Le document présente le parcours de la marque Oasis, de sa création en 1966 à son renouveau initié par l'agence Marcel, avec un focus sur ses choix stratégiques en matière de contenu numérique et son succès auprès des millénials. La série web 'L'effet papayon' a permis à Oasis de générer une forte participation et d'accroître considérablement son audience sur les réseaux sociaux. Les enseignements mettent en avant l'importance de l'engagement des fans et la nécessité d'un contenu viralisé et autonome.

1. Cas 63 : le renouveau d’Oasis
Cas élaboré en partenariat avec l’agence Marcel

2. L’agence Marcel
L’agence, née en 2005, porte le nom de Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de
Publicis en 1926. Ses fondateurs sont Maurice Levy et à l’époque Fréderic Raillard
et Farid Mokart.
Aujourd’hui ses principaux clients sont Axa, Canderel, Contrex, Hepar, Intermarché,
Fnac, Granola, Oasis, Orange, Pierre et vacances, Renault, Total, Ubisoft.
En 2010, lors d’une fusion, et à l’inverse des autres groupes de
communication, c’est l’expertise digitale du Pure Player Publicis Net qui s’enrichit
de l’expertise publicitaire du hot Shop Créatif Marcel République. L’agence Marcel
est la première hotshop créative née du digital, comprenant aujourd’hui 250
collaborateurs bilingues off et online.
L’agence est présente à l’international dans 5 villes : Paris, New-York, Londres,
Shanghai, Hong Kong.
Depuis 2010, elle a remporté plus de 30 prix au Cannes Lions festival, 5 D&AD, 8
prix au NY festival, 43Clio Awards, 11 Eurobest, 1 Grand Prix Stratégie.

3. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Oasis a été créée en 1966 par la Société des eaux de Volvic. En 1984, le
groupe Perrier prend de contrôle du groupe. En 1990, il revend la
Compagnie d'Exploitation des Boissons Rafraîchissantes, sa division
boissons aromatisées, comprenant Gini, Oasis et Bali, à Cadbury
Schweppes.
• La gamme Oasis Tea est lancée en 1996, elle propose un mélange de thé et
de fruits.
• Oasis lance en 2004 Oasis So Cold, une eau aromatisée, et en 2005, Oasis
Top Doo, un mélange de lait et de jus de fruits, sans succès. En effet, ces
nouvelles boissons, faute de publicité, ne conquièrent pas le public.
• En 2006, le groupe Cadbury décide de se séparer de son activité boissons.
Oasis fait alors partie de Orangina Group. Ce dernier retire ces deux
boissons pour se recentrer sur la boisson tropicale, et en profite pour
lancer des nouveaux parfums : aux agrumes en 2006, pêche-abricot en
2007, mangue-fruits rouges et la briquette P'tit Oasis en 2008, fraise-framboise
en 2009 et pomme-citron en 2014.

4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Le groupe Orangina est renommé Orangina Schweppes Group en
2008 et est racheté par Suntory en 2009.
• La marque Oasis est 2e sur le marché des soft-drinks en France
après Coca-Cola.
• La marque a lancé sa saga des « P’tits Fruits » en 2010 avec le
spot « la Source ».
• Elle a depuis crée un réel univers de marque, qui devient de plus
en plus « cool » au fil des années en adoptant les codes de la
culture Internet.
• Les « P’tits Fruits » sont devenus un phénomène de société et
leurs fans réclament désormais un film Oasis.

6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Un film ou un jeu vidéo étant de lourdes productions, Oasis décide de
créer une web série afin d’étoffer l’univers et la personnalité de ses
personnages.
• En marge de la série, la marque s’est illustrée dans la création de
contenu additionnel, non directement lié au produit, pour combler le
vide et susciter l’envie entre deux épisodes.
• Afin d’embrasser la culture des millénials, un grand nombre de
références à la pop culture et de jeux mots sont insérés tout au long de
la série.

7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Une animation digne des grandes productions
hollywoodiennes
• Co-écriture du scénario en partenariat avec Yoann
Gromb (L’ Arnacoeur) dans le but de créer un contenu de
qualité.
• Création d’une bible de narration, regroupant les
caractéristiques physiques et la personnalité de chaque
personnage pour créer une cohérence au sein des
différentes prises de parole de la marque.
• Une campagne d’affichage inspirée des codes du long-métrage
pour promouvoir la sortie de la série.

9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
Les épisode de la série Oasis – l’Effet Papayon :
1 – Le coloc : https://www.youtube.com/watch?v=2HqFH4Gr8pk
2 – Le Baiebysitter : https://www.youtube.com/watch?v=G3Dqr5MPv5g
3 – La Fashpomme victime : https://www.youtube.com/watch?v=Jipon4ReKIU
4 – Le jour jus : https://www.youtube.com/watch?v=2_lrRiDMFHU

10. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
Plus de films :
• http://www.dailymotion.com/video/x25dl_pub-oasis-ring-
my-bell_shortfilms?start=3
• https://www.youtube.com/watch?v=38IMoLo0x74
• https://www.youtube.com/watch?v=nYW1luOtPT8
• https://www.youtube.com/watch?v=xvE0qUa4eGA
• https://www.youtube.com/watch?v=3mQdpuTPDDQ

13. 3. LES RESULTATS
• 9 millions de vues YouTubes cumulées sur
les 4 épisodes
• 12 millions de spectateurs
• 900 000 visites de Youpomm
• 5 000 demandes #HappeachHour
• 30 000 mentions #EffetPapayon
• 50 000 gamers sur Fruit Fighter
• 1 175 participations à l’opération mariage
de Ramon & Frambourgeoise

14. 3. LES RESULTATS
• Oasis enregistre de très bons résultats concernant la diffusion
des épisodes et l’engagement des internautes.
• L’Effet Papayon a été relayé par de nombreux supports, se
détachant de l’univers marketing et communication: Melty,
Minute Buzz, Mademoizelle, Huffington Post, Daily Elle…
• Sur Internet, la série à généré 364 retombées et 49 741
partages.
• Sur les réseaux sociaux, l’Effet Papayon a permis à Oasis de
devenir la première chaîne de marque sur Youtube avec 121 000
abonnés (+80%).
• Oasis est aussi devenu la première marque alimentaire sur
Twitter avec 150 000 followers et compte désormais 3 300 000
fans sur Facebook.

15. 4. LES LENDEMAINS
• La web-série a généré un retour sur investissement
aussi important qu'une pub classique.
• Avec le succès de l'Effet Papayon, la marque a revu
ses activations en magasin à la hausse. Elle lancera
une activation ‘Effet Papayon’ en GMS en septembre
2014.

16. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Le brand content doit être sollicité par une
communauté de fans pour être bien reçu par le
public.
• Afin de palier a des problème de temporalité, le
contenu additionnel doit vivre tout au long de
l’opération.
• Il n’est efficace que s’il ne requiert pas
d’investissement médias supplémentaires et se
développe de façon virale et autonome.

17. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• http://www.oranginaschweppes.fr/marque-oasis-
12398541521955.html
• http://www.oasisbefruit.com/
• http://www.culturepub.fr/saga-oasis-mais-commangue-en-
sont-ils-arrives-la/
• http://www.epicureweb.fr/saga-oasis-lagence-marcel-et-le-
succes-episode-23-07052012-4596/
• http://www.prodimarques.com/sagas_marques/oasis/Oas
is.pdf
• http://obeca.fr/publicite/oasis-la-saga-superfruits/
• http://www.offremedia.com/voir-article/dans-les-coulisses-
de-la-saga-oasis-par-stanislas-de-parcevaux-en-video/
newsletter_id=167844/
• http://wondercom.info/article-saga-et-le-renouveau-des-publicites-
oasis-55699838.html

18. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.