Le stretching de marque en 4 étapes Le stretching de marque est une stratégie permettant d'étendre les activités de la marque à d'autres secteurs ou catégories de produits. 5 experts se sont penchés sur cette stratégie afin de vous en dévoiler les Best Pratices.

1. PAR LE COLLECTIF PARIS PHOENIX STUDIO
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STRETCHING 01
STRETCHING 01
DE MARQUE

2. 2
SOMMAIRE
Stretching de marque
dans les règles de l’art marketing
Le stretching de marque :
un vrai challenge opérationnel.
Le stretching de marque permet
de générer du désir par la création
La direction créative façon PPS:
méthodologie du stretching de marque
Stretching de marque :
l’importance d’un atelier d’innovation
01
02
03
04
05

3. 43
INTRODUCTION
Emilie et moi avons créé PARIS PHOENIX STUDIO en repartant de notre
première expérience de stratégie créative en stretching de marque.
En 2010,nous avions imaginé et conçu LOOK Skiwear,extension mode
et luxe de la marque alors mythique dans le cycle et les fixations de ski.
Cette aventure a connu un succès tel que l’extension de marque est
devenu une marque lifestyle à part entière.Nous parlons d’une époque
où collaborations,drops,capsules n’étaient pas encore dans l’air du temps.
Nous sommes convaincus que la formule stretching n’est pas un one
shot créatif et opportuniste mais bien une construction de valeurs
avec de nouvelles perspectives de développement pour la marque
et de transformation en business durable.
Pour PPS,stretcher,c’est l’art du challenge créatif,choisir une position
très précise et audacieuse afin de conquérir un nouveau territoire sans
jamais renier l’origine de la marque et son imaginaire fondamental.
En effet,être une marque contemporaine,c’est avant tout posséder
un caractère atypique.
PPS ne connaît pas de compromis entre la pertinence commerciale
et la radicalité créative.Notre raison d’être est de générer de l’émotion
et du sens pour les clients des marques avec qui nous collaborons.
Aujourd’hui,PPS est un collectif de talents ayant pour vocation
de générer des solutions globales et sur-mesure,de la plateforme
de marque à la livraison des produits en magasin.Nous avons un seul
objectif : créer de la valeur durable pour nos clients.
Ludovic ALBAN
Co-fondateur du collectif PPS.

4. 5 6
Issue du secteur de la création et de la mode,
Céline Gendry-Morawski a oeuvré,16 années durant,
au sein de marques enseignes françaises et interna-
tionales.Elle dispose d’une parfaite connaissance
de l’industrie créative et particulièrement du secteur
de la mode et du luxe.
Après 14 années passées au développement de collec-
tions et à la création,Céline a intégré,en 2016,l’Institut
Français de la Mode au sein de l’Executive MBA.
Depuis janvier 2018,elle accompagne,en tant que
Brand Stratégiste freelance,de nombreuses marques
de jeunes créateurs,startup fashion-tech,marques
enseignes,grands retailers et marque de luxe
dans l’élaboration de leur marketing stratégique.
Céline est également intervenante-vacataire auprès
de l’Institut Français de la Mode et de l’ISEFAC.
STRETCHING
DE MARQUE
DANS LES
RÈGLES
DE L’ART
MARKETING.

5. 7
LE STRETCHING DE MARQUE,POURQUOI FAIRE?
Vous l’avez compris,nous sommes convaincus du bien fondé
de l’extension de marque comme tactique de conquête et d’affirmation
de la différence de marque.
Voyons à présent ses bénéfices d’un point de vue marketing.
Par l’exploration et la prise de parole d’un territoire nouveau,la marque
revitalise son image et modernise son offre de produits.Pour autant,
cette stratégie procure l’avantage du risque mesuré,limitant la possibilité
du rejet client.En comparaison avec la création d’une nouvelle marque,
le stretching bénéficie de 5% à 15% d’intention d’achat supplémentaire.
50% des stretching de marques survivent plus de 4 ans contre 30%
des nouvelles marques1
.
Le stretching permet par ailleurs d’étendre son portefeuille
d’activité et d’intégrer de nouvelles catégories de produits à son arc.
Les enjeux sous-jacents sont ceux de générer une augmentation
du volume d’affaires par la diversification.
Cette diversification offre l’avantage de tester de nouveaux marchés
sans pour autant perdre la part de marché du core business,permettant
ainsi de pivoter en douceur vers des territoires de produits émergents
à fort potentiel de croissance.
L’idée,vous l’aurez comprise,est de préparer demain sans mettre
en péril ce qui vous fait vivre aujourd’hui.
Le stretching de marque est la solution pour innover en réduisant
les risques.Les risques de rejet client,les risques de perturber
l’organisation mais aussi,et surtout,votre business quotidien.
Enfin,le stretching de marque permet de mutualiser les investissements
en communication,en comparaison avec la création d’une nouvelle marque.
En générant des prises de parole sur le lancement du nouveau territoire
stretché,l’image de la marque est enrichie de traits nouveaux,et ce,
à moindre frais.
1.Jean-Noël Kapferer;“Les marques,capital de l’entreprise”,1991
QUAND EST-CE LE BON MOMENT?
Afin de répondre à cette question,il est important de rappeler que
la marque est la traduction de la vision de l’entreprise,à destination
d’un public.Par essence,la marque s’inscrit dans un champ culturel
et temporel voué à évoluer,et face à une audience vivante et changeante.
Par conséquent,il est nécessaire de s’interroger régulièrement
sur les évolutions possibles de la marque et de son territoire.
Nous avons élaboré une checklist vous permettant de déterminer
si vous devriez dors et déjà débuter un chantier de stretching de marque.
Si vous cochez au moins l’une des propositions suivantes,cela signifie
qu’un stretching de marque peut être envisagé sans attendre :
Ma marque dispose encore d’une bonne image
mais elle est en perte de vitesse
Ma marque a de la notoriété mais auprès
d’une clientèle vieillissante
La perception de ma marque est devenue problématique,
elle accuse une baisse de désirabilité,elle est perçue
comme“ringarde”ou est en chemin pour
Je souhaite que ma marque conquiert un marché émergent
Je souhaite maintenir la position de leadership
de ma marque en lui donnant un coup d’avance
Je souhaite élargir l’audience de ma marque
à un public plus large

6. 109
territoire interdit
noyau externe
COMMENT FAIRE ?
Une extension de marque doit
s’inscrire en cohérence avec le
fond de marque,incarner des
valeurs communes transférables
d’un territoire à l’autre,afin de ne
pas diluer son identité. En effet,
la tactique du stretching consiste
à étendre (stretcher) les valeurs
de la marque sur une nouvelle
catégorie de produits tout en
préservant un sens et en
affirmant une légitimité.
Pour ce faire,il est nécessaire
d’avoir déterminé le socle de la
marque en amont de toute opé-
ration de stretching.Que vous
possédiez ou non une plateforme
de marque,un audit de la Brand
Culture s’impose pour s’assurer
de ne pas contrevenir au sens que
porte la marque dans l’imaginaire
des consommateurs.
L’audit de la Brand Culture consiste
à délimiter les territoires de sens
de la marque.Dans un premier
temps,on analysera les textes,
images,objets,personnages,récits,
univers,formes et couleurs expri-
més par la marque,de son origine
à aujourd’hui.La seconde étape
de l’audit nécessite de déterminer
les champs culturels de référence,
c’est-à-dire les territoires créatifs
et socio-culturels desquels sont
empruntés les éléments de lan-
gage de la marque.Ces champs
culturels sont le nid de conceptions
philosophiques et de traditions
qu’il est important de détecter.
Par exemple,l’univers créatif et
communicationnel de la marque
Mugler puise notamment son
inspiration des ballets,inspiration
qui sous-tend une philosophie de
la transcendance du corps par
la volonté de l’esprit.
Une fois les champs culturels
établis,il est primordial de dessiner
le noyau central de la marque,c’est
à dire son socle de valeurs et de
sens.Puis le noyau externe,qui
délimite les territoires de légitimité
en terme de rituels,cultures,
produits & services.
C’est de ces deux cercles que vont
pouvoir être déterminés,en cohé-
rence,les territoires de stretching
possibles,ainsi que les territoires
interdits pour la marque.
Une fois les territoires de
stretching possibles déterminés,
encore faut-il s’assurer que ceux-ci
sont en adéquation avec la de-
mande du marché.
Quelles sont les aspirations de
votre (nouveau) cœur de cible?
Afin de répondre de façon perti-
nente à cette demande,il s’agit non
pas de comprendre ce que
les consommateurs souhaitent,
mais plutôt les problématiques
profondes qu’ils rencontrent.
“Si j’avais demandé aux gens
ce qu’ils voulaient,ils auraient
répondu des chevaux plus rapides”
- Henry Ford
Et,en bon stratège,vous devez
être en mesure de traduire cette
réponse en une problématique
plus profonde : ce n’est pas tant le
moyen (les chevaux) qui compte,
mais la nécessité d’accroître
la vitesse du transport !
Après avoir analysé les besoins
latents des consommateurs,il est
primordial de s’atteler à l’étude
de la concurrence.Bien entendu
sous le prisme du mix-marketing,
notamment du prix-produit,mais
pas seulement.
L’analyse des“brand purpose”
concurrentiels,comprenez
la raison d’être des marques,
permet d’appréhender un paysage
concurrentiel du point de vue
du noyau central des marques.
Et ainsi d’apporter une différencia-
tion qui dépasse le positionnement
prix-produit,et sera infiniment
moins copiable.
Enfin,la dernière étape consiste
à élaborer une plateforme de
marque qui irrigue l’extension
de marque.Elle sera un guide
pour l’action et un garde-fou.
A travers la mise à plat,et en récit,
des valeurs communes,mais
aussi de la mission de l’extension,
la stratégie va se dessiner : elle
doit donner du sens à l’extension.
Pourquoi existe t-elle? Quelle est sa
mission? Quels seront les assets
qu’elle portera et ceux,au contraire,
qu’elle mettra en sommeil? Quelle
projection permettra t-elle à celles
et ceux qui en seront ses clients?
Quel sera son combat? De quoi
sera t-elle le vecteur?…sont autant
de questions auxquelles la plate-
forme se doit de répondre.Avec
toujours pour objectif de donner
du sens et donc de générer de la
préférence.Ensuite,c’est au tour
de la direction créative de lui don-
ner vie,la plateforme servant
alors de brief créatif.
territoire
de stretching possible
noyau central

7. 1211
Pendant 20 ans,Gaëlle Lelong a accompagné des
marques de prêt-à-porter multicanal dans le développe-
ment des collections,de la production et des achats.
Depuis fin 2014,elle alterne missions de management
de transition et prestations de conseil.Elle propose
à ses clients une véritable expertise sur la stratégie
de collection,l’optimisation de l’offre et des achats :
du cadrage stratégique à la mise en œuvre opérationnel.
Le stretching
de marque :
un vrai challenge
opérationnel.

8. 14
1 - L’OBJECTIF
Avant de se lancer dans le stretching
de marque,il est nécessaire,comme
tous nouveaux projets,de s’aligner
sur l’objectif et le partager.
2 - L’ÉTUDE
D’OPPORTUNITÉ
Une analyse exhaustive du marché
est essentielle : Quelles sont les ten-
dances du marché? Naturellement,
surfer sur un segment de marché en
croissance est un prérequis.Quels
sont vos concurrents directs,quelle
sont les marques inspirantes sur ce
segment de marché ? Quelles sont
leurs forces et leurs faiblesses?
Le SWOT s’avère être un exercice
indispensable afin de déterminer
ce que sera votre axe de différentia-
tion,ce qui vous rendra unique
et singulier.
3 - LE MANAGEMENT
DU PROJET
Le suivi de ce projet doit être
obligatoirement soutenu par un
rétro-planning qui reprend les
étapes du process et surtout les
jalons de validation ainsi qu’un RACI.
La nomination d’un ou plusieurs
sponsors,bien placés dans la
chaîne de décision de l’entreprise
(membre du Comex),est tout aussi
importante.J’ai vu grand nombre de
projets échouer sans ces sponsors
qui renforcent l’adhésion en interne.
Un comité de pilotage doit être
planifié régulièrement,la fréquence
doit être programmée selon les
enjeux et le rythme de l’entreprise.
Un rythme d’environ tous les 15
jours en phase de développement
semble suffisant,la fréquence
pouvant s’accélérer,en phase
de lancement,à hauteur d’une
fois par semaine.
Il est primordial de s’assurer
régulièrement de l’adhésion en
interne : « Vos premiers clients
sont vos équipes ».
4 - LE BUDGET
Quel est votre ROI ? Le ROI ne se
calcule pas uniquement en valeur de
marge,il est nécessaire d’y ajouter
les gains en notoriété et en image.
Ces gains s’inscrivant dans du plus
long terme.Souhaitez-vous élargir
votre cible ? Ces nouveaux clients
seront des clients que vous allez
pérenniser.
Quel est votre objectif de chiffres
sur cette collection ? Etant donné
qu’il s’agit d’une phase explora-
toire,il est nécessaire de réduire
les risques et de veiller à maintenir
l’entreprise hors de tout danger.
LE“GO TO MARKET”,
UN VÉRITABLE ENJEU
Le streching de marque :
un renforcement du positionnement
vers une marque plus globale pour
une croissance plus maîtrisée.
Avant tout,il faut se poser la ques-
tion de l’objectif de ce stretching
de marque : assurer la croissance
de ma marque par la conquête de
nouveaux marchés?“Ma marque
est très à l’aise sur son positionne-
ment et souhaite s’ouvrir à d’autre
gamme de produit afin d’augmenter
son chiffre d’affaire” ?“Nos clients
sont fidèles,nous font confiance
sur notre savoir-faire et adhèrent
à nos valeurs” ?
L’EXCELLENCE
OPÉRATIONNELLE
La gestion d’un nouveau projet
demande de suivre une check list
qui n’a rien d’exceptionnelle mais
qu’il faut en aucun cas négliger,pour
s’assurer qu’une mise en œuvre
défaillante ne soit pas à l’origine
de l’échec de la capsule.
Comme c’est cas dans tout
nouveau projet,bien définir
les 6 étapes suivantes :
• L’objectif
• L’analyse
de l’opportunité
• Le management
du projet
• Le budget
• Le déploiement /
la mise en œuvre
• Le monitoring

9. 1615
LE PRODUIT /
LA COLLECTION
A. Le cadrage de l’offre
en termes de largeur d’offre.
B. Le cadrage de l’offre selon
les critères principaux de la
cartographie de l’offre (Typo-
logie produit / zoning de prix /
famille / sous famille/ attribut
produit…)
C. La distribution
A - Le cadrage de l’offre :
Il est raisonnable,sur des collections
capsules,que ces collections ne dé-
passent pas 10 à 15% de la largeur
d’offre sur la période et sur la caté-
gorie ou le segment de marché.
Le niveau de risque,sur cette typo-
logie de collection,est sensé être
plus élevé que sur une collection
récurrente.Si le choix de la distri-
bution est le réseau retailisé,il est
important de s’assurer que votre
cible ait le sentiment que cette
collection est un vrai parti-pris.
Pour ce faire,vous devez donc lui
donner une place de choix dans
vos points de vente.
Si il s’agit d’une collection spécifique
ou saisonnière,je vous invite à bien
mesurer la durée de son cycle de
vie,afin de prévoir une implantation
bien plus courte que le cycle de vie
de la typologie de produit.
B - Le cadrage de l’offre selon
les critères de la cartographie
de l’offre.
Si vous n’avez pas de Cartographie
de l’offre,c’est le moment d’en
mettre une en place.Il est néces-
saire de connaître parfaitement les
forces et faiblesses de votre collec-
tion actuelle,en suivant au minimum
les critères suivants :
• Typologie produit (niveau de
mode de vos produits): s’assu-
rer que les codes identitaires de
votre marque soit bien présents
aussi sur cette capsule.
• Zonning de prix
• Degrés visuel.
D’autres attributs peuvent être mis
en place selon votre positionne-
ment : usage,moment de vie,
niveau de fonctionnalité…..
Ces forces serviront naturellement
de base au cadrage de la capsule.
En termes de niveau de mode,
il est important de noter qu’une
capsule doit être plus aspiration-
nelle que la collection initiale.
La part des produits aspirationnels
doit être plus forte mais doit
néanmoins rester faible avec des
volumes d’achat plus faibles que
la moyenne des volumes achetés.
Ces produits,dits « aspirationnels »,
seront mis en avant sur tous
Selon la taille de l’entreprise,je pré-
conise,d’objectiver un budget vente
très raisonnable sur le périmètre
de distribution sélectionné pour la
première capsule.Il faut juste s’as-
surer de l’impact de cette première
capsule en termes de visibilité.
La première saison est une saison
test.Ainsi,même si vous souhaitez
pérenniser cette capsule,il faudra,
la première saison « dé-risquer » les
achats en jouant sur une durée de
vie plus courte que le cycle habituel
de la typologie de produit,et assu-
mer totalement la rupture.
Avec des enseignements positifs
de la première saison,le déploie-
ment plus large se fera sur
la 2nd saison.
Le ROI,sera forcément très
faible sur une première saison.
Je préconise de travailler sur un
budget sur minimum 18 mois.La
première capsule sera sans doute
déficitaire.L’installation d’une nou-
velle gamme de produit doit prendre
du temps et doit se consolider au fil
des saisons.
5 - LE DÉPLOIEMENT,
LA MISE EN ŒUVRE
OPÉRATIONNELLE.
Le projet doit être cohérent
sur tous les points de contact
avec la cible :
Stratégie communication & marke-
ting,identité visuelle,Visuel mer-
chandising (vitrines/ instore),
et le produit (voir chapitre intitulé
“Le produit”plus bas).
6 - LE MONITORING
Il ne faut absolument pas négliger
la partie monitoring.En effet,cette
partie « bilan » permet d’ajuster le
prochain budget,de noter ce qui
devra être renforcé et ce qui devra
être supprimé,dans un souci d’amé-
lioration“test & learn”en vu des
prochaines collections.

10. 1817
les supports de communication,
vitrines,et mis-en-avant instore.
Le positionnement prix de la cap-
sule doit être en léger décalage
avec les prix habituellement
pratiqués : L’augmentation doit
être très mesurée pour ne pas
risquer de perdre l’adhésion
de la cible actuelle.
C - La distribution
Concernant le choix des points
de vente,il est d’usage de sélection-
ner le cluster de boutiques le plus
sensible en terme d’innovation,
et le plus profitable.
N’hésitez pas à renoncer,pour une
première saison,à déployer le dispo-
sitif sur toutes les boutiques.

11. 2019
Ludovic Alban est un jeune directeur artistique au
parcours déjà riche d’expériences : Yves Saint Laurent,
Hermès,Carven et quelques autres marques fran-
çaises de renom,ont fait appel à sa vision créative.
S’approprier les codes d’une maison et les transgresser
pour trouver l’élégance juste font partie des expertises
de Ludovic.Aujourd’hui contacté par de nombreuses
marques émergentes,il apporte des solutions uniques,
en matière de concept et design.
Emilie Fontaine apporte sa vision créative et sophisti-
quée depuis 16 ans,auprès de marques de prêt-à-porter
haut de gamme et luxe.D’abord spécialiste de la maille
et du jersey,puis de l’outerwear,elle développe un goût
prononcé pour la rencontre de la mode et du sport
au travers de son expérience de creative director
chez LOOK Collection.
Elle intègre en 2015 l’executive MBA de l’Institut
Français de la Mode afin d’appréhender la marque dans
son ensemble.En 2017,elle co-fonde le Paris Phoenix
Studio avec Ludovic,et propose une vision exclusive
et disruptive aux marques mode et sport.
LE STRETCHING
DE MARQUE
PERMET
DE GÉNÉRER
DU DÉSIR PAR
LA CRÉATION

12. 2221
LA CRÉATIVITÉ,
FER DE LANCE
DE LA CROISSANCE.
De part la multiplication de l’offre
pour coller au plus grand nombre,en
passant par la dictature de l’image,
les consommateurs sont aujourd’hui
de plus en plus nombreux à cher-
cher autre chose : ils veulent
consommer avec du sens,remplir
leur armoire ne les excite plus !
C’est la raison pour laquelle
nous nous nous engageons avec
notre studio sur la stratégie de
stretching car c’est pour nous
un axe majeur de développement
pour les marques.
Nous proposons ci dessous
plusieurs axes de stretching
possible en nous basant sur
le contexte sociétal.
DESIGN EMOTIONNEL
ET SENS/IBLE
GLOBAL WARMING
L’objectif de l’accord de Paris préco-
nisait de contenir le réchauffement
climatique en dessous de 1,5°C
d’ici la fin du siècle : celui-ci semble
compromis s’il n’y a pas de transfor-
mation d’ampleur réalisée.
L’épuisement des ressources
aussi pourrait,en effet,augmenter
considérablement les coûts de
production.Ce réchauffement
bouleverse les écosystèmes
et les saisons,or,la mode est
basée sur la saisonnalité.
Les marques se doivent donc de
répondre à ce nouveau paradigme
en proposant des capsules connec-
tées à ces enjeux climatiques,des
vêtements polymorphes pouvant
protéger du chaud,du froid,de
grandes averses,et tout ça en
un seul objet.
COOL x CONFORT
La mode,depuis une décennie,
s’adapte à nos vies.Fini les jeans
trop serrés qui provoquent,au
mieux,des problèmes intestinaux
ou des inconforts urinaires !
Désormais,les matériaux et les
coupes permettent d’être bien
dans ses vêtements et donc dans
sa tête.Le confortable se fait
luxueux. En atteste l’explosion
de la basket au détriment du talon
aiguille,même Victoria Beckam
ne quitte plus ses Stan Smith !
La santé s’est immiscée dans la
mode à grand renfort de science.
Mais c’est surtout l’hyper mobilité
qui a amplifié le besoin du consom-
mateur à plus de confort : la mode
a été chercher du sens dans le
sport,afin de ne plus être simple-
ment esthétique mais aussi fonc-
tionnelle.Le sport a été puiser
du sens dans la mode pour toucher
plus de moments de vie.
Le cool,ce décalage esthétique,
s’est souvent inspiré de la rue à
la différence des diktats du luxe.
Comme le dit si bien Sophie Fonta-
nel,dans sa tribune de l’Obs,publié
le 19 Avril 2017 : « La mode pour
tous,en quête de chaussures
cool pour des pieds pas cool ».
La marque qui,demain,réussira
le tour de main de proposer aux
femmes une chaussure cool,élé-
gante,qui les mettent en valeur
et avec lesquelles elles pourront
faire des kilomètres sera la futur
sucess story.
DURABILITE DE QUALITÉ
L’enjeu des matières premières
va être majeur dans les prochaines
décennies,nous l’avons vu.L’autre
enjeu majeur est la pollution des
océans,car c’est l’origine du cycle
de l’eau,dont nous dépendons.
L’entretien des textiles produit en
effet des dommages considérables
sur cet écosystème,et il est primor-
dial aujourd’hui de proposer des
fibres de meilleure qualité.
Nous pouvons imaginer de vraies
innovations qui permettront aux
fibres d’être bien plus résistantes,
à la vie du vêtement d’une part,mais
aussi à son entretien,puis à son
recyclage,pour un cycle à l’infini.
Le vêtement aussi peut être imagi-
né pour avoir plusieurs vies,et ce,
dès sa conception pour un usage
prolongé ou multiple.

13. 23
JEUNISME
Le Jeunisme est un mouvement
apparu dans les années 70.En
effet,la génération 68,en faisant
sa révolution,a imposé sa jeunesse
comme nouvel étalon.Le jeunisme
a,depuis,envahit la stratosphère
de la mode et la beauté.A tel point
qu’aujourd’hui,le mot « Sénior » a
quasiment disparu du champ lexical
des marques ! Mais,à force de nier
notre âge,le risque est de devenir
une caricature de soi-même.
Pourtant,le jeunisme s’exprime dif-
féremment depuis quelques années.
Les femmes,de 50-60 ans notam-
ment,affirment davantage leur
énergie transgressive,leur liberté et
s’émancipent du diktat
de la jeunesse.Elles assument la
blancheur de leurs cheveux,parlent
de sujets auparavant tabous,telle
que leur sexualité ou les règles
par exemple.
Les « Sexagénaires » font rêver
les grandes marques,tout comme
leur porte-monnaie.
SINCERITY IS
THE NEW LUXURY
Le digital a bouleversé la façon
dont la mode se fait et est per-
çue.Le commun des mortels peut
maintenant vivre en direct un défilé
auparavant réservé à un public trié
sur le volet.C’est également une
source inépuisable d’inspiration.
Mais ce diktat d’immédiateté
et de nouveauté constante peut
nuire à la créativité des créatifs
ainsi qu’à la qualité des vêtement
qu’ils imaginent.
La sincérité des nouveaux acteurs
que sont les blogueurs ou influen-
ceurs,nouvelles célébrités des
réseaux sociaux,est de plus en plus
remis en question puisque claire-
ment achetés par les marques :
voici l’ère de l’influenceur influencé !
Pour fédérer et être perçu comme
une love brand,il n’est plus possible
de s’acquitter d’honnêteté et de
respect de ses propres valeurs.
LA DIRECTION CRÉATIVE FAÇON PPS :
MÉTHODOLOGIE DU STRETCHING DE MARQUE
Méthodologie de direction créative par PPS
« D’abord le story telling,ensuite les produits narratifs issus
du récit,finalement la traduction de l’histoire de collection
en langage visuel reconnaissable »
1° ÉTAPE :
• Transmission de l’analyse Marketing
(plateforme de marque...) au Studio,
• Remise du plan de collection,
• Échanges rapides sur les premières intentions
créatives et les parti-pris.
2° ÉTAPE :
• Conception du story telling de la collection en phase avec
les valeurs de la ligne stretchée(extension = marque dans la marque),
• Narration + traduction visuelle en mood boards et en principes
graphiques = constitution de la colonne vertébrale pour le design
produits,identité visuelle,image et communication (brand content).
3° ÉTAPE :
• design produits de la collection – produits narratifs et identifiables.
4° ÉTAPE :
• Développement produits.
5° ÉTAPE :
• Direction créative du brand content + choix opérationnels.

14. 2625
1 / LE NOUVEL ORGANE DE L’HUMAIN
Contexte : Le changement climatique est une réalité aux explications
obscures.Dans tous les cas,nous pouvons nous interroger sur la place
du vêtement dans ce contexte suffoquant.
Pitch : L’humain du futur proche possède un nouvel organe,il fait peau
neuve plusieurs fois par an pour plus que survivre,continuer à vivre par
40°C,55 jours par an,avec des variations climatiques brutales.
Les marques ont,dorénavant,un pouvoir bien plus grand que l’art
de la représentation sociale ou de la protection anti-froid : celui du
vêtement transhumaniste qui offre du temps d’existence aux clients
dans l’immense désert blanc.

15. 2827
2 / TÉLÉ TRANSPORTATION
Contexte : Elon Musk va réussir son projet,celui avec lequel il va
changer les inter-actions mondiales : le voyage aérien ultra-rapide.
L’hyper-mobilité va déplacer les valeurs
de la mode sur d’autres terrains de jeu.
Le voyage sur-équipé est terminé.
Pitch : Paris – NYC en 30 mn
Après le luxe,après le coolness,voici venu le temps de l’hyper-versatilité.
Le secret du nouveau voyage,c’est de se sentir partout proche de chez
soi et donc de se déplacer avec des objets agiles,qui s’adaptent à de nom-
breuses situations,tout en se faisant oublier.L’accent est mis,pour les col-
lections,sur la matière et ses capacités à ne présenter aucune contrainte
à son utilisateur.

16. 3029
3 / LA JEUNESSE DURABLE
Contexte : Tout est mode et tout est jeunisme,des icônes Parisiennes inu-
sables chez Celine,à la cosmétique bio tech qui promet une apparence pré-
servée du temps qui passe.Le jeunisme est commercialement bankable et
universel.Nous connaissons la jeunesse une seule fois dans sa vie,nous ne
savons pas très bien là où elle finit mais une chose est sûre,nous sommes
tous en quête de la prolonger le plus longtemps possible.
Pour PPS,le jeunisme est autre,il est interne et il se voit.
Pitch : La mode a toujours 20 ans ! Elle impose ses codes d’il y a 20 ans en
arrière à ceux qui en ont 20 aujourd’hui,et les pubards pensent que les 20
ans font acheter ceux qui en ont 20X2 et plus !
“J’ai essayé le blouson en jean’s Supreme x LV de mon fils,le boxy fit
devient un peu trop ajusté sur moi.Je crois que je ne vais pas sortir avec.”
“Le skate,la contre culture 90’s,je lui ai transmit mais son interprétation,
leurs codes leurs appartiennent ! Je ne peux pas être influencé par son
remix.” “Finalement,je vais aller m’acheter une veste chez Carharrt,
un symbole fort d’une jeunesse éternelle qui est resté fidèle à ses
promesses « durablement anti-système ».”

17. 3231
4 / LE NOUVEAU RARE
Contexte : avant il y avait le beau vs la mauvaise qualité.
Ensuite,il y a eu le créateur vs le beau de masse.
Puis,finalement,c’est l’avènement du mauvais
goût version luxe vs l’uniformisation globale.
La symbolique de la mode a tellement changé de formes
que,parfois,nous ne faisons pas la différence visuelle
entre Monsieur « cool x luxe » et le livreur DHL !
Pitch : La formule du nouveau rare = émotionnel + rationnel.
“Quand je touche un vêtement,
je me pose toujours les mêmes questions :
- qui va le porter ?
- quel message va transmettre le client avec ce produit?
- quelles sont les références lisibles,l’imaginaire de l’objet ?
- qu’est-ce-qu’il apporte de plus ?
- quelle relation avec le territoire de la marque ?”
Mais aussi des interrogations d’ordre rationnelles:
- comment est-il fabriqué ?
- percevons-nous nous sa qualité ?
- sera-t-il de goût durable ?
Je suis persuadé que la passion et la haute qualité
de fabrication se ressentent physiquement auprès des clients.
En plus de la disruption créative,la non standardisation passe
maintenant par le retour à l’utilisation de savoir-faire en plus du style,
car une capsule est bien au-delà d’une simple expérience visuelle.

18. 3433
5 / LA FÉMINITÉ INDÉPENDANTE
Contexte : les femmes font bouger la société,et,pour cela,
elles ont besoin de plus en plus de fonctionnalités sans perdre
ce qui les stigmatise : être sexy.
Nous pouvons imaginer une marque s’attribuant plus de leadership
en regardant le corps des femmes sous un angle plus « human centric »,
sans perdre l’esthétisme.
Pitch : De l’érotisation à l’héroïsation.
Demain,les starlettes du soccer feront vendre massivement les maillots
qu’elles s’échangeront en fin de partie.Les dirigeantes de clubs,quant à
elles,ne danseront pas la cravate autour de la tête dans les vestiaires,après
la victoire,mais seront sans aucun doute des spécialistes de la punchline
dans les médias.Un monde dirigé par les femmes sera pacifié,mais
restera toujours une recherche de performance.

19. 3635
Grégory Pessey a 27 ans et habite la station de ski
de la Clusaz.Avec son frère Jonathan,ils ont repris
il y a peu la société familiale,après avoir passé
10 ans à s’impliquer sur différents postes au sein
de l’entreprise.
Grégory et Jonathan ont tous les deux partagés
leur enfance entre l’univers de la glisse,les salons
et les machines à coudre de l’atelier familial.J&F
a été fondé en 1984 par leur père,Georges Pessey.
Jonathan & Fletcher est un bureau d’étude et de
design textile intégrant une équipe de 20 personnes.
Les deux cœurs d’activités sont,d’une part,le dévelop-
pement de vêtements spécialisés,notamment repré-
sentés lors des plus grandes compétitions sportives
et d’autre part,l’outsourcing.En effet,ils accompagnent
les marques dans la création complète de leur gamme
de vêtements.Du croquis à la production,ils élaborent
leurs produits selon les demandes spécifiées par
le client : waterproof,stretch,windproof…
La force de J&F est d’intégrer,sous un seul et même
toit,les différents cœurs de métiers nécessaires
au bon développement de pièces techniques : styliste,
modéliste,prototypiste et atelier de production.
STRETCHING
DE MARQUE :
L’IMPORTANCE
D’UN ATELIER
D’INNOVATION

20. 3837
J&F – 35 ANS DE RECHERCHES DE SOLUTIONS PRO-
DUITS AU SERVICE DES MARQUES OUTDOOR EN QUÊTE
DE CONQUÊTES SUR LE MARCHÉ DU LIFESTYLE.
La position de notre atelier est centrale,c’est-à-dire au cœur de l’innovation
et de la recherche de la qualité optimale.Nous sommes au contact des
fabricants de tissus,des nouvelles machines,des techniques de fabrication
innovantes,des marques et des essais terrain.
Répondre à la quête de nouveaux territoires de nos clients nous a inculqué
d’être agile en permanence,d’imaginer les meilleures modulations de l’ate-
lier pour trouver les bonnes réponses.
A l’image de mon quotidien,je vais répondre aux directions créatives vues
précédemment par des apports de solutions techniques innovantes afin
de transformer les limites d’aujourd’hui en futures opportunités.
LE NOUVEL ENJEU DE LA FILIÈRE : STRETCHER
DE LA PROTECTION VERS LA PROTECTION VERSATILE.
Je pense foncièrement que de nouvelles fonctions vestimentaires
vont émerger rapidement autour de la versatilité.
J’aime cette idée du « vêtement organe »,finalement
comme le plus grand organe de l’être humain : la peau.
J’ai observé,ces dernières années,l’accélération des textiles
intelligents sous son approche“naturelle”.L’exemple le plus frappant
est celui du retour aux vertus de la laine et de sa thermorégulation
intrinsèque,les tissages de fibres longues pouvant concurrencer
les membranes en matières synthétiques.
L’inspiration de la peau pour les nouvelles matières est également une in-
fluence forte.Un fabricant Coréen propose par exemple un nylon qui
cicatrise après perforation,ceci grâce à un procédé de fibres siliconées
qui protège le matériau de la cassure.
La télé transportation m’évoque toutes les possibilités qu’offre l’air et
sa versatilité pour s’adapter très rapidement aux variations climatiques.
En effet,chez Jonathan & Fletcher,nous avons déjà étudié un modèle
de veste dans lequel vous pouvez injecter de l’air dans un circuit « body
mapping ».L’air est un des meilleur isolant naturel qui permet de moduler
à souhait son vêtement.Je peux aisément imaginer que nous pourrions
également utiliser différents gaz,en fonction de leurs vertus,pour
répondre à différents besoins liés notamment à l’hyper mobilité urbaine.
J’ai observé,dernièrement,l’utilisation de fibres avec des fils d’argent
pour de la conductivité d’informations.Nous pouvons ainsi imaginer,
en plus de l’agilité de l’air,pouvoir piloter les qualités thermiques
du vêtement en temps réel.

21. 4039
TOUCHER UN NOUVEAU PUBLIC GRÂCE
AU « CONSOMMER MIEUX » VERSION TEXTILE :
LE RETOUR À LA CONFECTION DE QUALITÉ
+ L’INNOVATION..
La notion de durabilité sous l’angle de la qualité durable
dans le temps est notre crédo depuis 35 ans.
Nous sommes soucieux d’utiliser le meilleur de l’innovation pour augmenter
la qualité du produit.Notre ADN,c’est le sport de compétition,accroître
la performance d’un être humain par le biais de son vêtement a forgé
notre culture de l’excellence : ne rien concéder pour fournir
une qualité maximum.
La recherche constante de qualité s’exprime sous différentes formes,
et passe par le challenge permanent des techniques.Nous faisons du
stretching de compétences en interne,du savoir faire traditionnel vers
la technique de pointe.Par exemple,notre couturière (qui a commencé
il y a 30 ans chez nous à piquer à la machine) monte aujourd’hui
des modèles sans couture!
Le sens de la curiosité incontournable de notre métier : l’utilisation
de techniques du swimwear sur le skiwear,issue de nos multiples
expériences dans les différents sports.
Le“savoir-produire”de la qualité innovante,ce nouveau rare,
c’est la culture de l’exigence au quotidien,à l’image d’un athlète
qui s’entraîne tous les jours.
LE STRETCHING AU SERVICE DES FEMMES
Depuis peu,le plus grand défi des marques d’outdoor est de s’adapter
aux attentes des femmes.Les produits sont,en effet,encore trop pensés
par les hommes pour les hommes.Le sport peut s’exprimer de différentes
manières et notamment en version douce comme chez Lululemon.
Chez Jonathan & Fletcher,nous mettons un point d’honneur à trouver
le fit parfait,l’ergonomie ultime adaptée aux corps,notamment grâce
à notre expérience au contact des athlètes internationaux.La morphologie
féminine reste un axe de recherche où nous pouvons offrir encore plus
de valeur ajoutée à nos marques clientes.

22. 4241
CONCLUSIONCONCLUSIONCONCLUSIONCONCLUSION
CONCLUSION
Le stretching de marque est une solution stratégique
qui permet à la fois de renforcer votre position et de
conquérir de nouveaux marchés,mais aussi d’explorer
le champ des possibles du point de vu prospectif,
créatif et innovation.
Cette délicate opération ne se fait pas sans vision,et
ne peut se passer d’une parfaite maîtrise opérationnelle.
Du diagnostic du besoin à la détection d’un espace
d’opportunité,de la clarification du positionnement
marketing à la projection d’un nouvel univers créatif,
pour enfin concrétiser le projet dans sa réalisation,la
conduite d’un stretching nécessite une vision holistique
et une coordination au quotidien,tout en protégeant
votre core business.
Mais le jeu en vaut la chandelle : le malletier Louis Vuit-
ton a depuis bien longtemps pris le chemin des défilés,
la marque à la semelle rouge et aux talons vertigineux
est tout aussi à l’aise en baskets masculines et Adidas
parle le langage mode de Stella McCartney depuis
plusieurs saisons avec succès.
Pensez-vous que tous ces leaders poursuivraient leur
extension si celles-ci ne leur étaient pas bénéfiques?

23. 43
D’un studio de design,nous sommes passés
en mode collectif.Pourquoi?
Pour vous accompagner sur l’ensemble
de vos problématiques,et vous proposer
des solutions clés en main,qui protègent
votre core business et votre mode organisationnel.
Parce que nous ne sommes pas là pour tout bouleverser
mais pour vous aider à amplifier votre business
en alliant efficacité commerciale et sensibilité mode.
Contactez-nous pour nous faire part de vos challenges
et de vos besoins,nous établissons des solutions sur-mesure :
Paris Phoenix Solution
14-16 rue Soleillet
75020 PARIS
celinegendry@gmail.com
+33 6 68 15 13 21
ludoalban@hotmail.com
+33 6 62 18 14 37
www.parisphoenixstudio.com