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Cycle de Formation Générale au Management

                                 2003/2004




RAPPORT DE STAGE




NOM DE L’ETUDIANT :

NUMERO :

SECTION :




ENTREPRISE : Louis Vuitton


DEPARTEMENT / FONCTION : Magasin de Marseille




La diffusion de ce rapport
est strictement réservée à
l’usage de ESCP-EAP et
de l’entreprise concernée.



Rapport de stage                        1                      Eté 2004
Louis Vuitton
       Malletier




Rapport de stage   2   Eté 2004
Sommaire



ENTREPRISE : Louis Vuitton ............................................................................................1
Louis Vuitton .........................................................................................................................2
Introduction............................................................................................................................4
I. Présentation de Louis Vuitton ..........................................................................................5
   1. La maison Louis Vuitton.............................................................................................5
   2. Le positionnement de Louis Vuitton dans le secteur du luxe .......................................7
   3. Louis Vuitton Marseille ..............................................................................................8
II. Ma mission .....................................................................................................................11
   1. La vente en magasin..................................................................................................11
   2. Les livraisons............................................................................................................13
   3. La gestion des stocks ................................................................................................14
   4. L’emballage..............................................................................................................14
III. Le bilan.........................................................................................................................15
   1. Retour sur mon expérience........................................................................................15
          La gestion de crise et les relations dans le monde du travail...................................15
          Louis Vuitton comme employeur ..........................................................................16
   2. Le bilan par rapport à les attentes de départ...............................................................17
          Les points positifs .................................................................................................17
          Les déceptions ......................................................................................................17
Conclusion ..........................................................................................................................19
ANNEXES ..........................................................................................................................20




Rapport de stage                                                   3                                                        Eté 2004
Introduction


       L’approche pratique est une étape nécessaire et fondamentale dans l’apprentissage
d’un métier et semble indissociable de la théorie. C’est pourquoi il était important de
confronter les enseignements suivis lors de cette première année d’étude à l’ESCP-EAP avec
une expérience de la réalité. Ce stage devait ainsi être pour moins l’occasion de me conforter
ou, au contraire, de m’éloigner dans mes choix et/ou désirs d’orientation concernant mon
avenir professionnel. Etant a priori plutôt intéressée par tout ce qui peut relever du secteur du
marketing, j’ai décidé pour ce premier stage d’acquérir une expérience de la vente en
magasin, expérience essentielle et véritablement formatrice pour me permettre plus tard
d’appréhender les enjeux du marketing. Cette approche « sur le terrain » sera un atout pour
prendre plus tard des décisions stratégiques.


       Le choix de Louis Vuitton s’est ensuite opéré quasi naturellement. Louis Vuitton est
en effet une maison prestigieuse et représente l’un des emblèmes du monde du luxe à travers
le monde. Louis Vuitton est également la seule société qui réussit à créer une alliance entre la
tradition, de par ses 150 années d’existence en 2004, et la modernité, grâce notamment au
talent du créateur Marc Jacobs. De plus, Louis Vuitton fait partie du premier groupe du luxe
au monde : LVMH, Louis Vuitton Moët Hennessy.


       J’ai donc fait une candidature spontanée, en envoyant dans plusieurs magasins Louis
Vuitton un curriculum vitae ainsi qu’une lettre de motivation, à Paris, Lyon et Marseille. J’ai
obtenu rapidement un entretien dans le magasin de Marseille, qui s’est conclu de manière
positive. Mon stage s’est déroulé du 05 Juillet 2004 au 31 Août 2004. J’ai intégré l’équipe
menée par M. Antoine Hancy, directeur du magasin, avec deux autres stagiaires, issus
également d’Ecole de Commerce.




Rapport de stage                                4                                      Eté 2004
I. Présentation de Louis Vuitton


               1. La maison Louis Vuitton

           Louis Vuitton représente certes aujourd’hui une des plus importantes firmes
multinationales au monde dans le secteur du luxe, il n’en demeure pas moins qu’il s’agit au
départ d’une société familiale française, placée sous le sceau de l’histoire. 2004 inaugure en
effet les cent cinquante ans de la maison1. Si l’entreprise a su se développer ainsi depuis 1854,
date de sa création, c’est grâce à l’alliance de la tradition, issue de son patrimoine, et de la
modernité, apportée par le talent du créateur Marc Jacobs et également par le concours
d’autres artistes lors d’occasions ponctuelles. L’offre produit de Louis Vuitton s’est
diversifiée au travers des âges. Si au départ Louis Vuitton est la référence en terme de voyage
au travers de ses malles qui ont fait sa réputation (rappelons que Louis Vuitton a le premier
pensé la malle plate imperméable qui résiste au temps et qui peut s’empiler sur d’autres, ce
qui représentait une véritable révolution à l’époque), la maison est aujourd’hui présente sur
différents secteurs : les sacs de ville et de voyage, la petite maroquinerie, le prêt-à-porter, les
souliers, les montres et la joaillerie, les textiles (cravates, étoles, etc.), l’écriture et les
accessoires.


           De 1854 à 1970, la maison fut tenue par les trois fondateurs, héritiers de père en fils :
d’abord Louis, suivi par son fils Georges qui contribua également en grande partie à la
renommée et la notoriété de la maison par l’invention de la toile emblème de Louis Vuitton, la
toile Monogram, hommage à Louis par le dessin de ses désormais célèbres initiales sur la toile
de coton, et enfin le petit-fils, Gaston. Depuis 1989, la maison appartient à Bernard Arnaud,
actionnaire majoritaire du groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy).


Voici l’organigramme partiel de Louis Vuitton :




1
    Cf histoire de la maison Louis Vuitton en annexes


Rapport de stage                                        5                                 Eté 2004
Actionnaire Majoritaire                          Bernard
                                                 Arnaud




                                                   Yves
PDG Louis Vuitton                                 Carcelle




Directeur Général France                              Romain
                                                      Guinier




                                                  Antoine
Directeur LV Marseille                            Hancy




        Louis Vuitton possède aujourd’hui un réseau exclusif de 326 magasins dans 50 pays
que la marque gère en direct et est présent sur tous les continents. Ce réseau de vente se
répartit de la sorte :


                                   16
                         71

                                                 73             France
                                                                Europe (hors France)
                                                                Amérique du Nord
                                                                Amérique Latine
                    48                                          Japon
                                                                Asie-Pacifque

                          14
                                        98




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Cela représente plus de 10 000 collaborateurs à travers le monde. 62% des équipes
sont basées hors de France (source de Décembre 2003). L’une des particularités de la maison
est que Louis Vuitton possède et contrôle l’intégralité du réseau, c’est-à-dire qu l’entreprise
contrôle tout, de l’élevage des vaches pour la confection de la maroquinerie à l’ensemble du
réseau de distribution, en passant par les différents services (réparations, défectueux, qualité,
commandes spéciales…). Cette homogénéité, incarnée notamment par la charte Vuitton,
contribue à renforcer une image internationale de qualité et de luxe : l’aménagement des
magasins est le même dans le monde entier, la même ambiance est recréée quel que soit le
lieu où l’on se trouve et les employés portent le même uniforme.
       La société possède d’autre part 13 ateliers de production de maroquinerie : 10 sont en
France, 2 en Espagne et 1 en Californie. Le fait que trois ateliers ne soient pas localisés sur le
territoire national ne s’explique pas précisément par des raisons de délocalisations et de coût.
Ces choix ont été guidés par le fait que l’Espagne est réputée pour son savoir-faire concernant
le travail du cuir et l’atelier des Etats-Unis est présent là-bas pour un souci de douanes.


           2. Le positionnement de Louis Vuitton dans le secteur du luxe


       Louis Vuitton inspire non seulement au voyage mais aussi et surtout au rêve. Tout est
conçu pour que les clients se sentent bien et se croient dans un rêve. Le service est considéré
comme essentiel, au même titre que la qualité de l’offre. Tout doit être fait pour satisfaire les
clients. Cette conjugaison de l’offre et du service a ainsi contribué dès 1854 à faire de Louis
Vuitton une figure emblématique du luxe français.


       La société Louis Vuitton fait, depuis 1989, partie du premier groupe de luxe au
monde : le groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy). Ce groupe se décompose
principalement en cinq activités :
               les vins et spiritueux (Moët et Chandon, Dom Pérignon, Veuve Cliquot,
               Mercier, Pommery, Hennessy etc.)
               la mode et la maroquinerie (Louis Vuitton, Céline, Berlutti, Kenzo, Marx
               Jacobs, Christian Lacroix etc.)
               les parfums et les cosmétiques (Christian Dior, Guerlain, Bliss, Givenchy etc.)
               les montres et la joaillerie (Tag Heuer, De Beers etc.)
               la distribution spécialisée (DFS, Sephora, Bon Marché, La Samaritaine).



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Louis Vuitton est l’un des fers de lance du groupe. Le fait que les célèbres initiales
« LV » fassent partie du nom même de LVMH, et ce parmi des noms prestigieux, montre
l’influence et l’importance de la maison dans ce secteur. Louis Vuitton en effet enregistre une
progression constante de son chiffre d’affaire. De plus, tous les produits enregistre une
progression du chiffre d’affaires, y compris les modèles datant du début du siècle. Cela tient
tout d’abord au fait que Louis Vuitton, comme nous l’avons dit précédemment, réussit à
conjuguer dans ses créations à la fois la tradition et la modernité. Chaque création apporte sa
touche de nouveauté mais s’inspire en même temps directement des anciens produits. Par
exemple, les lignes vernis, mat et mini créées par Marc Jacobs reprennent toutes la toile
Monogram, qui date de plus de cent ans. Le speedy bag illustre aussi parfaitement cela : créé
en 1924 avec le keepall, il est aujourd’hui l’un des modèles phares de la récente ligne
« Multicolore ». Mais ceci s’explique également par le fait que Louis Vuitton ne souffre pas
vraiment de concurrence. Les produits sont de véritables icônes et les gens connaissent tous
ces produits. En règle générale, les clients ne rentrent pas pour voir l’offre proposée par
rapport aux autres magasins de luxe mais pour acheter un Louis Vuitton. Il existe un véritable
pouvoir d’attraction de la marque. Si des maisons comme Hermès, Chanel, Gucci, Prada
peuvent apparaître comme des concurrents potentiels, le fait est que celles-ci ne bénéficient
pas de la même histoire et cela se ressent dans les produits proposés. C’est pourquoi si l’offre
peut se rapprocher éventuellement en terme de qualité ou autres, Louis Vuitton se distingue
par le fait que les clients rêvent de posséder un jour un Louis Vuitton et par conséquent
viennent essentiellement pour posséder un Louis Vuitton, plutôt que toute autre marque.
Néanmoins, tous les emplacements de magasins sont choisis avec soin pour contribuer à
l’image de marque de la maison. Si l’environnement n’influence pas vraiment les ventes du
magasin, celui-ci est tout de même choisi avec attention. Le magasin de Marseille par
exemple se situe Rue Grignan, près de Cartier, Hugo Boss et Frojo un bijoutier réputé.


           3. Louis Vuitton Marseille


       Le magasin existe depuis le mois d’Avril 1992 et propose de la maroquinerie, des
souliers, des stylos et des textiles. Le prêt-à-porter a disparu voici deux ans car la clientèle
n’était pas appropriée à ce type de produits. Il existe essentiellement deux types de clients :
               La clientèle locale et régulière. Le magasin de Marseille attire à la fois les
               habitants de la ville et ceux des régions proches. Certains n’hésitent pas à faire
               plusieurs heures de voitures seulement pour se rendre au magasin de Marseille.


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La relation avec les vendeurs est donc nécessairement différente par rapport à
               d’autres magasins. Il existe en effet un véritable échange, très enrichissant sur
               le plan personnel, entre les vendeurs et les clients, qui connaissent bien la
               maison et les produits ou même qui découvrent.
               Les touristes, avec une part importante de personnes asiatiques qui souhaitent
               profiter de la détaxe de 12%, ou les nouveaux clients. Pour ceux qui ne sont
               pas des trafiquants- nous reviendrons plus tard sur le problème de la contre-
               bande-, cela permet de faire découvrir à ces personnes les produits. Or, éveiller
               l’intérêt des gens révèle un côté très intéressant du métier.


   L’équipe est composée de sept vendeurs et d’un directeur, M. Hancy. Chaque vendeur fait
la vente dans son intégralité, de l’accueil des clients à l’emballage des produits, contrairement
à de plus grands magasins où chaque vendeur se voit attribué une tâche spécifique. Seuls les
actes comme la personnalisation des produits (la frappe au fer) ou les réparations ne sont
faites que par certaines personnes. Il existe des responsabilités pour chacun : responsable
souliers, responsable administration, responsable stock, responsable merchandising etc., mais
ces responsabilités tournent régulièrement.


   Voici le magasin de Marseille ainsi qu’une partie de l’équipe :




   Chaque magasin est soumis à des objectifs annuels, chaque magasin étant une « business
unit » au sein du groupe. Ces objectifs à réaliser consistent d’abord en la progression du
chiffre d’affaire annuel du magasin. Le magasin de Marseille par exemple a réalisé en 2003
lors de la période de Noël le chiffre d’affaire le plus important des magasins français
provinciaux, l’objectif de 2004 étant de faire aussi bien à cette période. La fidélisation comme



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le recrutement de la clientèle est également primordial, ainsi que la représentativité à
l’extérieur. Lors de mon stage, le magasin se préparait à la LV Cup, épreuve éliminatoire de
l’America’s Cup organisée par Louis Vuitton depuis 1983, qui se déroulait en Septembre.
Cela impliquait que le magasin, les vitrines et les displays soient organisés pour l’accueil des
personnes invitées à la manifestation. L’espace homme (souliers, maroquinerie masculine
etc.) par exemple a été mis en exergue pour l’occasion.


   Comme nous l’avons dit précédemment, Louis Vuitton gère tout dans son intégralité : tous
les magasins appartiennent à la société SMLV (Société des Magasins Louis Vuitton). Tous les
bénéfices reviennent donc à Louis Vuitton et sont ensuite redistribués aux différents services.
Il existe un paradoxe entre l’apparente autonomie des magasins en termes de réalisation
d’objectifs et de gérance de budget et la standardisation imposés par la maison, à travers la
charte Vuitton par exemple, les vitrines qui sont toutes pensées par le service Merchandising
du siège…


   Il existe de nombreuses relations horizontales entre les magasins Louis Vuitton français
grâce aux transferts. Chaque magasin connaît les disponibilités de chaque produit dans les
autres magasins et peut demander un transfert, qui peut être accordé ou refusé, pour satisfaire
un client en cas de rupture de stocks. Ces transferts coûtent cher au magasin qui les réclament,
c’est pourquoi il ne fallait les proposer qu’aux clients qui souhaitaient vraiment ce produit.
Souvent, c’est notre propre juge-arbitre qui nous guide. Les relations verticales sont
également très importantes. Les magasins sont en contact avec les services réparations,
défectueux, merchandising etc. chaque jour. Les vendeurs, qui sont eux présents sur le terrain,
peuvent également faire parvenir des suggestions pour permettre d’améliorer certains produits
afin de toujours mieux satisfaire les clients.




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II. Ma mission


Mon stage consistait principalement à être sur le terrain en tant que vendeuse.


               1. La vente en magasin


           Durant huit semaines, ma mission principale fut d’accueillir les clients, les renseigner
et leur vendre des produits. Cela faisait appel à des techniques de vente2 appréhendées lors
des trois jours de formation reçus en Juin au siège de Louis Vuitton à Paris. Par exemple, un
certain vocabulaire doit être employé pour mettre en valeur tous les produits : on parle de
« souliers » et non pas de « chaussures », l’article n’est pas « fragile » mais « délicat » etc. Il
s’agit de toujours mettre en valeur les produits. Il existe sept étapes dans la vente :
                       -    Se préparer : cela passe non seulement par le port de l’uniforme mais
                            également par la maîtrise des collections et la connaissance à la fois des
                            stocks et des displays.
                       -    L’accueil : il ne faut pas croiser les bras ni tourner le dos à la porte par
                            exemple de manière à être immédiatement disponible pour le client.
                            Cela représente 5% de la vente.
                       -    La découverte des désirs : il s’agit de poser des questions ouvertes au
                            client de manière à le laisser parler pour déterminer ce qu’il désire ou
                            ce qui sera susceptible de lui plaire. On ne doit orienter l’offre qu’en
                            fonction de ce que le client nous répond, et non en fonction de nos
                            goûts personnels. Cette étape correspond à 60% de la vente.
                       -    La construction de l’offre : cela découle de l’étape précédente, d’où
                            l’importance de ce travail en amont. Cela équivaut à 10% de la vente.
                       -    Le traitement des objections : il faut ici connaître les caractéristiques de
                            chaque produit et matière, de façon à pouvoir les mettre le mieux en
                            avant. L’argumentation correspond à 10% de la vente.
                       -    La conclusion de la vente : certains gestes ne trompent pas. Lorsqu’un
                            client ne cesse de porter l’article, de se regarder dans le miroir avec, il
                            s’agit de lui faire comprendre qu’il est fait pour lui ou elle. Cela doit
                            représenter 5% de la vente.

2
    Cf techniques de vente en annexes


Rapport de stage                                      11                                      Eté 2004
-   La prise de congé : elle est essentielle pour que la satisfaction du client
                        soit totale et par conséquent pour la fidélisation de la clientèle. De plus,
                        cela fait partie du rêve que Louis Vuitton veut communiquer aux
                        personnes. 10% de la vente est liée à la prise de congé.


        L’investissement dans une vente est essentiel car chaque client doit être unique. On
doit être à l’écoute des clients, être toujours disponible pour eux, même lors d’une vente
difficile avec des clients capricieux ou indécis. Celle-ci peut donc durer très longtemps,
parfois plus d’une demi-heure ou trois quarts d’heure. Néanmoins, en règle générale, les
clients connaissent les produits, et particulièrement à Marseille qui, comme nous l’avons
précédemment évoqué, accueille majoritairement une clientèle locale. Par ailleurs, j’ai pu me
rendre compte de l’importance que l’on doit accorder aux clients. Il existe une véritable
relation entre le vendeur et le client. J’ai par exemple reçu un colis de la part d’une cliente en
guise de remerciement pour mon investissement et un autre client a confié au directeur du
magasin qu’il avait acheté une cravate qui ne lui plaisait pas seulement pour me remercier
d’avoir fait mon possible pour le satisfaire. Ces marques de sympathie m’ont beaucoup
touchée.


        Chaque vendeur réalise sa vente intégralement, de l’accueil du client à la prise de
congé, en passant par la proposition des produits, l’encaissement et l’emballage des produits.
Cela permet de se sentir investi(e) dans ce que l’on fait. La notion d’équipe prend alors tout
son sens lorsque l’on est occupé et qu’un vendeur propose de faire l’emballage des produits
que l’on a vendu pour gagner du temps et permettre à celui-ci de passer plus de temps avec
son client.
        L’intérêt de Louis Vuitton dans un stage de vente est la qualité des produits proposés.
Avoir envie de les acheter rend crédible notre discours face au client. Cela représente une part
de fierté qui se ressent indirectement dans la vente. C’est pourquoi durant tout mon stage, je
passais du temps en stock pour découvrir les produits, les essayais même lors de pauses, de
manière à pouvoir vraiment renseigner le client. Par ailleurs, chaque sac ou article est
empreint de l’histoire de la maison, ce qui rend d’autant plus intéressant la présentation et la
mise en valeur des produits. En tant que vendeurs nous nous devons d’être les porte-paroles
de l’image de rêve qu’entend véhiculer Louis Vuitton. Il est toujours plus facile de vendre
lorsque l’on croit à ce que l’on dit, et ce qui faisait aussi l’intérêt de ce stage.



Rapport de stage                                  12                                      Eté 2004
La contre-bande représente l’un des fléaux contre lesquels Louis Vuitton essaye de
lutter. Quotidiennement, les vendeurs sont sollicités pour repérer les trafiquants. J’ai été
confrontée à ce problème dès mon deuxième jour en magasin. A force d’expériences, on
parvient aisément à reconnaître ce type d’individus. Il s’agit alors, sans leur refuser la vente,
ce qui est interdit par la loi française, de les limiter dans leurs achats et/ou de leur faire
comprendre habilement qu’ils ne sont pas les bienvenus chez nous. Ces personnes, qui sont
principalement des asiatiques, sont plutôt visibles car elles adoptent toutes le même
comportement : loin d’être intimidées comme la plupart des personnes qui entrent dans le
magasin, elles savent exactement le modèle qu’elles veulent, ne l’essayent même pas quand
elles l’ont entre les mains et ne possèdent qu’une photocopie de leur passeport. Evidemment,
il ne s’agit pas là de faire une généralité : la plupart des clients viennent pour leur intérêt pour
la marque. Mais lorsque ce cas de figure se présente, il faut garder son sang-froid et classer
ces individus dans le fichier client national de Louis Vuitton, de manière à ce qu’ils soient
référencés et qu’ils ne puissent plus acheter. Parfois, cela amène à des situations cocasses
comme lorsque par exemple plusieurs contrebandiers viennent dans le magasin
successivement, toujours avec des photocopies de passeport différentes, et qu’à chaque fois ils
s’échangent les accessoires (chapeaux, lunettes de soleil etc.). Cette anecdote m’est arrivée en
Juillet et cela m’a fait prendre conscience de l’organisation de ces réseaux.


       Cependant, être en magasin, c’est aussi faire attention aux détails. Il faut toujours
veiller à ce que les tiroirs soient pleins, que tous les prix soient affichés, que les vitrines soient
mises comme il se doit et que la poussière sur les étagères soit faite. Il s’agit donc d’être
attentif constamment pour que le magasin soit parfait pour accueillir les clients. Cela implique
aussi en amont de la vente que le stock soit prêt.


           2. Les livraisons


       Chaque vendredi matin, le magasin recevait ses livraisons. Il existe un système
automatique, qui permet de remplacer tout modèle vendu par un nouveau. Il y a un
responsable pour les commandes et la réception des colis. Cela fonctionne par un système de
poids : tout est informatisé et concentré au centre de Cergy. Une fois la réception effectuée, il
s’agit de tout ranger dans les travées et de préparer les sacs, c’est-à-dire les sortir de leur
emballage, les monter (bandoulières etc.), enlever les films de protections sur les pièces en
laiton et les remettre à leur place dans leur feutrine. Cela permet de gagner un temps précieux


Rapport de stage                                 13                                         Eté 2004
et de faire un gain de place. Il est nécessaire d’être assez rapide pour ne pas encombrer trop
longtemps le passage et gêner les vendeurs restés en magasin. J’ai réalisé cette mission
essentiellement en Août pour remplacer un autre stagiaire qui lui l’avait fait tout le mois
précédent. Je trouvais cela amusant dans le sens où cela ne prenait que quelques heures et
permettait de diversifier les tâches de la journée.


           3. La gestion des stocks


       Au début de mon stage, j’arrivais plus tôt au magasin afin de passer du temps en stock
pour à la fois connaître et découvrir les produits et savoir où chacun se trouve. C’est l’un des
secrets pour réussir une vente et satisfaire au mieux un client.
       J’ai ensuite aidé et contribué à l’aménagement du stock en ce qui concerne les cravates
ainsi que les ceintures. J’ai compris la nécessité d’une cohérence dans le rangement pour
l’ensemble de l’équipe : on doit trouver une logique propre au groupe, et pas seulement à soi-
même. Il est également essentiel d’être organisé, et ce même lorsque l’on range les produits
que l’on a montrés aux clients mais que l’on n’a pas vendu, pour conserver l’ordre.
       Avoir un stock rangé permettait d’être plus performant sur les ventes (gain de temps à
chercher les produits, connaissance de l’offre disponible etc.), d’où ma motivation certaine
pour cette tâche. De plus, il est important de vérifier que tous les sacs ont leurs feutrines pour
qu’ils soient tous protégés, et notamment les plus délicats. Le souci de protéger les sacs, bien
entendu primordial dans la maison, s’opère de manière naturelle car l’on se sent investie
lorsque l’on travaille chez Louis Vuitton.


           4. L’emballage


   Ce n’était pas là la mission la plus intéressante de ce stage mais elle était très utile pour
l’ensemble de l’équipe. L’emballage fait partie de la charte Vuitton : il existe pour l’ensemble
des magasins dans le monde un code d’emballage à respecter. J’ai d’ailleurs reçu une
formation lors de mon arrivée à Marseille sur ce point.
   Aller chercher les boîtes en stock, les préparer avec le papier de soie et les ranger dans la
pièce prévue pour était nécessaire pour éviter de faire patienter le client trop longtemps en
magasin après avoir réglé. Par ailleurs, cela permettait d’occuper son temps lorsque l’on en
avait et d’éviter d’en gaspiller lorsque l’on en avait pas.



Rapport de stage                                14                                      Eté 2004
III. Le bilan


       Après plus de huit semaines passées en magasins, il s’agit de faire le bilan et tirer les
leçons de mon expérience.


           1. Retour sur mon expérience


                       La gestion de crise et les relations dans le monde du travail


       Ce dont j’ai pu faire le plus grand apprentissage durant ces deux mois passés dans le
magasin de Marseille, c’est la gestion de crise et de stress. J’ai en effet été dès le premier jour
confrontée à une accusation qui s’est révélée par la suite totalement injustifiée, celle d’avoir
« égaré » l’argent d’une vente, alors même que j’avais réalisé cette vente de manière
extrêmement concentrée et en binôme avec une vendeuse professionnelle. Je me suis sentie
humiliée car cette accusation m’a été portée devant plusieurs personnes et j’ai compris que
certaines choses doivent être dites en huit-clos avec la personne concernée d’abord pour en
informer éventuellement ensuite le reste de l’équipe. Cette situation m’a fait perdre confiance
en moi, en ce qui concerne ma mission tout d’abord et ensuite vis-à-vis du reste de l’équipe.
J’ai ensuite souffert d’un gros problème de communication et de compréhension entre la
direction et moi-même qui a provoqué chez moi un grand malaise. J’ai eu l’impression qu’on
ne m’appréciait pas en tant que personne et que cela se ressentait au sein des relations
professionnelles. Heureusement, l’équipe qui a pu être témoin de certaines scènes m’a apporté
son soutien. J’ai vu l’importance du regard des autres et du besoin de considération ou de
reconnaissance lorsque l’on s’investie dans une mission. Cela m’a aidé car j’ai vécu un
énorme travail de remise en cause personnelle avant de comprendre que je n’étais pas
totalement responsable de ce qui m’arrivait, d’autant plus que toutes mes expériences
professionnelles s’étaient toujours très bien passées. C’est également d’autant plus troublant
de voir sa paye amputée de soixante euros par rapport aux autres stagiaires alors même que
j’ai réalisé par exemple, après calcul de l’équipe, le plus important chiffre d’affaire des
stagiaires, et ce sans aucune explication ou justification.


       Cela m’a ainsi aidé à appréhender les relations dans le monde du travail, d’une
manière radicalement différente de ce que j’avais jusqu’à alors déjà expérimenté. Les tensions


Rapport de stage                                15                                       Eté 2004
étaient au début permanentes et on sentait fortement les clans à l’intérieur de l’équipe qui
divisaient tout le monde. Or, partager des moments en dehors du travail est à mon avis
l’occasion de souder une équipe. J’ai eu une vision opposée de celle que j’avais avant, à
savoir ici des relations presque uniquement professionnelles, excepté pour certains. J’ai donc
compris qu’il n’était pas toujours facile de travailler avec de nouvelles équipes et
d’appréhender des caractères différents dans le travail. Mais cela n’empêche pas de faire du
bon travail ensemble.


       Ce que j’ai vécu confronte ce que j’ai appris cette année en cours de Psychologie et
Management. J’ai vu par l’approche pratique l’importance d’un chef au sein d’une équipe, les
difficultés de s’insérer dans un groupe établi, la nécessité de prendre des décisions mais
ensuite de communiquer, ce que faisait d’ailleurs la direction avec des réunions
hebdomadaires avec l’équipe. J’ai également pu voir les erreurs à éviter et les choses à faire,
comme reconnaître le travail effectué par les personnes, lorsque l’on doit gérer une équipe.


                        Louis Vuitton comme employeur


       Travailler pour Louis Vuitton est gratifiant, d’abord vis-à-vis du regard des autres. On
est fier d’appartenir à cette maison, même pour une durée déterminée. Cette fierté fait
également que l’on s’investie d’autant plus dans le travail. On est soucieux de la qualité par
exemple et on se surprend à faire des choses qu’on ne faisait pas avant, comme inspecter tous
les sacs de ville que portent les gens dans la rue pour déterminer si c’est un vrai ou une
contre-façon Louis Vuitton. Depuis que j’ai eu entre les mains et vendu de la maroquinerie
Louis Vuitton, il est clair que je ne pourrais jamais acheter ou cautionner des contre-façons.
       Cette motivation pour Louis Vuitton est renforcée par les formations ponctuelles. En
ce qui me concerne, j’ai passé trois jours en Juin au siège de Pont Neuf de Louis Vuitton et
ces trois jours m’ont fait attendre avec grande impatience le début de mon stage. Tout est fait
pour donner envie. On expérimente le rêve que veut promouvoir Louis Vuitton. Les
formateurs sont réellement captivants et intéressés par leur travail. Le fait qu’ils emploient le
pronom « nous » lorsqu’ils parlent de la société montre à quel point ils sont intéressés par leur
travail et leur société et cela donne envie d’intégrer plus tard ces équipes. Les vendeurs
reçoivent aussi des formations au siège régulièrement, qui durent une semaine. Ils sont alors
traités comme des rois et des princesses, et reviennent plus motivés que jamais. Ces



Rapport de stage                               16                                      Eté 2004
formations sont donc essentielles pour tenir informés les vendeurs des nouveautés mais aussi
et surtout en termes de motivation.


            2. Le bilan par rapport à les attentes de départ


                       Les points positifs


       Grâce à ce stage, j’ai pu acquérir une connaissance approfondie de la marque, que ce
soit du point de vue de l’offre que de la culture d’entreprise que j’ai pu expérimenter à la fois
lors de ma formation au siège que lors de mon stage à proprement parler en magasin. S’il y a
certes une différence entre le discours au siège et la réalité en magasin, chacun reconnaît le
plaisir de travailler pour une entreprise comme Louis Vuitton, de par les avantages attribués
aux employés et comme je l’ai dit précédemment, de par la fierté d’appartenir à une maison
comme Louis Vuitton. Cela m’a donné envie d’en savoir encore plus sur le monde du luxe en
général et particulièrement sur Louis Vuitton car j’ai aujourd’hui un attachement certain pour
l’entreprise.


       De plus, avoir une vision du terrain m’aidera sûrement pour un stage plus tard en
Marketing car j’ai vu ce que les clients attendent d’une maison comme Louis Vuitton,
comment est la réalité en magasin. Toutes les décisions ou idées seront liées à cette
expérience en magasin et aux discussions que j’ai pu avoir avec l’équipe. J’ai acquis une
vision concrète du monde du travail dans une grande entreprise. J’ai à ce propos remarqué
l’importance des displays : les produits doivent être montrés en magasin et mis en valeur tout
le temps. Les produits les plus vendus sont ceux que les clients peuvent voir.


                       Les déceptions


       L’une des plus grandes déceptions de ce stage est de ne pas avoir eu de responsabilités
et de n’avoir pas sentie que l’on me faisait confiance. Il est vrai que le contenu de ma mission
ne prêtait pas vraiment à la prise de responsabilités mais les rares moments où j’aurais pu me
voir confier des tâches, comme la création de matrices sur Excel ou l’inspection de la
concurrence, ne m’ont pas été attribués.
       Par ailleurs, même si ce stage m’a apporté énormément en terme d’expérience pour un
prochain stage dans un service Marketing, je suis déçue de ne pas avoir pu mettre en pratique


Rapport de stage                               17                                      Eté 2004
les enseignements que j’ai suivis cette année à l’ESCP-EAP. J’aurai aimé voir les documents
comptables par exemple du magasin, avoir une approche financière du bénéfice annuel du
magasin, ce qui m’aurait permis de faire la relation entre la théorie et la réalité de l’entreprise.




Rapport de stage                                18                                        Eté 2004
Conclusion




       En définitive, ces huit semaines passées en magasin m’ont été bénéfiques car j’ai pu
acquérir une formidable expérience qui me servira nécessairement par la suite. Si tout n’a pas
été toujours facile, je me suis rendue compte que j’arrivais à surmonter les difficultés car j’ai
réussi à trouver ma place au sein de l’équipe et à me faire reconnaître dans mon travail à la
fois par les clients que par les vendeurs. Les problèmes que j’ai rencontrés n’ont pas influé de
manière négative sur ma mission, bien au contraire. Par ailleurs, ce stage m’a donné
énormément apporté d’un point de vue personnel.


       Ce dont j’aurais le plus appris, ce sont les relations humaines. Nietzsche avait dit que
« ce qui ne le tuait pas le rendait plus fort ». Ici, le terme est un peu exagéré mais la citation
prend tout son sens par le fait que je sors grandie et moins naïve sur ce qui peut m’attendre
plus tard dans ma carrière professionnelle. Par ailleurs, loin de m’avoir découragée de
travailler dans ce secteur, je souhaite en savoir plus et appréhender maintenant d’une manière
différente le secteur du luxe et notamment Louis Vuitton.




Rapport de stage                               19                                       Eté 2004
ANNEXES



                    Histoire de Louis Vuitton




1854 Louis Vuitton s’établit malletier à Asnières
1859 Installation du premier atelier à Asnières
1885 Ouverture du premier magasin à l’étranger, à Londres
1888 Création de la toile Damier
1890 Invention de la serrure à 5 gorges, numérotée et incrochetable
1896 Création de la toile Monogram
1914 Louis Vuitton ouvre sur les Champs-Élysées le plus grand magasin d’articles de
       voyage du monde
1959 Avec l’introduction de la toile enduite, la toile Monogram s’adapte aux bagages
       souples
1978 Ouverture du premier magasin au Japon, à Tokyo
1979 Ouverture du premier magasin à Hong-Kong
1983 Création de la Louis Vuitton Cup, épreuve éliminatoire de l’America’s Cup
1985 Lancement de la ligne cuir Epi
1987 Constitution du groupe LVMH
1992 Ouverture du premier magasin en Chine, à Beijing
1993 Lancement de la ligne masculine cuir Taïga
1996 Centenaire de la toile Monogram, réédition de la toile Damier
1998 Création d’une ligne de prêt-à-porter et souliers
       Louis Vuitton par Marc Jacobs
       Ouverture du premier global store sur l’avenue des Champs-Élysées à Paris
       Lancement de la ligne Monogram Vernis
2000 Création de la ligne Monogram Mini
2001 Création de la collection de sacs Graffiti, éditée en série limité
       Lancement du Charm Bracelet
2002 Ouverture de trois nouveaux ateliers de production
       Lancement de la collection de montres Tambour


Rapport de stage                                20                                 Eté 2004
2003 Ouverture du premier magasin en Inde, à New Delhi
       Lancement de la ligne Monogram Multicolore
       Lancement du cuir de chèvre Suhali
2004 150ème anniversaire de Louis Vuitton
       Lancement de la ligne Damier Géant
       Ouverture de l’immeuble de New York 5th Avenue




            Techniques de vente


Cela reprend le schéma ci-dessous :


              Accueillir le client
              Répondre à sa demande
              Découvrir ses désirs
              Adapter son offre
              Mettre en confiance
              Emporter sa décision
              Nouer une relation




Rapport de stage                            21           Eté 2004

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Rapport de stage_louis_vuitton

  • 1. Cycle de Formation Générale au Management 2003/2004 RAPPORT DE STAGE NOM DE L’ETUDIANT : NUMERO : SECTION : ENTREPRISE : Louis Vuitton DEPARTEMENT / FONCTION : Magasin de Marseille La diffusion de ce rapport est strictement réservée à l’usage de ESCP-EAP et de l’entreprise concernée. Rapport de stage 1 Eté 2004
  • 2. Louis Vuitton Malletier Rapport de stage 2 Eté 2004
  • 3. Sommaire ENTREPRISE : Louis Vuitton ............................................................................................1 Louis Vuitton .........................................................................................................................2 Introduction............................................................................................................................4 I. Présentation de Louis Vuitton ..........................................................................................5 1. La maison Louis Vuitton.............................................................................................5 2. Le positionnement de Louis Vuitton dans le secteur du luxe .......................................7 3. Louis Vuitton Marseille ..............................................................................................8 II. Ma mission .....................................................................................................................11 1. La vente en magasin..................................................................................................11 2. Les livraisons............................................................................................................13 3. La gestion des stocks ................................................................................................14 4. L’emballage..............................................................................................................14 III. Le bilan.........................................................................................................................15 1. Retour sur mon expérience........................................................................................15 La gestion de crise et les relations dans le monde du travail...................................15 Louis Vuitton comme employeur ..........................................................................16 2. Le bilan par rapport à les attentes de départ...............................................................17 Les points positifs .................................................................................................17 Les déceptions ......................................................................................................17 Conclusion ..........................................................................................................................19 ANNEXES ..........................................................................................................................20 Rapport de stage 3 Eté 2004
  • 4. Introduction L’approche pratique est une étape nécessaire et fondamentale dans l’apprentissage d’un métier et semble indissociable de la théorie. C’est pourquoi il était important de confronter les enseignements suivis lors de cette première année d’étude à l’ESCP-EAP avec une expérience de la réalité. Ce stage devait ainsi être pour moins l’occasion de me conforter ou, au contraire, de m’éloigner dans mes choix et/ou désirs d’orientation concernant mon avenir professionnel. Etant a priori plutôt intéressée par tout ce qui peut relever du secteur du marketing, j’ai décidé pour ce premier stage d’acquérir une expérience de la vente en magasin, expérience essentielle et véritablement formatrice pour me permettre plus tard d’appréhender les enjeux du marketing. Cette approche « sur le terrain » sera un atout pour prendre plus tard des décisions stratégiques. Le choix de Louis Vuitton s’est ensuite opéré quasi naturellement. Louis Vuitton est en effet une maison prestigieuse et représente l’un des emblèmes du monde du luxe à travers le monde. Louis Vuitton est également la seule société qui réussit à créer une alliance entre la tradition, de par ses 150 années d’existence en 2004, et la modernité, grâce notamment au talent du créateur Marc Jacobs. De plus, Louis Vuitton fait partie du premier groupe du luxe au monde : LVMH, Louis Vuitton Moët Hennessy. J’ai donc fait une candidature spontanée, en envoyant dans plusieurs magasins Louis Vuitton un curriculum vitae ainsi qu’une lettre de motivation, à Paris, Lyon et Marseille. J’ai obtenu rapidement un entretien dans le magasin de Marseille, qui s’est conclu de manière positive. Mon stage s’est déroulé du 05 Juillet 2004 au 31 Août 2004. J’ai intégré l’équipe menée par M. Antoine Hancy, directeur du magasin, avec deux autres stagiaires, issus également d’Ecole de Commerce. Rapport de stage 4 Eté 2004
  • 5. I. Présentation de Louis Vuitton 1. La maison Louis Vuitton Louis Vuitton représente certes aujourd’hui une des plus importantes firmes multinationales au monde dans le secteur du luxe, il n’en demeure pas moins qu’il s’agit au départ d’une société familiale française, placée sous le sceau de l’histoire. 2004 inaugure en effet les cent cinquante ans de la maison1. Si l’entreprise a su se développer ainsi depuis 1854, date de sa création, c’est grâce à l’alliance de la tradition, issue de son patrimoine, et de la modernité, apportée par le talent du créateur Marc Jacobs et également par le concours d’autres artistes lors d’occasions ponctuelles. L’offre produit de Louis Vuitton s’est diversifiée au travers des âges. Si au départ Louis Vuitton est la référence en terme de voyage au travers de ses malles qui ont fait sa réputation (rappelons que Louis Vuitton a le premier pensé la malle plate imperméable qui résiste au temps et qui peut s’empiler sur d’autres, ce qui représentait une véritable révolution à l’époque), la maison est aujourd’hui présente sur différents secteurs : les sacs de ville et de voyage, la petite maroquinerie, le prêt-à-porter, les souliers, les montres et la joaillerie, les textiles (cravates, étoles, etc.), l’écriture et les accessoires. De 1854 à 1970, la maison fut tenue par les trois fondateurs, héritiers de père en fils : d’abord Louis, suivi par son fils Georges qui contribua également en grande partie à la renommée et la notoriété de la maison par l’invention de la toile emblème de Louis Vuitton, la toile Monogram, hommage à Louis par le dessin de ses désormais célèbres initiales sur la toile de coton, et enfin le petit-fils, Gaston. Depuis 1989, la maison appartient à Bernard Arnaud, actionnaire majoritaire du groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy). Voici l’organigramme partiel de Louis Vuitton : 1 Cf histoire de la maison Louis Vuitton en annexes Rapport de stage 5 Eté 2004
  • 6. Actionnaire Majoritaire Bernard Arnaud Yves PDG Louis Vuitton Carcelle Directeur Général France Romain Guinier Antoine Directeur LV Marseille Hancy Louis Vuitton possède aujourd’hui un réseau exclusif de 326 magasins dans 50 pays que la marque gère en direct et est présent sur tous les continents. Ce réseau de vente se répartit de la sorte : 16 71 73 France Europe (hors France) Amérique du Nord Amérique Latine 48 Japon Asie-Pacifque 14 98 Rapport de stage 6 Eté 2004
  • 7. Cela représente plus de 10 000 collaborateurs à travers le monde. 62% des équipes sont basées hors de France (source de Décembre 2003). L’une des particularités de la maison est que Louis Vuitton possède et contrôle l’intégralité du réseau, c’est-à-dire qu l’entreprise contrôle tout, de l’élevage des vaches pour la confection de la maroquinerie à l’ensemble du réseau de distribution, en passant par les différents services (réparations, défectueux, qualité, commandes spéciales…). Cette homogénéité, incarnée notamment par la charte Vuitton, contribue à renforcer une image internationale de qualité et de luxe : l’aménagement des magasins est le même dans le monde entier, la même ambiance est recréée quel que soit le lieu où l’on se trouve et les employés portent le même uniforme. La société possède d’autre part 13 ateliers de production de maroquinerie : 10 sont en France, 2 en Espagne et 1 en Californie. Le fait que trois ateliers ne soient pas localisés sur le territoire national ne s’explique pas précisément par des raisons de délocalisations et de coût. Ces choix ont été guidés par le fait que l’Espagne est réputée pour son savoir-faire concernant le travail du cuir et l’atelier des Etats-Unis est présent là-bas pour un souci de douanes. 2. Le positionnement de Louis Vuitton dans le secteur du luxe Louis Vuitton inspire non seulement au voyage mais aussi et surtout au rêve. Tout est conçu pour que les clients se sentent bien et se croient dans un rêve. Le service est considéré comme essentiel, au même titre que la qualité de l’offre. Tout doit être fait pour satisfaire les clients. Cette conjugaison de l’offre et du service a ainsi contribué dès 1854 à faire de Louis Vuitton une figure emblématique du luxe français. La société Louis Vuitton fait, depuis 1989, partie du premier groupe de luxe au monde : le groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy). Ce groupe se décompose principalement en cinq activités : les vins et spiritueux (Moët et Chandon, Dom Pérignon, Veuve Cliquot, Mercier, Pommery, Hennessy etc.) la mode et la maroquinerie (Louis Vuitton, Céline, Berlutti, Kenzo, Marx Jacobs, Christian Lacroix etc.) les parfums et les cosmétiques (Christian Dior, Guerlain, Bliss, Givenchy etc.) les montres et la joaillerie (Tag Heuer, De Beers etc.) la distribution spécialisée (DFS, Sephora, Bon Marché, La Samaritaine). Rapport de stage 7 Eté 2004
  • 8. Louis Vuitton est l’un des fers de lance du groupe. Le fait que les célèbres initiales « LV » fassent partie du nom même de LVMH, et ce parmi des noms prestigieux, montre l’influence et l’importance de la maison dans ce secteur. Louis Vuitton en effet enregistre une progression constante de son chiffre d’affaire. De plus, tous les produits enregistre une progression du chiffre d’affaires, y compris les modèles datant du début du siècle. Cela tient tout d’abord au fait que Louis Vuitton, comme nous l’avons dit précédemment, réussit à conjuguer dans ses créations à la fois la tradition et la modernité. Chaque création apporte sa touche de nouveauté mais s’inspire en même temps directement des anciens produits. Par exemple, les lignes vernis, mat et mini créées par Marc Jacobs reprennent toutes la toile Monogram, qui date de plus de cent ans. Le speedy bag illustre aussi parfaitement cela : créé en 1924 avec le keepall, il est aujourd’hui l’un des modèles phares de la récente ligne « Multicolore ». Mais ceci s’explique également par le fait que Louis Vuitton ne souffre pas vraiment de concurrence. Les produits sont de véritables icônes et les gens connaissent tous ces produits. En règle générale, les clients ne rentrent pas pour voir l’offre proposée par rapport aux autres magasins de luxe mais pour acheter un Louis Vuitton. Il existe un véritable pouvoir d’attraction de la marque. Si des maisons comme Hermès, Chanel, Gucci, Prada peuvent apparaître comme des concurrents potentiels, le fait est que celles-ci ne bénéficient pas de la même histoire et cela se ressent dans les produits proposés. C’est pourquoi si l’offre peut se rapprocher éventuellement en terme de qualité ou autres, Louis Vuitton se distingue par le fait que les clients rêvent de posséder un jour un Louis Vuitton et par conséquent viennent essentiellement pour posséder un Louis Vuitton, plutôt que toute autre marque. Néanmoins, tous les emplacements de magasins sont choisis avec soin pour contribuer à l’image de marque de la maison. Si l’environnement n’influence pas vraiment les ventes du magasin, celui-ci est tout de même choisi avec attention. Le magasin de Marseille par exemple se situe Rue Grignan, près de Cartier, Hugo Boss et Frojo un bijoutier réputé. 3. Louis Vuitton Marseille Le magasin existe depuis le mois d’Avril 1992 et propose de la maroquinerie, des souliers, des stylos et des textiles. Le prêt-à-porter a disparu voici deux ans car la clientèle n’était pas appropriée à ce type de produits. Il existe essentiellement deux types de clients : La clientèle locale et régulière. Le magasin de Marseille attire à la fois les habitants de la ville et ceux des régions proches. Certains n’hésitent pas à faire plusieurs heures de voitures seulement pour se rendre au magasin de Marseille. Rapport de stage 8 Eté 2004
  • 9. La relation avec les vendeurs est donc nécessairement différente par rapport à d’autres magasins. Il existe en effet un véritable échange, très enrichissant sur le plan personnel, entre les vendeurs et les clients, qui connaissent bien la maison et les produits ou même qui découvrent. Les touristes, avec une part importante de personnes asiatiques qui souhaitent profiter de la détaxe de 12%, ou les nouveaux clients. Pour ceux qui ne sont pas des trafiquants- nous reviendrons plus tard sur le problème de la contre- bande-, cela permet de faire découvrir à ces personnes les produits. Or, éveiller l’intérêt des gens révèle un côté très intéressant du métier. L’équipe est composée de sept vendeurs et d’un directeur, M. Hancy. Chaque vendeur fait la vente dans son intégralité, de l’accueil des clients à l’emballage des produits, contrairement à de plus grands magasins où chaque vendeur se voit attribué une tâche spécifique. Seuls les actes comme la personnalisation des produits (la frappe au fer) ou les réparations ne sont faites que par certaines personnes. Il existe des responsabilités pour chacun : responsable souliers, responsable administration, responsable stock, responsable merchandising etc., mais ces responsabilités tournent régulièrement. Voici le magasin de Marseille ainsi qu’une partie de l’équipe : Chaque magasin est soumis à des objectifs annuels, chaque magasin étant une « business unit » au sein du groupe. Ces objectifs à réaliser consistent d’abord en la progression du chiffre d’affaire annuel du magasin. Le magasin de Marseille par exemple a réalisé en 2003 lors de la période de Noël le chiffre d’affaire le plus important des magasins français provinciaux, l’objectif de 2004 étant de faire aussi bien à cette période. La fidélisation comme Rapport de stage 9 Eté 2004
  • 10. le recrutement de la clientèle est également primordial, ainsi que la représentativité à l’extérieur. Lors de mon stage, le magasin se préparait à la LV Cup, épreuve éliminatoire de l’America’s Cup organisée par Louis Vuitton depuis 1983, qui se déroulait en Septembre. Cela impliquait que le magasin, les vitrines et les displays soient organisés pour l’accueil des personnes invitées à la manifestation. L’espace homme (souliers, maroquinerie masculine etc.) par exemple a été mis en exergue pour l’occasion. Comme nous l’avons dit précédemment, Louis Vuitton gère tout dans son intégralité : tous les magasins appartiennent à la société SMLV (Société des Magasins Louis Vuitton). Tous les bénéfices reviennent donc à Louis Vuitton et sont ensuite redistribués aux différents services. Il existe un paradoxe entre l’apparente autonomie des magasins en termes de réalisation d’objectifs et de gérance de budget et la standardisation imposés par la maison, à travers la charte Vuitton par exemple, les vitrines qui sont toutes pensées par le service Merchandising du siège… Il existe de nombreuses relations horizontales entre les magasins Louis Vuitton français grâce aux transferts. Chaque magasin connaît les disponibilités de chaque produit dans les autres magasins et peut demander un transfert, qui peut être accordé ou refusé, pour satisfaire un client en cas de rupture de stocks. Ces transferts coûtent cher au magasin qui les réclament, c’est pourquoi il ne fallait les proposer qu’aux clients qui souhaitaient vraiment ce produit. Souvent, c’est notre propre juge-arbitre qui nous guide. Les relations verticales sont également très importantes. Les magasins sont en contact avec les services réparations, défectueux, merchandising etc. chaque jour. Les vendeurs, qui sont eux présents sur le terrain, peuvent également faire parvenir des suggestions pour permettre d’améliorer certains produits afin de toujours mieux satisfaire les clients. Rapport de stage 10 Eté 2004
  • 11. II. Ma mission Mon stage consistait principalement à être sur le terrain en tant que vendeuse. 1. La vente en magasin Durant huit semaines, ma mission principale fut d’accueillir les clients, les renseigner et leur vendre des produits. Cela faisait appel à des techniques de vente2 appréhendées lors des trois jours de formation reçus en Juin au siège de Louis Vuitton à Paris. Par exemple, un certain vocabulaire doit être employé pour mettre en valeur tous les produits : on parle de « souliers » et non pas de « chaussures », l’article n’est pas « fragile » mais « délicat » etc. Il s’agit de toujours mettre en valeur les produits. Il existe sept étapes dans la vente : - Se préparer : cela passe non seulement par le port de l’uniforme mais également par la maîtrise des collections et la connaissance à la fois des stocks et des displays. - L’accueil : il ne faut pas croiser les bras ni tourner le dos à la porte par exemple de manière à être immédiatement disponible pour le client. Cela représente 5% de la vente. - La découverte des désirs : il s’agit de poser des questions ouvertes au client de manière à le laisser parler pour déterminer ce qu’il désire ou ce qui sera susceptible de lui plaire. On ne doit orienter l’offre qu’en fonction de ce que le client nous répond, et non en fonction de nos goûts personnels. Cette étape correspond à 60% de la vente. - La construction de l’offre : cela découle de l’étape précédente, d’où l’importance de ce travail en amont. Cela équivaut à 10% de la vente. - Le traitement des objections : il faut ici connaître les caractéristiques de chaque produit et matière, de façon à pouvoir les mettre le mieux en avant. L’argumentation correspond à 10% de la vente. - La conclusion de la vente : certains gestes ne trompent pas. Lorsqu’un client ne cesse de porter l’article, de se regarder dans le miroir avec, il s’agit de lui faire comprendre qu’il est fait pour lui ou elle. Cela doit représenter 5% de la vente. 2 Cf techniques de vente en annexes Rapport de stage 11 Eté 2004
  • 12. - La prise de congé : elle est essentielle pour que la satisfaction du client soit totale et par conséquent pour la fidélisation de la clientèle. De plus, cela fait partie du rêve que Louis Vuitton veut communiquer aux personnes. 10% de la vente est liée à la prise de congé. L’investissement dans une vente est essentiel car chaque client doit être unique. On doit être à l’écoute des clients, être toujours disponible pour eux, même lors d’une vente difficile avec des clients capricieux ou indécis. Celle-ci peut donc durer très longtemps, parfois plus d’une demi-heure ou trois quarts d’heure. Néanmoins, en règle générale, les clients connaissent les produits, et particulièrement à Marseille qui, comme nous l’avons précédemment évoqué, accueille majoritairement une clientèle locale. Par ailleurs, j’ai pu me rendre compte de l’importance que l’on doit accorder aux clients. Il existe une véritable relation entre le vendeur et le client. J’ai par exemple reçu un colis de la part d’une cliente en guise de remerciement pour mon investissement et un autre client a confié au directeur du magasin qu’il avait acheté une cravate qui ne lui plaisait pas seulement pour me remercier d’avoir fait mon possible pour le satisfaire. Ces marques de sympathie m’ont beaucoup touchée. Chaque vendeur réalise sa vente intégralement, de l’accueil du client à la prise de congé, en passant par la proposition des produits, l’encaissement et l’emballage des produits. Cela permet de se sentir investi(e) dans ce que l’on fait. La notion d’équipe prend alors tout son sens lorsque l’on est occupé et qu’un vendeur propose de faire l’emballage des produits que l’on a vendu pour gagner du temps et permettre à celui-ci de passer plus de temps avec son client. L’intérêt de Louis Vuitton dans un stage de vente est la qualité des produits proposés. Avoir envie de les acheter rend crédible notre discours face au client. Cela représente une part de fierté qui se ressent indirectement dans la vente. C’est pourquoi durant tout mon stage, je passais du temps en stock pour découvrir les produits, les essayais même lors de pauses, de manière à pouvoir vraiment renseigner le client. Par ailleurs, chaque sac ou article est empreint de l’histoire de la maison, ce qui rend d’autant plus intéressant la présentation et la mise en valeur des produits. En tant que vendeurs nous nous devons d’être les porte-paroles de l’image de rêve qu’entend véhiculer Louis Vuitton. Il est toujours plus facile de vendre lorsque l’on croit à ce que l’on dit, et ce qui faisait aussi l’intérêt de ce stage. Rapport de stage 12 Eté 2004
  • 13. La contre-bande représente l’un des fléaux contre lesquels Louis Vuitton essaye de lutter. Quotidiennement, les vendeurs sont sollicités pour repérer les trafiquants. J’ai été confrontée à ce problème dès mon deuxième jour en magasin. A force d’expériences, on parvient aisément à reconnaître ce type d’individus. Il s’agit alors, sans leur refuser la vente, ce qui est interdit par la loi française, de les limiter dans leurs achats et/ou de leur faire comprendre habilement qu’ils ne sont pas les bienvenus chez nous. Ces personnes, qui sont principalement des asiatiques, sont plutôt visibles car elles adoptent toutes le même comportement : loin d’être intimidées comme la plupart des personnes qui entrent dans le magasin, elles savent exactement le modèle qu’elles veulent, ne l’essayent même pas quand elles l’ont entre les mains et ne possèdent qu’une photocopie de leur passeport. Evidemment, il ne s’agit pas là de faire une généralité : la plupart des clients viennent pour leur intérêt pour la marque. Mais lorsque ce cas de figure se présente, il faut garder son sang-froid et classer ces individus dans le fichier client national de Louis Vuitton, de manière à ce qu’ils soient référencés et qu’ils ne puissent plus acheter. Parfois, cela amène à des situations cocasses comme lorsque par exemple plusieurs contrebandiers viennent dans le magasin successivement, toujours avec des photocopies de passeport différentes, et qu’à chaque fois ils s’échangent les accessoires (chapeaux, lunettes de soleil etc.). Cette anecdote m’est arrivée en Juillet et cela m’a fait prendre conscience de l’organisation de ces réseaux. Cependant, être en magasin, c’est aussi faire attention aux détails. Il faut toujours veiller à ce que les tiroirs soient pleins, que tous les prix soient affichés, que les vitrines soient mises comme il se doit et que la poussière sur les étagères soit faite. Il s’agit donc d’être attentif constamment pour que le magasin soit parfait pour accueillir les clients. Cela implique aussi en amont de la vente que le stock soit prêt. 2. Les livraisons Chaque vendredi matin, le magasin recevait ses livraisons. Il existe un système automatique, qui permet de remplacer tout modèle vendu par un nouveau. Il y a un responsable pour les commandes et la réception des colis. Cela fonctionne par un système de poids : tout est informatisé et concentré au centre de Cergy. Une fois la réception effectuée, il s’agit de tout ranger dans les travées et de préparer les sacs, c’est-à-dire les sortir de leur emballage, les monter (bandoulières etc.), enlever les films de protections sur les pièces en laiton et les remettre à leur place dans leur feutrine. Cela permet de gagner un temps précieux Rapport de stage 13 Eté 2004
  • 14. et de faire un gain de place. Il est nécessaire d’être assez rapide pour ne pas encombrer trop longtemps le passage et gêner les vendeurs restés en magasin. J’ai réalisé cette mission essentiellement en Août pour remplacer un autre stagiaire qui lui l’avait fait tout le mois précédent. Je trouvais cela amusant dans le sens où cela ne prenait que quelques heures et permettait de diversifier les tâches de la journée. 3. La gestion des stocks Au début de mon stage, j’arrivais plus tôt au magasin afin de passer du temps en stock pour à la fois connaître et découvrir les produits et savoir où chacun se trouve. C’est l’un des secrets pour réussir une vente et satisfaire au mieux un client. J’ai ensuite aidé et contribué à l’aménagement du stock en ce qui concerne les cravates ainsi que les ceintures. J’ai compris la nécessité d’une cohérence dans le rangement pour l’ensemble de l’équipe : on doit trouver une logique propre au groupe, et pas seulement à soi- même. Il est également essentiel d’être organisé, et ce même lorsque l’on range les produits que l’on a montrés aux clients mais que l’on n’a pas vendu, pour conserver l’ordre. Avoir un stock rangé permettait d’être plus performant sur les ventes (gain de temps à chercher les produits, connaissance de l’offre disponible etc.), d’où ma motivation certaine pour cette tâche. De plus, il est important de vérifier que tous les sacs ont leurs feutrines pour qu’ils soient tous protégés, et notamment les plus délicats. Le souci de protéger les sacs, bien entendu primordial dans la maison, s’opère de manière naturelle car l’on se sent investie lorsque l’on travaille chez Louis Vuitton. 4. L’emballage Ce n’était pas là la mission la plus intéressante de ce stage mais elle était très utile pour l’ensemble de l’équipe. L’emballage fait partie de la charte Vuitton : il existe pour l’ensemble des magasins dans le monde un code d’emballage à respecter. J’ai d’ailleurs reçu une formation lors de mon arrivée à Marseille sur ce point. Aller chercher les boîtes en stock, les préparer avec le papier de soie et les ranger dans la pièce prévue pour était nécessaire pour éviter de faire patienter le client trop longtemps en magasin après avoir réglé. Par ailleurs, cela permettait d’occuper son temps lorsque l’on en avait et d’éviter d’en gaspiller lorsque l’on en avait pas. Rapport de stage 14 Eté 2004
  • 15. III. Le bilan Après plus de huit semaines passées en magasins, il s’agit de faire le bilan et tirer les leçons de mon expérience. 1. Retour sur mon expérience La gestion de crise et les relations dans le monde du travail Ce dont j’ai pu faire le plus grand apprentissage durant ces deux mois passés dans le magasin de Marseille, c’est la gestion de crise et de stress. J’ai en effet été dès le premier jour confrontée à une accusation qui s’est révélée par la suite totalement injustifiée, celle d’avoir « égaré » l’argent d’une vente, alors même que j’avais réalisé cette vente de manière extrêmement concentrée et en binôme avec une vendeuse professionnelle. Je me suis sentie humiliée car cette accusation m’a été portée devant plusieurs personnes et j’ai compris que certaines choses doivent être dites en huit-clos avec la personne concernée d’abord pour en informer éventuellement ensuite le reste de l’équipe. Cette situation m’a fait perdre confiance en moi, en ce qui concerne ma mission tout d’abord et ensuite vis-à-vis du reste de l’équipe. J’ai ensuite souffert d’un gros problème de communication et de compréhension entre la direction et moi-même qui a provoqué chez moi un grand malaise. J’ai eu l’impression qu’on ne m’appréciait pas en tant que personne et que cela se ressentait au sein des relations professionnelles. Heureusement, l’équipe qui a pu être témoin de certaines scènes m’a apporté son soutien. J’ai vu l’importance du regard des autres et du besoin de considération ou de reconnaissance lorsque l’on s’investie dans une mission. Cela m’a aidé car j’ai vécu un énorme travail de remise en cause personnelle avant de comprendre que je n’étais pas totalement responsable de ce qui m’arrivait, d’autant plus que toutes mes expériences professionnelles s’étaient toujours très bien passées. C’est également d’autant plus troublant de voir sa paye amputée de soixante euros par rapport aux autres stagiaires alors même que j’ai réalisé par exemple, après calcul de l’équipe, le plus important chiffre d’affaire des stagiaires, et ce sans aucune explication ou justification. Cela m’a ainsi aidé à appréhender les relations dans le monde du travail, d’une manière radicalement différente de ce que j’avais jusqu’à alors déjà expérimenté. Les tensions Rapport de stage 15 Eté 2004
  • 16. étaient au début permanentes et on sentait fortement les clans à l’intérieur de l’équipe qui divisaient tout le monde. Or, partager des moments en dehors du travail est à mon avis l’occasion de souder une équipe. J’ai eu une vision opposée de celle que j’avais avant, à savoir ici des relations presque uniquement professionnelles, excepté pour certains. J’ai donc compris qu’il n’était pas toujours facile de travailler avec de nouvelles équipes et d’appréhender des caractères différents dans le travail. Mais cela n’empêche pas de faire du bon travail ensemble. Ce que j’ai vécu confronte ce que j’ai appris cette année en cours de Psychologie et Management. J’ai vu par l’approche pratique l’importance d’un chef au sein d’une équipe, les difficultés de s’insérer dans un groupe établi, la nécessité de prendre des décisions mais ensuite de communiquer, ce que faisait d’ailleurs la direction avec des réunions hebdomadaires avec l’équipe. J’ai également pu voir les erreurs à éviter et les choses à faire, comme reconnaître le travail effectué par les personnes, lorsque l’on doit gérer une équipe. Louis Vuitton comme employeur Travailler pour Louis Vuitton est gratifiant, d’abord vis-à-vis du regard des autres. On est fier d’appartenir à cette maison, même pour une durée déterminée. Cette fierté fait également que l’on s’investie d’autant plus dans le travail. On est soucieux de la qualité par exemple et on se surprend à faire des choses qu’on ne faisait pas avant, comme inspecter tous les sacs de ville que portent les gens dans la rue pour déterminer si c’est un vrai ou une contre-façon Louis Vuitton. Depuis que j’ai eu entre les mains et vendu de la maroquinerie Louis Vuitton, il est clair que je ne pourrais jamais acheter ou cautionner des contre-façons. Cette motivation pour Louis Vuitton est renforcée par les formations ponctuelles. En ce qui me concerne, j’ai passé trois jours en Juin au siège de Pont Neuf de Louis Vuitton et ces trois jours m’ont fait attendre avec grande impatience le début de mon stage. Tout est fait pour donner envie. On expérimente le rêve que veut promouvoir Louis Vuitton. Les formateurs sont réellement captivants et intéressés par leur travail. Le fait qu’ils emploient le pronom « nous » lorsqu’ils parlent de la société montre à quel point ils sont intéressés par leur travail et leur société et cela donne envie d’intégrer plus tard ces équipes. Les vendeurs reçoivent aussi des formations au siège régulièrement, qui durent une semaine. Ils sont alors traités comme des rois et des princesses, et reviennent plus motivés que jamais. Ces Rapport de stage 16 Eté 2004
  • 17. formations sont donc essentielles pour tenir informés les vendeurs des nouveautés mais aussi et surtout en termes de motivation. 2. Le bilan par rapport à les attentes de départ Les points positifs Grâce à ce stage, j’ai pu acquérir une connaissance approfondie de la marque, que ce soit du point de vue de l’offre que de la culture d’entreprise que j’ai pu expérimenter à la fois lors de ma formation au siège que lors de mon stage à proprement parler en magasin. S’il y a certes une différence entre le discours au siège et la réalité en magasin, chacun reconnaît le plaisir de travailler pour une entreprise comme Louis Vuitton, de par les avantages attribués aux employés et comme je l’ai dit précédemment, de par la fierté d’appartenir à une maison comme Louis Vuitton. Cela m’a donné envie d’en savoir encore plus sur le monde du luxe en général et particulièrement sur Louis Vuitton car j’ai aujourd’hui un attachement certain pour l’entreprise. De plus, avoir une vision du terrain m’aidera sûrement pour un stage plus tard en Marketing car j’ai vu ce que les clients attendent d’une maison comme Louis Vuitton, comment est la réalité en magasin. Toutes les décisions ou idées seront liées à cette expérience en magasin et aux discussions que j’ai pu avoir avec l’équipe. J’ai acquis une vision concrète du monde du travail dans une grande entreprise. J’ai à ce propos remarqué l’importance des displays : les produits doivent être montrés en magasin et mis en valeur tout le temps. Les produits les plus vendus sont ceux que les clients peuvent voir. Les déceptions L’une des plus grandes déceptions de ce stage est de ne pas avoir eu de responsabilités et de n’avoir pas sentie que l’on me faisait confiance. Il est vrai que le contenu de ma mission ne prêtait pas vraiment à la prise de responsabilités mais les rares moments où j’aurais pu me voir confier des tâches, comme la création de matrices sur Excel ou l’inspection de la concurrence, ne m’ont pas été attribués. Par ailleurs, même si ce stage m’a apporté énormément en terme d’expérience pour un prochain stage dans un service Marketing, je suis déçue de ne pas avoir pu mettre en pratique Rapport de stage 17 Eté 2004
  • 18. les enseignements que j’ai suivis cette année à l’ESCP-EAP. J’aurai aimé voir les documents comptables par exemple du magasin, avoir une approche financière du bénéfice annuel du magasin, ce qui m’aurait permis de faire la relation entre la théorie et la réalité de l’entreprise. Rapport de stage 18 Eté 2004
  • 19. Conclusion En définitive, ces huit semaines passées en magasin m’ont été bénéfiques car j’ai pu acquérir une formidable expérience qui me servira nécessairement par la suite. Si tout n’a pas été toujours facile, je me suis rendue compte que j’arrivais à surmonter les difficultés car j’ai réussi à trouver ma place au sein de l’équipe et à me faire reconnaître dans mon travail à la fois par les clients que par les vendeurs. Les problèmes que j’ai rencontrés n’ont pas influé de manière négative sur ma mission, bien au contraire. Par ailleurs, ce stage m’a donné énormément apporté d’un point de vue personnel. Ce dont j’aurais le plus appris, ce sont les relations humaines. Nietzsche avait dit que « ce qui ne le tuait pas le rendait plus fort ». Ici, le terme est un peu exagéré mais la citation prend tout son sens par le fait que je sors grandie et moins naïve sur ce qui peut m’attendre plus tard dans ma carrière professionnelle. Par ailleurs, loin de m’avoir découragée de travailler dans ce secteur, je souhaite en savoir plus et appréhender maintenant d’une manière différente le secteur du luxe et notamment Louis Vuitton. Rapport de stage 19 Eté 2004
  • 20. ANNEXES Histoire de Louis Vuitton 1854 Louis Vuitton s’établit malletier à Asnières 1859 Installation du premier atelier à Asnières 1885 Ouverture du premier magasin à l’étranger, à Londres 1888 Création de la toile Damier 1890 Invention de la serrure à 5 gorges, numérotée et incrochetable 1896 Création de la toile Monogram 1914 Louis Vuitton ouvre sur les Champs-Élysées le plus grand magasin d’articles de voyage du monde 1959 Avec l’introduction de la toile enduite, la toile Monogram s’adapte aux bagages souples 1978 Ouverture du premier magasin au Japon, à Tokyo 1979 Ouverture du premier magasin à Hong-Kong 1983 Création de la Louis Vuitton Cup, épreuve éliminatoire de l’America’s Cup 1985 Lancement de la ligne cuir Epi 1987 Constitution du groupe LVMH 1992 Ouverture du premier magasin en Chine, à Beijing 1993 Lancement de la ligne masculine cuir Taïga 1996 Centenaire de la toile Monogram, réédition de la toile Damier 1998 Création d’une ligne de prêt-à-porter et souliers Louis Vuitton par Marc Jacobs Ouverture du premier global store sur l’avenue des Champs-Élysées à Paris Lancement de la ligne Monogram Vernis 2000 Création de la ligne Monogram Mini 2001 Création de la collection de sacs Graffiti, éditée en série limité Lancement du Charm Bracelet 2002 Ouverture de trois nouveaux ateliers de production Lancement de la collection de montres Tambour Rapport de stage 20 Eté 2004
  • 21. 2003 Ouverture du premier magasin en Inde, à New Delhi Lancement de la ligne Monogram Multicolore Lancement du cuir de chèvre Suhali 2004 150ème anniversaire de Louis Vuitton Lancement de la ligne Damier Géant Ouverture de l’immeuble de New York 5th Avenue Techniques de vente Cela reprend le schéma ci-dessous : Accueillir le client Répondre à sa demande Découvrir ses désirs Adapter son offre Mettre en confiance Emporter sa décision Nouer une relation Rapport de stage 21 Eté 2004