1. I. Guide Détaillé
Enjeux publicitaires
1

2. Investissements publicitaires
France

Plus de 65 000 entreprises (conseils,
médias et prestataires de services)
travaillent en partie ou en totalité
pour la communication des
annonceurs, ce qui représente plus
de 370 000 emplois.
2

3. Répartition des Investissements
media et hors media 2009 (hors
internet)
TV = 45%
PRESSE =32%
RADIO = 22%
CINEMA= 1% Source Yacast 3

4. Investissements publicitaires
depuis 1994
+ 10 M€ en France
Source TNS Media Intelligence à fin ctobre 04 4

5. Investissements publicitaires Mns € :
les 20 premiers Groupes Annonceurs en 2009
Source5Yacast

6. Rôle de la Publicité
6

7. Le cycle attitudes / comportements
Attitudes La publicité a pour objectif d’agir,
pour une cible donnée,
à un niveau précis du
cycle « attitudes/comportements »
pour en modifier le déroulement
au profit de la marque.
Expé rience
Comportements habituels Comportement ponctuel
(ex: mœurs alimentaires) (Essai)
7

8. Rôle de la publicité
Les attitudes
Cognitif Affectif Consommation
 «je sais»  «j’aime»  fréquence,
(notoriété, (proximité, occasions, usages,
image) préférence) qui consomme?…
Achat
 ce que je pense  fréquence, lieu
 ce que je crois d’achat,
quantité/achat, qui
 ce dont j’ai envie achète?, …
Les
Conatif
«j’ai l ’intention de» comportements
• Ce que je fais
8

9. Les conditions de
l’efficacité publicitaire
Information/Persuasio
Visibilité n Ventes à court
(être remarqué) (Générer motivation et terme
désir)
Lien à la Perception de
Construction du
marque l’identité originale
de la marque capital de marque
(être associé)
PUBLICITE
EFFICACE
Effets à court terme et/ou
construction du
Capital Marque (Brand
Equity) 9

10. Mesure de l’efficacité publicitaire
La mesure de l'efficacité est complexe, car elle doit appréhender des
processus non linéaires. Ces processus visent trois étapes de
décisions souvent hétérogènes :
• la stratégie publicitaire qui fixe les objectifs et le message à
communiquer (promesse et son support) et définit, entre autres,
les axes, le style et le ton de la communication publicitaire
• l'expression publicitaire qui détermine la forme sous laquelle
est exprimée la stratégie (idée créative et sa réalisation) et
définit la pertinence avec laquelle l'annonceur (la marque) dit ce
qu'il (elle) a à dire
• la stratégie médias qui détermine le mode d'expression, mais
aussi le temps de l'action, son rythme, et sa puissance, lesquels
sont soumis aux contraintes budgétaires.
10

11. L’efficacité publicitaire
Que peut-on mesurer ?
λ λ Ses effets sur la cible
Le fonctionnement de la
campagne (attitudes / comportements)
 Objectifs média atteints  La notoriété de la marque et du
produit ou service (présence à l’esprit
 Exposition de l’individu à la
et connaissance)
communication
 Image de la marque et du produit ou
 Capacité de la communication à
service
émerger du bruit publicitaire
 Intention de se renseigner, d’acheter
ambiant
 Achats
 Capacité de la communication à
créer une écoute empathique
 Capacité à laisser une trace 3. Ses effets sur les ventes, le trafic
mémorielle suffisamment forte généré à un n° d’appel, un taux de
consultation site Internet…
Fonctionnement OK : Efficience
Diagnostic marketing sur
(accusé de réception)
efficacité publicitaire 11

12. Les objectifs de la communication
La construction de la valeur est la véritable mission de
la publicité. Elle porte sur la valeur :
• du besoin,
• du bénéfice d'usage,
• du plaisir
• et du désir. Ce dernier étant le point ultime d'une
désir
progression dans la construction de la valeur
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13. Que cherche-t-on à obtenir pour nos
marques ?
 Qu’elles se distinguent
 Qu’elles soient choisies
qu’elles fassent rêver
 Qu’elles se fassent désirer
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14. Comment créer des messages
efficaces
Travailler sur trois Et 8 registres
niveaux : Le cognitif
L’imaginaire
L’idéalisation de soi
Le rationnel
L’idéalisation de
L'affectif l’objet
et la croyance L’émotion
L’humour
Le symbolique
La représentation 14

15. Efficacité d’un message publicitaire
leviers de mobilisation
•De la compréhension, de la crédibilité
•Du rêve
•Un sentiment d’accomplissement
•De l’envie, de la fascination, du désir
•De l’attachement
•De la complicité
•Un désir d’appartenance, de la reconnaissance
•De la croyance, de l’idéalisation
•De l’interaction
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