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STRATÉGIE DIGITALE DE ZARA / GUCCI
Travail élaboré par
Mohamed Amine N’JILI
DANS LE CADRE DU COURS
Management des communautés virtuelles
Enseignée par
Mahdi BEN GHEDHIFA
PLAN
❖ZARA
❖ZARA et le NO MARKETING
❖La transition de ZARA vers le digital
❖Stratégie digitale de ZARA
❖Conclusion
❖GUCCI
❖GUCCI et le MARKETING du luxe
❖Stratégie digitale de GUCCI
❖Conclusion
DATES CLÉES
1963 : création du premier atelier de confection par Amancio Ortega
1975 : création de la première boutique ZARA à la Corogne en Espagne
1984 : création du premier centre logistique
1985 : création de la maison mère INDITEX (détenue jusqu’à nos jours à 64 % par la
famille Ortega)
1988 : implantation hors d’Espagne à Porto (Portugal), suivi de NewYork 1989 et Paris
1990
2001 : entrée du groupe Inditex en bourse
2007 : ouverture de 1ère plateforme de vente en ligne
2017 : Inditex emploie 162480 personnes dans 94 pays et compte 7385 magasins dont
2223 uniquement pour ZARA avec un chiffre d’affaire de 23,3 milliards d’euros .
LE NO MARKETING DE ZARA
CONCEPT
➢Le concept de Zara est quelque peu révolutionnaire dans le monde du vêtement.
➢En effet, le credo de l’enseigne est de mettre en vente des vêtements à prix accessibles à
tous en copiant les modèles de grandes marques de luxe et de célèbres stylistes.
➢ Une touche personnelle est bien évidemment apportée aux vêtements.Toutefois, des
procédures en justice ont été lancées pour s’opposer à cette méthode mais sans succès.
CHAMPION DE LA FAST FASHION
➢Une des spécificités marketing de la marque est de ne pas rythmer ses nouvelles
collections sur les saisons (Printemps/Eté,Automne/Hiver) comme le font de
nombreuses marques concurrentes. En effet, les collections de Zara sont renouvelées
tous les mois et les articles sont donc présents pour une durée limitée.
➢Cette stratégie marketing lui permet de proposer à ses clients de nouveaux produits
régulièrement mais également de ne pas subir d’échec marketing. En effet, si un produit
n’est pas vendu ou ne fonctionne pas, il sera remplacé quelques semaines plus tard par la
nouvelle collection. En moyenne, Zara réalise plus de 30 000 modèles grâce à l’aide de
200 créateurs.
Une cliente type se rend entre 17 à 20 fois par an chez
Zara et elle achète au moins une fois sur deux, c'est trois
fois plus que dans un commerce de prêt-à-porter habituel
José Luis Nueno, professeur en direction commerciale à Barcelone
Contrairement à ses principaux concurrents, Zara réalise très peu de campagnes de
communication. Pourquoi ?
Tout simplement en raison de son renouvellement permanent des collections. L’entreprise a
très peu d’intérêt à investir en masse alors que ses produits seront amenés à évoluer 1 mois
plus tard.
Zara fait du marketing de rareté en réalisant quelques campagnes pour annoncer le lancement
d’une nouvelle boutique ou alors avec l’arrivée des soldes.
LA TRANSITION DE ZARA
VERS LE DIGITAL
UN RETARDVERS LE MONDE NUMÉRIQUE
• Plusieurs freins : notamment l’essayage, impossible dans ces boutiques virtuelle, et les
frais d’envoi et des possibilités de retour.
• En effet, ZARA a opté pour un système de vente très intégré ou les clients effectuent
leurs achats en web sans pour autant négliger la fréquentation en boutique, en craignant
l’effet de la cannibalisation.
LA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE DE ZARA
• Le développement du commerce en ligne s’est accéléré sous l’effet de l’expansion de son
réseau, avec 330 boutiques ouvertes 2014, et a passé le cap des 7.000 magasins, avec
l’ouverture d’un nouveau Zara à Honolulu.
• L’année 2015 a été marquée par l’entrée du groupe en Nouvelle-Zélande auVietnam ou
encore au Nicaragua. Concernant le développement de ses points de ventes virtuel.
• L’enseigne a développé son site commercial dans 77 pays et a commencé par l’Europe, les
États-Unis et l’Asie.
ZARA ET LES NOUVELLES
TECHNIQUES DE GRC
Zara a mis en place un système favorisant l’amélioration
de la collecte et de l’analyse des données, construit un
véritable « business intelligence» pour collecter,
consolider, modéliser les données, s’adonne aux
analyses prédictives pour connaître les besoins du
consommateur et adapter le discours en fonction de
celui-ci, elle utilise les techniques de « Tracking » et de «
scoring » et favorise la notion d’insight en étudiant les
motivations, attentes et vécus des consommateurs à
l’égard d’un produit.
- Sur les réseaux sociaux, Zara poste principalement des photos et vidéos lui permettant de communiquer
avec les internautes et permettant aux accro-shopper de connaitre rapidement les nouveautés.
-L’application mobile, la marque Zara joue principalement sur la fidélisation des clients, afin de mieux
faciliter leurs achats en ligne, disposant également des fonctions comme un site web, où les clients peuvent
connecter à leur compte personnel, consulter les nouveautés, localiser le magasin le plus proche du lieu
actuel grâce à la fonction de géolocalisation ou encore le scan, et le code-barre pour profiter des
promotions.
- Sur son site officiel, la marque a commencé par le lancement d'une stratégie de vente très utilisée : celui
du dispositif « Click and Collect ». Le site officiel de Zara est communication efficace et pratique, ayant
pour mission de créer un lien entre l'enseigne et les consommateurs.
ZARA ET LE BAD BUZZ
CONCLUSION
Néanmoins, Zara a tout de même une forte notoriété car elle a su faire ses preuves
auprès des consommateurs, notamment grâce à ses produits de qualité régulièrement
renouvelés.
De plus, grâce à ses frais de communication réduits (seulement 0.35% de ses frais de
ventes sont consacrés à la publicité), la marque peut se tourner vers d'autres objectifs,
comme par exemple l'écoresponsabilité.
Sans réellement effectuer de communication médias, Zara cultive, cependant, la
proximité avec ses clients via l'utilisation des réseaux sociaux, et est considérée
comme étant le leader de la « fast fashion ».
GUCCI
est désignée comme
la marque la plus
compétente sur le
digital aux Etats-Unis
d’après l’étude L2
Digital IQ Index,
Gucci est la
deuxième marque
de luxe après Louis
Vuitton dans le
classement mondial
des marques du
magazine Forbes
GUCCI
LA MAISON GUCCI AUJOURD’HUI
➢Plus de 500 boutiques dans le monde
➢Une entreprise qui conçoit, fabrique et distribue des produits de
maroquinerie, du prêt à porter, des chaussures, des bijoux, des parfums,
des lunettes et de nombreux accessoires.
➢La maroquinerie représente plus de la moitié du chiffre d’affaire
➢Gucci représente plus de 17% du chiffre d’affaire de Kering, le groupe
auquel elle appartient.
CONCEPT MARKETING DE GUCCI
➢Comment promouvoir le luxe en communicant loin des clichés de ce même luxe ?
➢ Comment promouvoir le luxe en s’éloignant du classicisme qui le caractérise ?
➢Telles sont les questions auxquelles tente de répondre la maison Gucci.
➢Elle se positionne donc comme une enseigne luxueuse, raffinée, esthète, mais met un
point d’honneur à casser les codes, à provoquer, à souffler un vent de liberté pour
cultiver une image jeune, iconoclaste et unique.
Le numérique : pierre angulaire de la stratégie et est au cœur de la
stratégie d’affaires du groupe.
Gucci a revitalisé son site Internet en lui conférant un look contemporain
et stylisé pour faciliter son virage numérique et renforcer l’expertise
interne, Kering a mis en place une école d’entreprise, la Digital Academy,
elle a aussi créé une direction du e-business afin de favoriser le partage
des tendances et des meilleures pratiques digitales et les synergies et
d’intensifier la présence numérique de ses marques comme Gucci.
Elle investie beaucoup dans son application mobile, après avoir lancé en juillet
2017 Gucci Places, la griffe italienne a boosté son appli en décembre avec un guide
d'achat de Noël illustré par l'artiste espagnol Ignasi Monreal.
L’application propose un large choix de contenus exclusifs et de goodies à fort
potentiel viral, et fait le pont avec le monde physique.
CONCLUSION
• Ce n’est pas un hasard si cette marque figure en haut du classement luxe et beauté
BrandZ.
• Cette maison a su utiliser le digital pour proposer de nouvelles expériences aux clients,
rebooster sa marque, toucher une clientèle plus jeune mais aussi engager, en donnant au
client un rôle de prescripteur, et fidéliser.
• Tout l’enjeu pour GUCCI est de réussir à renouveler par le digital les codes du luxe que
sont la pérennité, l’exclusivité et le rêve.
WEBOGRAPHIE
• https://relationclientzara.wordpress.com/2016/04/27/la-transition-de-zara-vers-le-digital/
• https://www.lesechos.fr/01/09/2017/LesEchosWeekEnd/00088-008-ECWE_zara--la-belle-espagnole.htm#
• https://relationclientzara.wordpress.com/2016/04/26/les-secrets-de-lincroyable-succes-de-zara/
• https://www.zdnet.fr/actualites/zara-une-marque-prospere-qui-se-passe-de-strategie-web-39342239.htm
• https://clothingbrandsblog.wordpress.com/2015/10/14/zara-et-sa-politique-de-communication-numerique/
• https://www.lesechos.fr/07/06/2018/lesechos.fr/0301779502037_gucci-expose-sa-strategie-pour-maintenir-sa-croissance.htm
• https://ecs-digital.com/tendances/communication-de-luxe-selon-gucci/
• https://fr.calameo.com/books/001887256b66f21564f1c
• https://www.ladn.eu/media-mutants/reseaux-sociaux/zara-derange-avec-sa-campagne-love-your-curves/
• https://www.sudinfo.be/art/1798838/article/2017-03-01/aimez-vos-courbes-l-enorme-bad-buzz-pour-zara-dont-l-affiche-passe-tres-mal-chez
• https://www.visibrain.com/fr/blog/badbuzz-zara-decryptage-twitter/
• http://www.slate.fr/story/103107/gucci-louis-vuitton-riches-logos
La stratégie globale respectivement de ZARA et GUCCI et leurs transition vers le monde digitale

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La stratégie globale respectivement de ZARA et GUCCI et leurs transition vers le monde digitale

  • 1. STRATÉGIE DIGITALE DE ZARA / GUCCI Travail élaboré par Mohamed Amine N’JILI DANS LE CADRE DU COURS Management des communautés virtuelles Enseignée par Mahdi BEN GHEDHIFA
  • 2. PLAN ❖ZARA ❖ZARA et le NO MARKETING ❖La transition de ZARA vers le digital ❖Stratégie digitale de ZARA ❖Conclusion ❖GUCCI ❖GUCCI et le MARKETING du luxe ❖Stratégie digitale de GUCCI ❖Conclusion
  • 3. DATES CLÉES 1963 : création du premier atelier de confection par Amancio Ortega 1975 : création de la première boutique ZARA à la Corogne en Espagne 1984 : création du premier centre logistique 1985 : création de la maison mère INDITEX (détenue jusqu’à nos jours à 64 % par la famille Ortega) 1988 : implantation hors d’Espagne à Porto (Portugal), suivi de NewYork 1989 et Paris 1990 2001 : entrée du groupe Inditex en bourse 2007 : ouverture de 1ère plateforme de vente en ligne 2017 : Inditex emploie 162480 personnes dans 94 pays et compte 7385 magasins dont 2223 uniquement pour ZARA avec un chiffre d’affaire de 23,3 milliards d’euros .
  • 4. LE NO MARKETING DE ZARA
  • 5. CONCEPT ➢Le concept de Zara est quelque peu révolutionnaire dans le monde du vêtement. ➢En effet, le credo de l’enseigne est de mettre en vente des vêtements à prix accessibles à tous en copiant les modèles de grandes marques de luxe et de célèbres stylistes. ➢ Une touche personnelle est bien évidemment apportée aux vêtements.Toutefois, des procédures en justice ont été lancées pour s’opposer à cette méthode mais sans succès.
  • 6. CHAMPION DE LA FAST FASHION ➢Une des spécificités marketing de la marque est de ne pas rythmer ses nouvelles collections sur les saisons (Printemps/Eté,Automne/Hiver) comme le font de nombreuses marques concurrentes. En effet, les collections de Zara sont renouvelées tous les mois et les articles sont donc présents pour une durée limitée. ➢Cette stratégie marketing lui permet de proposer à ses clients de nouveaux produits régulièrement mais également de ne pas subir d’échec marketing. En effet, si un produit n’est pas vendu ou ne fonctionne pas, il sera remplacé quelques semaines plus tard par la nouvelle collection. En moyenne, Zara réalise plus de 30 000 modèles grâce à l’aide de 200 créateurs.
  • 7. Une cliente type se rend entre 17 à 20 fois par an chez Zara et elle achète au moins une fois sur deux, c'est trois fois plus que dans un commerce de prêt-à-porter habituel José Luis Nueno, professeur en direction commerciale à Barcelone
  • 8. Contrairement à ses principaux concurrents, Zara réalise très peu de campagnes de communication. Pourquoi ? Tout simplement en raison de son renouvellement permanent des collections. L’entreprise a très peu d’intérêt à investir en masse alors que ses produits seront amenés à évoluer 1 mois plus tard. Zara fait du marketing de rareté en réalisant quelques campagnes pour annoncer le lancement d’une nouvelle boutique ou alors avec l’arrivée des soldes.
  • 9. LA TRANSITION DE ZARA VERS LE DIGITAL
  • 10. UN RETARDVERS LE MONDE NUMÉRIQUE • Plusieurs freins : notamment l’essayage, impossible dans ces boutiques virtuelle, et les frais d’envoi et des possibilités de retour. • En effet, ZARA a opté pour un système de vente très intégré ou les clients effectuent leurs achats en web sans pour autant négliger la fréquentation en boutique, en craignant l’effet de la cannibalisation.
  • 11. LA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE DE ZARA • Le développement du commerce en ligne s’est accéléré sous l’effet de l’expansion de son réseau, avec 330 boutiques ouvertes 2014, et a passé le cap des 7.000 magasins, avec l’ouverture d’un nouveau Zara à Honolulu. • L’année 2015 a été marquée par l’entrée du groupe en Nouvelle-Zélande auVietnam ou encore au Nicaragua. Concernant le développement de ses points de ventes virtuel. • L’enseigne a développé son site commercial dans 77 pays et a commencé par l’Europe, les États-Unis et l’Asie.
  • 12. ZARA ET LES NOUVELLES TECHNIQUES DE GRC Zara a mis en place un système favorisant l’amélioration de la collecte et de l’analyse des données, construit un véritable « business intelligence» pour collecter, consolider, modéliser les données, s’adonne aux analyses prédictives pour connaître les besoins du consommateur et adapter le discours en fonction de celui-ci, elle utilise les techniques de « Tracking » et de « scoring » et favorise la notion d’insight en étudiant les motivations, attentes et vécus des consommateurs à l’égard d’un produit.
  • 13. - Sur les réseaux sociaux, Zara poste principalement des photos et vidéos lui permettant de communiquer avec les internautes et permettant aux accro-shopper de connaitre rapidement les nouveautés. -L’application mobile, la marque Zara joue principalement sur la fidélisation des clients, afin de mieux faciliter leurs achats en ligne, disposant également des fonctions comme un site web, où les clients peuvent connecter à leur compte personnel, consulter les nouveautés, localiser le magasin le plus proche du lieu actuel grâce à la fonction de géolocalisation ou encore le scan, et le code-barre pour profiter des promotions. - Sur son site officiel, la marque a commencé par le lancement d'une stratégie de vente très utilisée : celui du dispositif « Click and Collect ». Le site officiel de Zara est communication efficace et pratique, ayant pour mission de créer un lien entre l'enseigne et les consommateurs.
  • 14.
  • 15.
  • 16. ZARA ET LE BAD BUZZ
  • 17.
  • 18.
  • 19.
  • 20. CONCLUSION Néanmoins, Zara a tout de même une forte notoriété car elle a su faire ses preuves auprès des consommateurs, notamment grâce à ses produits de qualité régulièrement renouvelés. De plus, grâce à ses frais de communication réduits (seulement 0.35% de ses frais de ventes sont consacrés à la publicité), la marque peut se tourner vers d'autres objectifs, comme par exemple l'écoresponsabilité. Sans réellement effectuer de communication médias, Zara cultive, cependant, la proximité avec ses clients via l'utilisation des réseaux sociaux, et est considérée comme étant le leader de la « fast fashion ».
  • 21. GUCCI est désignée comme la marque la plus compétente sur le digital aux Etats-Unis d’après l’étude L2 Digital IQ Index, Gucci est la deuxième marque de luxe après Louis Vuitton dans le classement mondial des marques du magazine Forbes GUCCI
  • 22. LA MAISON GUCCI AUJOURD’HUI ➢Plus de 500 boutiques dans le monde ➢Une entreprise qui conçoit, fabrique et distribue des produits de maroquinerie, du prêt à porter, des chaussures, des bijoux, des parfums, des lunettes et de nombreux accessoires. ➢La maroquinerie représente plus de la moitié du chiffre d’affaire ➢Gucci représente plus de 17% du chiffre d’affaire de Kering, le groupe auquel elle appartient.
  • 23. CONCEPT MARKETING DE GUCCI ➢Comment promouvoir le luxe en communicant loin des clichés de ce même luxe ? ➢ Comment promouvoir le luxe en s’éloignant du classicisme qui le caractérise ? ➢Telles sont les questions auxquelles tente de répondre la maison Gucci. ➢Elle se positionne donc comme une enseigne luxueuse, raffinée, esthète, mais met un point d’honneur à casser les codes, à provoquer, à souffler un vent de liberté pour cultiver une image jeune, iconoclaste et unique.
  • 24. Le numérique : pierre angulaire de la stratégie et est au cœur de la stratégie d’affaires du groupe. Gucci a revitalisé son site Internet en lui conférant un look contemporain et stylisé pour faciliter son virage numérique et renforcer l’expertise interne, Kering a mis en place une école d’entreprise, la Digital Academy, elle a aussi créé une direction du e-business afin de favoriser le partage des tendances et des meilleures pratiques digitales et les synergies et d’intensifier la présence numérique de ses marques comme Gucci.
  • 25. Elle investie beaucoup dans son application mobile, après avoir lancé en juillet 2017 Gucci Places, la griffe italienne a boosté son appli en décembre avec un guide d'achat de Noël illustré par l'artiste espagnol Ignasi Monreal. L’application propose un large choix de contenus exclusifs et de goodies à fort potentiel viral, et fait le pont avec le monde physique.
  • 26.
  • 27.
  • 28. CONCLUSION • Ce n’est pas un hasard si cette marque figure en haut du classement luxe et beauté BrandZ. • Cette maison a su utiliser le digital pour proposer de nouvelles expériences aux clients, rebooster sa marque, toucher une clientèle plus jeune mais aussi engager, en donnant au client un rôle de prescripteur, et fidéliser. • Tout l’enjeu pour GUCCI est de réussir à renouveler par le digital les codes du luxe que sont la pérennité, l’exclusivité et le rêve.
  • 29. WEBOGRAPHIE • https://relationclientzara.wordpress.com/2016/04/27/la-transition-de-zara-vers-le-digital/ • https://www.lesechos.fr/01/09/2017/LesEchosWeekEnd/00088-008-ECWE_zara--la-belle-espagnole.htm# • https://relationclientzara.wordpress.com/2016/04/26/les-secrets-de-lincroyable-succes-de-zara/ • https://www.zdnet.fr/actualites/zara-une-marque-prospere-qui-se-passe-de-strategie-web-39342239.htm • https://clothingbrandsblog.wordpress.com/2015/10/14/zara-et-sa-politique-de-communication-numerique/ • https://www.lesechos.fr/07/06/2018/lesechos.fr/0301779502037_gucci-expose-sa-strategie-pour-maintenir-sa-croissance.htm • https://ecs-digital.com/tendances/communication-de-luxe-selon-gucci/ • https://fr.calameo.com/books/001887256b66f21564f1c • https://www.ladn.eu/media-mutants/reseaux-sociaux/zara-derange-avec-sa-campagne-love-your-curves/ • https://www.sudinfo.be/art/1798838/article/2017-03-01/aimez-vos-courbes-l-enorme-bad-buzz-pour-zara-dont-l-affiche-passe-tres-mal-chez • https://www.visibrain.com/fr/blog/badbuzz-zara-decryptage-twitter/ • http://www.slate.fr/story/103107/gucci-louis-vuitton-riches-logos