LA PEUR DE RATER DES VENTES NE PRODUIT PAS DE FUTUR ! Une étude orchestrée par PARIS ALPINE STUDIO, avec l'intervention de Gregory Pessey, Jonathan Pessey, Julien Traverse, Emilie Fontaine, Ludovic Alban et moi. En plein confinement, le studio de stratégie & création Paris Phoenix Studio a fait appel à 5 experts afin de se pencher sur la problématique : "la peur de rater des ventes ne produit pas de futur". A travers cette réflexion, le studio vous offre 4 axes d'évolution post-covid : face à l'incertitude, quelles solutions mettre en place pour piloter avec agilité et pérennité sa marque ? Je collabore avec le collectif PARIS ALPINE STUDIO afin de réfléchir ensemble aux problématiques business FASHION X SPORTWEAR, dans l'objectif d'accompagner les entreprises à créer de la précision et de les aider à amplifier leur succès. Ensemble, nous croyons que c'est en croisant nos raisonnements et en alliant nos expertises que nous impactons positivement vos business.

2. SOMMAIRE
02
Introduction
La peur de rater des ventes
ne produit de futur p.02
04
Territoire de marque
L’importance stratégique
du territoire de marque
p.04
12
Le design exclusif
16Patrimoine de
marque
Reprenez le contrôle sur le
patrimoine de votre marque p.16
« Sincèrement exclusif » p.12
18
Paris Alpine Studio
Pourquoi P.A.S. p.18
08Segmentation
et communauté
De la segmentation de
l’offre à la communauté
p.08

3. 02
INTRODUCTION
La peur de rater des ventes ne produit
pas de futur_
Nous vivons une période remplie d’interrogations suite à la menace d’un virus inédit, comme sorti du
scénario d’une série de « science anticipation ».
Nos certitudes de posséder des modes de vies solides sont mises à mal.
En tant qu’acteurs et clients de la fabrique de la consommation mode et outdoor, nous sommes
convaincus qu’un nouvel équilibre est possible entre le rationnel et l’émotionnel.
Nous nous attaquons à un sujet central, trop peu remis en question, aux conséquences impactantes
sur la réussite d’une marque : La peur de rater des ventes.
Cette angoisse génère selon nous le trop de produits, d’images, de propositions, entrainant une
perception floutée de la valeur de la marque.
Comme l’affirme Benoît Heilbrunn : "Une marque, ce n’est pas qu’une gesticulation sur un marché
pour créer du bruit et faire du buzz. Ce qui caractérise la marque, c’est un engagement, un contrat,
une promesse"
Et, une promesse ne peut, par nature, être diluée dans une multitude de produits, encore moins
lorsque ce sont des produits d'opportunité, créés pour faire « comme tout le monde » et ne rien
rater.
Cette dérive par l’abondance tient ses origines de la période post seconde guerre mondiale et sa
peur de manquer, renforcée par la révolution de 68, et sa revendication du tout pour tous à tout prix !
Ce paradigme de l’hyper-modernité se trouve désormais à bout de souffle. La standardisation du
désir n’a plus sa place dans un contexte de pluralité des aspirations du marché.
“L’abondance de produits a fini par décontenancer les consommateurs. Ils ne savent plus où donner
de la tête, tant l’offre est pléthorique (...) L’hyperchoix peut rallonger à l’infini le temps de la décision
d’achat et désorienter le consommateur” (Think with Google, trop de choix tue le choix).
Et cela s’illustre par un rejet du shopping.
En effet, 59% des français ont de moins en moins envie de consacrer du temps au shopping (Paris
Retail Week 2018).
L’heure est désormais à la déstandardisation, c’est-à-dire à la différenciation à l’opposé des collec-
tions “fourre tout” qui sont composées de tout ce qu’il faut avoir pour faire comme tout le monde et
ne rien rater : https://lehub.laposte.fr/tendances/destandardisation-comment-sortir-copie-colle
Gaëlle Le Floch, experte Kantar affirme que "la fin de la moyennisation de la société française
explique le phénomène de fragmentation des pratiques de consommation auquel on assiste ces
dernières années."
Nous sommes convaincus que la mise à l’arrêt de millions de consommateurs, rare occasion de
s’interroger longuement sur la relation besoins / désirs dans leurs vies, va avoir pour conséquences
un changement des priorités, « de l’avoir vers être. »
“On ne consomme plus un produit mais une manière d’être, de voir les choses, de se voir soi-même,
de s’offrir les autres. Les personnes achètent de la considération pour elles-mêmes puisque pour la
première fois dans l’histoire de l’humanité, la majorité des gens ont dépassé le stade du besoin.”
Disait à l’époque Philippe Michel (C’est quoi l’idée? p123).
Nous avons rassemblé nos 5 experts de la mode et de l’outdoor et les avons sollicité sur leur vision
de l’après-covid, dans la thématique de « la peur de rater des ventes ne produit pas de futur ».
Dans cette étude, nous vous offrons 4 axes d’évolution : de l’identité stratégique au processus de
conception des produits pour faire mieux sans en faire trop.
Notre volonté : dessiner avec vous une nouvelle formule du mode outdoor « un sensé sensible indus-
trialisable. »
Ludovic ALBAN et Grégory PESSEY
Co-Fondateurs Paris Alpine Studio
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4. 05
Dirigeants : comment ne pas céder à
l’opportunisme et à la peur de rater des ventes ?_
Je me suis longtemps interrogée sur les moteurs décisionnels des managers et dirigeants dans le
secteur du vêtement, ayant moi-même été au coeur du réacteur.
Et puis, j’ai mis un pied de côté de l’opérationnel en reprenant mes études (l’Executive MBA de l’IFM
NDLR), et j’ai commencé à poser un regard différent sur le monde du textile.
J’ai enquêté, empilé les indices, mis en corrélation les points saillants des entreprises à succès : de
Nike à Patagonia, de Balenciaga à Sezane.
Évidemment, aucune d’entre elles ne cède aux sirènes “du toujours plus par peur de manquer”.
Parfois même, ces marques font des erreurs de produits, du mauvais aiguillage stylistique au produit
trop ou pas assez tendance...
Mais, ce qui les distingue est ailleurs : elles portent en elles une idéologie singulière, segmentante,
qui irrigue tout ce qu’elles font.
C’est à ce moment-là que j’ai décidé de faire de la stratégie de marque mon métier.
Ces marques sont puissantes parce qu’elles ont un territoire
distinctif_
Le territoire de marque est un levier d’attraction, un guide pour l’action et un garde-fou.
Alors que la peur de rater des ventes incite les managers à concevoir et commercialiser tout et
n’importe quoi, souvent trop tard et moins bien, les entreprises disposant d’un territoire de marque
clair restent quant à elles focalisées sur le message à délivrer, la promesse à tenir.
Bref, elles ne diluent pas la marque mais l’amplifie.
Mieux, elles ne sont pas pénalisées pour leur manquement et erreurs de produits, au contraire, les
consommateurs leur pardonnent voir les aiment encore davantage d'avoir été intègres.
Bref, le territoire de marque est une arme contre la peur !
Concrètement, de quoi parle-t-on ?_
Le territoire de marque est le terrain de jeu et de sens de l’entreprise.
En effet, la marque n’est pas simplement le véhicule commercial de votre entreprise, son rôle est
multiple :
La marque est un repère culturel et identitaire, en achetant vos produits, les consommateurs
composent et affirment leur propre identité
L’importance stratégique du
territoire de marque

5. 06
Pourquoi cela sera encore plus important dans le
“monde d’après” ?_
La marque est une garantie et un simplificateur d’achat, elle permet aux consommateurs
d’acheter sans avoir peur de se tromper
La marque débanalise le produit en lui procurant du sens et de la légitimité
Les entreprises qui se sont déjà dotées d’un territoire de marque savent piloter leur business face à
l’incertitude avec plus d’aisance que les autres.
Parce que ce ne sont pas les autres marques, la concurrence, le marché qui déterminent ce qu’elles
font, ces entreprises utilisent leur marque comme boussole pour définir leurs produits, leur commu-
nication, leurs actes et leurs engagements.
Ces entreprises ne cherchent pas non plus à prédire quel sera le produit “must have” de l’été 2021,
mais à proposer une offre légitime et cohérente avec l’ADN de leur marque.
A l’heure de la rationalisation de l’offre et de la réduction de BFR, choisir et miser sur le bon produit
n’est pas seulement important, c’est une condition de survie.
Et, plutôt que de sortir sa boule de cristal, jouer sur tous les plans en espérant ne rien avoir oublié et
penser pouvoir parler à tout le monde, les dirigeants qui auront défini un territoire de marque clair
seront en mesure de créer une véritable stratégie de l’offre, basée sur la cohérence et la pertinence,
et non pas sur l’aveuglement et la peur.
Alors que les marques faibles refusent de faire des choix par peur de rater des ventes, les marques
fortes assument leur choix afin d’amplifier leur puissance.
Céline GENDRY-MORAWSKI
Brand Stratégiste freelance
Membre du collectif Paris Alpine Studio
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6. De la segmentation de l’offre à la
communauté_
09
Le territoire de produits_
Une des certitudes des crises, c’est qu’elles permettent l’évolution, l’émergence de nouvelles
tendances, et marquent la fin de l’inutile.
Nous pouvons déjà voir en Chine que la machine à consommer peut s’inverser. Au lieu de revenir à
un mode de shopping habituel, les générations Y et Z revendent les objets dont elles n’ont pas
besoin, pour se concentrer sur l’essentiel. (Bof Mai 2020)
Less is more. Pas comme stratégie design mais comme mode de consommation. Faire plus avec ce
que nous possédons, les produits doivent alors avoir une vraie utilité et être durables.
Concevoir une offre Footwear juste en collaboration avec
la communauté_
Chez All Triangles, nous sommes des Connecteurs.
Nous comprenons les territoires de marques, les enjeux des corporations, et nous les connectons
avec leurs communautés les plus engagées, (celles qui repoussent les limites d’usage et les codes
de leur milieu), pour ré-encrer ces entreprises, souvent devenues hors-sol, dans la réalité, à l'essen-
tiel pour leurs consommateurs.
Un mode de vie_
Notre bureau, conçu comme un tiers-lieu communautaire, symbolise la dualité de notre approche
Brand & Consumer Centric.
Sont regroupés dans un même et unique espace :
• Des experts marketing, concepteurs et inventeurs, des spécialistes Footwear (Designers, R&D,
Prototypistes)
• Un atelier, pour prototyper, tester, améliorer constamment
• Un mur d’escalade, un vestiaire et un lounge pour accueillir athlètes et sportifs « core »
Cet outil nous donne l’opportunité d’être d’une précision chirurgicale, en étant proches des prati-
quants les plus exigeants, pour imaginer le futur avec des concepts Footwear qui permettent la
progression sportive de ces communautés niches et extrêmement impliquées. A l’opposé d’une
approche généraliste.

7. 10 11
En challengeant le status quo de la fonctionnalité, en prenant des risques sur les matières, le design,
la construction, nous flirtons avec les limites de la performance.
Une nouvelle esthétique se crée, et on laisse alors la place à l’inattendu. L’usage de la chaussure va
se diversifier et peut-être devenir la prochaine sneaker à la mode !
Julien TRAVERSE
CEO - All Triangles
Membre du collectif Paris Alpine Studio

8. Le design exclusif_
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La peur de rater des ventes a généré du commun dans les
collections alors que la clé du marché est au contraire
« être exclusif »_
La crise que nous vivons actuellement a changé radicalement nos attentes par rapport au monde de
demain. Nous avons tout simplement pris plus conscience de la valeur des choses dans un monde
aux ressources limitées.
Le design est contextuel, c’est pourquoi nous avons esquissé les pistes d’une nouvelle approche
créative des collections outdoor pour offrir plus de sens et d’exclusivité après cette période hors
norme.
« Sincèrement exclusif » le nouveau credo design collections
outdoor_
1. Affirmer sa signature matérielle et immatérielle plus que de la tendance.
Prédire les tendances est une activité qui a explosé après la crise de 1929, quand les gens ont com-
mencé à l’utiliser comme service de gestion des risques, pour s’assurer de faire les bons choix.
Sauf qu'aujourd’hui, nous naviguons en eaux complètement troubles : impossible de prévoir les
comportements consommateurs.
Suivre les tendances, c’est créer des collections qui se ressemblent.
La culture occidentale n’encourage pas l’audace et la prise de risque et pénalise l’échec, les diri-
geants, souvent issu du monde de la finance ou de l'ingénierie, ont été formatés à être motivés par la
réduction des risques et l’évitement de l’incertitude.
Ne plus faire de tendance, c’est donc aussi créer une mode plus responsable.
Ainsi la signature se limite souvent à un logo, alors qu’il doit transmettre un imaginaire fort permet-
tant de se décliner et toucher des nouveaux publics. Prenons l’exemple des collections femme qui
sont bien trop souvent déclinées des codes masculins alors que les aspirations du women empowe-
ring nécessitent une écriture dédiée tout en affirmant le ton de la marque.
« La signature produit » c’est votre empreinte dans la diversité de l’offre, osez vous spécifier, vous
avez tout à gagner.

9. « Made in sincérité »
Plus informés et parfois plus experts, les consommateurs exigent plus de transparence, plus de
garanties sanitaires, plus de qualité. Nul doute que la crise que nous traversons les rendra encore
plus exigeants.
Créer durable c’est dorénavant penser la vie du vêtement dans son ensemble : l’impact de la matière
choisit, son circuit de fabrication, sa durée et sa fin de vie.
Dessinons avec vous une nouvelle formule du mode outdoor « un sensé sensible industrialisable. »
Ludovic ALBAN & Emilie FONTAINE
CEO & co-CEO - Paris Phoenix Studio
Co-fondateurs Paris Alpine Studio
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2. Traduire cette signature en produits identitaires et fonctionnels.
La formule design produits « iconiques x versatilité des fonctions », un bon management du risque
commercial, pourquoi ?
Premièrement, créer ses iconiques c’est s’offrir de la stabilité dans un marché volatile.
De plus les modèles iconiques pensés déclinables offrent plus de liberté aux lancements afin de
maitriser son timing « go to the market ».
Deuxièmement, dépasser l’isolation contre le froid et l’eau pour générer des fonctions plus quoti-
diennes sera source de satisfaction permanente.
Cette pandémie et les dernières variations climatiques abruptes ont mis en avant l’obsolescence du
calendrier relié aux saisons.
La clé du leadership réside dans la capacité à proposer de la protection à géométrie variable et offrir
ainsi encore plus de liberté de mouvement à ses clients.
Le challenge des marques outdoor sera la métamorphose de l’équipementier en territoire produit
contemporain pour différents moments de vie.
3. Créer c’est aussi être foncièrement agile
Nous imaginons des scénarii post-covid 19 pour revaloriser les sur-stocks matières et modèles
invendus intégrables dans les prochaines collections sous forme d’éditions.
“Au lieu de réinventer la roue, les entreprises doivent judicieusement réutiliser et recombiner des
ressources déjà existantes au sein de leur écosystème, pour créer plus de valeur économique et
sociale” Navi Radjou, conseiller en innovation et auteur de « l’innovation Jugaad ».
Prenons le cas par exemple d’Etam qui estime ces surstocks à 60 millions d’euros suite à l’épidémie.
C’est l’opportunité de tester de nouvelles pistes de développement, comme par exemples :
Injecter des capsules au sein des futures collections sur un temps de fabrication plus court en recy-
clant les stocks de tissus.
Répondre de manières un peu plus précises à des attentes clients avec une fabrication proche
import.
Oser plus de choses sur des quantités limitées et créer la demande.
Réintroduire de l’artisanat dans l’industrie de masse, en proposant de la personnalisation avec des
ateliers de petites mains indépendantes.
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10. 17
Reprenez le contrôle sur le
patrimoine de votre marque_
Possedez-vous réellement votre patrimoine de marque ?_
Une marque est vivante. Elle évolue.
Une coupe ergonomique justifie un mouvement de corps, un design moderne apporte esthétisme et
fonctionnalité, les nouvelles technologies s’intègrent aux tenues de sports pour apporter à l’athlète
plus d’efficacité et de performance sur le terrain.
Jonathan & Fletcher est le spécialiste du corps en action dans les situations extrêmes depuis 1984.
Le studio de design et développement propose aux marques outdoor & fashion de réaffirmer leur
identité singulière par des développements de collections techniques qui fit à leurs ADN.
Pour une marque, maitriser ses produits signifie maitriser son histoire. En s’assurant l’accès direct à
son patrimoine, elle s’équipe d’un atout stratégique exceptionnel et puissant.
Data-Archivage de ses collections, création de séries limitées, réédition de pièces iconiques, fabrica-
tion à la commande, déclinaison de références, développement d’une offre sur-mesure, mise en
place d’un service personnalisation, etc... Les possibilités sont nombreuses et réactives à vos
besoins !
L’autonomie (retrouvée) d’agir sur la confection à tout moment permet une sélection géographique et
industrielle des ateliers. La confidentialité et l’authenticité de chaque collection est assurée par cette
indépendance.
En plus de valoriser son histoire longue, l’entreprise garantie un patrimoine de marque complet et
disponible à tout moment.
Elle améliore son efficience économique et managérial, réduit ses délais, renforce son expertise
R&D et bénéficie d’une production qualitative et quantitative dite « agile ».
L’entreprise a l’occasion d’optimiser son SAV et de répondre aux attentes environnementales et
sociales de demain. Une démarche globale positive qui favorise une mise sur le marché rapide et
efficace de vos modèles avec une haute valeur ajoutée.
En cette période post Covid-19, ces solutions sont plus que jamais d’actualité.
Alors, qu’attendez-vous pour vous faire tailler un projet à la hauteur de vos ambitions tout en renfor-
çant votre stratégie?
Jonathan PESSEY & Grégory PESSEY
Directeurs - Jonathan & Fletcher
Co-Fondateurs Paris Alpine Studio

11. La peur de rater des ventes n'a
jamais produit de futur, pourtant,
les dirigeants poursuivent cette
démarche dans l'espoir de réduire
les risques et incertitudes_
Chez Paris Alpine Studio, nous sommes convaincus que la précision amplifie le succès. Nous
croyons que c'est en croisant nos raisonnements et en alliant nos expertises que nous impactons
positivement vos business.
Créer de la pertinence commerciale, génératrice de valeur et de préférence consommateur.
Notre promesse ? _
En combinat le meilleur des 2 mondes, l’identité précise de la mode x la haute fonction de l’outdoor.
Comment le réalisons nous ?_
La stratégie de marque pour affirmer le territoire d’expression.
La direction artistique pour traduire ce territoire en identité singulière.
Le design apparel & footwear, de la signature aux produits pertinents.
Le développement des prototypes dans l’atelier.
Le suivi de production pour assurer la qualité et la marge.
Des solutions commerciales pour toucher la bonne communauté.
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Notre méthodologie ?_
TURN CREATIVITY INTO LEADERSHIP NOW
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Prenons rendez-vous :
Ludovic Alban
ludoalban@hotmail.com
+33662181437
Grégory Pessey
gregpessey@jonathan-fletcher.com
+33684566590

12. Merci