Outils de fidélisation

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  • Bonjour, Je suis actuellement en master de commerce en alternance au sein du groupe Avril. J'ai pu voir et lire des diaporamas de votre part. J'ai trouvé votre document très intéressante. Dans le cadre de mon Master Manager de Développement Commercial et Marketing en École de Commerce, j'ai choisi de m'intéresser au monde agricole, et plus particulièrement sur la problématique: "Comment développer la fidélité dans le monde agricole ?" Dans le but d'alimenter mon mémoire et d'enrichir mes connaissances personnelles, je souhaiterai connaître votre sentiment sur la fidélisation qui nous fait face. Mon mémoire se compose en 3 parties : 1 - Un point sur le contexte agricole (Le marché, la crise actuelle, les enjeux et perspectives, ...) 2 - Définir plusieurs hypothèses et réaliser une enquête - Je dois réaliser un enquête: je ne sais pas si vous avez des chiffres concrets et fiables (comme ceux que vous avez déjà cité sur votre plaquette) https://docs.google.com/forms/d/1CXIfRIXr6rzVDjVb7hEd9T2W-4ZCr57XkPznGcWsT7Q/viewform?c=0&w=1 3 - Réponse à la problématique: On doit répondre à un cas concret: Je pense que ma problématique sera : "Développer la fidélité des agriculteurs aujourd'hui" - les attentes, nouvelles technologies, réseaux sociaux, les offres: OAD Je suis preneur de toutes informations et documentations qui me permettrons d'avancer pour l'élaboration de mon rapport. Cordialement Florent Vacher 06 59 32 98 69 Flovacher35@gmail.com
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Outils de fidélisation

  1. 1. Les outils de fidélisationClaeyssen, Yan et al. « Le marketing direct multicanal », Edition Dunod.Crié, Dominique. « La relation client : fidélité, fidélisation, produits fidélisants », Edition FNEGE.Lehu, Jean-Marc. « La fidélisation client », Edition dOrganisation.Meyer-Waaredn, Lars. « La fidélisation client », Edition Vuibert.Morgat, Pierre. « Fidélisez vos clients : Statégies, Outils, CRM et e-CRM », Edition d’organisation. Marlène Martinez – Corina Vija – Romina Sanfourche – Elsa Jalran Travail encadré par Mme Blouin
  2. 2. Contexte actuel Fidélisation : ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque Enjeu primordial pour être compétitif, axe de différenciation Investissement important Une nécessité : coût d’acquisition 4 à 7 fois plus cher que la fidélisation
  3. 3. Les programmes de fidélisation Ensemble d’actions organisées pour que les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient stimulés, entretenus, de manière à ce que le taux de clients perdus soit minimisé et/ou que les volumes achetés soient augmentés Moyens incontournables à la mise en œuvre de toute stratégie centrée client Ils permettent  d’instaurer une relation durable, interactive et individualisée  de faire remonter l’information client et entreprise régulièrement  de satisfaire individuellement les besoins clients  de modifier le comportement d’achat
  4. 4. La naissance des programmes de fidélisation 19ème s : premier programme de fidélisation au USA : S&H Grenn Stamp Concept repris et adapté par American Airlines (1981) : programme Advantage Premier programme de l’ère moderne avec carte de fidélité « électronique » quienregistre / stocke les informations individuelles du cliento Rupture avec la distribution de masse des années 1950 : fidélisation car rareté del’offre Deux courants de pensées ont contribué au développement  Courant du marketing relationnel  Travaux des grands consultants sur l’orientation client Il faut établir et maintenir un lien à long terme entre le client et l’entreprise. Aujourd’hui mode de fonctionnement quasi inchangé
  5. 5. Les outils de fidélisationLes outils de fidélisation des distributeurs Les outils de fidélisation des producteurs
  6. 6. Les outils de fidélisation desdistributeurs La carte de fidélité Le couponing électronique Le cadeau
  7. 7. Les outils de fidélisation des distributeurs La carte de fidélité Une des techniques de fidélisation les plus pertinentes, notamment parce que pouvant être utilisée à deux niveaux : - le porteur de la carte peut obtenir des avantages - lémetteur de la carte utilise les informations comportementales collectées sur le porteur, pour déclencher des actions marketing adaptées En fonction de la densité dinformations à stoker sur la carte, les marques optent, dans lordre croissant pour : - une carte numérotée inerte - une carte à code barre unidimensionnelle - une carte à piste magnétique - une carte à code barre matricielle - une carte à puce Il existe deux possibilités concernant le distribution des cartes de fidélité : elles peuvent être distribuées de manière gratuite ou être payantes
  8. 8. Les outils de fidélisation des distributeurs La carte de fidélitéCas pratique : la carte de fidélité Décathlon Fidélité récompensée lors de chaque achat réalisé sur Internet et dans les magasins Décathlon : lacheteur cumule des points et reçoit des chèques cadeaux Achats facilités et sécurisés : échange sans ticket de caisse Avantages et offres exclusives organisées par le magasin, animations, sorties, invitations... 5% de remise chez le partenaire de location de ski : skimium.fr
  9. 9. Les outils de fidélisation des distributeurs Le couponing électronique Technique de promotion utilisée pour stimuler la vente des produits dune marque spécifique auprès des cyber-consommateurs pendant une certaine durée. Promotion en ligne ou par courriel dun produit ou dun service, à laide de coupons électroniques, permettant à linternaute dobtenir une réduction lors de lachat de ceux-ci Le système est apprécié par les consommateurs/acheteurs qui en bénéficient, essentiellement parce que lavantage reçu sous forme dune réduction est immédiatement perceptible Le système de couponing est pris en charge par le producteur
  10. 10. Les outils de fidélisation des distributeurs Le couponing électroniqueCas pratique : Oxybul Eveil et jeux  Un bandeau publicitaire promet une réduction  Avec un code unique qui saffiche sur le coupon, lacheteur peut bénéficier de la promotion ou du rabais  Au moment où saffiche le bon de commande, le client peut taper le code marqué sur le coupon.
  11. 11. Les outils de fidélisation des distributeurs Le cadeau Le consommateur/client bénéficie dun avantage se matérialisant par la réception dun cadeau, lié ou non à lactivité de lentreprise Atouts : Vecteur potentiel dimage positive, très puissant en fonction de la nature du cadeau Possibilités très variées et peu coûteuses en général Personnalisation possible du cadeau Couplage aisé avec dautres vecteurs de fidélisation Inconvénients : Nécessite un choix méticuleux du produit offert Connotation promotionnelle négative potentielle Effet ponctuel sans élément de rappel, si le produit nest pas badgé
  12. 12. Les outils de fidélisation des distributeurs Le cadeauCas pratique :  Cadeau Séphora En cadeau un sérum Éclat hydratant Elixir HD 4,5ml pour lachat : dun produit Make Up for Ever base de teint HD ou dun pinceau teint HD35N ou dun fond de teint HD ou dun anti-cernes HD Couvrance invisible ou dun Blush HD ou dune poudre libre HD  Les pots de moutarde Amora Les verres de moutarde, souvent avec des figurines de dessin animés, ils constituent des cadeaux collections à acheter fréquemment pour avoir la collection, cela pousse à l’achat et fidélise le consommateur à la marque.
  13. 13. Les outils de fidélisation desproducteurs Le club Le parrainage Le programmes e-mailing Le consumer magazine Le numéro vert Le service consommateur La valise maternité
  14. 14. Les outils de fidélisation des producteurs Le club L’entreprise crée une structure dont les clients peuvent devenir membres afin d’obtenir des avantages particuliers, selon des conditions générales Suppose fonctionnement régulier et périodicité rigoureuse des contacts avec ses membres Création d’un club implique volonté de tisser une relation durable avec le consommateur. Nécessité de garder le contact en permanence avec lui Atouts : simple d’utilisation, identification détaillée et évolutive du consommateur, couplage carte de fidélité Inconvénients : constitution lente, coût important, gestion lourde si souhait dun suivi personnalisé des membres
  15. 15. Les outils de fidélisation des producteurs Le clubCas pratique : le club de Nestlé « Croquons la vie » Site web Service d’identification Propose bons de réductions sur marques Nestlé, recettes de cuisine, conseils pour manger mieux, l’actualité de Nestlé et avantages de fidélité avec points Croqs Obligation d’informer que ceux qui en font la demande Objectif : fidéliser le consommateur aux produits et aux valeurs de Nestlé
  16. 16. Les outils de fidélisation des producteurs Le parrainage L’entreprise incite ses consommateurs à se transformer en prospecteurs potentiels et à recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur acquis permet au prospecteur d’obtenir cadeaux et avantages Le parrainage est considéré comme technique de fidélisation en raison de l’implication des clients actuels, ainsi transformés en représentants de l’entreprise Un consommateur prospecteur pour l’entreprise est un client fidèle qui transmet naturellement, et à l’aide de ses propres arguments, les motifs de sa fidélité Les supports du parrainage sont très variés. Les récompenses reposent le plus souvent sur des cadeaux que le consommateur recevra en guise de remerciements Atouts : coût peu élevé, implication des clients, bouche à oreille et pouvoir de conviction efficace Inconvénients: mise en place délicate, retour sur investissement difficile à estimer
  17. 17. Les outils de fidélisation des producteurs Le parrainageCas pratique : France loisirs A pour but de faire découvrir les avantages du Club à une personne de son entourage, et permet au parrain d’avoir des cadeaux Démarche : imprimer le bulletin de parrainage sur le site et le remplir avec son filleul. Cadeau envoyé au parrain dès lacceptation de ladhésion du filleul Consultation sur le site de la liste des cadeaux de parrainage: lecteur DVD, robot ménager, appareil photo, micro-chaîne, etc. Le parrain devient alors représentant de la marque Parrainage afin de rendre le client/parrain fidèle
  18. 18. Les outils de fidélisation des producteurs Le programme e-mailing Le client souscrit à une liste qui l’informe directement par le biais de sa boîte à lettres électronique E-mailing : communication personnalisée, réactive, flexible et rentable (coûts d’administration) Objectifs : promouvoir un produit, un service et/ou informer sur une actualité choisie à un destinataire choisi (personnalisation) Processus de constitution de BDD lent et fragile Obligation d’informer que ceux qui en font la demande
  19. 19. Les outils de fidélisation des producteurs Le programme e-mailingCas pratique : étude stratégie e-mailing des 15 plus grand e-commerçants de France Diversité de l’offre dès l’inscription avec des centres de préférences (3 suisses / FNAC) Facilité d’inscription au programme Possibilité de s’abonner aux offres partenaires pour élargir l’offre Programme e-mailing personnalisé : contenu, discours, newsletter spéciale anniversaire, soldes (C-Discount) Sources d’information marketing et/ou institutionnelle (Carrefour VS C-Discount) Appel à l’action Possibilité de partage par mail, réseaux sociaux (3 suisses, Promovacances)
  20. 20. Les outils de fidélisation des producteurs Le consumer magazine Magazine à l’image de la presse grand public orienté vers l’entreprise et ses produits (cycle d’évolution, mode d’utilisation) Outil de communication institutionnel, commerciale et promotionnelle (coupon réduction) Fréquence d’envoi régulière et gratuite Avantage : aborder la clientèle sur des données non commerciales pour le plaisir et le divertissement, fidéliser le client à l’entreprise et sa marque Freins : frais de conception et de maintien du support (budget, RH)
  21. 21. Les outils de fidélisation des producteurs Le consumer magazineCas pratique : Danone avec Danone et vous Premier groupe à s’être doté de ce support Avant appelé Danoé Aujourd’hui Danone et vous avec slogan : « Faire de l’alimentation votre alliée santé » Objectif : développer un climat de confiance sur les marques Cibles : 4 millions de foyers Contenu : 32 pages, diffusé 3 fois/an avec conseils nutritionnels, infos produits, nouveaux lancements, infos sur la fabrication produit et coupons de réduction selon profil clients
  22. 22. Les outils de fidélisation des producteurs Le numéros vert Numéro de téléphone gratuit pour rentrer en relation avec un service d’information de l’entreprise Démarche initiée du consommateur Les bonnes conditions de mise en œuvre :  facile à mémoriser  développer la visibilité du numéro (packagings…)  formation de qualité des téléacteurs et réception multilingue  éviter le serveur vocal automatique déshumanisé afin de sauvegarder l’image de l’entreprise  fournir un réel service aux consommateurs (accueil, conseil)
  23. 23. Les outils de fidélisation des producteurs Le numéros vertCas pratique  Numéro de France Télécom pour les handicapés • Faciliter la connaissance et la compréhension des produits et services adaptés, et permettre ainsi dacheter et de se faire livrer à domicile • Equipe de télé-conseillers formés au handicap  Numéro de France Télécom pour les salariés • Après vingt-trois suicides de salariés, France Télécom, a mis en place un numéro vert permettant aux employés de sentretenir avec des psychologues extérieurs  Infos grève SNCF • Obtenir des renseignements sur les impacts des grèves, sur les trains annulés
  24. 24. Les outils de fidélisation des producteurs Le service consommateur Etablir un contact permanent (démarche naturelle de téléphoner) et être en accord avec les nouvelles attentes des consommateurs En charge des relations avec les associations de consommateurs, les organismes officiels concernés par la commercialisation des produits de l’entreprise, et éventuellement les médias Critères clés pour rendre un service consommateur performant :  accessibilité facile, rapide et si possible gratuite  accueil téléphonique de qualité  accessibilité rapide (temps d’attente)  remontée des informations précise et rapide
  25. 25. Les outils de fidélisation des producteurs Le services consommateurCas pratique : Service client SFRo Service client accessibleo Service client accueillanto Traitement des demandes efficaceo Une démarche complémentaire au site Politique de dialogue permanent avec les associations de consommateurs Diffusion 3 fois/an Consonews, exclusivement dédiée aux représentants des consommateurs Classement 2010 des services clients par Human Consulting Group • Numéricable, SFR, Bouygues Télécom, Orange et Free
  26. 26. Les outils de fidélisation des producteurs La valise maternité Acteurs : les marques qui se positionnent sur le marché du bébé et des femmes enceintes La valise est donnée à la maternité dès la naissance du bébé ou offerte sur des sites comme babyfrance Contenu : magazines, biberons, petit pots, bons de réductions (Nestlé, Danone) Objectifs : influencer les premiers achats
  27. 27. La spécificité des outils de fidélisation B to B La communication B to B nécessite l’utilisation d’arguments et de supports spécifiques, propres à toucher cette cible Les programmes de fidélisation à l’attention des professionnels sont plus sophistiqués. Cette difficulté d’élaboration se rencontre dès le processus d’identification de la cible Les coûts des programmes de fidélisation pour les professionnels restent très élevés Possibilité de fixer un prix d’accès au programme de fidélisation. D’après les chercheurs américains, Akshay Rao et Mark Begen, le prix élevé dun service est souvent interprété de la part des professionnels comme une prestation de qualité
  28. 28. L’objectif des outils de fidélisation B to BConstituer un véritable réseau dentreprises et/ou dorganisations travaillant ensemble parcequelles y perçoivent un réel avantage commun : 1er critère : Traiter comme de véritables partenaires participant au programme, et noncomme de simples clients 2ème critère : Personnaliser un maximum pour chaque client le programme 3ème critère : Créer un programme complémentaire de la stratégie marketing 4ème critère : Le programme doit être fondé sur un avantage relationnel et non un lienémotionnel 5ème critère : Le programme doit être adapté au rythme daffaires de lentreprise
  29. 29. La reconnaissance, rôle prépondérant dans la fidélisation B to BEtude réalisée par le cabinet Why Consulting qui démontre le poids du« comportemental » et de la reconnaissance personnelle dans la fidélisation desclients B to B Le coût moyen dacquisition dun nouveau client en B to B est égal au profit quil génèredurant cinq ans L’importance de mettre en place des missions découte client et deffectuer des séminairessur le comportement à adopter pour la relation client Concernant la performance du fournisseur et la reconnaissance personnelle perçue par leclient : 70% indiquent spontanément le bon niveau de reconnaissance et de considérationportée et 30% mettent en avant le respect du contrat«Ceci sexplique dans la mesure où le monde industriel a atteint une certaine maturité chassant les mauvais produits. Désormais, la différence se fait par le service client » Patrick Flandre.
  30. 30. Constat Enseignes qui abandonnent les programmes de fidélisation Enseignes qui renforcent leurs programmes et dépenses marketing  Fidélité excessiveQuestionnement :  Les investissements amènent-ils vraiment à la différenciation ?  Apportent-ils une vraie valeur ajoutée ?  Changent-ils le comportement d’achat ?  La multiplication du nombre de programmes de fidélisation va-t-il conduire à une saturation, un refus général ?  Doit-on reconsidérer leur rôle et proposer des programmes plus différenciés ?
  31. 31. Constat Faible efficacité des programmes de fidélisation Manque de segmentation précise en fonction des avantages recherchés Si le programme n’est pas suffisamment différencié : saturation La monofidélité est rare : achat dans deux points de vente Les effets sur le comportement d’achat faible et durable dans le temps. Seules les firmes à position dominante tirent partie des programmes de fidélisation

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