SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  31
Télécharger pour lire hors ligne
Les outils de fidélisation

Claeyssen, Yan et al. « Le marketing direct multicanal », Edition Dunod.
Crié, Dominique. « La relation client : fidélité, fidélisation, produits fidélisants », Edition FNEGE.
Lehu, Jean-Marc. « La fidélisation client », Edition d'Organisation.
Meyer-Waaredn, Lars. « La fidélisation client », Edition Vuibert.
Morgat, Pierre. « Fidélisez vos clients : Statégies, Outils, CRM et e-CRM », Edition d’organisation.




                                 Marlène Martinez – Corina Vija – Romina Sanfourche – Elsa Jalran

                                 Travail encadré par Mme Blouin
Contexte actuel

 Fidélisation : ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la
  promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque

 Enjeu primordial pour être compétitif, axe de différenciation

 Investissement important

 Une nécessité : coût d’acquisition 4 à 7 fois plus cher que la fidélisation
Les programmes de fidélisation
 Ensemble d’actions organisées pour que les clients les plus intéressants et les plus
  fidèles soient stimulés, entretenus, de manière à ce que le taux de clients perdus soit
  minimisé et/ou que les volumes achetés soient augmentés

 Moyens incontournables à la mise en œuvre de toute stratégie centrée client

 Ils permettent

     d’instaurer une relation durable, interactive et individualisée

     de faire remonter l’information client et entreprise régulièrement

     de satisfaire individuellement les besoins clients

     de modifier le comportement d’achat
La naissance des
              programmes de fidélisation
 19ème s : premier programme de fidélisation au USA : S&H Grenn Stamp

 Concept repris et adapté par American Airlines (1981) : programme Advantage

 Premier programme de l’ère moderne avec carte de fidélité « électronique » qui
enregistre / stocke les informations individuelles du client

o Rupture avec la distribution de masse des années 1950 : fidélisation car rareté de
l’offre

 Deux courants de pensées ont contribué au développement
      Courant du marketing relationnel
      Travaux des grands consultants sur l’orientation client

     Il faut établir et maintenir un lien à long terme entre le client et l’entreprise.


                     Aujourd’hui mode de fonctionnement quasi inchangé
Les outils de fidélisation


Les outils de fidélisation
    des distributeurs




                             Les outils de fidélisation
                                 des producteurs
Les outils de fidélisation des
distributeurs

 La carte de fidélité


 Le couponing électronique


 Le cadeau
Les outils de fidélisation
                                                                                                des distributeurs

                  La carte de fidélité

    Une des techniques de fidélisation les plus pertinentes, notamment parce que pouvant être
    utilisée à deux niveaux :
         - le porteur de la carte peut obtenir des avantages
         - l'émetteur de la carte utilise les informations comportementales collectées sur le porteur, pour
         déclencher des actions marketing adaptées


   En fonction de la densité d'informations à stoker sur la carte, les marques optent, dans l'ordre
    croissant pour :
         - une carte numérotée inerte
         - une carte à code barre unidimensionnelle
         - une carte à piste magnétique
         - une carte à code barre matricielle
         - une carte à puce

   Il existe deux possibilités concernant le distribution des cartes de fidélité : elles peuvent être
    distribuées de manière gratuite ou être payantes
Les outils de fidélisation
                                                                                   des distributeurs

             La carte de fidélité

Cas pratique : la carte de fidélité Décathlon

 Fidélité récompensée lors de chaque achat réalisé sur Internet et dans les magasins
  Décathlon : l'acheteur cumule des points et reçoit des chèques cadeaux


 Achats facilités et sécurisés : échange sans ticket de caisse


 Avantages et offres exclusives organisées par le magasin, animations, sorties,
  invitations...


 5% de remise chez le partenaire de location de ski : skimium.fr
Les outils de fidélisation
                                                                                        des distributeurs

               Le couponing électronique

   Technique de promotion utilisée pour stimuler la vente des produits d'une marque
    spécifique auprès des cyber-consommateurs pendant une certaine durée.


   Promotion en ligne ou par courriel d'un produit ou d'un service, à l'aide de coupons
    électroniques, permettant à l'internaute d'obtenir une réduction lors de l'achat de ceux-ci


   Le système est apprécié par les consommateurs/acheteurs qui en bénéficient,
    essentiellement parce que l'avantage reçu sous forme d'une réduction est
    immédiatement perceptible


   Le système de couponing est pris en charge par le producteur
Les outils de fidélisation
                                                                    des distributeurs

         Le couponing électronique

Cas pratique : Oxybul Eveil et jeux

                                  Un bandeau publicitaire promet une
                                   réduction

                                  Avec un code unique qui s'affiche sur
                                   le coupon, l'acheteur peut bénéficier
                                   de la promotion ou du rabais

                                  Au moment où s'affiche le bon de
                                   commande, le client peut taper le code
                                   marqué sur le coupon.
Les outils de fidélisation
                                                                                     des distributeurs

               Le cadeau

   Le consommateur/client bénéficie d'un avantage se matérialisant par la réception d'un
    cadeau, lié ou non à l'activité de l'entreprise


   Atouts :
     Vecteur potentiel d'image positive, très puissant en fonction de la nature du cadeau
     Possibilités très variées et peu coûteuses en général
     Personnalisation possible du cadeau
     Couplage aisé avec d'autres vecteurs de fidélisation


   Inconvénients :
    Nécessite un choix méticuleux du produit offert
    Connotation promotionnelle négative potentielle
    Effet ponctuel sans élément de rappel, si le produit n'est pas badgé
Les outils de fidélisation
                                                                                   des distributeurs

             Le cadeau

Cas pratique :

    Cadeau Séphora
  En cadeau un sérum Éclat hydratant Elixir HD 4,5ml pour l'achat :

    d'un produit Make Up for Ever base de teint HD ou
    d'un pinceau teint HD35N ou
    d'un fond de teint HD ou
    d'un anti-cernes HD Couvrance invisible ou
    d'un Blush HD ou
    d'une poudre libre HD


    Les pots de moutarde Amora
  Les verres de moutarde, souvent avec des figurines de dessin animés, ils constituent des
  cadeaux collections à acheter fréquemment pour avoir la collection, cela pousse à l’achat
  et fidélise le consommateur à la marque.
Les outils de fidélisation des
producteurs

 Le club
 Le parrainage
 Le programmes e-mailing
 Le consumer magazine
 Le numéro vert
 Le service consommateur
 La valise maternité
Les outils de fidélisation
                                                                                     des producteurs


              Le club

 L’entreprise crée une structure dont les clients peuvent devenir membres afin
  d’obtenir des avantages particuliers, selon des conditions générales

 Suppose fonctionnement régulier et périodicité rigoureuse des contacts avec ses
  membres

 Création d’un club implique volonté de tisser une relation durable avec le
  consommateur. Nécessité de garder le contact en permanence avec lui

 Atouts : simple d’utilisation, identification détaillée et évolutive du consommateur,
  couplage carte de fidélité

 Inconvénients : constitution lente, coût important, gestion lourde si souhait d'un suivi
  personnalisé des membres
Les outils de fidélisation
                                                                                   des producteurs


             Le club

Cas pratique : le club de Nestlé « Croquons la vie »

 Site web

 Service d’identification

 Propose bons de réductions sur marques Nestlé, recettes de cuisine, conseils pour
  manger mieux, l’actualité de Nestlé et avantages de fidélité avec points Croqs

 Obligation d’informer que ceux qui en font la demande

 Objectif : fidéliser le consommateur aux produits et aux valeurs de Nestlé
Les outils de fidélisation
                                                                                      des producteurs


             Le parrainage

 L’entreprise incite ses consommateurs à se transformer en prospecteurs potentiels et à
  recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur acquis permet
  au prospecteur d’obtenir cadeaux et avantages

 Le parrainage est considéré comme technique de fidélisation en raison de l’implication
  des clients actuels, ainsi transformés en représentants de l’entreprise

 Un consommateur prospecteur pour l’entreprise est un client fidèle qui transmet
  naturellement, et à l’aide de ses propres arguments, les motifs de sa fidélité

 Les supports du parrainage sont très variés. Les récompenses reposent le plus souvent
  sur des cadeaux que le consommateur recevra en guise de remerciements

 Atouts : coût peu élevé, implication des clients, bouche à oreille et pouvoir de conviction
  efficace

 Inconvénients: mise en place délicate, retour sur investissement difficile à estimer
Les outils de fidélisation
                                                                                      des producteurs


              Le parrainage

Cas pratique : France loisirs
 A pour but de faire découvrir les avantages du Club à une personne de son
  entourage, et permet au parrain d’avoir des cadeaux

 Démarche : imprimer le bulletin de parrainage sur le site et le remplir avec son filleul.
  Cadeau envoyé au parrain dès l'acceptation de l'adhésion du filleul

 Consultation sur le site de la liste des cadeaux de parrainage: lecteur DVD, robot
  ménager, appareil photo, micro-chaîne, etc.

 Le parrain devient alors représentant de la marque

 Parrainage afin de rendre le client/parrain fidèle
Les outils de fidélisation
                                                                                        des producteurs


             Le programme e-mailing


 Le client souscrit à une liste qui l’informe directement par le biais de sa boîte à lettres
  électronique

 E-mailing : communication        personnalisée,    réactive,   flexible   et   rentable      (coûts
  d’administration)

 Objectifs : promouvoir un produit, un service et/ou informer sur une actualité choisie à un
  destinataire choisi (personnalisation)

 Processus de constitution de BDD lent et fragile

 Obligation d’informer que ceux qui en font la demande
Les outils de fidélisation
                                                                                       des producteurs


              Le programme e-mailing

Cas pratique : étude stratégie e-mailing des 15 plus grand e-
commerçants de France
 Diversité de l’offre dès l’inscription avec des centres de préférences (3 suisses / FNAC)

 Facilité d’inscription au programme

 Possibilité de s’abonner aux offres partenaires pour élargir l’offre

 Programme e-mailing personnalisé : contenu, discours, newsletter spéciale anniversaire,
  soldes (C-Discount)

 Sources d’information marketing et/ou institutionnelle (Carrefour VS C-Discount)

 Appel à l’action

 Possibilité de partage par mail, réseaux sociaux (3 suisses, Promovacances)
Les outils de fidélisation
                                                                                    des producteurs


             Le consumer magazine

 Magazine à l’image de la presse grand public orienté vers l’entreprise et ses produits
  (cycle d’évolution, mode d’utilisation)

 Outil de communication institutionnel, commerciale et promotionnelle (coupon
  réduction)

 Fréquence d’envoi régulière et gratuite

 Avantage : aborder la clientèle sur des données non commerciales pour le plaisir et
  le divertissement, fidéliser le client à l’entreprise et sa marque

 Freins : frais de conception et de maintien du support (budget, RH)
Les outils de fidélisation
                                                                                     des producteurs


             Le consumer magazine

Cas pratique : Danone avec Danone et vous

 Premier groupe à s’être doté de ce support

 Avant appelé Danoé

 Aujourd’hui Danone et vous avec slogan : « Faire de l’alimentation votre alliée santé »

 Objectif : développer un climat de confiance sur les marques

 Cibles : 4 millions de foyers

 Contenu : 32 pages, diffusé 3 fois/an avec conseils nutritionnels, infos produits,
  nouveaux lancements, infos sur la fabrication produit et coupons de réduction selon
  profil clients
Les outils de fidélisation
                                                                                    des producteurs


             Le numéros vert

 Numéro de téléphone gratuit pour rentrer en relation avec un service d’information de
 l’entreprise

 Démarche initiée du consommateur

 Les bonnes conditions de mise en œuvre :

      facile à mémoriser

      développer la visibilité du numéro (packagings…)

      formation de qualité des téléacteurs et réception multilingue

      éviter le serveur vocal automatique déshumanisé afin de sauvegarder l’image de
       l’entreprise

      fournir un réel service aux consommateurs (accueil, conseil)
Les outils de fidélisation
                                                                                            des producteurs


         Le numéros vert

Cas pratique
    Numéro de France Télécom pour les handicapés
      • Faciliter la connaissance et la compréhension des produits et services adaptés, et permettre
        ainsi d'acheter et de se faire livrer à domicile
      • Equipe de télé-conseillers formés au handicap


    Numéro de France Télécom pour les salariés
      • Après vingt-trois suicides de salariés, France Télécom, a mis en place un numéro vert
        permettant aux employés de s'entretenir avec des psychologues extérieurs


    Infos grève SNCF
      • Obtenir des renseignements sur les impacts des grèves, sur les trains annulés
Les outils de fidélisation
                                                                                  des producteurs


             Le service consommateur

 Etablir un contact permanent (démarche naturelle de téléphoner) et être en accord avec
  les nouvelles attentes des consommateurs

 En charge des relations avec les associations de consommateurs, les organismes officiels
  concernés par la commercialisation des produits de l’entreprise, et éventuellement les
  médias

 Critères clés pour rendre un service consommateur performant :

     accessibilité facile, rapide et si possible gratuite

     accueil téléphonique de qualité

     accessibilité rapide (temps d’attente)

     remontée des informations précise et rapide
Les outils de fidélisation
                                                                                    des producteurs


              Le services consommateur

Cas pratique : Service client SFR
o   Service client accessible

o   Service client accueillant

o   Traitement des demandes efficace

o   Une démarche complémentaire au site

 Politique de dialogue permanent avec les associations de consommateurs

 Diffusion 3 fois/an        Consonews,   exclusivement    dédiée   aux   représentants         des
  consommateurs

 Classement 2010 des services clients par Human Consulting Group
          • Numéricable, SFR, Bouygues Télécom, Orange et Free
Les outils de fidélisation
                                                                                   des producteurs


              La valise maternité

 Acteurs : les marques qui se positionnent sur le marché du bébé et des femmes
  enceintes

 La valise est donnée à la maternité dès la naissance du bébé ou offerte sur des sites
  comme babyfrance

 Contenu : magazines, biberons, petit pots, bons de réductions (Nestlé, Danone)


 Objectifs : influencer les premiers achats
La spécificité des outils de
             fidélisation B to B

 La communication B to B nécessite l’utilisation d’arguments et de supports spécifiques,
  propres à toucher cette cible

 Les programmes de fidélisation à l’attention des professionnels sont plus sophistiqués.
  Cette difficulté d’élaboration se rencontre dès le processus d’identification de la cible

 Les coûts des programmes de fidélisation pour les professionnels restent très élevés

 Possibilité de fixer un prix d’accès au programme de fidélisation. D’après les chercheurs
  américains, Akshay Rao et Mark Begen, le prix élevé d'un service est souvent interprété
  de la part des professionnels comme une prestation de qualité
L’objectif des outils de
             fidélisation B to B
Constituer un véritable réseau d'entreprises et/ou d'organisations travaillant ensemble parce
qu'elles y perçoivent un réel avantage commun :

 1er critère : Traiter comme de véritables partenaires participant au programme, et non
comme de simples clients

 2ème critère : Personnaliser un maximum pour chaque client le programme

 3ème critère : Créer un programme complémentaire de la stratégie marketing

 4ème critère : Le programme doit être fondé sur un avantage relationnel et non un lien
émotionnel

 5ème critère : Le programme doit être adapté au rythme d'affaires de l'entreprise
La reconnaissance, rôle
             prépondérant dans la fidélisation
             B to B
Etude réalisée par le cabinet Why Consulting qui démontre le poids du
« comportemental » et de la reconnaissance personnelle dans la fidélisation des
clients B to B

 Le coût moyen d'acquisition d'un nouveau client en B to B est égal au profit qu'il génère
durant cinq ans

 L’importance de mettre en place des missions d'écoute client et d'effectuer des séminaires
sur le comportement à adopter pour la relation client

 Concernant la performance du fournisseur et la reconnaissance personnelle perçue par le
client : 70% indiquent spontanément le bon niveau de reconnaissance et de considération
portée et 30% mettent en avant le respect du contrat


«Ceci s'explique dans la mesure où le monde industriel a atteint une certaine maturité chassant les
              mauvais produits. Désormais, la différence se fait par le service client »
                                         Patrick Flandre.
Constat
 Enseignes qui abandonnent les programmes de fidélisation

 Enseignes qui renforcent leurs programmes et dépenses marketing  Fidélité excessive


Questionnement :

     Les investissements amènent-ils vraiment à la différenciation ?

     Apportent-ils une vraie valeur ajoutée ?

     Changent-ils le comportement d’achat ?

     La multiplication du nombre de programmes de fidélisation va-t-il conduire à une
      saturation, un refus général ?

     Doit-on reconsidérer leur rôle et proposer des programmes plus différenciés ?
Constat

 Faible efficacité des programmes de fidélisation


 Manque de segmentation précise en fonction des avantages recherchés

 Si le programme n’est pas suffisamment différencié : saturation

 La monofidélité est rare : achat dans deux points de vente

 Les effets sur le comportement d’achat faible et durable dans le temps. Seules les firmes
  à position dominante tirent partie des programmes de fidélisation

Contenu connexe

Tendances

La gestion de la relation client
La gestion de la relation clientLa gestion de la relation client
La gestion de la relation client
Kenza Hajraoui
 

Tendances (20)

Séminaire Fideltech
Séminaire FideltechSéminaire Fideltech
Séminaire Fideltech
 
marketing relationnel
marketing relationnel marketing relationnel
marketing relationnel
 
La gestion de la relation client
La gestion de la relation clientLa gestion de la relation client
La gestion de la relation client
 
De la fidélisation à la Fidélité !
De la fidélisation  à la Fidélité !De la fidélisation  à la Fidélité !
De la fidélisation à la Fidélité !
 
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdfEtude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
 
Le comportement du consommateur
Le comportement du consommateurLe comportement du consommateur
Le comportement du consommateur
 
La prospection commerciale
La prospection commerciale La prospection commerciale
La prospection commerciale
 
Les étapes de la vente
Les étapes de la venteLes étapes de la vente
Les étapes de la vente
 
Exercice segmentation
Exercice segmentationExercice segmentation
Exercice segmentation
 
Cours CRM 1
Cours CRM 1Cours CRM 1
Cours CRM 1
 
Ppt memoire de fin d'étude Marketing de contenu Master 1
Ppt memoire de fin d'étude Marketing de contenu Master 1Ppt memoire de fin d'étude Marketing de contenu Master 1
Ppt memoire de fin d'étude Marketing de contenu Master 1
 
Les nouveaux-outils-pour-mieux-fideliser-vos-clients-def
Les nouveaux-outils-pour-mieux-fideliser-vos-clients-defLes nouveaux-outils-pour-mieux-fideliser-vos-clients-def
Les nouveaux-outils-pour-mieux-fideliser-vos-clients-def
 
Plan de communication interne
Plan de communication internePlan de communication interne
Plan de communication interne
 
Les Bonnes Pratiques du Service Clients
Les Bonnes Pratiques du Service ClientsLes Bonnes Pratiques du Service Clients
Les Bonnes Pratiques du Service Clients
 
Satisfaction du client
Satisfaction du clientSatisfaction du client
Satisfaction du client
 
Expérience Client : 6 leviers pour réussir
Expérience Client : 6 leviers pour réussirExpérience Client : 6 leviers pour réussir
Expérience Client : 6 leviers pour réussir
 
Présentation sur l'experience client
Présentation sur l'experience clientPrésentation sur l'experience client
Présentation sur l'experience client
 
Fidélisation client relation_clients_à_distance
Fidélisation client relation_clients_à_distanceFidélisation client relation_clients_à_distance
Fidélisation client relation_clients_à_distance
 
la politique de communication
la politique de communicationla politique de communication
la politique de communication
 
Techniques de vente sur powerpoint
Techniques de vente sur powerpointTechniques de vente sur powerpoint
Techniques de vente sur powerpoint
 

Similaire à Outils de fidélisation

Guide de la fidélisation clients pour les commerçants
Guide de la fidélisation clients pour les commerçantsGuide de la fidélisation clients pour les commerçants
Guide de la fidélisation clients pour les commerçants
Jeremy ABDILLA
 
La promotion des ventes la communication evenementielle
La promotion des ventes la communication evenementielleLa promotion des ventes la communication evenementielle
La promotion des ventes la communication evenementielle
Jean-Eric Pelet
 
La promotion des ventes
La promotion des ventesLa promotion des ventes
La promotion des ventes
Taha Can
 
La dematerialisation des programmes de fidelite
La dematerialisation des programmes de fideliteLa dematerialisation des programmes de fidelite
La dematerialisation des programmes de fidelite
Quintess
 
FidLy 2013 pour un renouveau du marketing client
FidLy 2013   pour un renouveau du marketing clientFidLy 2013   pour un renouveau du marketing client
FidLy 2013 pour un renouveau du marketing client
Jean-Pierre Conduché
 

Similaire à Outils de fidélisation (20)

Guide de la fidélisation clients pour les commerçants
Guide de la fidélisation clients pour les commerçantsGuide de la fidélisation clients pour les commerçants
Guide de la fidélisation clients pour les commerçants
 
5fidelisationclient 141130164352-conversion-gate01
5fidelisationclient 141130164352-conversion-gate015fidelisationclient 141130164352-conversion-gate01
5fidelisationclient 141130164352-conversion-gate01
 
Présentation Adwizmi pour les Marques
Présentation Adwizmi pour les MarquesPrésentation Adwizmi pour les Marques
Présentation Adwizmi pour les Marques
 
La promotion des ventes la communication evenementielle
La promotion des ventes la communication evenementielleLa promotion des ventes la communication evenementielle
La promotion des ventes la communication evenementielle
 
Refonte d'un programme de fidélité
Refonte d'un programme de fidélitéRefonte d'un programme de fidélité
Refonte d'un programme de fidélité
 
L'avenir du M-Coupon
L'avenir du M-CouponL'avenir du M-Coupon
L'avenir du M-Coupon
 
Petit déjeuner #1 Tribu X Expertime
Petit déjeuner #1 Tribu X ExpertimePetit déjeuner #1 Tribu X Expertime
Petit déjeuner #1 Tribu X Expertime
 
La promotion des ventes
La promotion des ventesLa promotion des ventes
La promotion des ventes
 
CustoQuestion #13: Programme de fidélité ou de fidélisation ?
CustoQuestion #13: Programme de fidélité ou de fidélisation ?CustoQuestion #13: Programme de fidélité ou de fidélisation ?
CustoQuestion #13: Programme de fidélité ou de fidélisation ?
 
Guide emarketing et ebusiness 2014
Guide emarketing et ebusiness 2014Guide emarketing et ebusiness 2014
Guide emarketing et ebusiness 2014
 
Playbook tendances fidelisation vf
Playbook tendances fidelisation vfPlaybook tendances fidelisation vf
Playbook tendances fidelisation vf
 
Défendre le levier "bon de réduction"
Défendre le levier "bon de réduction"Défendre le levier "bon de réduction"
Défendre le levier "bon de réduction"
 
Etude de cas : Stratégie de fidélisation DARPHIN
Etude de cas : Stratégie de fidélisation DARPHINEtude de cas : Stratégie de fidélisation DARPHIN
Etude de cas : Stratégie de fidélisation DARPHIN
 
Commerce Connecté - Les outils numériques et la fidélisation
Commerce Connecté - Les outils numériques et la fidélisationCommerce Connecté - Les outils numériques et la fidélisation
Commerce Connecté - Les outils numériques et la fidélisation
 
Loyalizte app presentation
Loyalizte app presentationLoyalizte app presentation
Loyalizte app presentation
 
Sendinblue Salon Clickandshop 2018
Sendinblue Salon Clickandshop 2018Sendinblue Salon Clickandshop 2018
Sendinblue Salon Clickandshop 2018
 
E-CRM & Plan de contact
E-CRM & Plan de contactE-CRM & Plan de contact
E-CRM & Plan de contact
 
La dematerialisation des programmes de fidelite
La dematerialisation des programmes de fideliteLa dematerialisation des programmes de fidelite
La dematerialisation des programmes de fidelite
 
Waybook affaire 2016 2016_09
Waybook affaire 2016 2016_09Waybook affaire 2016 2016_09
Waybook affaire 2016 2016_09
 
FidLy 2013 pour un renouveau du marketing client
FidLy 2013   pour un renouveau du marketing clientFidLy 2013   pour un renouveau du marketing client
FidLy 2013 pour un renouveau du marketing client
 

Plus de Yassine Hafid

Copy strategie efficacité publicitaire
Copy strategie efficacité publicitaireCopy strategie efficacité publicitaire
Copy strategie efficacité publicitaire
Yassine Hafid
 
Enjeux publicitaires
Enjeux publicitairesEnjeux publicitaires
Enjeux publicitaires
Yassine Hafid
 
Marketing stratégique et parties prenantes
Marketing stratégique et parties prenantesMarketing stratégique et parties prenantes
Marketing stratégique et parties prenantes
Yassine Hafid
 
La communication 3 D
La communication 3 DLa communication 3 D
La communication 3 D
Yassine Hafid
 
Marketing Stratégique : Ambidextrie organisationnelle
Marketing Stratégique : Ambidextrie organisationnelleMarketing Stratégique : Ambidextrie organisationnelle
Marketing Stratégique : Ambidextrie organisationnelle
Yassine Hafid
 

Plus de Yassine Hafid (16)

Copy strategie efficacité publicitaire
Copy strategie efficacité publicitaireCopy strategie efficacité publicitaire
Copy strategie efficacité publicitaire
 
Enjeux publicitaires
Enjeux publicitairesEnjeux publicitaires
Enjeux publicitaires
 
Marketing stratégique et parties prenantes
Marketing stratégique et parties prenantesMarketing stratégique et parties prenantes
Marketing stratégique et parties prenantes
 
Storytelling
StorytellingStorytelling
Storytelling
 
La communication 3 D
La communication 3 DLa communication 3 D
La communication 3 D
 
Marketing Stratégique : Ambidextrie organisationnelle
Marketing Stratégique : Ambidextrie organisationnelleMarketing Stratégique : Ambidextrie organisationnelle
Marketing Stratégique : Ambidextrie organisationnelle
 
Audit de la communication du conseil général de la gironde
Audit de la communication du conseil général de la girondeAudit de la communication du conseil général de la gironde
Audit de la communication du conseil général de la gironde
 
Baromètre annonceurs agences 2011 opinion way ballester
Baromètre annonceurs agences 2011 opinion way ballesterBaromètre annonceurs agences 2011 opinion way ballester
Baromètre annonceurs agences 2011 opinion way ballester
 
identité de marque et Image de marque: Audit d'image
identité de marque et Image de marque: Audit d'imageidentité de marque et Image de marque: Audit d'image
identité de marque et Image de marque: Audit d'image
 
Gestion de la relation client
Gestion de la relation clientGestion de la relation client
Gestion de la relation client
 
Des résultats de l’enquete de satisfaction aux actions opérationnelles
Des résultats de l’enquete de satisfaction aux actions opérationnellesDes résultats de l’enquete de satisfaction aux actions opérationnelles
Des résultats de l’enquete de satisfaction aux actions opérationnelles
 
L'enquete miroir
L'enquete miroirL'enquete miroir
L'enquete miroir
 
Client mystere
Client mystereClient mystere
Client mystere
 
Les nouveaux métiers de la com
Les nouveaux métiers de la comLes nouveaux métiers de la com
Les nouveaux métiers de la com
 
Site internet : bonnes pratiques Audit site web d'agence de voyage : ergono...
Site internet : bonnes pratiques   Audit site web d'agence de voyage : ergono...Site internet : bonnes pratiques   Audit site web d'agence de voyage : ergono...
Site internet : bonnes pratiques Audit site web d'agence de voyage : ergono...
 
Prospective des metiers de la commiunication dans les organisations culturelles
Prospective des metiers de la commiunication dans les organisations culturellesProspective des metiers de la commiunication dans les organisations culturelles
Prospective des metiers de la commiunication dans les organisations culturelles
 

Outils de fidélisation

  • 1. Les outils de fidélisation Claeyssen, Yan et al. « Le marketing direct multicanal », Edition Dunod. Crié, Dominique. « La relation client : fidélité, fidélisation, produits fidélisants », Edition FNEGE. Lehu, Jean-Marc. « La fidélisation client », Edition d'Organisation. Meyer-Waaredn, Lars. « La fidélisation client », Edition Vuibert. Morgat, Pierre. « Fidélisez vos clients : Statégies, Outils, CRM et e-CRM », Edition d’organisation. Marlène Martinez – Corina Vija – Romina Sanfourche – Elsa Jalran Travail encadré par Mme Blouin
  • 2. Contexte actuel  Fidélisation : ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque  Enjeu primordial pour être compétitif, axe de différenciation  Investissement important  Une nécessité : coût d’acquisition 4 à 7 fois plus cher que la fidélisation
  • 3. Les programmes de fidélisation  Ensemble d’actions organisées pour que les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient stimulés, entretenus, de manière à ce que le taux de clients perdus soit minimisé et/ou que les volumes achetés soient augmentés  Moyens incontournables à la mise en œuvre de toute stratégie centrée client  Ils permettent  d’instaurer une relation durable, interactive et individualisée  de faire remonter l’information client et entreprise régulièrement  de satisfaire individuellement les besoins clients  de modifier le comportement d’achat
  • 4. La naissance des programmes de fidélisation  19ème s : premier programme de fidélisation au USA : S&H Grenn Stamp  Concept repris et adapté par American Airlines (1981) : programme Advantage  Premier programme de l’ère moderne avec carte de fidélité « électronique » qui enregistre / stocke les informations individuelles du client o Rupture avec la distribution de masse des années 1950 : fidélisation car rareté de l’offre  Deux courants de pensées ont contribué au développement  Courant du marketing relationnel  Travaux des grands consultants sur l’orientation client Il faut établir et maintenir un lien à long terme entre le client et l’entreprise. Aujourd’hui mode de fonctionnement quasi inchangé
  • 5. Les outils de fidélisation Les outils de fidélisation des distributeurs Les outils de fidélisation des producteurs
  • 6. Les outils de fidélisation des distributeurs  La carte de fidélité  Le couponing électronique  Le cadeau
  • 7. Les outils de fidélisation des distributeurs La carte de fidélité  Une des techniques de fidélisation les plus pertinentes, notamment parce que pouvant être utilisée à deux niveaux : - le porteur de la carte peut obtenir des avantages - l'émetteur de la carte utilise les informations comportementales collectées sur le porteur, pour déclencher des actions marketing adaptées  En fonction de la densité d'informations à stoker sur la carte, les marques optent, dans l'ordre croissant pour : - une carte numérotée inerte - une carte à code barre unidimensionnelle - une carte à piste magnétique - une carte à code barre matricielle - une carte à puce  Il existe deux possibilités concernant le distribution des cartes de fidélité : elles peuvent être distribuées de manière gratuite ou être payantes
  • 8. Les outils de fidélisation des distributeurs La carte de fidélité Cas pratique : la carte de fidélité Décathlon  Fidélité récompensée lors de chaque achat réalisé sur Internet et dans les magasins Décathlon : l'acheteur cumule des points et reçoit des chèques cadeaux  Achats facilités et sécurisés : échange sans ticket de caisse  Avantages et offres exclusives organisées par le magasin, animations, sorties, invitations...  5% de remise chez le partenaire de location de ski : skimium.fr
  • 9. Les outils de fidélisation des distributeurs Le couponing électronique  Technique de promotion utilisée pour stimuler la vente des produits d'une marque spécifique auprès des cyber-consommateurs pendant une certaine durée.  Promotion en ligne ou par courriel d'un produit ou d'un service, à l'aide de coupons électroniques, permettant à l'internaute d'obtenir une réduction lors de l'achat de ceux-ci  Le système est apprécié par les consommateurs/acheteurs qui en bénéficient, essentiellement parce que l'avantage reçu sous forme d'une réduction est immédiatement perceptible  Le système de couponing est pris en charge par le producteur
  • 10. Les outils de fidélisation des distributeurs Le couponing électronique Cas pratique : Oxybul Eveil et jeux  Un bandeau publicitaire promet une réduction  Avec un code unique qui s'affiche sur le coupon, l'acheteur peut bénéficier de la promotion ou du rabais  Au moment où s'affiche le bon de commande, le client peut taper le code marqué sur le coupon.
  • 11. Les outils de fidélisation des distributeurs Le cadeau  Le consommateur/client bénéficie d'un avantage se matérialisant par la réception d'un cadeau, lié ou non à l'activité de l'entreprise  Atouts :  Vecteur potentiel d'image positive, très puissant en fonction de la nature du cadeau  Possibilités très variées et peu coûteuses en général  Personnalisation possible du cadeau  Couplage aisé avec d'autres vecteurs de fidélisation  Inconvénients :  Nécessite un choix méticuleux du produit offert  Connotation promotionnelle négative potentielle  Effet ponctuel sans élément de rappel, si le produit n'est pas badgé
  • 12. Les outils de fidélisation des distributeurs Le cadeau Cas pratique :  Cadeau Séphora En cadeau un sérum Éclat hydratant Elixir HD 4,5ml pour l'achat : d'un produit Make Up for Ever base de teint HD ou d'un pinceau teint HD35N ou d'un fond de teint HD ou d'un anti-cernes HD Couvrance invisible ou d'un Blush HD ou d'une poudre libre HD  Les pots de moutarde Amora Les verres de moutarde, souvent avec des figurines de dessin animés, ils constituent des cadeaux collections à acheter fréquemment pour avoir la collection, cela pousse à l’achat et fidélise le consommateur à la marque.
  • 13. Les outils de fidélisation des producteurs  Le club  Le parrainage  Le programmes e-mailing  Le consumer magazine  Le numéro vert  Le service consommateur  La valise maternité
  • 14. Les outils de fidélisation des producteurs Le club  L’entreprise crée une structure dont les clients peuvent devenir membres afin d’obtenir des avantages particuliers, selon des conditions générales  Suppose fonctionnement régulier et périodicité rigoureuse des contacts avec ses membres  Création d’un club implique volonté de tisser une relation durable avec le consommateur. Nécessité de garder le contact en permanence avec lui  Atouts : simple d’utilisation, identification détaillée et évolutive du consommateur, couplage carte de fidélité  Inconvénients : constitution lente, coût important, gestion lourde si souhait d'un suivi personnalisé des membres
  • 15. Les outils de fidélisation des producteurs Le club Cas pratique : le club de Nestlé « Croquons la vie »  Site web  Service d’identification  Propose bons de réductions sur marques Nestlé, recettes de cuisine, conseils pour manger mieux, l’actualité de Nestlé et avantages de fidélité avec points Croqs  Obligation d’informer que ceux qui en font la demande  Objectif : fidéliser le consommateur aux produits et aux valeurs de Nestlé
  • 16. Les outils de fidélisation des producteurs Le parrainage  L’entreprise incite ses consommateurs à se transformer en prospecteurs potentiels et à recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur acquis permet au prospecteur d’obtenir cadeaux et avantages  Le parrainage est considéré comme technique de fidélisation en raison de l’implication des clients actuels, ainsi transformés en représentants de l’entreprise  Un consommateur prospecteur pour l’entreprise est un client fidèle qui transmet naturellement, et à l’aide de ses propres arguments, les motifs de sa fidélité  Les supports du parrainage sont très variés. Les récompenses reposent le plus souvent sur des cadeaux que le consommateur recevra en guise de remerciements  Atouts : coût peu élevé, implication des clients, bouche à oreille et pouvoir de conviction efficace  Inconvénients: mise en place délicate, retour sur investissement difficile à estimer
  • 17. Les outils de fidélisation des producteurs Le parrainage Cas pratique : France loisirs  A pour but de faire découvrir les avantages du Club à une personne de son entourage, et permet au parrain d’avoir des cadeaux  Démarche : imprimer le bulletin de parrainage sur le site et le remplir avec son filleul. Cadeau envoyé au parrain dès l'acceptation de l'adhésion du filleul  Consultation sur le site de la liste des cadeaux de parrainage: lecteur DVD, robot ménager, appareil photo, micro-chaîne, etc.  Le parrain devient alors représentant de la marque  Parrainage afin de rendre le client/parrain fidèle
  • 18. Les outils de fidélisation des producteurs Le programme e-mailing  Le client souscrit à une liste qui l’informe directement par le biais de sa boîte à lettres électronique  E-mailing : communication personnalisée, réactive, flexible et rentable (coûts d’administration)  Objectifs : promouvoir un produit, un service et/ou informer sur une actualité choisie à un destinataire choisi (personnalisation)  Processus de constitution de BDD lent et fragile  Obligation d’informer que ceux qui en font la demande
  • 19. Les outils de fidélisation des producteurs Le programme e-mailing Cas pratique : étude stratégie e-mailing des 15 plus grand e- commerçants de France  Diversité de l’offre dès l’inscription avec des centres de préférences (3 suisses / FNAC)  Facilité d’inscription au programme  Possibilité de s’abonner aux offres partenaires pour élargir l’offre  Programme e-mailing personnalisé : contenu, discours, newsletter spéciale anniversaire, soldes (C-Discount)  Sources d’information marketing et/ou institutionnelle (Carrefour VS C-Discount)  Appel à l’action  Possibilité de partage par mail, réseaux sociaux (3 suisses, Promovacances)
  • 20. Les outils de fidélisation des producteurs Le consumer magazine  Magazine à l’image de la presse grand public orienté vers l’entreprise et ses produits (cycle d’évolution, mode d’utilisation)  Outil de communication institutionnel, commerciale et promotionnelle (coupon réduction)  Fréquence d’envoi régulière et gratuite  Avantage : aborder la clientèle sur des données non commerciales pour le plaisir et le divertissement, fidéliser le client à l’entreprise et sa marque  Freins : frais de conception et de maintien du support (budget, RH)
  • 21. Les outils de fidélisation des producteurs Le consumer magazine Cas pratique : Danone avec Danone et vous  Premier groupe à s’être doté de ce support  Avant appelé Danoé  Aujourd’hui Danone et vous avec slogan : « Faire de l’alimentation votre alliée santé »  Objectif : développer un climat de confiance sur les marques  Cibles : 4 millions de foyers  Contenu : 32 pages, diffusé 3 fois/an avec conseils nutritionnels, infos produits, nouveaux lancements, infos sur la fabrication produit et coupons de réduction selon profil clients
  • 22. Les outils de fidélisation des producteurs Le numéros vert  Numéro de téléphone gratuit pour rentrer en relation avec un service d’information de l’entreprise  Démarche initiée du consommateur  Les bonnes conditions de mise en œuvre :  facile à mémoriser  développer la visibilité du numéro (packagings…)  formation de qualité des téléacteurs et réception multilingue  éviter le serveur vocal automatique déshumanisé afin de sauvegarder l’image de l’entreprise  fournir un réel service aux consommateurs (accueil, conseil)
  • 23. Les outils de fidélisation des producteurs Le numéros vert Cas pratique  Numéro de France Télécom pour les handicapés • Faciliter la connaissance et la compréhension des produits et services adaptés, et permettre ainsi d'acheter et de se faire livrer à domicile • Equipe de télé-conseillers formés au handicap  Numéro de France Télécom pour les salariés • Après vingt-trois suicides de salariés, France Télécom, a mis en place un numéro vert permettant aux employés de s'entretenir avec des psychologues extérieurs  Infos grève SNCF • Obtenir des renseignements sur les impacts des grèves, sur les trains annulés
  • 24. Les outils de fidélisation des producteurs Le service consommateur  Etablir un contact permanent (démarche naturelle de téléphoner) et être en accord avec les nouvelles attentes des consommateurs  En charge des relations avec les associations de consommateurs, les organismes officiels concernés par la commercialisation des produits de l’entreprise, et éventuellement les médias  Critères clés pour rendre un service consommateur performant :  accessibilité facile, rapide et si possible gratuite  accueil téléphonique de qualité  accessibilité rapide (temps d’attente)  remontée des informations précise et rapide
  • 25. Les outils de fidélisation des producteurs Le services consommateur Cas pratique : Service client SFR o Service client accessible o Service client accueillant o Traitement des demandes efficace o Une démarche complémentaire au site  Politique de dialogue permanent avec les associations de consommateurs  Diffusion 3 fois/an Consonews, exclusivement dédiée aux représentants des consommateurs  Classement 2010 des services clients par Human Consulting Group • Numéricable, SFR, Bouygues Télécom, Orange et Free
  • 26. Les outils de fidélisation des producteurs La valise maternité  Acteurs : les marques qui se positionnent sur le marché du bébé et des femmes enceintes  La valise est donnée à la maternité dès la naissance du bébé ou offerte sur des sites comme babyfrance  Contenu : magazines, biberons, petit pots, bons de réductions (Nestlé, Danone)  Objectifs : influencer les premiers achats
  • 27. La spécificité des outils de fidélisation B to B  La communication B to B nécessite l’utilisation d’arguments et de supports spécifiques, propres à toucher cette cible  Les programmes de fidélisation à l’attention des professionnels sont plus sophistiqués. Cette difficulté d’élaboration se rencontre dès le processus d’identification de la cible  Les coûts des programmes de fidélisation pour les professionnels restent très élevés  Possibilité de fixer un prix d’accès au programme de fidélisation. D’après les chercheurs américains, Akshay Rao et Mark Begen, le prix élevé d'un service est souvent interprété de la part des professionnels comme une prestation de qualité
  • 28. L’objectif des outils de fidélisation B to B Constituer un véritable réseau d'entreprises et/ou d'organisations travaillant ensemble parce qu'elles y perçoivent un réel avantage commun :  1er critère : Traiter comme de véritables partenaires participant au programme, et non comme de simples clients  2ème critère : Personnaliser un maximum pour chaque client le programme  3ème critère : Créer un programme complémentaire de la stratégie marketing  4ème critère : Le programme doit être fondé sur un avantage relationnel et non un lien émotionnel  5ème critère : Le programme doit être adapté au rythme d'affaires de l'entreprise
  • 29. La reconnaissance, rôle prépondérant dans la fidélisation B to B Etude réalisée par le cabinet Why Consulting qui démontre le poids du « comportemental » et de la reconnaissance personnelle dans la fidélisation des clients B to B  Le coût moyen d'acquisition d'un nouveau client en B to B est égal au profit qu'il génère durant cinq ans  L’importance de mettre en place des missions d'écoute client et d'effectuer des séminaires sur le comportement à adopter pour la relation client  Concernant la performance du fournisseur et la reconnaissance personnelle perçue par le client : 70% indiquent spontanément le bon niveau de reconnaissance et de considération portée et 30% mettent en avant le respect du contrat «Ceci s'explique dans la mesure où le monde industriel a atteint une certaine maturité chassant les mauvais produits. Désormais, la différence se fait par le service client » Patrick Flandre.
  • 30. Constat  Enseignes qui abandonnent les programmes de fidélisation  Enseignes qui renforcent leurs programmes et dépenses marketing  Fidélité excessive Questionnement :  Les investissements amènent-ils vraiment à la différenciation ?  Apportent-ils une vraie valeur ajoutée ?  Changent-ils le comportement d’achat ?  La multiplication du nombre de programmes de fidélisation va-t-il conduire à une saturation, un refus général ?  Doit-on reconsidérer leur rôle et proposer des programmes plus différenciés ?
  • 31. Constat  Faible efficacité des programmes de fidélisation  Manque de segmentation précise en fonction des avantages recherchés  Si le programme n’est pas suffisamment différencié : saturation  La monofidélité est rare : achat dans deux points de vente  Les effets sur le comportement d’achat faible et durable dans le temps. Seules les firmes à position dominante tirent partie des programmes de fidélisation