de qualité
accessibilité rapide (temps d’attente)
remontée des informations précise et rapide
25. Les outils de fidélisation
des producteurs
Le services consommateur
Cas pratique : Service client SFR
o Service client accessible
o Service client accueillant
o Traitement des demandes efficace
o Une démarche complémentaire au site
Politique de dialogue permanent avec les associations de consommateurs
Diffusion 3 fois/an Consonews, exclusivement dédiée aux représentants des
consommateurs
Classement 2010 des services clients par Human Consulting Group
• Numéricable, SFR, Bouygues Télécom, Orange et Free
26. Les outils de fidélisation
des producteurs
La valise maternité
Acteurs : les marques qui se positionnent sur le marché du bébé et des femmes
enceintes
La valise est donnée à la maternité dès la naissance du bébé ou offerte sur des sites
comme babyfrance
Contenu : magazines, biberons, petit pots, bons de réductions (Nestlé, Danone)
Objectifs : influencer les premiers achats
27. La spécificité des outils de
fidélisation B to B
La communication B to B nécessite l’utilisation d’arguments et de supports spécifiques,
propres à toucher cette cible
Les programmes de fidélisation à l’attention des professionnels sont plus sophistiqués.
Cette difficulté d’élaboration se rencontre dès le processus d’identification de la cible
Les coûts des programmes de fidélisation pour les professionnels restent très élevés
Possibilité de fixer un prix d’accès au programme de fidélisation. D’après les chercheurs
américains, Akshay Rao et Mark Begen, le prix élevé d'un service est souvent interprété
de la part des professionnels comme une prestation de qualité
28. L’objectif des outils de
fidélisation B to B
Constituer un véritable réseau d'entreprises et/ou d'organisations travaillant ensemble parce
qu'elles y perçoivent un réel avantage commun :
1er critère : Traiter comme de véritables partenaires participant au programme, et non
comme de simples clients
2ème critère : Personnaliser un maximum pour chaque client le programme
3ème critère : Créer un programme complémentaire de la stratégie marketing
4ème critère : Le programme doit être fondé sur un avantage relationnel et non un lien
émotionnel
5ème critère : Le programme doit être adapté au rythme d'affaires de l'entreprise
29. La reconnaissance, rôle
prépondérant dans la fidélisation
B to B
Etude réalisée par le cabinet Why Consulting qui démontre le poids du
« comportemental » et de la reconnaissance personnelle dans la fidélisation des
clients B to B
Le coût moyen d'acquisition d'un nouveau client en B to B est égal au profit qu'il génère
durant cinq ans
L’importance de mettre en place des missions d'écoute client et d'effectuer des séminaires
sur le comportement à adopter pour la relation client
Concernant la performance du fournisseur et la reconnaissance personnelle perçue par le
client : 70% indiquent spontanément le bon niveau de reconnaissance et de considération
portée et 30% mettent en avant le respect du contrat
«Ceci s'explique dans la mesure où le monde industriel a atteint une certaine maturité chassant les
mauvais produits. Désormais, la différence se fait par le service client »
Patrick Flandre.
30. Constat
Enseignes qui abandonnent les programmes de fidélisation
Enseignes qui renforcent leurs programmes et dépenses marketing Fidélité excessive
Questionnement :
Les investissements amènent-ils vraiment à la différenciation ?
Apportent-ils une vraie valeur ajoutée ?
Changent-ils le comportement d’achat ?
La multiplication du nombre de programmes de fidélisation va-t-il conduire à une
saturation, un refus général ?
Doit-on reconsidérer leur rôle et proposer des programmes plus différenciés ?
31. Constat
Faible efficacité des programmes de fidélisation
Manque de segmentation précise en fonction des avantages recherchés
Si le programme n’est pas suffisamment différencié : saturation
La monofidélité est rare : achat dans deux points de vente
Les effets sur le comportement d’achat faible et durable dans le temps. Seules les firmes
à position dominante tirent partie des programmes de fidélisation