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Cas 55 : Les règles d’or de la 
communication extérieure 
Cas élaboré en partenariat avec JCDECAUX
JCDecaux 
• JCDecaux est N° 1 mondial de la communication extérieure et N° 1 en Europe, en 
Asie-Pacifique et en Amérique Latine. Le Groupe est coté sur l'Eurolist d’Euronext 
Paris et fait partie de l'indice Euronext 100. Depuis le 3 janvier 2005, JCDecaux a 
rejoint deux nouveaux indices boursiers : l’indice Cac Mid 100 et l’indice CAC IT 20. 
Inventeur du concept du Mobilier Urbain en 1964, le groupe JCDecaux est le seul 
acteur mondial à exercer exclusivement le métier de la communication extérieure 
et à en développer toutes les activités : mobilier urbain, publicité dans les 
transports et affichage grand format. 
• JCDecaux est N° 1 mondial du mobilier urbain (480 400 faces publicitaires), N° 1 
européen de l’affichage grand format (191 000 faces publicitaires), N° 1 mondial 
de la publicité dans les aéroports avec plus de 145 aéroports, et plus de 276 
contrats de transport dans les métros, bus, trains et tramways (379 000 faces 
publicitaires) et N° 1 mondial du vélo en libre-service. Avec un effectif de 12 000 
collaborateurs, le Groupe est présent dans plus de 60 pays et 3 700 villes de plus 
de 10 000 habitants et a réalisé, en 2013, un chiffre d'affaires de 2 676 millions 
d'euros. 
• Aujourd’hui, le JCDecaux est le seul groupe présent dans les trois principales 
activités du métier de la communication extérieure : le mobilier urbain, la publicité 
dans les transports et l’affichage grand format
Synthèse 
L’espace public est un lieu « collectif » où se déploient des flux 
complexes d’individus qui agissent au gré des temps, des espaces, 
des envies, des situations de mobilité ou encore des opportunités 
qui dirigent leurs vies. 
Dans ce dialogue, qui s’est ouvert avec l’urbanisation, la 
démocratisation des transports et la mobilité des individus, est né 
un fantastique champ des possibles au sein duquel les marques ont 
commencé très tôt à inscrire leur propre histoire, à construire leur 
territoire et à partager leurs valeurs. 
Ainsi est né un nouveau média – l’affichage désormais appelé 
communication extérieure – qui s’est très rapidement révélé d’une 
grande efficacité et d’une richesse inépuisable pour les marques.
Synthèse 
Il s’agit d’un média efficace car il ne subit jamais le filtre imposé par le choix d’un 
contenu éditorial guidé par les goûts personnels des individus. Seules les marques 
ont le pouvoir de choisir les rencontres qu’elles orchestrent avec leurs 
consommateurs. 
Quant à la richesse du média, sa seule limite est imposée par la créativité des 
marques. Contenus publicitaires marquants, rencontres événementielles ou 
interactions avec le monde virtuel, rien n’est impossible dans un univers où les 
marques construisent les messages véhiculés par le media. 
Naturellement la réussite d’une campagne de communication extérieure repose 
sur la maîtrise de deux dimensions clefs qui incarnent le média : pertinence 
des dispositifs publicitaires pour garantir des rencontres efficaces et richesse 
créative. 
Au fils des années et dans un monde en perpétuel mouvement, le dosage entre 
ces deux paramètres a fortement évolué tout comme les formes 
communicationnelles adoptées par les marques dans l’univers de la 
communication extérieure. Et ce n’est pas fini...
Avant les années 70 : seul le message importe, 
le contexte reste secondaire 
• Jusqu’à la fin des années 60, dans une époque marquée par la 
forte croissance économique connue pendant les Trente 
Glorieuses, il était indispensable pour la survie d’une marque de 
faire connaitre ses produits au plus grand nombre. Les messages 
publicitaires vivaient à travers des « placards 
publicitaires » affichés à grande échelle – en terme de taille mais 
aussi de nombre - dans les villes et les zones urbaines. 
• Pendant cette période, et dans un contexte de faible régulation 
des affiches publicitaires, la qualité des supports d’affichage 
était un paramètre secondaire, l’objectif principal des marques 
étant de multiplier les points de contact avec les consommateurs 
afin d’accroître leur notoriété. 
• Quant aux messages publicitaires de cette époque, ils portaient 
essentiellement sur LE PRODUIT en mettant en avant ses 
principales caractéristiques.
Avant les années 70 : seul le message importe, 
le contexte reste secondaire 
Souvent faisant l’objet d’un affichage sauvage à des emplacements non règlementés, les 
marques cohabitaient dans un contexte très chargé et peu qualitatif.
Avant les années 70 : seul le message importe, 
le contexte reste secondaire 
Contexte d’affiche avant les années 70.
Avant les années 70 : seul le message importe, 
le contexte reste secondaire 
Les messages publicitaires avant les années 70 : 
L’annonceur créateur de biens et de services 
mettait en avant les bénéfices d’usage de ses 
produits : 
« gain d’espace », 
« libère la femme », 
« c’est le meilleur », 
« cela répond à vos besoins »…
Les années 70 : les prémices de la recherche d’un 
contexte choisi 
• À partir de 1964, un nouveau genre d’affichage commence à apparaître en 
France – le Mobilier urbain publicitaire lancé par Jean-Claude Decaux. 
• Le concept repose sur un principe simple : proposer aux collectivités de 
financer le mobilier urbain par la publicité. 
• La mécanique gagnant-gagnant séduit rapidement les municipalités. Après 
Lyon en 1964, un contrat majeur est signé avec la ville de Paris en 1972 qui 
marque le début de la forte expansion de l’entreprise et de son concept 
demobilier urbain en France, en Europe et plus tard dans le monde entier. 
• La singularité de ce type d’affichage repose sur son implantation au coeur des 
villes mais aussi sur l’impeccable entretien des mobiliers pour garantir, en 
particulier, un cadre d’affichage de qualité aux annonceurs. 
• En ce qui concerne la forme des messages publicitaires, elle commence aussi à 
évoluer. Des photographies du monde réel remplacent progressivement le 
graphisme pour apporter au discours des marques des preuves encore plus 
concrètes de la qualité de leurs produits.
Les années 70 : les prémices de la recherche 
d’un contexte choisi 
Le contexte d’affichage des années 70.
Campagne URGO (TBWA) 
datant de 1974 
Campagne WOOLMARK (FCA !) 
datant de 1974
Campagne CARREFOUR (RSC) 
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PRINTEMPS 
(YOUNG & 
RUBICAM) 
datant de 1978 
Campagnes TOURISME GREC (ALICE) 
datant de 1979
Les années 80 : le message et le contexte vont de pair 
• A partir des années 80, dans un contexte de surabondance de 
produits, les marques décident d’adopter le rôle de « fabricants 
de rêves » pour réveiller les sens des consommateurs à travers 
des MISES EN SCENE sublimant leurs produits. Le contexte et le 
support deviennent ainsi essentiels pour le discours des 
annonceurs. 
• Pendant cette même période, la communication extérieure 
connait une nette amélioration de ses infrastructures. De 
nouveaux mobiliers urbains voient le jour – les mobiliers de 
8m2 déroulants permettent de partager et d'animer un 
emplacement unique et isolé. 
• Ce support amorce le mouvement de dédensification de 
l'affichage en milieu urbain en offrant aux annonceurs un 
contexte soigné et des emplacements plus premium où les 
marques pouvaient bénéficier d’une excellente visibilité au coeur 
des villes et d’une présence exclusive.
Les années 80 : le message et le contexte vont de pair 
Contexte d’affichage des années 80
Campagnes RENAULT (PUBLICIS) datant de 1980
Campagne MYRIAM AVENIR 
(CLM/BBDO) 
datant de 1982
Campagne CITROEN (RSCG) 
datant de 1984 
Campagnes 
BENETTON 
(ELDORADO) 
datant de 1988 
18
Les années 90 : envie de changer de message 
mais aussi de cadre 
• Avec la globalisation et la prolifération de 
messages génériques et uniformisés, à faible impact 
local, les marques décident de se mettre sur le devant de 
la scène en ré-enchantant les consommateurs à travers 
un discours reposant sur des valeurs universelles, 
déconnectées de toute relation avec le monde matériel 
des produits. 
• Dans cette époque où l’IMAGE DE MARQUE prime sur la 
matérialité des produits, les messages publicitaires 
cherchent à s’affranchir de la banalité du monde réel en 
essayant de sortir du cadre qui leur est imposé par les 
supports classiques en jouant avec l’espace, la 
perspective et les dimensions visuelles.
Les années 90 : envie de changer de message 
mais aussi de cadre 
Contexte d’affichage des années 90.
21 
Campagnes KOOKAI (CLM/BBDO) 
datant de 1993. 
A partir des années 90, les 
produits deviennent de moins en 
moins présents sur les affiches. 
Les marques privilégient les 
discours véhiculant leurs valeurs 
et contribuant à la construction de 
leur image de marque.
22 
Campagnes KOOKAI (CLM/BBDO) 
datant de 1996. 
Dans la forme, les marques 
commencent à s’approprier les 
techniques de jeux d’échelle, de 
perspective ou de 3D qui témoignent 
de leur envie de sortir du cadre mais 
aussi de la capacité du média à offrir 
de nouvelles dimensions créatives 
aux marques.
23 
Campagnes PERRIER (OGILVY & MATHER) 
datant de 1998.
24 
Campagne PERRIER (OGILVY & MATHER) 
datant de 1999.
Les années 2000 : digitalisation et 
événementialisation 
• Les temps changent. Grâce à l'industrialisation de l'ordinateur entre 
1980 et 2000, une « révolution numérique » s'est produite pour tous. 
• Au cours des années 2000, le son, l’image, la photographie, la téléphonie 
- le monde entier entame son chemin vers la numérisation. 
• Dans ce contexte où les consommateurs sont de plus en plus exposés aux 
boom des nouvelles technologies et aux effets de surprise et 
d’émerveillent qu’elles peuvent provoquer, les attentes envers les 
marques commencent à évoluer. 
• Les consommateurs exigent des marques plus créatives, plus 
surprenantes, plus pertinentes, plus numériques et plus connectées… 
• Une tendance de fond qui donne naissance à la recherche d’EXPÉRIENCE 
DE MARQUE.
Les premiers dispositifs digitaux en communication extérieure sont mis en place dans les 
aéroports pour connecter les marques aux consommateurs CSP+ les plus technophiles.
Des écrans géants permettent aux marques de créer des rendez-vous qualitatifs et captivants.
De nouvelles formes de communication, participatives et ludiques engagent les consommateurs.
Les produits font réellement partie des campagnes.
Les marques sortent entièrement du cadre de la communication extérieure classique pour surprendre 
les consommateurs.
Aujourd’hui : le smart outdoor 
• Désormais un nouvel espace public est en train de prendre forme sous nos yeux, 
car au-delà des indispensables infrastructures, la couche technologique y occupe 
progressivement la place qui doit lui revenir. Connectivité, informations en temps 
réel, exploitation de la donnée, digitalisation des espaces, dialogue numérique... 
• Le smart outdoor que beaucoup ont imaginé apparaît sans cesse plus nettement. 
Les mobiliers urbains deviennent progressivement intelligents et connectés, non 
parce que la technologie le permet, mais parce que les perspectives de services 
innovants sont tout aussi captivantes qu’attendues par les consommateurs.
Grâce à des capteurs reliés à un flux météo la 
tenue vestimentaire des mannequins 
s’adapte aux conditions météorologiques de 
33 
la ville.
Plus de 10 000 boutiques ouvertes 
en une nuit grâce à un nouveau 
système interactif permettant 
d’effectuer des achats avec un 
34 
smartphone.
35 
Equipé d’une caméra, le panneau d’affichage retransmet en temps réel 
l’image située derrière ce panneau agrémentée de scénarios de réalité 
augmentée.
6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE 
• Un afficheur dans la ville; L’histoire d’Avenir 
• Rétrospective : Grand prix de l’Affichage : 
http://www.upe.fr/?rub=gpce-retrospective 
• Influencia N°10 juillet / septembre 2014

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Les règles d’or de l’affichage

  • 1. Cas 55 : Les règles d’or de la communication extérieure Cas élaboré en partenariat avec JCDECAUX
  • 2. JCDecaux • JCDecaux est N° 1 mondial de la communication extérieure et N° 1 en Europe, en Asie-Pacifique et en Amérique Latine. Le Groupe est coté sur l'Eurolist d’Euronext Paris et fait partie de l'indice Euronext 100. Depuis le 3 janvier 2005, JCDecaux a rejoint deux nouveaux indices boursiers : l’indice Cac Mid 100 et l’indice CAC IT 20. Inventeur du concept du Mobilier Urbain en 1964, le groupe JCDecaux est le seul acteur mondial à exercer exclusivement le métier de la communication extérieure et à en développer toutes les activités : mobilier urbain, publicité dans les transports et affichage grand format. • JCDecaux est N° 1 mondial du mobilier urbain (480 400 faces publicitaires), N° 1 européen de l’affichage grand format (191 000 faces publicitaires), N° 1 mondial de la publicité dans les aéroports avec plus de 145 aéroports, et plus de 276 contrats de transport dans les métros, bus, trains et tramways (379 000 faces publicitaires) et N° 1 mondial du vélo en libre-service. Avec un effectif de 12 000 collaborateurs, le Groupe est présent dans plus de 60 pays et 3 700 villes de plus de 10 000 habitants et a réalisé, en 2013, un chiffre d'affaires de 2 676 millions d'euros. • Aujourd’hui, le JCDecaux est le seul groupe présent dans les trois principales activités du métier de la communication extérieure : le mobilier urbain, la publicité dans les transports et l’affichage grand format
  • 3. Synthèse L’espace public est un lieu « collectif » où se déploient des flux complexes d’individus qui agissent au gré des temps, des espaces, des envies, des situations de mobilité ou encore des opportunités qui dirigent leurs vies. Dans ce dialogue, qui s’est ouvert avec l’urbanisation, la démocratisation des transports et la mobilité des individus, est né un fantastique champ des possibles au sein duquel les marques ont commencé très tôt à inscrire leur propre histoire, à construire leur territoire et à partager leurs valeurs. Ainsi est né un nouveau média – l’affichage désormais appelé communication extérieure – qui s’est très rapidement révélé d’une grande efficacité et d’une richesse inépuisable pour les marques.
  • 4. Synthèse Il s’agit d’un média efficace car il ne subit jamais le filtre imposé par le choix d’un contenu éditorial guidé par les goûts personnels des individus. Seules les marques ont le pouvoir de choisir les rencontres qu’elles orchestrent avec leurs consommateurs. Quant à la richesse du média, sa seule limite est imposée par la créativité des marques. Contenus publicitaires marquants, rencontres événementielles ou interactions avec le monde virtuel, rien n’est impossible dans un univers où les marques construisent les messages véhiculés par le media. Naturellement la réussite d’une campagne de communication extérieure repose sur la maîtrise de deux dimensions clefs qui incarnent le média : pertinence des dispositifs publicitaires pour garantir des rencontres efficaces et richesse créative. Au fils des années et dans un monde en perpétuel mouvement, le dosage entre ces deux paramètres a fortement évolué tout comme les formes communicationnelles adoptées par les marques dans l’univers de la communication extérieure. Et ce n’est pas fini...
  • 5. Avant les années 70 : seul le message importe, le contexte reste secondaire • Jusqu’à la fin des années 60, dans une époque marquée par la forte croissance économique connue pendant les Trente Glorieuses, il était indispensable pour la survie d’une marque de faire connaitre ses produits au plus grand nombre. Les messages publicitaires vivaient à travers des « placards publicitaires » affichés à grande échelle – en terme de taille mais aussi de nombre - dans les villes et les zones urbaines. • Pendant cette période, et dans un contexte de faible régulation des affiches publicitaires, la qualité des supports d’affichage était un paramètre secondaire, l’objectif principal des marques étant de multiplier les points de contact avec les consommateurs afin d’accroître leur notoriété. • Quant aux messages publicitaires de cette époque, ils portaient essentiellement sur LE PRODUIT en mettant en avant ses principales caractéristiques.
  • 6. Avant les années 70 : seul le message importe, le contexte reste secondaire Souvent faisant l’objet d’un affichage sauvage à des emplacements non règlementés, les marques cohabitaient dans un contexte très chargé et peu qualitatif.
  • 7. Avant les années 70 : seul le message importe, le contexte reste secondaire Contexte d’affiche avant les années 70.
  • 8. Avant les années 70 : seul le message importe, le contexte reste secondaire Les messages publicitaires avant les années 70 : L’annonceur créateur de biens et de services mettait en avant les bénéfices d’usage de ses produits : « gain d’espace », « libère la femme », « c’est le meilleur », « cela répond à vos besoins »…
  • 9. Les années 70 : les prémices de la recherche d’un contexte choisi • À partir de 1964, un nouveau genre d’affichage commence à apparaître en France – le Mobilier urbain publicitaire lancé par Jean-Claude Decaux. • Le concept repose sur un principe simple : proposer aux collectivités de financer le mobilier urbain par la publicité. • La mécanique gagnant-gagnant séduit rapidement les municipalités. Après Lyon en 1964, un contrat majeur est signé avec la ville de Paris en 1972 qui marque le début de la forte expansion de l’entreprise et de son concept demobilier urbain en France, en Europe et plus tard dans le monde entier. • La singularité de ce type d’affichage repose sur son implantation au coeur des villes mais aussi sur l’impeccable entretien des mobiliers pour garantir, en particulier, un cadre d’affichage de qualité aux annonceurs. • En ce qui concerne la forme des messages publicitaires, elle commence aussi à évoluer. Des photographies du monde réel remplacent progressivement le graphisme pour apporter au discours des marques des preuves encore plus concrètes de la qualité de leurs produits.
  • 10. Les années 70 : les prémices de la recherche d’un contexte choisi Le contexte d’affichage des années 70.
  • 11. Campagne URGO (TBWA) datant de 1974 Campagne WOOLMARK (FCA !) datant de 1974
  • 12. Campagne CARREFOUR (RSC) datant de 1976 Campagnes BOUTIQUE DES AEROPORTS PARIS (RSC) datant de 1977
  • 13. Campagnes PRINTEMPS (YOUNG & RUBICAM) datant de 1978 Campagnes TOURISME GREC (ALICE) datant de 1979
  • 14. Les années 80 : le message et le contexte vont de pair • A partir des années 80, dans un contexte de surabondance de produits, les marques décident d’adopter le rôle de « fabricants de rêves » pour réveiller les sens des consommateurs à travers des MISES EN SCENE sublimant leurs produits. Le contexte et le support deviennent ainsi essentiels pour le discours des annonceurs. • Pendant cette même période, la communication extérieure connait une nette amélioration de ses infrastructures. De nouveaux mobiliers urbains voient le jour – les mobiliers de 8m2 déroulants permettent de partager et d'animer un emplacement unique et isolé. • Ce support amorce le mouvement de dédensification de l'affichage en milieu urbain en offrant aux annonceurs un contexte soigné et des emplacements plus premium où les marques pouvaient bénéficier d’une excellente visibilité au coeur des villes et d’une présence exclusive.
  • 15. Les années 80 : le message et le contexte vont de pair Contexte d’affichage des années 80
  • 17. Campagne MYRIAM AVENIR (CLM/BBDO) datant de 1982
  • 18. Campagne CITROEN (RSCG) datant de 1984 Campagnes BENETTON (ELDORADO) datant de 1988 18
  • 19. Les années 90 : envie de changer de message mais aussi de cadre • Avec la globalisation et la prolifération de messages génériques et uniformisés, à faible impact local, les marques décident de se mettre sur le devant de la scène en ré-enchantant les consommateurs à travers un discours reposant sur des valeurs universelles, déconnectées de toute relation avec le monde matériel des produits. • Dans cette époque où l’IMAGE DE MARQUE prime sur la matérialité des produits, les messages publicitaires cherchent à s’affranchir de la banalité du monde réel en essayant de sortir du cadre qui leur est imposé par les supports classiques en jouant avec l’espace, la perspective et les dimensions visuelles.
  • 20. Les années 90 : envie de changer de message mais aussi de cadre Contexte d’affichage des années 90.
  • 21. 21 Campagnes KOOKAI (CLM/BBDO) datant de 1993. A partir des années 90, les produits deviennent de moins en moins présents sur les affiches. Les marques privilégient les discours véhiculant leurs valeurs et contribuant à la construction de leur image de marque.
  • 22. 22 Campagnes KOOKAI (CLM/BBDO) datant de 1996. Dans la forme, les marques commencent à s’approprier les techniques de jeux d’échelle, de perspective ou de 3D qui témoignent de leur envie de sortir du cadre mais aussi de la capacité du média à offrir de nouvelles dimensions créatives aux marques.
  • 23. 23 Campagnes PERRIER (OGILVY & MATHER) datant de 1998.
  • 24. 24 Campagne PERRIER (OGILVY & MATHER) datant de 1999.
  • 25. Les années 2000 : digitalisation et événementialisation • Les temps changent. Grâce à l'industrialisation de l'ordinateur entre 1980 et 2000, une « révolution numérique » s'est produite pour tous. • Au cours des années 2000, le son, l’image, la photographie, la téléphonie - le monde entier entame son chemin vers la numérisation. • Dans ce contexte où les consommateurs sont de plus en plus exposés aux boom des nouvelles technologies et aux effets de surprise et d’émerveillent qu’elles peuvent provoquer, les attentes envers les marques commencent à évoluer. • Les consommateurs exigent des marques plus créatives, plus surprenantes, plus pertinentes, plus numériques et plus connectées… • Une tendance de fond qui donne naissance à la recherche d’EXPÉRIENCE DE MARQUE.
  • 26. Les premiers dispositifs digitaux en communication extérieure sont mis en place dans les aéroports pour connecter les marques aux consommateurs CSP+ les plus technophiles.
  • 27. Des écrans géants permettent aux marques de créer des rendez-vous qualitatifs et captivants.
  • 28. De nouvelles formes de communication, participatives et ludiques engagent les consommateurs.
  • 29. Les produits font réellement partie des campagnes.
  • 30. Les marques sortent entièrement du cadre de la communication extérieure classique pour surprendre les consommateurs.
  • 31.
  • 32. Aujourd’hui : le smart outdoor • Désormais un nouvel espace public est en train de prendre forme sous nos yeux, car au-delà des indispensables infrastructures, la couche technologique y occupe progressivement la place qui doit lui revenir. Connectivité, informations en temps réel, exploitation de la donnée, digitalisation des espaces, dialogue numérique... • Le smart outdoor que beaucoup ont imaginé apparaît sans cesse plus nettement. Les mobiliers urbains deviennent progressivement intelligents et connectés, non parce que la technologie le permet, mais parce que les perspectives de services innovants sont tout aussi captivantes qu’attendues par les consommateurs.
  • 33. Grâce à des capteurs reliés à un flux météo la tenue vestimentaire des mannequins s’adapte aux conditions météorologiques de 33 la ville.
  • 34. Plus de 10 000 boutiques ouvertes en une nuit grâce à un nouveau système interactif permettant d’effectuer des achats avec un 34 smartphone.
  • 35. 35 Equipé d’une caméra, le panneau d’affichage retransmet en temps réel l’image située derrière ce panneau agrémentée de scénarios de réalité augmentée.
  • 36. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • Un afficheur dans la ville; L’histoire d’Avenir • Rétrospective : Grand prix de l’Affichage : http://www.upe.fr/?rub=gpce-retrospective • Influencia N°10 juillet / septembre 2014