Le rapport présente l'évolution des comportements d'achat en ligne dans le secteur de la mode en France et en Europe, révélant que 80% des internautes français ont effectué un achat en ligne au cours de l'année précédente. La mode est le secteur le plus populaire, avec 66% des acheteurs en ligne ayant acheté des vêtements, dépensant en moyenne 274 euros en un an, soit une augmentation de 43% par rapport à 2013. Le document souligne également l'importance de l'e-mail comme outil de communication clé pour influencer les décisions d'achat des consommateurs.

1. Arianna Galante – Managing Director France, Director of Agency Dept., ContactLab Paris, le 9 décembre 2014

2. European Digital Behaviour Study 2014 |
ECOMMERCE & FASHION
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2
Objectif : analyser l’évolution des comportements digitaux des internautes dans le temps, par pays
-en France
-au Royaume-Uni
-en Allemagne
-en Italie
-en Espagne Et par secteur
E-COMMERCE & FASHION
Dans l’étude réalisée pour hybris, ContactLab a analysé et comparé les comportements des internautes français et européens ayant effectué, en ligne ou offline, au moins un achat mode.
LE EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY

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L’E-COMMERCE EN FRANCE
3
•33 millions utilisateurs réguliers d’internet, âgés de 16 à 65 ans (Eurostat) (qui se connectent au moins une fois par semaine, indépendamment du dispositif et des occasions d’utilisation)
•80% des internautes français ont acheté en ligne dans les 12 derniers mois vs 93% > ont utilisé leur boite email vs 87% > se sont renseignés en ligne sur des produits ou services qu’ils souhaitent acheter
… et ailleurs .
93%
90%
52%
40%

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PC 96%
43%
Tablette 32%
Smartphone 47%
1%
7%
0.%
24%
22%
Pénétration
Population estimée (millions)
Pc uniquement
43
14,2
Total mobile
54
17,8
Utilisateurs des 3 types de dispositifs
24
7,9
« MOBILE » 54%
Utilisateurs des 3 types de dispositifs
•10
•36
•21
•22
4
0.%
UN CONSOMMATEUR HYPER-CONNECTÉ MAIS LE PC RÈGNE MÉTHODES DE CONNEXION DANS LES 4 DERNIÈRES SEMAINES Base : total utilisateurs 16-65 ans, n=1 060; %

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LA MODE EN TÊTE En France, la mode représente le secteur le plus important en termes de nombre d’acheteurs en ligne :
-17,5 millions de personnes
-50% des internautes et 66% des acheteurs en ligne français ont acheté au moins un article de mode en ligne dans le 12 derniers mois
-dépensant en moyenne 274 € sur l’année
-soit + 43 % par rapport à 2013 La mode est clé pour l’e-commerce français vs les autres catégories : seul 33% des cyber- acheteurs ont eu recours à l’e-commerce pour l’achat de livres ou de produits de beauté.
5
UK : 81% des acheteurs en ligne ont acheté au moins un article de mode en ligne dans le 12 derniers mois Italie : 45%

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6
FRANCE
(80%)
ITALIE
(40%)
ROYAUME-UNI
(93%)
ALLEMAGNE
(90%)
ESPAGNE
(52%)
(n=812)
(n=7.393)
(n=986)
(n=901)
(n=496)
%
%
%
%
%
Mode / habillement
66
45
81
74
58
Livres papier
33
26
40
45
19
Produits de beauté/cosmétique
33
20
31
28
26
Transports
31
36
33
20
36
Produits technologiques
31
35
28
38
27
Billets/réservations
30
26
31
33
35
Cd, dvd
27
25
43
39
15
Séjours et vacances
27
24
30
20
20
Articles pour la maison
23
16
29
27
16
Produits alimentaires, boissons
18
10
34
15
15
Jouets /modélisme
17
12
21
18
15
Ebooks
16
23
24
18
16
Fichiers musicaux/ multimédia
14
16
31
21
9
Montres, bijoux
13
8
18
17
9
Jeux de hasard, poker etc.
13
4
15
14
11
…
…
…
…
…
…
L’EUROPE EST D’ACCORD SUR LA MODE ACHETEURS EN LIGNE DANS LES 12 DERNIERS MOIS PAR CATÉGORIE Base : utilisateurs 16-65 ans, acheteurs en ligne dans les 12 derniers mois d’au moins un produit ou service; n=812; %

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PÉNÉTRATION DE L’E-COMMERCE
FRANCE
ITALIE
ROYAUME-UNI
ALLEMAGNE
ESPAGNE
Base : total utilisateurs 16-65 ans, %
(n=1.060)
=100
(n=20,258)
=100
(n=1.075)
=100
(n=1.028)
=100
(n=1.026)
=100
Acheteurs en ligne dans les 12 derniers mois
80%
40%
93%
90%
52%
Base : acheteurs en ligne d’au moins un produit ou service
(n=812)
=100
(n=7.393)
=100
(n=986)
=100
(n=901)
=100
(n=496)
=100
Acheteurs en ligne mode/ habillement dans les 12 derniers mois
66%
45%
81%
74%
58%
Dépense moyenne en ligne par an
274€
478€
507€
339€
347€
Variation dépense en ligne (vs 2013)
+43%
+138%
+110%
+17%
+75%
7
L’EUROPE DES FASHION VICTIMS ACHETEURS EN LIGNE « MODE / HABILLEMENT » : CARACTÉRISTIQUES PRINCIPALES Base : total utilisateurs 16-65 ans, %

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8
LES CANAUX DE VENTE DE LA MODE EN FRANCE
-Le point de vente physique reste prépondérant
-31% des acheteurs mode / habillement des quatre dernières semaines ont utilisé un point de contact digital
-En France, les sites de ventes privées représentent 36% des achats en ligne, soit le pourcentage le plus élevé d’Europe
-Suivent les sites spécialisés par produit, les sites des marques et les boutiques en ligne des retailers qui possèdent aussi des points de vente physiques
ACHETEURS MODE/ HABILLEMENT DANS LES 4 DERNIÈRES SEMAINES
FRANCE
ITALIE
ROYAUME-UNI
ALLEMAGNE
ESPAGNE
Base : total utilisateurs 16-65 ans, %
(n=1.060)
=100
(n=20.258)
=100
(n=1.075)
=100
(n=1.028)
=100
(n=1.026)
=100
En ligne
31%
12%
60%
50%
18%
Offline
53%
59%
65%
56%
56%

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62
31
38
22
9
9
TOT. ACHETEURS «MODE/ HABILLEMENT»
Acheteurs e-commerce seulement
Tot. acheteurs OFFLINE = 53%
Acheteurs «cross-canal»: offline et en ligne
Utilisateurs réguliers d’Internet (n=1.060)
Tot. Acheteurs EN LIGNE = 31%
Acheteurs en magasin seulement
DES ACHETEURS ON, OFF ET ON + OFF ANALYSE DES TYPES D’ACHETEURS « MODE / HABILLEMENT » DANS LES 4 DERNIÈRES SEMAINES Base : total utilisateurs 16-65 ans, %

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FRANCE ITALIE ROYAUME-UNI ALLEMAGNE ESPAGNE
(50%) (16%) (74%) (65%) (28%)
(n=532) (n=3.342) (n=796) (n=669) (n=290)
100 100 100 100 100
… sites de ventes privées 36 23 19 6 32
…des sites spécialisés par type de produit ou service,
avec différentes offres et marques
33 46 38 20 36
...les magasins en ligne de détaillants qui possèdent
également des magasins / points de vente physiques
32 43 56 43 27
…des sites de fabricants ou fournisseurs de services 32 35 38 28 35
…des portails e-commerce avec différentes catégories
de produits
22 44 30 31 33
…des comparateurs de promotions et prix 13 14 25 14 13
...à partir des annonces en ligne des particuliers 12 10 10 10 17
…des groupes d'achats, des coupons en ligne 10 17 13 12 11
Total canal d'achat en ligne utilisé:
Acheteurs mode/ vêtements
DES FANS DE VENTES PRIVÉES
ACHETEURS EN LIGNE « MODE / HABILLEMENT » 12 DERNIERS MOIS : LES CANAUX DE VENTE EN LIGNE
Base : utilisateurs 16-65 ans, acheteurs en ligne dans les 12 derniers mois dans les catégories relevées, %

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LA RECHERCHE D’INFORMATIONS EN LIGNE DANS LA MODE
-Les consommateurs qui effectuent un achat dans un point de vente physique prennent leur décision au sein même du magasin (60% l’indiquent comme facteur d’influence très important)
-Sans pourtant exclure des passages sur Internet : site de la marque ou comparateurs de prix
-Lors d’un achat sur un site marchand, le consommateur est plus enclin à utiliser les canaux d’information digitaux pour effectuer son choix

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12
Acheteurs en ligne (n=324) (31%) =100
Acheteurs offline (n=559) (53%) =100
En pensant à votre dernier achat de «mode/ habillement» où et comment vous êtes-vous informé pour décider de votre achat ?
DES CANAUX D’INFORMATION ON ET OFF CANAUX D’INFORMATION PRÉ-ACHAT « MODE / HABILLEMENT » DANS LES 4 DERNIÈRES SEMAINES Base : total utilisateurs 16-65 ans, %
40
23
19
18
16
15
14
12
11
8
6
5
5
site Web du produit ou de la marque
newsletter
site e-commerce montrant la fiche
produit/service
site web pour comparer les prix et les
caractéristiques
publicité du produit
conseils d'amis
avis sur les sites spécialisés
magasin/ point de vente (où j'ai demandé
des infos)
forum en ligne/blog
page Facebook du produit/marque
service client de la marque
événement parrainé par la marque
revues spécialisées
60
22
20
15
14
10
10
10
7
7
7
4
4
magasin/point de vente
site Web du produit ou de la marque
conseils d'amis
publicité du produit
site web pour comparer les prix et les
caractéristiques
site e-commerce montrant la fiche
produit/service
avis sur les sites spécialisés
newsletter
revues spécialisées
page Facebook du produit/marque
forum en ligne/blog
événement parrainé par la marque
service client de la marque

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L’EMAIL VECTEUR DE CONFIANCE
-L’email est dans toute l’Europe l’outil de communication le plus efficace pour suivre l’actualité d’une marque ou d’une entreprise
-57% des cyber-acheteurs se fient aux contenus des newsletters reçues
-La confiance incite les cyber-acheteurs à fournir plus d’informations personnelles et ils s’attendent ainsi à bénéficier d’avantages grâce à des newsletters personnalisées et plus ciblées

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19
11
13
6
38
21
25
21
25
20
24
24
9
15
12
18
4
24
17
18
5
10
9
13
…la communication par email, newsletter
…la communication par chat (Whatsapp, Skype, etc.)
…la communication sur une page d'un réseau social
…la communication sur une appli par notification / messages push
Très utile
Assez utile
Plus ou moins utile
Peu utile
Pas du tout utile
Je ne sais pas
Pensez aux marques, entreprises ou organisations que vous seriez intéressés à suivre en particulier, d'après vos exigences personnelles, quels sont pour vous les moyens efficaces pour communiquer?
TOP2
MOY
TOP2
MOY
57
3,6
53
3,5
32
2,8
28
2,7
38
3,0
35
3,0
27
2,8
26
2,7
Acheteurs en ligne mode
Acheteurs en ligne
14
LA COMMUNICATION PAR EMAIL JUGÉE PLUS EFFICACE EFFICACITÉ DES DIFFÉRENTES MODES DE COMMUNICATION Base : acheteurs en ligne 16-65 ans «mode/habillement» dans les 12 derniers mois, n=532, (50%); %

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15
Tot.
abonnés newsletters
(n=782)
(74%)
50
25
EMAIL : SIGNE DE CONFIANCE, ÉCHANGE DE VALEUR LES ACHETEURS EN LIGNE « MODE / HABILLEMENT » : CONFIANCE ET OUVERTURE DES NEWSLETTERS Base : abonnés newsletters 16-65 ans, « très + assez »; %
57
26
53
26
...vous sentez que vous faites confiance au
contenu des newsletters auxquelles vous êtes
inscrits
…vous seriez prêt à fournir plus d'informations sur vous-même et vos intérêts afine de recevoir des messages plus pertinents et personnalisés
Abonnés newsletters et acheteurs en ligne mode (n=457) (43%)
Abonnés newsletters et acheteurs en ligne (n=697) (66%)

16. European Digital Behaviour Study 2014 |
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L’EMAIL ESSENTIEL DANS LE PROCESSUS DE DÉCISION D’ACHAT
-L’email représente un moyen de communication essentiel pour favoriser l’acte d’achat pour les cyber-acheteurs mode / habillement abonnés à des newsletters
o75% ont déclaré avoir réalisé un achat en ligne à partir d’un lien dans un email
o55% s’être rendus en magasin afin de conclure l’achat

17. This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
88
75
58
54
19
82
66
55
51
22
...trouvé des promotions intéressantes dans
la newsletter
...acheté en ligne après avoir accedé au site
Web du produit / service à partir d'un lien
dans la newsletter
...lorsque vous recevez une offre dans une
newsletter, vous êtes déjà allé au magasin et
acheter les produits / services présentés
dans le message
...gagné du temps lors de l'achat d'un
produit, grâce aux suggestions et
informations contenues dans la newsletter
...partagé une newsletter sur les réseaux
sociaux, quand elle contenait des
promotions intéressantes
Abonnés newsletters et acheteurs en ligne mode (n=457) (43%)
Abonnés newsletters et acheteurs en ligne (n=697) (66%)
17
Tot. Abonnés newsletters (n=782)
(74%)
79
61
53
49
22
EMAIL : APPEL À L’ACTION ON ET OFF LES ACHETEURS EN LIGNE « MODE / HABILLEMENT »: RÉPONSES GÉNÉRALES AUX NEWSLETTERS Base : abonnés newsletters 16-65 ans, %

18. This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
18
Merci ! Arianna Galante DG France / Director of Agency Dept. Arianna.galante@contactlab.com
L’étude complète est disponible sur notre site http://www.contactlab.fr/