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      n2
éditio

          e-MERCHANDISING
          de MODE
SOMMAIRE

                          Définition du merchandising
                          Les acteurs du e-commerce
                          Lʼachat dʼhabillement sur internet
                          Maximiser son e-merchandising
                          Séduire et transformer
                          Impacts organisationnels



e-MERCHANDISING de Mode
Définition du
merchandising
Le merchandising est un ensemble de techniques visant à
      favoriser l'écoulement d'un produit dans le commerce par un
      travail sur la présentation de celui-ci.
      Il s'appuie généralement sur l'image de marque du dit produit ou de
      son producteur, et il passe notamment par l'adoption d'un
      packaging adapté. Il tient compte des besoins des
      consommateurs et de divers éléments de stratégie marketing.


e-MERCHANDISING de Mode
Les acteurs du
e-commerce
Les Vadistes


    Définition :
    activité spécialement portée
    sur le catalogue


    Les + :
    - maîtrise logistique
    - présentation dʼun produit à distance




e-MERCHANDISING de Mode
Les bricks et mortars

     Définition :
     essentiellement portée sur la distribution
     magasin (briques et mortier)


     Les + :
     - maîtrise du merchandising
     - maîtrise de la communication de marque




e-MERCHANDISING de Mode
Les fabricants purs

       Définition :
       Fabricants qui ne distribuent pas
       eux-mêmes leur produit


       Les + :
       - coûts de structure moins élevés
       - le web : premier canal de distribution




e-MERCHANDISING de Mode
Les fabricants détaillants

       Définition :
       Fabricants qui vendent dans leur boutique
       en propre et chez dʼautres distributeurs


       Les + :
       - maîtrise leur image de marque
       - fort pouvoir sur les distributeurs




e-MERCHANDISING de Mode
Pure players

       Définition :
       Distributeurs qui ne vendent quʼen ligne


       Les + :
       - très à lʼaise avec le canal web et ses
       contraintes
       - coûts de structure maîtrisés




e-MERCHANDISING de Mode
Achat dʼhabillement sur
internet
LES MÉCANISMES
    DʼACHAT



e-MERCHANDISING de Mode
• Quel est le processus
   dʼachat ?
   Le processus dʼachat dʼun produit
   inclu une multitude de
   microdécisions à prendre.




e-MERCHANDISING de Mode
playground !


Quels sont pour vous
les étapes du
processus dʼachat ?
Les étapes du processus dʼachat




  1                       2   3   4                           5




                                      source : schéma dʼanalyse dʼEngel, Blackwell et Miniard


e-MERCHANDISING de Mode
Les étapes du processus dʼachat

    1



   Ce besoin peut être déclenché par des stimuli internes ou
   externes : lʼusure dʼun vêtement existant, un changement de
   goûts, de statut social, les commentaires de lʼentourage sur
   la garde robe existante ou encore un coup de cœur pour un
   article en vitrine.

   Sur le web on peut définir 2 types dʼacheteurs : ceux qui
   savent ce quʼils cherchent et ceux qui viennent flâner.




e-MERCHANDISING de Mode
Les étapes du processus dʼachat

                          2



   Les sources sont multiples. Elles peuvent être
   internes (expériences dʼachat précédentes, mémoire) ;
   publiques (magazines, avis de consommateurs) provenir
   de lʼentourage (famille, amis) ou encore sensorielles
   (toucher, essayer, voir le produit).




e-MERCHANDISING de Mode
Les étapes du processus dʼachat

                                        3


   L’évaluation est complexe, les attributs d’un vêtement sont
   multiples et diversement appréciés selon les individus. Par
   ailleurs nombre de ces attributs traduisent des logiques
   subjectives et émotionnelles et sont difficiles à évaluer
   de façon rationnelle.




e-MERCHANDISING de Mode
Les étapes du processus dʼachat

                                                           4



   Le consommateur fort de la quantité d’information qu’il a recueillie peut décider
   de concrétiser ou non l’acte d’achat. Le déclencheur peut varier afin de
   l’aider dans sa transformation (offre promotionnelle, susciter le désir…).
   C’est alors que le process de commande doit être le plus simple.




e-MERCHANDISING de Mode
Les étapes du processus dʼachat

                                                                           5


   L’acheteur peut se rendre compte que l’article ne lui convient pas en particulier
   s’il ne l’a pas essayé avant. De même il peut faire face à des commentaires
   négatifs de son entourage proche et souhaiter rendre l’article. Les politiques de
   retour et de remboursement sont donc stratégiques pour les enseignes de
   textile-habillement. Là encore la dimension complexe du vêtement fait que le
   client ne peut pas en avoir une appréhension complète avant l’acte d’achat, le
   risque d’insatisfaction est donc élevé.




e-MERCHANDISING de Mode
•• Les facteurs déterminant à
   lʼacte dʼachat dʼun vêtement




                          - Fonctions matérielles
                          - Fonctions socio-culturelles
                          - Phénomènes de mode
e-MERCHANDISING de Mode
Fonctions matérielles

   La protection          La pudeur   Lʼornement




e-MERCHANDISING de Mode
Fonctions socio-culturelles


  Lʼexpression            Lʼexpression
  individuelle            de groupe      Le statut social




e-MERCHANDISING de Mode
Phénomènes de mode

       Lʼimitation        La distinction




e-MERCHANDISING de Mode
••• Les critères de choix dʼun
                     vêtement
                          Le vêtement fait appel à la fois à des
                          logiques rationnelles & industrielles
                          mais aussi à des problématiques
                          esthétiques et émotionnelles




e-MERCHANDISING de Mode
Les attributs dʼun vêtement




            Attributs intrinsèques                                    Attributs extrinsèques
             (coupe, matières, tissu, finitions                       (Prix, marque, étiquette, packaging,
             couleurs et imprimés, forme…)                            lieu de vente, pays dʼorigine…)




              INFLUENCE                                                         INFLUENCE
                                                                               (Personnalité, expériences antérieures,
                                                                               médias, personnel de vente…)




                                                   Bénéfices clients

             Bénéfices fonctionnels                                    Bénéfices esthétiques et sociaux
             (finitions soignées, facile à entretenir,                (la couleur va bien au teint, lʼarticle correspond
             le tissu est doux, résistant…)                           à la personnalité, le tombé est sculptural…)



e-MERCHANDISING de Mode
•••• Les motivations dʼachat
   en ligne




e-MERCHANDISING de Mode
Etude Womenʼs Wear Daily 2006

       Pourquoi jʼachète des vêtements en ligne ?


   •   38% gain de temps
   •   26% meilleure offre produit
   •   20% meilleur prix
   •   14% possibilité dʼacheter dans le monde entier




e-MERCHANDISING de Mode
FEVAD - Benchmark group 2006

       Pourquoi préférez-vous achetez sur internet par
       rapport au catalogue ?


   •   70% Je peux acheter à nʼimporte quel moment
   •   69% Commander sur internet cʼest plus rapide
   •   33% Je peux comparer plus facilement les prix
   •   33% je nʼai pas besoin dʼappeler quelquʼun par téléphone
   •   31% Les offres produits sont mises en temps réel




e-MERCHANDISING de Mode
LES FREINS À LA VENTE
    EN LIGNE DE VÊTEMENTS



e-MERCHANDISING de Mode
playground !


Donner 3 raisons qui
dissuadent lʼinternaute
dʼacheter un vêtement ?
Je ne peux pas essayer




e-MERCHANDISING de Mode
Je ne peux pas être sûre de
                          la qualité en ligne




e-MERCHANDISING de Mode
Je ne peux pas toucher ni
                          examiner le produit




e-MERCHANDISING de Mode
• La reproduction
    imparfaite du vêtement en
    ligne



e-MERCHANDISING de Mode
Problème de représentation couleur




    Violet prune          Rouge Carmin   Carreau chocolat


                                         • Association image + texte
                                         • Préférer la lumière naturelle pour
                                         les prises de vue
                                         • Créer du volume pour laisser
                                         apparaître les variations couleurs

    Noir                  Violet




e-MERCHANDISING de Mode
Problème de représentation formelle




       • Problème de représentation du volume
       • Problème de représentation de lʼéchelle ou du tombé de la matière
       • Problème de représentation du toucher




e-MERCHANDISING de Mode
playground !


           Quelle est la meilleure
           représentation du
           produit ?


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www.laredoute.fr        www.asos.com   www.yoox.com   www.pickyourshoes.com




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e-MERCHANDISING de Mode
e-MERCHANDISING de Mode
Il faut inciter le
    consommateur à se
    projeter avec son futur
    produit…


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e-MERCHANDISING de Mode
•• Lʼ incompréhension de
    lʼoffre produit



e-MERCHANDISING de Mode
Problème de structuration de lʼoffre produit




e-MERCHANDISING de Mode
Problème de vibilité de lʼoffre produit




e-MERCHANDISING de Mode
••• La difficulté de navigation




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e-MERCHANDISING de Mode
e-MERCHANDISING de Mode
•••• Les limites du
merchandising émotionnel



e-MERCHANDISING de Mode
playground !


           Fermez les yeux.
           Décrivez-moi lʼexpérience
           de marque
           Nature&Découverte

e-MERCHANDISING de Mode
e-MERCHANDISING de Mode
e-MERCHANDISING de Mode
e-MERCHANDISING de Mode
Maximiser son
e-merchandising :
lever les freins
•      Objectif : obtenir le premier clic sur le site

       •• Objectif : accompagner lʼinternaute au produit

       ••• Objectif : acheter le produit

       •••• Objectif : 1+1+1, les ventes complémentaires




e-MERCHANDISING de Mode
• Objectif : obtenir le
    premier clic sur le site



e-MERCHANDISING de Mode
2 types de clientes : lʼacheteuse et la flâneuse


                Jʼai une soirée, jʼai besoin
                dʼun top gris à manche longue
                ample et un jean noir taille    Jʼai une heure pendant mon
                basse 36 mais que lʼon me       déjeuner, je vais faire du “e-
                propose des idées aussi !       lèche vitrine” !




e-MERCHANDISING de Mode
La homepage nʼest pas la seule entrée…

       Par exemple moins de 50 % des visiteurs de
       laredoute.fr passent par la homepage.


       Donc il essentiel de bien concevoir et merchandiser les
       fiches fiches produits, pages univers, boutiques
       thématiques.




e-MERCHANDISING de Mode
Lʼacheteuse qui sait ce quʼelle veut…



  …Elle doit pouvoir identifier rapidement les catégories/
  rubriques ainsi que le moteur de recherche




e-MERCHANDISING de Mode
Lʼacheteuse qui sait à peu près mais a besoin
            dʼaide

                 1 Jean, 4 façons de porter




e-MERCHANDISING de Mode
Créer des guides pour informer et aider au choix.




e-MERCHANDISING de Mode
Lʼacheteuse qui sait à peu près ce quʼelle veut,
mais recherche des idées




                                   Le client doit pouvoir retrouver
                                   des thèmes autour des
                                   catégories de produits qui
                                   l’intéressent, afin de se laisser
                                   convaincre ou inspirer
La flâneuse aime lʼinstant shopping elle aime voir…
              Des tendances…




e-MERCHANDISING de Mode
Des nouveautés…




e-MERCHANDISING de Mode
La flâneuse est attirée par…

                  Des offres commerciales…




e-MERCHANDISING de Mode
Des bonnes affaires…




e-MERCHANDISING de Mode
O
     M ÉM                 • Objectif : obtenir le premier clic sur le site


    RÈGLES DʼOR

    • Montrer les accès souhaités par type de clients :
    - Les acheteurs ( moteur de recherche, catégories de produits,
    guides achat, espaces thématique…)
    - Les flâneurs (opérations commerciales, promotions, des
    tendances…)

    • Accompagner le flâneur et lui communiquer des offres contextuelles
    à sa navigation

    • Privilégier les développements visant les acheteurs

    • Nʼoubliez pas la homepage nʼest pas la seule première page vue


e-MERCHANDISING de Mode
•• Objectif : accompagner
    lʼinternaute au produit



e-MERCHANDISING de Mode
Positionner son offre…




e-MERCHANDISING de Mode
Lʼoffre pléthorique




e-MERCHANDISING de Mode
Lʼoffre de niche




e-MERCHANDISING de Mode
Lʼoffre prix




e-MERCHANDISING de Mode
Lʼoffre customisation




e-MERCHANDISING de Mode
Lʼoffre sur-mesure




e-MERCHANDISING de Mode
Lʼoffre sur-mesure
Lʼoffre communautaire




e-MERCHANDISING de Mode
Optimiser le parcours
    client et les outils…



e-MERCHANDISING de Mode
Créer une navigation simple et intuitive, et avoir un accès rapide à
  lʼensemble de lʼoffre produit




e-MERCHANDISING de Mode
Accéder au produit en 3 clics maximum




                             Etape 1




e-MERCHANDISING de Mode
Etape 2




e-MERCHANDISING de Mode
Etape 3




e-MERCHANDISING de Mode
Zoom sur la page liste
   Faut-il préférer une page liste produit en vue sous forme de grille
   ou sous forme de liste ?


                          Vue en grille vs Vue en liste



                                     vs




e-MERCHANDISING de Mode
Zoom sur la page liste

      Une étude réalisée par SLI Systems démontre que la page liste en grille génère
      des clics répartis sur un nombre plus important de fiches produits.
      A lʼinverse, les clics sont très concentrés sur les premiers produits dans le
      gabarit de page en liste




e-MERCHANDISING de Mode
Zoom sur la page liste

       Que choisir ?
       On peut (et cʼest plutôt conseillé) laisser la possibilité à
       lʼutilisateur de choisir son mode de vue.
       Le mode vue en grille favorisera les grands visuels,
       nécessaires à des produits mode.
       Le mode vue en liste favorisera la quantité dʼinformations
       nécessaire à préparer lʼacte dʼachat (mini fiche produit/
       quick view).




e-MERCHANDISING de Mode
Le quick info/view permet un achat rapide après consultation
                 du produit




e-MERCHANDISING de Mode
e-MERCHANDISING de Mode
La page liste doit être soignée en terme de e-merchandising.




                          Produits
                          les plus cliqués




                                              Tête de gondole
                          Produits
                          les moins cliqués




e-MERCHANDISING de Mode
e-MERCHANDISING de Mode
e-MERCHANDISING de Mode
Ne pas hésiter à créer des systèmes de navigation alternatifs pour
  des thématiques spécifiques ou mini-boutique




e-MERCHANDISING de Mode
Outil de recherche personnalisé




e-MERCHANDISING de Mode
Conseils morphologiques




e-MERCHANDISING de Mode
Les outils de filtrage permettent de rapidement réduire le nombre
  de produits par rapport à ses envies et ses besoins




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M O
   M É                    •• Objectif : accompagner lʼinternaute au produit

    RÈGLES DʼOR

    • Faciliter la navigation du client par une ergonomie simple et intuitive
    • Respecter les 3 clics pour accéder au produit

    • Optimiser le moteur de recherche

    • Optimiser la page de résultats de recherche

    • Présenter les produits correspondant au comportement de
    navigation de votre utilisateur

    • Ne pas enfermer lʼutilisateur pendant sa navigation : le laisser libre
    de ses choix


e-MERCHANDISING de Mode
••• Objectif : acheter le
    produit



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De manière générale , la fiche produit est la page la plus
  consultée dʼun site e-commerce


   La fiche produit doit être :
   • CLAIRE
   • RASSURANTE
   • DÉMONSTRATIVE
   • CONVAINCANTE


   et

   FACILITER LʼAPPRÉHENSION DU PRODUIT


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Présentation du produit visuellement :
                          - Visuel de porté
                          - différentes vues (détails, derrière, profil…),
                          savoir mixer avec du aplat et porté
                          - fonction zoom
                          - fonction catwalk
                          - lien contextuel




e-MERCHANDISING de Mode
Descriptif produit :
 - descriptif factuel(forme,
 matière…)
 - Couleur, taille (avec
 disponibilité des tailles),
 prix
 - Guide des tailles
 (primordial pour
 lʼinternational)
 - Services (livraison,
 politique de retour…)
 -Fonctions
 communautaires (partager
 et noter)



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- Le guide des tailles est primordial pour la vente à lʼinternational, mais
 aussi pour connaître les spécificités du produit




e-MERCHANDISING de Mode
Ventes complémentaires:
                 - Proposition de compléter le look
                 - Autres clients ont acheté aussi




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- Utiliser le maximum dʼéléments satellite au produit et les mettre
 en avant pour rassurer et activer la transformation




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La fiche multiproduit
Comment simuler lʼexpérience physique ?




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M O
   M É                    ••• Objectif : acheter le produit

    RÈGLES DʼOR

    • La fiche produit doit être claire, rassurante, démonstrative et
    convaincante

    • Présenter lʼexhaustivité des caractéristiques produits (descriptif,
    labels…)

    • La fiche produit nʼest pas une impasse

    • Mettre en évidence les services nécessaires au déclenchement
    dʼachat

    • Développer des fonctionnalités pour augmenter lʼappréhension du
    produit


e-MERCHANDISING de Mode
•••• Objectif : 1+1+1, les
    ventes complémentaires



e-MERCHANDISING de Mode
Lʼensemble : augmenter le NAC (nombre
dʼarticle à la commande)




                           - Ensemble des
                           produits sur le
                           mannequin




                           - Le produit
                           complémentaire pour
                           compléter le look

e-MERCHANDISING de Mode
Susciter le désir sur une fiche produit




e-MERCHANDISING de Mode
A la confirmation dʼajout au panier




e-MERCHANDISING de Mode
Process de check-out,
                 produits contextuels à son panier




e-MERCHANDISING de Mode
Page de non résultat de recherche




e-MERCHANDISING de Mode
Communauté : un atout de plus




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M O
   M É                    •••• Objectif : 1+1+1, les ventes complémentaires



    RÈGLES DʼOR

    • Profiter de la fiche produit pour présenter des tenues ou produits
    similaires ou “produits aussi achetés par les internautes”

    • Profiter de la confirmation dʼajout au panier pour présenter des
    ventes complémentaires

    • Présenter des produits dans le panier dʼachat. Attention ils doivent
    être traité de façon discrète




e-MERCHANDISING de Mode
Transformer tout en
séduisant
Quʼest-ce quʼune
    shopping expérience ?



e-MERCHANDISING de Mode
Les ingrédients


  Marque                  +   Produits   +   Web




e-MERCHANDISING de Mode
Les ingrédients

                              Les
Les piliers
de lʼhistoire             +   personnages
                              de lʼhistoire
                                              +   Le lieu de
                                                  lʼhistoire




e-MERCHANDISING de Mode
Donner vie aux produits…




e-MERCHANDISING de Mode
CB2




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CB2




e-MERCHANDISING de Mode
CB2




e-MERCHANDISING de Mode
Hermès
tutuanna
Développer son univers…




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The Land of Nod




e-MERCHANDISING de Mode
e-MERCHANDISING de Mode
e-MERCHANDISING de Mode
Interargir avec lʼunivers…




e-MERCHANDISING de Mode
Red Issue




e-MERCHANDISING de Mode
Le commerce comme
    signe de charité…



e-MERCHANDISING de Mode
Animer : susciter lʼenvie
    de revenir



e-MERCHANDISING de Mode
Créer un plan dʼanimation du site

       Marroniers (Soldes, St Valentin, Rentrée des classes…)



       Événement de marque (publicité, lancement produit…)



       Événements commerciaux ponctuels (ventes privée, ventes flash…)



       Comportements client (abandon panier, produits déjà vus…)



e-MERCHANDISING de Mode
Marroniers (Soldes, St Valentin, Rentrée des classes…)
Événement (marque, lancement produit, nouveau service…)




e-MERCHANDISING de Mode
Événements commerciaux ponctuels (ventes privée…)




e-MERCHANDISING de Mode
Comportements client (abandon panier, produits déjà vus…)




e-MERCHANDISING de Mode
Impacts
organisationnels
Faut-il automatiser le
    merchandising ?



e-MERCHANDISING de Mode
La première question à se poser est quelle
       est ma largeur dʼoffre produits ?

       On ne peut pas comparer un site avec 250
       références produits vs un site avec
       50 000 références produits.




e-MERCHANDISING de Mode
Les 6 étapes à prévoir
     Extrait de lʼexpérience de Sylvain Duthilleul
     (ex-e-merchandiser à La Redoute) //
     voir www.e-merchandising.net




e-MERCHANDISING de Mode
Les 6 étapes à prévoir
       1. Définir lʼobjectif dʼautomatisation de votre
       merchandising, le coût et le ROI attendu
       2. Fixer les indicateurs de performance dʼun produit et leur
       rythme de mise à jour
       3. Déterminer les différents lieux où on souhaite
       automatiser le merchandising
       4. Etablir les différentes matrices et règles de ranking
       nécessaires en fonction de la typologie de produit et du
       lieu où il se trouve
       5. Choisir vos outils de merchandising
       6. Segmentation et adapter le merchandising suivant les
       segmentations (targeting)


e-MERCHANDISING de Mode
1. Définir lʼobjectif dʼautomatisation de
   votre merchandising, le coût et le ROI
   attendu



      •   Faut-il embaucher ?

      •   Quels impacts dans le process organisationnel ?

      •   Faut-il utiliser une solution externe ?

      •   Faut-il créer une solution interne ?




e-MERCHANDISING de Mode
2. Fixer les indicateurs de performance
   dʼun produit et leur rythme de mise à
   jour
                    •
 son prix
               
    •
 sa disponibilité
               
    •
 son taux de transformation
               
    •
 le volume de ses ventes en volume dʼ€
               
    •
 en quantité
               
    •
 sa marge en € : (il faut bien gagner sa vie)
               
    •
 sa marge en taux
               
    •
 son coefficient de rotation
               
    •
 sa date de mise en ligne / sa fraîcheur (nouveauté)
               
    •
 sa marque
               
    •
 sa note suite aux votes des internautes



e-MERCHANDISING de Mode
3. Déterminer les différents lieux où on
   souhaite automatiser le merchandising

                 
    •
 le push produit en homepage

             
 •
 le merchandising en page liste/en rayon : la tête de gondole et l'ordre
             des produits affichés (ranking)

             
   •
 le cross selling dans la fiche produit et le layer de mise au panier

             
   •
 le cross selling dans le panier

             
   •
 le moteur de recherche interne

             
   •
 l'email de confirmation de commande

             
   •
 la page d'erreur 404




e-MERCHANDISING de Mode
4. Etablir les différentes matrices et
   règles de ranking

        • je veux maximiser mon volume de chiffre dʼaffaires en volume dʼ€

   • je veux maximiser mes ventes en quantités pour amortir mes frais fixes

   • je veux maximiser ma marge et ma rentabilité globale

   • je veux mettre en avant mes petits prix pour améliorer mon image prix

   • je veux surexposer mes nouveautés

   • je veux mettre en avant une marque spécifique suite à des accords commerciaux

   • je veux proposer les produits les plus populaires et les mieux notés par les clients

   • je veux mettre en avant les produits qui ont le plus fort taux de transformation




e-MERCHANDISING de Mode
5. Choisir vos outils de merchandising
                          Analyse des comportements dʼachat. Analyse du contenu
                          du panier pour proposer du cross-selling “les clients ont
                          aussi acheté”



                          Définir des stratégies de merchandising sur lʼensemble
                          des points de contacts du consommateur dans le site



                          Outil très puissant basé sur le comportement du client en
                          temps réel, création de règles de gestion en rapport à la
                          performance et aux différents indicateurs




                          Analyse des comportements de navigation globale dʼun
                          consommateur pour lui repousser des produits à lʼextérieur
                          du site (pubs)

e-MERCHANDISING de Mode
e-MERCHANDISING de Mode
6. Segmentation et adapter le merchandising
   suivant les segmentations (targeting)


      •   Définir les typologies de clients : Nouveau client (pousser au 1er acte
          dʼachat par de la promotion/cadeau), client fidèle (pousser des produits
          via sa navigation, panier historique…)



      •   Définir par rapport à des événements/comportements client :
          anniversaire, abondon de panier, whislists sauvegardés…




e-MERCHANDISING de Mode
Key Product Indicators :
    suivre, tester et agir



e-MERCHANDISING de Mode
Moins de tests,
                          plus de testicules,
                          pour maximiser la
                          créativité !




e-MERCHANDISING de Mode
Moins de tests,
                          plus de testicules,
                          pour maximiser la
                          créativité !




e-MERCHANDISING de Mode
Tester, tester, tester…
       Ce sera les meilleurs bests practices
       de votre site…




e-MERCHANDISING de Mode
Maximiser la créativité pour tester…




e-MERCHANDISING de Mode
Se fixer des objectifs/indicateurs


      •   augmenter le taux de mise au panier
      •   augmenter le taux de commande
      •   augmenter le taux de création de nouveaux comptes
      •   augmenter le taux dʼinscription
      •   augmenter le taux de remplissage dʼun formulaire…




e-MERCHANDISING de Mode
Case studies Tests A/B




e-MERCHANDISING de Mode
King&Jouet par altima°
Démarche Actions
Suite au test réalisé sur le check‐out, une deuxième campagne de test A/B est lancée sur la fiche produit. Sa conception est basée
sur la simplification de l'interface et la mise en valeur du produit . Cette vision amène la suppression de la colonne gauche de la
page (système de filtre), l'agrandissement du visuel produit et des textes de description, l'ajout d'un indicateur de la disponibilité
(en stock ou non) et la mise en avant du call‐to‐action.

                       Version originale                                                  Version gagnante




Résultats de Mode
 e-MERCHANDISING
King Jouet par altima

Résultats


   +10%                     La version gagnante apporte une amélioration de 10% de la conversion globale du site.
                            L'affichage de la disponibilité du produit a permis à lui seul une croissance de près de 2% de ce taux.




Enseignements
1° Simplicité est mère de transfo
Le premier facteur d'amélioration est la simplification de l'interface par l'accentuation du call‐to‐action et la suppression ou mise en
retrait de fonctionnalités secondaires (ex : imprimer la page, avis clients, ...).

2° La disponibilité
Afficher la disponibilité des produits permet de rassurer le visiteur dans sa démarche d'achat en ligne. Cela est d'autant plus
important pendant la période de noël.

3° Ce qui compte, c'est le produit
L'agrandissement de la photo (x1,6) accentue l'impact de séduction et permet d'apporter intuitivement des informations de détail
sur le produit.



Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ?
+33 3 28 330 830     optim@altima.fr          www.altima.fr

 e-MERCHANDISING de Mode
Official Vancouver 2010 Olympic par Get
   Elastic (Elastic Path)



                          •
Trop de bannières qui crée un désordre pour la
                              lisibilité

                          • La navigation nʼest pas visible en dessous du fold
                          et ne ressort pas assez

                          •
 La taille des photos produit est trop petite et ne
                          donne aucune indication sur les coloris




e-MERCHANDISING de Mode
Test A   Test B
• Réduire le nombre de zones
                          commerciales pour accroître leur lisibilité

                          • Présenter de façon plus visible et claire
                          la navigation de second niveau

                          • Donner des indications sur les
                          alternatives de couleurs des produits

                          • Augmenter la taille des photos dans la
                          zone “Nouveautés”, “Les plus populaires”




e-MERCHANDISING de Mode
Sur 2053 transactions réalisées pendant 21 jours le test nʼest pas significatif
   mais nous pouvons en sortir les points suivants qui permettent de dire que la
   version A est la meilleure :




   
 •
 La version A convertit à 3,14% de plus que la version originale

   
 •
 Réduction de 12,24% du taux de rebond

   
 •
 Une augmentation du taux de transformation global de 0,59%

   
 •
 La valeur moyenne des commandes est de 5,16% plus importante.




e-MERCHANDISING de Mode
Bénéfices
• Augmenter le taux de conversion (ou
      transformation)

      • Augmenter le panier moyen

      • Augmenter le chiffre dʼaffaires

      • Augmenter sa rentabilité

      • Attirer une nouvelle clientèle

      • Fidéliser la clientèle existante

      • Créer de la valeur à la marque


e-MERCHANDISING de Mode
Au final BOOSTER le business de votre site !
Conclusion
Le e-merchandising cʼest la manière de théâtraliser et agencer les
    produits dans un objectif de vendre des produits avec les
    contraintes du support internet.


    Tout lʼart du e-merchandising au quotidien et de suivre, tester et
    agir pour améliorer et créer des “best practices” propres à vos
    sites.




e-MERCHANDISING de Mode
Merci.
Thomas Nicot - Directeur Associé Altima°
tnicot@altima.fr

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E-merchandising de mode

  • 1. 010 n2 éditio e-MERCHANDISING de MODE
  • 2. SOMMAIRE Définition du merchandising Les acteurs du e-commerce Lʼachat dʼhabillement sur internet Maximiser son e-merchandising Séduire et transformer Impacts organisationnels e-MERCHANDISING de Mode
  • 4. Le merchandising est un ensemble de techniques visant à favoriser l'écoulement d'un produit dans le commerce par un travail sur la présentation de celui-ci. Il s'appuie généralement sur l'image de marque du dit produit ou de son producteur, et il passe notamment par l'adoption d'un packaging adapté. Il tient compte des besoins des consommateurs et de divers éléments de stratégie marketing. e-MERCHANDISING de Mode
  • 6. Les Vadistes Définition : activité spécialement portée sur le catalogue Les + : - maîtrise logistique - présentation dʼun produit à distance e-MERCHANDISING de Mode
  • 7. Les bricks et mortars Définition : essentiellement portée sur la distribution magasin (briques et mortier) Les + : - maîtrise du merchandising - maîtrise de la communication de marque e-MERCHANDISING de Mode
  • 8. Les fabricants purs Définition : Fabricants qui ne distribuent pas eux-mêmes leur produit Les + : - coûts de structure moins élevés - le web : premier canal de distribution e-MERCHANDISING de Mode
  • 9. Les fabricants détaillants Définition : Fabricants qui vendent dans leur boutique en propre et chez dʼautres distributeurs Les + : - maîtrise leur image de marque - fort pouvoir sur les distributeurs e-MERCHANDISING de Mode
  • 10. Pure players Définition : Distributeurs qui ne vendent quʼen ligne Les + : - très à lʼaise avec le canal web et ses contraintes - coûts de structure maîtrisés e-MERCHANDISING de Mode
  • 12. LES MÉCANISMES DʼACHAT e-MERCHANDISING de Mode
  • 13. • Quel est le processus dʼachat ? Le processus dʼachat dʼun produit inclu une multitude de microdécisions à prendre. e-MERCHANDISING de Mode
  • 14. playground ! Quels sont pour vous les étapes du processus dʼachat ?
  • 15. Les étapes du processus dʼachat 1 2 3 4 5 source : schéma dʼanalyse dʼEngel, Blackwell et Miniard e-MERCHANDISING de Mode
  • 16. Les étapes du processus dʼachat 1 Ce besoin peut être déclenché par des stimuli internes ou externes : lʼusure dʼun vêtement existant, un changement de goûts, de statut social, les commentaires de lʼentourage sur la garde robe existante ou encore un coup de cœur pour un article en vitrine. Sur le web on peut définir 2 types dʼacheteurs : ceux qui savent ce quʼils cherchent et ceux qui viennent flâner. e-MERCHANDISING de Mode
  • 17. Les étapes du processus dʼachat 2 Les sources sont multiples. Elles peuvent être internes (expériences dʼachat précédentes, mémoire) ; publiques (magazines, avis de consommateurs) provenir de lʼentourage (famille, amis) ou encore sensorielles (toucher, essayer, voir le produit). e-MERCHANDISING de Mode
  • 18. Les étapes du processus dʼachat 3 L’évaluation est complexe, les attributs d’un vêtement sont multiples et diversement appréciés selon les individus. Par ailleurs nombre de ces attributs traduisent des logiques subjectives et émotionnelles et sont difficiles à évaluer de façon rationnelle. e-MERCHANDISING de Mode
  • 19. Les étapes du processus dʼachat 4 Le consommateur fort de la quantité d’information qu’il a recueillie peut décider de concrétiser ou non l’acte d’achat. Le déclencheur peut varier afin de l’aider dans sa transformation (offre promotionnelle, susciter le désir…). C’est alors que le process de commande doit être le plus simple. e-MERCHANDISING de Mode
  • 20. Les étapes du processus dʼachat 5 L’acheteur peut se rendre compte que l’article ne lui convient pas en particulier s’il ne l’a pas essayé avant. De même il peut faire face à des commentaires négatifs de son entourage proche et souhaiter rendre l’article. Les politiques de retour et de remboursement sont donc stratégiques pour les enseignes de textile-habillement. Là encore la dimension complexe du vêtement fait que le client ne peut pas en avoir une appréhension complète avant l’acte d’achat, le risque d’insatisfaction est donc élevé. e-MERCHANDISING de Mode
  • 21. •• Les facteurs déterminant à lʼacte dʼachat dʼun vêtement - Fonctions matérielles - Fonctions socio-culturelles - Phénomènes de mode e-MERCHANDISING de Mode
  • 22. Fonctions matérielles La protection La pudeur Lʼornement e-MERCHANDISING de Mode
  • 23. Fonctions socio-culturelles Lʼexpression Lʼexpression individuelle de groupe Le statut social e-MERCHANDISING de Mode
  • 24. Phénomènes de mode Lʼimitation La distinction e-MERCHANDISING de Mode
  • 25. ••• Les critères de choix dʼun vêtement Le vêtement fait appel à la fois à des logiques rationnelles & industrielles mais aussi à des problématiques esthétiques et émotionnelles e-MERCHANDISING de Mode
  • 26. Les attributs dʼun vêtement Attributs intrinsèques Attributs extrinsèques (coupe, matières, tissu, finitions (Prix, marque, étiquette, packaging, couleurs et imprimés, forme…) lieu de vente, pays dʼorigine…) INFLUENCE INFLUENCE (Personnalité, expériences antérieures, médias, personnel de vente…) Bénéfices clients Bénéfices fonctionnels Bénéfices esthétiques et sociaux (finitions soignées, facile à entretenir, (la couleur va bien au teint, lʼarticle correspond le tissu est doux, résistant…) à la personnalité, le tombé est sculptural…) e-MERCHANDISING de Mode
  • 27. •••• Les motivations dʼachat en ligne e-MERCHANDISING de Mode
  • 28. Etude Womenʼs Wear Daily 2006 Pourquoi jʼachète des vêtements en ligne ? • 38% gain de temps • 26% meilleure offre produit • 20% meilleur prix • 14% possibilité dʼacheter dans le monde entier e-MERCHANDISING de Mode
  • 29. FEVAD - Benchmark group 2006 Pourquoi préférez-vous achetez sur internet par rapport au catalogue ? • 70% Je peux acheter à nʼimporte quel moment • 69% Commander sur internet cʼest plus rapide • 33% Je peux comparer plus facilement les prix • 33% je nʼai pas besoin dʼappeler quelquʼun par téléphone • 31% Les offres produits sont mises en temps réel e-MERCHANDISING de Mode
  • 30. LES FREINS À LA VENTE EN LIGNE DE VÊTEMENTS e-MERCHANDISING de Mode
  • 31. playground ! Donner 3 raisons qui dissuadent lʼinternaute dʼacheter un vêtement ?
  • 32. Je ne peux pas essayer e-MERCHANDISING de Mode
  • 33. Je ne peux pas être sûre de la qualité en ligne e-MERCHANDISING de Mode
  • 34. Je ne peux pas toucher ni examiner le produit e-MERCHANDISING de Mode
  • 35. • La reproduction imparfaite du vêtement en ligne e-MERCHANDISING de Mode
  • 36. Problème de représentation couleur Violet prune Rouge Carmin Carreau chocolat • Association image + texte • Préférer la lumière naturelle pour les prises de vue • Créer du volume pour laisser apparaître les variations couleurs Noir Violet e-MERCHANDISING de Mode
  • 37. Problème de représentation formelle • Problème de représentation du volume • Problème de représentation de lʼéchelle ou du tombé de la matière • Problème de représentation du toucher e-MERCHANDISING de Mode
  • 38. playground ! Quelle est la meilleure représentation du produit ? e-MERCHANDISING de Mode
  • 39. www.laredoute.fr www.asos.com www.yoox.com www.pickyourshoes.com e-MERCHANDISING de Mode
  • 40. www.laredoute.fr www.asos.com www.yoox.com www.pickyourshoes.com e-MERCHANDISING de Mode
  • 44. Il faut inciter le consommateur à se projeter avec son futur produit… e-MERCHANDISING de Mode
  • 47. •• Lʼ incompréhension de lʼoffre produit e-MERCHANDISING de Mode
  • 48. Problème de structuration de lʼoffre produit e-MERCHANDISING de Mode
  • 49. Problème de vibilité de lʼoffre produit e-MERCHANDISING de Mode
  • 50. ••• La difficulté de navigation e-MERCHANDISING de Mode
  • 53. •••• Les limites du merchandising émotionnel e-MERCHANDISING de Mode
  • 54. playground ! Fermez les yeux. Décrivez-moi lʼexpérience de marque Nature&Découverte e-MERCHANDISING de Mode
  • 59. Objectif : obtenir le premier clic sur le site •• Objectif : accompagner lʼinternaute au produit ••• Objectif : acheter le produit •••• Objectif : 1+1+1, les ventes complémentaires e-MERCHANDISING de Mode
  • 60. • Objectif : obtenir le premier clic sur le site e-MERCHANDISING de Mode
  • 61. 2 types de clientes : lʼacheteuse et la flâneuse Jʼai une soirée, jʼai besoin dʼun top gris à manche longue ample et un jean noir taille Jʼai une heure pendant mon basse 36 mais que lʼon me déjeuner, je vais faire du “e- propose des idées aussi ! lèche vitrine” ! e-MERCHANDISING de Mode
  • 62. La homepage nʼest pas la seule entrée… Par exemple moins de 50 % des visiteurs de laredoute.fr passent par la homepage. Donc il essentiel de bien concevoir et merchandiser les fiches fiches produits, pages univers, boutiques thématiques. e-MERCHANDISING de Mode
  • 63. Lʼacheteuse qui sait ce quʼelle veut… …Elle doit pouvoir identifier rapidement les catégories/ rubriques ainsi que le moteur de recherche e-MERCHANDISING de Mode
  • 64. Lʼacheteuse qui sait à peu près mais a besoin dʼaide 1 Jean, 4 façons de porter e-MERCHANDISING de Mode
  • 65.
  • 66. Créer des guides pour informer et aider au choix. e-MERCHANDISING de Mode
  • 67. Lʼacheteuse qui sait à peu près ce quʼelle veut, mais recherche des idées Le client doit pouvoir retrouver des thèmes autour des catégories de produits qui l’intéressent, afin de se laisser convaincre ou inspirer
  • 68. La flâneuse aime lʼinstant shopping elle aime voir… Des tendances… e-MERCHANDISING de Mode
  • 70. La flâneuse est attirée par… Des offres commerciales… e-MERCHANDISING de Mode
  • 72. O M ÉM • Objectif : obtenir le premier clic sur le site RÈGLES DʼOR • Montrer les accès souhaités par type de clients : - Les acheteurs ( moteur de recherche, catégories de produits, guides achat, espaces thématique…) - Les flâneurs (opérations commerciales, promotions, des tendances…) • Accompagner le flâneur et lui communiquer des offres contextuelles à sa navigation • Privilégier les développements visant les acheteurs • Nʼoubliez pas la homepage nʼest pas la seule première page vue e-MERCHANDISING de Mode
  • 73. •• Objectif : accompagner lʼinternaute au produit e-MERCHANDISING de Mode
  • 82. Optimiser le parcours client et les outils… e-MERCHANDISING de Mode
  • 83. Créer une navigation simple et intuitive, et avoir un accès rapide à lʼensemble de lʼoffre produit e-MERCHANDISING de Mode
  • 84. Accéder au produit en 3 clics maximum Etape 1 e-MERCHANDISING de Mode
  • 87. Zoom sur la page liste Faut-il préférer une page liste produit en vue sous forme de grille ou sous forme de liste ? Vue en grille vs Vue en liste vs e-MERCHANDISING de Mode
  • 88. Zoom sur la page liste Une étude réalisée par SLI Systems démontre que la page liste en grille génère des clics répartis sur un nombre plus important de fiches produits. A lʼinverse, les clics sont très concentrés sur les premiers produits dans le gabarit de page en liste e-MERCHANDISING de Mode
  • 89. Zoom sur la page liste Que choisir ? On peut (et cʼest plutôt conseillé) laisser la possibilité à lʼutilisateur de choisir son mode de vue. Le mode vue en grille favorisera les grands visuels, nécessaires à des produits mode. Le mode vue en liste favorisera la quantité dʼinformations nécessaire à préparer lʼacte dʼachat (mini fiche produit/ quick view). e-MERCHANDISING de Mode
  • 90. Le quick info/view permet un achat rapide après consultation du produit e-MERCHANDISING de Mode
  • 92. La page liste doit être soignée en terme de e-merchandising. Produits les plus cliqués Tête de gondole Produits les moins cliqués e-MERCHANDISING de Mode
  • 95. Ne pas hésiter à créer des systèmes de navigation alternatifs pour des thématiques spécifiques ou mini-boutique e-MERCHANDISING de Mode
  • 96. Outil de recherche personnalisé e-MERCHANDISING de Mode
  • 98. Les outils de filtrage permettent de rapidement réduire le nombre de produits par rapport à ses envies et ses besoins e-MERCHANDISING de Mode
  • 99. M O M É •• Objectif : accompagner lʼinternaute au produit RÈGLES DʼOR • Faciliter la navigation du client par une ergonomie simple et intuitive • Respecter les 3 clics pour accéder au produit • Optimiser le moteur de recherche • Optimiser la page de résultats de recherche • Présenter les produits correspondant au comportement de navigation de votre utilisateur • Ne pas enfermer lʼutilisateur pendant sa navigation : le laisser libre de ses choix e-MERCHANDISING de Mode
  • 100. ••• Objectif : acheter le produit e-MERCHANDISING de Mode
  • 101. De manière générale , la fiche produit est la page la plus consultée dʼun site e-commerce La fiche produit doit être : • CLAIRE • RASSURANTE • DÉMONSTRATIVE • CONVAINCANTE et FACILITER LʼAPPRÉHENSION DU PRODUIT e-MERCHANDISING de Mode
  • 103. Présentation du produit visuellement : - Visuel de porté - différentes vues (détails, derrière, profil…), savoir mixer avec du aplat et porté - fonction zoom - fonction catwalk - lien contextuel e-MERCHANDISING de Mode
  • 104. Descriptif produit : - descriptif factuel(forme, matière…) - Couleur, taille (avec disponibilité des tailles), prix - Guide des tailles (primordial pour lʼinternational) - Services (livraison, politique de retour…) -Fonctions communautaires (partager et noter) e-MERCHANDISING de Mode
  • 105. - Le guide des tailles est primordial pour la vente à lʼinternational, mais aussi pour connaître les spécificités du produit e-MERCHANDISING de Mode
  • 106. Ventes complémentaires: - Proposition de compléter le look - Autres clients ont acheté aussi e-MERCHANDISING de Mode
  • 111. - Utiliser le maximum dʼéléments satellite au produit et les mettre en avant pour rassurer et activer la transformation e-MERCHANDISING de Mode
  • 113. Comment simuler lʼexpérience physique ? e-MERCHANDISING de Mode
  • 116.
  • 117. M O M É ••• Objectif : acheter le produit RÈGLES DʼOR • La fiche produit doit être claire, rassurante, démonstrative et convaincante • Présenter lʼexhaustivité des caractéristiques produits (descriptif, labels…) • La fiche produit nʼest pas une impasse • Mettre en évidence les services nécessaires au déclenchement dʼachat • Développer des fonctionnalités pour augmenter lʼappréhension du produit e-MERCHANDISING de Mode
  • 118. •••• Objectif : 1+1+1, les ventes complémentaires e-MERCHANDISING de Mode
  • 119. Lʼensemble : augmenter le NAC (nombre dʼarticle à la commande) - Ensemble des produits sur le mannequin - Le produit complémentaire pour compléter le look e-MERCHANDISING de Mode
  • 120. Susciter le désir sur une fiche produit e-MERCHANDISING de Mode
  • 121. A la confirmation dʼajout au panier e-MERCHANDISING de Mode
  • 122. Process de check-out, produits contextuels à son panier e-MERCHANDISING de Mode
  • 123. Page de non résultat de recherche e-MERCHANDISING de Mode
  • 124. Communauté : un atout de plus e-MERCHANDISING de Mode
  • 125. M O M É •••• Objectif : 1+1+1, les ventes complémentaires RÈGLES DʼOR • Profiter de la fiche produit pour présenter des tenues ou produits similaires ou “produits aussi achetés par les internautes” • Profiter de la confirmation dʼajout au panier pour présenter des ventes complémentaires • Présenter des produits dans le panier dʼachat. Attention ils doivent être traité de façon discrète e-MERCHANDISING de Mode
  • 127. Quʼest-ce quʼune shopping expérience ? e-MERCHANDISING de Mode
  • 128. Les ingrédients Marque + Produits + Web e-MERCHANDISING de Mode
  • 129. Les ingrédients Les Les piliers de lʼhistoire + personnages de lʼhistoire + Le lieu de lʼhistoire e-MERCHANDISING de Mode
  • 130. Donner vie aux produits… e-MERCHANDISING de Mode
  • 135.
  • 136.
  • 137.
  • 138.
  • 141. The Land of Nod e-MERCHANDISING de Mode
  • 142.
  • 147. Le commerce comme signe de charité… e-MERCHANDISING de Mode
  • 148.
  • 149. Animer : susciter lʼenvie de revenir e-MERCHANDISING de Mode
  • 150. Créer un plan dʼanimation du site Marroniers (Soldes, St Valentin, Rentrée des classes…) Événement de marque (publicité, lancement produit…) Événements commerciaux ponctuels (ventes privée, ventes flash…) Comportements client (abandon panier, produits déjà vus…) e-MERCHANDISING de Mode
  • 151. Marroniers (Soldes, St Valentin, Rentrée des classes…)
  • 152. Événement (marque, lancement produit, nouveau service…) e-MERCHANDISING de Mode
  • 153. Événements commerciaux ponctuels (ventes privée…) e-MERCHANDISING de Mode
  • 154. Comportements client (abandon panier, produits déjà vus…) e-MERCHANDISING de Mode
  • 156. Faut-il automatiser le merchandising ? e-MERCHANDISING de Mode
  • 157. La première question à se poser est quelle est ma largeur dʼoffre produits ? On ne peut pas comparer un site avec 250 références produits vs un site avec 50 000 références produits. e-MERCHANDISING de Mode
  • 158. Les 6 étapes à prévoir Extrait de lʼexpérience de Sylvain Duthilleul (ex-e-merchandiser à La Redoute) // voir www.e-merchandising.net e-MERCHANDISING de Mode
  • 159. Les 6 étapes à prévoir 1. Définir lʼobjectif dʼautomatisation de votre merchandising, le coût et le ROI attendu 2. Fixer les indicateurs de performance dʼun produit et leur rythme de mise à jour 3. Déterminer les différents lieux où on souhaite automatiser le merchandising 4. Etablir les différentes matrices et règles de ranking nécessaires en fonction de la typologie de produit et du lieu où il se trouve 5. Choisir vos outils de merchandising 6. Segmentation et adapter le merchandising suivant les segmentations (targeting) e-MERCHANDISING de Mode
  • 160. 1. Définir lʼobjectif dʼautomatisation de votre merchandising, le coût et le ROI attendu • Faut-il embaucher ? • Quels impacts dans le process organisationnel ? • Faut-il utiliser une solution externe ? • Faut-il créer une solution interne ? e-MERCHANDISING de Mode
  • 161. 2. Fixer les indicateurs de performance dʼun produit et leur rythme de mise à jour • son prix • sa disponibilité • son taux de transformation • le volume de ses ventes en volume dʼ€ • en quantité • sa marge en € : (il faut bien gagner sa vie) • sa marge en taux • son coefficient de rotation • sa date de mise en ligne / sa fraîcheur (nouveauté) • sa marque • sa note suite aux votes des internautes e-MERCHANDISING de Mode
  • 162. 3. Déterminer les différents lieux où on souhaite automatiser le merchandising • le push produit en homepage • le merchandising en page liste/en rayon : la tête de gondole et l'ordre des produits affichés (ranking) • le cross selling dans la fiche produit et le layer de mise au panier • le cross selling dans le panier • le moteur de recherche interne • l'email de confirmation de commande • la page d'erreur 404 e-MERCHANDISING de Mode
  • 163. 4. Etablir les différentes matrices et règles de ranking • je veux maximiser mon volume de chiffre dʼaffaires en volume dʼ€ • je veux maximiser mes ventes en quantités pour amortir mes frais fixes • je veux maximiser ma marge et ma rentabilité globale • je veux mettre en avant mes petits prix pour améliorer mon image prix • je veux surexposer mes nouveautés • je veux mettre en avant une marque spécifique suite à des accords commerciaux • je veux proposer les produits les plus populaires et les mieux notés par les clients • je veux mettre en avant les produits qui ont le plus fort taux de transformation e-MERCHANDISING de Mode
  • 164. 5. Choisir vos outils de merchandising Analyse des comportements dʼachat. Analyse du contenu du panier pour proposer du cross-selling “les clients ont aussi acheté” Définir des stratégies de merchandising sur lʼensemble des points de contacts du consommateur dans le site Outil très puissant basé sur le comportement du client en temps réel, création de règles de gestion en rapport à la performance et aux différents indicateurs Analyse des comportements de navigation globale dʼun consommateur pour lui repousser des produits à lʼextérieur du site (pubs) e-MERCHANDISING de Mode
  • 166. 6. Segmentation et adapter le merchandising suivant les segmentations (targeting) • Définir les typologies de clients : Nouveau client (pousser au 1er acte dʼachat par de la promotion/cadeau), client fidèle (pousser des produits via sa navigation, panier historique…) • Définir par rapport à des événements/comportements client : anniversaire, abondon de panier, whislists sauvegardés… e-MERCHANDISING de Mode
  • 167. Key Product Indicators : suivre, tester et agir e-MERCHANDISING de Mode
  • 168. Moins de tests, plus de testicules, pour maximiser la créativité ! e-MERCHANDISING de Mode
  • 169. Moins de tests, plus de testicules, pour maximiser la créativité ! e-MERCHANDISING de Mode
  • 170. Tester, tester, tester… Ce sera les meilleurs bests practices de votre site… e-MERCHANDISING de Mode
  • 171. Maximiser la créativité pour tester… e-MERCHANDISING de Mode
  • 172. Se fixer des objectifs/indicateurs • augmenter le taux de mise au panier • augmenter le taux de commande • augmenter le taux de création de nouveaux comptes • augmenter le taux dʼinscription • augmenter le taux de remplissage dʼun formulaire… e-MERCHANDISING de Mode
  • 173. Case studies Tests A/B e-MERCHANDISING de Mode
  • 174. King&Jouet par altima° Démarche Actions Suite au test réalisé sur le check‐out, une deuxième campagne de test A/B est lancée sur la fiche produit. Sa conception est basée sur la simplification de l'interface et la mise en valeur du produit . Cette vision amène la suppression de la colonne gauche de la page (système de filtre), l'agrandissement du visuel produit et des textes de description, l'ajout d'un indicateur de la disponibilité (en stock ou non) et la mise en avant du call‐to‐action. Version originale Version gagnante Résultats de Mode e-MERCHANDISING
  • 175. King Jouet par altima Résultats +10% La version gagnante apporte une amélioration de 10% de la conversion globale du site. L'affichage de la disponibilité du produit a permis à lui seul une croissance de près de 2% de ce taux. Enseignements 1° Simplicité est mère de transfo Le premier facteur d'amélioration est la simplification de l'interface par l'accentuation du call‐to‐action et la suppression ou mise en retrait de fonctionnalités secondaires (ex : imprimer la page, avis clients, ...). 2° La disponibilité Afficher la disponibilité des produits permet de rassurer le visiteur dans sa démarche d'achat en ligne. Cela est d'autant plus important pendant la période de noël. 3° Ce qui compte, c'est le produit L'agrandissement de la photo (x1,6) accentue l'impact de séduction et permet d'apporter intuitivement des informations de détail sur le produit. Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ? +33 3 28 330 830 optim@altima.fr www.altima.fr e-MERCHANDISING de Mode
  • 176. Official Vancouver 2010 Olympic par Get Elastic (Elastic Path) • Trop de bannières qui crée un désordre pour la lisibilité • La navigation nʼest pas visible en dessous du fold et ne ressort pas assez • La taille des photos produit est trop petite et ne donne aucune indication sur les coloris e-MERCHANDISING de Mode
  • 177. Test A Test B
  • 178. • Réduire le nombre de zones commerciales pour accroître leur lisibilité • Présenter de façon plus visible et claire la navigation de second niveau • Donner des indications sur les alternatives de couleurs des produits • Augmenter la taille des photos dans la zone “Nouveautés”, “Les plus populaires” e-MERCHANDISING de Mode
  • 179. Sur 2053 transactions réalisées pendant 21 jours le test nʼest pas significatif mais nous pouvons en sortir les points suivants qui permettent de dire que la version A est la meilleure : • La version A convertit à 3,14% de plus que la version originale • Réduction de 12,24% du taux de rebond • Une augmentation du taux de transformation global de 0,59% • La valeur moyenne des commandes est de 5,16% plus importante. e-MERCHANDISING de Mode
  • 181. • Augmenter le taux de conversion (ou transformation) • Augmenter le panier moyen • Augmenter le chiffre dʼaffaires • Augmenter sa rentabilité • Attirer une nouvelle clientèle • Fidéliser la clientèle existante • Créer de la valeur à la marque e-MERCHANDISING de Mode
  • 182. Au final BOOSTER le business de votre site !
  • 184. Le e-merchandising cʼest la manière de théâtraliser et agencer les produits dans un objectif de vendre des produits avec les contraintes du support internet. Tout lʼart du e-merchandising au quotidien et de suivre, tester et agir pour améliorer et créer des “best practices” propres à vos sites. e-MERCHANDISING de Mode
  • 185. Merci. Thomas Nicot - Directeur Associé Altima° tnicot@altima.fr