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LP : Marketing et Action commerciale
Matière : Marketing stratégique
Réalisé par :
Rachid OUSKOU
Année universitaire : 2014/2015
Matière : Action Commerciale
ZARA
1. Le concept.
2. Le choix d’une stratégie d’intégration
verticale.
3. Pourquoi les concurrents ont-ils
recours à la mixité ?
4. La théorie des coûts de transaction et
le modèle Zara.
5. Le no-marketing de Zara.
6. Etude de marché
Plan
I - Le concept
1975
Zara, une aventure débutée en 1975…
Création de
l’enseigne Zara à
la Corogne (Galice)
par Amancio
Ortega
ZARA occupe la taille la plus importante du holding
avec33% , puis BERSHKA avec 14%
1985
Création de la
maison mère
INDITEX
détenue à 60 %
par la famille
Ortega
1998
Internationalisation
de l’enseigne
Portugal, France,
Etats-Unis
Aujourd’hui, il y a 1900 magasins ZARA dans 87 pays dans le monde
Une boutique ZARA à MADRID
Dès 1995
Acquisition et
lancement
d’autres
enseignes
d’habillement :
Massimo Dutti,
Bershka,
Stradivarius,
Pull and Bear,
Oysho
Le classe vêtements d'été
… qui dispose d’une production très
locale et fortement intégrée
Une production très locale…
65% fabriqué (production) en
Espagne dans ses 22 usines ou des
sous-traitants exclusifs (le plus
souvent localisés en Galice) 11 000
modèles et 12 collections par an.
Plateforme logistique automatisée INTIDEX
Contrôle de qualité sur l’ensemble des produits et
conditionnement INTIDEX
Teinture et impression INTIDEX au dernier moment
… pour répondre
rapidement à la
demande et suivre
la mode
Couture complexe sous-traitée en local, couture basique sous-
traitée en Asie. Fournisseurs sous-traitants exclusifs INTIDEX
… pour favoriser
une production
réactive
… pour maximiser
la rapidité des
Récept/Expedit
... pour garantir
une « expérience
unique Zara »
… d’où un concept unique en son genre
Dessin d’un modèle inspiré du luxe et des
attentes des clients
Coupe assistée par ordinateur (Intidex_La
Corogne)
Couture sous traitée par des frs exclusifs
Finition par Intidex
Expédition aux magasins_La Corogne par
camion ou avion
Mise en rayon
Création
Coupe
Confection
Expédition
Mise en
vente
II - Une intégration
verticale
On parle d’intégration verticale quand une entreprise décide de
contrôler l’intégralité de son processus de production. C'est-à-
dire qu’elle veut à la fois créer ses matières premières, gérer la
fabrication du produit et avoir le contrôle sur les magasins.
Tandis que l’intégration horizontale pour une entreprise consiste
à étendre, développer la production de ses biens MAIS au «
même niveau de la chaîne de valeur que ses produits ».
Par exemple, une entreprise qui vend uniquement des télévisions
plasmas réalise une intégration horizontale si elle décide de se
spécialiser dans les télévisons à LED.
Zara, un réseau de distribution étendu
et international…
1900
boutiques
87 pays
Un avantage concurrentiel
•L’emplacement sélectionné
•Peu de dépenses en publicité
(0,35% du CA contre 4% pour le secteur)
Boutique vitrine et image de marque
Exploitation par Inditex sous forme de
prise de capital dans des sociétés (peu de franchises)
En 2009 Inditex c’est :
• Un CA de 11 M€ (+7%)
• Un bénéfice de 1,3 M€
De nouvelles implantations en
Chine, Russie, Corée, Japon
ZARA a fait le choix d’intégrer ses activités de
distribution et commercialise sa production
à ses clients
finaux
en créant ses
points de vente
directement sur
Internet
« Etre plus flexible, une alternative choisie par Zara »
ZARA réinvestit 80% de son résultat dans la distribution
… qui nécessite donc une coordination des
actifs
Les relations d'échanges entre producteur et distributeurs intégrés
fixent le système de règles et de normes qui va régir leurs relations
Pas de négociation à chaque transaction
Réduction de l’incertitude (chaque membre sait ce qu'il doit aux autres
membres et ce qu'il peut en attendre)
Elimination des coûts de recherche d'information, de nouveaux partenaires et
de mise en place de nouvelles relations d'affaires
Absence des coûts résultant de la concurrence verticale
III - Pourquoi les
concurrents ont-ils
recours à la mixité
de leurs réseaux ?
Pourquoi certains concurrents ont choisis la franchise?
Les avantages
• Organiser un maillage territorial
rapide
• Investissement limité
• Créer une puissance économique
importante qui va permettre de
gagner en compétitivité
Les contraintes
• Transmission des signes distinctifs
• Transmission du savoir-faire
• Assistance technique et/ou
commerciale
• Exclusivité territoriale
Une autre stratégie pour Zara ?
L’externalisation…
L’externalisation permet de
confier à des entreprises plus
spécialisées certaines
activités jugées non
essentielles pour la
compétitivité de l’entreprise .
Risque : Une dépendance
économique et commerciale
très forte
… en franchise
ZARA, qui a mis au
point un savoir-faire
(marques, produits,
processus, etc.),
concèderait à des
entreprises
indépendantes
le droit de se présenter
sous sa raison sociale
et sa marque pour
vendre ses produits, en
contrepartie d’une
redevance.
… en concession
ZARA s’engagerait à
approvisionner
(exclusivement ou non)
une autre entreprise en
produits de sa marque et
à lui apporter une
assistance technique, en
contrepartie d’obligations
de respect des quotas de
vente, de participation
aux actions
promotionnelles, de
conformité avec le cahier
des charges, etc.
Et
IV - La théorie des
coûts de transaction
et Zara
Un positionnement spécifique lié à une Supply Chain
coordonnée et intégrée
Supply Chain Management : la globalité du flux de produit du
premier fournisseur au consommateur ultime. C’est un réseau qui
assure les fonctions d’approvisionnement, transport, stockage,
production, stockage et de distribution.
Zara crée un avantage concurrentiel, d’où des actifs très spécifiques :
spécificité des sites (centre logistique, proximité de l’usine, rail communicant, etc.)
spécificité humaine (stylistes créatifs et s’inspirant du luxe, assistant aux défilés haute couture)
spécificité des moyens de production (Conception Assistée par Ordinateur)
spécificité temporelle (délais de création et de fabrication très courts)
spécificité physique (magasins choisis dans de grandes artères commerçantes).
Zara a ainsi réduit au maximum l’incertitude des transactions
La défaillance d’un seul des éléments de la chaîne logistique l’aurait bouleversée
La firme ZARA est au cœur de la
limitation des coûts de
transaction
Zara sait se différencier de ses
concurrents grâce à la puissance
de sa Supply Chain
ZARA reste implantée en
Espagne alors que toute
l’industrie textile ne jure que par
la délocalisation
La stratégie d’intégration
verticale de ZARA l’a rendu 12
fois plus rapide que ses
concurrents
« Chez Zara, le
plus important
c'est le temps. »
« C'est le premier facteur à
prendre en compte avant
tous les autres »
Amancio Ortega - Inditex
L’avantage concurrentiel
de ZARA est sa Supply
Chain intégrée lui
permettant d’anticiper les
attentes
des clients dans un délai
défiant toute concurrence.
C’est la marque de
fabrique de Zara, son
modèle économique.
Time is money
Comme vous connaissez tous
V - Le no-marketing
de ZARA
Le marché du textile est un marché atomisé avec
une concurrence féroce. Chaque entreprise se
doit de se démarquer par rapport à l’autre et cela
ne passe pas forcement par la communication.
Zara se distingue en terme de communication. En
effet, pendant que les autres marques dépensent
environ 3,5% de leur chiffre d’affaires, Zara
n’utilise que 0,3% via le mass-média.
Pourquoi Zara ne communique-t-elle pas?
Il y a plusieurs raisons à cette particularité stratégique :
Zara a la faculté de
changer de collection très
régulièrement.
Tous les 8 jours, la marque change environ 30% de sa
gamme ainsi que sa vitrine
la marque estime selon
l’attaché de presse que la
publicité n’ajoute rien
pour les clients.
L’entreprise préfère se concentrer sur la conception,
l’imagination et la commercialisation de ses vêtements
plutôt que la communication qui peut être faite dessus.
Alors il sera inutile de communiquer un produit qui ne sera plus disponible les prochains jours
La marque n’a donc aucune raison de faire de la communication si le client vient de lui-même.
Pourquoi Zara ne communique-t-elle pas?
Alors Zara ne communique-t-elle vraiment pas ? Ce n’est pas tout à fait juste.
En effet il y a plusieurs moyens sur lesquels l’entreprise se concentre pour
toucher le client hors du magasin.
II - Il y a depuis peu la présence sur internet
I - l’aspect vitrine de Zara
I – La vitrine de Zara
La vitrine est renouvelée tous les 8 jours.
C’est donc le seul vecteur de l’image de Zara hors de la boutique intrinsèque.
C’est le seul moyen pour le client d’avoir un aperçu de ce que peut proposer Zara.
Pendant que les autres marques de la mode communiquent intensivement dans des
publicités tapageuses, ou encore des partenariats avec des célébrités.
II - Le e-marketing de Zara
Zara est présente sur Internet, ce n’est pas le cas de la plupart
des grandes marques de vêtements qui la concurrencent
Depuis le 2 Septembre 2010, Zara a ouvert son e-store. Celui-ci a
ouvert simultanément en Espagne, en France, au Royaume-
Uni, en Italie et au Portugal.
A – Le site web
Les langues disponibles sur Zara.com sont les
suivantes : espagnol, anglais, allemand,
portugais, français, italien, néerlandais,
euskera, galicien, catalan, danois, grec,
japonais, coréen, norvégien, russe, suédois,
chinois et polonais
En France : le e-commerce représente 31
milliards d’euros
77% des français achètent à distance
97% d’acheteurs satisfaits de leur achat sur
internet
Internet sur le marché de l’habillement
représente 8% des ventes totales
Les ventes en lignes ne cessent de progresser (en
2010 : +24% en France, +27% en Espagne, +18%
au Royaume-Uni...)
Toutes ces raisons ont obligé Zara à ouvrir son site de e-commerce le 2
septembre2010.
B – facebook
Zara a également su s’inscrire dans un des réseaux sociaux les
plus connus : Facebook. Ce site étant le leader dans ce domaine a
attiré les équipes marketing se sont penchées sur le sujet et ont
donc décidé de créer une page Facebook « Zara ».
Une petite statistique pour démontrer l’ampleur et l’évolution
fulgurante de Zara sur internet et plus particulièrement sur
Facebook :
- Le 16/02/2012 : 12 054 501 Fans sur la page Facebook
- Le 21/03/2012 : 13 030 899 Fans sur la page Facebook
VI – Etude de marché
Zara face à la concurrence
L'enseigne de vêtements espagnole Zara appartient au groupe familial Inditex, dont
elle représente 75 % de l'activité. Zara a réalisé un chiffre d'affaires de 2,5 milliards
d'euros en 2001, soit une progression de 21 % par rapport à l'année 2000.
Le résultat net d'Inditex a gagné 76 % en un an à 340 millions d'euros pour 2001,
tandis que le retour sur investissement passait de 35 % à 42 %.
Le groupe Inditex emploie 26 724 personnes dans 34 pays.
Position et place de l’entreprise :
Les leaders du marché dans les différents segments :
Zara face à son environnement
Les opportunités : un marché rentable
Une étude montre qu’en 2002, la classe d’âge la plus dépensière dans l’habillement
était les 19-25 ans. Une fille dépense en moyenne 843€ par an pour ses vêtements,
les garçons 695€. Alors qu’à l’âge adulte le montant ne s’élèvera plus au-delà des
600€. Les jeunes attachent beaucoup d’importance à leur image.
D’où la cible principale de Zara qui est le jeune public, Zara est donc sur un marché
porteur et son image de marque correspond exactement aux attentes des
consommateurs.
Les menaces : un secteur hyperconcurrentiel
Il y a tout d’abord une concurrence sur tous les produits qui ont été délocalisés dans
des régions où la production se fait à bas coûts. Et d’autre part, une concurrence
entre multinationales, sur des produits de gamme supérieurs telles que Zara, H&M,
GAP ou Mango.
Concernant les pays de production à bas coûts ; Zara n’est pas directement en
concurrence avec ces enseignes. En effet, contrairement à ces entreprises Zara
Iut Nancy- Charlemagne
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propose une offre plus élaborée et d’une meilleure qualité. C’est pourquoi on peut
dire que Zara est plutôt en concurrence avec une entreprise comme H&M.
Le débat est lancé …

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Stratégie de Zara

  • 1. LP : Marketing et Action commerciale Matière : Marketing stratégique Réalisé par : Rachid OUSKOU Année universitaire : 2014/2015 Matière : Action Commerciale ZARA
  • 2.
  • 3. 1. Le concept. 2. Le choix d’une stratégie d’intégration verticale. 3. Pourquoi les concurrents ont-ils recours à la mixité ? 4. La théorie des coûts de transaction et le modèle Zara. 5. Le no-marketing de Zara. 6. Etude de marché Plan
  • 4. I - Le concept
  • 5. 1975 Zara, une aventure débutée en 1975… Création de l’enseigne Zara à la Corogne (Galice) par Amancio Ortega
  • 6. ZARA occupe la taille la plus importante du holding avec33% , puis BERSHKA avec 14% 1985 Création de la maison mère INDITEX détenue à 60 % par la famille Ortega
  • 7. 1998 Internationalisation de l’enseigne Portugal, France, Etats-Unis Aujourd’hui, il y a 1900 magasins ZARA dans 87 pays dans le monde Une boutique ZARA à MADRID
  • 8. Dès 1995 Acquisition et lancement d’autres enseignes d’habillement : Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Pull and Bear, Oysho Le classe vêtements d'été
  • 9. … qui dispose d’une production très locale et fortement intégrée Une production très locale… 65% fabriqué (production) en Espagne dans ses 22 usines ou des sous-traitants exclusifs (le plus souvent localisés en Galice) 11 000 modèles et 12 collections par an.
  • 10. Plateforme logistique automatisée INTIDEX Contrôle de qualité sur l’ensemble des produits et conditionnement INTIDEX Teinture et impression INTIDEX au dernier moment … pour répondre rapidement à la demande et suivre la mode Couture complexe sous-traitée en local, couture basique sous- traitée en Asie. Fournisseurs sous-traitants exclusifs INTIDEX … pour favoriser une production réactive … pour maximiser la rapidité des Récept/Expedit ... pour garantir une « expérience unique Zara »
  • 11. … d’où un concept unique en son genre Dessin d’un modèle inspiré du luxe et des attentes des clients Coupe assistée par ordinateur (Intidex_La Corogne) Couture sous traitée par des frs exclusifs Finition par Intidex Expédition aux magasins_La Corogne par camion ou avion Mise en rayon Création Coupe Confection Expédition Mise en vente
  • 12. II - Une intégration verticale
  • 13. On parle d’intégration verticale quand une entreprise décide de contrôler l’intégralité de son processus de production. C'est-à- dire qu’elle veut à la fois créer ses matières premières, gérer la fabrication du produit et avoir le contrôle sur les magasins. Tandis que l’intégration horizontale pour une entreprise consiste à étendre, développer la production de ses biens MAIS au « même niveau de la chaîne de valeur que ses produits ». Par exemple, une entreprise qui vend uniquement des télévisions plasmas réalise une intégration horizontale si elle décide de se spécialiser dans les télévisons à LED.
  • 14. Zara, un réseau de distribution étendu et international… 1900 boutiques 87 pays Un avantage concurrentiel •L’emplacement sélectionné •Peu de dépenses en publicité (0,35% du CA contre 4% pour le secteur) Boutique vitrine et image de marque Exploitation par Inditex sous forme de prise de capital dans des sociétés (peu de franchises) En 2009 Inditex c’est : • Un CA de 11 M€ (+7%) • Un bénéfice de 1,3 M€ De nouvelles implantations en Chine, Russie, Corée, Japon
  • 15. ZARA a fait le choix d’intégrer ses activités de distribution et commercialise sa production à ses clients finaux en créant ses points de vente directement sur Internet « Etre plus flexible, une alternative choisie par Zara » ZARA réinvestit 80% de son résultat dans la distribution
  • 16. … qui nécessite donc une coordination des actifs Les relations d'échanges entre producteur et distributeurs intégrés fixent le système de règles et de normes qui va régir leurs relations Pas de négociation à chaque transaction Réduction de l’incertitude (chaque membre sait ce qu'il doit aux autres membres et ce qu'il peut en attendre) Elimination des coûts de recherche d'information, de nouveaux partenaires et de mise en place de nouvelles relations d'affaires Absence des coûts résultant de la concurrence verticale
  • 17. III - Pourquoi les concurrents ont-ils recours à la mixité de leurs réseaux ?
  • 18. Pourquoi certains concurrents ont choisis la franchise? Les avantages • Organiser un maillage territorial rapide • Investissement limité • Créer une puissance économique importante qui va permettre de gagner en compétitivité Les contraintes • Transmission des signes distinctifs • Transmission du savoir-faire • Assistance technique et/ou commerciale • Exclusivité territoriale
  • 19. Une autre stratégie pour Zara ? L’externalisation… L’externalisation permet de confier à des entreprises plus spécialisées certaines activités jugées non essentielles pour la compétitivité de l’entreprise . Risque : Une dépendance économique et commerciale très forte
  • 20. … en franchise ZARA, qui a mis au point un savoir-faire (marques, produits, processus, etc.), concèderait à des entreprises indépendantes le droit de se présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre ses produits, en contrepartie d’une redevance. … en concession ZARA s’engagerait à approvisionner (exclusivement ou non) une autre entreprise en produits de sa marque et à lui apporter une assistance technique, en contrepartie d’obligations de respect des quotas de vente, de participation aux actions promotionnelles, de conformité avec le cahier des charges, etc. Et
  • 21. IV - La théorie des coûts de transaction et Zara
  • 22. Un positionnement spécifique lié à une Supply Chain coordonnée et intégrée Supply Chain Management : la globalité du flux de produit du premier fournisseur au consommateur ultime. C’est un réseau qui assure les fonctions d’approvisionnement, transport, stockage, production, stockage et de distribution. Zara crée un avantage concurrentiel, d’où des actifs très spécifiques : spécificité des sites (centre logistique, proximité de l’usine, rail communicant, etc.) spécificité humaine (stylistes créatifs et s’inspirant du luxe, assistant aux défilés haute couture) spécificité des moyens de production (Conception Assistée par Ordinateur) spécificité temporelle (délais de création et de fabrication très courts) spécificité physique (magasins choisis dans de grandes artères commerçantes). Zara a ainsi réduit au maximum l’incertitude des transactions La défaillance d’un seul des éléments de la chaîne logistique l’aurait bouleversée
  • 23. La firme ZARA est au cœur de la limitation des coûts de transaction Zara sait se différencier de ses concurrents grâce à la puissance de sa Supply Chain ZARA reste implantée en Espagne alors que toute l’industrie textile ne jure que par la délocalisation La stratégie d’intégration verticale de ZARA l’a rendu 12 fois plus rapide que ses concurrents
  • 24. « Chez Zara, le plus important c'est le temps. » « C'est le premier facteur à prendre en compte avant tous les autres » Amancio Ortega - Inditex L’avantage concurrentiel de ZARA est sa Supply Chain intégrée lui permettant d’anticiper les attentes des clients dans un délai défiant toute concurrence. C’est la marque de fabrique de Zara, son modèle économique. Time is money Comme vous connaissez tous
  • 25. V - Le no-marketing de ZARA
  • 26. Le marché du textile est un marché atomisé avec une concurrence féroce. Chaque entreprise se doit de se démarquer par rapport à l’autre et cela ne passe pas forcement par la communication. Zara se distingue en terme de communication. En effet, pendant que les autres marques dépensent environ 3,5% de leur chiffre d’affaires, Zara n’utilise que 0,3% via le mass-média.
  • 27. Pourquoi Zara ne communique-t-elle pas? Il y a plusieurs raisons à cette particularité stratégique : Zara a la faculté de changer de collection très régulièrement. Tous les 8 jours, la marque change environ 30% de sa gamme ainsi que sa vitrine la marque estime selon l’attaché de presse que la publicité n’ajoute rien pour les clients. L’entreprise préfère se concentrer sur la conception, l’imagination et la commercialisation de ses vêtements plutôt que la communication qui peut être faite dessus. Alors il sera inutile de communiquer un produit qui ne sera plus disponible les prochains jours La marque n’a donc aucune raison de faire de la communication si le client vient de lui-même.
  • 28. Pourquoi Zara ne communique-t-elle pas? Alors Zara ne communique-t-elle vraiment pas ? Ce n’est pas tout à fait juste. En effet il y a plusieurs moyens sur lesquels l’entreprise se concentre pour toucher le client hors du magasin. II - Il y a depuis peu la présence sur internet I - l’aspect vitrine de Zara
  • 29. I – La vitrine de Zara La vitrine est renouvelée tous les 8 jours. C’est donc le seul vecteur de l’image de Zara hors de la boutique intrinsèque. C’est le seul moyen pour le client d’avoir un aperçu de ce que peut proposer Zara. Pendant que les autres marques de la mode communiquent intensivement dans des publicités tapageuses, ou encore des partenariats avec des célébrités.
  • 30. II - Le e-marketing de Zara Zara est présente sur Internet, ce n’est pas le cas de la plupart des grandes marques de vêtements qui la concurrencent Depuis le 2 Septembre 2010, Zara a ouvert son e-store. Celui-ci a ouvert simultanément en Espagne, en France, au Royaume- Uni, en Italie et au Portugal. A – Le site web
  • 31. Les langues disponibles sur Zara.com sont les suivantes : espagnol, anglais, allemand, portugais, français, italien, néerlandais, euskera, galicien, catalan, danois, grec, japonais, coréen, norvégien, russe, suédois, chinois et polonais
  • 32. En France : le e-commerce représente 31 milliards d’euros 77% des français achètent à distance 97% d’acheteurs satisfaits de leur achat sur internet Internet sur le marché de l’habillement représente 8% des ventes totales Les ventes en lignes ne cessent de progresser (en 2010 : +24% en France, +27% en Espagne, +18% au Royaume-Uni...) Toutes ces raisons ont obligé Zara à ouvrir son site de e-commerce le 2 septembre2010.
  • 33. B – facebook Zara a également su s’inscrire dans un des réseaux sociaux les plus connus : Facebook. Ce site étant le leader dans ce domaine a attiré les équipes marketing se sont penchées sur le sujet et ont donc décidé de créer une page Facebook « Zara ». Une petite statistique pour démontrer l’ampleur et l’évolution fulgurante de Zara sur internet et plus particulièrement sur Facebook : - Le 16/02/2012 : 12 054 501 Fans sur la page Facebook - Le 21/03/2012 : 13 030 899 Fans sur la page Facebook
  • 34. VI – Etude de marché
  • 35. Zara face à la concurrence L'enseigne de vêtements espagnole Zara appartient au groupe familial Inditex, dont elle représente 75 % de l'activité. Zara a réalisé un chiffre d'affaires de 2,5 milliards d'euros en 2001, soit une progression de 21 % par rapport à l'année 2000. Le résultat net d'Inditex a gagné 76 % en un an à 340 millions d'euros pour 2001, tandis que le retour sur investissement passait de 35 % à 42 %. Le groupe Inditex emploie 26 724 personnes dans 34 pays.
  • 36. Position et place de l’entreprise : Les leaders du marché dans les différents segments :
  • 37. Zara face à son environnement Les opportunités : un marché rentable Une étude montre qu’en 2002, la classe d’âge la plus dépensière dans l’habillement était les 19-25 ans. Une fille dépense en moyenne 843€ par an pour ses vêtements, les garçons 695€. Alors qu’à l’âge adulte le montant ne s’élèvera plus au-delà des 600€. Les jeunes attachent beaucoup d’importance à leur image. D’où la cible principale de Zara qui est le jeune public, Zara est donc sur un marché porteur et son image de marque correspond exactement aux attentes des consommateurs.
  • 38. Les menaces : un secteur hyperconcurrentiel Il y a tout d’abord une concurrence sur tous les produits qui ont été délocalisés dans des régions où la production se fait à bas coûts. Et d’autre part, une concurrence entre multinationales, sur des produits de gamme supérieurs telles que Zara, H&M, GAP ou Mango. Concernant les pays de production à bas coûts ; Zara n’est pas directement en concurrence avec ces enseignes. En effet, contrairement à ces entreprises Zara Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2 propose une offre plus élaborée et d’une meilleure qualité. C’est pourquoi on peut dire que Zara est plutôt en concurrence avec une entreprise comme H&M.
  • 39. Le débat est lancé …