PARIS : revitaliser la marque à l'international

REVITALISER LA MARQUE
PARIS À L’INTERNATIONAL

Grand Cas : 31 mai 2011 Elisabeth Hugot
Michel Mau
Soukeyna Gueye
Valérie Bernard

Master2 SMCP 2011

SOMMAIRE

! 1. Étude d’opportunités
1.1. Marché
1.2. Cibles
1.3. Marque
1.4. Concurrence
1.5. Analyse Swot

! 2. Plateforme de marque
2.1. Visual brand driver today
2.2. Recommandations
2.2. Visual brand driver tomorrow
2.3. Verbal brand driver
2.4. Implications

! 3. Applications
3.1. Principes
3.2. Application #1
3.3. Application #2
2

Chapitre 1.1. Marché

Chap 1 - étude d’opportunités
3

Marché du tourisme

! Un contexte difficile & incertain
! 12% du PIB mondial (850 Md$, OMT 2009)
! France : 1ère destination mondiale en visiteurs
! Paris : 1ère destination touristique mondiale
30,2 millions d’arrivées, Loisirs : 56%
! 19,8 millions de visiteurs
62,3 millions de nuitées hôtelières. ! 8 Md! retombées
économiques
! Plus de 500 000 emplois générés, 46 300
entreprises, soit 9,4% des emplois d’IDF. Affaires : 44%
! 12,8 millions de visiteurs
! 5 Md! retombées
économiques

Sources : Le Nouveau Paris, bilan 2010 - FMI - INSEE 4

Marché : tendances & insights

Fonctionnel :
! préparation autonome du voyage sur Internet ;
! recherche de vacances à bas prix ;
! le «dernière minute» gagne du terrain ;
! achat morcellé : 1er transport, 2e hébergement ;
! courts séjours : 3,2 nuits en moy à Paris, 5,2 en France ;
! exigent des gratuités. .

Expérientiel
! souhaitent de + en + disposer de rapports non marchands ;
! demande croissante de voyages d’«expériences» ;
! vers plus d’authenticité… souhaitent rencontrer de «vrais gens» ;
! préoccupations santé et bien-être ;
! apparition slow travel, slow food, tourisme responsable.

Source : cabinet Pro Tourisme, Etude Travel d’Or 2010 5

Chapitre 1.2. Cibles

Chap 1 - étude d’opportunités 6

Cibles : nombreuses parties-prenantes

Touristes loisirs Touristes affaires Organisateurs gds événements
! H/F 18-34 ans ! H 35-54 ans ! Assos pros (UAI, ICA)
Utilisateurs ! Toutes CSP ! CSP+ ! PCO (organisateurs congrès)
! Culture ! Rdv, séminaire, congrès ! Organisateurs foires & salons
Jugent Paris cher, mais 98% souhaitent revenir ! Agences d’événementiel

Professionnels tourisme Ambassadeurs marque Journalistes, leaders d’opinions
! Assos pros (OMT,…) ! Étrangers vivants à ! Journalistes
! Guides touristiques Paris ! Associations pros & amateurs
Prescripteurs ! Distributeurs voyages ! Marques, entreprises ! Blogueurs spécialisés
! Producteurs voyages françaises réputées inter.
! Réceptifs locaux ! Français de l’étranger
! Représentations Fr

Habitants Institutionnels Paris-IdF
! Parisiens ! Offices tourismes municipaux, départementaux
Interne
! Franciliens ! Élus au tourisme
! Politiques (SDP, ministère tourisme…)

Cibles : visiteurs internationaux

! 30,2 millions d’arrivées ! 63% de visiteurs Européens
! 62,3 millions de nuitées en 2009 ! 37% de visiteurs hors-Europe
dont 57% de Français

Top 10 arrivées hôtelières 2009
1. Royaume-Uni (4,5 nuits)
2. Etats-Unis (7)
3. Espagne (6,2)
4. Italie (4,9)
5. Allemagne (4,1)
6. Japon (5,5)
7. Pays-Bas
8. Belgique, Amérique Centrale & Sud
9. Proche et Moyen Orient
10. Suisse, Russie (6,8)

8

Chapitre 1.3. Marque


…Un territoire en mouvement ?
Paris ville antique Lutèce
! 2000 d’histoire : un patrimoine et des actifs
touristiques inégalés.
! Le fleuve Seine, au coeur du développement,
Paris 1861
comme de la beauté de la ville.

! Mais figée dans ses frontières communales
et son architecture, depuis 1860.
! De nombreux lieux emblématiques à échelle
régionale : Versailles, Fontainebleau, Stade de
France, Disneyland, Marché aux Puces…

! Le projet Grand Paris ouvre les «murs»
et orchestrera le développement de
nouveaux pôles et infrastructures.

10

Paris-IdF : un millefeuille d’autorités

Mairie de Paris Office du tourisme et des congrès
service communication,
de Paris
maire adjoint au tourisme.

Paris Développement Agence de développement
service vie économique de la mairie économique de Paris

Départements Offices départementaux du tourisme
Petite et gde couronne 92 93 94 / 77 78 91 95
Certaines villes ont aussi leur office de tourisme.

Région Ile-de-France Comité régional du tourisme (CRT)

Chambre de commerce et d’industrie département des Congrès,
de Paris (CCIP) Paris et région IdF Salons et du Tourisme

Atout France
Ministère du tourisme France Agence de développement touristique
de la France

11

3 institutions : des autorités marques ?

! « Paris » en commun, mais des symboles divergents et pas de signature.

Jean-Bernard BROS Nouvelle identité (2004) Nouvelle identité (2008) du Comité Régional
Adjoint au Maire de L’Office du Tourisme et des Congrès de du tourisme pour : « développer une marque
Paris, chargé du Paris a été créé en 1971, à l’initiative internationale affichant haut et fort les valeurs
tourisme et des conjointe de la Ville de Paris et de la d’une destination conjuguant patrimoine et
nouveaux médias Chambre de commerce et d’industrie modernité, histoire et création contemporaine,
locaux. de Paris. multiculture et convivialité » »
Définit la politique 3 missions essentielles :
touristique mise en - accueillir & informer les visiteurs ;
œuvre par l’office du - promouvoir la destination en France
tourisme et des congrès. et à l’étranger ;
- chiffres clés & infos adhérents

12

Points de vue & convictions des autorités

! « 2/3 de nos visiteurs loisirs comme
affaires sont des répétiteurs. Ils
souhaitent voir autre chose que les
classiques. Ces visiteurs veulent être
étonnés ». L.Queige, cabinet du maire adjoint
de Paris au tourisme.

! « Créer et développer des offres
nouvelles, au-delà des parcours
classiques et des limites du
périphérique ». H.Zoughebi, présidente
du CRT IdF Le Nouveau Paris.

! « Nous devons nous diversifier pour Interview vidéo Laurent Queige, cabinet
du maire adjoint de Paris au tourisme,.
conquérir de nouveaux publics ».
JJ. Aillagon, président de l’établissement public
du chateau de Versailles.
13

…aux communications éclatées

! Des offres pas toujours lisibles
pour les touristes, comme pour
les prescripteurs.

! 3 sites web « officiels », sans
compter tous ceux des réceptifs,
distributeurs de voyages….
! Multiplicité des lieux d’accueil :
Offices de tourisme, réceptifs
locaux, grands magasins, métro…

De multiples endosseurs de marque…

15

…et une réputation multifacettes
Paris est une ville ma
gique
C'est une ville qui s'est assoupie. et la nourriture est dé
licieuse. Un touriste
JP. Schaller, Télévision Suisse Romande Les Français sont ma
lpolis. Dans le métro,
Paris pour son passé.
Les touristes visitent les gens poussent et ne
s’excusent pas.
Ils viennent à Londres pour son avenir. Un touriste.

Le risque est qu'elle ne devienne qu’un salon
agréable où l'on s'ennuie. Mais avec plusieurs
siècles d'histoire, Paris a le droit
de s'endormir pendant quelques
décennies. J. Hanimann
ctuelle
scen ce intelle
Contrairement à Pékin où l’on détruit pour L'efferve était sur v ê temen
ts
reconstruire, Paris s'efforce quand même d'allier plus ce qu'elle asins de
n'est où les ma
g
era
histoire et modernité. la rive gauche,
ies. Mais
Paris... s
t les librair une ville
Shi Jia, journaliste à Xinhua (Chine Nouvelle) détrônen ) Paris est resté
toujour s Paris. (… , qui cha
nge de
huma ine
àdimension es quartiers.
d
u gr é
visage a 16

Chapitre 1.4. Concurrence


Concurrence : classement Europe

Nuitées M touristes M Passagers
Image* (Mag du (Euromonitor
Villes internationales
(anholt) tourisme 2011 chiffres
(OT Paris 2009)
2007) 2009)

Londres 45 506 247 3 15,3 14,059

Paris 25 508 857 1 8,7 7,75

Rome 12 994 178 4 6,1 5,543

Prague 10 154 505 nc 3,7 3,667

Barcelone 9 624 026 6 5 4,465

Dublin 8 754 200 nc 4,6 4,22

Vienne 8 295 047 9 3,6 3,362

Berlin 7 456 774 nc 2,5 2,795

Madrid 7 220 565 10 3,4 3,212

Amsterdam 6 984 200 nc 3,9 3,871

*Anholt –Gf K Roper City Brands index)
18

Concurrence : classement hors-Europe

M touristes Image* M passagers Most expensiv
Villes (Mag du tourisme (Euromonitor 2011 cities (ranking
2007) (anholt) chiffres 2009) ECA 2009)

Bangkok 10,8 nc 14,059 121
Singapore 10,2 nc 9,683 11
Hong Kong 12,1 nc 7,011 8

New York 7,6 5 8,479 27

Dubaï 6,5 nc 7,783 55
Istanbul 6,4 nc 7,543 44

Londres 15,3 3 14,059 17
Paris 8,7 1 7,75 17
*Anholt –Gf K Roper City Brands index)

19

Concurrence : visibilités on-line

Villes Londres New-york Paris

Marque
?
Site internet 659 376 248 134 331 777
OT - visiteurs uniques

Facebook 44 384 15 567 131
Fans

Google - requêtes 1 180 M 1 800 M 1 090 M
Recherches

Page rank notation 7/10 7/10 7/10

20

Concurrence : positionnements

coût de la vie

shopping affaires
Paris
New York
Londres
événementiel culture &
patrimoine

art de vivre

Marque Paris-IdF : analyse SWOT

Une dimension inégalée. Mais…
FORCES FAIBLESSES

! Très forte notoriété, renommée internationale. ! Accueil & services en deçà de la réputation.
! Image sublime : romantisme, raffinement, histoire. ! Réputation des Parisiens, des Français.
! Richesse du patrimoine et de l’offre culturelle ! Fierté d’appartenance : pas d’identité parisienne, IdF.
! Large éventail d’expériences loisirs & affaires. ! Absence de synergie, cohérence entre les différents
! Art de vivre : gastronomie, mode, luxe acteurs (autorités comme pros tourisme) : Paris n’est pas
géré comme une marque.
! Accessibilité géographique & tarifaire.
! Offre hôtelière pas aux standards internationaux
! Qualité des transports en commun
! Capacité d’adaptation aux nouvelles cultures
! Territoire à taille humaine.
! Infrastructures sportives.
! Complémentarité espaces naturels/urbanité.
OPPORTUNITES MENACES

! Leadership : n°1 en nb d’atouts. ! Sclérose : muséificication, Paris enfermée.
! Bel écrin à utiliser : événementiel, culturel. ! Dilution des acteurs & des moyens : communication
fragmentée.
! Ambassadeurs de marque existants à exploiter.
! Concurrents aux positionnements affirmés & marques plus
! Grand Paris : territoire, transports, budget.
cohérentes.
! Pays émergents : nouvelle concurrence + « exotique ».

22

Chapitre 2 Plateforme de marque

23

Visual brand driver : aujourd’huitm
Petite citadine française : mobilité, agilité, accessibilité
Flacon de parfum Coq
Produit/objet
Luxe, préciosité Indomptable
Expérience personnelle, Flacon Animal Fier, rebelle
Espace clos, voire figé de parfum
Parfum Coq Populaire
Symbole de la France
français
Malle aux trésors Pierre de Paris
Une offre méconnue Des Patrimoine
Meuble
Multi Texture/matière
mal organisée Intemporalité
Malle marques
« institutions » Pierre
Beauté
aux trésors institutions
Paris de Paris

Tour Eiffel Verre de vin rouge
Renommée mondiale Tradition
Ville icône statique Architecture sson Art de vivre
uge Gastronomie

Flâner : ville & tourisme contemplatifs 24

Recommandations 1/2

Redonner du sens, de la cohérence et de l’impact :
! De multi-marques institutions " à une marque destination
Devenir une marque partagée par l’ensemble des parties prenantes,
afin d’incarner un label, porteur de sens & exigence.
#
Pour clarifier, affirmer un re-positionnement cohérent

Nourrir la modernité :
! Re-créer une tension, re-donner à voir : scénariser le passé avec l’avenir.
! D’un tourisme contemplatif " à un tourisme actif, expérientiel.

Asseoir le leadership & stimuler la re-visite :
! Confirmer et consolider Paris, comme 1ère destination loisirs et affaires.
! Séduire et fidéliser de nouvelles régions, tout en re-lançant la clientèle traditionnelle.
! Augmenter le taux de répétiteurs. 25

Recommandations 2/2

Une marque label partagée & performante :
un socle de communication commun aux territoires,
aux professionnels et aux structures institutionnelles…
…pour créer de la cohérence et rendre les messages mieux perceptibles
par les publics-cibles, sans compromettre l'identité de chacun.

Fondée sur une promesse forte : se ré-enchanter à Paris,
tout au long de sa vie, donc de ses humeurs & de ses envies…

Une nouvelle signature, portant la parisiannité, dans toutes les langues

Paris, pour la vie !
26

Visual brand driver : demainm
Autolib : mobilité partagée et écologique
Feu d’artifice Paon
Expériences Eventail d’offres
éphémères Voiture Animal Fierté
participatives Autolib Paon Parure

Coffret à bijoux Mur végétal
Beauté de la ville Tradition ré-inventée.
Meuble Un label,
Organisation & Patrimoine en
Boite une marque mouvement.
valorisation des trésors,
parcours d’expériences à bijoux destination

Tour Eiffel re-scénarisée Champagne
Renommée mondiale Evénementiel
Architecture Activité
Reconnaissance Boisson Bouillonnement créatif
Ville icône en mouvement Tour Eiffel Chef
champagne Ré-enchantement
nuit d’orchestre Luxe

Orchestrer : gérer, partager une marque,
rythmer un label cohérent & fort 27

Plateforme de marque Paris-IdF

Eléments de différenciations / promesse Verbal driver
Paris, ville monde multiculturelle promet (offre) se ré-enchanter à Paris / re-loaded
à ses visiteurs, loisirs comme affaires,
un nouveau souffle qui :
! enchante par sa beauté éternelle ;
Visual driver
! inspire par la diversité de ses expériences ;
! surprend par sa créativité ;
! quels que soient les envies et les budgets.

Valeurs / croyances
Insight
! beauté, romantisme
! raffinement, art de vivre Ce n’est pas
! plaisir, passion parce que Paris
! création, inspiration est éternel,
! luxe qu’il ne faut pas
! rébellion y revenir (le revisiter).

Implications : organisation & RH

À court-moyen terme : un label partagé Paris
! Piloté par le comité marque «Paris pour la vie»
! Composé des différentes parties-prenantes : mairies, OT Paris et IdF,
adhérents, partenaires, professionnels du tourisme…
! Fondé sur une charte d’engagements envers les visiteurs.
! Accompagné de partenariats cohérents (RATP, ADP, Air France, SNCF…)

À long terme : une marque destination Paris
! Porté par un «guichet unique» : l’office de tourisme du Grand Paris.
! S’adapter aux pays émergents : formations culturelles des parties-prenantes.

29

Implications : communication & offre

Déployer la nouvelle plate-forme de marque
! Former et informer les parties prenantes à la marque territoire (city branding).
! Créer une boite à outils partagés (charte de langage, charte graphique…).

Accompagner les moments de vérité des visiteurs
! Animer la relation avant, pendant & après le voyage.
! Harmoniser et rationnaliser les supports de communication.

Adapter l’offre
! Programmations événementielles & culturelles : scénariser le passé avec l’avenir,
multiplier les événements éphémères.
! Hôtels & hébergements : extension avec projets Grand Paris.
! Accueil des pays émergents : langues, signalétique, restaurations.
! Urbanité : promouvoir les mutations architecturales et urbaines.
30

Chapitre 3 Power Applications

31

Power applications : objectifs

Dépasser les attentes des visiteurs

&
Faire de Paris la première
e-destination au monde

Je suis influencé J’ai envie Je prépare Je réserve Je voyage Je rentre J’influence

FAIRE CONNAÎTRE IDENTIFICATION
ATTENTES UTILISATEURS
! Pub on & off line Le visiteur pénètre dans son espace perso
! Google adwords ! Je suis accompagné avant,
! Partenariats pendant, après.
! Je prépare et je réserve
FAIRE
sur Internet.
RECOMMANDER
! Flux RSS Infos (transports, ! J’accède à des infos
! Twitter hébergement, activités… qualifiées et regroupées
! Facebook sur un 1 seul lieu ressources.
! You tube
! Je n’utilise plus le papier.
! Flickr
E-shop
! blogueurs
1 transports, musées
! Je suis maître de mon voyage,
je construis mon propre
hébergement, goodies… itinéraire.
plate-forme
collaborative !J’échange avec de vrais
Forum Parisiens.
Paris pour la vie pros, experts, fans,
! J’ai 1 problème: 1 seul point
touristes, Parisens.
de contact.
! Je peux me connecter via des
E-carnet de voyage bornes, dès mon arrivée
composer & partager jusqu’à mon départ.
des « Livres de vie »


IDENTIFICATION : le visiteur pénètre dans son espace perso ATTENTES UTILISATEURS
! Je suis accompagné avant,
pendant, après.
sur Internet..
! J’accède à des infos
Infos (transports, qualifiées et regroupées
hébergement, activités… sur un 1 seul lieu ressources.

! Je n’utilise plus le papier.

E-shop ! Je suis maître de mon voyage,
1 transports, musées je construis mon propre
plate-forme
!J’échange avec de vrais
collaborative Parisiens.
Forum
Paris pour la vie pros, experts, fans, ! J’ai 1 problème: 1 seul point
touristes, Parisens. de contact.
! Je peux me connecter via des
E-carnet de voyage bornes, dès mon arrivée
composer & partager jusqu’à mon départ.
des « Livres de vie »

! Art de Vivre
Jeu : tester & afficher son ! Gastronomie
niveau de parisianité ! Insolite
via : flash code, SMO, buzz ! Night Life
+ référencement web ! Musées
! Incontournable
! Guide mobile /audiophone ! Création
! Identifier les parcours ! Famille
visiteurs ! Underground
! Qualifier ! Romantique

Jeux, applis : reconnaissance parisiannité

Tester, afficher & partager
votre niveau de parisiannité
Jeu appli Facebook,
smart phone, géolocalisation
! Flash codes, buzz blogueurs,
référencement web.
! Développe : la reconnaissance
visiteurs, la notoriété, l’influence, 80% parisienne fashion
les recommandations. 30% culture
! Anime la relation client. 20% nightlife

! Veille : permet de mieux connaître
les attentes des visiteurs.


SE FAIRE CONNAÎTRE IDENTIFICATION : le visiteur pénètre dans son espace perso ATTENTES UTILISATEURS
! Pub on & off line
! Je suis accompagné avant,
! Google adwords
pendant, après.
! Partenariats
SE FAIRE Newsletters sur Internet..
RECOMMANDER - Adhérents pro
Partage - Visiteurs ! J’accède à des infos
! Flux RSS Infos (transports,
Photos, vidéos visiteurs, qualifiées et regroupées
! Twitter hébergement, activités… sur un 1 seul lieu ressources.
! Face book Poursuivre le voyage
! You tube ! Je n’utilise plus le papier.
! Flickr
Web TV E-shop ! Je suis maître de mon voyage,
! blogueurs
Voir, vivre, partager 1 transports, musées je construis mon propre
plate-forme
E-call center !J’échange avec de vrais
collaborative Parisiens.
N° unique : relation Forum
client, après-vente Paris pour la vie pros, experts, fans, ! J’ai 1 problème: 1 seul point
touristes, Parisens. de contact.
ACCOMPAGNER LES TOURISTES ! Je peux me connecter via des
! Influencer Géolocalisation E-carnet de voyage bornes, dès mon arrivée
! Fédérer Aider les touristes à se composer & partager jusqu’à mon départ.
! Conseiller déplacer plus facilement des « Livres de vie »
! Informer
! Art de Vivre
! Centraliser Jeu : tester & afficher son ! Gastronomie
! Anticiper la nouvelle échelle niveau de parisianité ! Insolite
territoriale via : flash code, SMO, buzz ! Night Life
! Faire penser Paris en termes + référencement web ! Musées
de réseaux ! Incontournable
! Guide mobile /audiophone ! Création
! Mieux connaître nos visiteurs ! Identifier les parcours ! Famille
! Programme CRM visiteurs ! Underground
! Donner envie de revenir ! Qualifier ! Romantique

Application #3

Pour aller plus loin…

…Fédérons l’ensemble
de ces communautés autour
d’un prestigieux événement

CIBLES
! Contributeurs
Paris pour la vie Awards ! Influenceurs
! Utilisateurs
! Cautions

1 event annuel prestigieux
fédérateur mettant
à l’honneur les produits
touristiques parisiens
et les habitants …

NOS OBJECTIFS
! Valoriser les touristes et placer l’utilisateur
Un principe novateur
au centre du dispositif
Les touristes jugent Paris
& les Parisiens ! Revaloriser l’image de Paris et des Parisiens
CATÉGORIES ! Écouter les touristes et prendre en
! Le plus beau site de l’année considérations leurs attentes (syst. de ranking)
! Le salon professionnel le plus réussi
! Fédérer la communauté Paris pour la vie
! La gare la plus accueillante
! Motiver et stimuler les professionnels
! L’aéroport le plus convivial ! Challenger nos produits touristiques
! Le spot shopping le plus apprécié ! Asseoir la réputation de Paris
! L’événement préféré
! Le restaurant inoubliable
! La vidéo la plus Waouh !

Bibliographie 1/3

! Rapport d’activité de l’OTC – 2009
! Résultat enquête de satisfaction hôtelière 2010 – OTC
! Séminaire Paris est-il toujours Paris ? 27 mai 2009 – OTC et Paris Sorbonne 1
! Paris, l’activité des congrès 2009 – OTC N° avril 2010
! Communiqués de presse 2010 - OTC
! Dossiers Paris gastronomie, Paris en famille, Paris hébergement… - OTC
! Paris-IDF capitale du tourisme d’affaires – juin 2009 et janvier 2011 - OTC,
Mairie de Paris, CCI de Paris
! Paris en chiffres – Observatoire économique du tourisme parisien – Tableau de
bord janvier-Octobre 2010 – N°58 - OTC
! Le tourisme à Paris Edition 2010, chiffres clés 2009 – OTC
! Destination Paris – Novembre 2010 – OTC, Mairie de Paris, CCI de Paris
! Point sur l’activité touristique parisienne 26 août 2010 – conférence OTC
41

Bibliographie 2/3
! Enquête sur les dépenses des congressistes – Septembre 2009 – OTC
! Enquête sur les activités et dépenses des touristes à Paris – Juin/Juillet 2008
– Mkg Qualiting
! Paris capitale mondiale du tourisme – n°3 2006-2007 – Mairie de Paris –
direction du développement économique et de l’emploi
! Le parc hôtelier parisien et francilien – Etat des lieux, comparaisons,
évolutions – Mairie de Paris – septembre 2006
! L’essentiel 2010 de l’activité touristique de la destination Paris-IDF N°3 –
Comité régional du Tourisme Paris – IDF
! Baromètre de l’activité touristique de la destination Paris-IDF N°230 – Mars
2011 – Comité Régional du Tourisme d’IDF
! Communiqué de presse Ministère de l’économie de l’industrie et de l’emploi
– Bilan de l’activité touristique à mi parcours de la saison d’été – 3 août 2010
! Chiffres clés du tourisme édition 2010 – Ministère de l’économie de
l’industrie et de l’emploi
42

Bibliographie 3/3

! Foires, salons, congrès en France – enjeuxfoiressalonscongres.ppt 2005-
2006 – Assemblée Nationale, CCI de Paris, Foires Salons et Congrès de
France
! Etude Travel d’Or 2009, les sites préférés des Internautes – Médiamétrie et
Eventiz
! Baromètre Ipsos / Europ Assistance : Intentions et Préoccupations des
Européens pour les vacances – Juin 2010
! Baromètre 2010 Voyages d’Affaires – Mondial Assistance

43

Webographie 1/2
! www.parisinfo.com
! http://www.atout-france.fr/actualite/nouvelle-strategie-destination-france-
2010-2020
! http://www.atout-france.fr/enquetes_statistiques
! http://www.nouveau-paris-ile-de-france.fr/espace-professionnel/chiffres-cles-
du-tourisme-a-paris-ile-de-france-250007.html
! http://www.tourisme.gouv.fr/
! http://www.fscef.com/fr/Chiffres_et_etudes-17.html
! http://www.legrandparis.net/
! http://www.parismetropole.fr/
! http://www.paris.fr/politiques/paris-politiques/politique-du-tourisme/p4747
! http://www.ratp.fr/fr/ratp/c_21879/touristes/
! http://www.thomascook.com/
! http://www.tourisme.fr/footer/Qui-sommes-nous
44

Webographie 2/2

! http://www.tripadvisor.fr/
! http://www.tui.com/
! http://www.tourmag.com/
! www.pro.parisinfo.com/445-paris-en-chiffres

45

Annexes 1 Étude d’opportunités
Cibles
Offre
! Transports
! Hébergements
! Restaurants, bars, cafés
! Culture, musées, expositions
! Loisirs, sports
! Commerces
! Spectacles, événements
! Congrès, salons, foires, séminaires
Concurrence
46

Cibles loisirs & affaires : enjeux

! 13 M de visiteurs étrangers en 2010, 20 M en 2020
! Top Ten des arrivées hôtelières en 2020 :
1. Américains 2. Chinois 3. Anglais
4. Japonais 5. Indiens 6. Allemands
7. Italiens 8. Espagnols 9. Brésiliens/Russes
! Opportunités :
! Fidéliser les européens (proximité), accueillir les pays émergents
! Maintenir le rapport loisirs/affaires malgré la concurrence croissante
! Maintenir une offre attractive financièrement
! Renouveler l’offre : événements, culture, tourisme durable, participatif
(activités partagées avec les franciliens), affinitaire/communautaire
! Choc culturel et problèmes de communication avec les touristes des pays
émergents à fort potentiel
! Paris va devoir s’adapter…

47

Cibles : mapping visiteurs Paris-IdF

Satisfaction

Opportunistes
31 %

Apôtres
Opportunistes
41%
31%

Fidélité
contraints
Mécontents
12 %
16%

48

Cibles : professionnels tourisme

! Distributeurs, producteurs, réceptifs : chacun “vend”
la marque Paris au sein de ses différentes offres.

! Différentes organisations fédèrent les professionnels :
- Organisation mondiale du tourisme (OMT ou UNWTO)
- Syndicat national des professionnels du voyage (SNAV).

! Des grands acteurs internationaux :
- Thomas Cook (Jumbo, Look, Jet Tours…)
- TUI (Nouvelles Frontières, Marmara…)
- Kuoni VB Mettre Photo catalogue
VB Mettre Photo catalogue
TCook w-end Paris
TCook w-end Paris
- Transat

49

Cibles : ambassadeurs de marque

! Franciliens 1er ambassadeurs de Paris : + de 11,5 M d’habitants.
! Professionnels du tourisme : 500 000 salariés.
! Leaders d’opinions : politiques, journalistes, sportifs
! Représentations françaises à l’étranger : 2e réseau mondial derrière
les Etats-Unis (898 établissements).
! Expatriés : plus de 1,4 M de Français à l’étranger.
! Entreprises et marques françaises implantées à l’étranger diffusant
l’image de la « Francité » et de la « Parisianité ».
! Francophones / Francophiles : environ 250M locuteurs réels.

Source ministère de l’intérieur 2010
50

Cibles : organisateurs grands événements

! Meeting Industry (MI) : une constellation d’acteurs
! Attractivité de la destination portée par la compétitivité entre acteurs
- Associations professionnelles (UAI et ICCA)
- Agences événementielles (DMC)
- Organisateurs professionnels de congrès ou Professionnal -
Congress Organizers (PCO)
- Organisateurs des foires et salons à Paris IDF

51

Offre : transports

Une métropole bien desservie

! 1er hub aérien d’Europe continentale
- 2 aéroports internationaux Roissy CDG (58 167 062 passagers / 23 km de Paris)
et Orly (25 203 000 en 2010 / 14 km de Paris)

! Au coeur du réseau ferré européen
- Grâce au TGV, Paris carrefour ferroviaire européen

! Un réseau urbain unique au monde
- 16 lignes de métro
- 5 lignes de RER
- 1 371 bus sur 64 lignes et 31 lignes de Noctilien (bus de nuit)
- 4 lignes de tramway ‘écologique’
- Projet : rocade de transport collectif pour faciliter les accès banlieue à banlieue(cf.
(Grand Paris, avec fusion projets Arc Express et Super métro)

! Des taxis plus disponibles, plus nombreux… voitures, motos & « verts »
Chap1 étude opportunités
Source : Paris-IdF capitale tourisme d’affaires
52

Offre : variétés des hébergements

! Des palaces
! Une classification de 1* à 5*
! Hôtels indépendants et chaînes : toutes gammes, hôtels de créateurs,
design, high tech, littéraires, bien-être & SPAS, d’époque…
! Résidences de tourisme ou résidences hôtelières
! Camping
! Hébergements jeunes : auberges, centres, hostels
! Gîtes et chambres d’hôtes (B&B), meublés
! Et…du couch surfing !

53

Offre : hébergements hôteliers

! 2 328 hôtels Paris-IdF (63% à Paris),148 308 chambres (53% à Paris)
! Intra-muros privilégié par la clientèle internationale
! Attractivité extra-muros
- ex.: > 50% des hébergés en Seine et Marne sont étrangers à
Disneyland Paris et près de 40% dans les Hauts de Seine à La Défense
! Accessibilité
- Prix : Hôtels 2 et 3* majoritaires (64% des chambres en IDF et 76% à Paris)
- Transports intra/extra muros

! Offre revalorisée et ré-organisée
- Nouvelle classification 1 à 5* et création d’un label “Palace”
- Label “Qualité tourisme” : qualité de l’accueil et de l’information
- Label “La Clef verte” pour les hôtels investis dans démarche écologique
- Label “Tourisme et handicap”
Source : OTC de Paris et Comité Régional du tourisme - chiffres 2009
Chap1 étude opportunités 54

Offre : hébergements, les défis

! Optimisation qualité
- Rénovation du parc
- Mise en conformité aux nouvelles normes incendie et handicap d’ici 2015
- Extension de gamme des hôtels pour aller vers plus de 3*, 4*, voir 5*
(ouverture de palaces notamment pour les nouvelles clientèles étrangères)
- Besoins en hôtels grande capacité pour groupes et groupes affaires (avec
salles de conférences ou congrès)
! Extension géographique
- Augmentation de la capacité hôtelière : 7 000 chambres prévues d’ici 2020
- Peu d’extension possible sur Paris mais utilisation du potentiel francilien
- Implantation dans les zones franciliennes vivantes (il en existe déjà sur
Levallois, Versailles, Saint-Denis, Marne-la-Vallée)
! Extension gamme de prix
- Une hôtellerie économique pour les revenus faibles/ moyens, ou pour des
clients professionnels avec des frais généraux limités.
- Les chaînes hôtelières moins chères que les hôtels indépendants
>chaînes => cherté de l’offre.
55

Offre : restaurants, bars, cafés

! 14 000 établissements en 2009
! Diversité : offre culinaire contemporaine, créative, branchée, tous budgets
- des grandes tables,
- au musée, en visite shopping dans les grands magasins
- des dîners insolites, sur la Seine, à la cave, dans le noir…
- mais aussi, toutes sortes de restauration rapide

! Qualité : les classements
- Gastronomie française patrimoine culturel immatériel de l’Unesco
- 9 des 50 meilleures tables du monde sont à Paris
- 10 trois étoiles Michelin, 65 étoilés

Source : Destination Paris Novembre 2010 – OTC de Paris

Offre : culture, musées, expositions

! Culture : 8,3 % des dépenses journalières des visiteurs de la capitale.
Selon enquête réalisée 2008, Observatoire économique du tourisme parisien et MKG Hospitality,
auprès des six premiers marchés de la zone euro

! La visite de musées et monuments constitue la première motivation de
séjour à Paris pour les touristes (à 65 %).
! Plus de 1 800 bâtiments ou éléments architecturaux classés ou inscrits à
l’inventaire des monuments historiques, dont près de 100 sites religieux.
! 137 musées publics et privés (sites proposant une collection ou une
exposition permanente).
! 80 sites proposant uniquement des expositions temporaires, plus de 900
galeries d’art
! 11 musées Ville de Paris font +30 % des entrées (à 2 981 000)

57

Offre : lieux remarquables

Disneyland Paris

Fontainebleau


Offre : top 20 musées & monuments


Offre : top 20 des sites visités


Offre : top 10 des expositions


Offre : spectacles

! Plus de 70 000 places dans 208 théâtres et cafés-théâtres
! 3 opéras
! 150 salles de spectacles et de concerts

62

Offre : événements & temps forts

! Paris ville lumière : brille par la multiplicité de son offre
! Une offre fournie : des événements récurrents
marquant des temps forts tout au long de l’année dans
des domaines variés : sport, shopping, mode, culture,
musique …
! Des tentatives pour explorer des périodes
creuses de l’année et relancer l’image
festive d’une “capitale musée” contestée:
- Fév : Saint Valentin,
- Sep : “Paris Capitale de la Création”,
- Nov : “Paris Nuit Capitales”

63

Offre : événements & temps forts

Janvier Nouvel An Evénement Juil-Août Paris Plage Evénement
Soldes Shopping Juillet Fête Nationale Evénement
Fashion week Mode
Tour de France Sport
Haute Couture Mode
Haute Couture Mode
Février Saint Valentin
Mars Prêt-à-porter Mode Août Rock En Seine Fest. Musical

Avril Finale coupe ligue Sport Sept
Paris Capitale Création Evénement
Marathon de Paris Sport
Avr - Juin Foire du Trône Fête Foraine Technoparade Manifestation
Mai - Juin Roland Garros Sport Journées Patrimoine Evt. Culturel
Juin Mode Masculine Mode Sept- Oct Prêt-à-porter Mode
Soldes Shopping
Oct Nuit Blanche Evénement
Solidays Evt. Musical
Nov Paris Nuits Capitales Nuit
Fête de la Musique Evt. Musical
Dec Noël Evénement
Marche des Fiertés Manifestation
Juin-Août Fête des Tuileries Fête Foraine

64

Offre : loisirs & sports

! Equipements sportifs : 33 piscines, 60 terrains de sports, 3 hippodromes,
6 grands stades, 160 courts de tennis
! 3 000 Ha verdure (80% de la région IdF) : 450 espaces verts, 18 parcs,
140 jardins, 280 squares
! 84 cinémas, 376 écrans, 73 000 fauteuils
! 71 discothèques
! Disneyland et Walt Disney Studios : 15 millions de visiteurs en 2010,
contre 15,4 millions en 2009. 45,3! dépensés en moy/visiteur pour
restauration et achats sur place, (+1,1). Français 51%, Britanniques 12%,
Bénélux 12%, Espagnols 9%, Italiens 4%, Allemands 2%. 7 hôtels (dont 2
hôtels 4*, 2 hôtels 3* et 3 hôtels 2*), soit 5 800 chambres : 85% taux
d’occupation moyen (87 % en 2009.).
! Autres parcs : Astérix, Playmobil, France Miniature…

65

Offre : commerces

! 17 500 boutiques et 4 grands magasins,
des centres commerciaux
! 2 temps forts
soldes en janvier et juillet.
! 1 site web dédié shoppingbyparis.com
! 60 % des intentions de visites liées au shopping
! Panier moyen : 923! en 2008, mais 1 278! pour le 8e arrdt

66

Offre : salons, congrès, séminaires

18 centres de congrès et d’exposition (10 Viparis),
25 grands hôtels de conférence et plusieurs milliers de sites

! Salons 1ère place européenne
- 600 000 m2 d’exposition
- 97 000 exposants
- 443 salons avec plus de 9,2 millions de visiteurs (2007)

! Congrès : 1ère place mondiale (nb congrès ICCA 2008)
! Séminaires
59 % des événements français, + 15 % vs 2007

67

Offre : salons

Salons loisirs > 80 000 visiteurs Salons affaires >50 000 visiteurs
! Mondial de l’automobile 1 339 126 ! Batimat 442 515
! Salon international de l’agriculture 699 ! Maison&Objet (cumul des 2 sessions
336 de l’année) 213 761
! Foire de Paris 667 124 ! Sial 210 638
! Salon du 2-roues 334 252 ! Intermat 209 032
! Paris Air Show - Salon international de l’ ! Equip’hotel 113 340
l’aéronautique et de l’espace 322 258 ! Emballage 108 054
! Nautic - Salon nautique de Paris 270
! Sima 106 407
892
! Equipauto 82 549
! Salon du livre 159 901
! Prêt-à-porter Paris (cumul des 2
! Salon du cheval 152 083
! Salon des vins et vignerons (cumul des 2 sessions de l’année) 80 471
sessions de l’année) 136 134
! Salon mondial du tourisme 107 928

! Intermédiaires clés : Comexposium, GL Events, Reed Expositions France
68

Offre : congrès

1ère place internationale (2008, classement ICCA)

! 900 congrès Paris IDF / 600 000 participants (2008)

! Environ 769 participants par événement
! Augmentation des congrès > 5 000 participants (23 en 2008, 16 en 2007)

! Audience internationale & cosmopolite (14 nationalités et 37 % d’étranger)

! Diversité des infrastructures d’accueil
! 46 % de congrès médicaux
! Sur 2,5 jours en moyenne (2,2 jours en 2007).

Intermédiaires clés : les PCO
! BCA, Colloquium, Europa Organisation, MCI, …

69

Marque : une étymologie, une devise

! Du latin « Parisii », nom de la peuplade
gauloise qui occupait Lutèce et la région
environnante (mettre date).

! « Fluctuat nec mergitur » locution latine
signifiant « battu par les flots, mais ne sombre
pas », ou « flotte mais ne sombre pas ».

! Devise rendue officielle le 24 novembre 1853,
par un arrêté du baron Haussmann.

70

Une histoire & une géographie associée
Paris ville antique Lutèce

Paris vers 1572, par Georges Braun

Paris 1861

71

Marque : ville monde, quelles frontières ?

! Paris intra-muros ?
- 2 233 818 habitants
- Plus de 10 000 hectares, soit 105 Km2
- Périmètre (bd périphérique) : 35 km Stade
de France
Avec Bois Boulogne et Vincennes : 54,74 km. Château
Versailles
- Longueur est-ouest : 18 km Disneyland
- Longueur nord-sud : 9,5 km
- Chef lieu de la région IdF, capitale de la France, Fontainebleau
seule ville à la fois commune & département

! Avec la petite-couronne ?
- Jusqu’à la “zone dense” ?

! Jusqu’à la région île-de-France ?
- 2 000 km22, dont 80% d’espaces naturels ou agricoles, soit 2,8% du territoire national.
- 11,8 millions d'habitants, 19 % de la population française, 29% du PIB
- 1 281 communes et 8 départements (première couronne et grande couronne).

72

Image & réputation : guides touristiques

73

Une communication fragmentée…

! Multiplicité des lieux d’accueil : office de tourisme,
Hôtels, grands magasins, stations de métro…

! Des émetteurs variés et pas toujours cohérents
! Office de tourisme de Paris 6 points accueil :
Opéra, Gare de Lyon, Gare du Nord,
Bd Rochechouart, Pte de Versailles (salons).

74

… Et des icônes matériels & spirituels

! Tour Eiffel ! Marion Cotillard
! Palais du Louvre ! Audrey Tautou
! Notre-Dame ! Brigitte Bardot
! Sacré-Coeur ! Alain Delon
! Champs Elysées ! Joséphine Baker
! Opéra
! Quais de Seine
! Immeubles haussmanniens
! Château de Versailles
! Disneyland, …

! Paris, c’est la France. La France, c’est Paris
75

Marque : présence web à optimiser

! SEO-SEM perturbés par le grand nombre d’acteurs & utilisateurs de la marque
Paris”.
! Difficulté à faire émerger une source unique d’infos pour préparer son séjour
! Facebook : groupe et pages “d’amateurs”
! Dailymotion : la pub réalisée en 2008 est disponible sur un profil “non-officiel”
! SMO à optimiser…

76

Concurrence : positionnement 1/2

! Concurrence entre destinations urbaines
- Une plage reste une plage…
- Une « belle » ville est une expérience unique et vivante

! Positionnement Paris : une offre multiple
- Tourisme d’affaire & Loisir
- Marché national, régional et international
- Capital économique
- Haut lieu culturel
- Forte reconnaissance

! Vrais concurrents du moment : New York & Londres
! Autres concurrents : offre moins complète

77

Concurrence : positionnements 2/2

! Londres : ville monde, entre culture
et underground
! New york : ville cosmopolite
! Rome : cité antique & papale
! Bangkok : exotisme et bien-être
! Prague : europe low cost
! Singapore : prospérité
! Barcelone : plage et Fiesta
! Hong Kong : rencontre de deux
! Dublin : mythe nordique
mondes
! Vienne : charme Cultutrel
! Dubai : joyau dans le désert
! Berlin : liberté créative
! Istanbul : rencontre entre orient
! Madrid : latin lovers & occident
! Amsterdam : ouverture d’esprit

78

Concurrence : Londres 1/2

! Avril 2011 : lancement par le
maire de la nouvelle et unique
agence de promotion de la
marque.
! Fédère 6 points de
contacts/cibles, avec la marque,
chacun déclinés en marque fille :

79

Concurrence : Londres 2/2

Cible B2C

Cible B2B

80

New York : une marque forte & cohérente

! New York : 1 logo, 1 positionnement, une stratégie de marque
cohérente depuis 1977

81

Concurrence : Berlin

! Visit in Berlin : portail global pour
le tourisme, comme l’attractivité
économique


Concurrence : Rome

Offre packagée à 25 ! : Roma Pass valable 3 jours
! Métro
! 2 musées au choix

Concurrence : Shangaï

! Un site officiel marque-
pays « Chine »,
! Décliné en marques-
destinations villes.

84

Concurrence : Amsterdam 1/4

! Depuis janvier 2009, I Amsterdam
Partners fédère :
- Visiting
- What’s on
- Living
- Business
! Amsterdam’s promise :
« diversity and wealth of opportunity
make it an excellent choice for business,
education, living and visiting ».

85

Amsterdam : city marketing 2/4

! Management de la marque
! Cibles priorisées



! Valeurs
! Et offre positionnées



! Des objectifs clairs
! Des concurrents identifiés


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