Le document présente l'analyse de la marque Ferrero, en particulier Kinder, en mettant en avant son positionnement sur le marché des encas en France, ciblant principalement les enfants et les adultes. Il examine les valeurs narratives et esthétiques de la marque, ainsi que ses stratégies publicitaires visant à concilier plaisir et nutrition. Des recommandations sont proposées pour le développement de produits et le positionnement envers les adultes pour transmettre des valeurs d'apprentissage.

1. Anne-Sophie Canel
Adélaïde Magalhaes Alves de Lima
Claudia Ferrari
Claire Darbo Master 2 CELSA SMCP 2011

2. Ferrero : une famille, une
histoire

3. Une force : l!innovation
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4. Ferrero France et Kinder
Source : Ferrero France 2009

5. Le marché des encas
! Zone : France
! Champ concurrentiel : les encas (goûter, grignotage)
! Cibles : enfants (via la maman) et adultes
! Type d'achat: Achat d'impulsion guidé par l'occasion de
consommation, le format et la marque (commentaires)
! 3 types de consommation :
" Grignotage/plaisir avec les produits ludiques
" Consommation nutritive avec la petite faim ou le goûter
" Les occasions spéciales : Noël, Pâques, anniversaires
! Canaux de distribution : GSA, Tabac, Stations
Services, Détaillants, Distributeurs automatiques

6. Un marché de référence étendu

7. La marque KINDER
Niveau AXIOLOGIQUE
Niveau NARRATIF
Niveau FIGURATIF

8. Corpus
! spots TV : Kinder Chocolat et Kinder Suprise
(années "80 et actuels), Kinder Bueno
! Packaging
! Événements : les 20 ans de Bueno,
! Sites Internet : www.kinder.com , www.ferrero.fr,
fan page sur Facebook

9. Une marque riche et
complexe
NUTRITIF GOURMAND
Valeurs pratiques Valeurs existentielles
ECONOMIQUE LUDIQUE
Valeurs critiques Valeurs hédoniques

10. Le plaisir permissif
BIEN : obligation MAL : interdiction
NON MAL : permissivité NON BIEN : facultativité

11. Des valeurs fortes
Une histoire de famille
:
La mère
Faire grandir les enfants
Modèle Valeurs
Transmission Plaisir
Famille Complicité
Partage
Compétences
Innovation
Qualité alimentaire

12. 06/05/2011

13. Le modèle actantiel enfant
Publicités référentielles et substantielles
SUPER
ADJUVANT :
KINDER

14. Le schéma narratif – Kinder
Chocolat 80!s
! Insight : Maman : autorité alimentaire vs envie de faire
plaisir
! Contrat : réconcilier nutrition et plaisir
! L!épreuve qualifiante : le lait et le chocolat + les petites
portions
! L!épreuve décisive : l#enfant est content. Même la maman
en mange
! L!épreuve glorifiante : «!bravo Papa!» ! # les liens sont
resserrés
! Bénéfices multiples : fonctionnels, sensoriels et abstraits

15. Le schéma narratif – Kinder
Chocolat 2010
! Insight : parents : culpabilité de passer moins de temps
avec les enfants. On se "rachète# avec Kinder
! Contrat : un moment de complicité

16. Le schéma narratif adulte
! Insight : Le grignotage c#est mauvais pour la santé
! Contrat : un moment de complicité

17. Le modèle actantiel adulte
Publicités référentielles et substantielles
mimétique

18. Une marque ultra codifiée
Invariants de surface
• Couleurs :
- Rouge, blanc et noir
- Bleu : fraîcheur du produit
- Vague en blanc et Goutte de lait
• Matériaux :
- Enrobage chocolat, cœur de lait
- Feuille aluminium
- Coque jaune et le jouet

19. Une marque ultra codifiée
Invariants de surface
• Forme des produits :
- Emballage à l#unité
- Sécable : le partage
- Œuf : la protection de la mère

20. Une marque ultra codifiée
Invariants de surface
• Figures représentatives :
La famille :
- pub TV : la mère
- packaging : le garçon (Günter) de 1973 à 2005

21. Une marque ultra codifiée
• Logo
- Le K : Protection et fait grandir les enfants
- Vague bleu : l#innovation
- Cœur : l#amour de la mère nourricière

22. Nos recommandations
Développement produit :
! Cible : adultes (les futurs quadra)
Positionnement :
! Réhabiliter le désir vs le plaisir
! Transmettre les valeurs d#apprentissage, les valeurs de la
vie pour aider les enfants à grandir