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Enjeux publicitaires

  1. 1. I. Guide DétailléEnjeux publicitaires 1
  2. 2. Investissements publicitaires France  Plus de 65 000 entreprises (conseils, médias et prestataires de services) travaillent en partie ou en totalité pour la communication des annonceurs, ce qui représente plus de 370 000 emplois. 2
  3. 3. Répartition des Investissementsmedia et hors media 2009 (hors internet) TV = 45% PRESSE =32% RADIO = 22% CINEMA= 1% Source Yacast 3
  4. 4. Investissements publicitaires depuis 1994 + 10 M€ en France Source TNS Media Intelligence à fin ctobre 04 4
  5. 5. Investissements publicitaires Mns € :les 20 premiers Groupes Annonceurs en 2009 Source5Yacast
  6. 6. Rôle de la Publicité 6
  7. 7. Le cycle attitudes / comportements Attitudes La publicité a pour objectif d’agir, pour une cible donnée, à un niveau précis du cycle « attitudes/comportements » pour en modifier le déroulement au profit de la marque. Expé rienceComportements habituels Comportement ponctuel(ex: mœurs alimentaires) (Essai) 7
  8. 8. Rôle de la publicité Les attitudes Cognitif Affectif Consommation «je sais»  «j’aime»  fréquence,(notoriété, (proximité, occasions, usages, image) préférence) qui consomme?… Achat  ce que je pense  fréquence, lieu  ce que je crois d’achat, quantité/achat, qui  ce dont j’ai envie achète?, … Les Conatif «j’ai l ’intention de» comportements • Ce que je fais 8
  9. 9. Les conditions de l’efficacité publicitaire Information/Persuasio Visibilité n Ventes à court(être remarqué) (Générer motivation et terme désir) Lien à la Perception de Construction du marque l’identité originale de la marque capital de marque (être associé) PUBLICITE EFFICACE Effets à court terme et/ou construction du Capital Marque (Brand Equity) 9
  10. 10. Mesure de l’efficacité publicitaireLa mesure de lefficacité est complexe, car elle doit appréhender des processus non linéaires. Ces processus visent trois étapes de décisions souvent hétérogènes :• la stratégie publicitaire qui fixe les objectifs et le message à communiquer (promesse et son support) et définit, entre autres, les axes, le style et le ton de la communication publicitaire• lexpression publicitaire qui détermine la forme sous laquelle est exprimée la stratégie (idée créative et sa réalisation) et définit la pertinence avec laquelle lannonceur (la marque) dit ce quil (elle) a à dire• la stratégie médias qui détermine le mode dexpression, mais aussi le temps de laction, son rythme, et sa puissance, lesquels sont soumis aux contraintes budgétaires. 10
  11. 11. L’efficacité publicitaire Que peut-on mesurer ?λ λ Ses effets sur la cible Le fonctionnement de la campagne (attitudes / comportements) Objectifs média atteints  La notoriété de la marque et du produit ou service (présence à l’esprit Exposition de l’individu à la et connaissance) communication  Image de la marque et du produit ou Capacité de la communication à service émerger du bruit publicitaire  Intention de se renseigner, d’acheter ambiant  Achats Capacité de la communication à créer une écoute empathique Capacité à laisser une trace 3. Ses effets sur les ventes, le trafic mémorielle suffisamment forte généré à un n° d’appel, un taux de consultation site Internet…Fonctionnement OK : Efficience Diagnostic marketing sur (accusé de réception) efficacité publicitaire 11
  12. 12. Les objectifs de la communicationLa construction de la valeur est la véritable mission dela publicité. Elle porte sur la valeur :• du besoin,• du bénéfice dusage,• du plaisir• et du désir. Ce dernier étant le point ultime dune désirprogression dans la construction de la valeur 12
  13. 13. Que cherche-t-on à obtenir pour nos marques ? Qu’elles se distinguent Qu’elles soient choisies qu’elles fassent rêver Qu’elles se fassent désirer 13
  14. 14. Comment créer des messages efficacesTravailler sur trois Et 8 registresniveaux : Le cognitif L’imaginaire L’idéalisation de soiLe rationnel L’idéalisation deLaffectif l’objetet la croyance L’émotion L’humour Le symbolique La représentation 14
  15. 15. Efficacité d’un message publicitaire leviers de mobilisation•De la compréhension, de la crédibilité•Du rêve•Un sentiment d’accomplissement•De l’envie, de la fascination, du désir•De l’attachement•De la complicité•Un désir d’appartenance, de la reconnaissance•De la croyance, de l’idéalisation•De l’interaction 15

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