Le mémoire explore la relation entre le luxe et sa démocratisation, soulignant comment cette accessibilité a modifié les perceptions et la consommation du luxe. Il discute des défis de maintenir le prestige des marques dans un marché en pleine croissance, avec une attention particulière portée aux attitudes des consommateurs et aux stratégies des grandes maisons de luxe. La question centrale est de savoir comment concilier la croissance du secteur du luxe avec la préservation de son image élitiste.

1. Isefac Bachelor Lyon
Isefac Bachelor Lyon
BACHELOR MANAGEMENT ET MARKETING DU
LUXE DE LA MODE ET DU DESIGN
« Luxe et démocratisation »
Session 2016-2017
Baugiraud Adrien

2. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 2
REMERCIEMENTS
Avant toute chose, je souhaite remercier tout le corps enseignant d’Isefac Bachelor Lyon. Des
intervenants et professeurs compétents qui ont su m’apprendre et me donner les clés de la
réussite dans le domaine du luxe.
Je remercie particulièrement ma professeure tutrice de cette première et dernière année à
Isefac Bachelor, Madame Cottignies. Je la remercie pour son savoir être et son
professionnalisme qu’elle a su me transmettre avec brio mais également pour sa patience et
ses précieux conseils.
Je remercie également Madame Gayet Emelyne, directrice du point de vente de Mauboussin
des Galeries Lafayette de Lyon Part Dieu, pour m’avoir guidé et soutenu pour la rédaction de
ce mémoire.
Enfin, je tiens à remercier particulièrement mon patron actuel, Julien Garcia-Marti, Président
Directeur Général de la maison Bel’Argent à Romans sur Isère. Il a su me donner les liens et le
temps pour la rédaction de ce mémoire, tout en conciliant celui-ci aux missions que j’effectue
actuellement dans son entreprise.

3. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 3
Table des matières
Introduction générale ......................................................................................................... 4
I- Le prestige des marques de luxe ................................................................................. 5
a- Qu’est ce que le luxe ? ........................................................................................................ 6
b- Qu’est ce que la démocratisation du luxe ? ......................................................................... 7
c- Qu’est ce que le prestige pour l’individu ? ......................................................................... 10
II- Démocratisation rime t-il avec luxe ? ........................................................................ 14
a- Le marché du luxe et sa clientèle ....................................................................................... 15
b- Les stratégies du luxe accessible ........................................................................................ 23
c- Comment font les grandes maisons de luxe pour se démocratiser ? .................................. 26
III- Quel avenir pour le luxe ? ..................................................................................... 32
a- Le luxe accessible est il en accord avec la société actuelle ? Peut-il perdurer ? ou ternir
l’image des maisons de luxe ? ................................................................................................... 32
b- Doit on donner une autre définition du luxe ? ................................................................... 36
c- Le terme luxe accessible rime t il encore avec luxe ? ......................................................... 41
Conclusion générale ......................................................................................................... 44
Bibliographie .................................................................................................................... 46
Webographie ................................................................................................................... 47
Table des annexes ............................................................................................................ 48

4. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 4
Introduction générale
« Jamais le luxe n’a été confronté à des challenges aussi existentiels qu’aujourd’hui. Il en
sortira nécessairement transformé. Premier challenge, celui du succès, le tsunami de la
demande mondiale de luxe : comment alors concilier croissance et rareté ? »1
Cette citation
est le fondement même de ce mémoire. Aujourd’hui le luxe s’est démocratisé et les maisons
de luxe doivent répondre à sa demande abondante. Le luxe n’étant plus réservé à une élite
par les normes ou par les prix, il est devenu accessible à tous. Certaines stratégies sont la cause
de cette démocratisation, qui seront expliquées dans le corps de texte. Cette démocratisation,
fait du luxe un luxe qui est accessible à tous, partout et tout le temps. C’est pourquoi
aujourd’hui la consommation du luxe n’est plus la même que depuis le milieu des années 1990
et le mot « Luxe » ne raisonne plus de la même façon dans l’esprit des consommateurs. Plus
le secteur du luxe se développe, plus cela menace les leviers de rêve qui est l’essence même
du luxe.
Le marché du luxe est en forte croissance avec un chiffre d’affaires de 1 044 milliards d’euros
en 2015 selon Bain & Compagnie contre 77 milliards d’euros en 1995. Cette forte croissance
est principalement due à la croissance économique mondiale. La croissance du luxe dans un
pays est liée à celle de son Produit Intérieur Brut selon l’agence d’étude Berstein Research.
Cette croissance est également liée à l’augmentation du pouvoir d’achat.
C’est par la recherche de certaines études et par l’intérêt que je porte à cette thématique que
dans ce mémoire nous allons traiter la problématique suivante : « Luxe et démocratisation,
comment conserver le prestige d’une marque de Luxe ? »
Dans une première partie nous définirons le prestige des marques de luxe par la définition des
termes essentiels de ce mémoire soit ; le luxe ; la démocratisation du luxe ; le prestige pour
l’individu. Après avoir défini ses termes, nous analyserons si la démocratisation rime avec luxe.
Dans cette partie nous étudierons le marché du luxe et sa clientèle et examinerons les
1
Jean Noël Kapferer ; « Luxe nouveaux challenges, nouveaux challengers » 4ème
de
couverture ; Edition Eyrolles

5. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 5
différentes stratégies du luxe accessible pour enfin savoir comment les grandes maisons de
luxe utilisent et s’approprient cette démocratisation du luxe. Enfin, nous pourrons nous
demander quel serait l’avenir pour le luxe. Le luxe accessible est il en accord avec la société
actuelle ? Peut-il perdurer ou ternir l’image des maisons de luxe ? Doit on donner une autre
définition du luxe ? Le terme luxe accessible rime t-il encore avec luxe ?
I- Le prestige des marques de luxe
Dans le but de bien comprendre le sujet, il faut avant toute chose le définir. Selon le Larousse,
le prestige est défini de la manière suivante : « Qualité de quelque chose, de quelqu’un qui
frappe l’imagination, impose l’admiration par son éclat, sa valeur ». D’après cette définition,
nous pouvons donc dire que les marques de luxe proposent et créent des produits frappant
l’imagination et qui s’impose dans l’admiration par leur valeur. Hors d’après une étude publié
dans « Luxe nouveaux challenges, nouveaux challengers », lorsque l’on demande aux
consommateurs de différents pays de définir le luxe, le prestige n’est cité qu’à partir de la
deuxième fois. En revanche, la haute qualité est le mot premier exprimé pour définir le luxe
par les Français, les Américains, les Brésiliens, les Allemands et les Japonais.
2
2
2
Jean Noël Kapferer ; « Luxe nouveaux challenges, nouveaux challengers » page 22 ;
Edition Eyrolles

6. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 6
a- Qu’est ce que le luxe ?
Comme nous pouvons le voir dans le tableau ci dessus, selon les consommateurs du luxe de
ces pays, le luxe c’est la « haute qualité », le « prestige », « cher » et le « plaisir ». Mais le luxe
est bien plus que ça.
Le luxe est « Luxus » en latin qui signifie l’excès, cet excès est la splendeur. Luxe est donc un
mot à plusieurs sens. Chacun de ces sens fait appel au mythe. Le luxe est aussi un état d’esprit,
c’est un mode de vie, ce sont des attitudes, c’est une ou plusieurs expériences sensorielles, ce
sont des savoirs faire, des savoir être, des matières, des codes. Le luxe c’est aussi la tradition
et la modernité. C’est la technologie. Le luxe n’a pas de limite, il ne se limite à rien et explore
tous les domaines. Mais à une condition, c’est que les codes et les sources de légitimité du
luxe soit respectées. Quelque soit le type de luxe, il y a besoin de faire référence à des sources
de crédibilité c’est à dire que cela se base sur les critères objectifs qui permettent de
reconnaître le luxe en tant que tel.3
Nous pouvons définir trois types de luxe. Dans un premier temps, le luxe authentique est le
luxe qui respecte le triptyque être, vérité et secret. Ce luxe est le vrai luxe, c’est celui qui ne
ment pas, il repose sur les valeurs dont celle de la transmission qui est la plus importante. Bien
plus que l’aspect économique contrairement aux autres types de luxe. Ce luxe authentique
prône l’excellence, l’héritage, le savoir faire, la tradition et l’innovation. Vient ensuite le luxe
intermédiaire dont les mots être, mensonge et paraître en sont le triptyque. Il s’agit du luxe
démocratique, celui qui forge ce mémoire, celui qui privilégie la quantité à la rareté. Enfin le
dernier luxe est le luxe excentrique qui est le luxe le plus ostentatoire. Il bouscule toutes les
normes et codes du luxe fondés dans l’histoire. Il ne se fixe aucune limite. Son but est de
montrer sa richesse. Il répond au triptyque être, paraître et excentrique.
Il est impossible de donner une définition courte, concise et précise du luxe car celui-ci est
bien trop complexe pour être regroupé dans une seule définition. Comme peut l’annoncer JN
Kapferer, le luxe a plusieurs sens « il faut en effet distinguer clairement entre le luxe, un luxe,
3
Benoit de Valicourt ; cours de communication dans le luxe

7. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 7
mon luxe, le secteur du luxe et le business model du luxe »4
. Cela veut donc dire que chacune
des catégories du luxe possède sa propre définition. Cet auteur nous indique que « le luxe
comme modèle absolu » correspondrait aux images de la vie des riches et des puissants. Le
luxe était réservé à une élite et aux lieux cultes. Il nous explique que le luxe est devenu un
rang social. En effet, c’est par l’achat d’un produit de luxe que certaines personnes souhaitent
se différencier, s’identifier à une classe sociale. C’est notamment le cas pour les clients Chinois
qui aiment le luxe car le luxe est cher mais aussi car sans le luxe ils ne peuvent pas se
différencier. Le mot « cher » revient d’ailleurs en premier dans l’esprit des consommateurs
chinois lorsque nous leur parlons du mot « luxe ». Chacune des personnes peut avoir sa propre
définition du luxe, c’est « son luxe ». Il peut correspondre à voyager, à avoir du temps pour
sois c’est une « rupture de la vie ordinaire » nous explique Kapferer. En soit, la définition du
luxe est subjective et se définit par l’individu lui même. Nous n’analyserons pas le marché et
le système économique du luxe car il fera l’objet d’une autre partie tout comme le business
model.
b- Qu’est ce que la démocratisation du luxe ?
Commençons par ma propre définition de la « démocratisation du luxe ». Selon moi, la
démocratisation du luxe est de rendre accessible à tous ce qui ne l’était pas. Comment voulez
vous faire perdurer un rêve, alors que celui-ci est à la portée d’un clic ? La notion de rêve s’en
est allée avec cette démocratisation. La digitalisation a fait du luxe un secteur accessible à
tous, partout, tout le temps. La démocratisation du luxe ou" le mass luxury" peut se définir
par le fait que la population en recherche de confort achètent tout ce qui est à leur disposition.
Elle s'est vite orientée vers un besoin de construire une image, pour soi et pour les autres.
Le luxe a accentué cette consommation dite émotionnelle et le plaisir hédoniste.
Par ailleurs cette démocratisation entraine la disparition de la « stratification sociale
historique ».
4
JN Kapferer ; « Luxe nouveaux challenges, nouveaux challengers » p65 ; Edition Eyrolles

8. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 8
Il faut malgré tout savoir que la démocratisation du luxe est un des moteur les plus important
du luxe. Cette démocratisation implique un changement de la stratification sociale. « Accéder
à l’univers du luxe permet une croissance exponentielle de la base de clients, opportunité
fabuleuse pour le luxe. »5
cette citation est totalement juste et ce changement de stratification
sociale représente le moteur de croissance du luxe. En revanche, ce phénomène peut être
risqué pour le luxe (CF page 32)
Un autre moteur de la démocratisation du luxe est la hausse du pouvoir d’achat. Le luxe est
cher, il faut pouvoir le financer. Le pouvoir d’achat de la population correspond à la différence
entre les salaires et les prix à la consommation. Apparu dans la période d’après guerre (années
1950), le pouvoir d’achat a subi une croissance exponentielle. Les 30 glorieuses ont permis
d’innover sur les produits, sur les techniques et de développer les économies. Cette hausse
du pouvoir d’achat permet aux nouveaux consommateurs du luxe d’avoir accès à des produits
auxquels ils n’avaient pas accès quelques années auparavant. Celle-ci a été bénéfique pour le
luxe. Kapferer explique dans son ouvrage « Luxe oblige » que la hausse du pouvoir d’achat a
développer un nouveau style de dépenses. Les dépenses concentrées ou dites de
« saupoudrage ». Le saupoudrage « est la base du développement de la société de
consommation et des stratégies marketing actuelles, aboutissant aux produits haut de
gamme ou premium »6
. Cette méthode de consommation est de vivre mieux car on en a la
possibilité. Celle ci donne donc accès a de nouveaux produits de qualités supérieures.
5
JN Kapferer ; « Luxe oblige » p 26 ; Edition Eyrolles
6
JN Kapferer ; « Luxe oblige » p 27 ; Edition Eyrolles

9. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 9
Comme nous pouvons le voir sur ce graphique, la hausse du pouvoir d’achat a permis à la
culture viticole française de se développer à l’international :
7
On remarque qu’en 2008, les exportations des vins de la Vallée du Rhône Française en Chine
ne représentaient que 5 000 hecto litres comparé à 2012 où ces exportations correspondaient
à 46 000 hecto litres. Soit un taux de variation de 820%. Pour une population d’environ 1,3
milliards d’habitant, la chine est un des plus grand pays consommateur de vin. En effet, les
chinois consomment à l’année 15.800 milliers d’hectolitres de vins rouges et 1 707,7 milliers
d’hectolitres provient de France soit 10%8
. La culture chinoise s’est développée au fil des
années et cette population est l’une des plus grandes consommatrices du luxe, notamment
des grandes maisons occidentales comme Louis Vuitton, Hermès, Chanel.
7
www.suddefrance-développement.com
8
www.suddefrance-développement.com

10. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 10
c- Qu’est ce que le prestige pour l’individu ?
Pour l’individu, la notion de prestige est subjective. Après avoir réalisé une étude de marché
sur le marché de la Joaillerie Drômoise, j’ai pu remarquer que la notion de « maison de
prestige » est vraiment différente selon les personnes interrogées. Sur 125 personnes qui ont
répondu au questionnaire, une vingtaine affirment que des maisons comme Swarovski, Guess,
ou d’autres bijoutiers sont des maisons de prestige. Cette étude de marché a été très
intéressante à analyser. Grâce à toutes ces réponses, notamment à celle des maisons de
joaillerie de prestige. Par ailleurs, une autre question été intéressante à analyser, il s’agissait
de déterminer un prix auquel les prospects seraient prêts à dépenser pour des bijoux. Grâce
à ces réponses j’ai pu déterminer un prix psychologique pour chacune des nouvelles créations
de « Bel Argent ».
Le prestige peut s’affirmer dès l’adolescence. En effet, les adolescents sont en plein
apprentissage de la vie et apprennent cette dernière ensemble. Les jeunes, forment des
groupes que l’on nomme « groupes de pairs ». Les groupes de pairs correspondent au groupe
auxquels ils appartiennent. Dès le plus jeune âge, les adolescents cherchent à se différencier
entre eux, notamment par les tenues vestimentaires, les origines sociales ou encore les
centres d’intérêts. C’est une lutte pour savoir « qui est le meilleur » qui se créée. On retrouve
dans chaque groupe des leaders et des suiveurs « Soulignons que ce besoin de classer,
catégoriser est un besoin constant de l’esprit humain » explique Philippe Dessus.9
Ce besoin
de classer est nocif pour les adolescents. C’est d’ailleurs à l’école que l’on retrouve la plupart
des inégalités. Les groupes dits « prestigieux » sont souvent les « vedettes » et n’hésitent pas
à s’affirmer, se montrer. Par le biais de moqueries ou d’injures ces groupes de pairs se disent
supérieurs aux autres. Donc le prestige pour l’individu s’affirme dès l’adolescence. Mais qu’en
ai t-il du besoin de prestige ?
Après avoir vu que nous sommes confrontés aux besoins de différenciations et de prestiges
dès le plus jeune âge, nous remarquons aussi que dans la société, beaucoup de personnes
achètent des produits de luxe uniquement pour ce besoin de différenciation. Ils vont chercher
9
http://webcom.upmf-grenoble.fr

11. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 11
à se différencier par la visibilité du produit comme le « H » d’une ceinture Hermès par
exemple. Ce luxe et ce besoin de différenciation correspond au luxe excentrique qui reflète le
« paraître ». Ces personnes qui consomment ce luxe recherche le prestige. Si l’on devrait les
identifier à un groupe de pairs ces personnes pourraient être comparées aux leaders des
groupes, à ceux qui on une estime de soi importante et qui n’hésite pas à le montrer. Cette
consommation et ce besoin de différenciation, de prestige, s’identifie au besoin
d’épanouissement, d’accomplissement personnel dans la pyramide de Maslow.
http://www.mieux-vivre-autrement.com/wp-
content/uploads/2015/03/pyramide_besoins_maslow.png

12. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 12
Notre vie est constituée de besoins. Nous pouvons catégoriser deux types de besoins. Les
besoins primaires qui sont nécessaires pour vivre tels que boire, manger, dormir ou encore
les besoins de santé. Nous retrouvons ensuite les besoins secondaires, les besoins sociaux qui
sont ceux énoncés au dessus. L’appartenance à un groupe auquel auquel on va se sociabiliser,
se référer, qui est différent de la socialisation primaire établie par notre famille. Nous
retrouvons ensuite l’estime qui est le rapport avec autrui. Ce besoin correspondrait au respect
que les autres ont envers nous, il peut être comparé à un certain « pouvoir ». Tout en haut de
la pyramide nous retrouvons le besoins « ultime » qui est l’accomplissement personnel. C’est
un besoin de prestige. Ce besoin se créer par rapport à la société et il correspond au besoin
de faire parti de la catégorie des élites. Mais alors pourquoi les clients du luxe recherchent ils
ce besoin de prestige ? A quoi correspond t-il pour eux ?
Le besoin de prestige est exprimé par des motivations sociales. En effet, elles tiennent au désir
de se situer favorablement dans les compétitions de la société. Cette consommation sert à
« symboliser la puissance pécuniaire et, par là, l’acquisition et le maintient du prestige, la
recherche méticuleuse de la qualité dans la nourriture, la boisson, l’abris, les services, les
ornements, les vêtements et les amusements a pour résultat non seulement de procure la
satisfaction de consommer des articles de choix, mais aussi, et ceci est encore plus important,
d’élever ou de confirmer le statut social. »10
. Dans « la théorie de la classe de loisir », on nous
explique que ce type de motivations de prestige « va à ceux qui réussissent et le succès dans
nos sociétés est étroitement corrélé avec le revenu ». Cela voudrait donc dire que la notion
de prestige pour l’individu qui consomme le luxe est une notion qui le lie à son statut social. Il
consomme le luxe pour justifier son statut et ainsi se montrer différent par ses achats. Le prix
est une preuve de la qualité des produits pour un achat de prestige. De plus, ces dépenses
ont pour rôle d’attirer des regards vers soi de manières positives de la part d’un tiers et ainsi
confirmer son statut social. Thorstein Veblen, auteur de l’ouvrage cité ci-dessus affirme que
la possession d’un produit ostentatoire démontre le pouvoir et le prestige d’un individu.
D’après Vigneron & Johnson, « les biens de luxe comme ceux de la consommation satisfait à
la fois des besoins fonctionnels et psychologiques ». Nous pouvons donc dire que la recherche
10
VEBLEN, « Théorie de la classe de loisir », Édition Gallimard

13. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 13
du prestige répond à des besoins qui sont fonctionnels et psychologiques mais également en
affirmant que les achats dans le luxe font que l’individu recherche une reconnaissance sociale.
Par ailleurs, il y a également la recherche de l’estime de soi, que l’on retrouve dans la pyramide
des besoins de Maslow ci-dessus.
Pour l’individu, le prestige correspond aussi aux marques de luxe. Le prestige des marques de
luxe se construit par leur histoire et par le rêve qu’elles cherchent à véhiculer à leurs clients.
Lorsque l’on achète du luxe, nous n’achetons pas un simple produit mais nous achetons un
service, une histoire, un savoir faire, une expérience et un rêve. Dans son livre « Luxe,
nouveaux challenges, nouveaux challengers », Kapferer a réalisé un schéma permettant
d’identifier ce qui conduit les clients à considérer une marque particulière comme étant luxe.
11
11
JN Kapferer ; « Luxe nouveaux challenges, nouveaux challengers » p40 ; Edition Eyrolles

14. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 14
Il définit les chemins de la perception du luxe qui mènent au rêve pour une marque. Nous
pouvons voir que le prestige est lié à la séduction mais également au Glamour et à
l’Inaccessible. On peut donc confirmer que la recherche de prestige pour l’individu est en
corrélation avec le regard d’autrui. La recherche du prestige est un « jeu de séduction ».
Dans cette grande partie nous avons pu définir les notions les plus importantes de ce
mémoire. Désormais, nous allons analyser la question suivante « démocratisation rime t-il
avec luxe ? »
II- Démocratisation rime t-il avec luxe ?
Précédemment nous avons montré ce qu’était la démocratisation du luxe. Le problème et le
débat que l’on retrouve aujourd’hui est celui de savoir si un produit dit de « luxe accessible »
est un produit de luxe. Un produit de luxe est défini par neuf critères qui sont les suivants :
ü Avoir un fort contenu artistique
ü Etre le fruit d’un savoir-faire artisanal
ü Etre relié à une histoire, une culture
ü Avoir une dimension internationale
ü Posséder une qualité élevée
ü Avoir un prix élevé par rapport à la seule notion de fonction
ü Avoir une distribution exclusive, sélective inverse distribution de masse
ü Accompagner l’acheteur dans son expérience par des services personnalisés
ü Agir comme un fort marqueur social
Hors est ce qu’un produit issu de la démocratisation du luxe est il en accord avec ces neuf
règles ?

15. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 15
a- Le marché du luxe et sa clientèle
Parlons peu, parlons chiffres. D’après une étude de Bain & Company datant du mois d’octobre
2016, « L’ensemble du marché mondial des produits de luxe a connu une croissance de 4% en
2016 et dépassé les mille milliards d’euros. Les ventes de voitures de luxe (en hausse de 8%)
ont significativement contribué à cette tendance. Il apparaît également que les
consommateurs de luxe réorientent leurs dépenses vers des expériences haut-de-gamme
nouvelles et plus personnelles telles que les voyages de luxe, la gastronomie et le vin, et même
les beaux-arts. »12
Les clients du luxe peuvent acheter dans huit secteurs différents qui sont les suivants :
- Joaillerie – Horlogerie
- Haute couture
- Maroquinerie
- Prêt à porter
- Gastronomie
- Hôtellerie de luxe
- Parfums et cosmétiques
- Arts de la table
12
http://www.bain.fr

16. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 16
Or, nous pouvons voir sur le graphique suivant que les prévisions du marché du luxe en 2016
allaient diminuer de 1% ce qui n’a pas été le cas d’après l’étude de Bain & Company menée
en Octobre 2016.
https ://images.lesechos.fr/archives/2016/LesEchos/22303/ECH22303094_1.jpg
D’après ces prévisions en milliards d’euros, on peut remarquer que le secteur le plus touché
par la récession est celui de l’horlogerie avec des prévisions de -8%. En revanche, nous
pouvons voir très clairement que les accessoires représentent la plus grosse part en
pourcentage du chiffre d’affaires. Pourquoi des accessoires représenteraient-ils autant de
chiffre d’affaires alors que ce sont eux les moins cher sur le marché ? Nous étudierons ce fait
dans la partie suivante « comment les marques font elles pour se démocratiser ». Qu’en est-
il du marché du luxe Français ?

17. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 17
http://www.capital.fr/var/cap/storage/images/media/images/capture-d-e-cran-2015-05-21-
a-11.49.21/15752142-1-fre-FR/capture-d-e-cran-2015-05-21-a-11.49.21.medium.png
Ce schéma datant de 2013 issu d’une étude de Deloitte, le marché du luxe français
représentait 31 milliards d’euros pour 35 secteurs d’activité différents. On remarque
également que la moitié de ce chiffre d’affaires était réalisé grâce au tourisme. Les touristes
venant en France et notamment à Paris, qui est une des villes les plus attractive pour les
touristes, sont amateurs du luxe occidental. Les grandes maisons telles que Chanel, Hermès,
Louis Vuitton et Cartier sont les maisons de luxe françaises les plus enviés par les touristes.
Les touristes venant à Paris proviennent principalement d’Asie. Nous verrons prochainement
pourquoi la clientèle Asiatique vient en France pour acheter ces marques de luxe. 84%, c’est
le pourcentage des exportations des produits de luxe français dans le monde. Le marché du
luxe français est convoité dans le monde entier. En effet, les deux plus grands groupes
mondiaux du luxe sont français. Nous pouvons nommer Louis Vuitton Moët Henessy (LVMH)
qui se place premier dans le « Top 10 des entreprises de produits de luxe et sociétés suisses
présentes dans le Top 100 »13
. En 2014, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 23 297
13
https://journalduluxe.fr

18. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 18
milliards de dollars Américian. Le second groupe français présent dans ce classement est le
groupe Kering qui se classe sixième. En 2014, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 8 984
milliards de dollars Américain. Pour terminer sur le marché du luxe français, il représentait en
2013, 27,4%du chiffre d’affaires total du luxe mondial.
Dans l’annexe 1, (CF page 49) Kapferer a définit quels étaient les différents business models
du luxe. On y distingue quatre types de business models qui sont le luxe, la mode, le premium
et les masstiges. Le luxe privilégie la valeur au volume contrairement aux trois autres. Il faut
faire du chiffre. Le rêve se perd et la rareté aussi. Dans le luxe, les prix sont toujours en hausse
contrairement aux trois autres business models où les prix vont vers le haut et le bas. Ils
varient en prix et en gammes. Dans toutes les autres catégories présentées dans ce tableau,
le luxe se différencie des trois autres busniess models. Le luxe est unique et intemporel.
Le marché du luxe accessible, lui, est un marché croissant. En effet, nous avons pu remarquer
sur le premier graphique que les accessoires représentent la plus grosse par en pourcentage
de chiffre d’affaires du luxe. Le luxe accessible est un nouveau défi pour les marques de luxe.
Elles s’attaquent aux classes moyennes de par leurs accessoires mais également en créant des
produits accessibles à ces classes. Un article paru dans le journal du luxe le 6 janvier 2017
affirme que « Face au ralentissement de la croissance du marché du luxe, les marques se
voient contraintes de revoir leurs offres. En 2016, ces dernières ont eu tendance à adapter
leurs produits aux classes moyennes afin de combler la baisse de leurs ventes. »14
. Par
exemple, Louis Vuitton a produit le sac Alma BB pour une vente à 1210€. Ce fléau fait que les
marques de luxe comme Gucci, Prada ou Louis Vuitton (pour la maroquinerie) se confrontent
à de nouveaux concurrents comme Michael Kors ou encore Coach.
14
https://journalduluxe.fr

19. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 19
A présent nous allons déterminer d’où vient la clientèle du luxe mais également qui est cette
clientèle.
En 2014, on comptait 330 millions de consommateurs du luxe dans le monde. Un chiffre en
hausse au cours des années. En effet on ne comptait « que » 90 millions de consommateurs
du luxe dans le monde en 1995. D’après une étude de Bain & Company, les clients du luxe
devrait être 400 millions en 202015
. Nous parlions précédemment de la clientèle asiatique en
France et notamment Chinoise. Celle ci représentait en 2014 environ 14% de la clientèle
mondiale du luxe. En annexe 3 (CF page 60), vous pourrez trouver un Top six des zones
géographiques où l’on compte le plus de clients du luxe. Les chiffres du graphique sont issus
d’un article paru dans « Challenges » le 11 février 2014. La conclusion que l’on en tire est « qui
seront les prochains ». La suggestion est apportée par Claudia d’Arpizio qui affirme que les
prochains proviendront du continent Africain. Les Américains sont les premiers
consommateurs du luxe et représente 27% de la clientèle contre les Européens de l’Ouest, au
nombre de 80 millions (24%). Nous retrouvons ensuite les Chinois puis les Japonais avec 50
millions et 35 millions de consommateurs. L’Europe de l’Est comptait quant à elle 10 millions
de consommateurs tout comme l’Amérique du Sud. Enfin, l’émergence du Moyen Orient fait
de cette zone géographique, une zone qui comptait en 2014, 10 millions de consommateurs
du luxe soit 3%. En revanche, sur ces 330 millions de consommateurs, seulement 150 millions
(45,5%) dépensent 90% du total des dépenses soit 190 milliards d’euros.
Le patron de Bain & Company, Marc André Kamel explique dans une étude de 2013 que le
luxe entrait dans une nouvelle phase d’évolution : « Plus de marchés, plus de segments clients,
une plus grande diversité des goûts, autant de variables supplémentaires avec lesquelles il
faudra compter pour résoudre l’équation de la bonne stratégie de croissance. A moyen et long
terme, c’est le changement générationnel qui aura sans doute le plus d’impact sur le
marché»16
. Il faut que les marques se préparent à l’apparition d’un luxe 2.0 car d’après Bain,
15
https://www.challenges.fr
16
http://www.bain.fr

20. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 20
le marché du luxe sera cinq fois plus grand en 2025 qu’en 1995. Trois principes devront
exceller :
- La perfection de l’expérience client
- Une gestion impeccable des réseaux de distribution
- L’excellence du talent
Les réels clients du luxe sont définis par Capgemini & Merril Lynch par le terme « HNWI » pour
High Net Worth Individuals. Ces clients possèdent plus d’un million de dollars à leur actif. Ces
HNWI étaient 11 millions en 2010 et il est en hausse encore aujourd’hui. 17
Après les HNWI, le
professeur Dubois de HEC déclare que les consommateurs occasionnels du luxe comme des
« excursionnistes » qui sont des « acheteurs d’accessoires ou de produits dérivés »17
Les excursionnistes sont peu fortunés mais ils consomment pour la plupart du luxe par
occasion ou par hédonisme, c'est-à-dire qu'ils s'autorisent un plaisir « luxe ».
Le cabinet d’étude Bain & Company a définit les sept nouveaux profils des consommateurs
qui sont les suivants :
- L’omnivore (25% des dépenses, avec une moyenne de 2350 euros par an) : Ces
acheteurs sont généralement des nouveaux entrants sur le marché luxe. Ils adorent
les marques de luxe et sont prêt à dépenser de grandes sommes pour un achat.
- L’avisé (20% des dépenses, avec une moyenne de 1750 euros par an) : Ces acheteurs
sont issus des générations X et Y. Ils connaissent très bien les marques.
- L’investisseur (13% des dépenses avec une moyenne de 1450 euros par an) : Ces
acheteurs sont très prudents lors de leurs achats. Ils recherchent la qualité et la
durabilité des produits. L’objectifs que de transmettre les produits de générations en
générations.
17
JN Kapferer ; « Luxe oblige » p 165 ; Edition Eyrolles

21. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 21
- L’hédoniste (12% des dépenses avec une moyenne de 1100 euros par an) : Ces
acheteurs sont très attachés à leur plaisir personnel mais surtout aux marques de luxe.
Ils souhaitent porter une marque et son logotype.
- Le conservateur (16% des dépenses avec une moyenne de 1100 euros par an) : Pas
d’achat impulsif. L’achat du luxe est réfléchi et « mature ». Ils respectent le lue
authentique.
- Le désillusionné (9% des dépenses avec une moyenne de 800 euros par an) : Ces
acheteurs sont issus du baby boom et sont lassés du luxe. Ils achètent pour acheter, ils
ne recherchent pas de signification ou de message transmis par un produit ou une
marque.
- L’aspirant (5% des dépenses avec une moyenne de 500 euros par an) : La recherche
du luxe accessible est privilégiée par ce profil. C’est une catégorie d’acheteurs impulsifs
qui et sont facilement influencés par leur environnement magazines de mode.
Les achats du luxe sont différents selon les pays, les religions mais également selon les
générations.
18
18
JN Kapferer ; « Luxe oblige » p 176 ; Editions Eyrolles

22. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 22
Nous pouvons remarquer grâce à ce graphique qu’il y a quatre façons de se distinguer par
rapport au luxe. Le graphique exprime quatre approche bien distinctes. Une approche
« Anglaise » qui consiste à acheter un produit pour soi, pour ses valeurs et l’art de vivre liée à
la disruption pour se re-distinguer. Nous avons ensuite l’approche « Russe » qui lie l’emblème
et le logotype à la re-distinction. L’approche « Américaine et Chinoise » concerne le logotype
et l’intégration à un monde aspirationnel. Pour finir, l’approche « Française » allie le monde
aspirationnel au produit pour soi et aux valeurs. Chacune de ces approches correspondrait à
un type de luxe. L’approche française serait définie par le luxe authentique ayant pour
triptyque « être, vérité et secret ». L’approche anglaise serait un mix entre le luxe authentique
et le luxe intermédiaire car celle-ci lie le « paraître » par la re-distinction. Enfin le luxe
excentrique est le luxe de l’approche russe, américaine et chinoise. Le luxe excentrique a pour
triptype « être, paraître, excentrique ». L’objectif est de créer son univers, de se faire
remarquer.
Il ne sera pas choquant pour un russe de montrer qu’il porte une ceinture Hermès ou un sac
Louis Vuitton. L’essentiel est que le marqueur social de la marque soit visible. Tout comme les
chinois ou les américains. L’achat du luxe et surtout du logotype est important car ils
souhaitent se différencier des autres. Contrairement aux français qui achèteront un sac
comme Goyard (pour rester dans le domaine de la maroquinerie). Goyard est une marque de
maroquinerie plus discrète, connue par les connaisseurs de la Goyardine. La marque a
récupéré de nombreux clients de Louis Vuitton suite au développement de la marque.

23. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 23
b- Les stratégies du luxe accessible
Pour cette partie, j’ai choisi de vous parler de la maison de joaillerie de luxe accessible la plus
critiquée mais également la plus audacieuse. Il s’agit de Mauboussin. Il faut parcourir l’histoire
de Mauboussin pour savoir comment celle-ci est arrivée à adopter une telle stratégie. C’est
en 1828 que la maison est créée par Messieurs Rocher et Noury. Deux créateurs Parisiens qui
arrivent à se faire connaître dans le monde de la joaillerie. La maison fit appréciée par le
Maharadja de Patiala, qui fut le plus grand client de la maison jusqu’à sa faillite. Jusqu’à nos
jours, la Maison Mauboussin est restée indépendante, ce qui est tout simplement
remarquable dans le monde de la joaillerie française. Elle appartient à Dominique Frémont
depuis 2002. L'enseigne est présidée depuis 2002 par Monsieur Alain Nemarcq, ancien
professeur à HEC, puis ayant dirigé des entreprises dans le secteur de la mode et du textile
pendant 15 ans. Son arrivée marque le début d'une révolution culturelle fondée sur la volonté
de positionner la marque comme joaillier de la mode, ayant fait de la création et de
l'accessibilité les fondements de sa philosophie. Déjà reconnu en 1928 comme un joaillier
résolument innovant et spécialiste des gammes de couleurs, Mauboussin conserve
aujourd'hui ce critère essentiel de différenciation : une marque qui cherche sans cesse à
s'éloigner des codes d'un marché hautement conformiste. Alain Nemarcq, a réussi à relancé
la marque grâce à ses stratégies et ses savoirs marketing.
Quel est le core Business de Mauboussin ? Quelles ont été les stratégies qu’a adopté Alain
Nemarcq pour relancer la maison ?
Mauboussin se différencie par ses prix et son luxe accessible. Mauboussin lance beaucoup
d’action de promotions et possède un budget de communication très élevé. C’est également
la première maison de luxe à afficher ses prix sur les affiches, notamment dans le métro
parisien. Mauboussin a également quitté la place Vendôme pour s’installer à rue de la paix.
Encore une fois ce choix stratégique est pour la réduction des coûts. Cette réduction
s’explique aussi par le choix des pierres (améthyste claire = rose de France) et les méthodes
de fabrication notamment le sertissage creux. Basé sur une expérience personnelle,

24. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 24
Mauboussin est une belle maison pour comprendre et connaître la joaillerie. Autant en
marketing, communication que dans la production, la création et la conception. Mauboussin
lance de nouvelles collections assez fréquemment, elle s’actualise. Mauboussin a lancé en
Octobre 2016 un concept d’alliances sur commandes. Elles sont simples et présentent le
logotype Mauboussin qui est gravé. Mais il y a la possibilité de les commander sans la gravure
de l’étoile Mauboussin. Elles sont unisexes et peuvent être commandé dans tous les métaux.
Argent, or blanc, or rose, or jaune, platine pour des prix qui défient toutes concurrences.
Alliance 1⁄2 jonc platine T52 276€ comparé à Cartier 1 170€ et à la maison de l’alliance 419€.
19
La stratégie prix de Mauboussin est bien définie. En effet, l’influence du prix psychologique
dans les comportements d’achat est encore plus nette dans le domaine des produits de luxe.
Parallèlement, sur internet nous constatons un phénomène de trading-up (consommateurs
modestes qui achètent des produits de luxe). Ce canal est propice aux opportunités et aux
bonnes affaires, donc on « admet » des produits de luxe à prix plus accessibles. Il est
également intéressant de proposer des gammes plus ou moins cher pour élargir sa cible. Mais
il ne faut pas descendre en deçà̀ du seuil qui banaliserait l’image des bijoux.
Par ailleurs, la mise en place d’une véritable politique de fidélisation est nécessaire. Elle ne
doit pas uniquement reposer sur le lancement de programmes de fidélité basé sur des
19
Sources internes à l’entreprise

25. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 25
promotions - qui risquent en outre d’être nuisibles à la marque, mais surtout, sur un
renforcement de l’attachement à la marque et aux valeurs qu’elle véhicule.
Le prix : avec une bague à partir de 550€ dans la collection « Tu es le sel de ma vie » pour un
diamant de 0,15 carats, les prix sont accessibles pour la majorité et en rupture totale avec les
repères de la joaillerie. Les marges sont elles aussi différentes puisque de 15 à 20% inférieures
à celles normalement pratiquées dans la profession.
Enfin, l’une des forces de Mauboussin reste sa communication. Dans ce contexte
concurrentiel, la communication doit être renforcée pour se démarquer et séduire la cible.
Avec l’affichage dès 2004, du prix de ses produits sur ses campagnes de communication,
Mauboussin créée en 2008 la stupeur dans le secteur en faisant « descendre la joaillerie dans
la rue » avec une campagne dans le métro parisien. Il lance également une campagne TV
(2007) et consacre dorénavant 17% de son chiffre d’affaires dans la publicité. Mauboussin
décide donc d’utiliser les codes de la « grande consommation » dans sa stratégie de
communication. Il organise également des événements (diamants de 0,1 carats offerts à 5000
japonais) qui par leur construction rompent avec les animations de relations presse et
publiques ordinairement organisées.
Par toutes ces explications, nous pouvons comprendre les stratégies des maisons de luxe
accessible. La maison Mauboussin n’est pas la seule à avoir quitté la place Vendôme afin de
réduire ses coûts. La maison Poiray a également adopté cette stratégie. La maitrise des coûts
est importante pour les maisons de luxe. Par ailleurs, les maisons de luxe accessible travaillent
plus leur image via leurs consommateurs afin de redorer leur blason et de satisfaire leurs
fidèles.

26. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 26
c- Comment font les grandes maisons de luxe pour se démocratiser ?
Précédemment nous avons vu et défini quelles étaient les stratégies qu’adoptent les marques
de luxe accessible. Dans cette partie, nous allons nous pencher sur le fait que toutes les
marques de luxe se sont démocratisées au cours des années. Nous expliquerons en quoi
l’apparition du digital a t-elle démocratisé le luxe, mais également comment des marques
comme Vuitton ou Hermès sont « accessibles » à tous en plus du digital.
La digitalisation du luxe confronte deux visions. D’un côté à cause d’internet, le luxe perd son
évidence et sa spécificité. De l’autre côté, le fait que les marques soient présentes sur internet
leur permet de toucher une nouvelle clientèle, celle des jeunes qui sont connectés. Pour cette
catégorie de consommateurs, réaliser un achat de luxe sur internet ne les ne dérange pas.
Nous pouvons catégoriser ces acheteurs dans les « omnivores » ou les « avisés ». En effet,
lorsque l’on achète un produit de luxe sur internet, le rêve et l’expérience que véhicule la
marque n’est pas présente. Nous savons que lors d’un achat dans une maison de luxe, le client
recherche cette expérience intemporelle qui restera gravée dans sa mémoire. Tout comme
un jeune passionné qui achètent son premier garde temps provenant d’une grande maison.
L’expérience vécue lui permet de conserver ce rêve de l’horlogerie. Dans le domaine de
l’horlogerie, nous retrouvons également ce « problème » de digitalisation. En effet on peut
acheter en un clic la montre de nos rêves. Des sites spécialisés sont apparus suite à l’essor du
Web afin de pouvoir acheter ou revendre sa montre de luxe comme Chrono24. Ce site,
spécialisé dans l’horlogerie vous conseille sur vos choix par des infographies, vous informe sur
les actualités horlogères mais surtout revend des montres en C to C à prix réduits. Voici les
chiffres que l’on peut retrouver sur leur site internet :

27. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 27
20
On remarque que le site et l’application mobile accueillait tous les mois environ dix millions
de visiteurs en 2016 pour cent millions de pages consultées avec plus de deux milles
revendeurs. On assiste au problème principal du luxe qui est la rareté abondante.
Kapferer désigne l’émergence du Web dans le luxe comme un « choc culturel »21
. Il distingue
également deux situations. Celles des marques dites « masstiges » et des vraies marques de
luxe « le panier pour une marque masstige plafonnera à 1 000 dollars » alors que pour une
marque de luxe les prix ne seront quasiment jamais inférieurs à 2 000 dollars. Ce choc culturel
a donné lieu à l’apparition du « click and wear ». Kapferer le défini de la manière
suivante « tous les réseaux sociaux se muent en magasins, avec leurs liens d’e-commerce, ou
la capacité d’identifier immédiatement tout produit désiré, car vu porté sur une photo ou dans
une vidéo, et de pouvoir le commander dans la foulée ». Le click and wear se résume donc à
un achat impulsif sur le web après la vision du produit dans une situation à laquelle le prospect
20
http://www.chrono24.fr/
21
JN Kapferer ; « Luxe nouveaux challenges, nouveaux challengers » p137 ; Edition Eyrolles

28. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 28
s’identifie. Les marques arrivent à faire perdurer ce système grâce à leurs réseaux sociaux
mais également leur site internet qui véhiculent leur histoire et le rêve sur un écran.
Selon la Digital Luxury Experience Study de MacKinsey, les ventes digitales représentent moins
de 10% de l’ensemble des ventes dans le secteur du Luxe mais ont un taux de croissance deux
fois plus important que les ventes en magasins. De plus, depuis 2010, les ventes de luxe en
ligne progressent bien plus rapidement que celles en magasin (+ 27 % en moyenne et par an
contre + 7 %).22
En conclusion, malgré le fait que les ventes digitales du luxe progressent,
celles-ci sont « contraires » aux valeurs du luxe. Donner accès au produit à tout le monde en
quelques clics ne représente pas les valeurs fondamentales des grandes maisons de luxe. Par
ailleurs, cette nouvelle expérience d’achat modifie les comportements des consommateurs.
En plus de se démocratiser en étant présent sur le web, qui est indispensable aujourd’hui,
certaines marques adoptent une stratégie d’extension de marque. « Une extension de marque
constitue à lancer un nouveau bien dans une autre catégorie de produits. »23
La nouvelle
typologie de produit profite de la notoriété déjà présente de la marque afin de se lancer à
moindre coûts. Comme nous avons pu le dire différemment, dans les catégories d’acheteurs,
beaucoup font attention aux marques et à leur renommée. Dans les extensions de marque
connue, nous pouvons citer la parfumerie, la cosmétique ou encore les accessoires. En effet,
les carrés de soie d’Hermès ne représentent par leur activité principale qui est le cuir. Cette
extension de marque permet à Hermès d’être présent sur un nouveau marché mais également
de réaliser des marges plus importantes. Les carrés d’Hermès ou encore les parfums des
grandes maisons sont accessibles à tous a des prix beaucoup moins élevés que les produits
phares des marques. Dans la société actuelle, nous avons dit que les gens étaient à la
recherche du prestige et des marques. Il est plus facile pour eux d’acheter un accessoire ou
un produit issu d’une extension de marque afin d’exprimer le fait qu’ils portent ou qu’ils
achètent telle(s) ou telle(s) marques. On distingue plusieurs types d’extensions. Dans le luxe,
les deux types d’extensions les plus fréquemment utilisés sont les extensions de marques et
les extensions de gammes qu’il ne faut pas confondre.
22
https://mbamci.com/
23
http://www.e-marketing.fr/

29. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 29
L’extension de marque correspond « à lancer un nouveau bien dans une autre catégorie de
produits. ». C’est un renouveau pour la marque. Cette nouvelle catégorie de produit lui
permet d’acquérir un nouveau savoir faire mais surtout d’améliorer sa visibilité et sa
notoriété. La première extension de marque est l’extension de marque de continuité
correspond à utiliser les savoir faire de la maison afin de créer un nouveau produit. La
deuxième est l’extension de marque discontinue qui est de s’installer dans des marchés
différents.24
Nous retrouvons ensuite les extensions de gammes qui correspondent à l’élargissement de
l’offre produits. Elle permet, comme d’augmenter à visibilité de la marque mais surtout du
produit. On retrouve deux types d’extensions de gammes.
Dans un premier temps, il y a l’extension de gamme verticale qui propose de nouveaux
produits à prix différents avec des matières premières différentes. Par exemple, dans une
collection joaillière, on peut retrouver la même bague avec des qualités et tailles de diamants
différentes mais également dans des métaux différents. L’extension de gamme verticale
permet de distinguer le nouveau produit des « anciens ». Lorsque les nouveaux produits sont
plus chers, plus recherchés, cette extension est une extension verticale vers le haut. Si les prix
sont inférieurs aux originaux, il s’agit d’une extension verticale vers le bas.
Dans un deuxième temps, il y a l’extension de gamme horizontal qui consiste à élargir la
gamme des produits sans différence de prix.
Lorsqu’une marque souhaite établir l’une de ces extensions, qu’elle soit de marque ou de
gamme, elle doit veiller à la cohérence entre l’extension et son identité. « Avant tout projet
d’extension, on doit mener une étude dite de fond de marque pour comprendre le sens
profond de la marque, clarifier son prisme identitaire et en particulier la facette culturelle de
celui-ci. Sans cette connaissance, on ne sait si l’on doit ou non accepter un projet
d’extension ». 25
Avant toute stratégie quelle qu’elle soit, la marque doit respecter son prisme
d’identité. La marque défini son identité par son prisme. Le prisme fût développé par Kapferer.
24
Cours de marketing S3, Stephanie Karcher, DUT Technique de Commercialisation IUT
Valence
25
JN Kapferer ; « Luxe oblige » p 231 ; Edition Eyrolles

30. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 30
Il comprend six parties :
26
La dernière stratégie que certaines marques ont adopté pour se démocratiser et celle du
co Branding. Le co branding est l’action d’associer deux ou plusieurs marques dans le but
de développer la commercialisation ou la communication d’un produit ou d’une gamme
de produit que ces deux marques signeront de leur nom. Un co branding présente
plusieurs intérêts pour une marque, qui sont les suivants :
• Se singulariser par rapport à la concurrence
• Co-financement
• Amélioration des ventes et du chiffre d’affaires
• Accéder plus facilement à certains distributeurs
• Diversification de ses activités, pénétrer de nouveaux segments
• Créer de l’engagement autour de la marque
• Accroître la notoriété des marques
26
Cours de Brand Management, Willy Fontugne, ISEFAC BACHELOR

31. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 31
• Etendre sa cible et/ou renouveler sa clientèle
• Valorisation de son image de marque
• Renforcer ou modifier le positionnement
• Animer une communauté de fidèles
• Limiter les risques liés au repositionnement de la marque
Le co branding est une stratégie de marque qui consiste à lancer un nouveau produit ou
service bénéficiant des dimensions symboliques de la marque invitée. C’est également une
stratégie à risque car plus de 90% des tentatives de co branding sont des échecs. Le risque est
qu’une marque sois mise dans l’ombre par l’autre. Parmi les co branding qui ont permis à
certaines marques de se démocratiser, on peut citer Balmain avec H&M, Largelfeld avec H&M
mais aussi dernièrement Kenzo avec H&M. Ces co branding entre des maisons de luxe et H&M
permettent de toucher une nouvelle clientèle, de développer une certaine notoriété et
prouver une ouverture d’esprit.
Toutes les marques de luxe peuvent s’ouvrir à un public plus large. Nous avons vu dans cette
partie les différentes stratégies qu’elles peuvent établir. La plus courante reste celle
d’extension de marque. En effet, les marques comme Hermès ou Chanel se sont lancées dans
des marchés dans lesquels elles n’étaient pas destinées. La soie, la joaillerie, l’horlogerie, la
couture ou encore la parfumerie pour Hermès par exemple. Concernant Chanel nous pouvons
citer la parfumerie, la cosmétique, la maroquinerie, la joaillerie, l’horlogerie.
Pour chacune des stratégies citées dans cette partie, les marques doivent prendre en compte
leur identité afin de rester cohérent.

32. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 32
III- Quel avenir pour le luxe ?
« Qu’est ce qui va succéder à l’expansion horizontale et verticale des marques de luxe ? Va-t-
on poursuivre sur cette voie ? Si oui, comment le secteur du luxe comblera-t-il le fossé entre
l’image qu’il projette – celle-ci continuant à définir le luxe comme étant rare, noble,
méticuleusement conçu et réalisé, exclusif, intelligent, soucieux, d’offrir à ses clients un
service exceptionnel, et les réalités de la croissance du chiffre d’affaires qui risque d’éloigner
les premiers clients apporteurs de prestige constatant que la marque devient moins
sélective ? Sans parler de l’omniprésence dans la sphère de communication digitale, comme
toutes les autres marques hors du luxe ». 27
On remarque aujourd’hui une omniprésence du
luxe. Le luxe est un produit qui se lie avec le temps et les générations de chaque pays qui le
consomme. En raison de cette recherche de prestige par les individus et de l’émergence de la
démocratisation du luxe. On peut se demander comment le luxe vas t-il évoluer au cours des
années. Il a déjà vécu de nombreux changement notamment par le biais de sa nouvelle
clientèle et des comportements d’achats. La société actuelle a fait que le luxe des années 1980
et celui d’aujourd’hui sont différents. Qu’en sera t-il pour le luxe des années futures ? Les
marques ont adopté des stratégies qui font que le luxe est aujourd’hui démocratisé. Nous
allons donc nous demander si ce nouveau luxe est en accord avec la société actuelle mais
également mesurer les risques de ces stratégies pour l’avenir du luxe. Suite à cela, nous
analyserons une nouvelle définition du luxe pour ensuite savoir si le luxe accessible rime t-il
avec le mot « luxe ».
a- Le luxe accessible est il en accord avec la société actuelle ? Peut-il perdurer ? ou
ternir l’image des maisons de luxe ?
Le luxe concrétise les objectifs sociaux et économiques, c’est « un jeu de consommation
destiné à attirer l’attention » affirme JN Kapferer. Le luxe est dans le cœur des sociétés, tout
le monde le recherche et souhaite l’acheter. Précédemment, nous avons affirmé que le luxe
d’aujourd’hui n’était plus destiné aux élites. Or, la démocratisation du luxe par des stratégies
27
JN Kapferer ; « Luxe nouveaux challenges, nouveaux challengers » p 12 ; Edition Eyrolles

33. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 33
de luxe accessible ont fait que la population a accès au luxe plus facilement qu’avant. De plus,
la société actuelle est dans un besoin de différenciation. La socialisation joue un rôle
important dans la recherche de prestige. Dès l’école, les jeunes sont à la recherche de cette
différenciation, de prestige. Par ailleurs, la croissance des classes moyennes fait que le luxe
accessible est aujourd’hui recherché.
En effet, Mauboussin réussi à être en croissance constante pour avoir les classes moyennes
comme cœur de cible en proposant de la joaillerie de qualité à prix accessibles. La nouvelle
maison de joaillerie Gemmyo est dans la même optique que Mauboussin. Offrir de la joaillerie
de qualité à des prix accessibles. En revanche, Gemmyo s’est adaptée aux nouvelles
technologies et au sur mesure. En effet, la marque ne possède pas de boutique mais ne
travaille que sur le web. Sur leur plateforme, l’objectif est de faire sa bague sur mesure. Il faut
choisir son modèle, sa couleur de métal puis sa pierre. Les marques de luxe accessible
s’appuient sur la communication pour vendre leurs produits. Gemmyo a rejoint Mauboussin
dans les bouches de métro parisiennes. Selon moi, le luxe accessible est bien en accord avec
la société actuelle. Celle de la recherche de prestige, celle de la différenciation et celle de
l’affirmation. Les stratégies d’extensions de marques et de gammes font aussi partie du luxe
accessible comme vu précédemment. Les accessoires des grandes marques sont les plus
vendus sur le marché du luxe en 2015 avec 30% de part de marché (CF page 13). On peut donc
affirmer que la population souhaite porter des accessoires des grandes marques pour ensuite
pouvoir s’affirmer et dire « Je porte Louis Vuitton » « Je porte Chanel ».
On ne peut pas déterminer si le luxe accessible perdurera dans l’histoire. En effet, seul la
sociologie future pourra le déterminer car le luxe s’adapte au temps. En revanche, on peut
prévoir que les classes moyennes continueront d’acheter des produits de luxe issue de cette
démocratisation. Par ailleurs, la démocratisation du luxe est très risquée pour le luxe et les
marques. En effet, lorsqu’Alain Nemarcq, Président Directeur Général de Mauboussin a lancé
ces stratégies, la maison a perdu de nombreux clients. La raison est simple, le prix n’était pas
assez élevé pour penser que ces produits étaient de bonne qualité. Le prix psychologique est
un grand facteur dans le processus d’achat. Nous pourrons retrouver cette analyse de prix
dans la partie « Le terme luxe accessible rime t il encore avec luxe ? » (CF page 41).

34. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 34
La démocratisation du luxe possède de nombreux risques autres que la perte de la cible
primaire par le manque de « cohérence » ou de « crédibilité » avec le mot « luxe » qui rimait
et rime toujours avec « cher » pour certaines classes sociales. Cette dernière est contraire aux
codes du luxe qui sont définis avec la rareté, le prix mais aussi le secret. Dana Thomas affirme
que la démocratisation du luxe a terni l’image de luxe et a fait des produits de luxe des
produits industrialisés « Pour atteindre son but, elle a sacrifié son intégrité, rogné sur la
qualité, terni son histoire et trompé ses clients. Pour rendre le luxe accessibles les magnats
l’ont peu à peu dépouillé de tout ce qui le distinguait. Le luxe a perdu son éclat ». 28
Par la
démocratisation du luxe, les marques se décrédibilisent aux yeux de leurs clients les plus
fidèles. L’exclusivité recherchée n’est plus présente. En continuant ces stratégies d’extensions,
les marques de luxe courent un risque de ne plus être considérée comme luxe mais comme
« premium ». Dans un premier temps, les marques sont à l’écoute du marché et donc perdent
leur créativité. Or pour Kapferer les marques de luxe doivent être « innovante, créative et
avant gardiste ». Le dernier risque est celui d’être imité. Lorsqu’un produit de luxe est « à la
mode », d’autres marques non luxe ou dites « premium » se mêlent au marché en proposant
un produit quasiment similaire à prix plus accessible. L’émergence et la beauté des gardes
temps des grandes maisons, a fait qu’aujourd’hui vous pouvez trouver une marque non
connue ou peu connue proposer des modèles quasiment similaires à un prix moindre.
28
Dana Thomas ; « Luxe & Co : comment les marques ont tué le luxe » ; édition les Arènes
Montre Meister Watch 450€ Montre Audemars Piguet 15 000€

35. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 35
Concernant les bracelets, la maille milanaise est de plus en plus présente sur les poignets. Les
marques horlogères accessibles comme « Davis Watch » « Cluse » « Daniel Wellington »
« Tayroc » « LIP » et autres se lancent sur ce marché. Or vous ne retrouverai jamais une qualité
similaire à une maille milanaise de chez Breitling dans l’une des marques citées ci dessus.
L’émergence d’internet et du web 2.0 a créé de nombreuses marques présentes uniquement
sur le net possédant une forte communication sur les réseaux sociaux. Ces marques sont à des
prix accessibles et imitent les plus belles maisons horlogères dans le design. La contrefaçon se
retrouve également sur le web. Des sites de répliques ont été créé et c’est un réel problème
car vous pouvez trouver une Audemars Piguet Royal Oak au prix de 226€.
www.montres-replique.fr/
Un vrai passionné n’achètera jamais une réplique car il souhaite conserver le rêve d’en porter
une un jour. En revanche, une personne aimant le luxe excentrique n’hésitera pas à s’en
procurer une pour la montrer et ainsi affirmer sa différence. La notion de rêve s’en est allée
avec le luxe accessible. Le client ne peut plus rêver d’acheter un produit si celui-ci lui ai
accessible.
Nous pouvons donc dire que le luxe accessible est donc bien en accord avec la société actuelle.
Cependant, les stratégies qu’il adopte créer des risques pour le luxe ainsi que pour les
marques. Seul la sociologie et le temps pourront dire si ce luxe perdurera.

36. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 36
b- Doit on donner une autre définition du luxe ?
Tout d’abord, rappelons la définition du luxe. Le Larousse définit le luxe comme « caractère
de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux. » ou bien « Plaisir relativement coûteux qu’on
s’offre sans vrai nécessité ». Comme l’indique le Larousse, le luxe correspond donc à ce qui
est coûteux et cher. L’achat du luxe fait parti d’un besoin hédoniste. Étymologiquement le mot
luxe désigne la surabondance, l’excès et le superflu. Auparavant réservé à une élite et aux
détenteurs du pouvoir, le luxe servait à impressionner le peuple et la foule par des bâtisses
impressionnantes, des tenues ou encore des parures de bijoux somptueuses. Cet objectif est
resté encré dans la société actuelle…
Nous avons donné précédemment la définition d’un produit de luxe en page 14. Suite aux
différentes et nouvelles stratégies qu’on pu adopter certaines maisons de luxe voici mes
recommandations pour définir les nouveaux produits de luxe.
- Doit contenir un contenu recherché et marquant
- Doit être issu d’un savoir faire international
- Doit être visible sur plusieurs supports
- Doit être disponible dans des boutiques sélectives et non plus exclusives
- Doit posséder une qualité supérieure
- Doit posséder un prix plus accessible
- Le produit doit être un marqueur social
Avant de donner une nouvelle définition du luxe, nous pouvons remarquer que le temps à
faire apparaître de nouveaux termes concernant le luxe. En effet, au cours des années le luxe
s’est associé au « premium » mais aussi à « l’accessible ». Ces termes sont issus de la
démocratisation du luxe et de la disponibilité pour tous des produits de luxe. Les économistes
et spécialistes du luxe parlent d’un phénomène de Mass Luxury lié à une hyperconsommation
et à une image que l’on se donne à travers les achats que l’on fait dans le luxe.

37. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 37
Le luxe n’est plus rare. Le client à ce besoin d’obtenir son produit dès qu’il le souhaite, il en
perd la notion de rêve. En effet, les achats du luxe d’aujourd’hui ne sont plus réfléchis mais
impulsifs. On parle de rareté abondante car le luxe doit, malgré la demande pouvoir concilier
sa rareté afin de conserver l’ADN des marques. Le luxe d’aujourd’hui n’est plus authentique,
il est excentrique et reflète l’apparence et le paraître. Il sert à se classer dans un rang de la
société. Mais ces nouveaux termes sont apparus suite à l’apparition d’une nouvelle typologie
de consommateurs du luxe que l’on peut caractériser de « nouveaux riches ». Le luxe actuel
est le luxe pour soi, il est le luxe de la comparaison.
Les marques de luxe ne communiquent pas comme les autres entreprises lambdas. La non
communication permet une communication indirecte. Le fait de parler de la marque
correspond à la communication du silence. Par ailleurs, lorsqu’une marque de luxe
communique, elle communique son histoire, son héritage, son savoir faire via un story telling
par exemple. Beaucoup de marque de joaillerie optent pour des placements de produits dans
des films par exemple ou par le biais de photos de peoples qui portent leurs bijoux. Tout ce
que ne respectent pas les maisons du luxe accessible aujourd’hui. Bien que l’on ne parle pas
de prix dans le luxe, on en parle dans le luxe accessible. Les prix sont affichés sur les publicités
comme un produit de « grande consommation ».
Désormais, je vais vous proposer ma nouvelle définition du mot « luxe » et de l’expression
« avoir une vie de luxe ».
Luxe : Concept qui caractérise des produits généralement issus de l’artisanat à des prix
élevés ou accessibles. Il reflète des idées sociologiques qui correspondent à un mode de vie
réel ou superflu.
Avoir une vie de luxe : Style de vie superflu basé sur la sociologie et la différenciation des
individus de la société.

38. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 38
Ma définition du « luxe » utilise le mot « généralement » lorsque l’on parle d’artisanat. En
effet, certaines marques n’ont pas hésité à délocaliser leur production pour effectuer
certaines tâches dans le processus de production. L’essentiel pour ces marques et que les
dernières étapes soient effectuées en France pour obtenir le label « Made in France ». La
délocalisation fait entrer ces marques de luxe dans la mondialisation et donc dans la
démocratisation du luxe par une réduction des coûts. J’ai aussi exprimé que les prix étaient
« élevés ou accessibles » car comme nous avons pu le dire tout au long de ce mémoire, la
démocratisation du luxe est intimement liée au luxe accessible. Dans la définition de
l’expression « avoir une vie de luxe » l’expression du thème « superflu » est utilisée pour
exprimer le fait que certains consommateurs du luxe sont clients uniquement pour se montrer
et se différencier des autres. Egalement pour prouver que les achats dans le luxe ne sont plus
pour réaliser un rêve ou un plaisir oblatif mais bien pour satisfaire un besoin ostentatoire.
Dans Luxe Oblige, Kapferer souligne le fait que les marques peuvent perdre de la crédibilité
face à la réelle clientèle qui est les HNWI. De plus, les marques qui arrivent à contrôler leur
rareté comme Cartier ou Rolex continue de créer du rêve et à véhiculer une réelle expérience
lors de l’achat. Il faut que les maisons en perte de crédibilité auprès de la clientèle adopte de
nouvelle stratégie afin de relevé leur notoriété. Elles doivent recréer de la rareté et redevenir
exclusive. Un produit qui n’est pas accessible partout, tout le temps suscitera plus d’intérêt
qu’un autre qui sera disponible pour un achat impulsif. Tout comme les produits que
possèdent les collectionneurs.
Admettons que Mauboussin souhaiterait reconquérir une nouvelle clientèle qui
possèderaient un pouvoir d’achat plus élevé que les classes moyennes. Elle pourrait recréer
une collection exclusive de Haute Joaillerie qui serait disponible dans une seule boutique en
édition limitée. Afin de valoriser sa notoriété, elle pourrait créer un événement de lancement
et inviter la presse spécialisée car les relations presses sont très importantes dans le domaine
du luxe. Lors d’une soirée comme celle-ci, Mauboussin pourrait inviter de nouveaux ou
anciens clients afin qu’ils ressentent une certaine exclusivité.

39. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 39
Les marques doivent faire de leur client un client unique. Il paie pour avoir son produit qui le
rendra unique et le différenciera des autres. Les services de personnalisation et de création
sont des stratégies qui sont bénéfiques et qui prouvent le savoir faire de la maison. En plus du
savoir faire, la maison par le temps de fabrication fera perdurer le rêve auprès de son client
et son produit répondra à la réelle définition du luxe. Lors de mon stage à Bel Argent, un client
ayant acheté une montre Baume & Mercier possédait un bracelet en cuir d’alligator noir avec
un cadran en or. Celui-ci souhaitait posséder un bracelet d’une création Bel Argent en maille
d’or jaune. Après des croquis, une modélisation en 3D qui dureront environ quinze heures, les
artisans de l’atelier se sont mis à la création du bracelet durant soixante dix heures. Un
bracelet de 120 grammes d’or pour le prix de 10 000€ et quatre-vingt cinq heures de travail.
Cet homme possède désormais une montre unique.

40. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 40
Toujours dans le cadre de mon emploi dans la maison Bel Argent, je suis chargé de créer en
corrélation avec l’atelier une marque de Joaillerie de luxe. Pour se faire, j’ai commencé par
établir une étude de marché afin de définir les matières premières, les lignes, les inspirations
mais également les prix des futurs produits. La marque, pour son lancement sera construite
sur une base de cinq lignes de bijoux qui comporteront chacune une parure (bague, bracelet,
collier, boucles d’oreilles). Les cinq lignes porteront le nom de « Céleste » « Nature »
« Géométrie » « Gourmandise » et « Pureté ». Un produit icônique, innacessible sera créer
pour représenter la ville de la marque. Le produit sera une broche en forme de chaussure à
talon produite avec des matières nobles. Le prix sera nettement supérieur à celui des autres
produits. Le nom de la marque n’a pas encore été choisi mais les noms « Artis Arti » (Métier
d’art en latin) et « Belartis » (mix de Belisama la déesse des métaux et Artis pour l’artisanat)
sont pour le moment en pole position. Le lancement de la marque aura lieu dans un
monument capital de la ville de Romans qui est le musée de la chaussure pour rappeler l’ADN
de la belle ville Drômoise. De plus, l’objectif est d’implanter une marque de joaillerie de luxe
dans le département. Même si la marque ne sera sur le marché qu’à partir de fin septembre
2017, l’objectif reste tout de même de faire perdurer le rêve de porter un bijou de cette
nouvelle marque car ces créations ne sont fabriquées que par les deux artisans présents dans
l’atelier de la boutique. La définition du luxe est différente selon les villes. C’est ce que j’ai pu
conclure par le biais de l’étude de marché. Pour les Drômois, les prix des bijoux d’une maison
de luxe ne sont pas les mêmes que ceux d’une grande ville. Nous analyserons plus en détail
ce point dans la partie suivante.
Le nouveau défi des maisons de luxe est donc d’arriver à concilier croissance et rareté afin de
ne pas se décrédibiliser auprès de sa clientèle. Le luxe devra répondre à de nouveaux
challenges aux cours des années à suivre…

41. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 41
c- Le terme luxe accessible rime t il encore avec luxe ?
Les deux termes sont à nuancer et différencier. En effet le luxe accessible est arrivé après le
luxe. Il s’est formé par l’évolution de la clientèle et de la société alors que le luxe est présent
depuis le début de l’Histoire. Alors la question est désormais de déterminer si ces deux termes
peuvent encore être liés.
Dans un premier temps nous pouvons affirmer que le luxe accessible ne correspond plus au
vrai luxe. De part ce que nous avons pu dire précédemment, la démocratisation du luxe a
donné une nouvelle définition au luxe actuel. Par ailleurs, le prix fait parti du luxe. « Dans le
luxe la qualité est considérée comme allant de soi et le prix n’a pas à être justifié. »29
. Par
ailleurs, la définition d’un produit de luxe affirme que le prix d’un produit de luxe doit être
nettement supérieure à sa fonction principale. A l’étranger et notamment en Chine et aux
Etats Unis, le prix est le critère principal pour définir si un produit est un produit de luxe ou
non. Il s’agit du prix psychologique. Le luxe est « l’ordinaire d’individus extraordinaires et
l’extraordinaire des personnes ordinaires. » Nous pouvons donc nous demander où
commence le prix dans le luxe.
Une étude a été menée par Gilles Laurent, publié dans le livre « Luxe nouveaux challenges,
nouveaux challengers », sur 8 370 acheteurs de produits de luxe provenant de sept pays
différents. Suite à cette étude, le chercheur affirme qu’en dessous de 1 130€, une bague n’est
plus un article de luxe. Une bague provenant du luxe doit posséder quant à elle un prix
supérieur ou égale à 1 983€. Plus le prix est élevé, plus le produit est considéré comme luxe.
D’autres facteurs entrent en compte pour considérer un produit comme luxe. Il s’agit de la
notoriété et du prestige de la marque. L’étude a établi une question sur le prix perçu des bijoux
de la marque Mauboussin. En moyenne, les prix sont de 1 213€ et les réponses varient de
150€ à 7 000€. Enfin, 60% affirment que Mauboussin est encore une marque de luxe malgré
ses stratégies de luxe accessible. Par ces réponses, on peut confirmer qu’il n’y a pas de lien
entre le prix moyen cité et si le produit est luxe ou non. Donc d’après cette étude, on peut
29
JN Kapferer ; « Luxe nouveaux challenges, nouveaux challengers » p 159 ; Edition Eyrolles

42. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 42
affirmer que le luxe accessible rime encore avec le luxe pour certaines personnes. Le prix du
luxe est subjectif, l’étude que j’ai menée révèle aussi ces résultats que nous analyserons plus
tard.
Un schéma publié dans « Luxe nouveaux challenges, nouveaux challengers » en page 173
permet de définir les trois voies utilisées par les consommateurs pour définir le prix minimum
du luxe. Il comprend trois points d’ancrage qui sont :
- Moi même
- Les marques
- Le premium
Une question est associée a chacun de ces point d’ancrage :
- Moi même : A partir de quel prix est-ce déraisonnable ?
- Les marques : Quel est le prix des produits d’accès d’autres marques de luxe ?
- Le premium : A quel prix y a-t-il un vrai écart avec un produit premium ?
La première approche définit le prix que la personne serait prête à dépenser au minimum pour
un produit de luxe compte tenu de sa situation. La deuxième approche constitue à se baser
sur les prix des produits situés en entrée de gamme. La troisième approche a pour objectif de
faire la différence entre le prix d’un produit premium et d’un produit de luxe. Par exemple,
« une montre Seiko de qualité coûte 890€ alors une montre Breitling doit coûter bien plus
chère »
En revanche, les stratégies de luxe accessibles ne correspondent pas au luxe. En effet vous ne
verrez jamais une maison de luxe faire des soldes ou diminuer ses prix. Vous ne verrez jamais
une maison de luxe afficher ses prix en public, dans des magazines ou des affiches.

43. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 43
Deuxièmement, nous pouvons aussi affirmer que le lien entre le luxe et le luxe accessible est
assez faible pour conclure que le luxe accessible fait toujours parti du luxe. Nous pouvons
affirmer cela grâce à l’étude qu’a porté Gilles Laurent mais également grâce à celle que j’ai
mené durant les semaines treize, quatorze et quinze. Le questionnaire comprenait vingt et
une question portées sur la psychologie et leur aperçu d’un produit de luxe et d’une maison
de luxe que vous pourrez retrouver en annexe 2 (CF page 50). 125 personnes ont répondu à
ce questionnaire. Celui ci a été publié publiquement sur le réseau social Facebook. Pour
récolter plus de réponses et avoir un ressenti visuel des prospects, j’ai effectué les
questionnaires en tête à tête dans les grandes villes Drômoises. On remarque que lorsque l’on
demande aux prospects de citer une maison de joaillerie de luxe, les marques les plus connues
sont Cartier avec 63 citations et Mauboussin avec 31 citations. En prospectant, je me suis
aperçu que le terme « maison de joaillerie de prestige » ne raisonnait pas de la même façon
selon les personnes. En effet, certaines personnes ont affirmé que des boutiques joaillières
locales comme Bel Argent ou notre concurrent Blaizac étaient des maisons de joaillerie de
prestige. On retrouve également Diamantor, Histoire d’or, Guess ou encore Swarovski.
Par la suite, pour établir un prix psychologique via quelques inspirations, nous avons demandé
a combien ils estimaient le prix de ce bijou et combien ils seraient prêts à dépenser pour
acheter un bijou provenant d’une maison de luxe accessible. Vous pourrez retrouver les
résultats en annexe 4 et 5 (CF pages 61 à 64). Le souhait de mon patron concernant la future
marque de joaillerie est de créer une marque de joaillerie perçu comme luxe dans le
département mais qui reste accessible. Pour cela, nous comptons simplement réduire la
marge. Pour les Drômois cette marque sera considérée comme une marque de luxe et pour
les habitants des grandes villes comme une marque de luxe accessible telle que Mauboussin.
Pour conclure, on peut donc dire que le luxe accessible et le luxe sont encore en lien mais ce
lien est très fin. De plus, la perception du luxe est subjective selon les individus tout comme le
prix comme nous avons pu le dire durant ce mémoire.

44. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 44
Conclusion générale
Que devons nous retenir de ce mémoire ? Comment les marques de luxe, par ce système de
démocratisation, peuvent-elles conserver leur prestige ? C’est une question très complexe à
laquelle nous avons essayé de répondre. Avant toute chose rappelons la définition du
prestige : « Qualité de quelque chose, de quelqu’un qui frappe l’imagination, impose
l’admiration par son éclat, sa valeur » (CF page 5). Par la suite nous avons pu affirmer que
cette notion de prestige était subjective selon les individus. Le prestige est lié à une notoriété
d’une marque mais aussi à la sociologie des individus. Dans l’étude de marché que j’ai pu
mener dans le cadre de mon emploi dans la maison Bel Argent, on a pu remarquer que les
noms des maisons de joaillerie de prestige citées étaient bien différents. Cartier restait tout
de même la marque la plus connue dans l’échantillon. La célèbre marque française, de part sa
notoriété et son savoir faire est sans doute l’une des marques de joaillerie les plus appréciée,
enviée et rêvée dans le monde. Malgré la démocratisation, la marque réussie à conserver son
prestige et à faire perdurer le rêve à ses clients. Nous avons pu remarquer que l’étude Gilles
Laurent portait des objectifs proches de celle que j’ai mené. Elle consistait à déterminer le plus
minimum d’un produit de luxe et de déterminé si par un prix donné, la marque pouvait être
considérée comme luxe ou non. Nos deux études étaient basées sur la psychologie et la
perception d’un produit, d’un prix par un individu d’un pays, d’une ville, d’un âge et de classes
sociales différentes. Dans ce mémoire, nous avons également défini ce qu’était la
démocratisation du luxe. En effet, le luxe est omniprésent aujourd’hui. Tout le monde le
convoite, le désir et est prêt à dépenser pour se procurer un produit de luxe afin de s’affirmer,
de se différencier. Le luxe d’aujourd’hui, est un luxe ostentatoire. L’achat du luxe n’a plus les
mêmes motivations qu’auparavant. La société fait que chaque individu souhaite se
différencier des autres et répondre au besoin d’estime de soi et d’accomplissement de la
pyramide de Maslow. Les stratégies du luxe accessible sont nombreuses. Nous avons pris
l’exemple de Mauboussin qui est la maison de joaillerie accessible la plus connue et la plus
critiquée. Mauboussin a su démocratiser la joaillerie par une baisse des prix, par une forte
communication et l’affichage des prix en public. Mauboussin a cassé les codes du luxe
historique pour prouver que la femme est indépendante et n’a plus besoin de son conjoint
pour s’offrir ses propres bijoux. L’apparition de la digitalisation est également un fléau pour

45. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 45
les marques de luxe car le web 2.0 ne fait plus des marques de luxe des marques « secrètes »
dans le cadre où elles sont accessibles de chez soi. C’est un défi auquel les célèbres maisons
de luxe sont confrontées. Elles doivent conserver leur prestige et leur rêve malgré leur
visibilité sur internet. On a pu constater au cours des années que les marques de luxe se sont
démocratisées par des extensions de marque. Nous pouvons citer Chanel qui aujourd’hui est
présente dans tous les secteurs du luxe sans compter le tourisme, la gastronomie et les arts
de la table. Après l’extension de marque est arrivée l’extension de gamme qui correspondent
à l’élargissement de l’offre produits. Elle permet, d’augmenter la visibilité de la marque mais
surtout du produit. Le challenge de ces marques pour conserver leur prestige est de rester
cohérent avec leur identité définit par le prisme d’identité de Kapferer. Enfin nous avons pu
qualifier qu’une stratégie de Co-branding pouvait être qualifiée comme une stratégie de
démocratisation du luxe comme a pu faire Lagerfeld avec H&M.
Ces stratégies provoquent de nombreux risques pour le luxe notamment la perte de crédibilité
auprès de sa clientèle proche, une perte de clients et surtout la perte de la définition réelle du
luxe. C’est pourquoi nous en avons proposé une nouvelle. L’avenir du luxe est dépendant de
l’évolution de la société et des consommateurs du luxe.
Dans un marché qui est en croissance, le défi est de concilier croissance et rareté. Or,
aujourd’hui la clientèle a évolué et de nombreuses personnes deviennent clients du luxe
occasionnellement. Il s’agit des excursionnistes. Mais les maisons de luxe doivent répondre à
la demande de nouveaux consommateurs qui sont les HNWI. Ce sont les nouveaux
consommateurs du luxe et deviennent le cœur de cible des grandes maisons de luxe. Nous
avons également retranscrit sept typologies de clients du luxe.
Pour conclure et répondre à la problématique suivante « luxe et démocratisation, comment
conserver le prestige d’une marque de luxe ? », nous pouvons affirmer que le prestige n’est
pas toujours en lien avec le luxe. Cependant, la démocratisation d’une marque de luxe
entraîne un déficit du rêve. Les marques doivent donc concilier la croissance et la rareté tout
en conservant leur prestige, leur notoriété et leurs clients.

46. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 46
Bibliographie
• Vincent Bastien & Jean Noël Kapferer ; « Luxe oblige » ; Edition Eyrolles
• Jean Noël Kapferer ; « Luxe nouveaux challenges, nouveaux challengers » ; Edition
Eyrolles
• Benoit de Valicourt ; cours de communication dans le luxe
• VEBLEN, « Théorie de la classe de loisir », Édition Gallimard
• Cours de marketing S3, Stephanie Karcher, DUT Technique de Commercialisation IUT
Valence
• Cours de Brand Management, Willy Fontugne, ISEFAC BACHELOR
• Dana Thomas ; « Luxe & Co : comment les marques ont tué le luxe » ; Edition les
Arènes

47. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 47
Webographie
I- Le prestige des marques de luxe
www.suddefrance-développement.com Consulté le 3 avril 2017
http://webcom.upmf-grenoble.fr Consulté le 3 avril 2017
II- Qu’est ce que la démocratisation du luxe
http://www.bain.fr Consulté le 10 avril 2017
https://journalduluxe.fr Consulté le 10 avril 2017
https://www.challenges.fr Consulté le 17 avril 2017
http://www.chrono24.fr Consulté le 17 avril 2017
https://mbamci.com Consulté le 17 avril 2017
http://www.e-marketing.fr Consulté le 17 avril 2017

48. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 48
Table des annexes
Annexe 1 – Les business models des marques de prestige…………………………....p49
Annexe 2 – Questionnaire sur la joaillerie drômoise………………………………………p50
Annexe 3 – Répartition des clients du luxe par zones
géographiques………………………………………………………………………………………………p60
Annexe 4 – Analyse des prix psychologique de chacun
des produits en fonction des classes d’âges pour la
future marque joaillière en graphiques …………………………………………………………p61
Annexe 5 – Analyse des prix psychologique de chacun
des produits en fonction des classes d’âges pour la
future marque joaillière en tableaux……………………………………………………………..p63

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Annexe 1 – Les business models des marques de prestige source : JN Kapferer ;
« Luxe, nouveaux challenges, nouveaux challengers » ; Edition Eyrolles

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Annexe 2 – Questionnaire sur la joaillerie drômoise

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60. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 60
Annexe 3 – Répartition des clients du luxe par zones géographiques
90
80
50
35
20 10
Répartition des clients du luxe par zones géographiques en
millions
Américain Europe de l'ouest
Chinois Japon
Europe de l'est & Amérique du sud Moyen Orient

61. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 61
Annexe 4 – Analyse des prix psychologique de chacun des produits en fonction
des classes d’âges pour la future marque joaillière en graphique

62. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 62

63. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 63
Annexe 5 – Analyse des prix psychologique de chacun des produits en fonction
des classes d’âges pour la future marque joaillière en tableaux
Les tableaux qui vont suivre sont les résultats de calculs issus des graphiques ci-dessus. Le
pourcentage d’acheteurs présent dans les tableaux ne prend pas en compte la perception d’un
produit par son prix c’est la raison pour laquelle 100% est présent dans la première tranche
de prix.
Prix psychologique pour les bagues :
€ 150 300 500 700 1150 1600
NB
ACHETEURS
18 40 30 22 10 5
TOTAL
ACHETEURS
125 107 67 37 15 5
% ACHETEURS 100% 86% 54% 30% 12% 4%
Prix psychologique pour les colliers :
€ 150 300 500 700 1150 1600
NB
ACHETEURS
65 49 7 3 0 1
TOTAL
ACHETEURS
125 60 11 4 4 1
% ACHETEURS 100% 48% 9% 3% 3% 1%
Prix psychologique pour les bracelets :
€ 150 300 500 700 1150 1600
NB
ACHETEURS
46 53 13 10 2 1
TOTAL
ACHETEURS
125 79 26 13 3 1
% ACHETEURS 100% 63% 21% 10% 2% 1%

64. Baugiraud Adrien Luxe et démocratisation 64
Prix psychologique pour les boucles d’oreilles :
€ 150 300 500 700 1150 1600
NB
ACHETEURS
47 46 12 12 6 2
TOTAL
ACHETEURS
125 78 32 20 8 2
%
ACHETEURS
100% 62% 26% 16% 7% 2%