1. Toute reproduction dudit document sera sanctionnée
I. Introduction
Pour notre travail de marketing, nous avons pris en exemple le groupe espagnol
d’habillement « Inditex », propriétaire de la célèbre marque Zara. Il a réalisé sur son
exercice 2006 un bénéfice net en hausse de 24,8%, à 1,002 milliard d’euro. Zara
rejoint le club des milliardaires des distributeurs d’habillement.
Zara, la marque d’Inditex, tire son profit de son cycle de réalisation de collections
extrêmement court. La société a également maitrisé l’art de la personnalisation de
masse. Il réalise plus de 12 collections par an grâce à des « chasseurs de
tendances ». Ceux-ci ont pour mission de prédire les nouvelles tendances du prêt-à-
porter pour l’adapter au marché de masse.
Nous partons des principes marketing européen de Zara. Il est évident que Zara
adopte un fil rouge dans ses stratégies (sa marque de fabrique) mais ces stratégies
sont adaptées à chaque pays, exemple : l’Amérique Latine et le Benelux.
Nous utiliserons aussi d’autres marques pour compléter nos illustrations des
différents concepts marketing.
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1. Besoin et désirs
La mode vestimentaire touche tous les groupes de générations : senior, adultes,
ados mais surtout les jeunes enfants qui sont prescripteurs.
Zara comme tous les magasins de vêtements satisfait, basiquement, au même
besoin physiologique : celui de s’habiller. Depuis la nuit des temps l’homme a le désir
de satisfaire ce besoin pour des raisons de saison. Il y a mille et une façons de
satisfaire ce besoin : jupes, pantalons, chaussures, etc. Là où les marques se
différencient les unes des autres c’est dans le besoin d’appartenance. Selon les
marques que l’on porte, nous appartenons à une classe sociale bien distincte. Ce
phénomène est très bien illustré pendant la période de l’adolescence où intervient
aussi le souci d’intégration. De la sorte, des phrases telles que « être tendance » ou
encore « Dis-moi comment tu t’habilles et je te dirai qui tu es » sont apparues. (La
parure opère comme une forme de reconnaissance.)
Il existe énormément d’enseignes textiles : Zara, Pimkie, H&M, Xanaka,
Bershka (qui fait aussi partie du groupe Inditex tout comme Massimo Dutti), Cassis,
CoolCat, Etam, Jennyfer, etc.
La mode offre un panel de moyens pour s’habiller. C’est pour cela que leur
besoin est directement lié à leur désir. Face à l’offre flamboyante, les
consommateurs n’ont que l’embarras du choix. Il y a des consommateurs qui
privilégient les marques, la mode, d’autres le confort ou encore les prix. Il y a
différente motivation dans leur achat.
2. La Valeur
Cette notion est subjective, madame X ne donnera pas le même montant que
madame Y, cela dépend du coût/satisfaction que nous en retirons. Tout dépend
aussi de notre pouvoir et vouloir d’achat.
3. Le marketing mix
La stratégie produit
Un vêtement peut prendre des formes diverses et être fabriqué dans des
matières diverses comme le daim, le coton, la soie, le polyester, etc.
Un pull
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Un pantalon
Une jupe
Une tunique
Une robe
Une veste
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Un vêtement nous vêtit mais peut aussi nous rendre beaux, montre l’appartenance
sociale – un « riche » ne s’habillera pas de la même manière qu’un « pauvre » - etc.
On peut vanter un vêtement par son confort, sa matière, etc.
Chez ZARA, il y a quarante « chasseurs » de tendance
dans les défilés du monde entier. La part de création chez
ZARA est minime : ZARA copie des modèles de la haute
couture (à des prix bas), clé du succès grandissant de
ZARA.
La stratégie prix
Dans bons nombres de magasins de vêtements, il existe des cartes de fidélité,
celles-ci varient d’un magasin à l’autre.
Exemple : Chez Hunkemöller (magasin de sous-vêtements) c’est au onzième
achat que nous recevons 10% du total des dix achats effectués précédemment et
pour le moment à l’achat de deux soutiens-gorges, le troisième est gratuit.
Chez Lola&Liza (magasin de prêt-à-porter féminin), nous recevons 10% du montant
de ce que nous avons acheté précédemment.
La stratégie distribution
On trouve des magasins dans les centres-villes, là où il y a
passage de clients comme la rue Neuve ou l’avenue Louise.
Propriétaire de 475 magasins sur plus des 500 magasins
ZARA, le groupe a fait le choix de la maîtrise du réseau
de distribution. Chaque année, le groupe réinvestit 80 %
de son résultat dans la distribution.
Ceci explique une croissance d’activité plus lente que prévue. De plus le choix
des magasins est primordial en particulier dans la localisation géographique.
ZARA veut les meilleurs emplacements en centre ville. Cela évite ainsi d’avoir à
faire des campagnes de publicité et les consommateurs ne peuvent éviter de
passer devant un magasin ZARA.
On trouve des magasins H&M dans quasiment tous les
grands axes commerciaux où les clients affluent en Europe et
en Amérique du Nord. A Londres, par exemple, il existe un
magasin H&M sur Oxford Street, à Paris sur le Boulevard
Haussmann, à Milan sur la Corso Vittorio Emanuele, à New
York sur la Cinquième Avenue et à San Francisco sur Powell
Street.
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Avant de s’implanter sur un nouveau marché, ils mènent une étude approfondie sur,
entre autres, la démographie, l’emploi, le pouvoir d’achat et la consommation. Ils
réalisent également une enquête à l’échelle nationale portant sur les zones
commerçantes et les centres commerciaux. Ils cherchent notamment à connaître leur
quantité, à savoir s’ils ont déjà des magasins sur place et à situer les boutiques de
leurs concurrents. Enfin, la circulation et l’accessibilité par les moyens de transport
publics sont également prises en compte.
La disposition des rayons est adaptée à l’emplacement des magasins, à leur taille et
à l’affluence. Ils ont une grande diversité de magasins : du plus grand proposant
toutes leurs collections, au plus petit fonctionnant par concept.
Dans les magasins H&M, c’est le libre-service qui prévaut. Il doit y régner une
atmosphère de confort, propice à l’inspiration et au bien-être. Il est important de faire
naître des idées chez leurs clients pour qu’ils choisissent des vêtements
correspondant à leur propre style. Leurs vitrines et leurs mannequins sont là pour les
inspirer en matière de combinaison vestimentaire. Ils veillent également à orienter le
visiteur vers l’ensemble des collections ainsi que vers les vêtements et accessoires
coordonnés.
PIMKIE a relooké tous ses magasins
L’enseigne Pimkie, célèbre magasin de la mode féminine
qui cible surtout les adolescentes, teste un tout nouveau concept
de relooking de ses points de vente.
Les consommateurs trouvant que les boutiques sont trop souvent
bondées et manquent de clarté, Pimkie a choisi de créer des
espaces de vente de qualité et spacieux.
L’objectif est de rendre les magasins plus conviviaux, d’améliorer les flux dans les
allées et de mieux organiser le rangement des produits dans les linéaires.
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Ce concept valorise l’image de
l’enseigne et devrait sans aucun doute
séduire les adolescentes.
La stratégie promotion
Chaque année, ils véhiculent leur concept commercial,
« mode et qualité au meilleur prix », par le biais de plusieurs
campagnes publicitaires. Leur publicité doit inviter à venir
dans leurs magasins. Pour cela, elle doit être informative et
attractive. Leurs campagnes ont pour principale fonction de
mettre en évidence leurs collections. Les campagnes
publicitaires de H&M sont élaborées de façon centralisée en
Suède, en collaboration avec des créateurs indépendants.
Elles sont en majeure partie identiques sur tous les marchés
H&M mais leur diffusion médiatique s’adapte, elle, aux besoins et aux conditions
locales. Ils utilisent différents canaux comme les magasins, l’affichage, la presse
quotidienne, hebdomadaire et mensuelle, les catalogues, l’Internet ainsi que les
spots publicitaires à la télévision et au cinéma.
Les campagnes H&M attirent souvent un vif intérêt. Leur marketing ayant un
large impact, il est essentiel qu’ils transmettent une image positive, reposant sur des
valeurs saines. Ils font donc appel à différentes personnalités, aux apparences,
styles et âges variés.
Tous les ans, H&M lance des campagnes publicitaires plus ou moins importantes.
Elles dépendent tout naturellement de la saison en cours et sont conçues pour
annoncer l’arrivée des nouvelles collections et pour susciter l’intérêt vis-à-vis de ces
nouvelles lignes proposées en magasins.
Ils souhaitent créer des campagnes qui attisent la curiosité et qui surprennent.
Pour les collections de 2006 et de 2007, H&M a
fait appel à un leadership : Madonna.
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Mango, quand à lui, a fait appel à Milla Jovovich pour sa collection « Milla Mango ».
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II. Le marché
Zara travaille sur le marché du prêt-à-porter au niveau européen et en Amérique
latine.
1. Les types de marchés
Virtuel vs. physique
Il n’existe pas de marché virtuel chez Zara, puisque nous n’avons pas la
possibilité d’acheter en ligne. Le refus de la localisation web semble être la marque
de la maison, puisque déjà zara.fr débouche sur un site web central, écrit en
espagnol avec l’anglais et le français pour seules langues alternatives.
A l’opposé de Mango qui joue sur les deux tableaux. Tandis que 3suisses n’est
présent que sur le marché virtuel et fait de la vente par correspondance.
2. Environnement de marché
Les entreprises de l’industrie textile baignent dans un environnement chaotique.
La mode par définition est toujours en mouvement : elle représente les goûts du
moment, qu’est-ce qui va être en vogue demain ? Le chef d’entreprise qui est
d’abord un producteur de biens et de services n’a pas d’influence sur ce paramètre
irrationnel et doit donc faire avec.
Le prêt à porter est un marché qui dépend aussi de la météorologie. Un hiver
doux, un automne qui aurait du être pluvieux … comment anticiper sur ces
phénomènes ? L’incertitude du temps ne peut non plus être contrôlée, il faudra donc
que l’industrie textile maîtrise ses stocks et rende plus réactive sa capacité à fournir
les articles demandés.
L’incertitude enfin dans un marché largement délocalisé ou l’influence des
différences de valeurs monétaires peut jouer sur le prix de vente final et sur la marge
du distributeur. Acheter les matières premières en dollar ou en euro aura des
incidences sur la gestion des achats des industriels selon les cours des deux
principales monnaies mondiales.
Pour se protéger d’un marché de la mode incertain et chaotique, ZARA a choisi une
stratégie propre qui tranche avec celle de ces principaux concurrents qui est de
renouveler ses collections tous les mois.
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3. La démarche SCP
La segmentation
La subdivision se fait d’abord femme, homme et enfant. Par la suite dans les
rayons « trafalux », pour les personnes branchées ; « basic », pour les personnes
adeptes des petit prix ; « woman », pour les personnes citadines à la recherche de
vêtements bien coupés avec de belles finitions.
Ils vendent une seule marque destinée à un segment très vaste avec des produits
basiques ou très à la mode. Ils vendent à un client global. C’est du marketing
segmenté.
Exemple de marketing personnalisé : une robe de haute-couture, il n’en existe
qu’une seule, unique au monde.
Globalement, Zara peut se positionner sur les différentes formes de critères
par rapport aux qualités du marché dans lequel elle se trouve.
Zara se situe sur : vêtements, lingeries, parfum, maquillage, accessoires,
maroquinerie, chaussures.
Elle vise les hommes, femmes et enfants de milieux urbains et principalement
en centre-ville mais on retrouve la marque dans divers centres commerciaux situés
en périphérie des grandes villes comme Bruxelles et Mons.
C’est de là que part le positionnement des marques. Zara se positionne sur la
mode, tout en gardant le rapport qualité/prix proportionnel. Pour ne pas se faire
dépasser par celle-ci. Zara prévoit plus de 12 collections par an et accorde un
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budget important à leurs chasseurs de tendance qui sillonnent les plus grands défilés
de mode et salon à la recherche des futures tendances.
La particularité de la marque est de jouer sur sa rapidité de la création à la mise en
rayon.
Le positionnement
3.2.1 Différenciation par le produit
Conformité : contre-exemple : le pantalon jupe ; c’est un pantalon à la base
!
mais qui donne l’impression d’avoir une jupe.
Durabilité : on attend de nos vêtements qu’ils durent et qu’ils se déchirent pas
!
dès la première journée.
Fiabilité : les grandes marques se positionnent sur la fiabilité (la qualité) de la
!
matière première. Effectivement, la marque de vêtements pour enfant
« Archimède» se démarque de ses concurrents en offrant plusieurs
protections pour l’enfant. Tel que le maillot « anti-fuite » qui remplace ou
recouvre la couche-culotte. Il est imperméable et confortable : à la piscine ou
à la plage, il remplace la couche-culotte pour patauger dans l’eau.
Réparabilité : Zara échange ou rembourse directement le produit dans les 15
!
jours qui suivent sous condition que la marchandise porte l’étiquette. Ce qui
est aussi le cas dans bons nombres de magasins de vêtements.
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Style & Design : Jean-Paul Gautier et ses soutiens-gorges pointus.
!
3.2.2 Différenciation par le service
Facilité de commande : 3suisses via Internet.
!
Services complémentaires : Zara et son délai de livraison :
!
Un Lead time de 15 jours
ZARA met seulement 15 jours pour dessiner de nouveaux modèles, les
fabriquer et les livrer dans n’importe quel magasin dans le monde.
Les différentes étapes de ce Lead time sont les suivantes :
 J -15 - Création
Un styliste dessine le modèle en s’inspirant des vêtements de luxe et des
attentes des clients
 J -13 – Coupe
La coupe des tissus gérée par ordinateur, a lieu dans une usine appartenant
au groupe de La Corogne
 J – 5 – Confection
Cousu par un sous-traitant, le vêtement revient ensuite dans une usine
maison pour les finitions.
 J – 3 – Expédition
Le départ se fait par camion si le vêtement est destiné à l’Europe, par avion
s’il va en Asie ou aux Etats-Unis.
 Jour J– Mise en vente
Une heure avant l’ouverture, les vendeurs étiquettent le modèle livré au petit
matin et l’installent en rayon.
3.2.3 Différentiation par le personnel
Dans certains magasins Zara, par exemple, les caissières ont un uniforme
tandis que les personnes qui travaillent dans les rayons portent les vêtements du
rayon duquel ils s’occupent.
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3.2.4 Différentiation par l’image
Événement : Celio le magasin de vêtement pour homme a proposé de parier
!
sur l’équipe de foot de France lors du mondiale 2006 (dans tous les magasins
de France). Les internautes pariant sur la France, gagnaient un bon d’achat
de 15 euros si celle-ci gagnait et de 10 euros si elle était vaincue ; dans tous
les magasins Celio de France.
Symbole : une image forte que l’on reconnaît tout de suite comme Lacoste et
!
son crocodile.
Pertinence de positionnement
3.2.5
Différence importante distinctive et exclusive pour « Archimède ».
Accessibilité : Zara est accessible par ses prix. Ils prennent les idées des grands
couturiers en diminuant la qualité de la matière première, de là, découle des coûts
moins élevés ce qui engendre des prix avantageux pour les consommateurs.
3.2.6 Mapping
Les marques de prêt à porter française se sont positionnées sur des segments
extrêmement proches. La séduction est le credo des marques destinées aux jeunes
filles. A cet âge, on rêve de garçons, de soirées, de stars... les marques qui reflètent
cet univers sont largement appréciées.
On peut l'identifier comme le secteur « vache à lait », celui qui rencontre le plus vif
succès ; celui qui dégage les plus gros chiffres d'affaires.
Cette tendance est accrue avec les phénomènes de real TV ou encore lolita.
Des marques comme Zara ou H&M proposent des sous-marques. Leur
gamme est tellement large qu'il la segmente en fonction de leur clientèle.
Enfin, certaines marques (surtout française) misent sur le classicisme. Des
vêtements simples, basiques, ajustés à la mode sans en faire trop. Ces enseignes
veulent toucher des cibles plus mûres (les femmes actives).
Mais la séduction est toujours présente sur la cible femme parce qu'elle reste une
tendance indémodable.
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La femme, aujourd'hui plus que jamais, est en perpétuelle envie de séduire.
Les magazines, les séries (sex and the city...) les livres (le journal de Bridget Jones)
relancent le fantasme de la beauté, de l'allure et de la perfection.
Le vêtement aide à atteindre ces objectifs.
Communication du positionnement
3.2.7
Le voulu est égal au perçu, Zara ne travaille pas sur les médias publicitaire. C’est
pour cela qu’elle n’a pas de slogan sur lequel se référer.
3.3 La concurrence
Zara est confronté a une double concurrence ; celle des produits basiques en
provenance de pays de production à bas coûts.
Celles d’entreprises mondiales sur les produits de gammes supérieures, tel qu’H&M
et GAP. La solution qu’a choisie Zara est de proposer des produits de gammes
supérieurs en se différenciant le plus possible. Zara doit donc devenir le marchand le
plus rapide d’Europe.
La méthode Zara est le renouvellement permanent de collection qui impose aux
concurrents un rythme effréné qu’ils ne peuvent pas suivre. La deuxième méthode
est d’offrir la dernière mode aux meilleurs prix.
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III. Conclusion
Nous pouvons dire que tous les magasins de vêtement et par extension toutes
les marques de vêtement répondent aux mêmes besoins physiologique qui est celui
de se vêtir.
Mais ces marques se différencient à certains niveaux et se ressemblent sur d’autres
points.
Nous constatons qu’un des points les plus importants où les marques se
différencient est leur stratégie. Plus précisément sur leur stratégie prix (avec Lola &
Liza et Hunkemöller), sur leur stratégie distribution (avec Pimkie) , sur leur stratégie
promotion ( avec H&M et Mango) , et sur la stratégie qu’elles adoptent lors
d’évènements (avec Célio).
Ces marques se différencient aussi au niveau de leur démarche SCP. D’une
part par la segmentation, certains magasins se positionnent sur plusieurs segments
à la fois alors que d’autres ne se positionnent que sur un seul segment ; et d’autres
part par le positionnement, les marques se différencient soit par leur image, soit par
leur produit, par leur service ou encore par leur personnel. Bien évidemment, rien
n’empêche les marques de se différencier sur tous les points à la fois.
Par contre, la où les marques se ressemblent, c’est qu’elles jouent toutes sur
la mémoire visuelle des consommateurs. C’est-à-dire que toutes les marques
possèdent une image par laquelle elles se font connaître et/ou reconnaître (comme
Lacoste).
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Glossaire
Lead time : délai minimale qui existe entre la création et la mise en rayon.
Prescripteur : influence le comportement d’autres personnes en vue d’acheter.
Exemple : l’enfant est un prescripteur car il influence ses parents de lui acheter sa
marque de céréales préférées.
Besoin : sentiment de manque lié à la condition humaine ressentit par un individu ou
par la collectivité.
Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin.
Panel de moyen : ensemble de moyens
Valeur : capacité à satisfaire un besoin ou un ensemble de besoin
Marketing mix : c’est l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre
ses objectifs auprès du marché-cible ; ce sont les variables qui influencent la
demande.
Stratégie produit : la 1ère variable du marketing mix, c’est le point de départ qui
comprend toutes les caractéristiques du produit.
Stratégie prix : c’est la 2ème variable du MM qui est la plus flexible ; elle comprend
tout ce qui concerne le prix.
Stratégie distribution : c’est la 3ème variable du MM, qui comprend toutes les
conditions de distribution du produit.
Stratégie promotion : 4ème et dernière variable du MM, qui comprend tout ce que la
marque utilise, dispose pour se faire connaître.
Marché : c’est l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désire.
Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contre partie
d’autre chose.
Segmentation : découpe du marché en sous-ensembles homogènes appelés
segments. C’est le processus qui consiste à partager un marché pour certains
produits en groupes distincts et homogènes de consommateurs selon leur réaction
face à ce produit.
Positionnement : c’est la différenciation d’un produit par rapport à ses concurrents
dans le but de lui donner une place déterminée dans l’univers des références du
consommateur.
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Pertinence du positionnement : c’est lorsque la différence doit créer de la valeur
pour l’entreprise et la cible.
Mapping : c’est une carte perceptuelle qui montre ce que les consommateurs
pensent de la marque ; c’est la position de la marque dans l’estime du
consommateur, image sociale que possède la marque ; c’est l’image que donne la
marque aux consommateurs.
Communication du positionnement : c’est le positionnement voulu de l’entreprise
comparé au positionnement perçu par le consommateur. Il y a bonne communication
lorsqu’il y a égalité entre ces deux positionnements.
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Sources
• Le modèle des marques distribuées en grande distribution a-t-il encore un
avenir ?, Mandragore conseillers en stratégie, disponible sur
http://www.mandragore.fr/article.php3?id_article=82&var_recherche=le+mod
%E8le+des+marques, consulté le 27 mars 2007
• PICH, Michael, VAN DER HEYDEN, Ludo, Marks & Spencer et Zara la
concurrence des processus dans l’industrie du vêtement, Knowledge Insead,
disponible sur http://knowledge.insead.edu/abstract.cfm?ct=16771, consulté le
8 avril 2007
• DUPIN, Laurent, H&M rhabille sobrement son site web aux couleurs de
Madonna, ZDNet.fr Business et Technologies, France, 22 mars 2007,
disponible sur http://www.zdnet.fr/entreprise/commercial-marketing/e-
commerce/0,50006561,39368076,00.htm, consulté le 8 avril 2007
• DUPIN, Laurent, Zara, une marque prospère qui se passe de stratégie web,
ZDNet.fr Business et Technologies, France, 26 avril 2006, disponible sur
http://www.zdnet.fr/entreprise/commercial-marketing/relation-
client/0,50007171,39342239,00.htm, consulté le 8 avril 2007
• Inditex (Zara) réalise plus d’un milliard de bénéfices, La Tribune, [Journal en
ligne], 21 mars 2007, disponible sur http://www.latribune.fr/info/Inditex-(Zara)-
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ID252B068A5E851194C12572A50028177F-$Db=Tribune/Articles.nsf,
consulté le 27 mars 2007
• Les ados et la mode : une histoire de marketing, de tribus et d’intégration, Le
journal des femmes, 13 décembre 2005, disponible sur
http://www.linternaute.com/femmes/luxe_mode/0601mode-
ado/tendance.shtml, consulté le 17 mars 2007
• PASCAUD, Célia, H&M et Zara : des podiums à la rue, cafebabel.com le
magazine européen, Bruxelles, 3 avril 2006, disponible sur
http://www.cafebabel.com/fr/article.asp?T=A&Id=1739, consulté le 17 mars
2007
• Maillot confort pour bébé, Site de la marque de vêtement pour enfant
Archimède, collection été, disponible sur
http://www.archimede.be/site/index.cfm?
BID=23&SID=1&TID=116&MID=103&ART=78&LG=1, consulté le 11 avril
2007
• BILY, Jean-Marie, BUISAN, Daniel, DELAMARE, Frédéric, GALINDO-
NALLET, Mari Carmen, NOVALLAS, Delphine, Etude de cas : Zara, Université
de Pau, 2004, disponible sur http://web.univ-
pau.fr/~benavent/cas/Textile/ZARA_CAAE_2004.pdf, consulté le 17 mars
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• Site officiel de H&M, disponible sur
http://www.hm.com/fr/proposdehm/ensavoirplussurhm/communication__thhm
brand.nhtml, consulté le 13 mars 2007
• http://www.pimkie-shop.com/
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18. Toute reproduction dudit document sera sanctionnée
Sources photos
• http://www.xanaka.com/fr/
• http://www.hm.com/fr/proposdehm/ensavoirplussurhm/communication__thhm
brand.nhtml
• http://www.zara.com/v07/index.html
• http://www.millaj.com/pics/mango061.jpg
• http://mediatheque.cite-musique.fr/masc/?INSTANCE=CITEMUSIQUE&URL=/
Mediacomposite/CMDE/CMDE000000200/07.htm
• http://www.laredoute.be/BE/fr/product.aspx?
productid=324114395&documentid=377807&omniturecode=03005005BE_fr
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