E merchandising

E‐MERCHANDISING
Application aux cybermarchés drive

EMILIE DAGICOUR – MASTER MDCI – Promotion 2010

E‐MERCHANDISING : DEFINITIONS & ENJEUX

Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques
destinées à améliorer l’implantation et la présentation des
produits dans un espace de vente, en vue d’accroître les ventes et
la rentabilité de ces produits.
Lorsque l’espace de vente concerné est un site e‐commerce, on
parle alors d’e‐merchandising.

Plusieurs définitions plus ou moins précises de l’e‐merchandising
coexistent. Nous retiendrons ici celle proposée par e‐
merchandising.net.

L’e‐merchandising, c’est vendre plus, plus souvent et mieux sur
Internet, maximiser les ventes et la rentabilité en répondant au
mieux aux attentes du client. Il permet au client d’accéder plus
facilement et plus rapidement à l’offre, afin de lui procurer un
maximum de confort et de plaisir dans son expérience d’achat en
ligne. Bien optimisé, le merchandising on line permet :
D’augmenter le taux de transformation (ou conversion)
D’augmenter le chiffre d’affaires
D’augmenter sa rentabilité
D’augmenter le panier moyen
D’acquérir une nouvelle clientèle
De fidéliser la clientèle existante


LE E‐MERCHANDISING : DEFINITIONS & ENJEUX

Les règles du merchandising sont, à quelques variations près, également applicables sur lnternet :
Les 5B de Keppner : le bon produit (bon assortiment), au bon endroit (bonne implantation), à la bonne quantité, au bon moment
avec la bonne information.
La distinction entre les 3 niveaux de merchandising :
d’organisation : tout ce qui permet de faciliter au consommateur la recherche de produits
de gestion : tout ce qui permet d'optimiser la gamme et l'espace linéaire occupé
de séduction : tout ce qui permet d'être attrayant, séduisant, pratique

La logique du one click away qui prévaut sur le web rend d’autant
plus cruciale l’optimisation de l’e‐merchandising. Il permet aux
cybermarchands d’améliorer l’expérience visiteur et d’augmenter le
taux de conversion et le panier moyen.

Par ailleurs, les moyens de mesure, plus poussés et nombreux
qu’en magasin, permettent une analyse plus fine de l’efficacité des
dispositifs mis en place.

NB : A certains niveaux, la frontière entre e‐merchandising et
ergonomie est mince. Nous serons ainsi amenés à aborder les deux
notions, toujours sous un angle de développement de l’activité en
ligne.


CADRE DE L’ETUDE : LES CYBERSMARCHES DRIVE

Le concept de cybermarché "drive" est né en France au début des années 2000.

Le principe : le client fait ses courses sur Internet, aux mêmes prix qu’en magasin, et réceptionne les produits dans sa propre
voiture en choisissant le lieu et l'heure de retrait des produits. Les enseignes drive s'implantent sur les principaux axes de
circulation qui relient les bassins d'emploi et les zones de résidence.


SPECIFICITES DES CYBERMARCHES DRIVE

Les cybermarchés drive constituent un cadre de recherche particulièrement intéressant.
D’une part, ils sont emblématiques de l’évolution multicanal des comportements de consommation et des stratégies d’enseigne.
Ainsi, la tendance du click and collect se développe chez les click and mortar, de plus en plus nombreux à proposer le retrait en
magasin des achats effectués en ligne. Le modèle des cybermarchés drive repose sur ce même modèle ROPO qui mixe, au cours d’un
même parcours d’achat, Internet et réseaux physiques.
D’autre part, ils présentent des spécificités à la fois par rapport aux GMS physiques et aux autres sites e‐commerce.

Par rapport à un supermarché offline
La gamme généralement moins étendue, bien qu’elle soit progressivement élargie.
Les produits spontanément les plus vendus ne sont pas forcément ceux qui génèrent la plus forte marge.
Une des problématiques des cybermarchés est donc d’inciter à la diversification des catégories de
produits consommés.

Par rapport aux sites e‐commerce « classiques »
Le comportement des clients diffère des autres sites e‐commerce : typologie de produits, fréquence
d’achat, récurrence… D’ailleurs, le taux de conversion moyen annoncé lors de récents benchmark est de
l’ordre de 11 % quand la moyenne des sites e‐commerce tourne plutôt autour de 2 %. La mise en avant
produits et les différentes étapes du parcours d’achat doivent être pensées en regard de ces particularités.

Enfin, bien que le concept existe déjà depuis plusieurs années dans certaines zones géographiques, les implantations se poursuivent
dans des régions où les cybermarchés drive sont encore méconnus du grand public.
Ainsi, ces sites doivent s’inspirer à la fois des codes du e‐commerce et des enseignes physiques afin de fournir des repères tout au long
du parcours d’achat des clients et de leur offrir une expérience en ligne réussie.


BENEFICES RECHERCHES PAR LES CONSOMMATEURS

Le succès du modèle s’explique par la réponse qu’il apporte aux attentes de consommateurs de plus en plus pressés, à la recherche de
solutions simplifiant le quotidien.

Ainsi, nous pouvons aisément identifier les principaux bénéfices recherchés :
Gain de temps : rapidité, simplicité, efficacité
Praticité
Maîtrise du budget : Moindre tentation d'acheter des produits qui ne figurent pas dans sa liste de courses + visibilité sur le
montant du panier au fur et à mesure des achats (nous verrons dans ce dossier comme l’e‐merchandising contribue au contraire à
l’augmentation du panier moyen.

Par rapport aux cybermarchands avec livraison à domicile :
Par rapport à la grande distribution physique, le client n'est plus de souplesse (il n’est pas nécessaire d’attendre la
plus obligé de suivre tout le parcours, il peut aller à livraison à domicile) et économiquement plus avantageux
l’essentiel. (absence de frais de livraison et prix similaires à ceux
pratiqués en magasin)


LES FREINS

En prospection :
Le concept est relativement récent, surtout dans certaines
zones géographiques. Lorsque l’enseigne bénéficie déjà d’une
bonne notoriété, les freins à l’utilisation de ce nouveau
concept sont moindres. Néanmoins, il demeure essentiel de
séduire le visiteur et de le rassurer avant même de présenter
les produits et de chercher à booster le panier.
Les freins liés à l’achat en ligne, en revanche, sont réduits par
rapport aux sites e‐commerce « classiques » : les
cybermarchés drive offrent généralement la possibilité de
régler la commande au moment du retrait.

En fidélisation :
Les produits de consommation courante et déjà connus du
consommateur, ne nécessitant pas de voir ou toucher le
produit, ne posent généralement pas de difficulté particulière.
En revanche, les nouveautés et certains produits frais (fruits et
légumes, viande …) ou plus impliquants peuvent rencontrer
davantage de réticences. Or, comme évoqué plus haut, il est
essentiel de diversifier les produits consommés pour
augmenter le panier moyen et le taux de nourriture, et
répondre aux problématiques de marge.


L’EMARCHANDISING APPLIQUE AUX CYBERMARCHES

Nous nous intéresserons ici à chronodrive.fr – 16
implantations début 2010 – groupe Auchan.

A côté de chronodrive.fr, qui ne dispose pas de magasins
physiques, la plupart des acteurs de la grande
distribution se sont également lancés sur ce marché
porteur du drive en parallèle de leur activité historique.

Dans le cadre de notre étude du site chronodrive.fr, nous
serons amenés à effectuer une analyse comparée avec
deux autres sites :
‐auchandrive.fr ‐ 22 Auchan Drive en activité en mars
2010, adossés à un hypermarché Auchan.
‐leclercdrive.fr ‐ 34 implantations, à proximité des
magasins physiques.

En effet, contrairement à d’autres cybermarchés en ligne
qui proposent simultanément retrait en magasin et
livraison à domicile, ces 3 sites proposent uniquement le
retrait drive. (Auchan propose également une offre de
livraison mais sur un site dédié à cette activité)


METHODOLOGIE

Nous allons étudier le site chronodrive.fr et ceux de deux de ses principaux concurrents, sous un double prisme :
le parcours d’achat de l’internaute
les similitudes avec le commerce physique GMS et les différences avec les sites e‐commerce « traditionnels »
Afin de déterminer comment l’e‐merchandising contribue à remplir les objectifs et à lever les freins précédemment évoqués.

Application des best practices et utilisation des leviers de l’e‐emerchandising
Zoom sur les dispositifs liés aux spécificités de l’activité de e‐GMS drive :
Rassurance liée à l’utilisation de ce nouveau concept
Augmentation du panier moyen
Diversification des catégories de produits consommés
Fréquence d’achat, récurrence …
Eléments participant à recréer une expérience d’achat proche du point de vente physique, tout en capitalisant sur
les possibilités offertes par le web

En effet, l’e‐merchandising doit permettre de :
Répondre aux besoins (orientation et conseils, bien présenter)
Révéler les besoins (produits complémentaires, cross‐selling)
Susciter les besoins (univers de produits)
Et pour cela :
S’appuyer sur les motivations
Aider à lever les freins et les craintes (assurance et réassurance, ex : paiement sécurisé, délais de livraison…)


PARCOURS D’ACHAT & ENTONNOIR DE CONVERSION

De la phase de découverte à la validation du panier : découverte, rassurance, recherche facilitée, check out …

Entrée Rayon Fiche Produit Caddie Caisse

Vitrine > Pré HP
Entrée du magasin > Home Page
Univers > HP de la famille
Linéaire > Liste produit
Packaging > Fiche produit
Espace service > Fonctionnalité de service
Caisses > Panier et process de commande, check out
Sortie > confirmation de commande


LA HOME‐PAGE

Les différents sites étudiés sont confrontés à deux types de visiteurs :
Prospects : première visite sur le site, ou client non identifié
Clients, leads ‐ prospects chauds : seconde visite ou plus, ont déjà créé leur compte

Prospects : première visite sur Clients ou prospects chauds :
le site, ou visiteur non identifié seconde visite ou plus, ont
déjà créé leur compte

Dans le premier cas de figure, une étape de présentation du concept est nécessaire. Elle est en revanche inutile lorsque le visiteur est
déjà familier de l’enseigne : l’objectif est au contraire d’entrer rapidement dans le vif du sujet pour ne pas risquer de le perdre, limiter le
taux de rebond.
Particularité de ces cybermarchés drive : les différents magasins gèrent leurs propres stocks et ne proposent pas toujours les mêmes
références. Une page tunnel est donc obligatoire pour permettre au visiteur de choisir son point de retrait.


HP : DIFFERENCIATION PROSPECTS / CLIENTS

La solution mise en place par ChronoDrive : des home pages différentes en fonction du type de visiteur.

AuchanDrive adopte le même parti‐pris.

Les 2 sites capitalisent sur cette étape obligatoire pour présenter le service et les bénéfices client. Pas encore
d’offre produit à ce niveau. Dans les deux cas, le rich media (vidéo) humanise et sert de passerelle avec le monde
physique : mise en situation jusqu’au passage dans un des points de retrait.

HP prospects HP clients


UNE SEULE HOME PAGE + VARIABLE BLOC IDENTIFICATION

Leclercdrive propose au contraire une même page d’accueil pour tous, avec une seule variante : le pavé identification
en haut à droite. Le magasin de référence n’est pas mémorisé : le client doit le sélectionner à chaque visite.
Le service est présenté de façon relativement succincte, avec illustration des différentes étapes du parcours d’achat. A
noter qu’un accès direct au magasin habituel, avec possibilité de modification sur la page d’accueil comme le
proposent Chronodrive et Auchandrive aurait évité plusieurs clics au visiteur (et une procédure un peu laborieuse
pour le choix du magasin)
Par ailleurs, dès la home page, une mise en avant sur l’offre thématique du moment est effectuée à l’aide d’une vidéo.
(De moins bonne qualité que celles de ses concurrents, elle est également moins convaincante et graphiquement
déconnectée du reste de la page. Est‐elle vraiment efficace ?)


PRESENTATION DU CONCEPT et DES BENEFICES CLIENTS

NB : Les vidéos ne se lancent pas automatiquement : évite de
détourner l’attention du parcours d’achat et de mettre en péril
l’expérience visiteur en cas de connexion Internet mois
performante.


RASSURANCE – POP UP : CONCEPT & BENEFICES

On évite de surcharger la home page et de perdre le visiteur avec un trop plein d’information.

Le complément de présentation du concept est à portée de clic en cas de besoin.
Il apparaît sous forme de pop up chez Chronodrive et Leclercdrive : le parcours client n’est pas interrompu, la home page reste
visible.

Même logique chez Auchandrive, mais dans une nouvelle fenêtre. Un bémol : ici réduite, elle masque en réalité complètement
la home page.


RASSURANCE – POP UP : CONCEPT & BENEFICES

En plus de l’inévitable plan
d’accès, un lien est encore une
fois créé avec le monde réel
grâce à une photo du point de
retrait.


2 ENTREES MAGASIN

Menu Déroulant

Cartographie

Saisie Code Postal


PROSPECT : HP MAGASIN

Incitation à
l’identification ou à
l’inscription avec mise en
avant explicite des
bénéfices de cette
démarche.


PROSPECT : CREATION DE COMPTE

A ce niveau, pas de grandes différences sur
Auchandrive et Leclercdrive.


ENTREE MAGASIN

Reprise des codes points de
vente physiques :
‐ arborescence similaire à
l’implantation d’un magasin :
améliore l’expérience visiteur,
qui trouve directement ses
repères.

‐ la barre de navigation est
horizontale : emplacement
classique, localisation rapide.

En revanche, elle n’est pas mise
en avant graphiquement : la
partie centrale est la plus
visible, et est utilisée pour les
mises en avant (équivalent des
têtes de gondole en point de
vente physique)


ENTREE MAGASIN

Même logique chez Auchandrive et Leclercdrive.
Les différents univers reprennent à peu de choses près
l’implantation classique des magasins physiques.

Leclerc apporte une variante : les rayons frais sont mis en avant. Ils
sont positionnés en partie centrale, distingués des autres univers
regroupés sous la forme d’un carrousel.


ENTREE MAGASIN : PROMOTIONS ET ENTREES THEMATIQUES

Mises en avant :

Bannières produit
Promotions
Hard discount
Nouveautés
Produits chrono
(…)
&
Mises en avant
thématiques
en lien avec la
saisonnalité.

Vidéo
Cette fois le rich media
est utilisé pour
l’annonce d’une
opération thématique
barbecue.

Sous le ligne de
flottaison :

D’autres cartouches
promo ne sont visibles
qu’après scroll.


ENTREE MAGASIN : PROMOS ET ENTREES THEMATIQUES

‐ Partie centrale
Bandeau promotionnel
animé : 5 mises en avant
thématiques successives +
entrée secondaire via
onglets par familles de
produits.

‐ Barre de navigation
principale
Mises en avant boutiques,
promo et nouveautés.

‐ Mise en avant
importante du contenu 2.0 :
les bannières sont reléguées
sous la ligne de flottaison.

‐ Codes couleur promo qui
contrastent bien avec le
reste de la page : les 3 zones
promo sont immédiatement
identifiées. Reprise des
codes de la grande
distribution, là où
Chronodrive adopte un
design plus épuré.


ENTREE MAGASIN : PROMOS ET ENTREES THEMATIQUES

En revanche, chez Leclerc Drive, aucune mise en avant promotions ni entrée thématique.
Absence de relais de l’offre présentée en vidéo sur la home page.


MISES EN AVANT PROMOS

En plus de la page dédiée aux
promotions, on retrouve sur une page
sélections l’accès à plusieurs boutiques
thématiques.


LES OUTILS DE RECHERCHE APPLIQUES AUX CYBERMARCHES

Tout site e‐commerce cherche à simplifier la recherche et la navigation de ses visiteurs afin de maximiser le taux de conversion.
Comme évoqué précédemment, la motivation principale à fréquenter un cybermarché drive est le gain de temps. De plus, la fréquence
d’achat et la récurrence sont plus importantes. Il est donc essentiel, pour améliorer l’expérience en ligne, de faciliter les recherches.

Ces fonctionnalités sont essentielles étant donné l’activité :
Fréquence d’achat : lorsqu’elle est élevée, il est recommandé de
faciliter la mémorisation de listes de produits.
Typologie des produits : il est préférable d’offrir la possibilité
d’ajouter les produits de consommation courante au panier très
tôt dans le parcours client. Cela permet ensuite d’inciter à l’achat
de nouveaux articles et donc d’augmenter le panier moyen.

Elément à ne pas négliger, le moteur de recherche interne est un
mode de navigation privilégié. Selon l’étude Marketing Sherpa et
Guidester (2007) 43 % des visiteurs d’un site e‐commerce
s’orientent vers le moteur de recherche pour naviguer.

Outil de recherche rapide : permet à partir d’une liste de produits
de créer de multiples résultats de recherche.

Mémorisation d’une liste d’achat : indispensable à un site de
course en ligne, due à la récurrence et la répétition des achats, la
création d’une liste d’achat permet à l’internaute de mémoriser
une liste d’articles.


LES OUTILS DE RECHERCHE

Moteur de recherche :
en évidence au dessus de la
barre de navigation principale.
Certains professionnels
déconseillent le menu déroulant
qui complique la recherche. De
plus, les recherches sur les
autres catégories que « un
produit » ne donnent aucun
résultat : frustration inutile.

Chronopanier : produits les plus
fréquemment achetés

Commandes : Historisation des
commandes avec possibilité de
les utiliser pour constituer à
nouveau son panier

Listes : historique des listes
créées lors des précédentes
visites ou sélection constituée
au cours de la navigation.


LES OUTILS DE RECHERCHE

Fonctionnalité absente des 2 autres sites,
Auchandrive propose à ses visiteurs un moteur de
recherche sémantique sous format liste.

L’internaute peut saisir sa liste de courses, et accède à
une liste de résultats issus des différents univers
produit.
On se rapproche ici de l’expérience en PDV physique
avec la traditionnelle liste de courses. Cette
fonctionnalité procure un gain de temps significatif
puisque l’internaute effectue en une seule fois
l’ensemble de ses recherches.

Leclercdrive propose également des outils de recherche,
somme toute relativement classiques :
Moteur de recherche et menus déroulants type drill down
permettant d’affiner la recherche.
Pas d’autres outils.


ACCES UNIVERS PRODUITS / MEGA MENU

Le menu déroulant de chaque univers, accessible à
partir de la barre de navigation, est également utilisé
pour pousser une offre thématique et permet un accès
aux rubriques nouveautés, promotions et hard
discount.
Familles de produit cohérentes et facilement
identifiables.
Mise en avant dans chaque catégorie de thématiques en
lien avec la saisonnalité et plus haut de gamme.

A noter :
Bannière dynamique cartouche besoin d’aide :
apparaît dès que l’internaute débute sa visite.
Fin conducteur avec Rémy, qui accompagne le visiteur
dès son arrivée sur le site.


LISTES PRODUITS : AFFICHAGE LISTE & GALERIE

Les sous‐barres de navigation et outils filtre et tri permettent d’affiner la
recherche au sein d’une même catégorie de produits. Fonction ajout rapide au
panier.


LISTES PRODUITS

Chez Auchandrive, l’entrée dans chaque univers produit se fait par les
promotions. Une barre de navigation secondaire permet d’affiner la
recherche. Fonction ajout rapide au panier ou à une liste.

Chez Leclercdrive, accès à la liste produits en
plusieurs étapes : entrée univers, choix d’une
famille de produit puis d’une sous famille.

Le nombre d’étapes avant d’accéder à la liste
produit pourrait peut‐être être réduit pour faciliter
la recherche et limiter les abandons de panier.

Toujours aucune promotion.


FICHE PRODUIT : CHRONODRIVE

Pas d’argumentaire, ce qui se justifie
par le type de produit.
On retrouve simplement un
descriptif succinct, la composition
et les informations nutritionnelles,
présentés sous forme d’onglets,
ainsi qu’une unique photo du
produit.
Le call to action « ajouter au
panier » est bien visible et charté.

A noter la présentation inversée :
positionnement du prix et des call
to action sur la gauche (tendance
actuelle)
Fiche produit sous forme de pop‐up
: parcours visiteur fluide.

Fonctionnalité ajout panier sans
passer par la fiche produit.
Zoom produit accessible depuis la
liste, permettant une identification
rapide.


FICHE PRODUIT : AUCHANDRIVE

Contrairement au modèle Chronodrive, la
fiche produit présente sur une même page
l’intégralité des informations. Elles sont
plus détaillées (conseils d’utilisation…) : la
fiche produit propose toutes les
informations disponibles sur le packaging.

Le call to action panier est moins visible
mais reste identifiable.

Auchandrive propose l’ajout à une liste
depuis la fiche produit. Fonctionnalité
intéressante dans une démarche cross‐
canal, mais n’aurait‐il pas été plus efficace
de ne proposer qu’un call to action ou de
valoriser davantage le panier ? (Ce point
est facilement vérifiable à l’aide d’un test
A/B)

Enfin, il est nécessaire de scroller pour
visualiser l’ensemble de la fiche. Mais
l’essentiel des informations sont présentes
au dessus de la ligne de fold.


FICHE PRODUIT : LECLERCDRIVE

Là encore, l’information est
plutôt complète et l’absence
d’argumentaire se justifie par la
nature du produit.
En revanche, on peut
s’interroger sur l’intérêt du
scroll horizontal étant donné le
peu de contenu.

Fonctionnalité absente des 2 autres sites : le zoom 3D

Il offre une expérience très proche de celle d’une visite en magasin.
Simple d’utilisation, il permet une rotation 360° du produit. Cette
fonctionnalité n’est certainement pas essentielle pour les produits
que l’internaute a l’habitude de consommer, mais elle semble
intéressante pour rapprocher de l’expérience magasin et lever les
freins chez certains consommateurs ou pour certains produits
(nouveautés ou achats plus impliquants)


LE PANIER

Chez Chronodrive le panier est
présent en permanence à
l’écran, et reprend l’intégralité
des articles. Le total des achats
est affiché constamment, et un
ascenseur permet de visualiser
le détail.

Le call to action est bien visible
et les quantités peuvent
facilement être modifiées
directement sur la page en
cours.

Fonctionnalité intéressante : l’enregistrement comme liste en vue d’achats ultérieurs. A noter qu’en cas d’abandon de panier, ce dernier
est de toute façon automatiquement sauvegardé jusqu’à la prochaine connexion. (Ce qui justifie d’ailleurs la fonction vider le panier)


LE PANIER
Le panier est également présent en
permanence, mais moins visible,
sous la barre de navigation
principale. Sont apparents le
montant du panier ainsi que les 3
derniers articles sélectionnés.

Le détail du panier est alors accessible uniquement depuis la fonction zoom.
Auchandrive propose comme Chronodrive de transformer le panier en liste.
Fonctionnalité supplémentaire : l’impression du panier, qui rappelle l’expérience brick and mortar.


LE PANIER

Il est nécessaire de cliquer sur
« voir le détail du panier »
pour accéder à la liste
détaillée, qui reprend les
visuels de tous les articles.

Le panier est également visible en
permanence, positionné sur la droite
comme chez Chronodrive. Néanmoins,
comme chez Auchan, seuls les 2 derniers
articles sélectionnés sont visibles.

A tester ? :
panier plus détaillé, version intermédiaire
entre Chronodrive et Leclerc Drive.


UP‐SELLING CAISSE

Directement inspiré des rayons
caisse des GMS, Chronodrive
innove avec un up‐selling
confiserie au moment du
passage en caisse !


VALIDATION DU PANIER ‐ CHECK OUT

Points forts des cybermarchés drive :

‐ Le choix entre paiement en ligne et règlement lors du retrait.
‐ L’identification en début de visite : évite la création de
compte au moment de la validation de commande.
Réduction des abandons de panier à ce moment stratégique
du parcours d’achat.

Le processus de check out est clair, simple, les call to action
bien visibles.

Chronodrive :

Retour facile au magasin pour compléter la commande.
Comme évoqué plus haut, le panier est automatiquement
sauvegardé en cas d’interruption de la visite.

Trigger marketing :
‐Emailing confirmation de commande,
‐Pas d’emailing de retargeting ou relance en cas d’abandon de
panier.
Même fonctionnement sur
auchandrive.fr


CHECK OUT – VALIDATION PANIER

Point faible de Leclerc Drive :

‐ Contrairement à ses concurrents, Leclerc
impose le paiement en ligne.

‐ Risque d’abandon de panier à ce stade.

Le processus de check out est également
clair, avec rappel des différentes étape. Les
call to action bien visibles.

Retour facile au magasin pour compléter la
commande.

Comme évoqué plus haut, le panier est
automatiquement sauvegardé en cas
d’interruption de la visite.

Trigger marketing :
‐Emailing confirmation de commande,
‐Pas d’emailing de relance en cas d’abandon
de panier.


CONCLUSION

Comme nous avons pu le constater, l’e‐merchandising des cybermarchés drive présente certaines particularités liées au
concept, à la nature des produits et aux comportements des consommateurs (fréquence d’achat, récurrence …)

Par ailleurs, les 3 sites s’inspirent à la fois des codes de l’e‐merchandising et de ceux du merchandising de la grande
distribution alimentaire. Ainsi, ils capitalisent sur les repères habituels des visiteurs pour faciliter leur navigation.

Les sites auchandrive.fr et chronodrive.fr appartiennent tous deux au groupe Auchan et présentent de nombreuses similitudes.

‐ Auchandrive a une démarche plus promotionnelle et s’inspire clairement des codes graphiques de la grande distribution.
‐ Chronodrive a opté pour un graphisme plus épuré mais les mises en avant restent bien visibles.
‐ L’e‐merchandising de Leclercdrive.fr semble être moins optimisé. La pré‐home page moins explicite, l’absence de promotions,
l’obligation du paiement en ligne … autant d’éléments qui peuvent compliquer l’expérience visiteur, faire baisser le taux de
conversion et le panier moyen.

Plusieurs leviers intéressants ont été observés, il serait utile de les tester pour valider ou informer la pertinence de notre
réflexion. Notamment :
‐ chez Chronodrive : le up selling caisse,
‐ chez Auchandrive : le moteur de recherche sous forme de liste,
‐ chez Leclercdrive : la fonctionnalité zoom 3D.

Enfin, pour les besoins de notre étude, le cadre de la recherche a été limité à ces 3 cybermarchés drive. Il pourrait également
être étendu aux enseignes proposant simultanément retrait drive et livraison, dans le but d’enrichir la réflexion sur les best
practices liées à l’emerchandising de ces secteurs d’activité.


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